Neuromarketing aplicado à redação publicitária

Lilian S. Gonรงalves

Novatec

© Novatec Editora Ltda. [2013].

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Editor: Rubens Prates Revisão gramatical: Patrizia Zagni Projeto gráfico: Carolina Kuwabata Editoração eletrônica: Carolina Kuwabata ISBN: 978-85-7522-371-0 Histórico de impressões: Junho/2013

Primeira edição

Novatec Editora Ltda.

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capítulo 1

O que é neuromarketing?

“[...] Podemos achar que sabemos o motivo pelo qual fazemos o que fazemos, mas uma inspeção mais minuciosa do cérebro nos diz outra coisa.”

Martin Lindstrom

Sabe aquela sua amiga que corre para o shopping center todas as vezes que se sente triste e retorna repleta de sacolas e um sorriso no rosto? E aquele colega de trabalho que troca de celular sempre que chega ao mercado um modelo mais novo? Há quem diga que a publicidade, em virtude de seu discurso deliberativo, é responsável por essas aquisições. É verdade que, historicamente, todos nós, como consumidores, aprendemos que as propagandas atiçam nossa curiosidade, nos incentivam a conhecer novos produtos, experimentar serviços revolucionários e realizar sonhos que vêm com preços e códigos de barra.

Há décadas, milhões de dólares são investidos pelo mundo em pesquisas de mercado para entender a aceitação de produtos e serviços, o público mais adequado para este ou aquele lançamento, os endereços ideais para estabelecer lojas físicas e, especialmente, receber o feedback do consumidor sobre uma marca.

Há menos de um século, a neurociência abriu as portas dos laboratórios para entender o órgão que distingue o ser humano de todas as outras formas de vida animal: o cérebro. Por incrível que pareça, o cérebro representa apenas 3% do peso total do corpo e é responsável pelo gasto de mais de 20% de sua energia. Isso porque contém mais de cem bilhões de células vivas e mais de um milhão de quilômetros de fibra de interconexão. Para completar, ele necessita apenas de 60 watts de potência para funcionar, nada mais do que uma simples lâmpada incandescente que 23

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ilumina seu ambiente agora. Para desvendar essa verdadeira “caixa preta” do funcionamento humano, os pesquisadores e neurocientistas passaram a acompanhar as atividades da mente com o uso do eletroencefalograma, registrando, assim, os estímulos cerebrais na velocidade do pensamento.

O médico cirurgião Richard Caton publicou, no British Medical Journal, em 1875, os primeiros resultados dos exames de eletroencefalograma (equipamento também conhecido pela sigla EEG) testados em coelhos e macacos. Até então, essa experiência inicial comprovava apenas a diferença de funcionalidade entre os dois hemisférios do cérebro1.

Apenas em 1924, o neurologista alemão Hans Berger entrou para a história ao realizar o primeiro exame de eletroencefalograma em humanos, aplicando eletrodos com a ajuda de uma touca, no couro cabeludo dos voluntários, com o objetivo de identificar as descargas elétricas durante a atividade cerebral.

No entanto, durante essas pesquisas iniciais os eletrodos do eletroencefalograma apenas captavam os poucos microvolts de eletricidade ocasionados pelo funcionamento cerebral. Graças ao desenvolvimento tecnológico, em meados da década de 1950, a ciência pôde contar com o advento de transistores, que amplificavam os sinais elétricos, e microprocessadores, que compilavam as informações coletadas. Aos poucos, é claro, a super bem-vinda era digital também incorporou outras facilidades ao dia a dia dos laboratórios de pesquisa. Essas novas ferramentas proporcionaram a evolução dos exames EEG e ajudaram, assim, a desvendar a dinâmica elétrica do cérebro humano.

Com a chegada dos exames de ressonância magnética, os neurologistas encontraram mais uma ferramenta para confirmar os resultados das experiências de rastreamento cerebral. Infelizmente, ainda hoje, a ressonância magnética funcional aparece no cenário como uma forma bem mais cara de acompanhar a atividade da mente. Para se ter uma ideia, uma máquina de ressonância pesa mais de quatro toneladas e gera um campo magnético seiscentas mil vezes maior que o da Terra, o que exige um espaço de alta segurança.

Em O cérebro consumista, A. K. Pradeep explica que a “[...] a ressonância magnética funcional mede o aumento dos níveis de oxigênio no fluxo sanguíneo cerebral. Portanto, esse exame pode indicar com precisão quando 1 O hemisfério esquerdo é responsável pelo pensamento lógico, enquanto o hemisfério direito dita as regras do pensamento simbólico. Informações mais detalhadas em: http:// pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%A9rebro_humano.

Capítulo 1 ■ O que é neuromarketing?

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há um aumento de atividade em determinada área do cérebro. Quando isso acontece, o cérebro precisa de mais sangue para manter essa atividade – e as imagens da ressonância magnética funcional captam esse aumento”2.

A principal lição de todos os estudos neurológicos é a descoberta de que a mente humana processa a maior parte dos estímulos no nível subconsciente, ou seja, dia e noite, noite e dia, as funções desempenhadas pelo supercomputador de nossa cabeça estão abaixo do limiar de nossa percepção consciente. Vivemos, quase literalmente, no piloto automático.

Em virtude dessa descoberta, um dos braços da neurociência alterou o foco das pesquisas para estudar o impacto das ações de marketing na mente dos consumidores, criando o que hoje é chamado de neuromarketing. A palavra neuromarketing foi citada, pela primeira vez, em 2002, por Ale Smidts, professor de pesquisa de marketing da Erasmus University Rotterdam. O neuromarketing abre uma nova era em que a arte de influenciar pessoas é reforçada pela ciência3.

As descobertas do neuromarketing feitas pelas experiências de rastreamento cerebral comprovam o que muitos pesquisadores acreditavam e afirmavam há muito tempo: as decisões de compra são simplesmente ações resultantes da genética humana funcionando em perfeita sincronia.

São nada mais que o subconsciente causando estímulos cerebrais e impulsionando as infinitas coleções de itens de bens de consumo. Um impulso consumista sim, mas essencialmente natural. Como confirma Martin Lindstrom, um dos principais consultores de marcas do mundo, em A lógica do consumo: “[...] ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação rápida – uma espécie de atalho que permite que você viaje de A a Z em alguns segundos e determina o que você acabou de colocar dentro de seu carrinho de compras. Um estudo recente realizado pela marca alemã especialista em varejo Gruppe Nymphenberg descobriu que mais de 50% de todas as decisões de compra dos consumidores são tomadas espontaneamente – e, portanto, inconscientemente – no ponto de venda”4.

2 Pradeep, A. K. O cérebro consumista. Conheça os segredos mais bem guardados para vender para a mente subconsciente. São Paulo: Cultrix, 2012. p. 26.

3 Renvoisé, P. Neuromarketing: understanding the “buy button” in your costumer’s brain.

Nashville: Thomas Nelson, 2007.

4 Lindstrom, M. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 115.

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Mais do que desenvolver campanhas publicitárias com foco apenas nas tradicionais pesquisas de mercado, que são respondidas conscientemente pelos consumidores (muitas vezes com respostas de múltipla escolha, como sim, não ou nenhuma das anteriores), é preciso que os profissionais de marketing disponibilizem seu talento para criar peças que impactem não simplesmente o target, mas o subconsciente dos consumidores.

Uma afirmação constante entre os pesquisadores frisa que a neurociência não tem uma resposta definitiva, uma vez em que ainda é uma ciência em constantes estudos, com um longo caminho de pesquisas pela frente, mas o que se sabe é que “os métodos de imageologia cerebral chegam mais perto da verdade do que os métodos tradicionais de pesquisa de mercado”5, como explica Lindstrom: “Sob estresse (ou mesmo quando está tudo correndo bastante bem), as pessoas tendem a dizer uma coisa enquanto seu comportamento sugere algo totalmente diferente. Nem preciso dizer que isso é um desastre no campo das pesquisas de mercado, o qual depende da precisão e honestidade dos consumidores. Mas, em 85% das vezes, nosso cérebro está ligado no piloto automático. Na verdade, não temos a intenção de mentir – mas o fato é que a mente inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo”.6 O ideal é o casamento entre os resultados das clássicas pesquisas de opinião pública com os resultados dos exames neurológicos, na tentativa de descobrir, realmente, quem são e como se comportam os clientes em potencial de seu negócio. Só assim os anunciantes terão condições reais de desenvolver campanhas a fim de alcançar o subconsciente e, sem dúvida, manter-se na memória de seu consumidor.

A todo momento, o cérebro humano desenvolve e lapida seu universo e o universo de seus consumidores. É ele quem decide em quais informações prestar atenção ou quais informações são merecedoras de descarte imediato. É ele quem adiciona como recordações as imagens e mensagens que o impactaram. Por fim, é ele quem sentencia a hora de tomar uma atitude, ou seja, de optar por adquirir ou não a oferta anunciada. Por essas razões, a criação de anúncios publicitários com apelos mais eficazes proporciona a 5 Camargo, P. Neuromarketing. Descodificando a mente do consumidor. Porto: Ipam, 2009. p. 45.

6 Lindstrom, Martin. A lógica do consumo. Verdades e mentiras sobre por que compramos.

Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. p. 26.

Capítulo 1 ■ O que é neuromarketing?

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retenção da atenção cerebral e, por consequência, a concessão de audiência a uma determinada marca, produto, lançamento, embalagem, promoção ou mesmo experiência. É necessário que fique claro que o neuromarketing representa hoje uma vantagem competitiva em um mercado saturado. O neuromarketing é a peça que faltava para que a redação publicitária seja desenvolvida e construída aplicando-se argumentos específicos com o objetivo de alcançar muito mais consumidores de forma assertiva.

Não basta mais tentar convencer o target a experimentar seu produto em lançamento ou a testar os benefícios incríveis de seu serviço. A grande sacada agora é conseguir chamar a atenção, conversar, interagir e se manter no subconsciente de seu público-alvo, transformando-o, assim, em um cliente fidelizado.