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Primeira edição
Novatec Editora Ltda. Rua Luís Antônio dos Santos 110 02460-000 – São Paulo, SP – Brasil Tel.: +55 11 2959-6529 Email: novatec@novatec.com.br Site: www.novatec.com.br Twitter: twitter.com/novateceditora Facebook: facebook.com/novatec LinkedIn: linkedin.com/in/novatec
O QUE É
Design
THINKING
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“Design Thinking é uma metodologia que aplica ferramentas do design para solucionar problemas complexos. Propõe o equilíbrio entre o raciocínio associativo, que alavanca a inovação, e o pensamento analítico, que reduz os riscos. Posiciona as pessoas no centro do processo, do início ao fim, compreendendo a fundo suas necessidades. Requer uma liderança ímpar, com habilidade para criar soluções a partir da troca de ideias entre perfis totalmente distintos.”
Chegamos a essa definição e acreditamos que, de forma sucinta, esclarecemos o que é Design Thinking. Mas, antes de detalharmos o assunto, vamos entender de onde veio o design e o motivo pelo qual a metodologia está sendo proposta para remodelar o mundo dos negócios.
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“O foco da Bauhaus era a adaptação dos produtos às pessoas, considerando as tecnologias de produção disponíveis na época”
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RAÍZES DO
design no mundo Em 1919, há quase cem anos, na Alemanha, foi criada a Bauhaus, com o objetivo de unir a arte à indústria. Considerado por muitos autores a primeira escola formal de design no mundo, esse centro de estudos tinha como finalidade sugerir a produção em série, utilizando o design como conceito inovador. A palavra Bauhaus significa “Casa da Construção”. Era uma escola democrática, onde todos colaboravam em busca de novas linguagens, independentemente da hierarquia entre aluno e mestre. O estilo “Bauhaus” primava pela funcionalidade, tanto na arquitetura quanto na criação de bens de consumo, eliminando a ornamentação gratuita e buscando a redução de custo dos produtos, orientando-os, assim, para a produção em massa. De maneira alguma, a ausência de ornamentação significava descompromisso com a estética. A harmonia e a estética eram fundamentais no processo, e o foco da Bauhaus era a adaptação dos produtos às pessoas, considerando as tecnologias de produção disponíveis na época. A proposta funcionalista da escola extrapolou a Europa e perdurou por muitos anos, irradiando-se até a América do Sul. Influenciou o trabalho de diversos profissionais, entre eles, o arquiteto Oscar Niemeyer. Brasília, nossa capital federal, claramente foi projetada sob as tendências funcionalistas da Bauhaus. Em 1962, foi criada no Rio de Janeiro a ESDI (Escola Superior de Desenho Industrial), a primeira escola de Design da América Latina, que foi posteriormente integrada à UERJ (Universidade do Estado do Rio de Janeiro). A ESDI foi concebida nos moldes da Hochschule für Gestaltung Ulm, uma escola de design alemã fundada em 1953 e fortemente influenciada pela Bauhaus. Desde então, a oferta de graduação e pós-graduação em design ampliou-se de forma significativa. Hoje, mais de 50 anos depois, há centenas de cursos disponíveis em diversas modalidades do design.
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ORIGEM DO TERMO
“design”
O termo deriva do latim designare, sendo mais tarde adaptado para o inglês como design, que tem uma série de significados. A palavra design, então, foi traduzida para o espanhol como diseño (que se refere ao design, desígnio ou à especificação), e não como dibujo (que se refere ao desenho ou traçado). Por algum desvio de tradução, em português ficamos com a expressão “desenho industrial”, que não representa a correta atuação da profissão, visto que popularmente a palavra desenho significa representação, traçado ou ilustração. Atualmente, o termo desenho industrial está caindo em desuso, sendo substituído pelo termo design, que tem mais aderência ao significado desejado – projeto. O Ministério da Educação (MEC) recomenda o uso do termo para cursos superiores, por entender que design sintetiza melhor a essência da prática profissional. Em 8 de março de 2004, o Conselho Nacional de Educação aprovou as Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Design. E o que é design? Design é projeto, e está presente no ponto de contato entre um produto/serviço/marca e seu usuário. Trabalha a funcionalidade e a forma, otimizando a relação do homem com o produto ou o serviço. É interessante observar que toda vez que se lê o termo design pode-se traduzi-lo como projeto, mas nem toda vez que o termo projeto é usado significa, necessariamente, design. Além de administrar recursos e contexto visando a um objetivo, que também é comum a projetos, design tem forma em sua essência. É importante realçar que, quando falamos em forma, não estamos falando da criação arbitrária sem objetivo. A forma deve seguir uma função, um propósito, uma estratégia. Deve atender a requisitos emocionais, psicológicos, ergonômicos, técnicos, funcionais e de negócio. O papel do designer foi se aprofundando como um agente de transformação da sociedade, influenciando sua cultura material e de comunicação. Hoje, o designer atua em vários mercados distintos.
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A PROFISSÃO E SUAS
especializações
São várias as áreas de atuação de um designer. O design gráfico e o design de produto são as mais tradicionais e o design de interfaces foi concebido mais recentemente. Os princípios do design, aplicados a qualquer uma dessas áreas, são normalmente ensinados nos cursos superiores de Design (ou Desenho Industrial), e, após o conhecimento básico adquirido, define-se o caminho a seguir, ou seja, a especialização. O aluno pode se especializar no decorrer do próprio curso de Desenho Industrial ou, em alguns casos, por meio de cursos de extensão e pós-graduações. As especialidades surgem por necessidades mercadológicas específicas, por mudanças culturais relevantes, pelo desenvolvimento de novas tecnologias e mídias ou por outros motivos. No entanto, neste livro, vamos focar uma área de atuação que ganhou força por uma demanda de mercado: o Design Thinking. Por um lado, o mercado
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urge por inovação de forma desenfreada, perante uma concorrência cada vez mais acirrada. Por outro lado, os produtos precisam ser mais interessantes e completos. Precisam extrapolar o formato “produto”, partindo para o formato “serviço” e “experiências”. Voltaremos a esse ponto mais adiante. Podemos entender o Design Thinking como uma das novas áreas de atuação do designer ou, até mesmo, incluindo outras áreas de conhecimento, como uma metodologia para atingir a inovação com baixo risco. Para chegarmos lá, precisamos antes entender um pouco três grandes áreas de atuação e, posteriormente, como o Design Thinking foi inserido na sociedade.
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Design gráfico: a comunicação e a arte A comunicação. A comunicação visual já utilizou como base a pedra, o pergaminho, o metal, o couro, o papiro e o papel. Nos dias atuais, podemos dizer que nos comunicamos visualmente por meio de qualquer superfície, real ou mesmo virtual.
A arte. Quando foi percebido o aspecto funcional da arte? A Semana de Arte Moderna é considerada um marco importante na história do Design, por representar um rompimento com o conservadorismo e a forte influência da arte europeia tradicional no Brasil. Ocorreu no Teatro Municipal de São Paulo, em fevereiro de 1922, tendo o objetivo de mostrar novas tendências artísticas de vanguarda modernista que já causavam rupturas na Europa. Em um período repleto de agitações, os intelectuais brasileiros sentiram a necessidade de abandonar os valores estéticos antigos, ainda muito apreciados em nosso país no período, para dar lugar a manifestações estéticas completamente novas. Na Arte Moderna veem-se as influências da Revolução Industrial, da fotografia, do cinema, do avião, do estudo da mente, entre outros elementos, que contribuíram para a mudança do pensamento e das atitudes. Como resultado, diversos movimentos artísticos podem ser analisados por três aspectos, a saber: Estilo: os artistas desejavam romper com as formas de expressão artísticas vigentes, em busca de um novo estilo capaz de expressar as características da vida moderna. Os movimentos que mais se destacaram foram: Fauvismo, Futurismo, Cubismo e Escola de Paris.
Mente: artistas experimentalistas declararam que o objetivo da arte não era o da simples representação do visível, mas principalmente a expressão interior da emoção e da sensibilidade. Os movimentos mais representativos foram o Expressionismo, o Dadaísmo e o Surrealismo.
Função: designers, ilustradores e arquitetos passaram a se preocupar com a funcionalidade da arte, sem se descuidar da forma, sendo o modo de vida das
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pessoas a maior preocupação. Os movimentos que construíram e consolidaram essa nova abordagem ao longo de mais de 50 anos de história foram Arts & Crafts, Art Noveau, Construtivismo, Funcionalismo (muito ligado à Bauhaus) e Art Decó, os quais influenciaram diversos outros, mas definitivamente o aspecto funcional, indispensável ao design, deve suas origens aos movimentos estéticos mencionados.
Muitos autores atribuem a William Morris (1834-1896) o título de primeiro “designer gráfico” oficial do mundo. Morris foi um dos principais fundadores do movimento “Artes e Ofícios” (Arts & Crafts). Ele foi pintor – de papéis de parede, tecidos padronizados e livros –, além de escritor de poesia e ficção, tendo sido também um dos fundadores do movimento socialista na Inglaterra.
O papel dos cartazes. Os novos movimentos artísticos – futurismo, cubismo, dadaísmo, construtivismo, entre outros – questionaram a tradicional visão objetiva do mundo, dando lugar a concepções mais analíticas das formas e das cores. Esses movimentos influenciaram intensamente a tipografia e o desenho gráfico. Novas possibilidades, como as colagens e as fotomontagens, resultaram em composições dinâmicas de grande plasticidade. No desenho tipográfico são experimentadas letras e palavras na diagonal, na vertical e na horizontal, caracteres de diferentes tamanhos e tipos de letra com linhas finas, contrastando com linhas grossas na mesma família tipográfica.
Com os primeiros cartazes, descobriu-se que a forma, o tamanho, a cor e a disposição dos elementos gráficos tinham um forte apelo sensorial. A informação deveria ser inserida de forma hierárquica para construir uma comunicação eficaz. Não se tratava mais de arte. Era o início do design gráfico.
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COM OS PRIMEIROS CARTAZES, descobriu- se que a forma, o tamanho, a cor e a disposição dos elementos gráficos tinham um forte apelo
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Design de produto: Revolução Industrial Podemos considerar que o design de produto existe desde a Idade da Pedra, quando o homem criou o martelo, a flecha e suas primeiras ferramentas para sobrevivência. Porém, com a Revolução Industrial e a necessidade de produção em massa, o design começou a ter funções mais amplas. A história do design de produto permeia atividades como a cerâmica, a marcenaria, a movelaria e a metalurgia, por vezes classificadas como “artes menores”. A evolução da produção em série para escalas cada vez maiores aumentou muito o valor do primeiro modelo a partir do qual se produzia, aumentando, portanto, o trabalho do artesão criador. No princípio, a criação ficava a cargo dos artesãos que, além de criar, também produziam as peças. Mas a otimização dos processos demandou mais rigor técnico, fazendo surgir novos profissionais especializados em projetar os produtos, orientados às tecnologias de manufatura vigentes.
Alguns marcos relevantes para o Design de Produtos: A primeira Revolução Industrial (1760). A primeira Revolução Industrial foi um período de transformação nas tecnologias e nos meios de produção que, gradualmente, fez com que o que antes era artesanato passasse a ser produzido em série. Teve início na Inglaterra e durou até 1840, segundo alguns historiadores. Criou estabilidade e um novo modelo de consumo. Arts and Crafts (1850-1900). William Morris criou o Movimento Arts & Crafts como uma reação às novas formas de produção. O intuito do movimento era defender o artesanato criativo em oposição à mecanização e integrar o artesanato à arte. O artesão/artista foi o profissional que deu origem ao design como atividade dedicada.
A Segunda Revolução Industrial (1850-1870). O surgimento de novos materiais, a utilização de ferro e vidro e as novas técnicas de fabricação permitiram novas possibilidades para desenvolver produtos e serviços.
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Art Nouveau (1890-1910). O movimento Art Nouveau ocorreu durante a Belle Époque (1871-1914) e foi marcado, no âmbito de produtos, pelo uso extensivo de materiais como ferro e vidro. Aliado às novas técnicas de produção, resultou em um estilo arquitetônico e de construção floreado, repleto de volutas e adornos. Predomina um interesse por curvas e formas orgânicas.
Deutsche Werkbund (1907). Nasce um sentimento contra a ornamentação excessiva influenciado pelo livro Ornamento é Crime, de Adolf Loos, publicado em 1908.
Bauhaus (1919). Walter Gropius, o fundador da Bauhaus, foi membro da Werkbund. A Bauhaus foi a principal influência do chamado design modernista e influencia sobremaneira o design de produtos até a atualidade.
Art Déco (1925-1939). De certa forma, o movimento Art Déco é uma tentativa de modernizar o Art Nouveau, tendendo a simplificá-lo e explorando motivos mais geométricos e influências astecas e orientais, em vez de inspirações orgânicas florais. Suas maiores manifestações se deram na arquitetura. O Cristo Redentor, por exemplo, é uma grande obra em estilo Art Déco.
Styling (1929). Impulsionado pela quebra da Bolsa de 1929, o movimento Styling surgiu da necessidade de se renovar os produtos, tentando adicionar adornos superficiais com motivos aerodinâmicos para justificar novos lançamentos. Exemplos clássicos são os automóveis “rabo de peixe”, nos quais a falta de inovação tecnológica e a necessidade econômica de se aquecer a economia com novas edições levaram à inserção de novos adereços aos objetos. Seu maior representante foi o designer Raymond Loewy, cujo legado foi muito maior do que este período, tendo sido considerado por muitos historiadores o “Pai do Desenho Industrial” e o “Homem que moldou a América”, com trabalhos em transportes, marcas, embalagens, utilidades domésticas, entre outros. Estilo Internacional (1930-1950). A retomada do design “Bauhausiano” e as inovações tecnológicas são, em geral, denominadas de Estilo Internacional. São exemplos clássicos os móveis e a arquitetura de Le Corbusier. Pós-Modernismo no Design (1960-1970). É caracterizado, principalmente, pelo desprendimento do modernismo. Movimentos como o “less is more” e grupos como Memphis e Alchimia são expoentes dessa ruptura.
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Design de interfaces: Era da Informação Até agora, falamos dos dois campos mais tradicionais de atuação do designer: o design gráfico e o design de produtos. De maneira geral, podemos dizer que o design gráfico tornou a comunicação mais eficaz, enquanto o design de produtos tornou os produtos mais amigáveis, atraentes, mais fáceis de produzir e de consumir. Ao contextualizá-los na história, podemos ainda dizer que o design começou a ser mais utilizado há pouco mais de cem anos, entre 1850 e 1920. E, há cerca de 30 anos, aconteceu outra revolução na história, extremamente importante para o designer e várias outras profissões: a Era da Informação.
O surgimento dos monitores e do design de interfaces. Com a Era da Informação e a popularização dos computadores pessoais, softwares e, posteriormente, da internet, passou a ocorrer um problema na sociedade: como fazer com que esse turbilhão de informações chegasse ao usuário de forma amigável, atraente e fácil de usar? Daí, adveio o Design de Interfaces, que se originou da criação de uma nova mídia: os monitores de computadores. Essa profissão é essencial para o mercado hoje, visto que a internet é atualmente nosso principal meio de comunicação. Como sabemos, o sucesso de um produto no mercado depende muito da experiência interativa que ele pode proporcionar.
Dos desktops aos dispositivos móveis. O conceito de smartphone foi criado pela IBM em 1992. O iPhone, criado pela Apple, foi lançado em 2007, popularizando o uso desses aparelhos multifuncionais. Em 2010, surgiu o iPad e a Apple mais uma vez popularizou outro dispositivo móvel importante: o tablet!
Que mudanças esses meios de comunicação trouxeram para os designers? Acompanhamos diariamente uma acirrada concorrência da indústria de comunicação e de dispositivos eletrônicos móveis por soluções cada vez melhores. O design dos aparelhos e de suas interfaces passou a ser um grande diferencial. Além disso, a informação que o mercado produz e demanda precisa estar compatível tanto para desktops quanto para tablets e smartphones. O “design responsivo” (responsive design = que se adapta a qualquer formato) torna-se imprescindível.
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“Content-is-like-water-1980” de Stéphanie Walter. Disponível em: http://www.inpixelitrust.fr/
blog/illustration-content-is-like-water-et-traduction responsive-webdesign-present-et-futur-deladaptation-mobile/. Licensed under CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons – http://commons.wikimedia.org/wiki/ File:Content-is-like-water-1980.jpg#/media/File:Content-is-like-water-1980.jpg
Interfaces móveis e flat design. O design responsivo trouxe consigo outra tendência em 2012: o flat design, ou design plano. Trata-se do design funcional, direto, limpo, que privilegia a compreensão e elimina interferências gráficas. O estilo é intensamente caracterizado por linhas simples, cores sólidas e pelo uso de uma tipografia bem trabalhada. Podemos considerar que é uma nova leitura do Modernismo, do design “Bauhausiano”, expressando o conceito funcionalista do “menos é mais”, criado por Mies van der Rohe quando este era professor da Bauhaus.
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COMO SURGIU O
Design Thinking Se da Comunicação nasceu o design gráfico, da Revolução Industrial veio o design de produto e da Era da Informação nasceu o Design de Interfaces, o que ocasionou o surgimento do Design Thinking? O Design Thinking surgiu para resolver problemas complexos ou “nebulosos”. Problemas cuja fronteira de definição não está clara, assim como os caminhos para a solução também não estão óbvios. Com a Era da Informação, o novo mercado digital na internet e a crescente concorrência entre as empresas, os produtos precisam ser mais interessantes, completos e inovadores. Precisam se assemelhar mais a serviços de qualidade, em que o produto comercializado é apenas um meio de entregar uma experiência superior, sendo na verdade parte de um grande ecossistema.
1992 Em 1992 a expressão “design thinking” é encontrada pela primeira vez em um artigo de Richard Buchanan “Wicked Problems in Design Thinking”, ou, numa tradução livre “Problemas complexos em Design Thinking”.
1995 Em 1995, a escola alemã KISD - Köln International School of Design - lança o primeiro curso de design de serviços.
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1999 Em 1999, Rolf Faste, professor de Stanford, definiu e popularizou o conceito de “design thinking” como uma forma de ação criativa. O termo foi adaptado à administração por David M. Kelley, colega de Rolf Faste em Stanford e fundador da IDEO, empresa de consultoria de design de produtos americana, que apesar de não ter inventado o termo, foi uma das primeiras formadoras de opinião sobre o tema. Tim Brown, seu CEO, tornou-se seu evangelizador.
2001 Em 2001, a LiveWork cria a primeira consultoria de design de serviços. Em 2010 chega ao Brasil.
2006 Em 2006, o DT foi protagonista no Fórum Econômico de Davos, onde líderes mundiais discutiram economia criativa. O design foi aceito como o modelo de pensamento mais adequado para lidar com a complexidade do mundo atual no âmbito de negócios e também em áreas como saúde, educação e habitação.
2011 Em 2011 chega à mídia do Brasil por meio da Globo News. Com isso, o assunto começa a ser abordado por meio de livros e periódicos no país.
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O que faz o “design thinker”? Design thinking pode ser entendido como uma nova forma de atuação para o designer, que se distancia um pouco do design de produto ou da comunicação visual para se aproximar do mundo dos negócios, da área estratégica de uma empresa. Por essa perspectiva, o designer começa a se tornar mais importante e passa a ser responsável pelo ecossistema do serviço que a empresa oferece. E por que o designer? Porque a metodologia que o designer utilizava até então para criar produtos foi percebida como a forma ideal para gerar inovação, pois explora o lado criativo e também é extremamente focada no consumidor. Com a Era da Informação e o surgimento das mídias sociais, o poder migrou das mãos das empresas para as mãos do consumidor. Portanto nada mais correto que conhecer suas mais íntimas necessidades e atendê-lo da melhor forma possível. O Design Thinking une o pensamento analítico com o pensamento intuitivo, o que torna a metodologia interessante para a estratégia de uma empresa, na medida em que promove a união de equipes multidisciplinares com talentos diferentes trabalhando de forma criativa. Gestores de negócios, administradores ou profissionais de outras áreas também podem atuar como “design thinkers”, desde que conheçam bem essa metodologia. Por fim, o designer de hoje pode ajudar a solucionar uma variedade maior de problemas. A profissão ganha com isso mais importância no mercado e tem seu campo de atuação ampliado. O designer que for atuar nessa área deve gostar de trabalhar com pessoas, deve gostar de negócios e de montar estratégias, assim como um designer gráfico deve gostar de trabalhar com comunicação, cores, formas e tipografia.
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Novos problemas do século XXI Como vimos, podemos considerar então que o DT (Design Thinking) nasceu no início do século XXI. Porém lembramos que o modelo industrial do século passado ainda assombra o pensamento estratégico. Até hoje, a busca por construir de dentro para fora tem sido a maior força da economia – ainda focada em empurrar ofertas e criar necessidades nos consumidores. A internet potencializa a participação do consumidor, revelando sua ampla importância. Hoje, com o poder nas mãos do cliente, o cenário muda completamente. É o consumidor que define onde está o valor, então ele deve ser ouvido. Precisa experimentar opções, tem que participar e ter voz ativa no processo de concepção de produtos/serviços. O termo “produto”, para designar produtos ou serviços, é inclusive uma herança da Era Industrial. Os problemas que confrontaram os designers no século XX – projetar um novo objeto, criar uma nova identidade visual, colocar uma nova tecnologia em uma caixa atraente – não são os mesmos do século XXI.
Seguem alguns exemplos de problemas que podemos ajudar a resolver:
Então, podemos dizer que houve uma ampliação das fronteiras tradicionais do design! O poder do design não é mais o elo de uma cadeia, mas o eixo de uma roda.