Abril 2010
1
Editorial
Trabajo en equipo, herramienta de éxito Como para casi todo en la vida, necesitamos que un «no se qué» nos impulse a seguir el camino correcto para enmendar nuestros errores. Del mismo modo, en muchas ocasiones creemos que en solitario podremos lograr ciertos objetivos trazados, pero nos olvidamos que cuando trabajamos en conjunto, «en equipo», los resultados pueden ser más que mejores. «Dos cabezas piensan mejor que una» es lo que escuchamos desde tiempos de nuestros abuelos, un dicho que aunque en más de una ocasión debe haber aturdido nuestros oídos, también debe haber salido de nuestras cabezas con la misma velocidad con la que entró. Pero como hasta de los errores se aprende, a lo largo de nuestras vidas también debemos haber comprendido y comprobado que nada más cierto que lo dicho por nuestros abuelos. Y es que trabajar en equipo se ha convertido, nos resistamos a creerlo o no, en una verdadera herramienta de éxito y así queremos que lo entiendan todos los que estamos involucrados en el campo de la salud visual. Este año, la cuarta edición de nuestro Seminario de Mercadeo y Ventas, dirigido a todos los que participamos en el campo de la óptica y la oftalmología, se centró en rescatar y adentrar la importancia del «trabajo en equipo» y estamos seguros que los más de 350 asistentes que nos acompañaron durante los dos días, interiorizaron muy bien el significado de dicho concepto. Estamos convencidos de los resultados que se lograrán cuando todo profesional de la salud visual interiorice la enorme importancia que tiene la palabra «equipo» en el desempeño de sus funciones, porque hoy en día nadie actúa ni camina por el mundo en solitario, por lo que estoy seguro que todos, en una u otra medida, nos hemos quedado con más de una enseñanza después de escuchar a tan reconocidos expositores. Por ello, agradecidos por el apoyo mostrado por cada uno de ustedes en cuatro años consecutivos, queremos reafirmar el compromiso que asumimos la primera vez. Sabemos de la importancia de la palabra «capacitación» en su desempeño profesional y, como tal, queremos reiterarles nuestro apoyo incondicional. Hasta el próximo año, donde seguro nos encontraremos con nuevos problemas, pero también con nuevas respuestas que nos permitirán saltar la valla.
Ing. Jorge Yoshiyama Gerente General
2
Abril 2010
Abril 2010
3
ÍNDICE Número 7 - Julio 2011
6-11
15
16-17
18
19-20
21
24
25
26
27
28
29
34-35
37-38
Módulo de elasticidad
Andrés Torres: Varilux Computer Dirección editorial Sergio Monopoli Acker (smonopoli@ocutec.com.pe) Gino Bragagnini Docarmo (gino.b@motsa.com.pe) Colaboradores Fernando Ballesteros (Colombia) Bruno Giuffra (Perú) Luis Fernando Estrada (Colombia) Enzo Iriarte (Argentina) Andres Torres (Colombia) Nubia Bejarano (Colombia) Edición periodística Elida Vega Córdova Diseño y diagramación HStudio Micol Chang Yoshisato
Manuel Irribarren 1325 Surquillo Lima 34, Perú T: 618-5555 • F: 618-5566 www.ocutec.com.pe www.motsa.com.pe
Ocutec S.A.C. y Mot Distribuidores S.A. precisan que los artículos firmados son de responsabilidad de sus
Nubia Bejarano: Protección ocular
4º Seminario Mercadeo y Ventas: Trabajo en equipo Guillermo Giacosa: Juntos somos más
Fernando Maestre: La nueva personalidad del vendedor
Enzo Iriarte: Jorge Gonzáles I.: ¿Recomiendo a mis paFijación de precios cientes lo que exigiría para mí?
Luis F. Estrada: ¿Cuándo se daña una venta?
Álvaro Chajín: Óptica y laboratorio óptico
Liderazgo: El vendedor no nace, se hace
Jaime Lértora: Buena comunicación en las ventas
Frieda Holler: Detalles que marcan la diferencia
Gestión en Óptica: Future–X, novedosa plataforma tecnológica
autores. Se autoriza la reproducción del contenido de esta publicación en tanto se cite la fuente. AgendaVisual no se solidariza necesariamente con el contenido de los avisos publicitarios y suplementos comerciales y especiales.
4
Abril 2010
40-42
Empresario formal sí, sepa qué hacer
Abril 2010
5
Sus efectos en la adaptación de lentes de hidrogel de silicona
«…la tecnología de los nuevos materiales de lentes de contacto ha desarrollado grandes cambios estructurales para solucionar los obstáculos presentados camino al lente de contacto ideal…»
Módulo de elasticidad Fernando Ballesteros O.D. FIACLE Optómetra. Magíster en Ciencias de la Visión. Docente investigador – Universidad de La Salle. joballesteros@unisalle.edu.co
E
s importante saber que las adaptaciones de los lentes de contacto deben cumplir con tres objetivos fundamentales. Deben ser refractivos, para ir corrigiendo la ametropía por medio de cálculos físicos y ópticos aplicados al lente. Fisiológicos, para preservar la integridad del tejido corneal y crear condiciones favorables para el desarrollo normal de todos y cada uno de los procesos metabólicos sucedidos en la córnea. Y, por último, sicológicos, en clara referencia al confort y tolerancia del lente, que debe otorgar especial cuidado a la relación mecánica entre córnea y lente. Si bien, la tecnología de los nuevos materiales de lentes de contacto ha desarrollado grandes cambios estructurales para solucionar los obstáculos presentados camino al lente de contacto ideal, uno de los principales inconvenientes para tal fin tenía bases en la cantidad de oxigeno que la córnea necesita para permanecer sana, debido a que los materiales tradicionales no lo suministran adecuadamente y crean reacciones adversas del tejido con consecuencias conocidas y no deseadas en la integridad corneal. Por fortuna, el desarrollo de polímeros de altas permeabilidades ha solucionado el problema de oxigenación y ha
6
Abril 2010
contribuido a mantener la salud corneal de los usuarios. Pero, no todos los problemas de los lentes son a causa de la oxigenación, aquellos factores referentes a infecciones y confort también estaban vinculados con las adaptaciones no exitosas. La fabricación de los materiales superpermeables blandos implica la combinación de la silicona como elemento básico en la permeabilidad, pero su carácter hidrofóbico riñe con el factor hidrofílico del lente; y para unir dos partes antagónicas con respecto a la afinidad con el agua, se debe recurrir a diversos y sofisticados métodos que buscan un perfecto acoplamiento entre los componentes estructurales, tanto en la superficie como en la matriz del lente. Como resultado de esta fusión, se da paso a materiales de características superpermeables que dejan transmitir suficientes cantidades de oxígeno de la atmósfera a la córnea, con lo que no solo aseguramos el buen funcionamiento metabólico, también evitamos efectos adversos como edemas, hiperemias bulbares y limbales, y formación de neovasos y microquistes, que se producen comúnmente con el uso de lentes de hidromel tradicional. A este nuevo material se le ha llamado hidrogel de silicona.
«…los lentes de contacto deben mantener un completo equilibrio de sus características para optimizar su desempeño y tener una buena adaptación…» Complicaciones que persisten Aunque la mala fisiología corneal era la principal causa de complicaciones en los usuarios de lentes, los nuevos materiales han logrado una alta tasa de resolución de las mismas, pero todavía persisten factores importantes que inciden en la aparición de otras complicaciones, sean inflamatorias, infecciosas y mecánicas (Fonn y cols 2005).
Como respuesta inflamatoria ocular podemos encontrar el «ojo rojo agudo» o CLARE, –que proviene de las siglas del inglés Contact Lens Accute Red Eye–, muy frecuente en usuarios de uso extendido y menos común en los de uso diario, pero de similares frecuencias en los usuarios de hidrogel tradicional y los de hidrogel de silicona, con lo que la oxigenación queda descartada como causa. Pero también es factible la aparición de úlceras corneales periféricas (CLPU), que son de carácter estéril y pueden confundirse con los infiltrados subepiteliales periféricos al emerger estos a la superficie. Aunado a ello, las queratitis infiltrativas, son también reacciones inflamatorias que con frecuencia aparecen en
usuarios de lentes de contacto blandos y no se deben a situaciones hipóxicas del tejido (Sweeney y cols 2002). Otro tipo de complicaciones, que tampoco dependen directamente del oxígeno suministrado a la córnea, son las complicaciones de carácter infeccioso y, en especial, la queratitis microbiana (MK) de gran agresividad e incidencia en los usuarios de lentes hidrogel de uso extendido (1:50) y diario (1:5.000), mientras que en usuarios de hidrogel de silicona de uso extendido su incidencia anual es mucho menor (5:10.000) (Stapleton y cols 2005). En resumen, las complicaciones tienen cuatro causas: fisiológicas, in-
flamatorias, infecciosas y mecánicas. Aunque la primera está resuelta con los materiales de alta transmisibilidad, las restantes tienen otras causas que deben seguirse estudiando para llegar a su solución.
«…los nuevos materiales han logrado una alta tasa de resolución de las mismas, pero todavía persisten factores importantes que inciden en la aparición de otras complicaciones…» Abril 2010
7
«…en los lentes de hidrogel de silicona la relación es diferente para la permeabilidad, (…) la relación directa se establece entre la silicona y la permeabilidad…» Modulo de elasticidad Definido como el parámetro que caracteriza el comportamiento de los materiales elásticos según la dirección en la que se le aplique una fuerza, para la enciclopedia Wikipedia el término elasticidad, en física e ingeniería «designa la propiedad mecánica de ciertos materiales de sufrir deformaciones reversibles, cuando se encuentran sujetos a la acción de fuerzas exteriores, y de recuperar la forma original si estas fuerzas exteriores se eliminan». Como se ha mencionado, la propiedad elástica de los materiales está relacionada con la capacidad de un sólido de sufrir transformaciones termodinámicas reversibles. Cuando sobre un sólido deformable actúan fuerzas exteriores y éste se deforma, se produce un trabajo de estas fuerzas que se almacena en el cuerpo en forma de energía potencial elástica y, por tanto, se producirá un aumento de la energía interna. El sólido se comportará elásticamente si este incremento de energía puede realizarse de forma reversible, por lo que en este caso suele decirse que el sólido es «elástico». A partir de ello, la formula física del «módulo de elasticidad» es:
Y, gráficamente se representa:
Así las cosas, se conoce como «módulo de elasticidad» a la «resistencia que tiene un material a ser deformado», situación comparable con la rigidez o la dureza del material, de forma que «a mayor dureza, mayor modulo de elasticidad». Al aplicar estos principios a las adaptaciones de los lentes de contacto, encontramos que el lente de contacto –al igual que la córnea– es un material plástico que interactúa permanentemente por medio de la aplicación de fuerzas físicas entre sí y que debe interactuar con las fuerzas ejercidas por los párpados. Cabe señalar que la unidad de medida del módulo de elasticidad es el Pascal (Pa), que se define como la presión que ejerce una fuerza de 1 newton sobre una superficie de 1 metro cuadrado normal a la misma. En los lentes de contacto, el párpado ejerce una tensión sobre el lente y éste a su vez sobre la córnea, produciéndose como reacción una fuerza del ojo hacia el lente y del lente hacia el párpado, lo que implica la aplicación mecánica de fuerzas físicas sobre el tejido sensible (ojo y párpado), que al mismo tiempo y dependiendo del módulo de elasticidad del lente, tomará en mayor o menor cantidad la forma corneal, (deformación elástica), y la córnea podrá también deformarse por la fuerza de tensión recibida por el lente. El efecto mecánico del lente de módulo alto sobre el ojo fue descrito por Tom Lofstrom y Allan Kruse en el artículo «Una respuesta conjuntival al uso de lentes de hidrogel de silicona» (A conjunctival response to silicone hydrogel lens wear), en el que describen cómo el epitelio conjuntival se vio afectado por el uso de estos lentes, en un caso en particular (Lofstrom, 2005). Considerando lo anteriormente señalado, los lentes de contacto deben mantener un completo equilibrio de sus características para optimizar su desempeño y tener una buena adaptación.
8
Abril 2010
Abril 2010
9
Contenido de agua En el caso de los lentes de contacto blandos, estos presentan diferentes contenidos acuosos que inciden directamente en los valores de permeabilidad del material y que también afectan al módulo de elasticidad del lente. Pero, así como existe una relación inversa entre el contenido de agua de un lente blando convencional y el módulo de elasticidad del mismo, también existe una relación directa en estos materiales, es decir, entre el contenido de agua y la permeabilidad al oxígeno (Dk) (Szczotka-Flynn- 2006).
El Dr. Noel Brennan explica esta relación aduciendo que «los polímetros son principalmente compuestos por largas cadenas moleculares que contienen unidades básicas repetidas, esto tiene una inherente flexibilidad en las largas cadenas, que depende de la unidad básica que se repite. La unidad puede estar constituida por un simple monómero o de una interminable cadena combinada de monoceros diferentes, e incluso polímetros» (Szczotka-Flynn- 2006).
A pesar de ello, en los lentes de hidrogel de silicona la relación es diferente para la permeabilidad, ya que al estar dada por la silicona, un material hidrófobo por naturaleza, la relación directa se establece entre la silicona y la permeabilidad, mientras que el contenido de agua y la permeabilidad son inversamente proporcionales; de modo que el módulo de elasticidad se ve afectado en la mayoría de los casos por estos materiales puesto que las cantidades de agua reducidas aumentan la rigidez, de la misma forma que las altas cantidades de silicona.
Con relación a los materiales de hidromel tradicional, los doctores Natan Efron y Philip Morgan, afirmaron –después de medir el contenido de agua y la permeabilidad de 17 diferentes materiales de hidromel– que la adición de copolímeros al material básico de los lentes, otorgaba máximos valores de permeabilidad (30 x 10 -11), lo que no es suficiente para usos prolongados y tampoco es factible para «pronosticar los valores de transmisibilidad por medio del contenido acuoso» (Szczotka-Flynn- 2006).
«Una buena relación entre el diámetro del lente y el módulo de elasticidad tendrá como resultado un adecuado cubrimiento y posicionamiento del lente sobre la córnea…»
10
Abril 2010
que en las córneas curvas es necesario contar con lentes de módulos bajos y curvas bases curvas, preferiblemente con diámetros amplios, ya que éstos a diferencia de los módulos altos de curvas bases iguales, se adaptan más fácilmente a este tipo de superficies (Snyder-2007).
Frente a ello, la industria ha profundizado recientemente en la relación del contenido de agua, del módulo y de la cantidad de silicona, con el objetivo de encontrar materiales más balanceados que mejoren la relación mecánica entre cornea y lente, y que permitan mayor confort al paciente durante el tiempo de uso.
«…adaptar lentes de contacto implica mucho más que la selección de un material que deje respirar adecuadamente la córnea, especialmente los últimos materiales blandos de hidrogel de silicona aparecidos…»
En conclusión, adaptar lentes de contacto implica mucho más que la selección de un material que deje respirar adecuadamente la córnea, especialmente los últimos materiales blandos de hidrogel de silicona aparecidos. Aunque poseen características especiales que pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso, el espesor del lente, el diámetro y la curvatura son de vital importancia, pero el «modulo de elasticidad» juega un papel especial a la hora de la elección.
Diámetro y curva base Pero, en los materiales con diferente módulo, no solo se ve afectada la permeabilidad y la dureza; la perfecta adaptación del lente sobre la forma corneal también tiene variaciones. Una buena relación entre el diámetro del lente y el módulo de elasticidad tendrá como resultado un adecuado cubrimiento y posicionamiento del lente sobre la córnea, por lo
Abril 2010
11
iuffra Bruno G ario Empres
bajo a r t e l b Invalua iga que abre de horm puertas s mucha
léfono llido, te e p a y e r el nomb s saben e d e t s u de ano. uántos antó la m nto: «¿C v u tener es le g e o r n p nos alum odemos p n m e ú lu g u a q in 0 s ciones so ». N de 5 ás valio ivar rela la clase? on más lt m c e u s c d la le a o u t r ib a s a p iones re ang n un nidades las relac bajo del e los int u a e t r d r d t o o e e p n s d o a u r b n de ue ias y luga sobre la s dejaro ordinar nta de q e a ia e v r c t u e n c x u a e s t m o r is a . se ue las d nos dam sentido mos pas de hoy ce rato q os irá. En todo mundo nte deja a veces no e l h s e , a m o o e h h c d p c r u n e o a M , mejor n lase, cu ctos». T rar. De h ngamos e conta ros de c da sepa e e d e t ñ u s d a p e o o por la p t r s « c m lo a o co que cont minand s a s ia o c nuestra á c ig r n m a a m s t d a a an tr dis ctitud legas, ue mien ortar la bre la a no debe q p o u s r , a r im s entre co s a o n t n in e c s io p rsonas, es conta e reflex udas al entre pe y mejor caben d í permit s s o á n o r m a e y r p e y n Ho ersonal, iras a te existir. ean. su red p , con m r e a u t q n e e las rod ir u c m e q e r d s c e le r in a quie person uscando rior no círculos ndido b s e r lo Lo ante p a r n a ió n el rad on relac calle co rsonas c e p s la en que tien
E
12
Abril 2010
Abril 2010
13
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
D
ecididos a reafirmar el significado de la palabra «capacitación» como herramienta clave para alcanzar el éxito, OCUTEC Laboratorio y MOT Distribuidores S.A. realizaron por cuarto año consecutivo una nueva versión de su Seminario de Mercadeo y Ventas dirigido a mejorar los beneficios que, de manera conjunta, todos los profesionales de la salud visual ofrecen a sus pacientes.
¿Se ha puesto a pensar alguna vez a cuántas «personas de distancia» está usted de alguien en particular? Por ejemplo: la hermana de mi cuñada vive en Estados Unidos y está casada con un gringo (enamorado del Perú) que creció en Arkansas y conoce a Hillary Clinton, quien –como todos sabemos– trabaja con Barack Obama. Es decir, el presidente de la mayor potencia del planeta está a solo dos personas de distancia. El mismo ejercicio puedes aplicar para acercarte al dueño de una empresa con la que quieres hacer negocio o el burócrata que está retrasando innecesariamente un trámite.
«Tratar de calcular cuánto vale para un negocio tener una buena red de contactos es bastante inútil. Dependerá de qué tan bien se utiliza…»
14
Abril 2010
Realizado los días 14 y 15 de mayo en el Hotel Los Delfines, «Trabajo en equipo, herramienta de éxito» concitó la atención de dueños y administradores de ópticas, personal de ventas, optómetras y oftalmólogos, quienes pudieron entender que el trabajo en conjunto puede convertirse en la clave que necesitan para lograr el éxito en cada una de las labores que realizan.
«…el mundo de hoy se mueve sobre la base de las relaciones entre personas, sin importar la distancia que los pueda separar…»
Para ello, y con el objetivo de desarrollar las competencias y habilidades que permitan profesionalizar la gestión de los negocios, además de ratificar su compromiso con el crecimiento y progreso de cada uno de sus clientes, OCUTEC y MOT presentaron a reconocidos expositores nacionales e internacionales, quienes abordaron temas relacionados con el desempeño diario de todo profesional de la salud visual.
No tiene precio Tratar de calcular cuánto vale para un negocio tener una buena red de contactos es bastante inútil. Dependerá de qué tan bien se utiliza. Es importante tener presente que en este juego de relaciones interpersonales siempre existen dos caras: la buena y la mala. Y es que así como una persona con una impecable trayectoria será normalmente bienvenida (le contestarán el teléfono sin problemas a la primera), el que ha acumulado una larga lista de perlitas en su vida tendrá ciertas dificultades para abrir algunas puertas. Algunos emprendedores han capitalizado muy bien, gracias a la tecnología, esta natural disposición de la gente no solo por relacionarse entre sí, sino por incrementar sus redes de forma constante y han creado y lanzado al mundo maravillas sociales como Facebook o LinkedkIn, multimillonarios negocios basados en la administración de redes de contactos que alojan a millones de personas en el mundo con una característica en común: están dispuestos a relacionarse. Con todos estos recursos a la mano, solo necesitamos decidir llegar al e-mail de quien deseamos y proponer lo que tengamos en mente. El popular «es que no lo conozco» ha quedado enterrado. Aprovéchelo.
Abril 2010
15
ANDRÉS TORRES
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
Visión confortable a la medida
S
i miramos en retrospectiva las exigencias y tipos de actividades visuales veinte o incluso diez años atrás, podemos detectar –inmediatamente– que hay una diferencia muy marcada con el tipo de trabajo, desempeño y esfuerzo visual que tiene que realizar en la actualidad cualquier persona. Esto, independiente de la edad porque si analizamos en todo el espectro, los niños están más expuestos a todo tipo de pantallas digitales y virtuales que demandan más trabajo visual. Además, la edad productiva ha aumentado haciendo que más adultos mayores sigan en actividad continua y, por supuesto, los ojos no se escapan a este fenómeno, por lo que las personas que se encuentran en medio de estos dos grupos también se ven influenciadas por esta nueva realidad: más horas de trabajo, dependencia del computador, celulares, pantallas táctiles y digitales, con cuyo contacto puede representar hasta el 50% de las horas que una persona pasa despierta, lo que deriva en más carga para todo el sistema visual y acomodativo. Así, hemos pasado de tener tareas de visión lejana a casi exclusivamente tareas en visión intermedia y cercana. De esta manera, cada vez es más común escuchar en la práctica clínica, como motivo de consulta, la presencia de fatiga o estrés visual, acompañado de una cantidad de síntomas y signos muy característicos de estos fenómenos, lo que tiene implicaciones no solo en la salud de las personas sino también en la parte social y productiva. Y, hay estadísticas que demuestran los millones de dólares que se pierden en la industria por las incapacidades, dolencias y pérdida de eficiencia laboral desencadenada por problemas visuales no corregidos o por esfuerzos visuales no tratados.
16
Los síndromes visuales y patologías que han aparecido por todo este conjunto de nuevas demandas visuales se manifiestan en cada paciente de un modo y en un grado muy particular, con la ventaja de que la mayoría de ellos son reversibles si se tratan y manejan de una manera adecuada. Los signos y síntomas más comunes son ojos rojos, cansancio, somnolencia, ardor, lagrimeo o sequedad excesiva, desórdenes acomodativos o de enfoque, desórdenes motores o de motilidad ocular, cansancio y fatiga visual. Y, en cuanto a las causas estas pueden ser ambientales (luces, estrés, aire acondicionado) o fisiológicas (diferentes tipos de ametropías o fatiga visual), pero también pueden estar relacionadas con la actividad que se realiza (visión de cerca prolongadas e intensas, computador, lectura, pasatiempo). Problemas que, independientemente de la edad, puede influenciar a amétropes, miopes, hipermétropes, astigmatas, no présbitas y présbitas, usuarios de lentes normales y de contacto y pacientes con cirugía refractiva.
cionales para uso de trabajo en visión intermedia y cercana llamado Varilux Computer, diseñada para ofrecer un completo cubrimiento del área de la pantalla del computador. Si bien, el poder del lente está específicamente elaborado para una visión clara de la pantalla, el teclado y el escritorio, el diseño está basado en observaciones de los usuarios, de manera que permiten mantener una postura natural –en un ángulo de 30 grados– entre las posiciones del teclado y la pantalla, lo que permite lograr una visión confortable en lejos, intermedia y cerca. Una zona intermedia amplia y clara, una visión de lejos confortable en la oficina y no más movimientos de cabeza no naturales logrando tener la corrección de visión intermedia ubicada en el centro del lente, son algunos de los beneficios de esta propuesta de
Essilor. Pero, actividades múltiples o profesiones que requieren de los pacientes desempeño y calidad visual en espacios relacionados con visión intermedia y cercana, están contempladas para que Varilux Computer sea la mejor alternativa. Además, es tan fácil de prescribir como cualquier otro lente oftálmico para un paciente présbita teniendo en cuenta su Rx de vision lejana y adición, teniendo la posibilidad de manejarlo en materiales de últimas generaciones. Pero también es importante tener en cuenta que al hablar de fatiga y estrés visual cobra mucha importancia el acompañamiento de un excelente diseño, como el de Varilux Computer, que cuenta con un tratamiento antirreflejo para cubrir en todos los aspectos los factores que pueden desencadenar las molestias visuales.
En resumen, tenemos en nuestras manos la oportunidad de mejorar la calidad de vida de los pacientes présbitas, permitiéndoles gozar de una vision más natural con un mejor desempeño de sus actividades en visión intermedia y cercana, con un diseño de lente actual creado para las exigencias de esta época pero, sobre todo, con el respaldo y trayectoria que brindan los productos desarrollados por Essilor.
Optómetra de la Universidad La Salle (Colombia). Diplomado en Docencia Universitaria Israel – Ecuador y consultor de Negocios para Essilor Latinoamérica y el Caribe. Conferencista para Colombia, Perú, Ecuador, Bolivia y Chile.
Frente a ese panorama, Essilor en su continuo interés por la investigación y solución de todas las necesidades visuales, además de su preocupación en particular por los pacientes présbitas que tienen problemas de este tipo, ha desarrollado una nueva categoría de lentes para enfrentar las causas de una fatiga visual general. Es así como tenemos en el mercado una nueva alternativa para los pacientes présbitas en la línea de ocupa-
Abril 2010 Abril 2010
17
GUILLERMO GIACOSA
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
Trabajo en
EQUIPO Y EMPATÍA
C
ostaría establecer si en el curso de la historia humana el trabajo en equipo es anterior o posterior al trabajo individual, pero hay una realidad que es incontestable: estamos donde estamos gracias al trabajo en equipo y a la cooperación, pero gracias –especialmente– a la empatía, que es quien logró que trabajáramos en equipo y cooperáramos. Definitivamente, no hubiésemos sido capaces de sobrevivir si no hubiésemos establecido sólidos lazos con nuestro prójimo. El mundo primitivo estaba poblado de criaturas feroces con mucha mayor fuerza destructiva que nosotros y para hacerles frente tuvimos que aunar esfuerzos y, gracias a ello, hoy somos la especie que mayor grado de evolución ha experimentado y podemos vivir sin los temores que padecieron nuestros antepasados. La base de ese éxito se lo debemos a una predisposición de nuestro cerebro para comunicar espontáneamente con los otros cerebros, y a una predisposición a sentir lo que el otro está sintiendo. Dicho de otro modo, “a ponernos en los zapatos del otro”. Es precisamente esa predisposición, lo que conocemos como empatía y se apoya en unas neuronas llamadas “espejo” o “neuronas de la empatía”, cuyo descubrimiento data de fines del siglo XX y nos impulsan a hacer lo que nuestro interlocutor hace. Estas neuronas son muy fuertes al interior de la familia y decisivas en la
18
educación de los niños, quienes “no hacen lo que se les dice, hacen lo que ven que hacen sus padres”. Por ello, cuando su hijo tenga conductas que le parezcan incomprensibles y que le hagan exclamar “yo no sé cómo este niño salió así”, trate de observar su propia conducta y verá cómo su hijo hace siempre lo que le ve hacer a usted o a su cónyuge. Los niños copian a sus padres. Si los ven leer, serán niños lectores; si los ven entregados a la TV, serán esclavos de la “caja boba”; si los ven mentir, mentirán; si los escuchan gritar resolverán sus conflictos a los gritos. Y, un largo etcétera que comprende el conjunto de actividades que una familia realiza durante su vida en común. Para quienes trabajan en atención al público deben saber que estas neuronas operan de igual modo con los clientes que atienden. Si los recibimos con una sonrisa natural y no forzada, nuestro interlocutor terminará por sonreír, pero si los recibimos con cara adusta y distante, adoptará un comportamiento similar. Es posible que haga un esfuerzo por cambiar la situación, pero si persiste en esa postura cerrada a la comunicación, el cliente hará lo propio. Haga la prueba. Grabe de manera discreta su comunicación con el cliente y luego analice los resultados. Se sorprenderá. Sea capaz de observarse críticamente y entonces su rendimiento tendrá mayor calidad, usted se sentirá mejor, estará más predispuesto a la sonrisa y terminará creando un clima de trabajo estimulante y, por sobre todo, saludable. No nada hay más tóxico para el organismo que las tensiones que se originan en disputas o incomprensión del otro. Está probado, científicamente, que un ambiente armónico genera bienestar y que un ambiente tóxico genera enfermedad.
Estudios en Ciencias Políticas y Diplomacia en Argentina. Periodista de radio, televisión y prensa escrita en Argentina y Perú. Autor de los libros “Jugar a Vivir” y “Sábados en Familia”. Actual columnista de Perú.21.
NUBIA BEJARANO
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
PROTECCIÓN OCULAR,
hoy más importante que nunca
H
oy, la vida de la mayoría de nosotros es muy parecida. Vivimos en espacios reducidos al mismo tiempo que pasamos nuestra vida al frente de algún tipo de pantalla. El tiempo pasa muy rápido entre la vida laboral, académica, familiar y social, de manera que ansiedad y estrés forman parte de la sensación diaria. Por eso, ahora es más importante que nunca proteger el sistema ocular, pero tan importante es también la forma de practicar la optometría, la oftalmología y la óptica. Los celulares, el iPod, los videojuegos, la televisión en 3D y las computadoras, son parte de la vida moderna. Pero no es solo la tecnología, los espacios cerrados y reducidos también influyen. Cada vez son más pequeños, tanto lugares laborales como de vivienda. Las personas pasan más tiempo en lugares cerrados con muchas horas fijando en visión próxima y al frente de una pantalla. Para que tengan una idea de las cifras, está demostrado que el hombre urbano pasa entre 80 y 90% de su tiempo en ambientes cerrados.
Con más de ocho años de experiencia en el área comercial dentro de la industria óptica en Colombia y nueve años de ejercicio profesional en la Optometría Clínica, actualmente se desempeña en Transitions Optical como Gerente Cono Norte en América Latina para Colombia, Venezuela, Ecuador y Perú. Fue directora comercial y de mercadeo en uno de los tres principales laboratorios de Colombia.
Pero, abordar el tema de la vida moderna por también incluye la alimentación. Una gran mayoría tiene hábitos de alimentación con un alto consumo de harinas, grasas saturadas y exceso de calorías. A lo que se une la creciente preferencia por las comidas rápidas, que representan una alternativa práctica pero nada saludable. Y, adicionalmente, las características de la vida moderna han hecho que la gente disminuya significativamente sus niveles de actividad física. Como consecuencia, 62% de los jóvenes pasan sentados la mitad de su tiempo y más de 40% de la población de regiones latinas tiene obesidad. Pero, y ¿qué tiene que ver todo esto con nosotros, los especialistas de la visión?, ¿qué sucede y sucederá con el sistema visual? Como nunca, los especialistas de la visión tenemos impresionantes oportunidades de crecimiento porque el 100% de la población necesita protección, necesita asesoría permanente para soportar las altas demandas visuales a las que está siendo sometido y requiere productos para sus ojos, pero solo de alta calidad.
Abril 2010 Abril 2010
19
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
FERNANDO MAESTRE
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
LA NUEVA PERSONALIDAD DEL VENDEDOR ¡Las demandas visuales superaron hace rato nuestras capacidades! Es como si nos obligaran a correr todos los días 20 kilómetros cuando nuestro cuerpo tiene una edad física de 70 años. Es casi imposible. Nuestro sistema ocular acude a la cita y cumple hasta donde puede con la tarea y por eso los síntomas. Nuestros pacientes necesitan mucho más que una consulta gratis, mucho más que lentes, montura, estuche y cordón, incluido en un mismo precio. Ahora más que nunca requieren de una verdadera protección ocular. Podemos iniciar por la anamnesis, preguntando por el tipo de actividad visual encaminada a los nuevos permanentes
elementos (tipo de celular, de videojuegos, tiempo y manejo que le dan), pero también deberá incluir los hábitos de alimentación, tiempo dedicado al deporte y estilo de vida. Con lo que es casi seguro que nuestra prescripción incluirá un mayor consumo de antioxidantes a través de verduras, reducción de calorías e incremento de proteínas específicas, pero también recomendaremos jornadas de caminatas tres veces al día y consumo sano de licores, además de pasar horas tiempo al aire libre para evitar la tendencia a la miopía.
E
l éxito profesional de hoy depende en gran medida de la imagen que se proyecta, de la personalidad y de algo más profundo como el modo como se manejan los afectos interpersonales, por lo que en cada encuentro con un cliente se pone en juego la totalidad de la personalidad.
Médico, psiquiatra y psicoanalista. Miembro titular de la Sociedad Peruana de Psicoanálisis, de la Asociación Psicoanalítica Argentina y de la International Psychoanalitical Association. Es Directivo y Jefe de Cátedra de Metapsicología y conductor del programa «Era Tabú» en Radio Programas del Perú. La inteligencia emocional está íntimamente relacionada con cualidades como la constancia, flexibilidad, optimismo y perseverancia. Ésta determina cómo nos manejamos con nosotros mismos y con los demás, y qué aspectos positivos y negativos afloran en un encuentro interpersonal. Es más, se describe como una forma de inteligencia social que implica la habilidad para dirigir los propios sentimientos y emociones y los de los demás. Por eso debemos tener en cuenta que en el mundo laboral de hoy se habla de “empleabilidad”, que es la capacidad de una persona de aportar valor a la organización, es decir, de contribuir a la empresa en mayor medida que la compensación de ésta a aquel. En el caso de la inteligencia personal, es definida como el modo en que nos relacionamos con nosotros mismos. En tanto que la conciencia de uno mismo
20
es definida como la capacidad de reconocer y entender en uno mismo las propias fortalezas, debilidades, estados de ánimo, emociones e impulsos, así como el efecto que estos tienen sobre los demás y sobre el trabajo. Por ello, tener conciencia es básico para interactuar con un cliente. Por su parte, la inteligencia emocional interpersonal tiene tres aspectos. Primero, nos permite darnos cuenta de nuestros límites en nuestra vida. Luego está la empatía, que es la capacidad de sintonizar con el estado emocional de la persona con que estamos hablando. Y, por último, la habilidad de sintonizar con las necesidades del otro, con aquello que le hace falta. En el caso de la autoconciencia, está determinada por la capacidad de tener un perfecto control sobre sí mismo, aprendiendo a guardar silencio o intervenir de modo oportuno y por la automotivación, que es la posibilidad de hacer contacto con las emociones más positivas que tenemos. Con todos esos antecedentes, el vendedor tiene que ser un verdadero psicólogo. Es verdaderamente admirable la capacidad que tienen los vendedores de tolerar el rechazo constante, y su certeza de que al final llegaran a buenos resultados.
El éxito de los vendedores radica en que no tengan temor al fracaso, existe una relación directa entre la autoestima y el “cuanto ganas, más te quieres y más ventas haces”. Otro factor a tomar en cuenta es que los consumidores compran por razones emocionales. Es cierto que los compradores generan ciertas frustraciones en los vendedores, no solo por el hecho de que pueden manipular al vendedor, sino que también pueden postergar la compra, mentirle al vendedor y hacerle creer que tiene interés cuando no lo tiene. Estas peculiaridades de la compra y venta pueden producir reacciones en el vendedor frustrado como desilusión, pérdida de fuerza y fantasías de ira y cólera. Pero este tipo de reacciones negativas se pueden manejar tomando conciencia de los cambios de humor y ánimo que se están sufriendo a causa de la venta. Por ello, la mejor medida de prevención está en no tomar nunca la dificultad de venta como un “no te quiero”. Esto se aplica para cualquier situación en la vida y debe de empezar desde la niñez entrenando al niño a saber aceptar y manejar las frustraciones que la vida tiene. Nada más cierto que ello.
Si bien, anteriormente las ventas eran consideradas una actividad de segundo nivel, ahora los vendedores son considerados “verdaderos líderes” que manejan perfectamente la escena y conocen hartas estrategias para la venta.
Abril 2010 Abril 2010
21
COBERTURA GRﾃ：ICA
22
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
Abril 2010 Abril 2010
23
ENZO IRIARTE
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
JORGE GONZÁLES IZQUIERDO
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
LENTES PARA CADA NECESIDAD
A
unque es verdad que se ha avanzado mucho sobre materiales y tecnologías de lentes de contacto, hoy en día, hablar de salud corneal o visual es imprescindible y no podemos dejar pasar esta oportunidad que nos toca vivir. Por ello, la respuesta a la pregunta ¿recomiendo a mis pacientes lo que exigiría para mí?, resulta clave para movilizar en los optómetras la necesidad de actualizarse y la obligación de recomendar lo mejor. Explicar cuáles son los signos más comunes asociados al uso de materiales inadecuados o por mayor tiempo para el que fueron diseñados, es la respuesta de los ojos que le permite al profesional advertir que está pasando en la relación ojo – lente – tiempo y forma de uso. Seguramente ahora sería muy aburrido leer tanto dato científico, pero es importante que sepa que de la mano de Ciba Vision, una empresa de Novartis, MOT tiene los lentes de contacto de mayor tecnología a nivel mundial con beneficios para los pacientes que son muy claros y fáciles de entender. Nuestros lentes se construyen con un material al que llamamos hidrogel de silicona, que permite que el oxigeno y otros gases pasen por él (sí, a través de él), de modo que los ojos respiren y se mantengan fuertes y sanos, con sus defensas bien altas. Adicionalmente al uso de este material, incluimos un tratamiento súper especial en la superficie llamado “plasma”, que logra que los lentes se humecten perfectamente y que el agua que contiene el material del lente no se evapore tan fácilmente como sucede con los otros materiales, de modo que el paciente se sienta confortable durante todo el tiempo de uso. Gracias a este plasma, los lentes también se mantienen mucho más limpios que cualquier otro lente de contacto, siendo más saludable y cómodo para el paciente.
24
Técnico Óptico Contactólogo. Desde el año 2000 se desempeña en el área de servicios profesionales Región Sur (Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia) Tuvo a su cargo el área de servicios profesionales de Baush & Lomb en Argentina. Experto en ética en los negocios y en negociaciones con los clientes, es miembro de IACLE. Y si usted es de los que se preguntan, ¿quiénes pueden usar este tipo de lentes y para qué son? Es importante saber que todo aquel que necesite ayuda visual puede usar este tipo de lentes, previa consulta con el profesional de la visión. Lo diferente es que los niños que necesitan ayuda visual, desde edades muy tempranas, pueden usarlo en forma muy segura, a la vez que sus ojos se desarrollan; pero también pueden usarlos pacientes que deben recibir tratamientos medicamentosos, con discapacidades y los que solo requieren de ayuda visual, pero con un sinfín de posibilidades más. Así, para quien necesita corregir miopía o hipermetropía tenemos el O2 Optix; y para quien necesita corregir astigmatismo simple o combinado destacan nuestros Air Optix for astigmatism. Pero también le dedicamos un segmento especial a quien ya cumplió 40 años o más y empieza a necesitar ayuda para corregir lo que se conoce como “vista cansada”. Para ellos, con toda esta tecnología y materiales diseñamos el lente multifocal que mejores resultados está dando en cada país en el que se ha presentado y podemos corregir la visión de cerca, media y lejos. Y como estamos en la edad de los cambios y nuestras lágrimas también se van modificando, le hemos agregado un copolímero especial que torna mucho más suave y cómodo nuestro lente y que denominamos sistema Aqua (de ahí que este en su nombre comercial). Entonces, para quien necesita corregir presbicia o vista cansada tenemos nuestros Air Optix Aqua Multifocal. Como pueden ver, se ha creado un tipo de lente para diferentes tipos de necesidades. Por ello, sea como profesional o como paciente, cuando visite al especialista de la visión no deje de preguntarle por los nuevos adelantos y, sobre todo, pídale que le recomiende lo que usaría para él o su familia.
C
omo regla básica, quienes estamos inmersos en el mundo de los negocios debemos tener una amplia base informativa. Y la simple razón para ello es que toda toma de decisiones, se hace basándose en la información que a diario recibimos, no importando el medio pero sí su calidad, y esto resulta válido también para nuestras propias vidas personales porque el que no se informa no hará bien las cosas que se propone.
Economista egresado de la Universidad del Pacífico, con postgrado en la Universidad Católica de Chile y en la Universidad de Chicago de los Estados Unidos. Llegó a ser ministro de Trabajo y Promoción Social, fue presidente del Directorio de la AFP El Roble y de la Comisión de la Bolsa de Productos de la CONASEV. Actualmente, es Decano de la Facultad de Economía y profesor de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico.
Entonces, como se puede ver, la información en economía es muy importante, sobre todo para entender la influencia que ejerce el mundo en una economía como la peruana, que aunque ha venido boyante en los últimos años, no escapa de los riesgos que puede acarrear una crisis, como la del año 2008, la de más reciente data. Impacto que también se verá reflejado en el desempeño de los negocios e industrias que en ella se desenvuelven. Y, en esa línea también se puede ver su impacto en la inflación de los alimentos y combustibles, ya que al ser un país marcadamente importador se convierte en un fiel reflejo de lo que pasa en el mundo, la famosa “inflación importada” que más de uno debe haber escuchado o leído en más de una ocasión, pero que no está teniendo la respuesta adecuada del Gobierno, motivo por el que no podemos desconocer lo que pasa en el mundo. Una realidad que se ve reflejada en la diferencia que hoy existe entre los países desarrollados y emergentes, motivo por el que los capitales están buscando rentabilidad en las economías emergentes, lo que ha originado una depreciación del dólar, tal y como sucede en nuestro país.
Es en este último grupo, en el de los emergentes, en donde se encuentra inmerso el Perú, que de crecer alrededor de 9% en el 2010, en el 2011 podría crecer mucho menos, lo que definitivamente influirá en el desempeño de las inversiones, de los negocios y de las compras, en conclusión, del mercado en general. Aunque resultaría recomendable que como empresas seamos prevenidos, bajando nuestros costos por ejemplo, debemos que entender que lo que hoy sucede es algo pasajero, pero como todo bache tenemos que aprender a saltarlo tomando decisiones adecuadas. En el caso específico de la fijación de los precios en los mercados, éstos se establecen echando mano de la relación entre oferta y demanda. Así pasa y pasará siempre, nos guste o no, porque no se arregla nada fijando precios desde el otro lado, es decir, con la intervención de las autoridades. En ese sentido, vuelve a cobrar importancia el poder de la información, que nos impedirá tomar malas decisiones, como en el caso de los créditos, donde resulta básico estar informados para que la deuda que se contrae con una entidad financiera no se convierta en la piedra en el zapato que interrumpa o impida el crecimiento del negocio. Sobre todo porque el costo del crédito es una variable importante, más aun cuando –según las proyecciones– éste seguiría en incremento, tanto en soles como en dólares. Así las cosas, la palabra información es y seguirá siendo una clave cuando de toma de decisiones se trata.
Abril 2010 Abril 2010
25
LUIS FERNANDO ESTRADA
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
JAIME LÉRTORA
¿CUÁNDO SE DAÑA UNA VENTA?
E
n el camino que cualquier especialista toma para recomendar las herramientas necesarias para el desarrollo de sus negocios, es necesario reconocer que así no queramos siempre suceden algunos hechos que nos hacen tropezar e impiden la consolidación de una venta, que a pesar de no ser un asunto de suerte, no es otra cosa que la habilidad que tenemos –usted o yo– para persuadir a otro a que adopte una acción y adquiera el producto que se le ofrece. Pero no se trata de una habilidad cualquiera, esta habilidad que desarrollamos requiere de entrenamiento, experiencia y mucha persuasión porque mediante la aplicación de una estrategia o método tenemos que hacer que se adopte una acción final. Por ello, tenemos que entender que así como es imposible tratar a todos por igual, también es imposible atender a todos por igual, sobre todo si queremos que los resultados sean los esperados. En ese sentido, si lo que queremos es impedir que se nos dañe una venta, tenemos que hacer uso de datos precisos y de mucha información, pero también tenemos que echar mano de los beneficios de nuestros productos, haciendo hincapié en las características que nos diferencian de nuestra competencia para que los pacientes sientan que estamos solucionando sus problemas. En resumen, es necesario contar con una ruta o estrategia para tener éxito en el trabajo que realizamos, recomendación válida para todos los profesionales de la salud visual.
26
En el caso de los vendedores, es importante estar al tanto del perfil del cliente – paciente. Saber quién es, cuál es su poder adquisitivo, qué nivel cultural tiene, qué forma de vida desarrolla, su edad, entre otros datos, serán fundamentales para que la relación vendedor – cliente arribe a buen puerto. Las personas piensan tan distinto que el dicho “crea la mitad de lo que oye y la mayoría de los que ve” cobra vigencia casi absoluta en el caso de las ventas. No en vano, “las empresas excelentes dan a la imagen el máximo de importancia” y, lo que es mejor, la información que hace que cambiemos nuestras decisiones –según las estadísticas– ingresa en un 55% por los ojos, 18% por los oídos y 12% por el olfato. De ahí que la coherencia en la información que le brindamos a los clientes resulte de suma importancia, sobre todo porque sus reacciones son muy rápidas, al punto que en apenas cinco segundos el cliente puede formarse una opinión. Por ello, m a n tener el contacto visual resultará más que clave. Un vendedor
BUENA COMUNICACIÓN EN LA VENTA
A
exitoso, siempre mira a los ojos y su verdadera labor se debe centrar en tratar de romper barreras, más aun cuando es sabido a que a la gente no le gusta ir al médico, pero también es sabido que los clientes de buen humor son más receptivos y manejan un promedio de compra mayor.
sí como es cierto que en todo proceso de compra–venta hay uno que vende y otro que compra, también es cierto que siempre podremos mejorar nuestras habilidades comunicativas porque a pesar de que todo avanza a una velocidad impresionante, siempre tendremos la oportunidad de cambiar para mejorar. Pero debemos entender que los clientes ya no buscan precio y a diferencia de lo sucedía anteriormente, ahora se compra “servicio”.
Pero así como es sabido que la mayoría de personas compra por sus propias razones y no por las que el vendedor suele transmitir, también es cierto que un 53% de los clientes de las ópticas compra por recomendación del oftalmólogo, 25% influenciado por el vendedor o el óptico, 7% por las características del producto, otro 7% motivado por el precio y 5% por referencia de los amigos.
Puede que ser vendedor no sea nada fácil, pero debe gustarnos lo que hacemos y debemos aprender a hacerlo bien. Y como ahora la venta ya no es cuestión de precio, debemos escuchar e interesarnos en lo que hacemos porque hoy en día los clientes son más exigentes.
Teniendo en cuenta esos números, debemos entender que el impacto al momento de comunicar es preciso. Toda la parte técnica de su producto debe ser traducida en beneficios pero en función de las necesidades de los clientes – pacientes y evitando que quien lo escucha se desenganche con frases largas y con expresiones negativas. Recuerde que el precio no es el único elemento diferenciador de un producto y que las personas valoramos la sinceridad. Evite mostrar el producto hasta no tener una idea de la economía de su cliente. Trate de vender el concepto de visión, de calidad de vida y de comodidad, pero también trate de tener una mejor relación con sus clientes, esta es y seguirá siendo la única forma de concretar la venta.
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
Los clientes quieren velocidad, amabilidad y reconocimiento en la atención. Velocidad porque en la actualidad todos queremos tener más tiempo para otras actividades distintas. Amabilidad como base de una buena relación porque muchos vendedores todavía creen que vender es “enchufarle” algo a alguien. Y, reconocimiento como símbolo de la importancia que el cliente tiene para la persona que lo atiende. Pero también es importante escuchar al cliente, para que sienta que es importante para el negocio. Un vendedor es alguien que informa y que crea necesidades, que ofrece soluciones. Un vendedor es un comunicador por excelencia y debe contar con herramientas como su propia actitud, su activa capacidad de escucha y, sobre todo, su empatía. En ese sentido, también es importante entender que la comunicación tiene que sustentarse en tres pilares: energía,
Ingeniero de la Universidad Nacional Agraria La Molina y consultor en Proyectos de Comunicación. Dirige su propia empresa consultora Lértora Consultores Integrales en Recursos Humanos. Actor y director de teatro, presentador de radio y televisión, es autor del libro “Habla, guía para una comunicación exitosa” (Editorial Aguilar, 2007).
autoridad y conciencia del otro, desde donde se debe lograr un impacto visual, vocal y verbal. Es aquí donde el ¿cómo lo digo? (forma) y el ¿qué digo? (mensaje en sí) cobrarán mayor importancia entendiendo que el vendedor que no se preocupa por el ¿cómo?, no está vendiendo. Bajo esa perspectiva, como vendedores deberemos responder a cinco preguntas básicas que nos permita lograr un cambio de actitud orientado a ser mucho mejores que antes. Así, las respuestas al ¿qué voy hacer?, ¿cómo lo voy a hacer?, ¿cuándo empiezo?, ¿con qué cuento? y ¿dónde lo hago?, serán más que fundamentales porque de ello dependerá la mejora en la comunicación y, por supuesto, la mejora de las ventas. Es importante que el vendedor interiorice que para comunicar hay que creer –sin confundir el persuadir con engañar–, pero también debe interiorizar que para que el cliente le crea, él mismo tiene que estar convencido de las bondades de lo que ofrece, porque como se mencionaba líneas arriba, actualmente los clientes no buscan precios, sino servicios. Y es en esa búsqueda de buenos servicios donde el rol que cumple el vendedor se torna realmente elemental porque del mensaje que transmita, básicamente de la forma en que lo haga, dependerá que el negocio para el que trabaja logre los resultados esperados. No en vano el cliente es lo más importante, la razón de ser del negocio.
Abril 2010 Abril 2010
27
ÁLVARO CHAJÍN
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
FRIDA HOLLER
ÓPTICA Y LABORATORIO,
S
i bien, hablar de óptica y laboratorio, es como aludir a una pareja dispareja. También es importante tener en cuenta algunos factores que se convierten en imprescindibles cuando tratamos con un paciente. En cuanto al espesor de un lente, resulta una obligación tener en cuenta la refracción y su índice, el material así como el tipo de montura y la forma de ella. Es cierto que el espesor de los lentes negativos depende de la medida del paciente y del material e índice de referencia, pero como los espesores en un lente negativo se encuentran a los bordes, es ahí donde surge la importancia de una elección adecuada de la montura. Bajo esa óptica, la DM–DP debe ser como máximo de 5 mm de descentración para que el trabajo salga lo mas estético posible, por lo que si desean el aplanamiento de una curva base lo ideal es cambiar a un diseño asférico y mejorar el índice de refracción del material. En el caso de los lentes positivos, es preciso entender que las especificaciones adicionales con los que se recibe un lente en el laboratorio, así como el tamaño y el tipo de montura, resultarán igual de trascendentales. Y si de control de calidad se trata, hay que tener en cuenta que en el caso de los lentes cosméticos, se debe poner especial énfasis en la revisión de las posibles rayas que pueda tener el lente así como en los puntos que por deficiencia del material puedan observarse en el lente, además de tomar en cuenta el tamaño de cada una y/o la intensidad de ellas. Mientras que para el caso de los lentes ópticos, revisar que la refracción sea correcta, aunado al respeto de las normas inter-
28
Ingeniero industrial, estudió en la Universidad INCCA de Colombia (UNINCCA). Es gerente general de Servioptica – SuperLens, compañía colombiana convertida en el primer laboratorio independiente a nivel latinoamericano en producir lentes digitales para el fabricante francés Essilor.
nacionales de tolerancias vigentes, al igual que la realización de una buena lensometría a cada lente, serán más que primordiales. Sobre los multifocales progresivos, además de seleccionar la montura ideal, es importante tener el ángulo pantoscópico adecuado así como una buena toma de puntos. No en vano, apenas 3% de las personas a las que se les coloca un par de multifocales progresivos sufre de inadaptaciones o dificultades de adaptación y de ese 3%, un 60% pertenece a un mal centraje, 30% a un error en la medida y 10% a causas fisiológicas o psicológicas. Pero también podemos hablar de casos especiales, como los lentes con tratamiento antirreflejo y con tinte de color, los de trabajos en curvas base especiales, así como los que necesitan de un prisma cosmético reductor. Al respecto, resulta preciso advertir que el tratamiento antirreflejo no elimina las aberraciones cromáticas debido a que son dadas por el valor Abbe del material. En el caso de las monturas, un tema primordial radica en el momento de marcar los puntos. Se debe entender que no se deben poner manchones porque es muy probable que el laboratorio no pueda deducir de dónde empezaría a medir la altura del lente a colocar. En esa misma línea, la calidad de las monturas –al igual que la medición de la curva– y el cuidado que se debe tener con el material que se usa, es otro punto a considerar para evitar que se despinten o se deformen. Mientras que en el caso de las monturas especiales, las distintas variedades que llegan a los laboratorios con características distintas y con diversas complejidades, demandan una mayor atención en este tipo de trabajos.
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
DETALLES QUE MARCAN
LA DIFERENCIA
S
in temor a las dudas, los detalles son interesantes en la vida de los seres humanos. Saber escuchar con atención es requisito indispensable para quien se desempeñe como vendedor. Pero también es importante aprender para cambiar porque de nada servirá llenarnos de conocimiento sino cambiamos y, lo que es peor, si no aplicamos ese nuevo conocimiento en nuestras vidas diarias, tanto en lo laboral como en lo personal. Es importante entender que el ser humano tiene que estar en evolución constante si es que queremos ser mejores. Y también hay que entender que el producto es uno mismo, es decir, “el producto soy yo”. Todos somos un producto, pero hay que mejorarlo así no tengamos estímulos para seguir adelante porque hoy en día el tiempo perdido no lo recupera nadie.
Considerada una autoridad en etiqueta social, es autora de «Ese dedo meñique...» y «El otro dedo meñique», interesantes y utilísimas guías de comportamiento social que se han convertido en grandes éxitos de ventas. Ha escrito además «Un ángel en mi vida» y «El susurro de los ángeles». Dirige el Centro de Desarrollo Integral Frieda Holler. Es columnista del diario Perú.21 desde hace siete años y también preside la Asociación Ángeles Peruanos, institución que ayuda a niños en extrema pobreza. Pero, la actitud de una persona también es importante y depende de cada uno proyectar una determinada imagen y desarrollar su propia marca personal porque estamos siempre en evolución constante y siempre hay alguien que nos están mirando, aunque para ello no tenemos que imitar a nadie y estar a gusto consigo mismo. Entendamos que nuestra apariencia, nuestros gestos, nuestra indumentaria y hasta nuestra voz (tono y modulación) son cuatro canales de información en la proyección de nuestra imagen personal. Aunque no somos responsables de la cara que tenemos, sí lo somos de la cara que ponemos. Y, como tal, todo profesional que trabaja en ventas debe tener pericia, atractivo personal (desarrollarlo en caso contra-
rio), legitimidad (confiabilidad) y esfuerzo. Recuerden que la persona que deja una imagen positiva es alguien a quien siempre se le recordará. Además, para cambiar percepciones hay que cambiar conductas. Ya en el plano estricto de la imagen personal, el cuidado que le pongamos será fundamental y para ello debemos buscar armonía y equilibrio en ella porque en casos como estos, la imagen sí vale más que mil palabras. Y bajo esa premisa, la vestimenta es más que importante. No en vano Coco Chanel decía “si te viste como zarrapastrosa, la gente recordará la ropa que llevas, pero si te vistes bien, recordará a la mujer”, o al hombre, según sea su caso. Si a todo ello le añadimos talento, inteligencia y preparación, es casi seguro que con estas tres claves del éxito, tendremos un rendimiento asegurado en nuestro diario accionar. Aunque también habría que añadir la importancia de la etiqueta que resulta eficaz para lograr el desarrollo social y profesional. Una palabra que no pasará de moda y que sumada a lo que conocemos como RES (respeto, educación y sentido común) servirán de mucho a quien aplique su reglas.
De esta manera, proyectar una buena imagen, saber y aplicar las reglas de la etiqueta laboral (para clientes internos y externos) y tener siempre buenos modales, serán las herramientas indispensables que deberán acompañar siempre a los profesionales de las ventas. Abril 2010
Abril 2010
29
COBERTURA GRÁFICA
4to Seminario de mercadeo y ventas para los profesionales de la salud visual
¿Qué rol juegan los usuarios actuales?
GRAN OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO Sin temor a equivocarnos, actualmente existe información muy importante que nos permite concluir que hay una gran oportunidad de crecimiento en la oferta de servicios de salud visual y, por supuesto, en la oferta de productos ópticos. Por ello, bien vale la pena reflexionar sobre cuatro puntos fundamentales. TRANSITIONS Partners in Education
1.
ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN
En la actualidad, las personas viven cada vez más gracias a los avances de la tecnología y de la medicina. Pero, al mismo tiempo, crece el potencial de presentar enfermedades que se evidencian en la tercera edad. Entre otras, es importante resaltar la presencia de la degeneración macular relativa a la edad (DMR) y las cataratas. Hoy en día la DMR es la principal causa de la pérdida irreversible de la visión en la tercera edad. Y, la catarata es la cirugía oftalmológica más practicada en el mundo entero. En muchos estudios clínicos se ha puesto de manifiesto la vinculación de estas enfermedades con la exposición prolongada a los rayos ultravioletas (UV), además de otros factores posibles, como la herencia genética, la alimentación, el estilo de vida y la edad, según refiere Susan Stenson.
30
Abril 2010
«…es esencial empezar a proteger los ojos tan pronto como sea posible. Pero recuerde que nunca es demasiado tarde para evitar que se produzcan más daños».
Abril 2010
31
«…ciertas enfermedades oculares pueden servir como precursoras de otros padecimientos en cualquier parte del cuerpo…» 2.
ENFERMEDADES MODERNAS
Muchas enfermedades sistémicas se manifiestan en el ojo y tienen el potencial de producir graves secuelas oculares que ponen en riesgo la visión. Por otro lado, ciertas enfermedades oculares pueden servir como precursoras de otros padecimientos en cualquier parte del cuerpo, por lo que el reconocimiento y el tratamiento temprano de este tipo de condiciones pueden evitar complicaciones tanto oculares como sistémicas. Pero así como estas son algunas de las condiciones generales de salud que deben ser tenidas en cuenta, también debemos procurar prestar especial atención a otras tantas como la diabetes, la hipertensión, el SIDA, las enfermedades endocrinas y las perturbaciones circulatorias
3.
EFECTOS PERJUDICIALES DE LOS UV
La mayoría de los pacientes son conscientes de que los rayos UV pueden dañar su piel y están habituados a usar protectores solares. Pero, son muy pocos los saben que los rayos UV también pueden resultar perjudiciales para sus ojos. Por ello, es importante tener en cuenta que los ojos poseen tejidos altamente sensibles, que la mayor exposición al sol de toda una vida se produce antes de cumplir los 18 años y que, por tanto, es necesario que los ojos se empiecen a proteger desde muy temprana edad. Además, hay que tener en cuenta que los daños derivados de la exposición a los rayos UV son acumulativos, por lo que la exposición de los primeros años puede manifestarse muchos años después. Por ejemplo, el cristalino de los niños tarda unos años en desarrollarse, y antes de los 10 años más de 75% de rayos UV (incluyendo rayos UVA y UVB) pasan a través del cristalino. Sin embargo, después de la tercera década de vida, solo pasa alrededor de 10% de rayos UV. Esta es la razón por la que es esencial empezar a proteger los ojos tan pronto como sea posible. Pero recuerde que nunca es demasiado tarde para evitar que se produzcan más daños.
4.
MAYOR URGENCIA
Teniendo en cuenta las características de esperanza de vida, la agresividad de la radiación UV y lo exigente que es visualmente la vida actual, es necesario el uso de productos ópticos adecuados. Hoy en día, los pacientes quieren aprovechar todas las ventajas de los productos ópticos en su vida diaria, tanto en ambientes interiores como en exteriores, sea de día o de noche. Sin embargo, es importante recordar que las condiciones del medio ambiente visual han cambiado y, por tanto, hay una gran necesidad de ofrecer productos ópticos que se ajusten a las nuevas necesidades.
A TENER EN CUENTA Para el periodo 1980-2020 se prevé un aumento de la población de más edad de 186% en los países desarrollados, según Young RW – Optometry Vision & Science – 1993:70(4):255. La degeneración macular relacionada con la edad es la principal causa de pérdida irreversible de la visión en las personas de raza blanca de 50 años o más en Estados Unidos, a decir de la American Academy of Ophthalmology.
32
Abril 2010
Abril 2010
33
«…no solo es importante una gran capacidad o habilidad para comunicarnos, ésta debe de ir acompañada de una verdadera intención del profesional de capacitarse…» Igual, ocurre en nuestro competitivo mundo de las ventas. No basta, simplemente, con tener un carácter simpático, amable o la mejor voluntad para hacer las cosas bien. Por eso, propongo la siguiente pregunta: «¿El vendedor nace o se hace?».
Más allá de la habilidad para comunicarnos
El vendedor no nace,
SE HACE…
«…las empresas tienen que brindarle herramientas completas a su personal, para que se adapten fácilmente a los cambios duros y complicados que ocurren…»
Sergio Monopoli Acker Gerente de Ventas – OCUTEC Laboratorio
D
icen que aquel que se propone algo, lo logra. Pienso que es cierto. Y nada como una buena motivación para lograr metas altas, tanto en nuestra vida profesional como en la personal. Sin embargo, también pienso que esa actitud positiva que todos debemos de tener siempre, tiene que estar acompañada de una verdadera preparación o capacitación.
34
Abril 2010
No bastaría, por ejemplo, tan solo con hacer una charla motivadora a un buen equipo de futbol, ponerles unos lindos uniformes y hacerlos jugar contra el mejor equipo del mundo. Sin duda, el resultado sería desastroso si aquellos deportistas no tienen una verdadera preparación física y técnica.
terísticas arriba descritas. A eso es a lo que nos obliga el mercado actual y la dura competencia. La capacitación y orientación constante al vendedor, es obligación del dueño del negocio o encargado comercial de la empresa y deben de aprovecharse al máximo cada vez que se tenga la oportunidad de hacerse, no solo porque siempre se tocan temas de real interés para el vendedor, sino porque podría servir para reforzar aquello que ya se tocó y dan por entendido o repetitivo, cuando lo real es que con el pasar del tiempo puede haberse olvidado.
Es casi seguro que habrá respuestas y posiciones encontradas a esta pregunta. Algo muy común, pero me parece muy bueno ensayar alguna defensa al criterio que para mí es el indicado: «el vendedor se hace y no nace».
Por ello, el encargado de la selección del personal en cada empresa, a la hora de evaluar su gestión, debe de tomar en cuenta –siempre– cada una de estas características en su personal y no dejarse llevar, solamente, por la personalidad del candidato.
Y pienso eso porque ahora las empresas tienen que brindarle herramientas completas a su personal, para que se adapten fácilmente a los cambios duros y complicados que ocurren constantemente en el mercado. De ahí la importancia, en estos tiempos, de que las empresas apoyen con formación y entrenamiento a los vendedores.
Es importante profesionalizar la venta. Definitivamente, es el camino al éxito en la fidelización de nuestros clientes y en la construcción de una imagen para nuestros negocios porque únicamente de usted dependerá qué camino seguir. Así que después de leer estas líneas, anímese a responder nuevamente esta simple pregunta: «¿El vendedor nace o se hace?».
Sin duda, la personalidad del ser humano es un factor importante a la hora de elegir a nuestros candidatos a representante de ventas. He conocido a lo largo de mi vida a muchos vendedores con características distintas. Algunos con mucha simpatía, otros bastante extrovertidos y varios con grandes dotes de comunicación, pero también destacaban por su rigurosa planificación y disciplina, así como por su esfuerzo y empeño constante. La capacidad de comunicación es un elemento primordial que debe de tener todo vendedor, porque esa capacidad lo puede llevar al éxito y convertirlos en vendedores profesionales. Las personas que –en cambio– nacen con cierta dificultad para comunicarse con los demás y que tardan más tiempo en relacionarse podrían aparentemente no ser candidatos idóneos para convertirse en vendedores profesionales. Sin embargo, el ser un «verdadero vendedor profesional» implica un gran número de cualidades y aptitudes diferentes para obtener buenos resultados. El ser un «verdadero vendedor profesional» implica planificación, prospección de clientes, conocimientos de productos y capacitación constante, orientación al servicio y al cliente, capacidad de persuasión, gran capacidad de control de su estado de ánimo, tolerancia a la frustración, empeño y una gran disciplina. En conclusión, no solo es importante una gran capacidad o habilidad para comunicarnos, ésta debe de ir acompañada de una verdadera intención del profesional de capacitarse constantemente y pulir o trabajar en cada una de las caracAbril 2010
35
«…no presenta los fenómenos de constringencia o dispersión cromática que generan tantas insatisfacciones o dificultades visuales en pacientes…»
Beneficios sin alternativas de comparación
FUTUREX NOVEDOSA PLATAFORMA TECNOLÓGICA DE LENTES OFTÁLMICOS Luis Fernando Estrada Restrepo
P
or mucho tiempo el mercado de los lentes de visión sencilla estuvo circunscrito a dos materiales: el CR–39 desarrollado por la PPG en 1940 y el policarbonato de General Electric de 1955. Pese a que ambos materiales fueron descubiertos para suplir necesidades de otras áreas de la industria, en los años 60 el primero y en los 80 el otro, vinieron a posicionarse del mercado de los lentes y, actualmente, son las dos alternativas más recomendadas para los usuarios, al menos en el continente americano. Cuando el mercado, sobre todo el de los Estados Unidos empezó a utilizar el policarbonato, lo eligió por una razón fundamental: no solo generaba valor en un segmento de lentes de visión sencilla en el que no solo había poco para escoger, sino que los precios y la rentabilidad de los lentes en CR–39 se habían ido abajo. Con esos dos atractivos, se adoptó el policarbonato como la primera elección para recomendar a los pacientes y de eso hace ya más de 20 años. En la actualidad, siendo aun el lente
36
Abril 2010
más vendido, ya no es novedad o sorpresa para el usuario, mientras que los precios han ido tan abajo que tampoco son garantía de supervivencia para las ópticas. Parecería que el único blindaje para garantizar el futuro de una empresa es la capacidad de generar valor para el usuario. El mercado está muy convulsionado y no basta con tener productos aceptables, hay que lograr que el cliente perciba «valor» en cada oferta. Felizmente, los fabricantes de lentes han empezado a entender este asunto y están presentando materiales más completos o con mayores servicios, en pocas palabras, materiales más valiosos. El valor, lo podríamos resumir en una expresión de cualquiera de nuestros usuarios «¡Valió la pena!» y son, precisamente, todos esos elementos o conceptos agregados a las características básicas de un lente, lo que deben hacerlo único.
una familia completa Si usted quisiera alejarse del riesgo de competir por precio, obviamente la posición más segura está en el competir Abril 2010
37
La primera utilidad percibida por el cliente, indispensable además para el profesional, es la de la calidad visual. Este lente no presenta los fenómenos de constringencia o dispersión cromática que generan tantas insatisfacciones o dificultades visuales en pacientes que han migrado del CR–39 a otros materiales, y que se manifiesta por la pérdida de nitidez o visión francamente borrosa en los pacientes de correcciones positivas o halos de colores sobre los bordes que acompañan, incomodando permanentemente a los usuarios de lentes negativos de Abbe bajo.
por valor, que no es otra cosa que la interpretación que le da el cliente al producto que adquirimos y que resultará de la suma de utilidad, deseo, importancia, interés y belleza en lo que vas a recibir. Pero, si quisiéramos generar el concepto de valor y que el consumidor lo pueda sentir, debemos manejar simultáneamente dos frentes. Primero, la utilidad percibida y segundo, la singularidad o dificultad de ser sustituido. En los últimos tres años, OCUTEC Laboratorio ha estado manejando la línea de lentes Future–X, que permite desarrollar –fácilmente– la asesoría en los dos frentes y que le ha permitido, por tanto, ocupar un espacio cada vez más importante dentro de las soluciones ópticas que reciben los pacientes. Analizado desde el frente de la «singularidad o dificultad de ser sustituido», posiblemente estemos de acuerdo en que se trata de un material novedoso y reconocido en la Feria SILMO de Paris de otoño de 2005 como la «nueva plataforma tecnológica en lentes oftálmicos». Pero lejos de ello, y comparado con lo que ofrecen los otros actores del mercado, podríamos decir que es un material sin debilidades que ha logrado ganarse el prestigio de quienes lo recomiendan o prescriben, y que no tiene a su alrededor alternativas con las que pudiera ser comparado en todos sus beneficios. Pero, además de ser novedoso, Future–X tiene beneficios que el profesional necesita que tenga y también aquellos a los que el cliente aspira, por lo que de alguna manera es «lo que un lente debe tener y lo que usted quisiera que tenga».
38
Abril 2010
Pero, además de que Future–X nos brinda buena visión, también nos protege de la dañina radiación ultravioleta con el único filtro en lentes incoloros (UV400) que los aleja del riesgo de apariciones precoces de catarata y degeneración macular relativa a la edad (DMRE). Y, si las aspiraciones del paciente van por otro lado, debido a que ellos quieren lentes bonitos y sobre todo cómodos, también debemos tener en cuenta que se trata de un lente 40% más delgado que el CR–39, pero incluso más delgado que el 1,56 o Trivex, con un espesor comparable a los lentes de índices 1,59 o 1,60. A lo que habría que agregar la mejoría estética, debido a que es un 20% más plano. Pero además de bellos, los lentes son 37% más livianos que el plástico CR-39, los más livianos del mundo, incluso más allá del policarbonato o el Trivex, por lo que resulta siendo el más cómodo dentro de los lentes de prescripción en visión sencilla. En conclusión, tenemos un excelente material para generar valor en nuestra oferta, que viene en talla convencional, Future–X, o incluso en tallado digital, Future–X Xtreme, con dos tipos de tratamiento antireflectivo: el afamado superhidrofóbico, oleofóbico y antiestático Steel; y el de resistencia a la abrasión similar a los lentes en mineral, con una coraza de cerámica que además impide el empañamiento, el Paladin. Si desea mayor información y detalles sobre los detalles de cualquiera de estas dos alternativas o de toda la familia completa Future–X, no dude en consultárselo a sus asesores de OCUTEC Laboratorio. Sus pacientes se lo agradecerán.
«El mercado está muy convulsionado y no basta con tener productos aceptables, hay que lograr que el cliente perciba «valor» en cada oferta…»
Abril 2010
39
¿Vía crucis o camino sin piedras?
«La sobreregulación conduce a los micro y pequeños empresarios al camino de la informalidad y la pobreza».
Ya en la SUNARP le explicarán que la Búsqueda Mercantil no es otra cosa que un documento que nos permitirá conocer si el nombre de nuestra micro o pequeña empresa se encuentra o no registrado. Un trámite –que según nos dicen– no tarda más de 30 minutos.
EMPRESARIO FORMAL, SÍ
SEPA QUÉ HACER
Si usted es de los que tuvo suerte y el nombre que deseaba ponerle a su negocio no estaba registrado –previo pago también– deberá efectuar su Reserva de Preferencia Registral, diligencia que se realiza en cualquiera de las oficinas registrales de la SUNARP.
Si alguna vez se preguntó porqué existe tanta informalidad empresarial, también debe haberse preguntado si ¿somos los ciudadanos el meollo del problema? o ¿son las autoridades las responsables del incumplimiento de nuestras leyes?... En la búsqueda de respuestas, nada mejor que conocer los requisitos que tiene que cumplir en caso decida ser un empresario formal… Elida Vega Córdova Periodista
C
onvencidos –al igual que la mayoría– que el sueño de la empresa propia puede significar la solución a algunos de nuestros problemas y reducir en cierta medida los altos índices de desempleo en el país, decidimos emprender el camino que todo empresario sigue hacia la formalización. Camino que, como pudimos comprobar, demanda no sólo tiempo sino también dinero, dos de las principales barreras
40
Abril 2010
a las que tienen que hacer frente todo el que decide seguir la ruta que la ley manda. En un primera etapa, sea como persona natural con negocio o constituyendo una empresa como persona jurídica, las decisiones que se deben tomar son de vital importancia. En caso optemos por persona jurídica, es necesario decidir la forma societaria, la que se debe ajustar a nuestras necesidades y
(SUNARP) se convertirá en nuestra segunda parada. Como sucede con todas las personas jurídicas, debemos inscribir nuestro Registro Mercantil, para lo cual previa suma abonada debemos realizar la Búsqueda Mercantil y la Reserva de Preferencia Registral.
objetivos. Así podemos optar por una E.I.R.L. (Empresa Individual de Responsabilidad Limitada), una S.R.L. (Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada) o una S.A. (Sociedad Anónima, abierta o cerrada). Definida nuestra actividad económica, capital, domicilio (legal o de operaciones) y con el nombre de nuestra empresa en mente, la Superintendencia Nacional de Registros Públicos
Con la reserva en mano, se inician las gestiones para la constitución de la empresa. Con la asesoría de un abogado, se procede a la elaboración de la minuta de la compañía, donde además de los datos, se describe el patrimonio de la empresa, valorizado en bienes dinerarios, no dinerarios y mixtos. Elaborada la minuta, se solicita a un notario la elevación de la Escritura Pública, luego de lo cual podremos seguir con nuestra inscripción en el Registro Mercantil. Cumplido este paso, los trámites de constitución de la empresa concluirán –previo pago– con la entrega del testimonio, que además de dejarnos algunos soles menos en los bolsillos, nos demandará varios minutos en colas.
Colas que matan Pero si de colas se trata, la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria (SUNAT) resulta ganadora. Solo para solicitar informes, un sutil ticket le anunciará que su tiempo aproximado de atención requerirá de varios minutos (o hasta horas) de su
«Las licencias de funcionamiento deben ser consideradas como una herramienta que promueva la formalidad de los negocios y las empresas». tiempo. No en vano, se convierte en una de las entidades más temidas, sobre todo por los pagos que estar adscritos a ella demanda.
Constitución inscrita en la SUNARP. Trámites que a pesar de ser gratuitos, demandarán la inversión de tiempo, tiempo y más tiempo.
En la SUNAT, mediante el Formulario 2119 (Solicitud de Inscripción o Comunicación de Afectación de Tributos), obtendremos nuestro Registro Único del Contribuyente (RUC), un número que nos identifica como contribuyentes y de uso obligatorio para cualquier gestión que se realice ante esta dependencia. Para personas jurídicas, se debe anexar el Formulario 2054 (Representantes Legales, Socios de Sociedades y/o Integrantes de Asociaciones en Participación) o el Formulario 2046 (Establecimientos Anexos).
Con el documento que acredita nuestro RUC (o RUS, de ser el caso), solicitamos –presentando los Formularios 806 y 816– la autorización para la impresión de comprobantes de pago en las mismas oficinas de SUNAT. Imprimir nuestras facturas, boletas, notas de débito, notas de crédito y guías de remisión es lo que sigue y su uso garantizará el buen desenvolvimiento de nuestra empresa. La impresión se puede realizar en cualquiera de las imprentas autorizadas por la SUNAT, cuyo costo dependerá del tamaño, cantidad y calidad de los comprobantes.
Dependiendo la actividad por la que se opte, hay quienes pueden acogerse al Régimen Único Simplificado (RUS), que otorga ciertas facilidades contables y tributarias. Para la obtención de nuestro RUC, se debe presentar, además de nuestro documento de identidad y un recibo de servicios, el original o copia de la minuta o testimonio de Escritura Pública de
Registros, permisos y más Con nuestro RUC en mano, inscribiremos a nuestros trabajadores en ESSALUD, mediante un registro automático que se declara a través del Programa de Declaración Telemática (PDT) si es que nuestra empresa tiene cuatro o más trabajadores; y en caso tuviéramos menos de cuatro trabajadores podrá realizarlo mediante el Formulario 402.
Abril 2010
41
Para no detenerse Como paso siguiente, debemos de adquirir nuestros libros contables: registro de compras, registro de ventas e ingresos, libro de ingresos y gastos, libro de inventarios y balances, además de los libros legales o de actas. Estos libros se pueden adquirir en cualquier librería y deben ser legalizados –previo pago de los derechos de legalización– por un Notario Público para que tengan validez.
«Desde el punto de vista legalista, la evolución de la informalidad se basa en el incremento en el grupo de asalariados informales e independientes y caídas en el empleo público». Dependiendo nuestra actividad empresarial también deberemos de obtener ciertos permisos, autorizaciones o registros especiales en las entidades relacionadas con nuestro rubro. Así podremos desfilar por diferentes ministerios: Salud, Comercio Exterior y Turismo, Producción, Agricultura, Energía y Minas, Transporte y Comunicaciones, Interior, Trabajo y Promoción del Empleo y Educación, según sea el caso. Pero si obtener nuestro Registro Mercantil no fue suficiente, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) puede convertirse en otra de nuestras obligadas visitas. Aquí podremos registrar desde marcas hasta denominaciones de origen, nombres y lemas comerciales, un posible respaldo ante los altos índices de piratería, una actividad más que común en nuestro país.
Pero si de quejas y demoras se trata, las municipalidades se han convertido en una firme competidora de la SUNAT. Además de los altos costos a los que debemos hacer frente para obtener nuestra licencia de funcionamiento, el tiempo de espera para la emisión de dicho documento, es otra de las grandes molestias de los usuarios. Y es que el Certificado de Compatibilidad de Uso (zonificación) puede demorar más de la cuenta la obtención de su licencia, a pesar que la Ley de Promoción de la Competitividad, Formalización y Desarrollo de la Mype y del Acceso al Empleo Decente (Ley Mype) estipula que en un plazo no mayor de siete días hábiles se debe otorgar estos documentos de manera provisional (por 12 meses). Y, si vencido el plazo – dice la ley– la municipalidad no se pronuncia se entenderá como otorgada, situación desconocida por muchos pero que es necesario comenzar a exigir.
Los empresarios, cuyos trabajadores se encuentren sujetos al régimen laboral de la actividad privada y cooperativas de trabajadores, están obligados a llevar sus Planillas de Pago, mediante un libro de planillas debidamente autorizadas por la Autoridad Administrativa de Trabajo (Ministerio de Trabajo), previo pago y cumplimiento de ciertos requisitos. Si no se desanimó con algunos de los pasos anteriores y salta los obstáculos a los que tiene que hacer frente en cualquiera de las entidades que debe visitar, habrá constituido su micro o pequeña empresa y será un empresario formal. Solo queda echar mano de otro tipo de herramientas que hagan de la competitividad una de sus mejores aliadas. Y aunque –como señala un microempresario– «no es fácil asumir la mentalidad del empresario formal porque todo es una burocracia», es necesario como dice Beatriz Boza, directora ejecutiva de Ciudadanos al Día (CAD), generar incentivos para reducir la informalidad, promover la legalidad y generar la cultura de la competitividad dentro del Estado y de las propias empresas, sean grandes o pequeñas.
LEYENDAS Persona cargando una cruz, puede ser una caricatura La cruz que lleva todo micro o pequeño empresario sobre sus espaldas se convierte en el obligado vía crucis de la formalidad empresarial. Fachada de la SUNAT ¿Monstruo o belleza?: El temor de los empresarios por la SUNAT sigue siendo uno de los principales obstáculos al decidir por la formalización. Personas haciendo cola Además de los formularios y regímenes a los que deben hacer frente los empresarios, el tiempo de espera es otro de los inconvenientes.
42
Abril 2010
Abril 2010
43
44
Abril 2010