Tartalom 1. A Shopping.hu meghatározó forgalmi adatai 2. Kik a Shopping.hu felhasználói? 3. Felhasználóink médiafogyasztási szokásai 4. A divatmédiumokkal szembeni kvalitatív attitűdvizsgálat eredményei
Havi elérés - fő mutatók
60 ezer egyedi látogató 75 ezer látogatás 330 ezer oldalmegtekintés 680 ezer Ad Impression Forrás: Gemius Traffic, Google Analytics
Oldalmegtekintések alakulása az elmúlt hónapokban
Forrás: Gemius Traffic, Google Analytics
Látogatások számának alakulása az elmúlt hónapokban
Forrás: Gemius Traffic, Google Analytics
Forgalom megoszlása a portálon belül Magazin tartalmak:
Termékkatalógus és termékinformációk:
36%
64%
A Shopping.hu látogatói a magazin tartalmak mellett nagy arányban tájékozódnak a divat és szépségápolási termékkatalógusban is, vagyis oldalunk sikerrel ötvözi az öltözködési tanácsadást a konkrét vásárlási információk közvetítésével. Megjegyzés: A forgalom megoszlásának alapját az oldalon mért oldalmegtekintések adják. A „termékkatalógus és termékinformációk” kategória alatt a katalógus kategóriaoldalain, a termékinformációs adatlapokon, a márkabemutató oldalakon, az üzletoldalakon és a MyShopping szolgáltatás alatt mért oldalmegtekintéseket értjük. A „magazin tartalmak” kategória alatt a Shopping Magazin címlap, a cikkoldalak, összeállítások és a vásárlási akciók szekciókban mért oldalmegtekintések értendőek.
Forrás: Gemius Traffic, Google Analytics
Felhasználók megoszlása településtípusonként
Forrás: Gemius Traffic, Google Analytics
Egyéb látogatottsági statisztikák 10 felhasználóból 8 termékinformációkról tájékozódik Látogatásaik során felhasználóink 83%-a találkozik valamilyen típusú részletes termékbemutató oldallal vagy termékválogatással, így a Shopping.hu olvasói nagy arányban használják az oldalt a vásárlási döntéseik megalapozására.
Felhasználóink... • 96%-a belföldi látogató • 94%-a szélessávú internettel böngészi oldalunkat • 84%-a az oldalra való beérkezés után talál további érdekes tartalmakat vagy szolgáltatásokat, és továbbkattint (bounce rate: 16%)
• 77%-a fővárosban vagy megyeszékhelyen él • 1,4X több időt töltenek az oldalon a Google Analytics által mért hazai divatportálokhoz képest.
Forrás: Gemius Traffic, Google Analytics
Felhasználóink nemi megoszlása FÉRFI
17%
NŐ
83%
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Felhasználóink életkori megoszlása
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Felhasználóink legmagasabb iskolai végzettsége Összehasonlítás A Shopping.hu felhasználói között a magas iskolai végzettségűek a hazai lakossághoz és a magyarországi aktív internetezőkhöz képest is jelentősen felülreprezentáltak. Összes aktív hazai internetező (forrás: NRC)
Teljes hazai lakosság (forrás: KSH)
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Milyen gyakran vásárolnak felhasználóink ruházati vagy szépségápolási termékeket?
A Shopping.hu felhasználóinak 76%-a havonta több alkalommal is vásárol ruházati vagy szépségápolási terméket.
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Az elmúlt 3 hónapban jártak-e valamilyen divatmárka hivatalos weboldalán?
Igen
Nem
90%
10%
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Mielőtt megvásárol egy terméket, hol próbál tájékozódni, információt szerezni róla?
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Mely közösségi portálokat használják rendszeresen?
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Internetes tevékenységek az elmúlt 6 hónapban
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Mely online női médiumokat látogatják rendszeresen?
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Mely divatmagazinokat olvassák legalább negyedévente?
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Hogyan találkoztak először a Shopping.hu-val?
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
Az alábbi szempontok mennyire fontosak a Shopping.hu felhasználói számára egy márka termékének vagy szolgáltatásának megítélésekor?
Forrás: OANDER Media kutatás, 2011 március
A kutatás háttere A SHOPPING.HU kiadója, az OANDER Media Kft. 2009 novemberében és decemberében két, egyenként hatfős fókuszcsoportos kutatás keretében vizsgálta a nyomtatott és online divatmédiumokkal szembeni fogyasztói attitűdöket és elvárásokat a Shopping.hu divatkatalógus portál tervezésének előkészítése keretében. A két fókuszcsoport résztvevői 20 és 27 év közötti fiatal, felsőoktatási hallgató, frissdiplomás, illetve szakmai pályafutásuk elején járó nők voltak. A kutatás résztvevői előzetes szűrőkérdőív alapján kerültek kiválasztásra. A jelentkezők szűrése után a fókuszcsoportba olyan válaszadók kerültek be, akik legalább kétheti rendszerességgel olvastak online vagy print divatorientált médiumokat, önálló keresettel rendelkeztek, a szűrőkérdőívben a divatot és a szépségápolást kiemelt érdeklődési körükként jelölték meg, illetve az általuk olvasott magazinokat saját maguk vásárolták. Valamennyi résztvevő ismert a hazai piacon elérhető print divatmédiumok közül legalább ötöt, illetve ugyanennyi női online magazint. A fókuszcsoportos kutatás alanyai napi rendszerességgel használják a világhálót, a fővárosban vagy nagyvárosban élnek és legalább havi három alkalommal "shoppingolnak" vagy nézelődnek bevásárlóközpontokban, nagyobb divatházakban. Az így kialakult kutatási minta a kvalitatív vizsgálat szempontjából reprezentálta a Shopping.hu koncepcionális tervezése során tipizált felhasználói célcsoportot.
Módszertan
A vizsgálat „tölcsértechnika” módszeren alapuló vezérfonal szerint zajlott le képzett moderátor irányításával. Ennek lényege, hogy a válaszadókkal folytatott irányított beszélgetést általános témáktól kiindulva szűkítettük a fő kutatási kérdések felé.
Az öltözködéssel kapcsolatos fő attitűdök A „shoppingolás” a válaszadók szerint egy állandó folyamat, ami egyben kihívás és szórakoztató. A megkérdezettek a ruhatáruk folyamatos frissítését többnyire az igényességgel párosították, és olyan folyamatnak érzik, ami kreativitásra serkenti őket, az életstílusuk részévé vált. A shoppingolás fontos szempontja számukra az egyediségre való törekvés, vagyis hogy olyan ruhaneműik legyenek, amelyeket a baráti társaságukban vagy tágabb közegükben egyedül ők birtokolnak. A válaszadók egyetértettek abban, hogy ahhoz, hogy egyediséget érjenek el az öltözködésükben, időt kell szánniuk a termékek felkutatására, a hasonló termékek összevetésére. A megkérdezettekre a fókuszcsoportos kutatás alapján a következő fő személyiségjegyek általánosíthatóak: • • • • • • •
Folyamatos önképzés; a divat és a stílus állandó nyomon követése a saját ízlés formálása céljából A vásárlás örömteli és szórakoztató tevékenységként való értelmezése Problémamegoldó attitűd, az öltözködési kérdésekre való kreatív válaszkeresés Kritikus gondolkodás és önálló vélemény-kialakítás Erőteljes vágyakozásra és álmodozásra való hajlam Pénzügyi keretekkel szembeni tudatosság (pl. vásárlási akciók keresése) Alacsony megtakarítási hajlam (a jövedelmüket tipikusan felélik divattermékek vásárlásával és szépségápolási szolgáltatások igénybevételével) • A válaszadók aktív print, online és televíziós médiafogyasztók
A tipikus „nézelődő és shoppingoló körút” A válaszadók mindegyike rendelkezik legalább három erősen preferált divatmárkával, illetve többségük 3-4 további perifériás érdeklődésre számot tartó divatmárkát / üzletet is megnevezett. Elmondásuk szerint egy tipikus „bevásárló körút” vagy nézelődés a kedvenc 3-4 divatmárka üzletének biztos bejárásából, és legfeljebb 1-2 további üzlet megtekintéséből áll. A bevásárlóközpontokban tett látogatások nagyjából fele-fele arányban előre eltervezettek és a spontán jellegűek. Többen akkor is előszeretettel próbálnak fel egy-két ruhát, ha tudják, hogy nem fognak semmit vásárolni. A megkérdezettek kétharmada „könnyen csábulónak” nevezte magát, vagyis a nézelődésükből sokszor előre nem tervezett vásárlás lesz. A megkérdezettek tipikus bevásárló körútja ritkán érint olyan üzleteket, amelyik nem tartozik a fent említett kedvenc vagy perifériális márkák közé. Olyan üzletbe, amelyet azelőtt nem kedveltek vagy nem ismertek, a következő főbb esetekben mennek be: • Ha ismerősük / barátjuk vásárolt ott magának egy terméket a közelmúltban, ami tetszett nekik is • Ha az adott üzletben feltűnő vásárlási akció vagy leértékelést látnak • Ha a szokásosnál több idejük van a nézelődésre.
A tipikus „nézelődő és shoppingoló körút” (2) A megkérdezettekről elmondható, hogy a néhány kedvenc üzleten kívül átlagosan csak minden harmadik útjuk során néznek be olyan üzletbe, amelyről nincsen korábbról kialakult pozitív asszociációjuk. A válaszadók nagy többsége úgy vélte, hogy egy-egy semleges vagy nem preferált márkáról kialakult véleményük akkor változik meg a legkönnyebben, ha bemennek az adott üzletbe és megismerik annak új kínálatát, ami esetleg meglepetést okoz nekik. Valamennyi megkérdezett úgy nyilatkozott, hogy ha tehetné (elsősorban ha lenne rá ideje) akkor a mostaninál több időt töltene nézelődéssel, hogy tudatosabban tudjanak vásárolni és jobban megismerjék a termékkínálatot. Valamennyi válaszadó pozitív élményként festette le a vásárlás élményét, ami sokszor párosul a meg nem szerzett ruhák miatti frusztrációval. A „shoppingolás” fontos akadálya számukra az időhiány.
A divattal kapcsolatos informálódás és a termékkínálat megismerésének forrásai
A megkérdezettek körében a divattal, stílussal, trendekkel, illetve az elérhető termékkínálattal kapcsolatos informálódás eszközei mindkét fókuszcsoportban a következők voltak: • • • • • •
Nyomtatott és online divatmagazinok Divatmárkák prospektusai és katalógusai Divatmárkák weboldalai A bevásárlóközpontok személyes „bejárása” során szerzett tapasztalatok, információk Barátnőkkel / barátokkal folytatott beszélgetések divatról, termékekről, akciókról Illetve ritkábban a divattal foglalkozó tematikus televíziós műsorok
A divattermékekről való tájékozódás kapcsán többen is elmondták, hogy nagyon hasznosnak találják az olyan nagy (rendszerint többszintes) üzleteket, amelyekben egyszerre 15-20 márka széles termékpalettáját is át tudják tekinteni. A multibrand üzletek preferálói elmondták, hogy az ilyen üzletekben általában azokat a termékeket is „átfutják”, amelyek márkája iránt egyébként nem táplálnak érdeklődést, és amely márkának a különálló üzletébe nem mennének be.
A megkérdezettek mondták... Mire lenne szükségetek ahhoz, hogy tudatosabban tudjatok vásárolni?
Mivel tűnhetne ki a Shopping.hu más médiumok közül?
"Jóval több időre, hogy több üzletet is meg tudjak nézni. Leginkább hétvégén van időm elmenni nézelődni, ilyenkor pedig tömeg van, és jobban lefáraszt a dolog. Ha hétköznap lenne rá időm, akkor biztos több helyen nézelődnék."
„Fókuszáljon jól kinéző és elérhető áron kapható ruhák, cipők, táskák és társaik bemutatására, és a shoppingolás segítésére, ahogy a neve is mutatja. Arról, hogy hogyan szexeljek a pasimmal meg hogy hogyan öltözködik Britney Spears, millió helyen tudok olvasni. A divattal kell foglalkozni, nem szabad lemenni gagyiba.”
(Kata, 24) "Nem lenne rossz, ha a márkák jobb weboldalakkal rendelkeznének, mert ami most van, az sok esetben katasztrófa. A netről nem igazán lehet informálódni. Ha tényleg tudatosan akarsz vásárolni, akkor be kell járnod a boltokat"
(Flóra, 25)
(Zsófia, 27)
„A vásárlási akciók összegyűjtése tök jó lenne. Olyan weboldal, amin össze vannak gyűjtve az akciók, tudomásom szerint nincsen. Pedig mi csajok ezeket vadásszuk éjjel-nappal.”
"Sok üzlet van, aminek szeretem a termékeit, de ha bemegyek, akkor olyan érzésem támad, mintha egy turkálóban járnék. Az ilyen helyeken nincs kedvem átbogarászni a cuccokat, pedig tényleg rá lehet bukkanni jó dolgokra. Csak hát ha nagyon nem látom át a kínálatot, akkor megyek is tovább."
„Kínáljon híreket és cikkeket is, de a lényeg, hogy soksok terméket tudjak rajta megnézni. Ha munka közben ebédszünetben meg tudnám nézni, hogy ennek vagy annak a márkának mi minden újdonsága van, akkor időt spórolnék.”
(Szilvia, 22)
(Márta, 20)
(Kata, 24)
Nyomtatott magazinokra vonatkozó vásárlási szokások A megkérdezettek az általuk ismert nyomtatott divatmagazinokat általában rendszertelenül, lapárus terjesztésben vásárolják, ritka közöttük az előfizető. A divatmagazinokat olvasó baráti körükben is az újságos standon való vásárlás a jellemző. Általában havonta egy, legfeljebb két magazint vásárolnak, különböző márkákból. A fókuszcsoporton tárgyalt print médiumok keresztolvasottsága a megkérdezettek körében magas, a vásárlásról szóló döntést pedig nagyban befolyásolják az éppen aktuális kuponok és a lapban elhelyezett vásárlási akciók, ajándéktárgyak. A megkérdezettek többségét kevésbé a vásárolt magazin márkája, hanem sokkal inkább annak vélt tartalma befolyásolja. A megkérdezettek kétharmada nyilatkozott úgy, hogy a vásárlását pozitívan befolyásolja, ha egy adott magazin elérhető travel size méretben. A válaszadók nem kedvelik, ha egy magazin adott lapszáma fóliába van csomagolva, mert szeretik a vásárlás előtt átlapozni a lapszám tartalmát. A megkérdezettek rendkívül ár-érzékenyek és jól ismerik az egyes magazinok árát. Az eléjük tett magazinok fogyasztói árát – amelyeket leragasztottunk - mindegyik termék esetében meglepően jól meg tudták becsülni, többen néhány magazin pontos árát is meg tudták mondani.
Nyomtatott divatmagazinok használata A magazinok olvasása általában egy gyors átlapozással kezdődik. Amikor a megkérdezettek először veszik kezükbe a lapot, az első „átpörgetés” során jellemzően a képi tartalomra fókuszálnak, és a megkérdezettek fele a tartalomjegyzéket egyáltalán nem használja a magazinban való tájékozódásra. Az első átlapozás után a képi tartalom alapján az érdeklődésüket felkeltő anyagokat „veszik elő” először. Ekkor is a képi elemek nézegetése és a képek melletti szövegek elolvasása a legjellemzőbb. Általában a hosszabb cikkek elolvasását hagyják utoljára, többen ez utóbbiakkal egyáltalán nem foglalkoznak. A megvásárolt magazinokat a válaszadók általában elteszik és összegyűjtik, a kiolvasott példányokat barátnőiknek ritkán ajándékozzák el. Sokszor akad kezükbe régebbi lapszám, amelyet szeretettel böngésznek át újra. Az újbóli elővételkor már nem a tudatos keresgélés vagy az informálódás vezérli őket, hanem leginkább a „szórakozott, cél nélküli lapozgatás”. A nyomtatott magazinok olvasása a megkérdezettek többségénél nem előre tervezett tevékenység, spontán jellegű cselekvés. A print divatmagazinok – különösen a travel size méretűek – sokszor töltenek be unaloműző szerepet például utazás közben, unalmas egyetemi órákon, munkahelyen. A magazinok olvasása a megkérdezettek esetében nem köthető adott napszakhoz.
A glossy magazinok tartalmi megítélése A hazai piacon elérhető divatorientált magazinok között a válaszadók nagyon eltérő tartalmi minőségről nyilatkoztak. Az eléjük tárt divatmagazinokat hasonló módon osztották „gyengébb”, „közepes” és „erős” tartalmi kategóriákba. Abban egyetértettek, hogy a fiataloknak szóló női magazinok divattrendek és termékek bemutatására fókuszáló cikkei a legérdekesebbek a számukra, viszont a párkapcsolati és tágabb életstílus témákat tárgyaló cikkek színvonalát általában alacsonyabb hozzáadott értékűnek tartották. Válaszadóink fele kifejezetten örülne neki, ha ezen „töltelékanyagok” helyett is divattal foglalkozó cikkek és összeállítások kerülnének a magazinokba. A print magazinokban elérhető termékbemutatások, termékinformációk kapcsán a megkérdezettek több esetben is kifogásolták, hogy a bemutatott divattermékek és ajánlatok általában felsőkategóriás termékek, az olcsóbb, alsó-középkategóriás, „jó vétel” jellegű termékek bemutatásai hiányoznak a magazinokból.
Online divatmédiumok megítélése Valamennyi megkérdezett heti rendszerességgel olvas valamilyen vertikális online divatmédiumot vagy egy horizontális női portál divatrovatát. Válaszadóink az internetes divat-orientált médiumokkal kapcsolatban a következő fő felhasználói pozitívumokat fogalmazták meg: • • • • • • • • •
Az online média ingyenessége Nagyfokú aktualitás, „minden napra jut valami új olvasnivaló” A printben megjelenő tartalmak minőségével egyező színvonal. Könnyebb a tartalmak között keresgélni, sokszor átláthatóbb, mint a nyomtatott magazin. Nemcsak egy médiumot tudnak olvasni, hanem több portált is át tudnak böngészni. A jó cikkeket könnyen el tudják küldeni ismerőseiknek. Az igazán jó cikkeket szeretik megosztani Facebook-on. Kevésbé tolakodó hirdetések, mint a magazinokban. Lehetőség kommentálásra, másokkal való eszmecserére a cikkek kapcsán
Online és print médiumok erősségei / gyengeségei
Online és print divatmédiumokkal szembenieltérő elvárások Nyomtatott média: A megkérdezettek a print glossy lapoktól alapvetően azt várják el, hogy inspirációt adjanak az öltözködésükhöz, illetve lefoglalja őket utazás közben, az egyetemen, munkahelyen, strandon, stb. A glossy termékeket a divat témákban magas hozzáadott értékűnek, míg az egyéb (pl. szerelemszex, életmód, egészség, sztárvilág) témákban alacsonyabb hozzáadott értékűnek találják. A nyomtatott magazinokkal szembeni fontos elvárás, hogy szórakoztassa, „kikapcsolja” őket.
Online média: Míg a nyomtatott magazinok inspirációt adnak, addig az internet a gyakorlatias megvalósítás, a praktikus információszerzés eszköze. Az elérhető magyar nyelvű online divatmédiumok a megkérdezettek szerint tartalmi profiljukat tekintve nagyban hasonlítanak a nyomtatott magazinokra. A weben alapvetően az olyan tartalmakat keresik, amik konkrét problémákra nyújtanak gyakorlatias megoldást. Fontos továbbá, hogy az interneten szembesülni tudnak más felhasználók valós fogyasztói tapasztalataival is, ami nagy értékkel bír a számukra.
Köszönjük a figyelmet! Kellemes shoppingolást kívánunk!
KAPCSOLAT: Antal Ádám
termékmenedzser OANDER Media Kft. Mobil.: +36-30-564-8640 E-mail.: adam.antal@shopping.hu
Ocskay Zsófia
ügyfélkapcsolati munkatárs OANDER Media Kft. Mobil.: +36-70-7712-063 E-mail.: zsofia.ocskay@shopping.hu
Szerkesztőségi telefonszám: 06-1-303-7465 Központi e-mail címünk: szerkesztoseg@shopping.hu Levelezési cím: 1465 Budapest, Pf.: 1744
Szabó Tímea
ügynökségi hirdetésértékesítés Lighthouse Media Kft. Mobil.: +36-30-588-7075 E-mail.: timea.szabo@lighthousemedia.hu