Você deve testar! by Novatec Editora

Chris Goward

Novatec

All rights reserved. This translation is published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. from the English language edition entitled You Should Test That © 2012 by John Wiley & Sons, Inc., Indianapolis, Indiana. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with Novatec Editora Ltda and is not the responsibility of John Wiley & Sons, Inc. No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original copyright holder, John Wiley & Sons Inc. Todos os direitos reservados. Esta tradução é publicada mediante autorização da editora original John Wiley & Sons, Inc. da edição em inglês intitulada You Should Test That © 2012 by John Wiley & Sons, Inc., Indianapolis, Indiana. A responsabilidade pela precisão da tradução é exclusiva da Novatec Editora Ltda e não de responsabilidade da John Wiley & Sons, Inc. Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida em qualquer formato sem a autorização por escrito do titular original do copyright, John Wiley & Sons, Inc. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. É proibida a reprodução desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo, sem prévia autorização, por escrito, do autor e da Editora. Editor: Rubens Prates PY20160513 Tradução: Marcos J. Pinto Revisão técnica: BrodTec Revisão gramatical: Adriana Alves Editoração eletrônica: Carolina Kuwabata Assistente editorial: Priscila A. Yoshimatsu ISBN: 978-85-7522-504-2 Histórico de impressões: Maio/2016

Primeira edição

Novatec Editora Ltda. Rua Luís Antônio dos Santos 110 02460-000 – São Paulo, SP – Brasil Tel.: +55 11 2959-6529 E-mail: novatec@novatec.com.br Site: www.novatec.com.br Twitter: twitter.com/novateceditora Facebook: facebook.com/novatec LinkedIn: linkedin.com/in/novatec

1 Por que você deve testar

Quase tudo o que distingue o mundo moderno dos séculos passados é atribuído à ciência, que conquistou seus triunfos mais espetaculares no século XVII. – Bertrand Russel

O que é otimização? A palavra otimização se tornou extremamente popular no marketing digital nos últimos anos, o que gerou alguma confusão e uma enorme quantidade de acrônimos. Há a otimização da taxa de conversão (conversion-rate optimization, CRO), também conhecida como otimização de conversão (conversion optimization, CO); otimização da landing page (landing page optmization, LPO), a qual é, na verdade, um subconjunto da otimização da taxa de conversão; otimização de marketing (marketing optimization, MO); otimização do processo comercial (business process optimization, BPO); otimização dos mecanismos de busca (search engine optimization, SEO); otimização de websites (website optimization, WSO); otimização de mídia social (social media optimization, SMO); e agora, aparentemente, otimização de busca de vídeo (video search optimization, VSEO), entre outros!

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

Nos círculos de marketing da Internet, frequentemente a otimização da taxa de conversão é confundida com SEO. Acredito que o uso repetido da palavra otimização faça sentido, mas isso também pode ser confuso. Se estivéssemos no negócio da otimização de panquecas, provavelmente estaríamos em busca da panqueca perfeita, correto? Da mesma forma, a otimização da taxa de conversão é a busca pela taxa de conversão ótima e não pelo ranking mais alto nos mecanismos de busca ou em qualquer outro tipo de otimização ou eficiência. Para os objetivos deste livro, vamos definir a otimização da taxa de conversão (ou otimização de conversão) como a ciência e a arte de obter mais ações de geração de receita a partir do mesmo número de visitantes. Se esse objetivo lhe parecer bom, continue lendo! Este capítulo analisa como a otimização da taxa de conversão pode beneficiar o seu negócio: a importância do seu website para o seu negócio e a possibilidade de ele estar apresentando um desempenho insuficiente para você; a importância de modelar para a eficiência e a importância de não ser escravo das “melhores práticas”; entre outros. Você verá como a otimização da taxa de conversão é capaz de aumentar a receita sem elevar os gastos com publicidade e, finalmente, como a CRO pode trabalhar em conjunto com a SEO.

O website é crucial para o seu negócio Você se lembra de como era a web em 1994? A maioria das pessoas não. Muitos ainda estavam começando a ler sobre a vinda da “supervia de informações”. Alguns dos websites mais populares nem existem mais. Tanto o Google.com quanto a Dell.com foram lançados em 1996. O Facebook.com não apareceu em sua versão exclusiva para universidades até 2004 e ainda se chamava The Facebook. O MySpace.com ainda não havia experimentado seu crescimento explosivo ou seu declínio implosivo. Veja a seguir alguns exemplos de como eram alguns dos sites mais populares originalmente. Naquela época, quando iniciei meu primeiro negócio com web design, os websites não recebiam muita atenção. Muitas das empresas que me contratavam viam seus websites como inovação sem importância ou, na melhor das hipóteses, “folhetos” que a maioria dos clientes jamais veria ou com os quais jamais interagiria. As empresas podiam se permitir a ignorar a web naquela época. Afinal, apenas poucos geeks, como nós, com seus lentíssimos modems discados, estavam online para ver seus websites!

VocĂŞ deve testar!

Em 1994, o Yahoo era o lĂder dos mecanismos de busca, oferecendo links para a maior parte da Internet conhecida.

Em 1998, o Google superou rapidamente o Yahoo como o mecanismo de busca mais popular do mundo.

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

O Facebook em seu lançamento, em 2004; desde então sofreu mais mudanças no design do que o Yahoo ou o Google.

Hoje tudo mudou. A web é nossa companheira diária. Fazemos contato com amigos nas redes sociais e obtemos informações sobre produtos e negócios onde quer que estejamos com nossos dispositivos móveis. A web é nossa principal fonte de informação e de interação social. A média do povo americano passa entre 22 e 34 horas por mês online, e esse número salta a valores bem mais altos se o acesso web em dispositivos móveis for considerado. Analise a pesquisa Media Metrix da comScore.

Média de tempo online.

Você deve testar!

A web é não somente onipresente, mas também altamente influente. Até 90% dos consumidores são influenciados pela busca online antes de fazerem uma compra offline, de acordo com um estudo da Experian. Temos uma situação única neste momento: a importância da web ainda está experimentando uma ascensão significativa, porém o desempenho experimentado pela maioria dos websites ainda está severamente abaixo do potencial. Em outras palavras, a experiência e os resultados dos websites não atendem às expectativas de seus proprietários e seu potencial de desempenho. Isso se traduz em menos ações do que você merece para seu negócio online. A boa notícia é que isso criou uma enorme e crescente área de oportunidades de crescimento. O potencial para obter mais ações e um melhor retorno do investimento (ROI) é real. Melhor ainda, o livro que você está segurando pode lhe proporcionar uma estrutura para obter a renda extra que seus clientes querem lhe dar!

Área de oportunidade.

Esse é um dos motivos pelos quais estou entusiasmado com as perspectivas de longo prazo para carreiras na área de otimização da taxa de conversão. A disciplina, os processos e o conjunto de habilidades necessárias para melhorar constantemente as experiências na web ainda serão valiosos por muito tempo, e as habilidades necessárias também são altamente adaptáveis a outras mídias.

Seu website apresenta desempenho insuficiente Dizer que seu website está apresentando desempenho insuficiente é uma afirmação bastante corajosa, porque posso nunca tê-lo visto e muito menos analisado suas métricas de desempenho. Contudo, posso afirmar exatamente isto: seu website está apresentando desempenho abaixo do seu potencial.

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

Todos os websites podem ser melhorados Nunca vi um website que não pudesse ser melhorado. Na verdade, as melhores empresas online do mundo estão comprometidas com o constante aprimoramento dos seus websites. Alguns dos exemplos mais conhecidos incluem o Google, o qual constantemente ajusta e testa seu algoritmo e o design de seu website, o Facebook, que rapidamente testa, lança e modifica novos recursos, e a Amazon, bem conhecida por melhorar seu website por meio de testes. E o mais importante, vamos pensar no seu caso. Qual é a sua taxa de conversão de novos visitantes neste momento? Seria 1%, 3%, 20%, 30%? Seja qual for, estou disposto a apostar que você não tem 100% de taxa de conversão. O que é taxa de conversão? A taxa de conversão representa a porcentagem de visitantes que conclui a ação desejada, que pode ser o preenchimento de um formulário de contato, a compra de um produto ou a ligação para um número de televendas. Calcula-se da seguinte maneira: Taxa de conversão (%) = Conversões (nº) / Visitantes únicos (nº) × 100%.

Se a sua empresa for como a maioria, a imensa maioria dos visitantes vai embora sem indicar o mais básico dos níveis de interesse. Você está satisfeito com o fato de o seu custoso tráfego estar sendo desperdiçado? Você deveria estar alocando a maior parte do seu escasso orçamento de marketing na atração de mais pessoas para esse website com baixo desempenho? A triste verdade é que o seu website está afastando e desapontando a maioria dos seus prospects (clientes potenciais) e clientes. A boa notícia é que, provavelmente, seus concorrentes estão enfrentando o mesmo problema. Vamos torcer para que eles não estejam lendo este livro também. Você poderá ter uma janela de oportunidade para assumir uma forte liderança!

Efeito halo do desempenho insuficiente O efeito halo é uma tendência psicológica na qual nossa percepção sobre as qualidades ou fraquezas de alguém influencia nossa percepção de seus outros atributos. Por exemplo, se tivermos uma celebridade preferida do mundo dos esportes, nossa admiração por seus talentos esportivos transbordará para outras áreas, então aceitaremos suas recomendações de produtos como valiosas. É por isso que o aval de celebridades funciona tão bem.

Você deve testar!

Infelizmente, quando seu website apresenta desempenho insatisfatório, isso exerce um efeito halo na percepção de seus prospects sobre o desempenho do seu produto.

Você é veloz? Por exemplo, se você quiser comunicar que seu produto é veloz, com que velocidade seu website deve carregar? Vamos analisar o website para smartphones BlackBerry. A homepage contém efeitos complexos de sobreposição com grandes imagens de fundo e texturas. Os requisitos de download para atender à visão do designer resultam em um tempo de carregamento muito longo. Veja a seguir o que eu vi na página nos segundos iniciais:

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

Percebe a ironia do título que aparece depois que a página é carregada? A experiência com o website está afetando de forma negativa exatamente o ponto da proposta de valor que a empresa deseja promover.

É fácil? Se você afirmar que seu produto ou serviço é fácil, analise quão fácil é entender e usar seu website: • Quantos passos há no seu processo de inscrição? • Quantos campos de informação são solicitados no seu processo de compra? • O quão fácil é encontrar suas informações de envio? • As informações sobre o seu produto são compreensíveis? Vamos ver, com mais detalhes, como identificar esses e outros tipos de problemas no capítulo 7, “Otimize para a clareza”, no capítulo 8, “Otimize para a ansiedade”, e no capítulo 9, “Otimize para a distração”. O ponto importante a ser entendido é que o efeito halo da usabilidade do seu website está influenciando na percepção dos prospects sobre o seu produto.

Um exemplo: ofertas giratórias, a praga do design da homepage No trabalho de otimização da taxa de conversão da WiderFunnel, um dos elementos mais comuns que encontramos é o banner de ofertas giratório na homepage, ou o chamado slideshow. Trata-se de um ótimo exemplo de como websites típicos desenvolvem recursos comuns que são prejudiciais aos resultados comerciais. Testamos as ofertas giratórias diversas vezes e descobrimos que são uma maneira pobre de apresentar conteúdo na homepage. Nosso primeiro exemplo é o banner giratório da homepage da Ballard.com. Observe que cada banner apresenta pequenos quadrados brancos no canto inferior direito que indicam quantas mensagens estão sendo giradas. Cada banner tem também um pequeno link “Learn more” (saiba mais), porém são brancos e pouco visíveis quando estão por cima de algumas das imagens. O único elemento positivo desses banners é que eles não têm fontes grandes, que seriam ilegíveis. Infelizmente, a maioria desses belos títulos grandes é tão vaga que os públicos-alvo, os produtos e as mensagens não são claros. A Ballard tem enorme potencial para aprimorar a eficiência de sua homepage.

Você deve testar!

A homepage da Ballard.com contém um banner que gira na sequência mostrada aqui.

Agora, analise a homepage da Forever21.com e seus banners giratórios. Os banners da Forever21 também apresentam pequenos quadrados identificando o número das mensagens à medida que giram. Vamos pensar na experiência da visitante com mais detalhes por um momento. Ela chega a sua homepage e precisa se orientar pelo seu layout para decidir em que informação irá se concentrar. Um banner forte e dominante na página com um título e uma imagem forte é o ponto onde ela provavelmente focará. Infelizmente, a mensagem nesse banner costuma não ser relevante para o que ela está procurando. Por quê? O departamento de marketing está apresentando eventos atuais, ofertas e notícias que podem ser importantes para alguns departamentos dentro da organização, mas não para a maioria dos visitantes.

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

A homepage da Forever21 contém um banner que gira como o mostrado aqui.

Se você tiver sorte e sua visitante visualizar uma oferta que lhe pareça interessante, ela desejará ler mais um pouco sobre o assunto. Porém, assim que ela reunir a motivação e a confiança para clicar e ver mais, o banner giratório mudará para a oferta seguinte. O que acontece agora? Ela será confrontada com uma segunda oferta e terá de decidir se vai se concentrar em sua leitura ou se vai voltar à oferta anterior. Nesse momento ela se sentirá um pouco frustrada e desorientada. Se ela decidir que a primeira oferta era o que realmente queria ver, como voltar? Ela terá de descobrir como controlar o slideshow sem contar com a ajuda de um manual do usuário. O web designer, sem dúvida, teria facilitado a navegação para frente e para trás entre as ofertas, certo? Infelizmente, esse não é o caso. Sua usuária, neste momento já confusa, precisará encontrar uma linha minúscula de pontos ou quadrados ocultos em meio às fotografias fortes e coloridas do ataque de ofertas. Tenho certeza de que você terá empatia com a provável reação dela, que abandonará o site, frustrada.

Você deve testar!

Web design para resultados (não para a estética) Às vezes sou duro com web designers e diretores de arte com relação aos websites que eles criam. Mas, na verdade, geralmente eles não são a única causa dos problemas de conversão do seu website. Em algum ponto no início do processo de design, é comum o designer pedir ao cliente que dê exemplos de websites dos quais ele gosta. Isso pode ser um sinal de que o processo está tomando o rumo errado desde o início. Inevitavelmente, o cliente selecionará os websites de três concorrentes que ele acha “mais bem-sucedidos”. Raramente eles sairão do ambiente da área de sua indústria. Sem dúvida, eles não saberão onde procurar pelas experiências da web com o melhor resultado em conversão. Qual é a base para julgar os websites que os clientes escolhem? Nem o cliente nem o designer sabem quão bom é o nível de desempenho dos exemplos escolhidos. Tipicamente, não há a discussão sobre se os sites de exemplo têm objetivos comerciais semelhantes. Na maioria das vezes o critério de sucesso em casos como esses se torna puramente estético. O problema com o seu website provavelmente começou com o critério empregado ao julgar um design bem-sucedido. De um lado, o objetivo da agência de design é concluir o projeto com o cliente feliz. Claro que é. Eles querem que o cliente pague a conta! Muitos também são motivados pela chance de ganhar prêmios de “criatividade”, que se baseiam mais na habilidade do que nos resultados comerciais. Eles querem exemplos de design que deem uma ótima aparência ao portfólio deles. A receita associada a esses designs que concorrem prêmios não importa. Quando foi a última vez que você viu uma agência digital apresentar o aumento da receita de cada um de seus projetos de reformulação de design no website deles? Se fizeram isso, eles podem ser um dos raros exemplos de agência digital que se preocupa com o resultado final de seus designs. Por outro lado, geralmente o cliente não dá à agência de design os objetivos corretos para começar. Frequentemente não dizem à agência para fazer tudo o que for necessário para aumentar leads qualificados para a equipe de vendas ou aumentar as vendas de e-commerce ou a receita de afiliados. Eles podem apenas dizer que o design atual está “desgastado” ou “velho”, ou que não agrada ao novo CEO. Muitas vezes, o design é definido, tragicamente, mais pelas limitações técnicas do sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) escolhido do que pela geração de leads ou pelos objetivos de vendas. Por que se permite que isso aconteça? Se você

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

estiver pagando por um novo website, ele não deveria melhorar seus resultados comerciais? Clientes e agências precisam, ambos, reavaliar o resultado de seus trabalhos. Se não estiver apresentando resultados mensuráveis de crescimento comercial, é só trabalho corrido e um desperdício do orçamento de marketing. Você pode virar esse jogo garantindo que a próxima atualização do website comece de acordo com os objetivos comerciais e também do website e de acordo com os critérios para medir o sucesso, como com ações específicas do website que produzirão mais receita. Quando os objetivos e as métricas de sucesso estão definidos, as chances de essas métricas melhorarem aumentam. Infelizmente, mesmo quando os proprietários dos websites têm metas, objetivos e métricas claras, eles podem cair na tentação de seguir conselhos de soluções rápidas ou de “melhores práticas”.

Por que as “melhores práticas” não são melhores É raro encontrar um website em que o design e o conteúdo foram baseados em uma pesquisa fundamentada em testes controlados. As equipes de web design dão crédito demais às equipes de design de outros sites e não têm tempo suficiente para fazer testes controlados de otimização da taxa de conversão. A julgar pelas semelhanças dos layouts e do design entre as indústrias, a maioria dos websites se baseia em copiar os concorrentes. O método de seguir a média leva a elementos de baixo desempenho e que são aceitos como “melhores práticas”, simplesmente porque são comuns. Há um ditado que diz que “todos querem ser ‘normais’ porém ninguém quer ficar na média”. Você quer mesmo que o seu website fique na média? Para completar esse problema de copiar a média, frequentemente os clientes costumam se sentir intimidados pela agência e pelos profissionais de design. Trabalhei com alguns estrategistas de agências muito inteligentes e capazes, porém muitas vezes os clientes confiam demais nas opiniões da agência. As agências passam uma imagem de sabe-tudo, o que pode conduzir a opiniões falsas que carregam o peso de recomendações de profissionais. Clientes, agências e designers devem assumir a responsabilidade por questionar as opiniões de profissionais. Peça os dados, procure falhas no raciocínio e sempre questione as suposições.

Você deve testar!

Na WiderFunnel brincamos que escolhemos um dos negócios mais humilhantes para se trabalhar. Sempre que enviamos uma recomendação para um cliente, sabemos que teremos que testá-la e não somente com testes baseados em opiniões, mas com testes com índices estatísticos, científicos e controlados! Isso significa que nossas variações de testes podem “falhar” e que podemos estar “errados”. Porém, eu não gostaria que fosse diferente. É emocionante ver um teste que planejamos resultar no aumento de receita comprovado dia após dia. O que geralmente falta nas recomendações de “melhores práticas” é a consideração do seu próprio ambiente comercial, de suas metas e do seu público-alvo. Seu website deve ser um veículo projetado para comunicar unicamente a proposta de valor do seu produto ou serviço e, então, facilitar aos visitantes a execução da ação desejada. Toda vez que nos encontramos em discussões envolvendo opiniões fortes sobre conteúdo ou design de websites, sempre temos um argumento de desempate, e recomendo que você também o utilize. Apenas dizemos: “Que ideia interessante. Você deve testar!”.

Há algum HiPPO no recinto? Sua empresa ou departamento é comandada por um HiPPO? Não, não o hipopótamo da savana que vive rolando na lama. Refiro-me à opinião da pessoa com o maior salário (em inglês, HiPPO: Highest Paid Person Opinion). O Google sabe tudo sobre os perigos do HiPPO. A equipe de marketing do Google tem um mascote do HiPPO bem bacana que eles levam nas viagens para as conferências, a fim de enfatizar essa ideia. Nota: Não é incrível como as opiniões convergem para as do HiPPO? Meu amigo Avinash Kaushik merece o crédito pelo conceito de HiPPO e por defender métodos melhores para a tomada de decisões! Ele mencionou o conceito do HiPPO pela primeira vez em seu excelente blog, em 2006. Você deveria ler: www.kaushik.net.

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

Trevor Claiborne, do Google; HiPPO com disfarce de terno; Chris Goward.

O método HiPPO é uma das formas com que as organizações tomam decisões sobre o design de seus websites. Veja a seguir os métodos de tomada de decisão. Qual deles sua organização adota? Método HiPPO Imagine que você esteja em uma sala de reuniões, com os interessados envolvidos na reformulação do design do seu website. São eles os representantes do Marketing, de TI, de Vendas, de Produto e de Engenharia. Seu web designer apresenta os conceitos do design e os coloca sobre a mesa. A maioria das pessoas presentes cautelosamente oculta ou restringe suas opiniões sobre o design até que o HiPPO tenha dado sua opinião? Se for assim, sua organização é vítima do método HiPPO de tomada de decisão. As organizações que se acomodam em seguir o HiPPO apresentam vários tipos de problemas.

Você deve testar!

Método da Gola Rolê Preta Agora imagine-se na mesma situação da sala de reuniões. Dessa vez, uma pessoa usando uma camisa preta com gola rolê e óculos escuros (dentro da sala) aponta o “melhor” design. Sua opinião é baseada em um raciocínio e experiência profissional convincentes, claro! Se a maioria das opiniões seguirem esse especialista maduro, sua empresa terá sido enganada pelo método Gola Rolê Preta. Infelizmente, quanto mais tempo esses gurus forem seguidos, mais seguros ficam sobre suas opiniões e confrontam cada vez menos suas próprias opiniões com dados válidos. Método Testado pelo Cliente O terceiro método de tomada de decisão emprega o método científico de hipótese e teste para encontrar soluções otimizadas. Você formula hipóteses sobre quais layouts de páginas estimularão uma maior taxa de conversão e usa testes A/B controlados para comprová-las com precisão estatística. Nesse cenário, quando o seu designer apresenta alternativas de design, você diz: “Estas parecem opções interessantes de design. Devemos testar!”. É claro que eu recomendo o terceiro método. Se você ficar bom o suficiente nisso, você será tão bem-sucedido que também poderá rolar na lama ou usar óculos escuros dentro da sala de reuniões!

Riscos e os custos da remodelagem do website Você deve estar pensando em remodelar um website para corrigir problemas de conversão. Muitas vezes, empresas que precisam melhorar os resultados de seus websites acreditam que é necessário fazer uma remodelagem. Em alguns casos, tivemos clientes que paralisaram seus projetos de remodelagem quando souberam das opções oferecidas pela otimização da taxa de conversão. A remodelagem do website tem o benefício de lhe dar uma oportunidade de partir do zero e de permitir corrigir tudo de uma vez. Pode parecer uma tarefa mais fácil redefinir a arquitetura atual de informações, wireframes, design e conteúdo, do que tentar trabalhar dentro dos limites de testar componentes individuais. Contudo, a remodelagem de um website é uma empreitada arriscada. O investimento de tempo e dinheiro pode ser enorme e difícil de estimar com precisão. Há sempre o temido risco de aumento do escopo, o que estoura os orçamentos. E o mais importante: poderá não produzir os resultados esperados. Muitos administradores de websites carregam cicatrizes das batalhas dos projetos de remodelagem que ultrapassaram muito o prazo final, o orçamento e tiveram

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

desempenho insatisfatório. Também não há garantias de que uma carta branca para remodelar tudo melhorará seus resultados.

O novo design do seu website pode prejudicar os resultados Um segredinho sujo de remodelagens de websites é que muitas vezes o novo site reduz as taxas de conversão e a receita. Você deve ter ouvido histórias semelhantes a essas, de empresas que investiram enormes quantias apenas para ver uma queda significativa na receita após o lançamento do novo site. Há diversas razões para isso: • Seus clientes costumeiros mais valiosos podem estar acostumados ao layout atual do site e podem ficar confusos com o novo site. Essa confusão resultará na queda da sua receita. • O novo design pode corrigir alguns problemas de conversão, mas, não intencionalmente, introduzir outros piores, resultando em taxas de conversão reduzidas. • E o principal: o design do seu website pode não ser o problema, e a remodelagem pode se revelar uma total perda de tempo e dinheiro, sem resultar em qualquer melhoria. Fazer uma remodelagem do zero só vai garantir que você usará o método HiPPO ou Gola Rolê Preta em todas as páginas do seu site. E isso não é o que você quer, certo?

Suas melhorias podem ser ofuscadas pelos erros Um resultado igualmente decepcionante pode ocorrer mesmo quando você visualizar uma melhoria na taxa de conversão após o lançamento do novo design do website. No processo de remodelagem, você mudará muitas centenas ou milhares (ou centenas de milhares!) de componentes. As alterações variarão desde elementos isolados de design, como botões, logos, cores e fontes, até a estrutura de links e o fluxo de páginas e a seleção e criação de conteúdo das páginas. Independentemente do resultado geral, como você saberá quais dentre todos esses fatores foram responsáveis pelas mudanças positivas ou negativas na taxa de conversão? O gráfico hipotético a seguir ilustra esse problema. Até mesmo nesse cenário simplificado, com apenas oito alterações no website, você pode ver como melhorias potencialmente grandes podem ser mascaradas pelo efeito cumulativo de todas as modificações.

Você deve testar!

As reformulações de design mascaram os efeitos de muitas alterações individuais.

Imagine se você pudesse identificar as mudanças que geraram efeitos positivos e manter somente essas, descartando as mudanças negativas. Bem, você pode fazer exatamente isso com testes controlados. O teste dos efeitos de uma única mudança é chamado de variável isolada e é uma parte importante do planejamento de experimentos que discutiremos no capítulo 4 (“Crie hipóteses com o Modelo LIFT”). Ao testar variações alternativas de páginas que diferem em apenas um elemento, você poderá isolar o efeito que um único elemento exerce sobre sua receita. No exemplo anterior, se você tivesse realizado um teste isolado no título da homepage, saberia que ele teria melhorado sua taxa de conversão e poderia também obter um melhor entendimento sobre os tipos de mensagens que têm apelo para o público da sua homepage. Por outro lado, se você remodelasse o site sem testar, não saberia que o seu novo formulário de contato está prejudicando seriamente os seus resultados. Mascarar os efeitos das alterações individuais é uma maneira arriscada de remodelar o seu website!

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

Faça a remodelagem gradativa do site Há um método menos arriscado do que a remodelagem completa, que maximiza a melhoria da sua taxa de conversão isolando o impacto das alterações individuais. Esse método oferece duas opções: eu chamo o método tradicional de remodelagem revolucionária do site (RSR, revolutionary site redesign), em que você troca o seu site por um novinho em folha de uma só vez; e, de forma alternativa, você pode usar a remodelagem evolutiva do site (ESR, evolutionary site redesign), em que os novos elementos do design, layout e conteúdo são testados e seu website evolui gradualmente até atingir o ideal de melhor desempenho. Em uma reformulação ESR, você prioriza suas páginas e modelos de páginas mais importantes e testa novos layouts, designs e conteúdo com testes controlados. Você obtém todos os benefícios de um novo design, sem os riscos. Como você provavelmente já percebeu, ESR usa basicamente os princípios de otimização de taxas de conversão para remodelar o seu site. No final, você terá um novo site em aparência e funcionamento e verá uma melhoria na taxa de conversão ao mesmo tempo.

A otimização da taxa de conversão aumenta a receita sem aumentar os gastos com publicidade A melhor parte da otimização da taxa de conversão é o resultado: você obtém um aumento na receita sem a necessidade de aumentar seus gastos atuais com publicidade. Você pode continuar investindo o mesmo valor, atraindo o mesmo volume de tráfego, e poderá conseguir mais leads, vendas e receita com um website de conversão otimizada. Onde mais você pode investir esforços para obter esse tipo de resultado?

Comparação da otimização da taxa de conversão com a otimização da pesquisa paga Fazer testes com seus anúncios de pesquisa paga é uma ótima maneira de conseguir mais leads e vendas. Recomendo fortemente que você faça testes com seus anúncios. Contudo, considere o resultado final. Mesmo que seus testes identifiquem um anúncio melhor que aumente sua taxa de cliques (CTR), você ainda terá de pagar pelos cliques adicionais! E se esses visitantes pagos adicionais não forem convertidos em clientes?

Você deve testar!

Vamos analisar um exemplo que compara os resultados da otimização das pesquisas pagas e a otimização da landing page. (A propósito, o exercício que estamos prestes a observar é tão complicado quanto a matemática que será tratada neste livro. No passado, você precisaria ter doutorado em estatística para fazer testes de otimização; porém, com todas as ótimas ferramentas que agora fazem os cálculos, você só precisa ter um website e algumas boas ideias. Vamos passar mais tempo falando de estratégias e testando ideias do que fazendo contas.) Na tabela a seguir, consideramos um custo de $ 3 por clique (CPC) utilizando uma plataforma de anúncios de pesquisa paga como o Google AdWords ou o Microsoft adCenter e 100.000 impressões pagas. Custo por conversão de otimização de pesquisa paga e de otimização de landing page Impressões CTR de de pesquisa pesquisas paga pagas Original (base de referência) Caso 1: Otimização de pesquisas pagas Caso 2: Otimização da landing page Caso 3: Ambos

Visitas na Taxa de Custo por landing conversão da Conversões Investimento nos anúncios conversão page landing page

100.000

2.000

$6.000

$150

100.000

2,2%

2.200

$6.600

$150

100.000

2.000

2,2%

$6.000

$136

100.000

2,2%

2.200

2,2%

48,4

$6.600

$136

Antes de iniciar a otimização, descobrimos nesta experiência que a empresa está investindo $6.000 para obter 40 conversões, com um CPC de $150. Se a empresa investir seus esforços em testes A/B em seus anúncios de pesquisa paga e modificar a estrutura de sua campanha, vamos supor que consiga melhorar sua CTR em 10%, de 2% para 2,2%. O resultado será 10% mais conversões: 44 em vez dos 40 anteriores. O orçamento também aumentará em 10%, para $6.600. Em vez de testar seus anúncios, se a companhia fosse investir seu tempo com testes A/B em sua landing page, poderia aumentar a taxa de conversão em 10%. (Aguarde por mais algumas páginas e mostrarei as taxas típicas de melhoria que vejo ocorrer a partir da otimização da taxa de conversão.) O resultado obtido somente com a otimização da landing page também é de 10% mais conversões, como mostrado no caso 2. Porém, o orçamento não aumentou. O CPC, na verdade, foi reduzido para $14! A melhor opção é fazer ambos, como no caso 3. A empresa maximizou a CTR para atrair mais visitantes para o site e está captando mais desses prospects com

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

uma landing page melhorada. O resultado são 48 novos clientes (um aumento de 20%), com um CPC bem mais baixo ($136 em vez de $150). Para a maioria dos profissionais de marketing, o melhor retorno do investimento e do esforço é a otimização da experiência de conversão no site. Se você tiver que priorizar seus esforços, cuidando primeiro da otimização da taxa de conversão, você melhorará não somente a eficiência dos seus gastos com anúncios PPC, como também multiplicará o efeito de todas as atividades de geração de tráfego, tais como outras publicidades, mídia social, marketing direto e relações-públicas.

Otimização da taxa de conversão e o seu negócio Todas as empresas com presença online podem se beneficiar da otimização de conversão. Mas, sendo honesto, algumas se beneficiam mais do que outras. Sua empresa terá mais chances de obter os melhores resultados se tiver certas características. Você deve priorizar a otimização da taxa de conversão se as seguintes premissas forem verdadeiras: • Você já tem um website com alto volume de acesso (quanto mais, melhor!). • Seu objetivo é gerar leads, vender produtos ou serviços ou gerar afiliados ou receita com anúncios a partir do seu site. • Você quer gerar mais receita (você pode pensar que isso é óbvio, porém frequentemente me surpreendo com os critérios não baseados em receita que algumas empresas usam para a tomada de decisões). • Você tem, ou deseja criar, uma cultura de marketing científico baseado em dados. Se a sua empresa tiver essas características, tenho ótimas notícias: a otimização da taxa de conversão pode produzir ótimos resultados para você! Assim como com qualquer atividade de marketing, é necessário certo esforço para realizar experimentos de otimização da taxa de conversão. Quanto maior for o volume de tráfego em suas páginas de testes, maior será o retorno que você obterá pelo seu investimento e seu trabalho. Porém, mesmo que seu website esteja começando a criar tráfego, você poderá se beneficiar dos testes. Procure investir tempo no planejamento de um teste com diferenças substanciais e prepare-se para deixá-lo no ar por tempo suficiente para obter resultados estatisticamente significativos. Não há mal algum em deixar um teste em execução, e nunca se sabe o que se pode aprender rapidamente.

Você deve testar!

Resultados da otimização da taxa de conversão por setor Pela nossa experiência, não há um setor, uma meta ou um público-alvo que não possa obter ótimos resultados a partir dos testes de conversão. Veja a seguir resultados médios de melhoria na taxa de conversão que a WiderFunnel obteve em experimentos concluídos para nossos clientes utilizando os processos e métodos que você aprenderá neste livro. As médias apresentadas a seguir se baseiam nos resultados de testes da WiderFunnel obtidos para nossos clientes entre 2007 e 2012. Categoria

Melhoria média na taxa de conversão

Objetivos de geração de leads

49,0%

Objetivos de comércio eletrônico

23,1%

Mercado-alvo de business-to-business (B2B)

76,9%

Mercado-alvo de business-to-consumer (B2C)

32,3%

Total

39,6%

Embora esses resultados de melhoria na conversão não tenham sido conseguidos da noite para o dia e muitas vezes exigiram muitas rodadas de testes, a otimização da taxa de conversão claramente compensou o esforço para essas empresas e compensará para você também!

Calcule o benefício da otimização da taxa de conversão A construção de um negócio é feito mais facilmente para a otimização da taxa de conversão (CR, conversion rate) do que para outros projetos de marketing. Quantas vezes você pode propor um programa que permite que você preveja os benefícios com segurança estatística? Não muitas, tenho certeza. No nível mais básico, você pode calcular os benefícios multiplicando a receita total gerada pelo website pelo aumento esperado na taxa de conversão. Por exemplo, suponha que uma loja de comércio eletrônico venda anualmente $10 milhões e espere melhorar sua taxa de conversão em todo o site em 10%. Você poderá fazer uma estimativa aproximada do aumento na receita da seguinte maneira: $10.000.000 × 10% = $1.000.000 Trata-se de uma estimativa simples. Para obter maior precisão, você poderá verificar a receita associada às possíveis páginas do experimento, obtendo os valores desde o início. Por exemplo, analisando a empresa de comércio online, você poderá calcular o possível aumento de receita da seguinte maneira:

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar Original

10% aumento na CR

20% aumento na CR

30% aumento na CR

400.000

Taxa de conversão de vendas

1,5%

1,65%

1,8%

1,95%

Vendas para visitantes da landing page

6.000

6.600

7.200

7.800

Valor médio dos pedidos

$45

Receita da landing page

$270.000

$297.000

$324.000

$351.000

$27.000

$54.000

$81.000

Visitantes na landing page (anual)

Aumento de receita esperado

Contudo, a melhoria da taxa de conversão é apenas um dos resultados possíveis. Muitas vezes encontramos o mesmo benefício para nossos clientes melhorando o valor médio dos pedidos (AOV, average order value). Se considerarmos um aumento de 20% na taxa de conversão e uma melhoria de 10% a 30% em AOV, o cálculo será o seguinte: Original Visitantes na landing page (anual)

Aumento de 20% Aumento de 20% Aumento de 20% na CR e 10% no AOV na CR e 20% no AOV na CR e 30% no AOV

400.000

Taxa de conversão de vendas

1,5%

1,8%

Vendas para visitantes da landing page

6.000

7.200

Valor médio dos pedidos

$45

$49.50

$54

$58.50

Receita da landing page

$270.000

$356.400

$388.800

$421.200

$86.400

$118.800

$151.200

Aumento de receita esperado

Veja como é rápida a evolução da melhoria! Uma empresa que gera leads para a equipe de vendas pode fazer um cálculo semelhante colocando um valor estimado em cada lead. Cada empresa geradora de leads precisa decidir sobre um método para avaliar leads com o máximo de precisão. Um método de cálculo do valor do tempo de vida (lifetime value – LTV) gerará os melhores resultados. Valor do tempo de vida O cálculo do valor do tempo de vida (LTV, lifetime value) pode ser um exercício interessante e valioso para as empresas fazerem. O LTV de um cliente informa o valor médio líquido de um novo cliente levando em conta mais do que apenas a compra inicial. Se você puder estimar a porcentagem de clientes que fazem compras repetidas e o valor médio das compras, poderá obter o valor total aproximado dos clientes. Determinar seu LTV está fora do escopo deste livro. Para obter mais informações, você pode começar com os links publicados em YouShouldTestThat.com/WhyYouShouldTestThat.

Você deve testar!

O volume de visitantes de sites que geram leads às vezes é mais baixo do que de sites de comércio eletrônico, mas frequentemente isso é compensado pelo LTV. Por exemplo, um desenvolvedor de software B2B pode avaliar cada lead com um valor muito mais alto do que de uma transação de comércio eletrônico envolvendo um único consumidor. Veja a seguir um caso típico de geração de lead: Original

Aumento de 20% na CR

Aumento de 30% na CR

Aumento de 50% na CR

120.000

6,5%

Leads gerados (no)

6.000

7.200

7.800

8.400

Valor do tempo de vida por lead

$45

$270.000

324.000

$351.000

$378.000

$54.000

$81.000

$108.000

Visitantes da landing page (anual) Taxa de conversão de geração de lead

Receita da landing page Aumento esperado na receita

Nota: Os valores para sua empresa provavelmente serão outros, porém isso deverá lhe dar uma base para analisar o potencial de melhoria. Para obter cálculos mais aprofundados que o auxiliem na construção de um negócio para otimização de conversão, você pode baixar calculadoras online gratuitas em YouShouldTestThat.com/YouShouldTestThat.

A CRO trabalha em conjunto com a SEO Frequentemente as empresas se preocupam com a maneira com que a otimização da taxa de conversão afetará os trabalhos de otimização para mecanismos de busca (SEO). Todos sabemos que um site bem otimizado para os mecanismos de busca é uma coisa linda. O tráfego flui até o site a partir da posição natural nas pesquisas, sem a necessidade de pagar por cliques em anúncios. Entretanto, o tráfego desse site será inútil, a menos que esses visitantes se tornem clientes, e é aí que entra a otimização da taxa de conversão. Sem a otimização da taxa de conversão, toda a SEO do mundo conseguirá, no máximo, aumentar seus níveis de tráfego. Porém, sua taxa de conversão não vai melhorar. Ou pior, técnicas de SEO não elaboradas poderão, na verdade, baixar sua taxa de conversão (você conhece o tipo de site a que me refiro: o texto é tão recheado de palavras-chave repetidas que é impossível de ler. Isso acaba com a credibilidade).

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

SEO e CRO podem trabalhar bem juntas Felizmente, os princípios da SEO e da otimização da taxa de conversão são totalmente compatíveis. Veja a seguir alguns princípios básicos que se aplicam tanto à SEO quanto à CRO: • Você obterá classificação mais alta nos mecanismos de busca com páginas direcionadas a um único assunto ou produto. Isso também melhora a taxa de conversão. • Testar títulos claros e relevantes, em vez de títulos inteligentes demais (tais como a grande ideia da sua agência de publicidade) vai melhorar tanto a SEO como a CRO. • Substituir apresentações e animações complexas de conteúdo (por exemplo, conteúdo em Flash) geralmente melhora a SEO e a taxa de conversão. • O uso de hierarquia de conteúdo clara com tags de títulos adequadas ajuda a SEO e o força a planejar a progressão da sua mensagem, o que provavelmente também vai ajudar a melhorar a taxa de conversão. Como um Consultor Autorizado do Google, conversei com pessoas importantes dentro do Google sobre os possíveis impactos da CRO na SEO e soube que a política da empresa é de não penalizar páginas que foram testadas com ferramentas de testes de separação (split testing). Eles me disseram que o Google quer recompensar as páginas que oferecerem o que os visitantes procuram. Na verdade, o Google pediu que eu fornecesse exemplos de páginas otimizadas para conversão que tenham caído no ranking de pesquisa ou qualidade devido à otimização da taxa de conversão, para que a empresa pudesse verificar essa situação. Eu ainda não vi um exemplo disso. A otimização da taxa de conversão também pode ajudar o seu trabalho de SEO de outras maneiras: • Uma página otimizada para conversões tem melhor usabilidade e é mais amigável para o visitante, o que aumenta a probabilidade de que receberá links e referências. • Os mecanismos de busca aplicam classificação mais alta às páginas que são atualizadas com maior frequência. As atividades de otimização da taxa de conversão tendem a manter seu layout e conteúdo mais atuais. • Um processo de otimização da taxa de conversão descobrirá mais palavras-chave relevantes que correspondam ao que o visitante está procurando.

Você deve testar!

Como aplicar a CRO sem prejudicar a SEO Como uma segurança adicional para aqueles preocupados com a SEO, veja a seguir algumas dicas técnicas específicas para auxiliá-lo durante e após a execução de um teste de otimização da taxa de conversão:

Durante o teste de otimização da taxa de conversão • Use uma ferramenta apropriada de CRO que utilize redirecionamento com JavaScript, o que tornará seu teste invisível aos mecanismos de busca. • Adicione suas páginas de variação (no caso dos testes A/B) ao seu arquivo robots.txt a fim de bloquear os robôs e ter uma camada dupla de proteção contra a penalização por conteúdo duplicado. • Use o mesmo conteúdo para tags de título, meta tags e cabeçalhos existentes em sua página de controle na sua página de variação, assim você não se esquecerá de incluí-los quando implementar a página vencedora, pós-teste, como a nova página de controle. • Use código compatível com os padrões nas suas páginas de variação e implemente as melhores práticas de SEO, tais como atributos img alt, texto amigável às pesquisas e código baseado em CSS. • Mova o conteúdo complementar da página para baixo da área visível da página se você achar importante para a SEO, mas não para as conversões. • É possível fazer com que o conteúdo apareça primeiro no código da página, porém mais abaixo na apresentação visível da página. Isso é algo a se considerar se o conteúdo que for importante para a SEO estiver prejudicando as conversões.

Após o teste • Uma vez que a página vencedora tiver sido identificada, deverá ser verificada novamente de acordo com as melhores práticas da SEO, e quaisquer modificações estruturais ou de código deverão ser feitas com base nos protocolos da SEO. • Quando você substituir sua página antiga pela nova página com conversão mais alta, use um redirecionamento 301 permanente da URL da página de variação para o caso de alguém ter criado um link ou gravado um bookmark para uma das páginas de variação durante o teste.

Capítulo 1 ■ Por que você deve testar

Se você seguir as dicas e truques desta seção, conseguirá um poderoso impulso dois-em-um para seu website: manter boas práticas de SEO trazem mais tráfego de qualidade e uma boa CRO converte mais desse tráfego em clientes.

Você deve testar! Espero que você esteja convencido de que precisa da otimização da taxa de conversão em seu negócio. Nos próximos capítulos vamos ver como desenvolver uma estratégia de otimização da taxa de conversão e obter os melhores resultados do seu programa de testes em curso. O capítulo 2 explica o método científico dos testes controlados de websites, desfaz conceitos errados comuns sobre a otimização da taxa de conversão, explica como planejar seus mercados-alvo e fixar metas e, finalmente, mostra como usar o ciclo de sete passos da otimização da taxa de conversão. Ao embarcar nesta jornada, lembre-se sempre do seu mantra de otimização da taxa de conversão. Sempre que encontrar uma página não otimizada ou uma opinião de algum dono da verdade sobre seu marketing, você poderá dizer: “você deve testar!”. Nota: À medida que você avançar neste livro, verá links para material complementar e downloads. Cada capítulo contém uma seção com recursos adicionais e links que levam a discussões com outras pessoas sobre o assunto do capítulo. Para este capítulo, vá até YouShouldTestThat.com/YouShouldTestThat para contribuir com suas ideias e entrar na discussão.