ÍNDICE GENERAL INTRODUCCIÓN LOS CÓDIGOS VISUALES Lección Uno: Semiología – Análisis – Análisis semiológico Lección Dos: Código Perceptivo Lección Tres: Código de Reconocimiento - Código de Transmisión Lección Cuatro: Código tonal - Código Icónico Lección Cinco: Código Iconográfico – Código del Gusto y la Sensibilidad Lección Seis: Código Retórico Lección Siete: Código Estilístico – Código del Inconsciente ANÁLISIS DE CINCO PUBLICIDADES Y MENSAJES 1. 2. 3. 4. 5.
Anuncio Jabón Camay Publicidad Trajes de Baño Beatrix Anuncio de Volswagen 1200 Impreso del Departamento de Estado USA Publicidad Sopa Knorr ROLAND BARTHES: LA AVENTURA SEMIOLÓGICA
El mensaje publicitario Semiología del objeto EL PROCESO COMUNITATIVO UN ANÁLISIS SEMIÓTICO DE PUBLICIDADS DE REVISTAS
GLOSARIO DE TÉRMINOS
FUENTES DOCUMENTALES
ANEXOS: ALGUNOS TRABAJOS DE ALUMNOS
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INTRODUCCIÓN
Este curso de semiología gráfica tiene el propósito de ofrecer al alumno una comprensión inicial de los que es la semiología, en particular, la semiología gráfica. En este comprender inaugural, pongo mayor interés en el análisis semiológico en su carácter operativoconceptual.
El enfoque del curso está orientado a la compresión teórico-práctica de la semiología gráfica. Esto por medio del análisis de los códigos visuales, expuestos por Eco en La Estructura Ausente, en los carteles publicitarios y propagandísticos. Pues, considero que este enfoque semiológico es el más acorde para los estudiantes de diseño gráfico.
El curso, en cuestión, se fundamenta principalmente en el texto de Umberto Eco “La Estructura Ausente”, en éste tiene su raíz de conocimiento. Otros autores que han permitido construir este curso son Roland Barthes, Jean François Lyotard, Julia Kristeva, Michel Foucault, entre otros.
Las lecciones dedicadas a los códigos visuales son tomadas del texto La Estructura Ausente, sigo en ellas la clasificación y el análisis semiológico que Umberto Eco lleva a cabo. La sección dedicada al análisis de cinco mensajes publicitarios es una transcripción textual del texto de Eco de la edición de 1972, ya que es en esta edición donde aparecen los carteles
De La Aventura Semiológica de Roland Barthes he tomado dos conferencias, que abordan el tema de este curso. Interesantes por demás estas conferencias que permiten aclarar ciertas nociones semiológicas. El aparte referente al Proceso Comunicativo es construido a partir de diversas lecturas. La última sección copia fiel de un link de internet como ejemplo de análisis semiológico Los diversos carteles que sirven para ejemplificar los diversos códigos han sido descargados de internet; como este es un texto sin fines de lucro y para uso de clases me tomo tal libertad de uso. Por último, la portada ha sido diseñada tomando los íconos de los semiólogos y lingüistas más importantes del siglo XX. Foucault es la excepción pero valía colocar allí.
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LECCIÓN UNO Michel Foucault, en Las Palabras y las Cosas, se señala: Llamamos HERMENÉUTICA: Llamamos SEMIOLOGÍA: Al conjunto de conocimientos y técnicas que permiten saber donde están los signos; que permiten definir lo que los hace ser signos; y nos permiten conocer sus relaciones y las leyes de su encadenamiento.
Al conjunto de conocimientos y técnicas que permiten que los signos hablen y nos descubran sus sentidos.
La tarea en Semiología Gráfica consiste en hacer interpretación de los signos para establecer sus significados.
Los signos, en el caso de Semiología Gráfica, los determinamos en carteles publicitarios y propagandas.
Signos: Cajas de cigarros Belmont Signos: Slogan ¨Comparte su suavidad¨
Signos: Hombres y mujeres jugando en la playa
Signos: El paisaje de la playa
Signos: Emblema “calidad Bigott”
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ANÁLISIS
Es la distinción y separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus principios o elemento.
Un análisis, en sentido amplio, es la descomposición de un todo en partes para poder estudiar su estructura, sistemas operativos o funciones.
Se trata de un examen que se hace a una obra, a un escrito, una publicidad, propaganda o cualquier realidad susceptible de estudio.
REGISTRO GRÁFICO ocupa el espacio gráfico del cartel. Está constituido por el conjunto de imágenes que conforman la publicidad o la propaganda
REGISTRO TEXTUAL o ocupa un espacio textual. Tiene la función primaria de fijar o reforzar el registro gráfico. Es el texto del cartel.
REGISTRO GRÁFICO: en este cartel de POND´S lo gráfico corresponde a la mujer. Pues, no hay otra imagen
REGISTRO TEXTUAL
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ANÁLISIS DE SEMIOLOGÍA GRÁFICA
Análisis descriptivo (Carácter denotativo)
Análisis interpretativo (Carácter connotativo)
Código de transmisión Código perceptivo Código de reconocimiento Código tonal Código icónico
Código iconográfico Código retórico Código del gusto y la sensibilidad Código estilístico Código del inconsciente
Registro gráfico
Registro textual
Conjunto de funciones discursivas
Referencial Fáctica Metalingüística Estética Emotiva Argumental Imperativa
SEMIOLOGÍA GRÁFICA
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LECCIÓN DOS ANÁLISIS DE LOS CÓDIGOS
Análisis Descriptivo
CÓDIGO PERCEPTIVO En este sentido percibir es recibir por uno de los sentidos las imágenes, impresiones o sensaciones externas. Comprender o conocer algo.
Pertenece a la psicología de la percepción. Consiste en percibir una sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.
Es un sentir. Un experimentar sensaciones producidas por causas externas o internas. Experimentar una impresión, placer o dolor corporal. Experimentar una impresión, placer o dolor espiritual.
Tales convenciones pueden darse por medio de:
Nos permite percibir las condiciones posibles y suficientes de los elementos principales del cartel que transmiten un mensaje primario
Esto es posible por medio convenciones gráficas y textuales
de
Tales convenciones conforman las estructuras perceptivas que hacen posible captar el mensaje primario
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Relación forma-espacio Relación espacio positivo – espacio negativo Espacio liso e ilusorio Visualización de las formas Transformación de los planos Metamorfosis o deformación de las imágenes Variación de la forma Esqueleto estructural: - Ocultamiento - Revelamiento - Figura-fondo - Profundidad - Transparencia - Oscuridad - Claridad - Deformaciones - Acentuaciones Simbolismo de la luz Cálido-frio
Ejemplo: Cartel publicitario
En este cartel publicitario, el código de perceptivo está elaborado como mensaje primario a partir de la convención de una mujer llorando
De una mujer angustiada que llama por teléfono o está recibe una llamada
Una mujer angustiada, lágrimas sobre su rostro, la frente arrugada por la angustia, los ojos llorosos, la boca en un gesto dramático
Todas las convecciones gestuales me hacen percibir angustia
En el registro gráfico, por el código perceptivo capto angustia
No obstante, cuando observamos el registro textual leemos: “Para todo lo que el chocolate solo no puede solucionar”
Al lado del registro textual vemos un envase de leche condensada achocolatada
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Lo cual capta inmediatamente nuestra atención, y buscamos a ver que le sucede a esta mujer
Es un cartel publicitario de Leche Condensada Achocolatada. Ahora nos da risa, porque no es una angustia real, es un capricho que se satisface tomando leche condensada con este sabor a chocolate
Ejemplo: Cartel propaganda
El cartel es una propaganda del Capriles Radonski, para la fecha, Gobernador del estado Miranda
Un primer plano con la cara sonriente de Capriles Radonski; una sonrisa abierta o franca, no una carcajada.
La convención de la sonrisa, de la mirada; del uso de una gorra de beisbol y no un sombrero
La mirada fija en algo o alguien. No está atento a la cámara fotográfica.
Esto que percibo en el registro gráfico, que sólo está dedicado a Capriles Radonski, está afirmado en el registro textual que acompaña la imagen
Me hace percibir la imagen de un joven, político, confiable, dado a la amistad, sincero
El registro textual dice: “integración, competitividad, productividad, urbanidad, habitabilidad”. “La fuerza del cambio en marcha”
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LECCIÓN TRES CÓDIGO DE RECONOCIMIENTO
Que son afines a la cultura, a la memoria, al aprendizaje, a la inteligencia de un hombre, una mujer, de una sociedad
Es dado por la experiencia, ya que tenemos conocimiento cosas.
Este conocimiento está constituido por bloques de significados e imágenes Tales conocimientos y saberes se dan y pertenecen a un contexto o entorno de una antropología cultural
Ejemplo: Cartel publicitario
En el cartel publicitario reconozco, en primer lugar, que éste es una publicidad de CERVEZA POLAR
Que es una cerveza venezolana.
En segundo término, que la publicidad está dirigida a un target joven, muchachas (registro gráfico)
Que la marca de Polar ofrece una variedad de tipos de cerveza
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Ejemplo: Cartel propaganda
Reconocemos una propaganda gubernamental. Una propaganda del Gobierno Bolivariano de Venezuela
La propaganda en la parte superior tiene la imagen de la bandera de Venezuela. Que identifica al país
El registro textual nos indica que la propaganda hace referencia al deporte venezolano El registro textual señala: “Oro a la revolución deportiva”
¡Estas medallas son de todos los venezolanos!
Reconocemos que es una propaganda gubernamental venezolana por la cinta inferior.
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CODIGO DE TRANSMISÓN
Se refiere a las condiciones físicas en las cuales están dispuestos u organizados el registro textual y el registro gráfico
Es decir, a la disposición o diseño que presentan ambos registros en el cartel
El modo o la manera como está dispuesta la información en el cartel puede ser por:
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Repetición Adición de elementos Sustracción de elementos Minimalismo o barroquismo Invasión visual Gradación Semejanza Estructura activa-inactiva Planos de textos: - Principal - Secundario - Terciario Trama Reiteración Similitud – contraste Anomalía Concentración Textura Visualización de las formas Regularidad Simetría- asimetría Distorsión Afinidad – unidad Concentración
Ejemplo: Cartel Publicitario “Absolut Vodka”
Registro textual
En la parte central del cartel. Sobre la botella de “Absolut Vodka”
En la parte inferior del cartel. Ocupa una línea horizontal a modo de cintillo
Registro gráfico
Figura o imagen circular en la parte superior del cartel. Dispuesta en relación con una línea vertical que determina una simetría vertical en el cartel
La botella de “Absolut Vodka” en correspondencia con la línea vertical
Un círculo blanco en un plano posterior a la botella de “Absolut Vodka”
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Ejemplo: Cartel propaganda Natalicio del Libertador Simón Bolívar Registro textual
La oración de felicitaciones a Simón en la parte superior derecha del cartel
El texto que indica la fecha de natalicio en la parte derecha-central del cartel
El registro textual que ocupa la parte inferior a modo de cintillo, en el cual se identifica el Gobierno Bolivariano de Venezuela
Registro Gráfico
En la parte izquierda del cartel hay dos imágenes de perfil: Una representa a Simón Bolívar, la otra a un niño o adolescente. Estas dos imágenes ocupan casi la totalidad del la parte izquierda del cartel propagandístico
A ambos extremos del cintillo inferior hay dos imágenes: a la derecha la bandera de Venezuela, a la izquierda la imagen que identifica el Gobierno Nacional
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LECCIÓN CUATRO CÓDIGO TONAL
Que producen entonaciones textuales y gráficas particulares
Se estructura en función variantes convencionales
de
Tales variantes tonales se expresan por:
Elementos visuales: - Forma - Medida - Textura - Color Elementos de relación: - Dirección - Posición - Espacio - Gravedad Tipografía Anomalía Luz Superposición Jerarquía Giros
Es de señalar que a veces los carteles no tienen un código tonal. Ya que están equilibradas las diferentes partes o elementos que lo conforman.
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Ejemplo: Cartel gubernamental
propaganda
En este cartel del Gobierno Bolivariano de Venezuela, el elemento de mayor jerarquía y el cual establece el aspecto tonal del mismo es la estrella
La estrella ocupa el área central del cartel. Resalta entre las demás imágenes y colores por su tamaño
Ejemplo: cartel publicidad Excelsior Gama
En este cartel de Excelsior Gama, la imagen central destaca porque ocupa el centro del cartel con un fondo rosado pálido que resalta el verde de la alcachofa
En la parte inferior vemos el ícono que representa a la cadena de supermercados Excelsior Gama. Letras en blanco con fondo rojo
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Ejemplo: cartel gubernamental
propaganda
En este cartel aunque la imagen de El Libertador ocupa todo el lateral derecho no hay una jerarquía tonal
Pues, el registro textual a la izquierda del cartel y la bandera en la parte inferior equilibra la composición del cartel
Los rectángulos nos permiten apreciar lo antes señalado
Ejemplo: Cartel publicidad “Ama de Casa”
En este cartel de toallas “Ama de Casa” no hay un elemento tonal
Ningún elemento gráfico o textual resalta o destaca sobre ningún otro
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CÓDIGO ICÓNICO
Son todas percibidas
aquellas
imágenes
La función de lo icónico es de carácter denotativo
Ya que sólo hace referencia a la imagen en cuanto imagen
Ícono del hombre dibujado por Leonardo Da Vinci
Ícono de un morrocoy
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Ícono mujer e ícono hombre
Ícono vaso con cerveza
Ícono lata de cerveza Zulia
Ícono árbol
Ícono envase para botar basura
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Es importante señalar que aun cuando el ícono hace referencia a la imagen en cuanto tal
Se dan otros íconos que no son necesariamente imágenes
Los casos se dan cuando una tipografía, una letra, un nombre se convierte en la imagen corporativa de una empresa o institución
Por ejemplo: La “M” de movistar es un ícono, porque es la imagen de esta empresa de telefonía
En este caso asumimos la imagen corporativa como un ícono
Por ejemplo: La palabra “POLAR” con esta tipografía específica que identifica a la Empresa Polar
En este ejemplo, tenemos como ícono todo el conjunto de imágenes que conforma una la imagen corporativa de la cerveza Polar: la tipografía, el oso y la rama vegetal
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Otro ejemplo es el de la empresa Burger King. La imagen corporativa de la empresa se convierte en un ícono.
La tipografía “PSUV” más la estrella sobre la “v” es el ícono del Partido Socialista Unido de Venezuela
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LECCIÓN CINCO
Análisis Interpretativo
CÓDIGO ICONOGRÁFICO
Lo iconográfico se aborda los significados que dan el conjunto de las imágenes entre sí
Analiza los significados que se establecen entre las relaciones icónicas
Lo iconográfico narra, construye una historia, un relato, una alegoría a través de la interpretación discursiva de los íconos
Presupone una identificación coherente y correcta de los diversos signos
Estable un contenido temático, el cual se da a través del conjunto de imágenes
Identificación temática por medio de significados conceptuales dados en el conjunto de las imágenes
La iconografía se da como un principio unificador que explica y fundamenta el acontecimiento visible
A tal acontecimiento, en tanto significado, lo hace inteligible
Lo iconográfico construye un relato, una narración
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La interpretación iconográfica cartel de Burger King:
del
En primer lugar, tenemos el local de ventas de hamburguesas de Burger King, el cual reconocemos por el ícono de la empresa en cuestión
Vemos en el local el ícono de un payaso que viste con sobretodo y sombrero, a la manera de los personajes incognitos de las películas de detectives o policíacas
El payaso quiere pasar desapercibido. Que nadie lo reconozca. Por la vestimenta del payaso, que cubre el sobretodo reconocemos que éste es el payaso de la empresa Mc Donald
Pues, el personaje está ante la barra y la muchacha que lo atiende tiene una bandeja con hamburguesa, refresco y papas fritas
Quien ha entrada a Burger King a comprar una hamburguesa o un “combo” de los que ofrece esta venta de comida rápida Las hamburguesas de Burger King son mejores que las de Mc Donald, porque el personaje icónico de Mc Donald prefieres las de la competencia
Pero la muchacha ha reconocido al personaje incognito, y está sonriente mientras lo atiende
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CÓDIGO DEL GUSTO Y LA SENSIBILIDAD
Tales connotaciones son convenciones estética-emotivas de una determinada época
Este código se da por las connotaciones que genera el conjunto de los demás códigos
Las convenciones estética-emotivas corresponden a un contexto cultural determinado
Lo que hace que los códigos expresados en el registro gráfico y textual sean deseable o no
El gusto y la sensibilidad no sólo se refiere a lo que nos es placentero, también hace referencia a lo que puede ser desagradable o rechazable
El cartel publicitario cerveza Polar Pilsen
El cartel atiende al gusto y sensibilidad, al colocar a una bella modelo que cumple con los cánones estéticos de la época
La cerveza fría con la patina de hielo que la cubre ofrece un atractivo al gusto del consumidor. La cerveza ha de beberse “bien fría”
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La propaganda de ONA: “Alianza para una Venezuela sin drogas”
Nos ofrece una imagen bizarra de una mano que le faltan dos dedos, que han sido amputados
Es una expresión icónica que causa rechazo al gusto y la sensibilidad por la amputación, así como por la textura de la mano
El propósito de la propaganda de la ONA es causar este tipo de afección en el gusto y la sensibilidad del observador
Cartel propagandístico de “Misión Árbol”.
El cartel recurre a un gusto agradable combinando el conjunto de colores de la composición
Para promover la siembra de árboles. Además, coloca en flor árbol nacional de Venezuela, el araguaney.
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LECCIÓN SEIS
CÓDIGO RETÓRICO
El código retórico se establece a partir de modelos o normas de comunicación discursiva
Está constituido por tres figuras retóricas:
TÓPICO
Esta figura retórica hace referencia a lugares comunes, siglas convencionales, imágenes convencionales aceptadas o reconocidas
TÓPICO GRÁFICO
Uso de imágenes específicas o particulares de lugar. Con lugares no me refiero a sitios o paisajes. Pueden ser situaciones sociales comunes o conocidas, personas. Un X tal que me es conocido
El cartel de cerveza Polar. A nivel de registro gráfico coloca un “toque de tambor”, esto es, gente tocando tambor
Es un tópico gráfico, pues nos remite a los tambores de la costa de Venezuela, Barlovento, o cualquier región venezolana de raigambre africana
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Tópico Tropos Entimemas
En el caso de la semiología gráfica hay tres tipos de topos:
Gráfico Textual Argumentativo
Uso de expresiones específicas del lugar, del contexto. Modos de hablar que son expresados en el texto
TÓPICO TEXTUAL
El mismo cartel de cerveza Polar. El tópico textual se da en la expresión: ¡Vayaloo!
Tal expresión es de júbilo, de alegría al comenzar a sonar la música que gusta. Y es común en el venezolano
En otro cartel de cerveza Polar. El tópico textual se da en la expresión: ¡chaAAcha!
Tal expresión tópica se da entre los jóvenes para expresar lo voluptuosa o bella que puede ser una mujer o muchacha que le gusta
Es una expresión admirativa.
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TÓPICO ARGUMENTATIVO
El tópico argumentativo hace referencia a la estructura del argumento por medio del cual el anuncio publicitario desea convencer al observador
Para que compre el producto anunciado; o la propaganda pretende reafirmar o cambiar el punto de vista sobre una situación X
Este tópico se estructura por medio del código de transmisión, ya que por medio de éste se construye la direccionalidad del argumento
El cartel de cerveza Polar estructura el tópico argumentativo por medio de este recorrido
El argumento se inicio en la muchacha en traje de baño, continua con la expresión ¡uuUpa!
El tercer paso del recorrido se establece en las botellas de cerveza Polar, continúa al ícono corporativo de la empresa Polar
Y culmina el argumento con la expresión conclusiva. “Por ALGO nos entendemos”
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En el cartel de propaganda política de Hugo Chávez el tópico argumentativo es circular
La expresión “los que quieran patria vengan conmigo” gira entrono al ícono Chávez
Además, el ícono de la “V” más la estrella del PSUV está en un segundo plano, lo que refuerza este tópico circular
El tópico argumentativo del cartel de Red de Apoyo Canino inicia en la expresión “ADOPTA UN ADULTO”, continua en “adopta, únete, colabora”, y finaliza en los ícono del perro y la mujer que lo abraza.
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TROPOS
En retórica es el empleo de las palabras en sentido distinto del que propiamente les corresponde, pero que tiene con éste alguna conexión, correspondencia o semejanza.
El tropo comprende:
HIPÉRBOLE
Consiste en aumentar o disminuir exageradamente aquello de lo cual se habla
Hipérbole Litote Metáfora Participación mágica por acercamiento Ideograma kitsch Metonimia doble con función de identificación Antonomasia Epitropo
En el cartel publicitario de Smirnoff ICE”
En el cartel percibimos una hipérbole gráfica o visual
Expresada en que el martillo se destruye al golpear contra la botella de “Smirnoff ICE”
Manifiesta de la dureza de esta bebida. Esto es reforzado por el registro textual “prueba de qué estás hecho”
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En este cartel de Smirnoff ICE la temática de la hipérbole gráfica es manifiesta. La botella al chocar contra el yunque de acero lo destroza arrancándole un pedazo
LITOTE
El litote es una hipoafirmación. Disminuye al objeto con la intención de resaltarlo
En el cartel de Arroz Mary el diminutivo “Abuelita” no disminuye la condición de la persona
Sino que resalta o exalta la expresión de afecto o cariño hacia esta persona
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EPITROPO
Es una concesión argumentativa que se concede desde el inicio del discurso publicitario o propagandístico.
Ya que se sabe, de antemano, que el comprador o el interesado objetará tal concesión que se ofrece
O tiene el fin de neutralizar, desde el principio, cualquier argumento que sea opuesto al producto que se oferta
El epitropo tiene el propósito de captar la benevolencia del interesado en el producto
Cartel propaganda de Senosalud
El epitropo se da en la expresión: “No importa cómo las tengas”
Antes de que se plantee el argumento sobre la forma de los senos para negarse a examinarse
El cartel hace la concesión argumentativa sabiendo que puede ser un argumento que se planteara
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Consiste en trasladar el sentido recto de las palabras a otro figurado
METÁFORA
Cartel publicitario Madeirense
de
Central
En primer lugar, tenemos la expresión “Caras vemos corazones no sabemos”
Esta frase que ya es metáfora textual, es convertida en una metáfora gráfica
Pues, en la manzana del primer plano, que está cortada, se observa que el corazón de ésta es una semilla de durazno. No se corresponde a su propia semilla
Cartel publicitario Excelsior Gama
En este cartel alusivo a la navidad, han convertido metafóricamente una lechuga en un árbol navideño.
Han trasladado el sentido de la lechuga a un árbol de pino. Es una metáfora gráfica
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En este conjunto de carteles de Excelsior Gama apreciamos diferentes metáforas gráficas: Primero, unas naranjas como paraguas. Segundo, un aguacate como charro mexicano. Tercero, un melón como balón de futbol
PARTICIPACIÓN MÁGICA POR ACERCAMIENTO El fin de este tropo es hacer participar al producto del aura de nobleza, grandeza, dignidad o distinción de aquella imagen reconocida
Se da cuando, en la publicidad o propaganda, se utiliza la imagen de alguien o algo reconocido para promocionar el producto
En este cartel de Harina PAN se utiliza, en primer lugar, la imagen de Juan Arango, futbolista titular de la selección nacional de Venezuela, para promocionar el producto Harina PAN.
En segundo término, hay un registro textual que expone una reflexión o pensamiento de Juan Arango, con el cual se reafirma la participación mágica por acercamiento.
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En el cartel de la bebida Gatorade se utiliza la imagen del jugador de baloncesto Greivis Vรกsquez en funciรณn de participaciรณn mรกgica por acercamiento
En el cartel de Gatorade y de Harina PAN la participaciรณn mรกgica por acercamiento se da sin que las figuras, Juan Arango y Greivis Vรกsquez promocionen el producto directamente. Sรณlo se hace uso de la imagen de estos dos jugadores para transmitir sus virtudes al producto.
En los carteles de malta Brahma se utiliza la imagen de dos personas reconocidas o famosas en el medio televisivo y radial. Quienes directamente promocionan el producto
A travรฉs de la participaciรณn mรกgica por acercamiento de Erika de La Vega y Luis Chataing la malta Brahma asume las virtudes de estos dos personajes
De esta manera, el producto publicitado, la malta Brahma, adquiere las virtudes de estos dos personajes reconocidos.
La conclusiรณn a la nos lleva este tropo es que la malta Brahma debe ser buena bebida, ya que estos dos personajes la promocionan
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IDEOGRAMA KITSCH
En este tropo se utiliza la imagen de alguien que es reconocido, alguien famoso. Quién directamente promociona el producto
O el producto publicitado lleva el nombre de la imagen o personaje reconocido
Pues el producto adquiere la excelencia o las virtudes del personaje que lo publicita
La imagen o personaje se utiliza como argumento de autoridad. Pues el producto adquiere la excelencia de la imagen
En este cartel de Champagne Marilyn Monroe el producto lleva el nombre de la famosa actriz de cine
Además, el cartel publicitario utiliza la imagen de Marilyn Monroe para hacer la publicidad del champagne
Con el uso de este tropo el producto Champagne Marilyn Monroe evoca la imagen de la actriz reconocida, para que de ésta emane el prestigio sobre el producto. Página 36
METONIMIA DOBLE CON FUNCIÓN DE IDENTIFICACIÓN
La metonimia consiste en designar algo con el nombre de otra cosa
Establece una implicación
relación
de
doble
Cartel publicitario Ama de Casa
En el cartel Ama de Casa la metonimia doble se establece a través de identificar el producto con la naturaleza
Las toallas Ama de Casa están elaboradas con colorantes orgánicos y esto las hace unas toallas ecológicas
La toalla Ama de Casa, para identificar su naturalidad, hace de fondo o lecho marino
Además, Ama de Casa tiene el slogan “Calor de Hogar”. metonimia de identificación con el hogar
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ANTONOMASIA
El ícono adquiere carácter predominante, asume carácter universal
De este modo, representa universalmente a todo el género o especie que está comprometido en la publicidad o propaganda
Lo singular adquiere carácter universal o general
Cartel cerveza Polar Pilsen: posee dos antonomasias
En primer lugar, la antonomasia se determina por la modelo
La modelo se convierte en la imagen universal de todas las mujeres venezolanas que beben cerveza Polar. Así han de ser de bellas
Segundo, La cerveza Polar se promociona como la cerveza venezolana por excelencia. Es la cerveza de Venezuela
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Cartel publicitario de Dolce & Gabbana
La modelo adquiere por antonomasia la universalidad de todas las mujeres. Todas las mujeres quieren verse provocadoras y provocativas Tal como lo insinĂşa el Ăcono femenino del cartel publicitario
Cartel de Alianza para una Venezuela sin drogas
Por antonomasia, los consumidores de sustancia de drogas deben tener una apariencia como la de este hombre En este caso, se establece un prototipo o paradigma universal de consumidor de drogas
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ENTIMEMAS
El entimema es un silogismo abreviado, que consta de dos premisas
Premisa mayor y conclusión.
A nivel de imagen sobreentiende argumentaciones convencionalizada
A nivel de imagen sobreentiende argumentaciones convencionalizada
El entimema está construido por premisa mayor: “los que quieran patria”
Cartel Propagandístico de Hugo Chávez.
La conclusión del silogismo es: ¡Vengan conmigo!
Cartel propagandístico María Corina Machado
El silogismo es premisa mayor: “Vota Duro”
Conclusión: “Vota María”
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Carteles cerveza Zulia
En el Registro Gráfico: Conclusión es: Volvió la cerveza Zulia
En estos carteles, el entimema es a la vez textual y gráfico
En el Registro Textual. La premisa mayor del silogismo es: “Volvieron los buenos tiempo”
Cartel publicitario Carolina Herrera
El entimema en este cartel es únicamente gráfico
Premisa mayor: Usas Chic for Men
Conclusión: serás como el modelo del cartel
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LECCIÓN SIETE
CÓDIGO ESTILÍSTICO
Se refiere a determinados modelos codificados de los cuales se hacen uso en la publicidad o propaganda
Un paradigma de acción, de cita, de marca que se impone en la representación gráfica
Un modo representativo característico, el cual es asumido para darle una determinación particular a la marca o producto
La realización típica de una situación emotiva, de un ideal estético, técnico, un modo representativo característico
Carteles publicitarios cerveza Polar
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Los carteles publicitarios de cerveza Polar hacen uso, en primer término, de un código estilístico de íconos referentes a playas, fiestas, diversión, gente joven
En segundo lugar, en esta serie de carteles en particular hace uso estilístico de topos expresivos: ¡chaAAcha!; ¡uUUpa!; ¡VAyaloo!
Tercero, la disposición de los íconos botellas e ícono corporativo. Cuarto, la expresión retórica “por ALGO nos entendemos”. Le dan el carácter estilístico a estos carteles
Carteles publicitarios cerveza Zulia
Estos carteles definen el código estilístico a través del uso de una estética de los años cuarenta o cincuenta del siglo XX.
Además, la expresión retórica “Volvieron los buenos TIEMPOS”
Además, lo estilístico se da por el uso del color. Un cartel blanco-negro con el amarillo en la tipografía, la camisa o blusa, y el ícono de la lata de cerveza Zulia
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CÓDIGO DEL INSCONCIENTE
Este código se estructura a partir del conjunto de los códigos antes expuestos
Que convencionalmente son consideradas capaces de estimular determinadas reacciones psicológicas
Cartel propagandístico AnimaNaturalis
Esto es, se estructura a partir de las configuraciones icónicas, iconográficas, retóricas, estilísticas, perceptivas, tonal, de reconocimiento, de transmisión, del gusto y la sensibilidad
Tales convenciones se utilizan para producir relaciones de persuasión que inducen, por ejemplo, a comprar un producto o modificar una conducta social
La totalidad de los códigos utilizados en este cartel, nos intenta persuadir de cambiar nuestra actitud con relación al respeto a la vida de los demás animales que comparten este planeta
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Cartel cerveza Regional Pilsen El cartel de cerveza Regional a través de recursos eróticos intenta persuadir de consumir la cerveza Regional, al establecer una relación cerveza-sexo.
Cartel Fundación Contra Cáncer de Seno
Los diferentes códigos que conforman este cartel llevan a persuadir para tener una actitud vigilante y seria con respecto al cáncer de seno
Y asumir que este mal es un problema de toda mujer; que es un asunto más serio que el acné juvenil.
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ANÁLISIS DE CINCO PUBLICIDADES Y MENSAJES CARTEL DE JABÓN CAMAY
Umberto Eco. La Estructura Ausente, 1972
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I. REDUNDANCIA RETÓRICA Y REDUNDANCIA IDEOLÓGICA. A. Registro visual: Un hombre y una mujer, ambos jóvenes, están examinando los cuadros en un lugar que, por el catálogo en la mano de la muchacha, es aquel templo de las antigüedades que se llama Sotheby, en Londres; el hombre mira a la mujer y ésta parece devolverle la mirada. Podemos notar también que prevalece la función estética —que se subraya cuando se examina el anuncio en colores, y que emerge incluso por el gusto de la composición, inspirada en encuadres cinematográficos que se consideran elegantes, e incluso en el apuntar de una función metalingüística (la imagen cita a otras imágenes: los cuadros). Hallamos denotaciones a nivel icónico (mujer, hombre, cuadros, etc.), pero la serie de connotaciones más fuertes está a nivel de los enunciados iconográficos. Connotaciones: El icono mujer connota (siguiendo una complejidad connotativa creciente, en la que una connotación se apoya en otra): la mujer es bella (según los códigos corrientes), y puede suponerse que es nórdica (connotación de prestigio: lo nórdico está subrayado por lo británico del catálogo); y rica (ya que en otro caso no frecuentaría Sotheby); y culta (ídem); si no es inglesa, es una turista de gran clase. El hombre es viril, seguro (los códigos iconográficos lo confirman e interviene toda una tradición cinematográfica y publicitaria para confirmar esta interpretación), dado que no tiene aspecto de inglés, es un hombre internacional, rico, de gusto, cultivado. Probablemente es más rico, cultivado, seguro de sí mismo que la mujer, porque ésta hace la visita con el catálogo, en cambio él examina directamente el cuadro; es un experto o un comprobador (el icono connota prestigio en todo caso). El tipo especial de encuadre (que se refiere a códigos cinematográficos admitidos) no denota solamente que el hombre observa a la mujer que le devuelve la mirada: interpretamos la imagen como un fotograma aislado de una secuencia en el curso de la cual la mujer demuestra que se siente observada e intentará ver quién la mira, haciendo ver que no lo mira. Todo esto connota que entre los dos se establece una ligera corriente erótica. La atención con que el tercer personaje más anciano mira el cuadro, confirma el principio de que el joven está distraído por la presencia de la mujer y subraya el contacto entre ambos: él denota «fascinación», y ella también, pero en todo caso, dado que el que mira en primer lugar es el hombre, la fascinación está principalmente en la parte de la mujer. Dado que el mensaje verbal que completa la comunicación establece que el motivo de la fascinación se debe al perfume del jabón Camay, el sema icónico básico interviene para hacer redundante el mensaje verbal por medio de una doble metonimia, con función de identificación: «pastilla de jabón + perfume» significa «pastilla de jabón = frasco de perfume». Queda sobreentendido que los dos personajes revisten categoría antonomásica (son «cualesquiera jóvenes elegantes y refinados»). Se convierten en modelos a imitar (objetos de posibles identificaciones y proyecciones) porque están llenos de connotaciones que la opinión común establece como prestigiosas y ejemplares: belleza, gusto, cosmopolitismo, etc. En cierto sentido, las dos imágenes no vienen precedidas por el cuantificador universal «todos», pero sobreentienden una forma reducida del mismo, del tipo «todos los que son como vosotros», desde el momento en que la proyección o la identificación se ha realizado. Una vez más la antonomasia sobreentendida establece: «este ejemplar singular es todos vosotros, o todo lo que deberíais o podríais ser». A nivel tópico y entimemático —en fin— de las mismas connotaciones de base se desprenden campos de lugares en cadena, entre los que podemos citar: «las personas de clase se han de imitar —si los que pertenecen a la alta sociedad hacen esto, ¿por qué no hacer lo mismo?—, es bueno querer saber el motivo del éxito de las personas que queremos imitar —las personas de éxito nos indican cómo debemos comportarnos»—; o también se evoca el entimema «todas las personas de éxito se han de imitar —éstas son personas de éxito—, estas personas se han de imitar». Naturalmente, los campos tópicos y entimemáticos se aclaran y determinan una vez que el registro visual se ha puesto en contacto con el verbal. De hecho, un examen de los argumentos del registro verbal nos confirma que la imagen debería evocar campos tópicos y entimemáticos semejantes a los que se ejemplarizan.
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B. Registro verbal: La función es referencial en las dos primeras líneas, emotiva en la que se halla en tercera posición con caracteres grandes. Sigue luego un mensaje referencial y emotivo a la vez, en el que las connotaciones se confían a sugestiones bastante elementales: «precioso, seductivo, costoso, indefinible, volver la cabeza». C. Relaciones entre los dos registros: Podría parecer que el registro verbal fija simplemente el visual, pero de hecho el registro visual posee connotaciones high brow (cultura, cosmopolitismo, amor al arte, riqueza, gusto, etc.), que el registro verbal no opera (el texto no habla de gusto o amor por el arte, sino de conquistar «un tesoro de arte»: es decir, traduce las connotaciones cultas en connotaciones económicas). En cierto sentido, el mensaje visual se dirige a un sector más reducido de intérpretes, en tanto que el verbal selecciona un público más vasto y sensible a solicitaciones más burdas. Hay que decir que el destinatario culto que podría sentirse atraído por el mensaje visual, se siente repelido por la vulgaridad del mensaje verbal (ya que de hecho, los adjetivos utilizados y los mitos connotados, por costumbre connotan clase media). En este caso hay una curiosa contradicción en el emisor, que para la parte visual se ha inspirado en modelos publicitarios sofisticados, mientras que para la parte verbal se ha fiado de sistemas de persuasión experimentados por vía radiofónica o en anuncios menos comprometidos desde el punto de vista gráfico. Podría decirse que este anuncio fracasa al querer identificar a su propio público, pero una afirmación de este género solamente puede hacerse después de una investigación sobre el ámbito de la recepción del mensaje. El ejemplo examinado se desarrollaba en un nivel persuasivo bastante elemental. Las funciones estéticas del mensaje eran normales, la referencialidad estaba aprovechada al máximo y cada connotación estaba apoyada en una denotación muy poco ambigua (para que aparezca la figura retórica inesperada es preciso que los significantes individualicen de una manera ambigua el significado denotado: en lugar de luna, usar la metáfora «la pálida virgen de la noche» ya implica cierta duda en la identificación de los referentes). El análisis sería distinto si examináramos unos anuncios más elaborados. Pero en el caso del anuncio analizado al menos hemos conseguido establecer la existencia de una persuasión que, alterando en forma clara el ámbito retórico lo menos posible, tampoco pretende alterar el ámbito ideológico. La ideología global connotada es la que se ha señalado al examinar los campos tópicos sugeridos: el éxito en la vida y el éxito económico-erótico-mundano (en el que incluso el arte es índice de éxito y valor comercial) y quien tiene éxito en estos campos es digno de envidia y constituye un modelo a seguir. Tenemos un ejemplo típico de mensaje redundante en el aspecto retórico y en el ideológico. Pero podemos identificar otras combinaciones y hallar tipos de argumentación persuasiva que articulan de manera distinta los valores de la información y de la redundancia, tanto respecto a la retórica como a la ideología. Después de examinar un mensaje persuasivo en el que teníamos: Redundancia retórica y redundancia ideológica.
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Este cartel no es el original del texto de Eco. Pues, la pﾃ｡gina de dicho texto (1972) se ha perdido
ANUNCIO TRAJES DE BAﾃ前 BEATRIX
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Cartel original de traje de baño Beatrix, en colores, imagen descargada de internet
2. INFORMACIÓN RETÓRICA Y REDUNDANCIA IDEOLÓGICA Es un cartel que en los últimos años ha invadido las ciudades italianas. Tiene en la parte central una gran banda negra que lo atraviesa (en la que además hay un texto). Por sus dimensiones y por la relación con la figura femenina que aparece por arriba y por abajo, se propone a la imaginación como un biombo o una balaustrada. Sea una cosa u otra, el hecho es que cubre a una graciosa muchacha desde la mitad de los senos, inmediatamente por encima de las tetinas, hasta el comienzo de las piernas, inmediatamente por debajo del pubis. En otros términos, la chica aparece presumiblemente desnuda y protegida por la banda. Después del primer movimiento de sorpresa (la mirada del que pasa cae de golpe sobre la imagen y reacciona a la sorpresa con un interrogante), uno se da cuenta de que el cartel es un anuncio de un traje de baño («Beatrix»). Nos damos cuenta de que los movimientos comunicativos son cuatro: 1.
El icono denota «mujer desnuda».
2.
El mensaje verbal denota «traje de baño».
3. La acción recíproca de los dos registros connota que la mujer anuncia un traje de baño (una mujer desnuda aconseja algo que cubre). 4. Se vuelve al significante visual descubriendo que es ambiguo: nada impide que la mujer lleve un traje de baño cubierto por la banda negra. La banda negra lo mismo podría cubrir la desnudez que un pedazo de tela. La habilidad gráfica consiste en que la cobertura visible ocupa el mismo espacio que el destinado al probable traje de baño. Eliminada la primera sorpresa, neutralizada la primera novedad —de orden puramente referencial— el espectador más crítico puede entregarse a una valoración de orden estético: el gráfico ha conseguido la hazaña de anunciar un traje de baño sin que se vea y aún insinuando maliciosamente que no existe. El juego tiene tal éxito que todo el mundo se para a leer el verdadero mensaje publicitario, que consiste en el nombre de la marca en cuestión. Una vez dicho esto, nos daremos cuenta de que, en realidad, el mensaje incluye automáticamente una información ulterior no verbalizable de una manera inmediata, que ha de recogerse a nivel casi inconsciente, pero no por ello menos individualizable; el cartel dice implícitamente: «con el traje X tendréis la misma carga de seducción que se suele atribuir a la mujer desnuda que —como decía Hugo— es la mujer armada», y por ello evoca campos entimemáticos y tópicos de varios tipos. Sólo que, mientras el grupo de las tres primeras informaciones (es una mujer desnuda; presenta tal traje de baño; quizá lo lleva puesto) se refiere a algo realmente inesperado, que todavía no sabíamos, la cuarta información (nuestro traje de baño la hace seductora) dice algo que ya sabíamos: no que el traje de baño sea verdaderamente seductor, sino que quien hace su publicidad no puede hacer otra cosa que destacar sus cualidades de gracia y elegancia. A ello se añade que el cuarto mensaje influye sobre los deseos que de hecho ya tienen las que lo usan, de sentir determinadas sensaciones al salir del vestuario con el traje puesto. Sería inexacto decir que el cartel es innovador en el ámbito de los significantes, en tanto que comunica significados ya adquiridos, porque incluso el hecho de que la mujer esté desnuda o que quizá lleve un traje de baño, es preciso catalogarlo como significados comunicados simultáneamente (y utilizados simultáneamente: de ahí viene la ambigüedad del mensaje y su poder estético). Sería más exacto decir que el cartel es informativo por lo que se refiere a la articulación de los artificios retóricos (en un nexo de soluciones significantes y de significados puestos en contradicción), pero que connota una ideología global que no es otra que la de la sociedad de consumo.
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PUBLICIDAD DE VOLKSWAGEN 1200
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3. REDUNDANCIA RETÓRICA E INFORMACIÓN IDEOLÓGICA El registro visual ocupa las tres cuartas partes de la página y el verbal el resto. El registro visual se compone de un solo encuadre en el que, sobre un fondo uniforme blanquecino donde no se distingue el plano horizontal del fondo vertical (sea cielo o pared), aparece en perspectiva hacia lo alto —y por lo tanto muy pequeño respecto al encuadre— un coche Volkswagen. El mensaje es netamente referencial y a lo más, la pequeñez del objeto podría interpretarse como una litote visual—como si dijéramos «mi cochecito»—: pero la litote minus dicit quam significat disminuye la apariencia del objeto para exaltarlo, mientras que en el caso que nos ocupa la imagen dice sin segundas intenciones «el coche que presento es absolutamente modesto». Si hay una figura retórica, ésta será un epitropo, en la que se concede desde el inicio al adversario lo que éste objetaría, ya para captar su benevolencia, ya para neutralizarlo desde el principio. En realidad, varios aspectos del texto verbal confirman esta solución (que es una constante en toda la publicidad de Volkswagen en América, intentando convertir en argumento positivo las principales objeciones del consumidor yanqui). El mensaje verbal dice: “NO SE ALARMEN POR SU BAJO PRECIO” “1.625 dólares. Este es el precio del nuevo Volkswagen. Pero mucha gente no quiere comprarlo. Creen que merecen algo más caro. Este es el precio que pagamos por el precio que pedimos. Otros tienen miedo a comprarlo: no comprenden cómo podemos vender un coche a buen precio sin hacer un coche barato. He aquí por qué: como nuestra fábrica no cambia la forma del coche cada año, no hemos de cambiar cada año la fábrica. Lo que no nos gastamos en la apariencia nos lo gastamos en mejorar las posibilidades de adquisición. La producción en masa reduce los costos. Y los VW han sido producidos en un número (más de diez millones hasta hoy) superior al de cualquier otro coche de la historia. Nuestro sistema de refrigeración por aire en el motor posterior reduce los costos porque elimina el radiador, bomba de agua y transmisión. No hay gadgets fantásticos accionados por pulsadores (los únicos pulsadores están en las puertas, y aún éstos los ha de accionar usted). Cuando usted compra un VW tiene lo que paga. Lo que no le damos son las baratijas. Y usted no ha de pagar por lo que no le damos”. En este texto —que es un ejemplo raro de argumentación persuasiva— las cualidades del coche no se presentan de golpe, sino que van apareciendo por medio de una litote muy elaborada, generada a base de epitropos refutados. La refutación de las objeciones parece una refutación de premisas adquiridas; la sustancia del anuncio dice: «ustedes, creían que era preciso preferir las baratijas, los pulsadores automáticos, las formas originales y nuevas, puesto que toda la publicidad automovilística ha hecho aparecer estas propiedades como valores adquiridos e indiscutibles; pues bien, estos valores no son indiscutibles, pueden ser rechazados para realizar un valor más alto que es la economía y el gusto de maniobrar por sí mismo los mecanismos, sin necesidad de mandos automáticos inútiles». Naturalmente, la argumentación ofrece otros campos entimémicos del tipo: «no es cierto que los gadgets y las formas originales connoten prestigio, hasta el punto de avergonzar el no tenerlos; nosotros no nos avergonzamos, al contrario, estamos orgullosos de ello» (y de la misma manera se van refutando otras premisas corrientes). En síntesis, la argumentación positiva se rige por dos premisas sobreentendidas («el bajo precio es un valor» y «el hombre positivo paga por lo que tiene») y un lugar de cantidad «lo que hacen los más —la producción de masa— es imitable». Uno de los procedimientos que distingue una retórica nutritiva de una retórica puramente consolatoria es la decisión inicial de someter a crítica las premisas corrientes. Sin duda (y el argumento retórico no sale nunca del ciclo) la refutación de unas premisas implica el uso de otras no discutidas, el destinatario del mensaje persuasivo no está sometido al asentimiento puramente pasivo, inconsciente y coactivo (estímulos sensuales, provocaciones irracionales de identificación), sino que es invitado a una consideración crítica que, en el caso que nos ocupa, puede dar origen a reflexiones que van más allá de los deseos de los persuasores. No queremos afirmar que la Volkswagen se haya propuesto finalidades éticas superiores por decisión explícita: la casa se ha visto obligada a adoptar procedimientos opuestos a los de las firmas americanas, precisamente para imponer un producto que presenta cualidades opuestas a las que se divulgan y desean en América. Pero es indudable que el mensaje, aunque en el aspecto retórico utiliza artificios nada sorprendentes (la imagen no es ambigua y la redundancia del texto se basa en reiteraciones del epitropo), moviliza al destinatario en el terreno ideológico: cambia su manera de ver el automóvil como fetiche y status symbol. Cambia los códigos de interpretación del significante automovilístico. Provoca un reajuste de varias actitudes ideológicas, que no podrán no asumir nuevas formas retóricas (de ahora en adelante el gadget ya no significará «gusto» o «comodidad» o «prestigio», sino «despilfarro» y «baratija inútil»). He aquí, pues, un mensaje que forzando la redundancia en el aspecto retórico, informa en el aspecto ideológico. Es cierto que las expresiones «redundancia» e «información» tienen aquí un valor relativo: unas formas retóricas tan insólitas, en el contexto de una revista en la que aparece una publicidad con argucias tan mirabolantes, llega a producir tal impacto en el lector que resultan bastante informativas. Con todo, está bien claro que la lectura de este anuncio enriquece nuestro patrimonio de ideas, más que nuestra experiencia granea y literaria. Y a la inversa, no conviene conferir a la «ideología» un significado totalitario; nadie debe pretender que la publicidad de un coche, destinada a promover el consumo, llegue a cambiar la manera de ver el sistema de vida; basta con que lo ataque desde un punto de vista periférico.
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IMPRESO DEL DEPARTAMENTO DE ESTADO PARA COMUNICAR A LAS FAMILIAS DE LOS CAﾃ好OS EN EL VIETNAM
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4. INFORMACIÓN RETÓRICA E INFORMACIÓN IDEOLÓGICA Queda por ver si hay mensajes persuasivos que sean informativos a la vez desde el punto de vista retórico e informativo. El ejemplo que ofrecemos pertenece a la propaganda ideológica y no a la publicidad, pero puede definirse igualmente como mensaje persuasivo. Se trata de un cartel distribuido en Italia por las ediciones ED.912. Una gran imagen fotográfica solarizada e impresa en tinta roja (con una señal tipográfica de baja determinación, que hace ambigua e imprecisa la forma significante) muestra a un soldado americano metido en un agujero o dentro de un cesto. Pero el icono de fondo está cubierto por una serie de mensajes verbales que —observados más atentamente— se revelan como una reproducción gigante (que ocupa toda la hoja) de un modelo burocrático no rellenado. El impreso es el que el Departamento de Estado envía a las oficinas de telégrafos para comunicar a las familias de los caídos en el Vietnam la muerte de un alegado. El impreso ya lleva estampillada la mención «Vietnam» en el espacio reservado a la determinación del lugar de la muerte. El cartel resulta sorprendente por varias razones: -
No tiene el aspecto de un cartel ordinario.
-
No es habitual la ampliación de un impreso burocrático no rellenado.
Este impreso burocratiza fenómenos tan delicados como la muerte de un hombre y la comunicación de su defunción a un pariente. -
Las expresiones impresas son de carácter muy técnico y las diversas menciones ofrecen la imagen oficial más neutra.
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Esta sequedad resulta atroz cuando se ejerce en la muerte de un hombre y en el dolor de sus seres queridos.
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La oficialidad abstracta del impreso contrasta con la evidencia concreta de la imagen subyacente.
La presencia del impreso sugiere la idea de que la muerte en el Vietnam es un fenómeno de masa, tratado como a tal, y a la vez es un hecho burocrático, tratado también como a tal. Las menciones como We regret to inform you that your son/husband/father/... dan el sentido, de la absoluta intercambiabilidad de las criaturas humanas ante el tratamiento burocrático de la muerte. Las expresiones We regret... contrastan irónicamente con el hecho de que están impresas para cualquier condolencia posible (de tal manera que las expresiones utilizadas por el burócrata se cargan con otros valores retóricos como ironía, sarcasmo, etc., a la vista de la ampliación y de la ostentación que hace el cartel). Las connotaciones globales del mensaje implican un sentido de honor ante la tragedia de la guerra y su homologación burocrática y a la vez implican una toma de conciencia, por parte del lector, de que la guerra existe y es objeto de administración ordinaria. Aunque no se sabe cómo debería comportarse un ministerio de la guerra, salvo fichando burocráticamente los soldados muertos, de la composición surge una connotación global de cinismo que implica una serie de campos entimemáticos fácilmente deducibles. En este sentido, la simple reproducción del impreso se transforma en una argumentación persuasiva compleja contra la guerra, y en particular contra esta guerra. Por lo tanto, en conjunto el mensaje adquiere el mismo valor que el discurso de Marco Antonio ante el cadáver de César, cuando expone al público de Roma lo que éste ya sabía —la existencia de las heridas en el cuerpo del dictador—, pero a través del contexto, carga las heridas con nuevas connotaciones emotivas.
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Este análisis podría continuar, pero ya es evidente que tenemos un mensaje que por medio de artificios retóricos originales, y por lo tanto con una alta tensión informativa a nivel retórico, provoca una sacudida en el campo ideológico; probablemente no se trata de un ejemplo típico del caso d) (Información retórica e información ideológica), por cuanto no lo hemos sacado del sector de la publicidad comercial, sino de la propaganda política, en el que la información ideológica constituye el fin primario del acto persuasivo (se quiere persuadir para cambiar los cuadros ideológicos); en tanto que en la publicidad comercial el fin primario es la persuación para la inserción en el cuadro pragmático (el consumo) que exige un fondo ideológico preconstituido, conocido por el destinatario y que se debe confirmar más que cambiar (como se ha visto en el caso del anuncio de la Volkswagen, la modificación ideológica era marginal y la invitación a una economía de consumo y a una ética del dinero, del ahorro y del «buen negocio» permanecía inmutable, aunque fuera propuesta desde una perspectiva distinta). Pero estas reflexiones no excluyen la posibilidad de que una investigación dirigida hacia otros ejemplos nos lleve a individualizar anuncios publicitarios adscribibles al grupo d). Queda abierto el ámbito de los anuncios publicitarios sobre problemas que conciernen al bienestar colectivo (ayuda a la infancia, campaña contra el cáncer, la seguridad del tráfico, etc.), que también pretenden como fin primario modificar unos cuadros ideológicos enraizados. Y también puede hacerse el análisis de persuasiones ideológicamente informativas que se apoyan en premisas, argumentos, campos tópicos y entimemáticos claramente heurísticos —basados en premisas y argumentos falsos (del tipo «post hoc, ergo propter hoc»). Además, conviene recordar (por si hubiera necesidad) que la noción de información ideológica es una noción neutra, que no supone la valoración de las ideologías. En realidad, sería igualmente informativo (y contrastaría con los sistemas aceptados por la mayoría) un anuncio que persuadiera (en el contexto social en el que vivimos) a perseguir a los negros, esterilizar a los adversarios políticos de un régimen, enseñar a los niños las prácticas homosexuales en las escuelas, etc. Una retórica de la publicidad puede establecer los modos según los cuales el mensaje resulta altamente informativo, y los medios adecuados para ello. La actitud que se adopte hacia los distintos mensajes puede inspirarse en un mayor conocimiento semiótico. Pero depende del sistema de valores, y no es la investigación semiótica la que los instituye. Y decimos esto no para mayor gloria de la neutralidad de una disciplina, sino precisamente para recordar que esta disciplina dispone de instrumentos sectoriales y no sustituye a otras actitudes ni absuelve de otras responsabilidades.
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PUBLICIDAD DE LAS SOPAS KNORR
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5. Todavía hemos de hacer un último análisis, que desarrollaremos en un anuncio aparentemente normal, sin interés estético particular. Se trata de una publicidad de las sopas Knorr, en la que parece que la comunicación se articula sobre funciones referenciales y emotivas de bajo nivel y de alta comprensibilidad. El anuncio que se reproduce fuera de texto se compone de tres grupos de imágenes y de un texto en forma dialogada que acaba con un eslogan. Queremos suponer que, dado que el texto es bastante largo, quien hojea la revista deprisa, solamente se fijará en los grupos de imágenes. Y como la imagen de la sopa en sobre ya lleva el nombre del producto y su marca, quien mira las imágenes ya recibe suficiente información para comprender qué es lo que le proponen. Y como la imagen de la parte alta reproduce de nuevo el sobre de sopa en tamaño menor, podemos limitar el análisis a los dos grupos principales. Cualquier lector que dé una mirada rápida al anuncio podrá resumir su lectura visual de esta manera: «Aquí se hace la publicidad de una crema de espárragos en sobre, elaborada con espárragos auténticos, que puede constituir un plato apetitoso, que una buena ama de casa puede proponer a su marido. » Dejamos de lado el hecho de que el diálogo facilita la información suplementaria: es decir, que con la sopa Knorr, en todas sus variedades, se puede cambiar cada día de menú, excitando el interés del marido. Analicemos ahora el primer grupo de imágenes. Denotación: a nivel icónico vemos a una mujer que se dirige a un hombre subido a una escalera de mano. A nivel iconográfico nos enteramos de que se trata de unos jóvenes esposos. La mujer no se dirige a un empapelador, que hubiera sido connotado con otros pantalones, ni se dirigiría a un extraño con una sonrisa afectuosa. Nótese que queda excluida la hipótesis de que se trate de amantes: la precisión de los códigos iconográficos exige que los amantes se connoten de otra manera, con otros trajes y otras actitudes. Aquí intervienen campos tópicos que más que ser provocados por el iconograma, son suscitados inicialmente por él, pero vuelven al mismo para confirmarlo. Por ejemplo: «los esposos jóvenes se aman tiernamente —los maridos jóvenes trabajan en las cosas de la casa mientras las esposas cuidan de la cocina— la mujer se preocupa de los gustos del marido cuando la pareja vive sola, hace poco que están casados y están unidos por un afecto mutuo». Nótese también que el vestido de la mujer connota jovialidad, frescura y una mezcla de modernidad y de pudor. Es la muchacha común, no la vampiresa; la muchacha graciosa, no una gorda; la muchacha práctica, no la cocinera tradicional, etc. Además, el trabajo que hace el marido connota matrimonio joven con gusto por la renovación; casa moderna pero económica (en otro caso habría operarios). Se distinguen otros campos entimémicos ligados a la imagen principal: una buena sopa para personas que se quieren, un plato moderno y económico para personas modernas pero de clase media —como vosotros (el anuncio aparecía en la revista femenina Grazia). Pasemos ahora a los iconos subyacentes. Función referencial acentuada que se complica con funciones emotivas; el icono «gastronómico» evidencia la suculencia del alimento y sugiere el apetito, estimulando el deseo. Surge también una función metalingüística, en la que la imagen del sobre cita a la imagen real. A nivel iconográfico, un mazo de verdura atado con un lazo connota producto caro, confección de lujo y por lo tanto, verdura de primera calidad. Incluso la escudilla de terracota que sustituye al plato connota gusto, estilo, modernidad, sugiere la idea de plato de restaurante típico. Es curioso que en el sobre haya un plato normal: el sobre se dirige a un público indiferenciado que puede incluir a otras clases sociales para las cuales la escudilla connote pobreza, atraso, cocina de abuelos campesinos y pobres. En cambio el anuncio, a diferencia del sobre, se dirige a unas lectoras clasificables (las de Grazia) y de las que se conocen los códigos connotativos. Pero el grupo icónico no dice solamente que la sopa Knorr es buena y gusta a las personas de gusto moderno. También dice que está hecha exclusivamente de verduras de calidad. Si todos nosotros comprendemos fácilmente el mensaje, veamos ahora los procesos retóricos que implica. La escudilla real junto a los espárragos reales constituye un caso de doble metonimia, que sugiere relación de implicación (un procedimiento del tipo «post hoc, ergo propter hoc» —procedimiento heurístico, que solamente una convención semiótica muy arraigada implica que todos los destinatarios la admitan). Diremos por lo tanto que:
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CONCLUSIONES
Salvados algunos casos curiosos y prometedores, una investigación a fondo de la retórica publicitaria probablemente nos llevaría a las siguientes conclusiones: a) TOPOS Y TROPOS: están estrictamente codificados y cada mensaje no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía. b) LAS PREMISAS SON ACEPTADAS: sin discusión en la mayoría de los casos, aunque sean falsas y además (a diferencia de lo que sucede en la comunicación retórica nutritiva) no son definidas ni sometidas a examen. c) LA IDEOLOGÍA EVOCADA: por la comunicación siempre es la del consumo: «os invitamos a aceptar el producto X porque es normal que consumáis algo y nosotros os proponemos nuestra producción en lugar de otra, según los modos de persuasión que tan bien conocéis». d) Dado que a veces LOS CAMPOS ENTIMÉMICOS: son tan complejos que no es previsible que el destinatario los capte siempre, cabe pensar que incluso los procesos argumentales se reciben como siglas de sí mismos, como signos convencionales, basados en procesos de codificación muy estrictos. En tal caso, en vez de argumentación habría emblemática. El anuncio no expone las razones para comportarse de una manera determinada, sino que expone una bandera, un estandarte ante el que se reacciona de una manera determinada, por mera convención. Estas conclusiones podrían hacer dudar de la eficacia del razonamiento publicitario. Podría objetarse que unas comunicaciones publicitarias funcionan mejor que otras, pero es lícito preguntarse qué papel juega la argumentación persuasiva y qué papel juegan otros factores extracomunicativos que escapan al análisis de quien quiera examinar solamente la eficacia del mensaje. En otras palabras, ¿se desean unas cosas porque la comunicación nos ha persuadido o bien ésta nos ha persuadido porque ya lo deseábamos antes? El hecho de que nos convenzan con argumentos conocidos nos hace inclinar por la segunda hipótesis. La hipótesis previa que planteábamos en nuestra propuesta de investigación era que la comunicación publicitaria probablemente se vale de soluciones codificadas, al echar mano con tanta frecuencia de soluciones adquiridas. En tal caso, el panorama retórico de la publicidad serviría para definir, sin ninguna posibilidad de escape, la extensión dentro de la cual el publicitario que se hace la ilusión de inventar nuevas formas expresivas, de hecho es hablado por su propio lenguaje. En este caso, la función moral de la investigación semiótica consistiría en reducir las ilusiones «revolucionarias» del publicitario idealista, que siempre encuentra una excusa estética en su trabajo de «persuasor dirigido», en la convicción de estar trabajando para modificar los sistemas perceptivos, del gusto, de las expectativas del público, a quien de hecho está sometiendo a un proceso continuo de degradación de la inteligencia y de la imaginación. Quizá sería conveniente darse cuenta de que la publicidad no tiene ningún valor informativo. Aunque sus límites no están en la posibilidad de un razonamiento persuasivo (cuyos mecanismos permiten aventuras mucho más nutritivas) sino en las condiciones económicas que regulan la existencia del mensaje publicitario.
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ROLAND BARTHES: LA AVENTURA SEMIOLÓGICA
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Toda publicidad es un mensaje que comporta una fuente de emisión
El mensaje publicitario se da través de un canal de transmisión
Que es, la fuente de emisión, la firma a que pertenece el producto
Asimismo, recepción
comporta
un
punto
de
Que es el público Que es el soporte publicitario
1. Un plano de la expresión o significante
El mensaje está constituido por:
2. un plano del contenido o significado
Ambos planos constituyen un mensaje estructurado
En el primer plano tenemos un mensaje de denotación o denotativo
El conjunto de estos dos planos constituyen la arquitectónica del mensaje publicitario
En el segundo plano tenemos un mensaje de connotación o connotativo Que está constituido por significantes y significados
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Mensaje en el cual se hace preeminencia a la connotación o plano connotativo
Recibimos primero la connotación del mensaje
Lo connotativo es lo evidente De allí, que nos encontramos en una civilización de la connotación Lo denotativo es lo que hay que explicar
Ya que el mensaje publicitario es denotativo-connotativo
Pues, a través de la denotación es que se desarrollan los argumentos para persuadir
De este modo, lo denotativo “naturaliza” lo connotado
De allí que la motivación resulta una representación más amplia
Ya que el mensaje connotado introduce y explora los deseos humanos
Que opera en el registro textual y en el gráfico, que es el lenguaje publicitario
El mensaje denotativo, por su parte, detenta la responsabilidad artística o proyectual de la publicidad
En este sentido, el relato publicitario Se convierte en una experiencia de sentido
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SEMIOLOGÍA DEL OBJETO
La semiología estudia de qué manera los hombres dan sentido a las cosas
O por medio de que elementos los hombres dan sentido a las cosas
Significar quiere decir que los objetos y los sistemas estructurados de signos
Todo lo que en el mundo genera significado esté mezclado con el lenguaje
Transmiten, información, diferencias, contrastes
Ya que, el lenguaje interviene siempre como intermediario en los sistemas de imágenes
además un sistema oposiciones
de de y
Cuando el objeto adquiere la apariencia o la existencia de una cosa que es inhumana
1. Transmiten connotaciones existenciales del objeto
Y se obstina en existir un poco como el hombre
Esto es, persistencia del objeto en estar, o existir fuera del hombre
Se presenta al objeto como si éste escondiera una esencia que hay que reconstruir
En este caso, hay un tratamiento estético del objeto
2. Transmite connotaciones tecnológicas del objeto
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El objeto se define como lo que es fabricado
Este objeto se escapa hacia lo infinitamente social
Sometido a normas de fabricación y calidad
Se escapa hacia lo infinitamente subjetivo
En este sentido, el objeto es un objeto de consumo
El objeto como connotación tecnológica es definido como “una cosa que sirve para algo”
Es lo que por lo general llamamos “objeto”
En este caso, el objeto tiene una finalidad de uso, es decir, tiene función práctica
El objeto es un mediador entre el hombre y su acción
El objeto sirve al hombre para actuar sobre el mundo, para modificar el mundo
Los objetos que tienen un uso, una función creemos vivirlos como instrumentos puros
Sin embargo esto genera una paradoja. Pues, tales objetos suponen un sentido
En este sentido, el objeto de uso conforma un sistema de objetosigno
Pues comunican una información. Por tanto, hay un “sentido” que desborda el “uso” del objeto
Significa algo más allá del objeto mismo
Se produce la semantización del objeto
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La función del objeto se convierte en el signo de esa misma función
Y se da a partir en que el objeto es producido y consumido
En este aspecto, en el objeto se dan dos coordenadas de sentido
Por tanto, todos los objetos que forman parte de lo social tienen un sentido, un significado
1. Coordenada simbólica
La función del objeto se convierte en el signo de esa misma función
Donde todo objeto tiene una profundidad metafórica Todo objeto es por lo menos el significante de un significado Remite a un significado, y tiene por lo menos un significado
2. Coordenada taxonómica
Establece cierta clasificación de los objetos sugerida o impuesta por lo social
Y toda clasificación lleva a un orden
En el sistema semántico de los objetos se recurre a un orden de representación
Donde el objeto es presentado de manera enfática e intencional
Se da una “parataxis”, es decir, una yuxtaposición pura y simple de elementos
Tal parataxis de los objetos es muy frecuente en lo social
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Ahora bien, los significados del objeto dependen del receptor del mensaje
Que se dan según el número de saberes y niveles culturales de los que dispone el receptor
Puesto que el objeto es polisémico
De allí, que todos los grados de saberes, cultura y de situaciones son posible frente a un objeto
Es decir, el objeto ofrece muchas lecturas
Por ello, el sentido, el significado del objeto le asigna a éste un lugar en el imaginario humano
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EL PROCESO COMUNICATIVO
La comunicación es el proceso mediante el cual se transmite información de una entidad a otra
Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos
En el proceso comunicativo, información es expuesta por emisor y canalizada hacia receptor a través de un medio comunicación
Por lo menso entre dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos
la un un de
Y tienen, además, reglas semióticas comunes Los elementos o factores proceso comunicativo son:
del Fuente: lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se envía. Donde nace el mensaje primario
El emisor codifica los signos para llevarlos de manera entendible al receptor
Emisor: persona u organización que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir un mensaje
Receptor: es la persona u organización a la cual está destinado el mensaje
Se dan dos tipos de receptor: Éste descifra e interpreta lo que el emisor envía
Receptor pasivo Receptor activo
Receptor activo: además de recibir el mensaje, éste lo interpreta y lo almacena.
Receptor pasivo: éste sólo recibe el mensaje
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El receptor activo es capaz de llevar a cabo un “feed-back” o retroalimentación comunicativa
Por el emisor y que desea transmitir al receptor
Código: es el conjunto de reglas que son propias de cada sistema de signos y símbolos
En este curso hemos expuesto los códigos visuales que estructuran la publicidad y la propaganda
El mensaje es la información que se transmite
Canal: es el medio a través del cual se transmite el mensaje
Mensaje: es el contenido informativo, lo que dice el mensaje. El conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos que se expresan
Es el vínculo que relaciona al emisor con el receptor
Referente: es la realidad que es percibida gracias al mensaje
Es el soporte por el que se hace posible llegar la información
Comprende todo aquello que es descrito en el mensaje
Interferencia o barrera: es cualquier perturbación que puede sufrir el mensaje
Situación: es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo
Retroalimentación: es cuando el receptor retorna, de alguna manera, el mensaje al emisor
Es la condición necesaria interactividad comunicativa
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para
la
Si hay retroalimentación proceso comunicativo
Tal interactividad favorable o no
hay
puede
ser
En caso contrario, sólo hay información
Situación
Señal enviada
Emisor
Codifica ción
Código
Mensaje
Señal recibida
Canal
Fuente de ruido
Mensaje
Decodific ación
Código
Referente
ESQUEMA DE UN PROCESO DE INFORMACIÓN
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Receptor
UN ANÁLISIS SEMIÓTICO DE PUBLICIDADES DE REVISTAS
Un Análisis Semiótico de Publicidad de Revistas con Fragancias para Hombres Alexander Clare
(Original) http://www.aber.ac.uk/media/Students/awc9401.html
Traducido 26 de Junio del 2005, en Temuco, Chile, por Tomás Austin M. para mis alumnos de Semiótica.
Este ensayo involucra un análisis semiótico de anuncios cuya similitud esta basada en el hecho que todo esta interrelacionado en la publicidad de las fragancias de hombres y que todo se encuentra dentro del contexto textual de la publicidad impresa. En términos más específicos, los productos anunciados incluyeron Duna, Polo Extreme Sport, Xeryus Rouge, y Cool Water. Los anuncios se localizaron dentro de las ediciones recientes de revistas populares para varones, a saber: Sky, FHM, y Esquire. Así, este ensayo analizará estos anuncios individualmente en términos de su estatus como signos cuyos significados asociativos no sólo dieron una impresión favorable del producto, sino que también eran compatibles con --y complementarios a-- el contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando el postulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar “cargados de significación cultural.” Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellos proporcionan una importante representación icónica tanto del producto como de su utilidad. Así, el análisis de los anuncios será enfocado fuertemente en la imaginería fotográfica de los anuncios y las maneras en que esta imaginería genera los conceptos significados apropiados (o sobretonos emocionales) qué promueven la imagen del producto.
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El primer anuncio, (“Ejemplo A”) descansa fuertemente en este uso de la imaginería fotográfica. El “Ejemplo A” destaca un anuncio para la fragancia “Dune Pour Homme”. El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca, como una imagen que esta en línea con la ideología del texto en que aparece, qué en este caso, es la revista del glamour juvenil Sky. El anuncio destaca predominantemente a un modelo masculino entre veinte y veinticinco años, arrodillándose en una duna de arena. Adyacente a él hay una imagen icónica del producto mismo, que se proyecta como algo desproporcionadamente grande. Debajo de esta imagen del producto están las palabras: 'La esencia de Libertad' y juntos, estos separados componentes, forman un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se está publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una reiteración física del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semióticos más interesantes del anuncio están dentro de esta noción de libertad, que es el concepto significado primario del anuncio. La noción de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo, quién, en su ubicación solitaria, parece sumamente a gusto y sin restricción para la vida normal, proporcionando así un sentido de libertad que también es mostrado pen su ropa suelta, poco ortodoxa. Además la fotografía tiene la cualidad de estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y castaños pálidos son significantes que se suman para contribuir a crear esta utópica imagen de libertad soñadora. Sin embargo, por cierto que estas imágenes no provocan por si solas este concepto significado central, porque esto sólo es garantizado por la inclusión de la declaración: “esencia de libertad”. Así, se permite crear una fuerte relación entre “el significante” (la imagen fotográfica del protagonista y su ambiente físico) y el “significado” qué es las lingüísticamente expresada “esencia de libertad”. Por consiguiente, esta estabilización entre el significante y el significado, permite la creación de un creíble código con el producto. Este código atribuye un significado básico al anuncio, cuyo combinación convencional de imagen icónica y la representación lingüística (de palabras y fotos) es lo que permite al destinatario recibir un mensaje que está justificado y reiterado por las relaciones de parecido en juego. Así, aunque el lector promedio de Revista Sky no estará consciente de los términos discutidos, o los tecnicismos de este proceso, él o ella si podrían estar conscientes de la relación mutuamente complementaria entre las palabras y la imaginería. Esta relación no sólo asegura la uniformidad Página 69
del mensaje anunciado, también asegura la plausibilidad del anuncio: porque es la típicamente obvia interrelación entre palabra e imagen lo que le permiten al destinatario ver al anuncio dentro de su contexto genérico. Porque es sólo dentro de éste género que la imagen ridícula de un hombre usando pyjamas y after- shave en un desierto, mantiene un elemento de aceptabilidad. Por consiguiente sería discutible que esta aceptabilidad fuera garantizada, si un signo no fuera reforzado por el otro, si por ejemplo, el anuncio fuera presentado meramente como una fotografía en si misma, sin una declaración escrita, contextualizando y clarificando el significado de la fotografía. Finalmente, también vale la pena tomar nota que el sentido de equilibrio del anuncio se empareja por su compatibilidad con el contexto textual en que surge. Esta compatibilidad puede ilustrarse refiriéndose de nuevo a los colores del anuncio, que consiste en azules, blancos y castaños sensuales y suavemente desenfocados. Aunque la revista Sky es leída sólo por hombres, a diferencia de las otras revistas en este análisis, Sky es orgullosamente unisex y son los femeninos colores del anuncio, lo que destaca un signo que es diseñado para ser compatible con los destinatarios intencionales. Reflejando el énfasis de que los atributos del signo son un reflejo del contexto textual en que se sitúa, tenemos el “Ejemplo B”, que es un anuncio para “Extreme Polo Export” de Ralph Lauren. Como sugiere su nombre, ésta es una fragancia que se diseña para reflejar fuertemente la masculinidad y no es sorpresa que el anuncio sea destacado en las páginas de apertura de FHM, que es una publicación herméticamente masculina. Acentuando la masculinidad distintiva del producto, tenemos un distintivo conjunto de signos, que están cuidadosamente orquestados para llevar un mensaje relevante y unificado. Al contrario del anuncio de Duna, el nuncio de Extreme Polo Export ni es sutil, ni es artístico y
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tampoco intenta construir una relación creíble entre el producto y una emoción prescrita como “la libertad.” En cambio, el anunciopresenta una simple imagen icónica del producto y la imagen icónica sujeto, que es mostrado como un skydiver. No nos cuentan explícitamente la asociación emocional que se supone que el sujeto le proporciona al producto, pero podemos deducir que él se excede en las demandas de extremidad física, permitiéndonos así formar nuestras propias asociaciones emocionales con la marca, asociaciones que indudablemente serán relacionadas con el género del sujeto, la masculinidad de la revista y la masculinidad del deporte en la publicidad. Así, el producto se permite hablar por sí mismo, tal como es retratado por el texto sobrepuesto, práctico: “Presentando a la nueva fragancia para hombres Extreme Polo Export de Ralph Lauren”, y ¿quién discutiría eso? Interesantemente, la única cosa que se une al sujeto con el producto es el hecho que ambos se sitúan en la misma página, porque la representación icónica real del producto se muestra en una página adyacente, pero completamente separada. Aunque el anuncio proyecta una fuerte relación entre el producto y el machismo del sujeto, el hecho que las dos imágenes existen en ambientes separados, semidestaca respetuosamente este eslabón, atribuyéndole a los destinatarios la inteligencia para darse cuenta por si mismos. Además, el hecho que el parecido icónico del producto es lejos superior al del sujeto, nos permite ver al producto como una entidad en su propio derecho, por consiguiente disminuyendo nuestro sentido masculino de los práctico. Aunque este anuncio parece ser simple, sus significados connotativos permiten que nuestra interpretación del mismo sea pragmática, en que sus significantes tienen relevancia particular en cuanto al contexto del anuncio. Uno de tales grupos significantes es el colorido del anuncio. Al contrario de los colores sutilmente femeninos de Duna, Extreme Polo Export consiste de un agresivo esquema de colores en negrita, de azul, blanco, rojo y azul oscuro, que junto con la apariencia plateada, metálica del producto, este esquema de colores sirve como un significante grupo de significantes[1], que le atribuye a la marca el mismo sentido de masculinidad proyectado por el sujeto y el contexto (la revista). Por lo tanto, el rol y la importancia de este esquema de colores en ambos anuncios, muestran que esos colores son parte de un sistema organizado de significantes, los cuales forman un código cultural y estéticamente significantes. En el caso del anuncio Extreme Polo Export, este código sella el producto, para hacerlo parecer como indicativo de masculinidad, de la masculinidad del sujeto y la masculinidad del destinatario (el lector de FHM). Para clarificar ésto, el código estético que implica que rojo, negro y plateado son colores masculinos, es el mismo código que implica que rosa y blanco simbolizan feminidad y pureza. La ausencia notable de ambos colores en el ejemplo B y la omnipresencia de estos colores en el Ejemplo C ilustran este punto.
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El ejemplo C ofrece un anuncio para 'Anais-Anais' de Cacherele. Encontrado en la revista Sky, éste es un anuncio para perfume de mujeres. Significativamente los colours primarios en este anuncio son rosa y blanco: se nos presente el cutis blanco y seductor de la mujer y la apariencia rosa de la imagen icónica de la marca, --difícilmente es una coincidencia. Por consiguiente, aunque este anuncio sólo debe verse como comparativo con los anteriores, todavía es significante, porque comparado con el esquema de colores del Ejemplo B, sirve para ilustrar cómo el color es a menudo un elemento significante y por consiguiente, una parte íntegra de un códigos estético de signos que retratan “un conjunto de valores compartido por los productores y lectores de un texto” (el Thwaites et al.). Para poder desarrollar este tema del rol de los valores compartido de los productores (editores) y lectores de un texto, es pertinente discutir el énfasis que se atribuye a la publicidad del producto en formas que son relevantes a la experiencia cultural y expectativas del consumidor. De nuevo el Ejemplo B (el anuncio para Extreme Polo Export) proporciona un fuerte ejemplo. Ralph Lauren es una marca occidental predominantemente comercializada y usada en el Oeste (de USA), igual que la revista en que aparece el anuncio. Predecíblemente, el anuncio exhibe fuertes sobretonos occidentales y esto es evidente a través de su sujeto y a través de su imagen acompañante. El sujeto no sólo es blanco y lleva la ropa de un vendedor (norte)americano, también está comprometido en el deporte “del surf del cielo” que se originó en (Norte)América donde es fuertemente practicado. Similarmente, la imagen acompañante, con su fuente informatizada y de apariencia industrial, también es indicativo del talento artístico de una cultura occidental avanzada. Por consiguiente, implicando el argumento de Myers de que “los símbolos sólo puede ser entendidos por aquéllos que comparte la misma cultura”, esta misma lógica nos dice que este anuncio se construyó con el objetivo de presentar el producto a un público familiar y empático, sus significantes culturales significantes. Así el Ejemplo B es un buen ejemplo de la forma en que un anuncio usa la experiencia cultural previamente compartida, para atribuir significado a las representaciones simbólicas del producto. Mas aun, este ejemplo reitera los diversos niveles de significados que están presente en un signo, como fue predominantemente discutido por Barthes. Usando los conceptos de Barthes, es posible resumir la importancia de los sobretonos culturales implícitos del Ejemplo B. Primariamente la existencia del signo (en este caso el anuncio) proporciona el significado denotativo simple de la imagen: es un anuncio para una loción de after-shave. Ésta es una simple información y en el sentido de Barthes es un “mensaje sin un código”. Sin embargo, como se discutió, este código tiene un significado connotativo: su “plano de la expresión” (Barthes) a través de significantes específicos, todos los cuales tienen una relación fuerte con el contexto cultural del anuncio y el contexto cultural del varón occidental. Así, es el significante de los colores masculinos del anuncio, Página 72
el machismo del sujeto (otro significante importante) y lo artístico de la fuente, todo refuerza la identidad intencional del producto y le permite al destinatario, invariablemente occidental, percibir este signo como una imagen que le es pertinente, o pertinente a su experiencia real, y por lo tanto pertinente a las percepciones y experiencias compartidas de la sociedad de la que él es parte. De esta forma el contexto cultural del Extreme Polo Export juega un papel importante en las percepciones del destinatario del mismo. La importancia atribuida al contexto del signo también es evidente en el Ejemplo D que es un anuncio para 'Xeruys Rouge' - (pour homme). Como el nombre sugiere éste es un producto exclusivamente destinado a los hombres, igual que la aptamente nombrada Revista “Esquire” (escudero) en que se sitúa el anuncio. El anuncio es atractivo, pero típicamente, usando una imagen icónica del producto para identificarlo, la marca para reconfirmar su nombre y un sujeto humano para darle personalidad al producto. Sin embargo, es este uso del elemento humano el que le da la una importante significancia semiótica al anuncio; a diferencia de los otros anuncios que no dan ninguna impresión de sexualidad al sujeto, el Ejemplo D contiene una variedad de significantes, en que todos ellos dan al sujeto un incuestionable estatus herterosexsual. Para poner el tema de sexo y sexualidad en la agenda, la fotografía del anuncio, suavemente enfocada en plateado y blanco, actúa como el significante que da, tanto un sentido de sensualidad a la imagen, como el contexto apropiado con el cual el recipiente/receptor puede juzgarlo. Reforzando esta sensualidad esta el significante asociativo de los sujetos mismos. Al contrario de los sujetos en los otros ejemplos, la figura masculina en la imagen se une a una mujer cuyas desnudez y contacto físico son otros significantes que se suman, tanto al anuncio como a la sexualidad del sujeto masculino. La pose y la apariencia de ambos sujetos actúan como significantes que ayudan a describir la imagen y por consiguiente, al producto. Ambas figuras son jóvenes y en la mejor edad de su físico y por consiguiente de su condición sexual. La pareja desnuda y abrazada y la cabeza de la mujer hacia atrás en un cuadro de alegría orgásmica, provee una ilustración gráfica de su relación. Sin embargo, más importante que el sexo representado es la descripción significada por el sujeto masculino, cuya fuerza físíca y su aparente habilidad para agradar a una mujer lo retratan profundamente como el modelo del rol ideal del hombre heterosexual. Por lo tanto “Xeryus Rouge”, es retratado como algo para el homme (para hombres) en el sentido más original y los significados que le dan al varón el parecido con ésto, por cierto, ilustran el hecho que el componente humano de una imagen construida “es social, no natural” (Fiske). Porque aunque el sujeto sea gay, impotente (o ambos) en la vida real, para los propósitos de la imagen él Página 73
está retratándose como un viril heterosexual. ¿Pero por qué es importante este estatus? La respuesta a esta pregunta es el contexto textual en que el anuncio se sitúa. Esquire (Escudero) es una publicación apuntada a atraer a jóvenes varones heterosexuales solos. En la tapa de la edición en que se extrajo este anuncio hay una mujer escasamente vestida, dentro de sus páginas los artículos son acerca de “Las peores faltas en el fútbol”, “Marinos (norte)americanos en día libre en Tailandia, la capital del sexo” y un calendario con mujeres con una línea final: “la monogamia es antinatural”. Más aun, también es interesante notar que un artículo titulado “el Porno en el Reino Unido” está la página del anuncio “Xeryus Rouge”. Por consiguiente si el producto ha de tener éxito, debe ser compatible con el ambiente de la página en que esta situada y por tanto, tal como su contexto textual, el signo debe ser una “construcción social” (Fiske) apropiada tanto del cliente como del lector. Más aún, el machismo del signo no existe solo o simplemente por sí mismo. De hecho, son los mismos sobretonos heterosexuales masculinos del propio texto los que también contribuyen a la percepción general del lector acerca del anuncio (y por consiguiente del producto.) Por lo tanto la revista actúa como un significante por sí misma y por consiguiente, podemos ver la relación entre signo (el anuncio) y texto (la revista) como mutuamente dependientes, puesto que el lector puede juzgar el anuncio por su contexto (la revista) y viceversa. Por lo tanto los ejemplos B y D ilustran ambos el postulado de Velentin Volosinov de que “cada vez que esta presente un singo, la ideología también está presente”. En el caso de estos anuncios, la ideología es una que refleja los valores del machismo. El ejemplo D refleja y exalta el machismos sensual del hombre blanco heterosexual, atractivo y atrayente, para la mujer hermosa y blanca. Mientras que en el caso de B, este machismo refleja el coraje, el atletismo y la individualidad del hombre occidental sobresaliendo en un deporte predominantemente occidental y blanco. Así, los ejemplos anteriores destacan la importancia de la significancia semiótica de los sujetos humanos de los anuncios. ¿Pero qué hay del producto mismo? Porque en todos los anuncios discutidos, el parecido icónico del producto sólo cumple una función ilustrativa, un medios de llevar un parecido básico del producto cuyos significados connotativos son presentados a través de otros medios - normalmente vía el sujeto. Sin embargo, Ejemplo E es una excepción a lo anterior. El ejemplo E es un anuncio para “Cool Water” de Davidorf y usa sus significantes como una manera de dar una tangibilidad descriptiva al producto, que está estado faltando en los otros anuncios. A diferencia de los otros productos como “Kossak”, “Kuros” o “Xeryus Rouge” que dan a sus respectivos productos un elemento fantastico, huidizo, intangible, el nombre “Cool Water” ciertamente queda fuera, significando las calidades supuestamente elementales, naturales, puras del producto. Reforzando esta imagen hay significantes que permiten al destinatario ver el producto como puro y refrescante e incluso bebestible, como el agua en que el sujeto se muestra para ser Página 74
sumergido. Al contrario de la imagen del icono de Extreme Polo Export (por ejemplo) la botella de “Cool Water” muestra cualidades físicamente descriptivas, a saber, a través de su apariencia fría y refrescante. Esto se asegura a través de gotas de las agua en la botella. Así nuestro conocimiento anterior y nuestra experiencia están siendo manipulados por esta imagen fotográfica. Esta imagen implica el estatus tangible, refrescante y puro del producto, induciendo una descripción indexica a través de la relación entre el significante, las gotas y el significado, que es frío. En la conclusión, este ensayo ha intentado dar un análisis semiótico de anuncios cuyos significantes no sólo fueron diseñados para dar una imagen favorable y apropiada del producto, sino que también estos significantes son mostrados para tener una fuerte relación con el contexto textual en que fueron ubicados los signos. Bibliography
Chandler, Daniel (1997): Semiotics for Beginners [WWW document] URL
http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html
Thwaites, Tony, Lloyd Davis & Warwick Mules (1994): Tools for Cultural Studies: An Introduction. South Melbourne: Macmillan 20th April 1998.
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GLOSARIO DE TÉRMINOS
SIGNO. (Del lat. signum). m. Objeto, fenómeno o acción material que, por naturaleza o convención, representa o sustituye a otro. || 2. Indicio, señal de algo. Su rubor me pareció signo de su indignación. || 3. Señal o figura que se emplea en la escritura y en la imprenta. || 4. Señal que se hace por modo de bendición; como las que se hacen en la misa. || 5. Figura que los notarios agregan a su firma en los documentos públicos, hecha de diversos rasgos entrelazados y rematada a veces por una cruz. || 6. Hado, sino. || 7. Astr. Cada una de las doce partes iguales en que se considera dividido el Zodiaco. || 8. Mat. Señal o figura que se usa en los cálculos para indicar la naturaleza de las cantidades y las operaciones que se han de ejecutar con ellas. || 9. Mús. Señal o figura con que se escribe la música. || 10. Mús. En particular, señal que indica el tono natural de un sonido. || ~ lingüístico. m. Unidad mínima de la oración, constituida por un significante y un significado. || ~ natural. m. El que nos hace venir en conocimiento de algo por la analogía o dependencia natural que tiene con ello. El humo es signo natural del fuego. || ~ negativo. m. Mat. menos (ǁ signo de la resta). || ~ por costumbre. m. Aquel que por el uso ya introducido significa cosa diversa de sí; p. ej., el ramo delante de la taberna. || ~ positivo. m. Mat. más (ǁ signo de la suma). || ~ rodado. m. Figura circular dibujada o pintada al pie del privilegio rodado y que solía llevar en el centro una cruz y las armas reales, alrededor el nombre del rey y a veces también los de los confirmantes. □ V. radio de los ~s, vasallo de ~ servicio. SEMIÓTICA: (Del gr. ςημειωτική). f. semiología (ǁ estudio de los signos en la vida social). || 2. Teoría general de los signos. || 3. Med. Parte de la medicina que trata de los signos de las enfermedades desde el punto de vista del diagnóstico y del pronóstico. SEMÁNTICA: El término semántica se refiere a los aspectos del significado, sentido o interpretación del significado de un determinado elemento, símbolo, palabra, expresión o representación formal. En principio cualquier medio de expresión (lenguaje formal o natural) admite una correspondencia entre expresiones de símbolos o palabras y situaciones o conjuntos de cosas que se encuentran en el mundo físico o abstracto que puede ser descrito por dicho medio de expresión. LINGÜÍSTICO, CA.: (Del fr. linguistique, y este de linguiste, lingüista). adj. Perteneciente o relativo a la lingüística. || 2. Perteneciente o relativo al lenguaje. || 3. f. Ciencia del lenguaje. || ~ aplicada. f. Rama de los estudios lingüísticos que se ocupa de los problemas que el lenguaje plantea como medio de relación social, especialmente de los que se refieren a la enseñanza de idiomas. || ~ comparada. f. gramática comparada. || lingüística computacional. f. Inform. Aplicación de los métodos de la inteligencia artificial al tratamiento de cuestiones lingüísticas. || ~ evolutiva. f. lingüística diacrónica. || lingüistica general. f. Estudio teórico del lenguaje que se ocupa de métodos de investigación y de cuestiones comunes a las diversas lenguas. □ V. geografía ~, parentesco ~, signo ~, tipología. ÍNDICE: (Del lat. index, -ĭcis). m. Indicio o señal de algo. || 2. En un libro u otra publicación, lista ordenada de los capítulos, artículos, materias, voces, etc., en él contenidos, con indicación del lugar donde aparecen. || 3. Catálogo de las obras conservadas en una biblioteca, archivo, etc., clasificadas según diversos criterios. || 4. En una biblioteca pública, pieza o departamento donde está el catálogo. || 5. Cada una de las manecillas de un reloj o de las agujas y otros elementos indicadores de los instrumentos graduados, tales como barómetros, termómetros, higrómetros, etc. || 6. Gnomon de un cuadrante solar. || 7. Expresión numérica de la relación entre dos cantidades. Índice de población activa, de inflación. || 8. dedo índice. || 9. Mat. Número o letra que se coloca en la abertura del signo radical y sirve para indicar el grado de la raíz. || ~ cefálico. m. Zool. Relación entre la anchura y la longitud máxima del cráneo. || ~ de audiencia. m. Número de personas que siguen un medio de comunicación o un programa en un período de tiempo determinado. || ~ de octano. m. Quím. Unidad en que se expresa el poder antidetonante de una gasolina o de otros carburantes en relación con cierta mezcla de hidrocarburos que se toma como base. || ~ de precios al consumo. m. Expresión numérica del incremento de los precios de bienes y servicios en un período de tiempo con respecto a otro período anterior. || ~ de refracción. m. Fís. Razón entre las velocidades de propagación de la luz en el vacío y en un determinado medio. || ~ expurgatorio. m. Catálogo de los libros que la Iglesia católica prohibía o mandaba corregir. SINTAGMA: m. Gram. grupo (ǁ conjunto de palabras). || ~ adjetival, o ~ adjetivo. m. Gram. grupo adjetival. || ~ nominal. m. Gram. grupo nominal. || ~ preposicional. m. Gram. grupo preposicional. || ~ verbal. m. Gram. grupo verbal. SINESTESIA: (De sin- y el gr. αἴςθηςισ, sensación). f. Biol. Sensación secundaria o asociada que se produce en una parte del cuerpo a consecuencia de un estímulo aplicado en otra parte de él. || 2. Psicol. Imagen o sensación subjetiva, propia de un sentido, determinada por otra sensación que afecta a un sentido diferente. || 3. Ret. Tropo que consiste en unir dos imágenes o sensaciones procedentes de diferentes dominios sensoriales. Soledad sonora. Verde chillón.
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TAXONOMÍA: (Del gr. τάξισ, ordenación, y -nomía). f. Ciencia que trata de los principios, métodos y fines de la clasificación. Se aplica en particular, dentro de la biología, para la ordenación jerarquizada y sistemática, con sus nombres, de los grupos de animales y de vegetales. || 2. Clasificación (ǁ acción y efecto de clasificar). RETÓRICA: (Del lat. rhetorĭca, y este del gr. ῥητορική). f. Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover. || 2. Teoría de la composición literaria y de la expresión hablada. || 3. despect. Uso impropio o intempestivo de este arte. || 4. coloq. Sofisterías o razones que no son del caso. No me venga usted a mí con retóricas). (Ideología. (Del gr. ἰδέα, idea, y -logía). f. Doctrina filosófica centrada en el estudio del origen de las ideas. || 2. Conjunto de ideas fundamentales que caracteriza el pensamiento de una persona, colectividad o época, de un movimiento cultural, religioso o político, etc. ARQUETIPO: (Del lat. archety̆pus, y este del gr. ἀρχέτυποσ). m. Modelo original y primario en un arte u otra cosa. || 2. Ecd. Punto de partida de una tradición textual. || 3. Psicol. Representación que se considera modelo de cualquier manifestación de la realidad. || 4. Psicol. Imágenes o esquemas congénitos con valor simbólico que forma parte del inconsciente colectivo. || 5. Rel. Tipo soberano y eterno que sirve de ejemplar y modelo al entendimiento y a la voluntad humana. ICONO O ÍCONO: (Del fr. icône, este del ruso ikona, y este del gr. bizant. εἰκών, -όνοσ). m. Representación religiosa de pincel o relieve, usada en las iglesias cristianas orientales. || 2. Tabla pintada con técnica bizantina. || 3. Signo que mantiene una relación de semejanza con el objeto representado; p. ej., las señales de cruce, badén o curva en las carreteras. || 4. Inform. Representación gráfica esquemática utilizada para identificar funciones o programas. ICONOGRAFÍA: (Del lat. iconographĭa, y este del gr. εἰκονογραφία). f. Descripción de imágenes, retratos, cuadros, estatuas o monumentos, y especialmente de los antiguos. || 2. Tratado descriptivo, o colección de imágenes o retratos. TROPOLÓGICO, CA: (Del lat. tropologĭcus, y este del gr. τροπολογικόσ). adj. Figurado, expresado por tropos. || 2. Doctrinal, moral, que se dirige a la reforma o enmienda de las costumbres. HIPÉRBOLE: (Del lat. hyperbŏle, y este del gr. ὑπερβολή). f. Ret. Figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se habla. Era u. t. c. m. || 2. Exageración de una circunstancia, relato o noticia. METÁFORA: (Del lat. metaphŏra, y este del gr. μεταφορά, traslación). f. Ret. Tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una comparación tácita; p. ej., Las perlas del rocío. La primavera de la vida. Refrenar las pasiones. || 2. Aplicación de una palabra o de una expresión a un objeto o a un concepto, al cual no denota literalmente, con el fin de sugerir una comparación (con otro objeto o concepto) y facilitar su comprensión; p. ej., el átomo es un sistema solar en miniatura. || ~ continuada. f. Ret. Alegoría en que unas palabras se toman en sentido recto y otras en sentido figurado. IDEOGRAMA: (Del gr. ἰδέα, idea, y -grama). m. Imagen convencional o símbolo que representa un ser o una idea, pero no palabras o frases fijas que los signifiquen. || 2. Imagen convencional o símbolo que en la escritura de ciertas lenguas significa una palabra, morfema o frase determinados, sin representar cada una de sus sílabas o fonemas. METONIMIA: (Del lat. metonymĭa, y este del gr. μετωνυμία). f. Ret. Tropo que consiste en designar algo con el nombre de otra cosa tomando el efecto por la causa o viceversa, el autor por sus obras, el signo por la cosa significada, etc.; p. ej., las canas por la vejez; leer a Virgilio, por leer las obras de Virgilio; el laurel por la gloria, etc. ANTONOMASIA: (Del lat. antonomasĭa, y este del gr. ἀντονομαςία). f. Ret. Sinécdoque que consiste en poner el nombre apelativo por el propio, o el propio por el apelativo; p. ej., el Apóstol, por San Pablo; un Nerón, por un hombre cruel. || por ~. loc. adv. Denota que a una persona o cosa le conviene el nombre apelativo con que se la designa, por ser, entre todas las de su clase, la más importante, conocida o característica. TÓPICO, CA:. (Del gr. τοπικόσ). adj. Perteneciente o relativo a determinado lugar. || 2. Perteneciente o relativo a la expresión trivial o muy empleada. || 3. Med. Dicho de un medicamento o de su modo de aplicación: De uso externo y local. U. t. c. s. m. || 4. m. Ret. Expresión vulgar o trivial. || 5. Ret. Lugar común que la retórica antigua convirtió en fórmulas o clichés fijos y admitidos en esquemas formales o conceptuales de que se sirvieron los escritores con frecuencia. U. m. en pl. ENTIMEMA: (Del lat. enthymēma, y este del gr. ἐνθύμημα). m. Fil. Silogismo abreviado que, por sobrentenderse una de las premisas, solo consta de dos proposiciones, que se llaman antecedente y consiguiente; p. ej., el sol alumbra, luego es de día. CONNOTAR: (De con- y notar). tr. Ling. Dicho de una palabra: Conllevar, además de su significado propio o específico, otro de tipo expresivo o apelativo.
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SEMA: (Del gr. ςῆμα). m. Ling. Unidad mínima de significado lexical o gramatical. IDEOLOGÍA: (Del gr. ἰδέα, idea, y -logía). f. Doctrina filosófica centrada en el estudio del origen de las ideas. || 2. Conjunto de ideas fundamentales que caracteriza el pensamiento de una persona, colectividad o época, de un movimiento cultural, religioso o político, etc. LÍTOTES O LITOTES: (Del b. lat. litŏtes, y este del gr. λιτότησ). f. Ret. atenuación (ǁ figura retórica) EPÍTROPE: (Del lat. epitrŏpe, y este del gr. ἐπιτροπή, concesión). f. Ret. concesión (ǁ figura retórica). || 2. Ret. permisión (ǁ figura retórica)), o concesión (o sinéresis (sinéresis. (Del lat. synaerĕsis, y este del gr. ςυναίρεςισ, de ςυναιρεῖν, tomar con). f. Gram. Reducción a una sola sílaba, en una misma palabra, de vocales que normalmente se pronuncian en sílabas distintas; p. ej., aho-ra por a-ho-ra. La sinéresis en el verso es considerada como licencia poética por la preceptiva tradicional) o paromología (paralogizar. tr. Intentar persuadir con discursos falaces y razones aparentes. U. t. c. prnl.) METONIMIA: (Del lat. metonymĭa, y este del gr. μετωνυμία). f. Ret. Tropo que consiste en designar algo con el nombre de otra cosa tomando el efecto por la causa o viceversa, el autor por sus obras, el signo por la cosa significada, etc.; p. ej., las canas por la vejez; leer a Virgilio, por leer las obras de Virgilio; el laurel por la gloria, etc. HEURÍSTICO, CA: (Del gr. εὑρίςκειν, hallar, inventar, y ‒́tico ). adj. Perteneciente o relativo a la heurística. || 2. f. Técnica de la indagación y del descubrimiento. || 3. Busca o investigación de documentos o fuentes históricas. || 4. En algunas ciencias, manera de buscar la solución de un problema mediante métodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empíricas, etc. TROPO: (Del lat. tropus, y este del gr. τρόποσ). m. Rel. Texto breve con música que, durante la Edad Media, se añadía al oficio litúrgico y que poco a poco empezó a ser recitado alternativamente por el cantor y el pueblo, dando origen al drama litúrgico. || 2. Ret. Empleo de las palabras en sentido distinto del que propiamente les corresponde, pero que tiene con éste alguna conexión, correspondencia o semejanza. El tropo comprende la sinécdoque, la metonimia y la metáfora en todas sus variedades. EMBLEMÁTICO, CA: adj. Perteneciente o relativo al emblema, o que lo incluye. || 2. Significativo, representativo. Un edificio emblemático. REDUNDANCIA: (Del lat. redundantĭa). f. Sobra o demasiada abundancia de cualquier cosa o en cualquier línea. || 2. Repetición o uso excesivo de una palabra o concepto. || 3. Cierta repetición de la información contenida en un mensaje, que permite, a pesar de la pérdida de una parte de este, reconstruir su contenido.
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FUENTES DOCUMENTALES Eco, Umberto. La estructura ausente, Editorial Lumen, 1972. Eco, Umberto. Los límites de la interpretación, Barcelona, Editorial Lumen, 2000. ....................... Tratado de semiótica general, Barcelona, Editorial Lumen, 2000. ....................... Semiótica y filosofía del lenguaje, Barcelona, Editorial Lumen, 2000. Mukacovsky, Jan. Escritos de estética y semiótica del arte, Barcelona, Editorial G. Gili, 1977. Ullman, Stephen. Semántica (introducción a la ciencia del significado), Madrid, Aguilar Ediciones, 1976. Panofsky Erwin. Estudios sobre iconología, Panofsky Erwin. El significado de las artes visuales, Madrid, Alianza editorial, 1991. Wucius, Wong. Fundamentos del diseño, Barcelona, Editorial G. Gilli, 1995. Lyotard, Jean-François. Discurso, figura, Barcelona, Editorial G. Gilli, 1979. Péninou, Georges. Semiótica de la publicidad. Barnicoat J. Los carteles: su historia y lenguaje. Dondis, D. A. La sintaxis de la imagen: Introducción al alfabeto visual. Arnheim, Rudolf. Arte y percepción visual. Bartehs Roland. La aventura semiológica, Barcelona, Editorial Paidós, 1993 Cobley Paul y Jansz Litza. Semiótica para principiantes, Buenos Aires, Era Naciente SRL, 2004 Kristeva, Julia. El lenguaje, ese desconocido (introducción a la lingüística), Madrid, Editorial Fundamentos, 1988. Bourdieu, Pierre. ¿Qué significa hablar?, Madrid, Ediciones Akal, 2001. Sperber, Dan. El simbolismo en general, Barcelona, Editorial Anthropos, 1988. Todorov, Tzvetan. Simbolismo e interpretación, Caracas, Monte Ávila Editores, 1981. Rosolato, Guy. Ensayo sobre lo simbólico, Barcelona, Editorial Anagrama, 1974. Pignatari, Décio. Semiótica del arte y de la arquitectura, México, Ediciones Gustavo Gili, 1983. Gubern, Román. Mensajes icónicos en la cultura de masas, Barcelona, Editorial Lumen, 1988. Carontini Enrico. Elementos de semiótica general, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1979.
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ANEXOS: ALGUNOS TRABAJOS DE ALUMNOS
Alumna: Arianny G贸mez
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Alumna: María Daniela Kafrouni
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Alumna: Barbara Montilla
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Alumna: Elroy Ponce
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Alumna: Ana Fabiola Ortega
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Alumno: Ángel Martínez Rocca
Alumna: Andrea Álvarez Página 85
Alumna: Oriana Marín
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Alumna: Nadiuska Ruiz Pรกgina 87
Alumna: Andrea Padr贸n
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BREVE RESEÑA DEL AUTOR
MAGISTER SCIENTIARUM EN FILOSOFÍA, MENCIÓN CIENCIAS HUMANAS. (Universidad Central de Venezuela. Facultad de Humanidades y Educación) LICENCIADO EN FILOSOFÍA (Universidad Central de Venezuela. Facultad de Humanidades y Educación) ARQUITECTO (Universidad Central de Venezuela. Facultad de Arquitectura y Urbanismo) COACH FILOSÓFICO.
LIBROS PUBLICADOS: 1939, claro/oscuro, una Lectura del lopecismo (Hombre, Política y Ciudad), Caracas, Editorial el Perro y la Rana, 2009. La Polis de Platón: configuración, representación y significado. Editorial el Perro y la Rana, 2011
E.Mail: obeddelfin@gmail.com Facebook: Obed Delfín Blog: www.obeddelfin.blogspot.com http://lolabits.es/obeddelfin
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