Diseño con argumento retórico

Diseño con argumento retórico

Pensamiento Visual y Prototipado Rápido Tema: 3 Disciplinas emergentes y Diseño Estratégico

Mtra. Nora Morales Zaragoza MDEO Ibero PueblaMADIC O-14 Agosto 2020

Modelo Comunicación $

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Emisor

Canal Mensaje

Retroalimentación

Receptor

Audiencia pasiva

© Flicker

1900’s enfoque al producto Beneficios

• Funcionales • Económicos

© www.veer.co 2009

1950’s enfoque a la marca Beneficios

• Funcionales • Económicos • Emocionales • Identidad • Estatus quo

© Flicker 2009

2000’s enfoque a la experiencia

Beneficios

• Funcionales • Económicos • Emocionales • Identidad • Estatus quo • Significado • Relevancia

Pine y Gilmore, 2012.

Deseable

Viable $

Funcional

Antecedentes La retórica clásica surgió en la antigüedad, al parecer en Sicilia hacia el siglo V a.c, donde para superar los juicios populares se requería defenderse a sí mismo, por lo tanto, dominar el arte de convencer.

Evolucionó a partir de los trabajos, entre otros, de Aristóteles (s. IV a.C.) Cicerón y Quintiliano (s 1 d.C.).

Actualmente las distintas partes que la constituyen están sumergidas dentro de la lingüística.

El objetivo de la retórica se basa en la idea de persuadir mediante el lenguaje.

Retórica y Diseño La escuela moderna del diseño gráfico, descendiente directa de las ideas propuestas por la Bauhaus establece que antes que la forma debe estar la función y la primera sirve a la última y no viceversa.

Así mismo, dice que el diseño ni es arte ni es una expresión estética arbitraria sino una disciplina que tiene como fin estricto el resolver problemas de comunicación.

Ejecución Presentación y materialidad del concepto

Entrega el discurso Tono control del cuerpo y la voz

Memorización Habilidades del diseñador para la iteración y presentación

Memorización Entendimiento del soporte del discurso

Estilo Manejo estilístico, detallar forma y acabados de organización adecuados

Elocución Búsqueda de un lenguaje adecuado al argumento audiencia y contexto.

Preparación Organización y planeación de los materiales y elementos

Disposición El orden que debe tener mi argumento “disegno” Renacimiento

Invención Investigar y desarrollar un tema específico detectando situaciones relevantes

Invención Descubrir un argumento relevante y plausible de soporte para la situación

Diseño

Retórico

Retórica Visual La Retórica Visual basa su técnica en el estudio del acomodo de signos y símbolos que componen el discurso con el propósito de lograr una acción social

La Semiótica es el estudio de signos dentro de sistema específico a manera de vocabulario. (cocina, arquitectura, moda, diseño etc.).

Símbolos y Signos Ícono o signo: es la representación visual de una idea.

Símbolo: una imagen convencionalizada

Un signo no funciona de forma autónoma existe solo en relación con otros signos y para “leerlo” tenemos que tener entrenamiento cultural

Un Símbolo es una imágen convencionalizada

CONCEPTUALIZAR

VISUALIZAR

Entender

Expresar

Tipos de argumentos Toda comunicación representa una situación retórica pues el significado de una idea no puede separarse de la manera en que se expresa.

En retórica visual hablamos de 3 tipos de argumentos: Racionales (Logos)

Emocionales (Pathos)

Éticos (Ethos)

Racionales Son aquellos argumentos que apelan a la razón o características lógicas de la pieza de comunicación.

Se relaciona con el pensamiento lógico y funcional y contenido puramente informativo. Tiene que ver con cualidades básicas, concretas de estructura forma, dimensiones.

Define la estructura del Mensaje

Emocionales Los argumentos de la pieza de comunicación que pretenden provocar una respuesta apasionada (sensual, política, espiritual) o evocar un sentimiento en la audiencia Están muy relacionados con interpretaciones culturales.

Ayudan a definir a la Audiencia

Éticos Se relacionan con aspectos de moralidad, estética y valores de la audiencia. Evocan confianza y respeto.

Otros valores con los que se relacionan son: personalidad, jerarquía, rango, de una persona o institución determinada.

Se relaciona con quién enuncia el mensaje Emisor

Otros ejemplos

Racionales

Emocionales

Emocionales

Éticos

Nota: El ejemplo sería mas emocional si no fuera porque es un diseño de Philipp Stark representado por Vitra. Diseñador reconocido en el medio.

Lo que quiere decir, que habrá gente que adquiera la pieza, no por el objeto en si sino porque es de Stark

Diagrama ontológico Emocional usuario deseable

Ético Emisor reputación

Racional mensaje función

Análisis Existen dos maneras de acercarse al al estudio de la Retórica para generar argumentos.

La primera es a través del análisis de las piezas de comunicación: Al de-construir los distintos argumentos que las conforman, identificamos los esfuerzos persuasivos o intensiones de los generadores del mensaje y podemos medir su desempeño.

La segunda es a través de aplicación de figuras y operaciones retóricas a un concepto determinado.

Ejemplo de un análisis retórico Argumentos Racionales Fondo / imagen Se trata de un anuncio de revista impreso de 21.5 x 28 cm. en formato vertical.

El fondo esta formado por la imagen fotográfica blanco y negro donde se muestra a una pareja hombre y mujer jóvenes dándose un abrazo, el joven usa un traje y la mujer es rubia y muestra su rostro sonriente mirando hacia la esquina superior derecha, en el fondo de forma borrosa, se puede apreciar un contexto urbano.

Textos Calado encima del brazo del joven, en la parte media inferior izquierda se ve un texto en dos líneas desfazadas en letra Avenir Light que dice “Just one moment, can change everything.”

Argumentos Racionales Textos En la esquina inferior izquierda destaca un grupo de texto también calado en blanco sobre la imagen, formado por tres textos justificados a la izquierda: El primero y mas pequeño con letra Avenir dice: “Introducing” debajo de este, en otra tipografía sin patines condensada y en letras mayúsculas en dos renglones dice “ETERNITY MOMENT” y por último el texto en la parte inferior dice “Calvin Klein”.

Imagen Del lado derecho al texto que se acaba de describir en la parte inferior derecha de la composición, hay una imagen del producto que es una botella de tono rosado de forma rectangular y tapa metálica cuadrada. Este producto tiene los textos “Eternity moment” y “Calvin Klein” sobre su superficie.

Argumentos Emocionales

Este anuncio evoca distintos sentimientos: Ternura, por el abrazo que el joven le esta dando a la mujer Romanticismo en la pareja y la acción de muestra de cariño.

Argumentos emocionales Alegría: por la sonrisa de la muchacha, el color rosa de la botella, evoca femenino e inocencia Sensualidad: por ser una pareja bien parecida que visten ropa formal Cariño: por la manera es que parecen llevarse los protagonistas Elegancia estilo clásico: en la forma del perfume estilizada y tratamiento blanco y negro de la fotografía Novedad: en la palabra “Introducing” Tiempo, atemporalidad : en el texto “eternity” Momentos, cambio: en el “texto un momento lo puede cambiar todo” El perfume destaca por el contraste del color rosa en la composición general que es mas bien de grises.

Argumentos éticos

La empresa que habla en este cartel es Calvin Klein una empresa norteamericana, reconocida en el mundo de la moda y fabricante de perfumes.

Pero al mismo tiempo habla la modelo que representa a la mujer en la pareja, pues es Scarlett Johansson una actriz y celebridad norteamericana.

Argumentos emocionales Alegría: por la sonrisa de la muchacha, el color rosa de la botella, evoca femenino e inocencia Sensualidad: por ser una pareja bien parecida que visten ropa formal Cariño: por la manera es que parecen llevarse los protagonistas Elegancia estilo clásico: en la forma del perfume estilizada y tratamiento blanco y negro de la fotografía Novedad: en la palabra “Introducing” Tiempo, atemporalidad : en el texto “eternity” Momentos, cambio: en el “texto un momento lo puede cambiar todo” El perfume destaca por el contraste del color rosa en la composición general que es mas bien de grises.

Argumentos Éticos

La empresa que habla en este cartel es Calvin Klein una empresa norteamericana, reconocida en el mundo de la moda y fabricante de perfumes.

Pero al mismo tiempo habla la modelo que representa a la mujer en la pareja, pues es Scarlett Johansson una actriz y celebridad norteamericana.

Situación Retórica Empresa norteamericana, Calvin Klein fabricante de accesorios y perfumes presenta su nueva fragancia de perfume para mujer “Eternity moment” a través de un anuncio en medios impresos, dirigido a hombres y mujeres norteamericanos principalmente.

Argumento principal Adquiere la nueva fragancia “Eternity moment”

Porque...

Razonamiento 1 Si la adquieres vas a tener momentos inolvidables con tu pareja.

Razonamiento 2 Cuando la uses vas a atraer la atención del chico que quieras y nunca se querrá despegar de ti.

Razonamiento 3 Mujeres: Porque con esta fragancia te vas a sentir como si fueras Scarlett Johansson Hombres: Porque si se la compras a tu novia, la harás sentir como si fuera Scarlett Johansson

Termómetro retórico En conclusión es un anuncio que apela hacia los argumentos emocionales y éticos.

Bibliografía y Recursos Ariely Dan; Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions Godin, Seth; Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable.

Lupton Ellen; D.I.Y.: Design It Yourself (Design Handbooks) Gladwell, Malcolm; The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference www.tedtalks.com http://www.ted.com/talks/lang/eng/ dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html

Aiga Next: Design Conference Denver 2007

GRACIAS