Revista OHLANDA Edición Nº8 by OHLANDA Marcas

Christophe Jacquet, Director de TOTAL América del Sur, Aixa Domínguez Brizzio, Gte. de Marketing y Comunicación de TOTAL Argentina y Pierre-Yves Sachet, Vicepresidente de TOTAL Américas.

El desafío regional La marca TOTAL ha logrado un sólido posicionamiento en el mundo motor, merced a la perfomance de los combustibles y lubricantes que conforman su amplio portfoflio de productos. Sus fuertes acciones de comunicación y sponsorship se expandieron dentro del mundo del fútbol, con la idea de ampliar sus targets y potenciar su masividad en la región a través de la Copa TOTAL Sudamericana.

sumario

staff

08. Banghó. Marcela Rossi.

Director. Editor.

18. Citroën Argentina. Valentina Solari.

Jorge Landaburu.

Julieta Rotger.

jorgelandaburu@ohlanda.com.ar

28. TOTAL. Christophe Jacquet. Aixa Domínguez

Director Asociado.

Brizzio. Pierre-Yves Sachet.

Eduardo Scarafiocco.

40. AGEA. Tomás Salvagni.

eduardoscarafiocco@ohlanda.com.ar

50. General Motors Argentina. Pedro Arleo. 60. Prosegur. Carla Egitto. 66. Toyota. Juan Pablo Grano. 72. Mindshare Argentina. 76. Claro. Fernando del Río. 84. McDonald’s Argentina. Lucas Fernández.

Editor Asociado. Héctor Zabala. hectorzabala@ohlanda.com.ar Editora Ejecutiva. Emilia Dell’Arciprete. emiliadell@ohlanda.com.ar

90. Noblex. Marcelo Romeo. 96. Young&Rubicam 100. Rexona Men. Hernán Sperber. 104. Tarjeta Naranja. Juan Pablo Mon.

Colaboran en este número. Producción Fotográfica. Mauro Roll. Gabriel Reig.

Marcos Belochercovky. 110. Moto. Rodrigo Elizalde. 114. Netshoes. Santiago Revello.

Diseño. Estudio StyleDesign. www.styledesign.com.ar

120. SnoopConsulting. Gustavo Guaragna. 126. Savoy Hotel Buenos Aires. Mariano Barbeito. Leandro Ruffini.

Pre-prensa e impresión. Emede Ediciones

132. Panorama: Baselworld 2014. 136. Rolex. 140. Tudor. 142. Longines. 144. TAG Heuer.

OHLANDA es una publicación de OHLANDA SRL. Tel (05411) 4313.6913 / 4313.6911. www.ohlanda.com.ar / info@ohlanda.com.ar. OHLANDA es una marca registrada. Registro de propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Se prohíbe la reproducción parcial o total de los contenidos sin previa autorización por escrito del editor. Todos los anuncios, artículos firmados y las opiniones de los entrevistados son de exclusiva responsabilidad de los mismos y no reflejan necesariamente la opinión editorial. ISSN 1851-6300. Número 8.

editorial

Más acción y menos prevención. El escenario de las marcas, en un mercado demasiado

hay marcas que hacen honor a su ADN.

sensible ante el primer atisbo de crisis, expone las decisiones

En esta edición, la tapa de OHLANDA es una muestra de

de algunas compañías ante las señales recesivas. Siempre

la fuerza del sponsorship que ha encontrado TOTAL para

están quienes deciden seguir apostando a la comunicación

ampliar sus targets, generar vínculos más cercanos con

estratégica, lo que es para celebrar, no solo por el necesario

sus usuarios y tener una mirada estratégica más allá de

cuidado que el corazón de marca requiere, sino porque el

coyunturas. O los ejemplos que reflejamos de las marcas

consumidor, evolucionado y conocedor, lo exige. Algunas

que trabajaron fuertemente durante el Mundial, buscando

otras empresas, en este contexto áspero, solo ponen foco

caminos diferenciales de empatía con sus públicos. Claro,

en promover la comunicación táctica y mover la góndola,

McDonald’s, Noblex, Tarjeta Naranja, Rexona, Quilmes y TyC

y es un tema que según el caso es respetable y da para

Sports, son algunas de ellas.

el debate. Pero muchos, y ese es el problema, deciden

También las compañías que a través de innovaciones

retraerse y esperar. Es muy alto porcentaje de marcas

tecnológicas buscan aumentar su share de mercado y valor

que limitan o detienen totalmente su actividad, cuando en

percibido, como Banghó, Prosegur, o Citroën, entre otras.

realidad esto sería lo contrario a lo que diría el “manual

Estas son algunas de las compañías que responsablemente

de estímulo a consumidores retraídos y preocupados que

deciden apostar al lago plazo y transitar las crisis sin

desean mantener el vínculo con sus marcas de preferencia.

debilitar las marcas, y no olvidan su sociedad estratégica con los medios.

Lo que finalmente refleja la acción de muchas empresas es una actitud por demás conservadora, y cuesta comprender

Lo cierto, finalmente, es que más allá de estas excepciones hoy

la decisión por el perjuicio relacional que esto genera. Esto

el mapa general es de consumidores preocupados, marcas

se da no solo con los consumidores sino también con los

alejadas y medios afectados. Sobre este escenario hay que

medios, que no deberían ser tomados como el puente

reflexionar, pues mucho queda aún de este 2014, para que

conveniente para los mensajes de las marcas solo en los

con esfuerzo y colaboración de todas las partes, puedan darse

momentos de crecimiento y expansión. Los vínculos, sean

las condiciones para que la relación que une los tres puntos

comerciales o familiares, se construyen en el tiempo,

estratégicos -marcas, medios y consumidores- pueda seguir

necesitan de un esfuerzo y mantenimiento casi artesanal,

por un camino saludable. “Recalculando” es lo que deseamos

y deben ser depositarios de respeto y cuidado constante.

escuchar en el GPS de muchas marcas. Veremos que nos

Y para las marcas, los medios y los consumidores son su

deparan sus decisiones de los próximos meses. Ojalá sea más

familia. O deberían serlo. Y por ello actuar consecuentemente.

acción, menos prevención y nada de especulación.

Si bien esto suena una vez más a deja vu, corresponde también separar la paja del trigo y recordar que también

Jorge Landaburu

Banghó

Customización y servicios Marcela Rossi, Gerente de Marketing

La empresa de tecnología aprovecha las ventajas relativas que le brinda su carácter local para acercarse a los consumidores con paquetes de servicios orientados a las necesidades individuales y corporativas. Los desafíos que plantean los consumidores de las nuevas generaciones, súper informados y cada vez menos comprometidos con las marcas.

uál es el posicionamiento actual de la compañía? -Banghó es una empresa de capitales nacionales, -¿ que desde que se lanzó al mercado de tecnología informática en 2006 ha experimentado un crecimiento exponencial. En este crecimiento, Banghó también motoriza el desarrollo de la industria tecnológica nacional. Los estudios de percepción de mercado que realizamos, dieron cuenta que Banghó es top of mind como la marca de tecnología informática nacional de mayor inserción y reconocimiento en el mercado argentino. Esto responde a la cercanía que tiene Banghó con el consumidor argentino, que entiende sus necesidades y le ofrece productos customizados a su gusto y necesidades. -¿Qué herramientas utilizaron para lograr este posicionamiento? -Al finalizar el 2012 hicimos estudios de percepción de marca cuantitativos y cualitativos, que nos alertaron sobre las posibles barreras que sentía el consumidor frente a la marca y nos ayudó a plantear objetivos. Contratamos a TNS

Gallup, y con ellos buscamos indagar en el conocimiento de marcas de tecnología informática, las significaciones asociadas a los dispositivos, determinar los principales drivers de compra y elección de marca, además de explorar hábitos y los procesos de compra. También buscamos relevar el posicionamiento e imagen de Banghó en la mente del usuario final y evaluar los atributos vinculados a la marca. -¿Cuáles fueron las conclusiones? -Una vez que tuvimos los resultados en la mano, decidimos enfocarnos fuertemente en el trabajo sobre las barreras con el usuario final. Hoy también entendemos que la inversión en el valor de la marca es el camino que tenemos que seguir en este punto de madurez en el que se encuentra, porque el usuario quiere identificarse con la marca y quiere que ésta también lo represente. Y para continuar siendo una marca de peso en la categoría tecnología informática debemos seguir consolidando el posicionamiento, edificando la personalidad y modelando su identidad marcaria.

Banghó: Marcela Rossi

Gustos y demandas -¿Cuáles son los gustos o demandas del consumidor de tecnología argentino: pasan más por el diseño o por la productividad? -Yo creo que la demanda viene por los dos lados: diseño y prestaciones. A lo que hay que sumar las características de portabilidad, con productos cada vez más livianos y delgados, que se han vuelto también muy importantes en la demanda. Hoy el usuario está cada vez más exigente, y si bien espera que un producto lo conquiste por sus características de diseño, también por sus prestaciones y rendimiento. -¿Y el consumidor corporativo, qué tipo de servicios busca? Ustedes abrieron un departamento específico para este segmento... -Sí, en Banghó apostamos mucho al desarrollo de esta división de servicios para empresas, que llamamos Banghó Profesional. Está orientada al segmento corporativo y ofrece una gran variedad de soluciones de movilidad, escritorio, infraestructura y servicios tecnológicos para la administración de la tecnología. Ofrecemos una línea completa de productos World Class, con más de 27 configuraciones de equipos pre-armados en stock, y hacemos customización de equipos a medida, entre otros servicios. Nuestro compromiso en entregar soluciones corporativas, con la clara ventaja de disponer de un servicio técnico especializado de post-venta, llamado Soporte Onsite, de asesoramiento y atención personalizada en las instalaciones del cliente.

“La demanda viene por los dos lados: diseño y prestaciones. A lo que hay que sumar las características de portabilidad, con productos cada vez más livianos y delgados”.

-¿En qué consiste “Bien cerca de los líderes”? -Es una campaña que lanzamos para nuestros clientes corporativos en 2013 y que continúa. Convocamos a un evento de lanzamiento en el que presentamos nuestro compromiso y la campaña con esta nueva premisa de Banghó Profesional, “Bien cerca de los líderes”. Le mostramos a nuestros clientes cuál era la estrategia y cómo los vamos a seguir acompañamos en todas las etapas de productividad y crecimiento.

-¿Cómo fue la repercusión? -Muy buena. Banghó provee a empresas de la talla de P&G, Kimberly Clark, Banco Francés e YPF, por citar algunos de nuestros clientes corporativos de primera línea. Y nuestra unidad de negocios corporativos trabaja todo el tiempo de idear soluciones a medida para ellos, conjuntamente con Intel y Microsoft, que son nuestros partners estratégicos. -¿Cuáles son los principales necesidades de las empresas a la hora de pensar en tecnología? -Principalmente vemos los problemas que ocasiona la mala administración de la tecnología en las empresas. Por esta razón ponemos el foco en acompañar a las empresas en el proceso de renovación y administración de esta tecnología, además de aumentar su productividad. Otro de los problemas que vemos muy seguido es en la inserción de las nuevas generaciones digitales, con los jóvenes que se incorporan al mercado laboral y que tienen demandas específicas en cuanto a la tecnología que quieren usar en el trabajo. Este tema es cada vez más relevante.

Generación Y -¿Cómo ven a estos consumidores de las nuevas generaciones? ¿Tienen conciencia del valor de la marca o se concentran en las prestaciones y usabilidad? -Hay un tipo de usuario en el que nos concentramos particularmente y al que dirigimos todos nuestros esfuerzos de comunicación e inversión: los Early Adopters o Innovators. Según las segmentaciones que surgen en los estudios que nos pone a disposición Intel (nuestro partner estratégico en el desarrollo de las comunicaciones), son jóvenes que cada vez están menos comprometidos con las marcas y buscan novedades permanentes en prestaciones y usabilidad. En inglés se lo llama también Uncompromising Seeker. Pero a pesar de esta tendencia a la falta de compromiso con la marca, obviamente la marca no deja de tener peso y hace más rentable el producto porque el consumidor paga por ella. Nosotros vemos que por un lado estos consumidores hacen efecto de cascada en los demás segmentos por efecto de la recomendación, pero están cada vez menos comprometidos con las marcas y cada vez más inteligente en su decisión. Buscan rendimiento, usabilidad, procesadores, arquitectura, etc. Nosotros trabajamos muy en conjunto con nuestros partners Microsoft e Intel, para ofrecer las soluciones que esperan estos consumidores, que, por citarte un ejemplo, son el

mismo grupo que utiliza mínimamente un smartphone. De ahí para arriba. -Mencionaste que dirigen la comunicación particularmente a estos grupos, ¿cuáles son las estrategias que utilizan? -A partir de 2013, una vez que tuvimos en mano los resultados de los estudios, decidimos trabajar en dos objetivos: la marca y la activación de la demanda. Y decidimos hacerlo con una ecuación poco común: 50% en comunicación y 50% en activación. Con respecto a la marca, decidimos que teníamos que trabajar la comunicación asociada al producto, alineada con una promesa tecnológica y una propuesta de valor. Ahí trabajamos con el equipo de producto para poder ofrecer un mix de productos atractivo, y alineado con las tendencias internacionales.

-¿Qué rol juega para Banghó la comunicación online? -Internet es el primer contacto y el más profundo con los contenidos de interés. Para nosotros es un punto de contacto privilegiado que forma parte fundamental del proceso de decisión de compra. Pero no sólo porque somos una marca de tecnología, sino porque el uso de Internet en la Argentina creció exponencialmente. También es la fuente de información de nuestros targets clave, que mencionábamos antes, el Innovator y el Early Adopter, y permite la segmentación. Además online hay una mayor medición para obtener mejores y más rigurosos resultados de rendimiento, ofrece inmediatez (se puede cambiar y/o optimizar la comunicación de acuerdo a la efectividad) y la posibilidad de administrar contenidos para encontrar de manera proactiva a aquellas personas que están en búsqueda o inclusive en la misma navegación de interés.

Banghó: Marcela Rossi

Pero hay que aclarar que para Banghó, Internet no sólo es un medio, una página web o un banner; es el esfuerzo y la inversión que se traduce en posicionamiento de la marca en los motores de búsqueda (ya sea orgánico o pago), el trabajo detrás de la reputación de la marca y la viralización de contenidos a través de los mismos usuarios, que se transforman en multiplicadores de la marca. Para fomentar esa interacción, también conjugamos nuestro servicio exclusivo de postventa Banghó+ en una mezcla de soporte y beneficios.

“Ponemos el foco en acompañar a las empresas en el proceso de renovación y administración de esta tecnología, además de aumentar su productividad”.

-En tecnología los usuarios suelen valorar mucho la opinión de la prensa especializada. ¿Cómo la valoran en Banghó? -Para nosotros la prensa especializada es legitimadora de la marca y la performance de los equipos. Obviamente se pueden pagar anuncios en ella, y lo hacemos, pero cuando un especialista hace un testeo o comparación de producto, su opinión es multiplicadora y legitima aquello que estás diciendo desde la comunicación. Y ahí es donde sos creíble, y te transformás en una opción de compra confiable. -Los vendedores también juegan un rol de “especialistas”, aunque muchas veces saben menos que el consumidor que ya hizo su investigación previamente. ¿Qué herramientas utilizan con los puntos de venta? -Para nosotros la relación comercial va de la mano de la capacitación a vendedores de salón de nuestros retailers, y tenemos un plan de incentivo y fidelización con ellos. Sabemos que el conocimiento sobre el producto es el principal argumento de venta, y al final del día, el objetivo es brindar la mejor información disponible para que el usuario haga una compra inteligente y que la experiencia de compra sea muy satisfactoria.

Sponsoreos y campañas -¿Qué tipo de relaciones de sponsoreo establecieron con la marca? -El compromiso con el deporte es parte de nuestra estra-

Lanzamientos de productos Dentro de los más recientes lanzamientos de productos, Banghó, presentó su Ultrabook Banghó Zero i7u-418 con pantalla multi touch de 14 pulgadas, según la marca el primer equipo Ultrabook en Latinoamérica con procesador Intel Core i7 de 4ta generación. Entre sus principales características cuenta con un Módulo de Plataforma de Confianza (Trusted Platform Module, TPM), una solución de seguridad basada en hardware y software que forma parte del proceso de inicio del equipo y se integra con el sistema operativo brindando un alto nivel de seguridad. Al igual que el resto de la línea de equipos Ultrabook de la marca, la Banghó Zero i7u-418 cuenta con encendido rápido y procesadores de bajo voltaje, otorgándole así, un menor consumo y mayor productividad al usuario. Su tamaño de 22,8 mm. de alto y 2 kg. la convierten en una equipo de alta gama perfecta para ser utilizada, en universidades y en el hogar. Su batería removible brinda una autonomía de hasta 8hs de uso. El almacenamiento de este modelo combina un disco en estado sólido y uno rígido convencional, que permiten combinar velocidad con capacidad de almacenamiento hasta 16GB de RAM. “Una de las tendencias y principales pedidos de los usuarios es la posibilidad de contar con equipos touch, tanto de movilidad como de escritorio. La nueva Ultrabook Banghó Zero responde a esa necesidad gracias a su pantalla multi touch”, afirmó Matías Plaul, Gerente de Producto de Banghó. “Sus características técnicas y cualidades de alta gama, la convierten en la mejor opción en materia de equipos portátiles, tanto para los usuarios hogareños como corporativos que necesitan trasladarse y trabajar de manera remota” - agregó. Para potenciar el rendimiento, el equipo incluye Windows 8.1 como sistema operativo, placa de video Intel® HD Graphics, dos puertos USB 3.0, WebCam frontal incorporada de 1 Mpx HD, parlantes estéreo, lector de tarjetas 6 en 1), Bluetooth v4.0 y puerto HDMI.

Mini PC Cubic La Banghó Cubic es una PC de última generación que cabe en la palma de la mano. La marca ofrece tres opciones de este nuevo formato equipados con procesadores Intel y sistema operativo Windows 8. Provista de procesadores Intel (Celeron, Core i3 y Core i5) y Windows 8; y equipadas con una tecnología similar a las utilizadas por las Ultrabook, las Mini PC Banghó Cubic reducen notablemente el consumo de energía, ruido y disipación térmica, permitiendo instalar esta solución en espacios pequeños.

Las nuevas Mini PC Banghó Cubic de diseño ultra compacto y liviano son ideales para usuarios corporativos y hogareños que necesitan maximizar el espacio sin perder potencia y velocidad. Disponen de puertos USB utilizables para teclado, mouse, disco externo y otros periféricos, puertos HDMI; conexión LAN y Wireless LAN para conectarse a una red por cable o de manera inalámbrica, respectivamente. Además cuenta con ranura para candado Kensington e incluye un soporte de norma VESA para colgarlo detrás de un monitor. “En la actualidad, los usuarios quieren equipos más reducidos y potentes. Estas exigencias nos llevan a pensar permanente en dispositivos que aseguren movilidad y mayor confort, sin perder rendimiento y utilidad -asegura Plaul-. La Mini PC Banghó Cubic apunta tanto al mercado corporativo como al de consumo y representa la armonía ideal entre potencia, conectividad y capacidad, ya que permiten conectar un LCD y convertirlo en una PC, ya sea para trabajar, ver videos de You Tube y en streaming”.

All in One La nueva línea de All in One de Banghó, está pensada para brindar al usuario equipos potentes con diseño funcional y estético para disfrutar y experimentar del entretenimiento en alta definición. Está integrada por seis modelos, con Windows 8.1 Core, procesadores Intel y pantallas LED de 19,5”, 21,5” y 23”. Todos los equipos incluyen teclado y mouse con y sin cables, lector de memorias, puertos USB, lecto-grabadora de DVD, conector RJ45, puerto HDMI, conector para entrada y salida de audio; y parlantes stereo. En su parte posterior se encuentra la ranura para candado Kensington y los anclajes compatibles con VESA. Entre los modelos presentados se destaca la Banghó All in One LITE i5-2318, con pantalla táctil capacitiva de diez puntos y de 23” Full HD, procesador Intel Core i5 3340, memoria RAM de 8GB y disco rígido de 1TB. “Como marca que ofrece alta tecnología nos enfocamos en acercar a nuestros consumidores las innovaciones más destacadas en el mercado local. La nueva familia de productos All In One fue diseñada para cubrir las necesidades de cada usuario, además de cumplir con altos estándares tecnológicos -afirmó Plaul-. La nueva Banghó All in One LITE i5-2318 se integra a los modelos touch de alta gama que presentamos este año y fue pensada para los usuarios más exigentes que buscan un equipo que les ofrezca alto rendimiento, productividad y eficacia a la hora de trabajar y entretenerse” -concluyó el ejecutivo.

Banghó: Marcela Rossi

tegia como marca y la forma de expresar nuestro interés en promoverlo. Apelamos al ADN y nos identificamos con el deporte porque nos une la acción y le otorga valores. El sponsoreo de la Selección Nacional de Básquet, “El Alma”, fue una de nuestras líneas de acción y estamos acompañándolos en la Ruta Banghó 2014 hacia el mundial de España. Estamos convencidos que este es el principio de una relación que se sostendrá en el tiempo, porque Banghó y “El Alma” comparten el espíritu de superación y el valor de enfrentar desafíos. -En el año del Mundial de fútbol, eligieron el básquet, ¿por qué? -En realidad, con la campaña institucional “Crecemos. Somos como vos” unificamos la pasión por los dos deportes, ya que 2014 está signado por los Mundiales de fútbol y de básquet. Así que decidimos ir por una estrategia de comunicación vinculada a las emociones. Por un lado, para nosotros, el básquet es particularmente un deporte que genera mucha empatía, tanto en jóvenes como en adultos y, lo que es más importante: llega a toda la familia. Al mismo tiempo, se trata de una disciplina con valores coincidentes con los de nuestra marca: profesionalismo y compromiso, respeto y humildad, el talento y la unión. Y la decisión de apoyar a “El Alma”, responde a que sus atributos son afines a la filosofía de la marca: potencia, velocidad, alta performance, rendimiento y productividad. La definición de nuestra relación con la Selección Nacional de Básquet se resume en “apoyo y compromiso”. Y por otro lado, es imposible obviar lo que despierta el Mundial de fútbol en Brasil, y la popularidad indiscutida que tiene como deporte, suficiente como para parar al país. Con “Somos como vos” buscamos un acercamiento al usuario argentino comprendiendo sus gustos, estilos de vida y las decisiones que marcan su futuro. Y queremos llegar de una manera más emotiva, transmitiendo que somos como ellos, que nos pasan las mismas cosas, cambiamos, crecemos, lo que implica tomar decisiones difíciles, madurar, compartir, proyectar, dar vida. A nosotros como marca nos pasa lo mismo. -¿Cómo es la implementación, en el curso del año, de la estrategia de esta campaña? -Conceptualmente, a principio de año fue “Crecemos”, después nos “Apasionamos” con el Mundial de fútbol, “Soñamos” con el Mundial de básquet y finalmente a fin de año,

más allá de los resultados obtenidos, “Disfrutamos” del balance, de haber crecido. Porque nosotros como marca nos enorgullecemos de nuestra capacidad para evolucionar y crecer, y queremos acompañar a los usuarios en aquellos instantes significativos de su vida que implican crecimiento, apasionarse, soñar y disfrutar. La campaña comprende vía pública en varios puntos de la Ciudad de Buenos Aires y en los principales accesos a la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Y acciones online, junto con campañas en Facebook y Twitter, porque, como ya habíamos dicho antes, apelamos básicamente a las redes sociales para vincularnos con los usuarios en su rutina y hábitos 2.0.

“Banghó es top of mind como la marca de tecnología informática nacional de mayor inserción y reconocimiento en el mercado argentino”.

-¿Qué te aportó profesionalmente el haber trabajado en una empresa multinacional, y que aplicás hoy al día a día en una local? -La experiencia de haber trabajado en una empresa multinacional como LG fue buenísima, y me sirvió para aprender muchísimo sobre este negocio. Cuando me convocan de una empresa nacional como Banghó, que tiene un fuerte compromiso con la industria nacional, que además está siendo beneficiada de alguna manera por un modelo que prioriza la fabricación local, me resultó súper interesante poder aportar desde mi lugar para verla crecer y acompañar este desarrollo local. Banghó nació para competir con marcas internacionales de igual a igual, y hoy es un jugador de peso en la categoría. Y seguimos trabajando para que cada vez sea cada vez más rentable. Obviamente que como empresa vivimos en un corto plazo sostenido, al igual que todos, y eso nos obliga a estar buscando permanentemente nuevas alternativas y soluciones de negocio para avanzar. -¿Qué ventajas le proporciona al usuario el carácter de empresa local de Banghó? -Al momento de la decisión de compra, el mayor diferencial de Banghó es nuestro exclusivo servicio post-venta de atención integral al usuario. Banghó cuenta con 100 Cen-

tros autorizados de Servicio y un exclusivo Laboratorio, además de una mesa de ayuda online y de atención al cliente para evacuar dudas y ser asesorado. -¿Qué balance hacés del camino recorrido por la marca? -En los últimos años, Banghó ha realizado grandes inversiones en desarrollo, innovación y amplificación de la capacidad operativa y productiva y, en consecuencia, en la mejora del portfolio y volumen de productos. Hoy contamos con tres Plantas de Fabricación Industrial equipada con la tecnología de fabricación de avanzada necesaria para producir con los mismos estándares que las marcas de primera línea de la industria, y el hecho de fabricar componentes nos hace más competitivos. Y continuaremos invirtiendo en todo lo que sea necesario para lograr siempre la excelencia en los equipos Banghó. Si analizamos los resultados de 2013, el balance es positivo en las 3 áreas: en fabricación, en producto y marca. Continuamos la apuesta al desarrollo tecnológico, mejoramos el mix de productos y lanzamos propuestas innovadores como la Banghó Aerox2, lo que prueba nuestra alineación con la tendencia de dispositivos 2 en 1, que ofrecen portabilidad y productividad. Además, seguimos conquistando el segmento touch y lanzando equipos intuitivos cada vez más portables y potentes, que es lo que pide el usuario. -¿Cuáles son las expectativas para este año? -Este año 2014 continuamos con una fuerte inversión en equipamiento, apostando al desarrollo industrial del país, consolidando nuestro compromiso con la mejora continua y ocupando un lugar de peso en la categoría tecnología informática. Tenemos un claro camino recorrido y, a pesar de ser una marca joven aún, hemos crecido de manera exponencial. Hoy Banghó es la mejor marca de tecnología informática nacional con una altísima competitividad y a la par de la oferta de otros grandes jugadores del mercado internacional.

Citroën Argentina

Un salto en diseño y tecnología Valentina Solari, Directora de Marketing Julieta Rotger, Directora de Comunicaciones

Con el objetivo de fidelizar y conquistar nuevos clientes, Citroën Argentina lanzó los modelo C4 Picasso y Grand C4 Picasso, logrando con ello una evolución en los vehículos monovolúmenes. Con una campaña que define la idea creativa bajo el concepto Techno Space, y bajo el fundamento “el mundo entero en tu auto”, se pone foco en los beneficios del vehículo asociados a la habitabilidad, innovación y conectividad.

ué significa para la compañía este lanzamiento? Valentina Solari -El lanzamiento de los nuevos Ci-¿ troën C4 Picasso y Grand Picasso se inscriben dentro del posicionamiento de marca Creative Technologie, que representa la visión de la marca Citroën, que es la inspiración en cada una de las acciones que realizamos y en cada uno de los productos que diseñamos. Este nuevo lanzamiento se enfoca en el nuevo pensamiento de la marca de la línea C, con el que buscamos presentar al cliente valor agregado a los vehículos de la línea con tecnología, con más confort y diseño innovador y más optimista. No nos olvidemos de que este producto es parte de una línea muy exitosa como es el Picasso, que ha revolucionado el segmento de los monovolúmenes desde su lanzamiento en 1999. En este caso, el C3 Picasso y el C4 Picasso representan una experiencia de vanguardia, en donde el concepto de audacia ha estado muy presente. Con esta nueva generación vamos a estar aportando al mercado de los monovolúmenes un vehículo totalmente diferente y un auto que se convertirá, sin dudas, en referente del segmento.

-¿Cuáles son los antecedentes de este vehículo que les permiten augurar una gran proyección local? V. Solari -Si vamos a los números, 3 millones de vehículos comercializados en todo el mundo es un verdadero récord. Y a nivel local, 40.000 autos de la línea Picasso comercializados en Argentina. Es indudable que el sello Picasso es sinónimo de satisfacción tanto para nuestros clientes como para Citroën Argentina. Esta nueva generación representa un verdadero salto generacional en términos de diseño, de la arquitectura que propone, y también en términos de tecnología. -¿Cuáles son los objetivos que se proponen en esta ocasión? V. Solari -En primer lugar nos proponemos fidelizar y conquistar nuevos clientes, teniendo en cuenta como te decía que sabemos que 40.000 clientes han comprado la línea Picasso. Por otro lado, reforzar nuestro espíritu y visión de marca Creative Technologie, que incorpora a este vehículo tecnologías que antes no estaban presentes en nuestra gama y estamos seguros que van a contribuir a reforzar este posicionamiento de la marca Citroën. También esperamos que este

Julieta Rotger y Valentina Solari.

lanzamiento nos ayude a traccionar la venta de los otros modelos de la marca y así cumplir con el objetivo de 32000 unidades que tenemos para este 2014. -¿Cuál es el contenido de la campaña? V. Solari -La campaña está basada en los beneficios del vehículo, asociados a la habitabilidad, a la innovación y a la conectividad. Es un nuevo nivel en la evolución de los monovolúmenes, con una gran amplitud y bienestar a bordo y una tecnología de fácil utilización. En este contexto hemos definido la idea creativa de la campaña bajo el concepto Techno Space, y bajo el fundamento “el mundo entero en tu auto”.

El mercado -En el marco de este lanzamiento, ¿qué análisis hacés de este mercado 2014 tan particular y diferente al año pasado? Julieta Rotger -Este 2014 es un año con muchas variaciones, diferente al 2013, en el que la marca creció el

36%, una cifra muy superior a la media del mercado, que había logrado un 13%. Por esto, entre otros temas, es que consideramos que el 2014 es un año más ligado a la consolidación de la marca, en el que se estiman como máximo unas 650.000 unidades en el año, contra las 920.000 que se vendieron en 2013. Es claro que esto es una baja importante, aunque para lo que es el volumen histórico que en el mercado argentino presentaba, no es una cifra despreciable. -¿Cuál es el objetivo con los nuevos modelos? J. Rotger -Con este lanzamiento perseguimos un objetivo de venta de 32.000 unidades para este año. Y a pesar de lo que han sido los primeros meses de este año, hemos tenido un buen resultado, un poco a consecuencia del excelente 2013. Por ejemplo, hemos crecido en participación de mercado en el primer trimestre en un 5.1%, mientras que erramos el año anterior en 4.6%. A pesar de la situación, algo para destacar es que Citroën sólo se vió afectado en lo que es la franja impositiva en el 3% de nuestra gama.

Citroën Argentina : Valentina Solari y Julieta Rotger

imágenes C4 Picasso -¿Cómo definirías la oferta de vehículos hoy? J. Rotger -Realmente tenemos una gama muy completa, especialmente en el segmento B, que hoy en día cuenta con 4 vehículos (el C3, el nuevo C3, el C3 Picasso y la línea distintiva que es el nuevo DS3), y que tiene aproximadamente un 70% de peso dentro del mercado. -Dentro de las proyecciones 2014 se tienen en cuenta a los planes de ahorro. ¿Cómo juega el C4 Picasso en estas proyecciones siendo un vehículo importado? J. Rotger -Es verdad que es un producto importado, viene de España (se produce en nuestra planta de Vigo), y por ello no estimamos que sea de mucho volumen, sino alrededor de 500 unidades. Los planes de ahorro toman mayor fuerza como canal porque son la herramienta “anti crisis” para que el consumidor pueda acceder a un 0 km. Por ejemplo, el año pasado dentro de nuestro mix de canales de venta, en Citroën Argentina los planes de ahorro tenían sólo el 10% de participación, y la idea de 2014 es lograr duplicar esa participación, aproximadamente en un 19%. Es una medida de beneficios que estamos volcando a los planes de ahorro para que sean más atractivos en este contexto complejo.

“Aportamos al mercado de los monovolúmenes un vehículo totalmente diferente y un auto que se convertirá en referente del segmento”.

-Según explican desde Citroën, este vehículo le genera un valor agregado a la marca desde la tecnología y el diseño. ¿Cómo va a traccionar respecto a la competencia en un rango de precios competitivo en comparación a la competencia importada? J. Rotger -Como segmento de precios en lo que es C4 Picasso el precio es de $377.000 y las versiones más altas como el Grand C4 Picasso de $408.000. Consideramos que con estos precios, con este posicionamiento y con la tecnología y equipamiento que poseen, tenemos valores muy competitivos. Colegas de la industria que compiten en el mismo segmento tienen precios que rondan entre los $350.000 a más de $800.000, por lo que estamos ofreciendo, las versiones 1.6 diesel, caja manual de 6 velocida-

CitroĂŤn C4 Picasso

Citroën Argentina : Valentina Solari y Julieta Rotger

des y 315 caballos, que tienen muchísimos beneficios, no solo en confort sino en consumo. -¿Han logrado además mejorar la eficiencia del vehículo? J. Rotger -Con este lanzamiento hemos presentado una plataforma nueva que implica una eficiencia modular del vehículo, que genera una distancia mayor entre ejes. Esto quiere decir que le brinda mayor habitabilidad al vehículo. Y entre esta mayor habitabilidad y la aerodinámica que genera, contribuye a una baja importante de peso (140 kg menos), y todo esto favorece el menor consumo, casi de un 30% menos que las versiones anteriores. Pensando en el target de estos vehículos, dado que los monovolúmenes apuntan a un segmento

de preferencia familiar, consideramos que tiene muchos atractivos desde el equipamiento que ofrece, los niveles de seguridad y el avance tecnológico que viene a completar el mapa que trazamos. -¿Al tener características de líneas más deportivas y una menor altura, creen que va a permitirles ampliar el target natural del C4 Picasso? J. Rotger -Es verdad, desde el diseño moderno del C4, si bien el concepto del monovolumen viene asociado al segmento familiar, desde la trompa con aspecto más deportivo de este vehículo puede tranquilamente contribuir a ampliar nuestro target. Es de alguna manera el enfoque que se ha dado a la campaña publicitaria.

Resultados comerciales del primer semestre 2014 -En el primer semestre 2014, Citroën confirmó su repunte iniciado en 2013, con un crecimiento del 7% de sus ventas mundiales.

Y además, Citroën tiene allí un desempeño con un crecimiento aún más importante que el de los mercados.

-En Europa, donde el mercado crece el 7%, Citroën es un actor de relevancia de la recuperación, con ventas en crecimiento del 10%: una performance nunca antes registrada desde hace más de 10 años.

Resultados 1er semestre 2014 por zonas geográficas:

-En el centro de la ofensiva internacional de la marca, China confirma su puesto de 1er mercado de Citroën. Este país representa una venta mundial de cada 4 para la marca, de la mano del crecimiento de Dongfeng Citroën (+16%), más importante que el mercado (+13%). -Estos buenos resultados son especialmente el fruto del éxito del Nuevo Citroën C4 Picasso, vendido en 127.000 ejemplares desde su lanzamiento y del Nuevo C-Elysée, berlina en el centro de la ofensiva internacional de la marca, que ya totaliza 120.000 ventas. -En el 2° semestre, esta dinámica continuará, en particular gracias a los lanzamientos iniciados en junio como el C4 Cactus y el Nuevo C1, cuyos niveles de pedidos ya superan los objetivos. Al cabo de los primeros 6 meses del año, el mercado automotor mundial muestra un alza del orden del 4%. Un crecimiento que va principalmente de la mano de dos regiones de mucha importancia: Europa y China. En este contexto, Citroën vendió 624.000 vehículos en el mundo, en crecimiento del 7% respecto del 1er semestre 2013. Una performance que va precisamente de la mano de China y de Europa, mercados clave para la automotriz, ya que representan juntos el 85% de sus ventas mundiales.

En Europa (30 países): después de varios años de baja, el mercado inicia un crecimiento del 7% desde principios de año. La marca, privilegiando a la vez los canales de distribución más rentables, saca provecho de esta recuperación, con ventas que crecen aún más rápidamente: del 10%. Un desempeño nunca vivido por la marca en el continente desde hace más de 10 años, y que le permite ganar 0,2 punto de participación de mercado, para alcanzar el 4,8 %. -En Francia (2º mercado), Citroën vio crecer sus ventas en un 8%, más rápidamente que el mercado (+3%), lo que le permite ganar 0,6 punto de participación de mercado, para alcanzar 12,2%. -En el Reino Unido (3º mercado), en un mercado en crecimiento del 11%, la marca registró un alza del 15%, ganando así 0,1 punto de penetración, a 3,1%. -En España (4º mercado), la Marca creció un 28%, más fuertemente que el mercado (+20 %), alcanzando una participación de mercado del 7,3% (+0,5 punto). -En Italia (5º mercado), Citroën vio aumentar sus ventas en un 1% en un mercado a +4%, y muestra una tasa de penetración del 4,1% (-0,1 punto). -En Alemania (6º mercado), en un mercado en crecimiento del 3%, Citroën registró un alza de sus ventas del 7,5%, lo que le permite ganar 0,1 pt de participación de mercado, para alcanzar el 1,7%. [...]

La comunicación -¿Qué valores institucionales y comunicacionales quiere transmitir la marca a partir de este vehículo? J. Rotger -Estamos destacando lo que se ve en los comerciales, y es que el vehículo tiene un concepto que llamamos Tecno Space. Decimos “el mundo entero en este auto” por la luminosidad que brinda el espacio vidriado de casi 5 m2 y todo el confort interior, la habitabilidad que genera esta nueva plataforma y también lo que genera el equipamiento interior. La idea es generar este estilo “loft” que brinda en confort a los ocupantes de cualquier lugar dentro del vehículo. -¿Cuáles son las acciones de comunicación y activaciones que tiene previstas? J. Rotger -Los presentamos a la prensa especializada, revelando previamente pequeños detalles del brief de la campaña. Nuestra apuesta es ofrecer mucho contenido desde el

punto de vista audiovisual a través de nuestras redes sociales, con distintos videos que explican fuertemente la esencia de cada una de las partes del diseño y el confort, con especialistas de Francia y locales que contribuyen con su visión. Hemos lanzado también la campaña publicitaria, que también difundimos a través de nuestras redes sociales, nuestra plataforma digital y nuestro site institucional, Citroën.com. ar. Para lo que resta del año, vamos a estar facilitando que llegue el vehículo cerca de la gente, con tests drive en más de 30 concesionarios de toda nuestra red nacional. También vamos a estar sinergizando nuestro sponsoring en el Faena Arts Center, acompañando todas las aperturas de exposiciones para que el público pueda tener cerca y “vivenciar esta experiencia de primera clase”, como decimos nosotros. -¿De qué manera te parece que este lanzamiento derrama sobre toda la gama de la marca? J. Rotger -Esto es un trabajo muy fuerte que se viene dando

Citroën Argentina : Valentina Solari y Julieta Rotger

imágenes Grand C4 Picasso desde la línea DS, una línea muy distintiva, con la idea de seguir construyendo la imagen de marca. Consideramos que en el caso del C4 Picasso y Grand C4 Picasso, nos van a ayudar mucho al posicionamiento de la línea C fuertemente, demostrando creatividad tecnológica en vehículos de una gama muy completa.

Detalles técnicos Citroën C4 Picasso y Grand C4 Picasso: Universo Technospace. Bajo el concepto integrado “Technospace”, con un diseño totalmente renovado y un equipamiento único en el segmento, llega a nuestro país con un precio muy competitivo: $377.000 para el Origine y $408.000 para las dos versiones Tendance Pack. Prueba de la “Créative Technologie” de Citroën, este verdadero Technospace marca un cambio de época gracias a: - un diseño fuerte y expresivo con líneas dinámicas y proyectores tecnológicos completados con luces traseras de led con efecto 3D inspirados en los últimos modelos de la línea DS; - un interior tratado con un espíritu loft con un ambiente minimalista luminoso y material que contribuyen a un salto en cuanto a la calidad percibida; - tecnologías al servicio del bienestar con una interfaz 100% táctil asociada a una pantalla panorámica 12” de alta definición. Y también, otras innovaciones para un manejo distendido y sencillo con la Visión 360 y el Park Assist. Basado en la nueva plataforma EMP2 (Efficient Modular Platform 2), el nuevo Citroën C4 Picasso también muestra un verdadero salto de generación con: - proporciones inéditas que combinan estilo, habitabilidad (2,78m y 2,84m de distancia entre ejes), y volumen de baúl (630 litros VDA en el C4 Picasso y 725 litros VDA en el Grand C4 Picasso). - un óptimo equilibrio entre confort y seguridad con una dirección asistida eléctrica y trenes optimizados en función de la agilidad y comodidad en todas las situaciones.

CitroĂŤn Grand C4 Picasso

TOTAL

Crecer junto al sponsorship Christophe Jacquet, Director de TOTAL América del Sur Aixa Domínguez Brizzio, Gerente de Marketing y Comunicación de TOTAL Argentina Pierre-Yves Sachet, Vicepresidente de TOTAL Américas

Los principales ejecutivos de TOTAL brindaron un panorama de la presencia de la marca en la región, y los objetivos de difusión que se plantean a corto y mediano plazo para su portfolio de productos. El fútbol regional, con la Copa TOTAL Sudamericana, es la clave para potenciar la masividad de la marca, que ya está exitosamente afianzada en las disciplinas de motores como WTCC, MotoGP, Dakar, Rally y F1, entre otras.

uál es el posicionamiento de TOTAL en la región, respecto de los competidores? -¿ Pierre-Yves Sachet -TOTAL tiene una presencia un poco heterogénea en la región, con una presencia muy fuerte en Argentina gracias al arraigo histórico de la marca ELF, y ahora con el desarrollo de TOTAL, que es la marca líder del grupo. Los competidores tienen un posicionamiento un poco peculiar, porque la inmensa mayoría de nuestros competidores naturales se retiraron de los países con presencia directa. Por el contrario, TOTAL está reforzando todos esos países, sus filiales y equipos. Creemos en el valor de la presencia directa de nuestros equipos y su relación con el cliente. -¿Cómo se posiciona el grupo globalmente? P. Sachet -En Europa, África y Medio Oriente somos líderes, la gente nos conoce muy bien y no tenemos ningún problema. En Asia, dependiendo del país vamos alcanzando niveles

de reconocimiento importantes. Aquí también, en América del Sur, en países con mucho crecimiento como Brasil y México, estamos desarrollando acciones de posicionamiento para crecer. -¿Que expectativas tienen para la marca TOTAL en Argentina? Christophe Jacquet -TOTAL tiene gran interés en el desarrollo de negocios en América del Sur. Por eso que estamos patrocinando la Copa TOTAL Sudamericana, porque sentimos que el fútbol es realmente el mejor vector para el crecimiento de una marca. Y la presencia en la Copa refleja la voluntad del grupo de desarrollarse en este continente, donde ya viene creciendo con un gran potencial. Aixa Domínguez Brizzio -El posicionamiento local es bastante alto en comparación porque son muchos años de trabajo, y en el resto de la región las filiales son más jóvenes. Noso-

Christophe Jacquet, Aixa Domínguez Brizzio y Pierre-Yves Sachet.

tros arrancamos con el TC o el TC2000 hace 10 años, y hoy la realidad es que todo este soporte, junto a la acción de sponsoreo con Boca y la Copa, nos ha posicionado muy fuerte. Además, el resto de los eventos internacionales como el Dakar, Moto GP, WRC, WTCC, nos ayudan a demostrar que nuestros productos son para mejorar el rendimiento de cualquier auto. -¿Cuál es la estrategia de crecimiento en participación de mercado? C. Jacquet -Para crecer tenemos dos formas: una es la notoriedad a nivel global (y eso se nota en el esfuerzo que hacemos con la Conmebol y la Copa Sudamericana), y por otra parte el trabajo de día a día, de terreno, el que hacemos con cualquiera de nuestras filiales en todos los países en forma de promociones con la F1, con el Dakar, y con todas las competiciones en las que TOTAL participa.

“La presencia en la Copa refleja la voluntad del grupo de desarrollarse en este continente, donde ya viene creciendo con un gran potencial”.

-¿Cómo fue la evolución del trabajo para llegar al lugar que ocupan hoy en el mercado local? A. Domínguez Brizzio -Dentro del grupo somos los pioneros o impulsores de todo esto. Arrancamos con Boca Juniors hace 5 años, porque al no tener estaciones de servicio buscamos algo que nos diera notoriedad para poder estar presente dentro de los líderes del mercado. Hoy podemos decir que somos el tercer actor más grande del mercado sin estaciones de

TOTAL: Pierre-Yves Sachet, Christophe Jacquet y Aixa Domínguez Brizzio

servicio, mientras que los dos primero si tienen. Esto se debe al esfuerzo y al trabajo que hemos hecho desde hace 6 o 7 años con Boca y con eventos de Motorsport en donde hemos demostrado las virtudes de nuestros productos. Hoy es realmente un orgullo, porque esto se ha contagiado a nivel regional, y sabemos que es muy grande el impulso que ha tomado el crecimiento de la marca.

Sponsoreo y activaciones -¿Cuáles son los objetivos de la marca a través del sponsoreo de la Copa Total Sudamericana y a qué target se dirige? P. Sachet -Llevamos muchos años con el deporte mecánico, ya sea el Dakar, WRC, o F1, con un posicionamiento de marca muy fuerte en eso. Sin embargo estos deportes no nos permiten “tocar” un mayor número de consumidores o de gente, y en eso el fútbol es más potente, es el rey que no tiene comparación. El desafío es desarrollar el vínculo de la marca corporate Copa TOTAL Sudamericana y nuestro producto estrella TOTAL Quartz, este es el trabajo que se está haciendo a través de los medios digitales en particular. En cuanto a targets, si bien el de fútbol es un público más emo-

cional y mucho más amplio, no genera una relación directa y automática entre la marca y el producto. La emoción también está presente en el deporte mecánico, pero sin embargo es un nicho, es un público que podríamos llamar “especializado”. -¿Qué insights tiene la marca en común con el fútbol y el automovilismo? C. Jacquet -Son muy distintos, aunque tienen un punto común: la pasión. En TOTAL somos apasionados por lo que es el automovilismo, por eso trabajamos con Renault en la F1 desde hace 40 años, y por eso estamos con el Dakar. Al mismo tiempo estamos creciendo mucho en Sudamérica, y en América del Sur el deporte es el fútbol, la pasión está allí. Es por eso que hemos elegido estar en la Copa Sudamericana, es el mejor vector para estar cerca de la gente. -¿Qué lugar ocupa el Dakar en el branding de la marca? C. Jacquet -El Dakar tiene un espacio muy particular en TOTAL, ya que somos sponsor principales desde hace 23 años, desde prácticamente sus primeros días, porque es una compañía francesa que comenzó en África. Es una acción de partner la que se desarrolla allí. Desde hace 6 años se mudó a América del Sur, especialmente Argentina, donde hay una pasión

ELF junto al MOTO GP y Moto2 ELF, una marca de TOTAL, sigue presente junto a Stefan Bradl del LCR Honda y los pilotos del Moto2, Mika Kallio y Esteve Rabat, quienes siguen siendo protagonistas del campeonato de motociclismo más importante del mundo.

desarrollo de la temporada. Se acerca una nueva competencia, para la cual no hay demasiado tiempo de preparación. Los pilotos ajustan detalles para llegar con todo a la cita de República Checa”.

Según la marca “Indianápolis fue el escenario en donde según el desempeño del alemán, no le resultó sencillo meterse entre los pilotos más importantes. En la clasificación, accedió al décimo puesto de la grilla, con un tiempo de 1:32,514. Esto le dejó un panorama complejo, teniendo en cuenta que suele ubicarse entre los principales para la competencia final. En la carrera consiguió completar 15 giros, antes de dejar la competencia. Igualmente, Bradl viene redondeando una buena temporada y en la próxima cita, pautada para el 17 de agosto en República Checa, tendrá revancha.

Desde 1967 Elf Moto está presente en el mundo del motociclismo internacional siendo un importante referente mundial del segmento motos en campeonatos como Moto GP, Superbike, Moto 2 y Supersport. En la Argentina, la marca se destaca en grandes eventos de motor sport comoel Enduro del Verano, el Mundial de Enduro, el Cross Country y el Rally Dakar.

Por el lado del Moto2, telonera del MotoGP, las cosas marchan muy bien para los protagonistas ELF del Marc VDS Racing Team. Mika Kallio se quedó con el primer puesto, en una carrera extraordinaria y demostrando que puede seguir creciendo. En tanto, su compañero español Esteve Rabat se ubicó cuarto, cosechando puntos de gran importancia para el

MotoGP es el campeonato de motociclismo más importante del mundo, con una temporada que integra hasta 19 Grandes Premios que se celebran en 14 países, cuatro continentes y con una cobertura televisiva global. El certamen reúne a la élite de pilotos de motociclismo, que provienen de 10 países diferentes. Organizado por la Federación Internacional de Motociclismo (FIM) en 1949, MotoGP entra este año en su 65ª edición. Se trata del campeonato mundial motor más antiguo que se disputa actualmente.

TOTAL: Pierre-Yves Sachet, Christophe Jacquet y Aixa Domínguez Brizzio

muy fuerte para todo lo que es competición automovilística. Y como empresa de lubricantes desarrollamos productos pensados especialmente para las condiciones que impone el Dakar, como por ejemplo las rutas más de 4 mil mts. de altura. Este año con MINI, el próximo con Peugeot, estaremos desarrollando los lubricantes para que sus autos funcionen de la mejor manera posible, y luego esos mismos lubricantes pueden ser adquiridos en cualquier punto de venta. Eso es lo interesante de nuestro trabajo.

“Hoy más del 50% de los vehículos en Argentina tienen un producto nuestro. Nuestro objetivo es duplicar nuestras ventas en Argentina para el 2017”.

-¿Cómo interactúan los deportes motores y la Copa Sudamericana en la comunicación? A. Domínguez Brizzio -La F1 estaría más ligada a lo industrial y al desarrollo; el Dakar al branding, al igual que la Copa. Luego eventos como el WTCC como el WRC acompañan al desarrollo de los productos en una menor escala de lo que es la F1, pero igualmente muy importantes desde la comunicación. -Si tuvieran que hacer una diferencia de los targets de los diferentes deportes, ¿cuáles serían y en dónde se unen para beneficio de la marca? A. Domínguez Brizzio -El target del fútbol es masivo, es llegar al que no nos ve en los puntos de venta. El target del automovilismo es más especialista, le gusta saber qué producto le pone a su vehículo y que es el mismo que usan Vettel o López, o históricamente la marca ELF tan ligada a la F1. Históricamente en el mercado argentino esto ha dado muy buenos resultados, porque a la gente le gusta ser parte de esto. P. Sachet -Si bien cada competición tiene un poco lo suyo, lo común es que si no trabajas con profesionalismo y en equipo, ninguna de las opciones que tomes va a triunfar. Nuestros planes son elaborados con mucho tiempo de anticipación y son de aplicación rigurosa. La gente ve un cartel de la marca en un estadio, pero detrás de ese cartel hay mucho trabajo, mucha preparación, y eso representa el éxito de la acción. -Esa planificación ¿se da a través de partners globales, regionales o locales? P. Sachet -A nivel de la estrategia mundial trabajamos con

partners globales, con una de las agencias de publicidad más importantes del mundo en la rama marketing services. Generalmente trabajamos con paterns que adaptamos, a lo que sumamos acciones específicas. También trabajamos con muchas agencias a nivel regional y en Argentina, y también con agencias de activación exclusivamente dedicadas a esto. Es decir, cada una tiene su saber hacer específico. -¿Priorizan la activación o la comunicación institucional? P. Sachet -Si bien este año tenemos una comunicación institucional, estamos poniendo mucho recurso en la activación. Por ejemplo en la entrada y salida de los estadios, en la calle durante la Copa, etc. Para nosotros es un eje principal. Luego están los medios tradicionales y digitales, que siempre son importantes porque le dan el color al entorno en el cual nos movemos, por lo tanto, es un conjunto.

Comunicación online -¿Cuáles son las áreas de comunicación que ustedes priorizan, al margen que se mantienen muy activos con el sponsorship? P. Sachet -Pues tenemos sponsorship de la Copa desde luego, tenemos presencia a través de spots en todos los eventos donde estamos, y esto nos da una apoyatura muy importante. Seguimos con algunos clubes de fútbol, por ejemplo el Club América de México para desarrollar la marca allí, tenemos acciones fuera de América Latina en EE.UU. en béisbol y estamos buscando otras opciones. Sin embargo, la prioridad para nosotros es capitalizar sobre la Copa TOTAL Sudamericana. Tenemos 5 o 6 meses de competición cada año que nos da presencia en la calle, y este año queremos seguir haciéndolo con el canal FOX por un lado, y desarrollar y consolidad la presencia en medios digitales. A. Domínguez Brizzio -Para nosotros la experiencia digital ha sido muy positiva. Arrancamos el Facebook de TOTAL con más de 300 mil usuarios, algo muy fuerte para una marca sin estaciones de servicio. Hoy la Copa nos permite “adueñarnos” de ella para la comunicación en redes sociales y en Internet con más de 1 millón de fans. -Hoy las marcas se ven obligadas a brindar mucha información sobre sus productos online, ya que el consumidor los busca antes de ir al punto de venta, sobre todo en alta gama. ¿Cómo se manejan ustedes? P. Sachet -Sí, hay mucha tecnología en el mundo digital y eso nos obliga, teniendo en cuenta que no tenemos estaciones de

TOTAL: Pierre-Yves Sachet, Christophe Jacquet y Aixa Domínguez Brizzio

servicio, a elaborar una propuesta de información del producto que sirva como ayuda al consumidor. Y como, efectivamente, tenemos un producto de alta gama, de alto rendimiento (y no nos interesa entrar en el segmento de baja gama), el especialista que recomienda el producto es una parte fundamental para que el consumidor reconozca la seriedad en el mensaje y pueda decidir la compra del producto.

rado: encontramos que el fanático quiere saber qué marca entra a su evento, a su club de fútbol. Y hemos hecho muchos concursos para conocer lo que la gente sabe de TOTAL y realmente nos hemos sorprendido por el interés demostrado. Esto ha hecho que mucha gente joven conozca la marca, aspecto que seguramente traerá beneficios a futuro.

-¿Qué pasa con el seguimiento de la relación con el usuario en las redes? A. Domínguez Brizzio -En las empresas siempre existe el miedo al feedback, porque por supuesto hay veces que no es una buena palabra. Y aunque no nos pasa a nosotros como lubricantes, dentro de un grupo petrolero, ese feedback preocupaba un poco. Pero bien controlado y manejado, con mucha atención puesta allí, hemos tenido muy buenos resultados. Por ejemplo, tuvimos una muy buena experiencia con Boca, que es muy fuerte a nivel redes sociales. Y se dio algo inespe-

Objetivos cercanos -¿Cuáles son los objetivos que se plantean a corto plazo? P. Sachet -El objetivo es reforzar y consolidad el reconocimiento de la marca aquí en Argentina, en donde ya tenemos niveles muy importantes pero queremos consolidarlo y desarrollar el link con el producto. Pero al mismo tiempo hay muchos más países en donde estamos desarrollando, Brasil para nombrar uno, que es un mercado tremendo. También Perú, Colombia, Ecuador. En todos estos países

TOTAL y Boca Juniors Luego de ser sponsor de la camiseta oficial del Club Atlético Boca Juniors durante más de 5 años, TOTAL anunció su alejamiento celebrando el ingreso de su partner estratégico Citröen a la casaca xeneize. Si bien Total ya no será patrocinador de Boca, continuará acompañando al Club a través de su palco VIP, y a su vez permanecerá ligado al mundo del fútbol como title sponsor de la Copa TOTAL Sudamericana. Durante estos 5 años de sponsoreo TOTAL tuvo la posibilidad de incrementar la notoriedad de su marca de la mano de Boca, realizando activaciones en redes sociales, y sinergizó su patrocinio con otros sponsoreos de la marca, como el Rally DAKAR, donde lo invitó a formar parte del Moto Team en la legendaria competencia.

Por otro lado, durante estos años y también junto a Citroën, TOTAL invitó al equipo que patrocina en el World Rally Championship, a visitar la mítica Bombonera. Este año en particular se realizó un exclusivo evento con el equipo Citroën Total Abu Dhabi World Rally Team. También TOTAL invitó a la prensa especializada del automovilismo a participar de exclusivos partidos en la bombonera. Desde la marca aseguran estar “orgullosos de haber formado parte de la historia del mítico Club Atlético Boca Juniors. La camaradería, calidad, energía y el trabajo en equipo que se conjugan en cada deporte son para TOTAL los valores a transmitir y el fiel reflejo de lo que generan sus productos tanto a nivel nacional como internacional”.

nos estamos desarrollando y tenemos mucho por hacer. Por eso el objetivo de este año es consolidar lo hecho en Argentina y seguir con un desarrollo importante en cada uno de los demás países. A. Domínguez Brizzio -Para nosotros otro vector importantísimo es estar presentes en el mercado, para lo que trabajamos mucho sobre la red de distribución. Hoy podemos decir que estamos presentes en casi el 100% del mercado de lubricentros, donde la realidad indica que se hacen el 46% de los cambios de aceite. Luego, en los servicios de posventa tomamos una gran parte del mercado con Citroën, Peugeot y Renault, lo que no es menor. Hoy más del 50% de los vehículos en Argentina tienen un producto nuestro. Nuestro objetivo es duplicar nuestras ventas en Argentina para el 2017. -¿Cómo viene la actividad de TOTAL en Argentina para el resto de 2014? A. Domínguez Brizzio -Tenemos mucho. Terminamos nuestro contrato por la camiseta de Boca, pero seguimos con el club con palcos y eventos. Tuvimos el Dakar en enero, el Enduro de verano en Febrero con ELF, el MotoGP y el WTCC con “Pechito” López, Loeb y Müller, por supuesto. Y luego nuevamente el Dakar, así que es un año lleno de grandes actividades.

Equipo Peugeot TOTAL al Dakar 2015 El multicampeón de Rally Dakar, Stéphane Peterhansel, aseguró su llegada al Peugeot TOTAL para la competencia en 2015. El piloto ya cuenta 11 victorias entre autos y motos. En el marco de una competencia diferente en donde los protagonistas se subieron a los “Autos Locos”, el piloto francés Stéphane Peterhansel aseguró su llegada al Peugeot TOTAL,

equipo que formará parte de la edición 2015 del Rally Dakar. De esta manera estará al mando de un Peugeot 2008 DKR. Carlos Sainz y Cyril Despres serán sus compañeros de equipo. Peterhansel es un gran ganador de la competencia más exigente:se quedó con 11 ediciones, entre las 6 de motos y las 5 de autos. La última victoria fue en la edición 2013 y ahora buscará repetir la corona con un equipo que dará todo para ponerlo en lo más alto. El francés estará acompañado por su compañero de siempre, Jean Paul Cottret.

Campeonato Argentino de Rally Cross Country Por tercer año consecutivo, TOTAL es sponsor del Campeonato Argentino de Rally Cross Country con sus marcas TOTAL y ELF. El Campeonato continúa afianzándose como la categoría insignia de la especialidad en el continente, y representa la posibilidad de dar continuidad al Dakar durante todo el año a nivel local a través de una serie de competencias extensamente reconocidas por su rigurosidad. La prueba del Campeonato Argentino de Rally Cross Country que se disputó en La Cumbre, Córdoba, en junio, contó con más de 70 tripulaciones que confirmaron su presencia en esta fecha. Los participantes corrieron en diferentes categorías, autos (18 inscriptos), motos (25 pilotos) y cuatriciclos (25). Al mismo tiempo, TOTAL patrocinó al reconocido piloto Juan Manuel ‘Pato’ Silva, quien ganó el parcial del domingo del Rally de La Cumbre. El piloto, distinguido por el Ministro de Turismo de la Nación, Enrique Meyer, como Embajador de la Marca País gracias a su destacada labor en el automovilismo, había resultado ganador del “Desafío Ruta 40”, competencia del Dakar Series donde se destacó como un claro dominador de la carrera.

TOTAL: Pierre-Yves Sachet, Christophe Jacquet y Aixa Domínguez Brizzio

detalles Con estas acciones, TOTAL busca demostrar “el excelente desempeño de sus productos. Gracias a los lubricantes TOTAL y ELF, los pilotos podrán hacer frente a las adversidades y desafíos de la travesía, demostrando la óptima performance de nuestros productos en las condiciones de uso más extremas. TOTAL es una marca asociada a las más diversas e importantes competencias tanto a nivel local como mundial. La aventura y la camaradería de los pilotos y equipos que se conjugan en este evento, son para TOTAL los valores a transmitir y el fiel reflejo de lo que generan nuestros productos tanto a nivel nacional como internacional”.

Citroën TOTAL WTCC Campeonato Argentino de Rally Cross Country.

Estadio de River Plate.

El argentino José María “Pechito” López, a bordo de su unidad número 37 del Citroën Total WTCC, ganó las dos finales de la FIA World Touring Car Championship, en el marco de la octava fecha del campeonato que se desarrolló en el moderno y espectacular autódromo de Termas de Río Hondo, en nuestro país. Según comunicó TOTAL, “la primera competencia fue sumamente favorable para el argentino, ya que ganó de punta a punta, demostrando gran superioridad de máquina y piloto. Su compañero de equipo, el francés Yvan Muller, alcanzó el tercer escalón del podio, con una muy buena actuación. El piloto, cuatro veces campeón del WTCC, sigue cerca de la posición de López en la sumatoria de puntos. También con un Citroën C-Elysée, Sebastián Loeb alcanzó el cuarto lugar, demostrando el gran predominio de los hombres TOTAL en la categoría. La segunda carrera del WTCC en Termas de Río Hondo fue mucho más compleja para el argentino. Se largó con la grilla invertida de los diez primeros de la clasificación y desde mucho más atrás, López pudo imponer su categoría hasta llegar a la punta y así repitió la victoria, siendo la séptima alcanzada en lo que va de la temporada. Anteriormente se impuso en Marruecos, Austria, Francia, Rusia y Bélgica. Yvan Muller fue otra vez tercero, mientras que Loeb se ubicó en el sexto puesto de la grilla final. En resultado, el campeonato de WTCC lo encabeza José María ‘Pechito’ López con 310 puntos, seguido por Yvan Muller con 250 y Sebastián Loeb, con 213 unidades. La novena fecha del WTCC será en China, el 5 de octubre.

Exigencias y resultados

Estadio de Vélez Sarsfield.

Fabrice Blanc, Director General de TOTAL Especialidades Argentina, sostuvo que “para TOTAL es un gran placer estar presente en el WTCC junto al equipo Citroën Total WTCC, que cuenta con los mejores pilotos de la categoría y está llevando a cabo una perfor36

detalles mance excepcional durante toda la temporada. Esto nos permite continuar demostrando la gran calidad de nuestros lubricantes QUARTZ, ya que son capaces de responder con excelente eficacia ante las severas exigencias de los vehículos tanto en off road como en on road. A su vez, esto es un complemento de todo lo que hoy TOTAL está haciendo para tener aún mayor presencia de marca tanto en Argentina como en la región”. Por su parte el Director Comercial de TOTAL Especialidades Argentina, Oliver Gauthier expresó: “Para nuestra marca TOTAL, es un gran desafío el acompañar a los mejores pilotos del WTCC, como son ‘Pechito’ López, Yvan Muller y Sebastián Loeb. Todos ellos son una suma de grandes corredores con un vasta experiencia en diferentes disciplinas automovilísticas, que sumadas a un excelente equipo de competición como es Citroën TOTAL WTCC, y la gran calidad de nuestros lubricantes QUARTZ, sin dudas sólo puede conllevar fantásticos resultados. TOTAL y Citroën trabajan muy fuerte en pos de satisfacer las necesidades de nuestros clientes, con los productos más innovadores del mercado, testeándolos en los bancos de prueba más exigentes como son las competencias automovilísticas en diferentes terrenos”.

WTCC.

TOTAL junto a TOTALGAZ en AgroActiva TOTAL participó de AgroActiva 2014 con sus unidades de negocios TOTAL (lubricantes) y TOTALGAZ (gas licuado del petróleo). La marca considera que “desde hace 20 años AgroActiva es un lugar de encuentro, capacitación y un gran centro generador de negocios. Es la mejor vidriera para exponer los adelantos tecnológicos, además de un espacio de reunión y entretenimiento para toda la familia”. TOTAL contó con “un moderno stand en el cual exhibe una miniplanta de GLP, la mejor opción en gas a granel, y muestra su amplia gama de lubricantes industriales de avanzada tecnología, pensados y desarrollados para que el sector rural optimice sus costos al igual que sus procesos. Cabe destacar que TOTAL es un socio estratégico de los agricultores, a quienes ofrece una línea de productos adaptados a sus necesidades y enfocados a asegurar el máximo rendimiento de las maquinarias. Por otro lado, los productos a granel de TOTALGAZ brindan una solución segura y ecológica para mejorar la productividad de la actividad agrícola, adaptándose a todo tipo de procesos y logrando una prolongación en la vida útil de las maquinarias. TOTALGAZ ofrece una respuesta energética eficiente y económica, altamente competitiva para todo tipo de procesos productivos, y capaz de adaptarse a diversas actividades tales como secado, invernaderos, tambos, agroalimentos, frigoríficos, saladeros, molinos, alimentos y bebidas”.

José María “Pechito” López.

AgroActiva.

AGEA

Integrar para optimizar resultados Tomás Salvagni, Gerente Comercial

La nueva etapa comercial de AGEA surge de la convicción de que un equipo comercial totalmente integrado es más eficiente en la atención de a los anunciantes. Agrupados por segmentos económicos, y no por productos o medios, ahora los ejecutivos pueden “estructurar combinaciones de nuestro portafolio para obtener el mejor resultado para el anunciante”, dice Salvagni. El e-branding, los desafíos globales y la necesidad de capacitar al mercado local para aprovechar las oportunidades que brindan las nuevas herramientas.

or qué surge la necesidad de cambiar la dinámica del trabajo comercial en AGEA? -¿ -Se dieron una serie de cambios en la generación de contenidos del grupo, y principalmente de la marca Clarín, que fueron de la mano con los cambios de dinámica de trabajo que decidimos hacer en el área comercial. El primer punto del cambio tiene que ver con que dejamos de tener dos redacciones y pasamos a una única. La anterior redacción si bien estaba integrada bajo la misma dirección, bajo el mismo paraguas de marca, estaba dividida en una parte para el soporte gráfico y otra más pequeña para el soporte digital. Lo que tenemos ahora es una redacción agrupada en función de las temáticas (deporte, cultura, política, etc.) y no del soporte. Después vino el rediseño del Clarín.com, que apunta a tener al lector más tiempo de sesión, con más páginas vistas. Incorporamos secciones como ExtraShow, Estilo, Servicios, además de noticias y deportes, todos temas que desde la gráfica se han desarrollado pero probablemente con menos generación de contenidos de los que se pueden publicar en digital. Y también hubo un cambio estético y con muchísimo más peso en lo visual, porque hoy las notas van acompañadas de más fotografías y videos.

-¿Cuáles son las ventajas de estos cambios? -Este formato de trabajo tiene muchísima potencialidad por varios motivos: se puede aprovechar toda la producción que generamos para gráfica, que porque va en un soporte más reducido, deja afuera muchas cosas (por ejemplo de una producción de fotos de 10 o 20, en papel sólo se puede publicar una). En cambio en digital ese contenido puede crecer mucho más, puede empezar a jugarse los roles de cada medio en función de si es una exclusiva, o una noticia donde puede arrancar el breaking news en digital pero que el desarrollo y la comprensión pasa por la gráfica. Se empiezan a dar estas interacciones que también se van perfeccionando a medida que avanzamos en experiencia. Es un cambio realmente pionero en Argentina, una redacción absolutamente integrada. -¿Cómo repercuten dentro del área comercial estos cambios en el tratamiento de los contenidos? -Nuestro equipo comercial ya estaba orientado por segmentos económicos, pero dentro de cada producto. Es decir, teníamos un equipo que atendía automotrices para cada medio: uno para Clarín gráfica, otro para Olé, otro el diario Muy, otro

AGEA: Tomás Salvagni

para zonales, otro atendía La Razón, revista Elle, etc. Esto se fue dando porque algunos nuevos medios necesitaban foco, algunos porque venían de alguna otra sociedad, como La Razón, o para diferenciar Clarín y Olé que históricamente tuvieron mucha rivalidad por la noticia. Entonces por esos motivos eran equipos distintos. La verdad que entendíamos que teníamos que ir hacia un camino de integrarlo, y ya veníamos trabajando con un equipo de digital que les daba servicios a todos y trabajaba de manera integrada. En base a esa experiencia, desde hace tres años venimos capacitando a todo el equipo en digital muy fuertemente. Y llegamos a esta etapa en la que podemos dar mucha mejor atención al anunciante y a la agencia, concentrando el servicio en un equipo integral.

“Llegamos a esta etapa en la que podemos dar mucha mejor atención al anunciante y a la agencia, concentrando el servicio en un equipo integral”

-¿Cómo estructuran la atención? -Ahora trabajamos con gerencias y subgerencias comerciales, con grupos de segmentos: los jefes tienen una suma de segmentos y, finalmente hay ejecutivos por segmento. Entonces, cuando llegan al cliente llevan el que es hoy uno de los portafolios más rico de la industria, que se encuentra medido por cobertura, por audiencia, por tamaño de marca, por profundidad, etc. Con la posibilidad de segmentar no solamente por temática sino también por soporte: además, obviamente, de todo nuestro portafolio gráfico, ofrece el mobile, el digital, etc., todo lo que tiene que ver con desktop. Clarín salió en un estudio de ComScord como líder en tablets en Argentina, ese es un dato muy importante comercialmente. Esa fue la razón del cambio: orientarnos mejor a la necesidad del anunciante y poder establecer una conversación sobre cuáles son sus necesidades. Y que nuestro ejecutivo se convierta prácticamente en un consultor, que puede asesorarlo para ver cuál es la mejor manera de estructurar combinaciones de nuestro portafolio para obtener el mejor resultado. -Ahí ofrecen un valor agregado, y una optimización de la gestión del ejecutivo, que puede ofrecer un portafolio más grande del que ofrecía antes. -Claramente. Me parece que al ir por separado cada ejecutivo podía tratar de poner enfrente su soporte y tratar de

convencer que era el mejor. En cambio, un portafolio más alto le permite al ejecutivo jugar y realmente responder más a la necesidad del cliente, ya que la facturación la va a hacer en cualquiera de los soportes. Eso es un valor diferencial. Por ejemplo, esto posibilita combinar de una forma muy efectiva y práctica los distintos medios para segmentar más eficientemente. Por ejemplo, para alguien que necesite llegar a la mujer, combinar algo de nuestras marcas gráficas con más prestación como Clarín o Clarin.com, con una bajada temática en Revista Viva, Entre Mujeres, Suple Mujer, Shop y/o Revista Elle. Y con ese combo trabajar de manera integrada, con una audiencia bastante importante que no es fácil encontrar en algún otro medio.

Segmentación -Antes mencionaste una división por “segmentos económicos”, ¿cuáles son los vectores que determinan a cada uno? -Son segmentos económicos que nosotros creemos que tienen problemáticas en común. Por ejemplo, un segmento es el automotriz, que incluye las terminales, las importadoras, los concesionarios, (ya sean los grandes, medianos, o pequeños y los particulares que publican su aviso). Entonces ahí tenés integrado todo el portafolio, con el que se arma un combo muy rico para atender esa problemática. Lo mismo puede pasar con retailers de supermercados o electrodomésticos, “telcos”, o bancos, o los que tienen que ver con entretenimiento, cine, teatro, turismo, etc. -¿Cómo se manejan en la atención a las agencias? -Todos nuestros segmentos trabajan para los anunciantes pero de la mano de las agencias. La atención de agencias y de agencias digitales recae en una de las gerencias de más historia y expertise, y que cumple un rol un poquito más receptivo. En el sentido de que si hay una agencia que ganó un peach, o tiene un nuevo cliente, y no sabe a quién contactar, esta gerencia es como una puerta de entrada. Como si fuese una recepción donde lo asesoramos y orientamos. Pensá que las agencias grandes probablemente tengan un ejecutivo para cada anunciante, con lo cual nuestra estructura le es súper funcional, pero para una agencia chica puede ser más problemático. Tener un ejecutivo de agencia es como alguien que lo orienta dentro de esta estructura, y ese rol lo quisimos mantener y nos parece que es significativo.

Difundir y educar -Hace un tiempo que están generando contenidos con temáticas que hacen un poco al objetivo de la gestión comercial, que se publican en iEco. ¿Cómo surge la idea y por qué? -El origen de esta idea tiene su disparador en Internet. Nosotros tenemos un portafolio importante, con veintinueve millones de unique browsers al mes, pero vimos que algunos de nuestros anunciantes estaban más experimentados en pautar en digital que otros (algunos estaban desembarcando en el mundo digital, otros venían recorriendo varios años). Y descubrimos dos cosas: veíamos que les importaba mucho todo lo que tenía que ver con performance, pero también descubrimos que estaba totalmente subvaluado el tema del branding. Y decidimos que teníamos que explotarlo también en nuestros medios, por un lado difundiendo la performance y ver como instalar la agenda a favor del branding. Y cuando empezamos a trabajarlo con el equipo de Mauricio Lucero, que es el que hace el marketing B2B, vimos que la problemática daba para un poquitito más, y empezamos a generar contenidos relacionados con la posibilidad de potenciar el mundo digital y la fortaleza que da. Obviamente, como tenemos un medio lo estamos difundiendo, pero también lo volcamos al mercado para que a quien le parezcan interesantes las notas, las pueda levantar o cubrir. Creemos que es un aporte a la industria y no lo ponemos para nada con una mirada enfocada solamente en nosotros, está pensado para el desarrollo de la industria de la publicidad, principalmente en digital. -Además hay que tener en cuenta que para el consumidor ya no existe la división tajante entre formatos o soportes, le da lo mismo si es online u offline. -Esa es una problemática que se viene, que es muy interesante. Hoy el anunciante tiene que volverse relevante utilizando todas las herramientas que tiene a disposición, ya sea desde lo que tenga que ver con publicidad ATL, BTL, el word of mouth, el trade, la experimentación, etc. Son tantos los factores que influyen en la toma de decisiones que nos parece que no se pueden mirar aislados desde un soporte. En una conferencia de Red Innova, el principal player digital, que anuncia fuerte en digital, planteó a toda la audiencia lo importante que era tratar de ganar escala para poder evolucionar desde los medios digitales y poder llegar desde ahí a los medios offline. Realmente creo que hay todo un mensaje en eso sobre relevancia: que independientemente del soporte, cuando una marca logra tener relevancia es algo que derrama en el negocio.

AGEA: Tomás Salvagni

-¿Qué herramientas tendría que utilizar hoy una marca para convertirse en marca exitosa digitalmente? -Una marca digital hoy, para mí tiene que pensar en branding, en performance, en redes sociales, en mobile, en content marketing, en interactividad, etc. Y tiene que pensar en ser receptivo y escuchar todos esos canales que abrió. Es un punto en donde nosotros podemos cumplir un rol de tratar de ayudarlos. Tenemos un equipo especial para eso, que es AGEA+, que está a cargo de Roxana García. Constantemente nos acercamos a los anunciantes, ya sea por una demanda de nuestro equipo comercial o proactivamente podemos visitar agencias, y mostrarles todo el valor agregado que se puede poner con los medios y las cosas novedosas que se pueden hacer. Y así evolucionar, dejando de ser una marca que pauta un banner y convertirse realmente en una marca digital.

La inversión -¿Cómo ha evolucionado la inversión publicitaria en digital en los últimos 2, 3 años y cuán lejos estamos todavía de los clásicos líderes? -Ha evolucionado fuerte. En nuestros portafolios es el medio más rápido en crecimiento, en el mercado también, con tazas de por lo menos arriba de 20 o 25 puntos por arriba de la inflación real. En estos últimos tres años se ha mantenido sostenidamente este crecimiento. Me parece que los réditos afuera están, en Inglaterra por ejemplo, más cercanos al 25%. Hay que pensar que el mercado inglés es un poquito más limitado en lo que es televisivo, con lo cual también por ahí es un mercado un poquito más desbalanceado. Y obviamente que hay anunciantes que individualmente tienen otros números. Por ejemplo en nativo digital hacen inversión 100% digital, u otros tradicionales anunciantes solamente del off que hoy tienen tazas probablemente cercanas al 40% en digital. Pero el promedio, podemos hablar de un 15% avalado por la industria. -¿Cómo estamos comparativamente con el mundo gráfico en porcentaje de inversión? -Es difícil saberlo. Nosotros tenemos nuestras propias estimaciones. Monitor, que es muy bueno para lo que es volumen, multiplica volumen por tarifas brutas y hace estimaciones de descuentos. Y eso termina no siendo representativo. Sí te puedo decir que hay medios con mayores tasas de crecimiento, y me parece que se recorta claramente digital. El año pasado fue un año puntualmente malo para los diarios a raíz del boicot, pero como se puede ver hoy en día, hay un

nivel de recuperación impresionante. Fui hace poco al mercado inglés, y lo sanos que están allá los diarios desde el punto de vista publicitario es increíble. Los diarios explotan de publicidad de todos los tipos de categorías, y son mercados donde la gente los consume con mucha fuerza.

“Un portafolio más alto le permite al ejecutivo jugar y realmente responder más a la necesidad del cliente, ya que la facturación la va a hacer en cualquiera de los soportes”

-Dentro de tu trabajo también está la mirada estratégica ¿cómo ves la evolución de los medios de tu porfolio en cuanto al crecimiento en edad de los nativos digitales? -La verdad que estamos muy bien. Inclusive el año pasado duplicamos la cantidad de páginas más vistas en celulares, ya tenemos 6.5 millones de unique browsers de mobile. La verdad que hacer esto con una marca como Clarín, que estamos cercanos a cumplir los 70 años, nos llena de orgullo. Pensá que la primera página de Clarín.com es del año ‘96, cuando todavía ese año Internet era un sustantivo que algunos estaban tratando de ver qué era. Recién en el ‘99 subió la página de Mercado Libre. Todos estos cambios, rediseños e inversiones que venimos haciendo, nos ponen en un camino en donde estamos muy cerca de lo que es la avanzada de la industria. En términos de servicios, tecnología y recursos, hablamos acá en Argentina de lo mismo que están hablando en este momento en Inglaterra. Sentimos que estamos creciendo bien. -En cuanto al mobile en Argentina, ¿qué nos falta, la tecnología es todavía un impedimento? -La problemática de las redes en Argentina sí es una limitación, principalmente más para video que para contenido de texto y fotografía, donde funciona un poco mejor. Por lo que vemos que pasa en otros mercados, donde el consumo varía completamente justamente por la capacidad de las redes, creo que obviamente tenemos un gran terreno para crecer. Y sin embargo el crecimiento, y el uso, de celulares en Argentina es fuertísimo a pesar de todo. Nosotros en publicidad también estamos participando fuertemente con todo el equipo, con incentivos para comercializar mobile. Es un negocio que creo que va a seguir creciendo y en algún momento explotará. Participar del momento inicial para nosotros es importante.

El aniversario de Olé en el año del Mundial -Que Olé esté cumpliendo 18 años en el año del Mundial de Brasil, es emblemático, ¿no? -Sí, la verdad que sí. Olé llegó a los 120 mil ejemplares, convirtiéndose ese día en el segundo diario de circulación en Capital y el Gran Buenos Aires. El potencial de la marca es increíble, y se expande enormemente en digital y pegó un salto exponencial en cuanto a cobertura de audiencias. -Ese crecimiento en digital ¿complementa o frena las ventas de la versión en papel? -La verdad que la versión digital no ha achicado la circulación del diario Olé. Lo que en cambio ha hecho es una penetración gigante de audiencia. Olé es un diario pionero y por lo tanto líder en lo que tiene que ver con fútbol, con una audiencia muy apasionada y muy cercanos a la categoría fútbol. Pero que pega un salto exponencial en lo digital, con 8 millones de unique browsers. Con lo cual, si algún lector por leer Olé digital dejó de leer Olé gráfico, no se nota en los números de manera significativa. Y si bien de los 8 millones muchos son IP de afuera, o que

obviamente se lo mira por paneles, y serán menos lectores… pero ponele que uno pudiese pensar una audiencia de cuatro millones vía panel, ¿cuánto readership le tendría que agregar a la circulación de Olé para llegar a ese número? -Y además te permite con esta restructuración periodística, poder generar valor agregado a los distintos soportes de Olé. -Clarín está integrado en múltiples plataformas pero Olé también. -Pero en el papel Olé te puede dar volumen distinto al digital con lo cual se pueden consumir los dos productos. -Totalmente. Un lector habitual de Olé seguramente va a querer consumir el diario de la mañana, en el viaje al trabajo o apenas llega a la oficina. Pero seguramente cuando hay jornadas deportivas de determinada intensidad, va a ir siguiendo la evolución de la noticia con la página, si está frente a la computadora, o desde el celular o etc., en los momentos de commuting o de recreación. Creo que esto ha sido una parte del crecimiento de Olé.

AGEA: Tomás Salvagni

detalles El e-branding

Segmentación AGEA Digital.

Audiencias Clarín.com.

Criterios de segmentación.

-Se ve un esfuerzo importante de la marca por hacer e-branding. ¿Cómo lo trabajan internamente? -Te cuento algunas de las cosas locas que nos pasan: tenemos más o menos 15 millones de unique browsers al mes de Clarín.com, de los que el mayor porcentaje entra a través de la homepage, algunos entran derivados de noticias, otros de redes sociales, etc. Y si uno mira buenas tasas de CTRs en Internet, está hablando de alrededor del 1% (el valor medido ya sea en clicks, en leads, en acquisitions, etc.). Cuando uno analiza performance y toma sólo ese 1%, y el otro 99% lo descarta porque entiende que no generó una performance, comete un error porque no está teniendo en cuenta el branding. Porque si una persona que vio en su computadora o celular la oferta de un plasma o una publicidad que lo invitaba a recorrer el mundo, y no accionó nada, pero llegó a la casa y lo charla con la mujer y después va y ejecuta, pasa lo mismo que en cualquier otro medio: se hizo branding. En gráfica, en la vía pública o en la tele, es lo mismo. Por eso digo que la posibilidad de medir todo en digital atentó en contra de explotar aún más el medio: nosotros debíamos poder sumar performance más branding. Cuando analizamos esto vimos que había muy poco know how en la industria local, mientras que sí lo había en mercados afuera. Así que trabajamos mucho para demostrar el valor y la potencia del e-branding, y capacitar al mercado. Hoy ya se nos sumaron muchos grandes players del mercado local. -Muchos pierden de vista que es un mercado bastante atomizado en muchos rubros, y que el posicionamiento y el diferencial de marca ayudan también posteriormente a la performance. -Exactamente. Pero también es cierto las compañías evolucionan en digital a través de unas pocas personas que dominan el tema internamente, y eso después se va amplificando. Entonces es muy común que al principio se miren indicadores como el valor del click, o los likes. Y a la larga, eso puede ser recontra potente o puede ser inocuo. Lo importante es tratar de ver cómo eso se traduce en algo que realmente impacte al negocio, ya sea en la marca, ya sea que genere audiencia o comunidad, que ese click genere la posibilidad de desarrollar un negocio, un lead. Y eso para mí es un tema que se va aprendiendo con el tiempo y con el know how que van ganando las compañías. -Son dos temas diferentes: instalar y vender. -Absolutamente. El tema del click through rate tiene que ver con la pertinencia de la audiencia, con lo que yo estoy ofreciendo y 46

también con lo que ese aviso invite a hacer. Yo podría mandar un mensaje fuerte y directo, por ejemplo mandar a todos los usuarios de Clarín.com una promoción increíble en un supermercado, y nadie va a hacer click porque ni siquiera le ponés un landing, una conexión a la homepage. Pero no quiere decir que no vaya y la aproveche. El tema es que el action standard que yo quiero de la publicidad no estaba tan presente en el digital cuando arrancó.

han hecho un excelente negocio. Y hay veces que me gustaría que el resto de las marcas puedan ver la oportunidad que hay ahí, cuando uno hace buen marketing. Se sigue hablando de la publicidad a veces como un gasto y no como una inversión, o sigue siendo lo primero que se recorta en un momento de crisis. Nos parece que ahí la Argentina debería crecer muchísimo, y por lo tanto beneficiarse todos los que estamos en la cadena de valor.

-¿Cómo ves la evolución de las agencias y cómo están enfrentando los nuevos desafíos? -Las veo bien, es impresionante lo mucho que ha crecido el mercado de las agencias digitales. También es súper interesante lo que se han profesionalizado las agencias de medios en sus departamentos digitales inicialmente, que después lo fueron integrando el resto de los equipos, siguiendo una misma lógica que nosotros o anticipándose en muchos casos. También las agencias creativas, han crecido mucho en digital y en las cosas que han desarrollado. Veo un mercado súper activo y floreciente. Todas las agencias y los medios necesitamos que el mercado publicitario crezca más. Creemos que en argentina debería crecer mucho más la torta y ahí estaríamos todos en un escenario mejor.

-¿Qué proyección podés hacer hacia adelante, en este año particular en el que se están acomodando situaciones políticas que los afectaron en los últimos tiempos? -Creo que se vienen años muy buenos por delante, porque la compañía ha trabajado intensamente, muy intensamente, contra los desafíos de la industria. Ya no competimos con 1 o 2 players locales, sino contra Silicon Valley: globalmente estamos terceros en cobertura de audiencias detrás de 2 monstruos de allá. Terceros por muy poca diferencia, lo que nos hace ver que nos estamos moviendo a la altura. Localmente estamos en un contexto económico difícil en términos publicitarios, ya que vivimos una economía que tiene sus vaivenes y esto agrega dificultades a las que presenta el mercado global. También tenemos un tema puntual en nuestras marcas por algunos temas políticos que nos afectaron a nivel desarrollo de negocios y publicidad, que nos dejaron en condiciones más adversas en relación a otros players. Pero creo que si hacia adelante encontramos un escenario más “normal” vamos a salir más fortalecidos, y nuestras marcas, nuestros negocios, van a seguir evolucionando como hasta ahora en términos generales.

-¿Te parece que a corto o mediano plazo puede suceder? -Creo que el mercado de publicidad en Argentina todavía es chico. Es un tema donde realmente a veces notamos que el empresariado no termina de asignar el valor que la publicidad que tiene. Hay marcas que han convertido a un yogurt en una especie de elixir medicinal a raíz de hacer muy buena publicidad, y

General Motors Argentina

“Ofrecemos diseño, tecnología y performance” Pedro Arleo, Gerente de Marketing

Con el Camaro como punta de lanza, y el objetivo de sostener el posicionamiento de mercado alcanzado recientemente, la automotriz también tiene la meta de ubicarse entre las top 10 para 2022. Para hacerle frente a la coyuntura refuerza la comunicación en medios tradicionales y la experiencia de marca en el retail, pero sin dejar de lado la comunicación online, los medios regionales, y la capacitación en servicios de atención al cliente.

ómo está posicionada la marca, y cuáles son sus diferenciales en un mercado tan complicado como el -¿ automotriz? -General Motors viene teniendo un posicionamiento muy bueno en el mercado, con una muy buena participación en el share. Hay que recordar que la compañía volvió al país en 1994, y desde ese momento hasta ahora ha crecido permanentemente. En cuanto a nuestros diferenciales, se basan en tener una amplia gama de productos y una extensa red de concesionarios a lo largo y a lo ancho de todo el país. Nuestros productos se han ido renovando, particularmente desde hace un par de años al presente hemos renovado prácticamente toda nuestra línea de productos, ofreciendo diseño, tecnología y performance al mercado. Lanzamientos como los de Onix, Prisma o Tracker han sido un éxito. -¿Cómo se caracteriza el portfolio de productos y qué rol ocupa en éste un modelo insigna, como el Camaro?

-El portfolio GM se caracteriza por la gran amplitud que tenemos y mucha disponibilidad de un auto para cada necesidad, desde los city car como el Onix, el Spark, hasta los de alta gama como puede ser un Cruze, una Captiva dentro de los familiares. El Camaro es nuestra imagen y lo que queremos mostrar como imagen de marca. Es un vehículo histórico, icónico, que desde el año 1969 en que comenzó a producirse en diferentes versiones siempre fue un éxito. Llegó a la Argentina en 2013 para transformarse en la imagen, y ser un producto estrella. Y sin dudas llama la atención en cualquier lugar en el que se encuentre. El año pasado anduvo muy bien en ventas ya que vendió más de 200 unidades, y es un producto que atrae a muchísima gente, por su diseño y performance. -¿Cómo se comportan las ventas de GM en esta coyuntura? -El mercado presentó un muy buen volumen de ventas en enero 2014, pero seguramente por la inercia de lo que fue el 2013. Luego se notó una pequeña caída en febrero, y en marzo ya

General Motors Argentina: Pedro Arleo

pudo comprobarse una caída importante. Para nosotros son dos factores los que afectan a los volúmenes: la devaluación del peso respecto al dólar que incrementó el precio de los vehículos, y aunque en menor medida, el impuesto al lujo o a los autos de lujo. Esos dos factores produjeron la caída en los volúmenes. En abril, el mercado estuvo “lento” como decimos nosotros, por debajo de lo que fuera abril 2013. Los feriados y Semana Santa hacen que particularmente el mes no “arranque”. Independientemente de ello, ya se evidencia una caída respecto a abril del año pasado. Habíamos arrancado el año con expectativas de 750 a 800 mil unidades, lo que es un volumen razonable (a pesar que el año pasado el volumen alcanzó 960 mil). Con los números que estamos viendo, ya es evidente la caída, y eso responde un poco cómo percibe el cliente.

“El Camaro es nuestra imagen y lo que queremos mostrar como imagen de marca. Es un vehículo histórico, icónico (…)”.

-En éste escenario, ¿cuál es el share del mercado, y qué previsiones hace la marca? -Nuestro objetivo en un año difícil como es este 2014 es mantener el posicionamiento de mercado que hemos construido a través de los años. Hemos iniciado el año debajo de ese objetivo y ya estamos estudiando acciones para llegar a fin de año con los valores del 13 o 14% que hemos mantenido en los últimos años. -En este escenario, ¿cómo es la performance de GM respecto al resto de las marcas y cuál es el valor agregado para que el cliente siga eligiendo a la marca? -Tenemos muy buenas herramientas para competir en el mercado y mantener la participación que estamos teniendo: fundamentalmente la fuerza de la marca Chevrolet construida a través de los años, sumada a la fuerza de nuestra red de concesionarios, la amplia variedad de productos, muy moderna y renovada, productos de origen global y plataformas globales (caso Onix y Cruze), vehículos que realmente tienen lo último en tecnología y performance para ofrecer a nuestros clientes. En un momento nuestro slogan era “un auto para cada etapa de su vida”, y así sigue siendo, desde los city car, los familiares, los de alta gama, todos integran una variada oferta,

con una muy buena relación costo beneficio y para todas las necesidades. -Para GM ¿cuáles serían los modelos multitarget y cuáles los específicos? -Creo que, dependiendo de lo que se entienda por multitarget, tenemos hoy vehículos como el Prisma, muy lindos estéticamente y que responden al concepto de multitarget en el sentido de que nosotros decimos que son tanto deportivos como sedán: son para jóvenes que buscan autos de diseño moderno, ágil y lindo, como para una familia que busca equipamiento y capacidad de baúl. En un segmento más arriba, pasa algo similar con el Sonic en sus dos versiones, de 4 o 5 puertas, de diseño muy atractivo y excelente performance, que pueden ser usados tanto por el cliente que busca algo deportivo como para el que necesita un vehículo para el trabajo de todos los días. Por su parte, la Tracker ha sido un éxito en ventas desde el primer momento en que la ofrecimos. Es un vehículo muy equipado, con versiones manuales y automáticas, aptas para ciudad como para una escapada por caminos no muy amistosos, ideal para la familia con muy buena capacidad de carga, y ha sido un éxito a nivel global (en Europa como Opel Mokka, como Chevrolet Trax en otras partes del mundo). Y también tenemos el Camaro, que es un súper-deportivo. Es una propuesta para el público más exigente, un auto de alta gama que marca un diferencial.

La comunicación -¿Cuál es el mix de medios de la compañía para los vehículos en general y para el Camaro en particular, y qué relevancia tienen para GM los medios digitales? -Estamos muy distribuidos en todo lo que es la comunicación, tratamos de estar presentes en todos los formatos: TV, radio, vía pública y gráfica. Y también damos mucha importancia a la parte digital, con Chevrolet hemos sido uno de los primeros en atenderla, reservando buena parte del presupuesto para el área digital. En cuanto al Camaro, que es un vehículo que apunta a un target determinado, se busca el medio más adecuado para mostrarlo, aunque también lo tenemos en vía pública, como habrán podido ver. Tenemos carteles digitales distribuidos en varios puntos de la Ciudad de Buenos Aires, como imagen de marca. -Para GM, ¿qué medios traccionan más sobre la venta y en cuáles se hace branding e institucional?

Modelos

Tracker

Camaro

Agile

Cruze

Onix

Spin Prisma

S10

Spin

Chevrolet Cruze

General Motors Argentina: Pedro Arleo

-Siempre la intención es hacer más branding e imagen de marca, y menos retail. Pero como ha comenzado el 2014, hemos hecho foco también en el tema retail. Sin duda que radio y TV ayudan más en este tema, dejando los medios gráficos y digitales para el branding, la comunicación e imagen institucional. Cuando tenemos que comunicar beneficios en tasas, cuotas muy accesibles, precio, etc., la TV y radio son los canales más efectivos. -¿La situación particular del mercado te obliga a pensar en una comunicación diferencial o seguís por el camino tradicional? -La situación nos obliga a estar presente con mayor porcentual de acciones en los puntos de retail, con acciones conjuntas para seguir compitiendo. Como marketing hacemos imagen de marca, pero en momentos como el actual, no debemos descuidar la venta y para eso afirmamos las acciones a través del retail. -Y en ese escenario que describís, y en un rubro en donde el contacto personal es muy importante, ¿cómo se manejan con el tema de las activaciones, experiencias de marca y fidelización? -Las activaciones son muy importantes para nosotros. Estamos presentes en activaciones tanto en eventos relacionados con el campo como en el deporte. Por ejemplo, tenemos presencia permanente con vehículos como los S10 en eventos vinculados al agro. Tampoco hay que olvidar la activación a través del súper TC 2000: tenemos un equipo oficial en donde participan vehículos Cruze, y el año ha comenzado muy bien con varios triunfos. -¿Cómo enfocan el trabajo de fidelización del cliente? -Trabajamos sobre el objetivo de posicionar nuestra marca como top 10 en el año 2022 a nivel local, regional y global. Y eso tiene mucho que ver con la fidelización de nuestros clientes. Por ejemplo, queremos que los que compran un Chevrolet por primera vez a la hora de renovar vuelvan a pensar en nuestra marca. Para eso trabajamos desde el área servicio de atención al cliente para comprobar su satisfacción y también desde el área services, concesionarios y demás para armar un conjunto de acciones tendientes a la satisfacción del cliente. Sabemos que un cliente satisfecho vuelve a elegir la marca. -¿Cómo ha influido la plataforma digital a nivel negocio, y en la capacitación del personal para la atención al cliente? -Las redes sociales brindan una cantidad de información que nos obliga a hacer un esfuerzo mayor a la hora de capacitar a nuestro personal en contacto con el cliente. Muchas veces el cliente llega al concesionario con mucha más información que la que tenía años atrás, porque tiene mucho disponible en Internet. Por eso tenemos un equipo de GM Academy, y

cada vez que hacemos un lanzamiento, nuestros vendedores son capacitados para atender todos los requerimientos de los clientes. -¿Cómo actúa la compañía en el intercambio con los usuarios a través de las redes sociales? -Tenemos áreas de seguimiento de la información que circula por Internet y un equipo que permanentemente actualiza y mejora la plataforma, leyendo lo que el cliente dice y opina de nosotros. Esto se suma a las encuestas que hacemos vía telefónica y en los concesionarios.

“Tenemos muy buenas herramientas para competir en el mercado y mantener la participación que estamos teniendo: fundamentalmente la fuerza de la marca Chevrolet construida a través de los años (…)”.

-¿Con qué partners estratégicos trabajan en la compañía para el desarrollo de la comunicación? -Trabajamos con Commonwealth como agencia creativa, con Carat en medios, y tenemos a Loop 360 en eventos y activaciones. Commonwealth es una agencia que nació de un join venture entre McCann Eriksonn y Goodby en USA, luego Goodby se abrió y quedó McCann. Aunque nosotros trabajamos con Commonwealth directamente. También tenemos agencias específicas para eventos de campo, como remates ganaderos, con una orden de compra abierta permanente para el momento en que surgen eventos de esta naturaleza. También hacemos marketing regional, con presencia a lo largo de todo el país a través de nuestra red de concesionarios. Muchas de nuestras piezas se piensan y hacen sabiendo que van a salir a través de los medios que contratamos directamente, pero también para los medios que cada concesionario contrata a nivel regional. Esto hace que se expanda más y mejor la comunicación. -¿Tienen un mensaje muy diferenciador en Argentina o hay piezas que se pueden usar en la región? -Trabajamos con piezas que puedan ser utilizadas en la región, piezas globales que puedan ser utilizadas en todo el mundo, y obviamente las particularidades de cada país hacen que haya alguna adaptación a esos mercados. Pero

básicamente se piensan piezas globales, comunes, bajo el paraguas de “find new roads”, que es mucho más que una frase al final de una publicidad: es un cambio de cultura, enfocada más al cliente. Buscando caminos para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. -La posibilidad de tener una comunicación regional habla de la universalidad del producto. -Sí. Hoy cada vez más estamos yendo a productos de plataforma global.

Lanzamientos -¿La compañía tiene previstos lanzamientos para el resto del año, o se encuentran postergados por la situación del mercado? -En realidad estamos trabajando con los lanzamientos que teníamos previstos, que tienen más que ver con equipamiento, o versiones de caja automática en modelos que no lo tenían hasta ahora, como Onix y Prisma. Para el segundo semestre tenemos lanzamientos de nuevos productos. Si bien los volúmenes de venta son menores, continuamos con la planificación prevista. La situación del mercado no implica que nos detengamos

sino todo lo contrario: seguir innovando, ofreciendo diversas opciones para este mercado exigente y atomizado. -¿Realizan eventos estacionales o auspicios específicos? -Trabajamos mucho para estar como todos los años en la temporada de nieve, esta vez en Las Leñas. También participamos AgroActiva, como la pick-up oficial. Además, seguimos con las carreras de súper TC 2000.

Agile Effect, diseño y deportividad A principios de este año Chevrolet realizó el lanzamiento del Agile Effect. Esta serie especial fue desarrollada conjuntamente con el año modelo 2014 y muestra como principal diferencial la deportividad del vehículo, basada en aspectos de diseño y en la inclusión de accesorios originales. Tomando como base el equipamiento y la motorización de la versión LTZ, esta serie especial sumó en su exterior llantas de aluminio de 16” color grafito, faros delanteros Black Mask, alerón deportivo, spoilers frontales, laterales y traseros. También tiene techo, espejos exteriores y paragolpes trasero con detalles en color negro, además de stickers laterales en puertas y emblemas “Effect”.

General Motors Argentina: Pedro Arleo

En el interior, se destacan también detalles en rojo en los asientos, paneles de puertas, volante y tablero. El Chevrolet Agile suma, además, algunos accesorios tecnológicos como control de velocidad crucero, encendido automático de luces y computadora de abordo en todas sus versiones. La motorización de 1.4L desarrolla 92 CV a 6.000 rpm. Este motor es el primero en producirse en Argentina bajo las normas Euro IV de emisiones ambientales y está equipado con un sistema de diagnóstico de emisiones a bordo (EOBD), según lo establece la normativa ambiental vigente en Argentina.

locidades con Active Select (sistema que permite el control total de la transmisión, por medio de cambios manuales y una mayor deportividad), respectivamente. Además, todas las versiones LTZ del Chevrolet Cruze 5 2014, presentan un renovado diseño interior de sus asientos con acabado Jet Black (cuero negro) como así también los apliques en la consola central y puertas. Esta incorporación le confiere un mayor rasgo de deportividad, altamente apreciado por los clientes. Por otra parte, las versiones LTZ del Cruze sedán mantienen su apariencia interior en tono gris (Med Titanium), marcando un estilo elegante y sofisticado, impronta de este modelo. Además, tanto en el sedán como en el hatchback, en la versión

Cruze, seguridad y diseño interior La familia de productos Chevrolet Cruze sedán y 5 puertas presentó novedades en todas sus versiones, reafirmando combinación entre diseño, calidad y deportividad. El Chevrolet Cruze 2014 incorpora en la versión LTZ, tanto en su configuración sedán como hatchback, el exclusivo “Sistema de Alerta en Punto Ciego”. Esta novedad incrementa la seguridad de sus ocupantes durante las maniobras de cambios de carril. La innovación en el Chevrolet Cruze no solamente se encuentra en sus formas y diseño, sino también en el alto nivel de equipamiento en lo que respecta a seguridad, confort, conectividad y tecnología. El Cruze posee además un conjunto de sistemas diseñados para asegurar la máxima protección: seis airbags para todas las versiones (frontales para el conductor y acompañante, laterales y de cortina), frenos a disco en las 4 ruedas con ABS y ESP (Electronic Stability Program). Este Programa Electrónico de Estabilidad, inspirado en la tecnología Jet de alto desempeño, logra que a altas velocidades, un módulo computarizado estabilice el auto, asegurando un manejo firme y seguro para que el conductor maniobre con precisión y confianza. También posee un sistema electrónico de control de tracción (TCS) que evita que las ruedas patinen.

“Siempre la intención es hacer más branding e imagen de marca, y menos retail. Pero como ha comenzado el 2014, hemos hecho foco también en el tema retail”.

LT incorpora en sus asientos tapizados de una delicada tela color negro, acompañando al tono los detalles en tela de puertas, consola central y zona de guantera, lo que confiere un elegante diseño interior y sofisticación de las terminaciones en las versiones de entrada de gama, para mantener una alta calidad percibida en toda la familia Cruze.

Transmisión automática para Onix y Prisma

El Cruze 2014 incorpora en todas las versiones los espejos exteriores con luz de giro integrada con tecnología led y posee además, entre otros elementos de seguridad, anclajes ISOFIX, apoyacabezas y cinturones de seguridad de 3 puntos en todas las plazas.

Con cerca de 20.000 unidades vendidas desde su lanzamiento en 2013 hasta ahora, los Chevrolet Onix y Prisma sedán hacen gala de su diseño innovador, deportivo, joven, con gran personalidad, y siguen ampliando su oferta. Hacia finales del mes de abril, Chevrolet suma una transmisión automática a la gama que cuenta con 6 velocidades y posee un modo manual secuencial que estará disponible para las versiones LTZ de ambos modelos. Esta caja constituye un diferencial en relación a la competencia y es la misma que dentro del portfolio Chevrolet equipa a modelos de niveles superiores como es el Sonic. Estas nuevas versiones también incorporan volante de cuero y control de velocidad crucero.

En cuanto al desempeño, el Chevrolet Cruze ofrece un motor 1.8 naftero de 4 cilindros, que eroga 141 CV y en su versión 2.0 turbo diésel entrega 163 CV, comandados con precisión, por una transmisión manual de 5 velocidades o automática de 6 ve-

Los Chevrolet Onix y Prisma sedán están equipados con un motor naftero de nueva generación SPE/4 (Smart Performance Economy / 4 cilindros) que es más eficiente, liviano y con un mayor rendimiento. Posee una cilindrada de 1.4L y eroga 98 CV a

6000 rpm, acoplado a una transmisión manual de 5 velocidades y sumando ahora una transmisión automática a la versión LTZ. Para los clientes que buscan las tecnologías exclusivas, los nuevos Onix y Prisma ofrecen en todas sus versiones el sistema multimedia de información y entretenimiento MyLink que se destaca por contar con una interface intuitiva y de fácil navegación, a través de una pantalla táctil color de 7 pulgadas ubicada en el centro de la consola que permite la interacción entre el vehículo y diversos dispositivos electrónicos y así disfrutar de toda la música en MP3, fotos y videos, llevando el contenido multimedia del usuario a su auto. Una nueva experiencia de conectividad para todos los ocupantes dentro del vehículo, desde el conductor hasta los pasajeros. Además, posee Bluetooth, puerto USB, AUX IN y permite al usuario configurar algunas funciones del vehículo de acuerdo con sus preferencias. Ambos vehículos cuentan con excelentes dimensiones que permiten disfrutar el confort del espacio interior y marcan una diferencia frente a la competencia, resaltando la gran capacidad de

500 litros de baúl que posee el Prisma. Cuentan con dos niveles de equipamiento: LT y LTZ. En este último, se destacan la computadora de abordo, espejos exteriores eléctricos y levantavidrios eléctricos one touch delanteros y traseros, con sistema anti pinzamiento y el Prisma posee también en la versión LTZ, sensores de estacionamiento trasero. En cuanto a seguridad es importante resaltar que ofrecen de serie doble airbag (conductor y acompañante), ABS con EBD (distribución electrónica de frenado), aviso de colocación de cinturón de seguridad para conductor, apoyacabezas delanteros y traseros regulables en altura, cinturones delanteros de 3 puntos con regulación en altura, traba para niños en puertas traseras e inmovilizador de motor. Además, la versión LTZ cuenta también con cierre automático de puertas en velocidad, luces antiniebla delanteras y sistema de alarma antirrobo. Chevrolet comercializa en Argentina los modelos: Celta, Classic, Spark, Aveo G3, Agile, Cobalt, Onix, Prisma, Spin, Sonic, Cruze, Camaro, Montana, Tracker, Captiva, S10 y Trailblazer.

perfil

Pedro Arleo

Pedro Arleo, 44 años, casado y dos hijas (14 y 11). -¿Cómo fue el recorrido que hiciste en la compañía hasta hoy? -Hace 19 años que estoy en General Motors, y arranqué en el área de compra, abastecimiento y logística. Viví en rosario (por la Planta), en Brasil (en Sao Caetano), en 2007 pasé al área comercial siendo responsable de las operaciones de GM en Uruguay y Paraguay, luego volví a Bs. As. al área de posventa y los últimos dos años estuve en Chile a cargo de ventas y marketing. Pasar por diversas áreas de la compañía a lo largo de estos 19 años me ha permitido vivenciar la transversalidad completa en GM. Y también el hecho de trabajar en distintos países de la región me ha dado una visión regional del negocio. -¿Cuál es tu profesión? -Soy ingeniero mecánico y tengo un máster en Administración de Empresas. -A nivel personal, ¿cómo fue la experiencia de vivir en diferentes países? -Viajar me gusta, pero tienen sus pro y contras. A mis hijas esto de pasar unos años en cada país les ha dado un panora-

ma social más amplio, pero también necesitan afianzarse en un colegio, con amigos, club y demás, lo que hace necesario afincarse en un lugar. -¿Cuáles son tus hobbies, y a qué dedicás tu tiempo libre? -Me gusta mucho el automovilismo, sigo todo lo que tiene que ver con carreras. Soy hincha de River, y miro fútbol todos los fines de semana, lo hice aún cuando viví en otros países. Paso mucho tiempo dedicado a la actividad de mi familia. Los cambios de locaciones, colegios y demás, hace que uno deba estar presente para acompañar esos primeros momentos en cada lugar.

Prosegur

Soluciones de seguridad integral Carla Egitto: Gerente de Marketing y Comunicación de Argentina

La compañía global de servicios y productos de seguridad privada cuenta con una larga trayectoria en nuestro país, asumiendo un papel de especialista en el análisis, diseño, planificación, operación y mantenimiento de sistemas de seguridad. El lanzamiento de “Ojo de Halcón”, orientado a edificios y condominios, afianza el compromiso de Prosegur de dar una respuesta a cada necesidad.

ómo está posicionada hoy la compañía en el mercado global? -Prosegur es la empresa líder del sector de la se-¿ guridad privada en España y uno de los principales operadores mundiales. Además de España, en Europa tiene presencia en Alemania, Francia, Luxemburgo y Portugal. En Latinoamérica, se encuentra en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Paraguay, Perú y Uruguay. En Asia, la Compañía está presente en China, Singapur e India (en este último país, a través de una Joint Venture con SIS, uno de los principales grupos de seguridad en Asia). Y a fines de 2013 incorporamos Australia. Para nosotros, es evidente que este crecimiento confirma el éxito del modelo integrado de seguridad que la Compañía desarrolla y que le permite seguir posicionada como uno de los referentes en los mercados en los que opera. -¿Cuál es su diferencial estratégico frente a la competencia? -En Prosegur tenemos una estrategia de negocios claramente diferenciada: cercanía al cliente, excelencia y calidad en el servicio de seguridad unido a una sólida posición financiera. Desde su constitución, en 1976, la Compañía

se ha mantenido firme en sus líneas de actuación, con una estrategia que combina el crecimiento orgánico e inorgánico, un liderazgo diversificado (por geografías y productos), innovación, un equipo humano de primer nivel, y una organización orientada al cliente. -¿Cuáles son las líneas de negocio más destacadas? -La Compañía siempre apostó por la innovación como un elemento clave en su estrategia comercial. Actualmente desarrolla una oferta de soluciones de seguridad integral y cuenta con varias áreas de negocio bien diferenciadas: Vigilancia, Logística de Valores y Gestión de Efectivo, y Tecnología. Esta última que atiende a las áreas de Tecnología Corporativa (sistemas electrónicos de seguridad, sistemas de protección contra incendios, servicios avanzados de seguridad, centros de control, centrales receptoras de alarmas e integración de sistemas), y Residencial (alarmas, cámaras y cajas fuertes monitoreadas). -¿Qué productos innovadores ofrece la Compañía para el mercado argentino? -En Argentina damos respuesta a las exigentes necesida-

des del mercado y aplicamos las últimas novedades en seguridad monitoreada para la prevención y detección de robos e intrusión. En 2013 Prosegur comenzó a brindar sus servicios de alarmas monitoreadas para hogares y comercios en Neuquén, Resistencia, Santa Fé, Paraná, Corrientes y Mendoza, además de Rosario y Mar del Plata, y en 2014 se suman Salta y San Luis. También lanzamos al mercado “El Ojo del Halcón”, un innovador servicio diseñado especialmente para edificios y condominios, que mediante una vigilancia remota permanente permite garantizar la máxima seguridad durante las 24 horas, los 365 días del año. -¿Cómo definirías la comunicación de Prosegur en general y para este 2014 en particular? ¿Cuáles son sus objetivos, qué formatos y soportes priorizan? -Prosegur es una Compañía que a nivel global prioriza la construcción de marca día a día y trabaja para mantener su posicionamiento de líderes en seguridad para todos los segmentos en los que está presente. Esta política de comunicación le ha valido el reconocimiento, en 2013, como una de las 30 mejores marcas españolas y la única com-

pañía del sector de la seguridad que aparece en el ranking elaborado por la consultora especializada Interbrand, donde se valoran factores como la internacionalización, la innovación, las nuevas tecnologías y la adaptación a los nuevos patrones de consumo. Este reconocimiento confirma el éxito del modelo de Prosegur, y si bien no somos un gran anunciante, año a año crecemos en inversión publicitaria. Digital, gráfica y radio son los soportes más utilizados. -¿Cómo ha influido el mundo digital en la comunicación del negocio? -El mundo digital brinda muchas y muy buenas oportunidades para acercarnos a nuestros clientes, facilitarles el acceso a nuestros servicios, escucharlos e interactuar con ellos. Por esta razón, estamos creando nuevas herramientas online que agilizan la gestión de nuestros productos y servicios así como otros canales de comunicación que nos acercan más a la realidad de nuestros clientes. Asimismo, uno de los diferenciales de la Compañía es la apuesta tecnológica en el sector de alarmas monitoreadas para hogares y comercios de Prosegur. Por ejemplo, el lanzamiento de Prosegur Mobile, aplicaciones móviles

Prosegur: Carla Egitto

para teléfonos inteligentes que combinan Prevención y Tecnología, nos llevó a repensar los formatos de comunicación, innovar, y apostar por los canales digitales y, sobre todo, por los dispositivos móviles. -¿Llevan a cabo acciones de RSE? -La Compañía tiene una política de Responsabilidad Corporativa que busca la creación de valor para sus clientes, empleados, accionistas y proveedores. En respuesta a este compromiso, la Compañía está adherida al Pacto Mundial de Naciones Unidas y cuenta con su propia fundación, que centraliza toda la Acción Social y Cultural con el objetivo de ayudar a construir una sociedad más solidaria y con menos desigualdades. También estamos muy conscientes de la importancia de nuestro capital humano, creamos oportunidades de crecimiento y desarrollo para nuestros profesionales e impulsamos la igualdad y el respeto entre empleados. La preservación y el respeto al medio ambiente es otro de los pilares básicos de nuestra actuación. Igualmente, apostamos por la transparencia como seña de identidad.

La seguridad cotidiana “En estos tiempos, lo importante es sentirse tranquilo en casa y fuera de ella -afirma Carla Egitto-. Para garantizar esa seguridad, Prosegur ofrece el servicio de alarmas monitoreadas, que brindan un pasaje a una mejor calidad de vida”. “El servicio comienza con el cartel que se coloca en el exterior de la propiedad, que cumple una función de prevención y disuasión -amplía la ejecutiva-. Desde el teclado se opera el sistema, que está formado por una sirena interna (que genera un shock acústico a los intrusos); detectores con tecnología de avanzada, que se ubican en el interior

y/o exterior de la propiedad, y el panel de alarma, una central inteligente conectada a la Central Receptora de Alarmas. Es fundamental que el servicio brinde una atención profesional. Esto es, monitoreo de la propiedad las 24 horas, los 365 días del año, asistencia en el lugar con personal propio en caso de emergencia y aviso a las Fuerzas de Seguridad y Asistencia”.

“El mundo digital brinda muchas y muy buenas oportunidades para acercarnos a nuestros clientes, facilitarles el acceso a nuestros servicios, escucharlos e interactuar con ellos”. “Otro de los temas que más preocupa a los usuarios es cómo controlar los accesos a la vivienda cuando se encuentran fuera del hogar -afirma la Gerente de Marketing y Comunicación de Prosegur-. Para eso tenemos el servicio de Alertas SMS, que envía mensajes de texto al teléfono celular con información sobre el horario de conexión y desconexión del equipo y la identificación del usuario que lo operó, entre otros datos. A cada miembro de la casa se le otorga un código propio de activación del sistema”.

El Ojo de Halcón Recientemente, Prosegur amplió su oferta de productos y servicios mediante el lanzamiento del servicio diseñado especialmente para edificios y condominios, denominado “El Ojo del Halcón”. Este nuevo producto “permite verificar en tiempo real lo

Monitoreo permanente “El sistema de alarmas monitoreadas puede complementarse con Cámaras Monitoreadas -amplía Carla Egitto. Esta es una opción ideal para saber a distancia y tiempo real, mediante una simple conexión a Internet, qué ocurre dentro de una casa. Con este sistema, hay mayor control para prevenir e identificar situaciones de riesgo en los ámbitos monitoreados, a la vez que garantiza la privacidad del cliente ya que la Central Receptora de Alarmas sólo puede acceder a las imágenes de la propiedad cuando el sistema envía una

señal de alarma. Para aumentar la seguridad y resguardar los objetos de valor, Prosegur ofrece una caja fuerte monitoreada, conectada al sistema de alarma del domicilio. La caja fuerte cuenta con una doble protección: por un lado, el sistema general del domicilio y, por otro, el sistema de la caja propiamente dicho. Además, posee tecnología de avanzada para detectar la falta de cierre de la puerta y para informar posibles intentos de apertura mediante taladros, golpes u otras maniobras”.

Avisos publicitarios

Prosegur: Carla Egitto

que sucede en el edificio mediante una vigilancia remota permanente -explica Egitto-. Con este servicio preciso y confiable, el vigilador puede alertar al personal policial ante cualquier anomalía, brindando tranquilidad y seguridad a los propietarios e inquilinos. Una de las grandes ventajas de este servicio es su alto poder de disuasión efectiva permanente, mediante un sistema de comunicación en tiempo real con el vigilador, ofreciendo capacidad de respuesta inmediata ante emergencias. Se trata de un servicio de máxima calidad y tecnología, a un costo sumamente accesible”.

Sitio Web

Según explica la Gerente, “El Ojo del Halcón” tiene la capacidad de “transformar a la entrada de un edificio en un sistema de control inteligente, gracias a un innovador circuito cerrado de televisión IP con múltiples cámaras, y un dispositivo instalado en la recepción del edificio que permite la comunicación con un operador virtual. Las cámaras instaladas se encuentran conectadas en forma remota con la Central Receptora de Alarmas; mientras que el módulo electrónico posee una pantalla y un sistema bidireccional de comunicación (audio y video), que permite que, quienes ingresan al edificio o transitan en la zona del hall central, puedan interactuar con el vigilador de Prosegur que aparece en pantalla las 24 hs, los 365 días del año. Mediante esta tecnología de avanzada, Prosegur puede vigilar determinados sectores del edificio, detectar situaciones o hechos anormales y, desde la Central Receptora de Alarmas, ejecutar la correspondiente activación de un operativo de respuesta en caso de un incidente, dando aviso a las Fuerzas de Seguridad y al referente designado de cada edificio en particular”.

SOS Mobile Prosegur lanzó recientemente al mercado una suite de aplicaciones móviles para teléfonos inteligentes que combinan Prevención y Tecnología. La primera de las aplicaciones lanzada permite, ante una situación de peligro, enviar alertas a la Central Receptora de Alarmas (CRA) de Prosegur y a referentes con sólo hacer un clic en el celular, informando la posición geográfica (GPS) del dispositivo para facilitar la ubicación. Cuenta con dos modos de envío de alerta. La modalidad SOS, que

notifica inmediatamente a la CRA y a los referentes; y Guardián, que en caso de que se perciba algún peligro potencial, por ejemplo al entrar al domicilio, permite iniciar una cuenta regresiva que muestra el tiempo que va a transcurrir antes de que se envíe el mensaje de alerta. Si la cuenta regresiva se cancela antes de su finalización, la alerta no será enviada. Esta aplicación está disponible para clientes de Prosegur y puede descargarse de las tiendas de BlackBerry, Apple y Android.

TOYOTA

“Ganar eficiencia y fortalecer proveedores locales” Juan Pablo Grano, Gerente General Toyota Argentina

Con el desarrollo de una comunicación más emocional y una imagen descontracturada, en la automotriz japonesa buscan cercanía con un usuario que valora diferenciales de diseño, experiencia de manejo y “lo que el auto dice sobre él”. Así esperan mantener su posición en los cinco segmentos que lideraron en el 2013. Además, confían en que el Etios, que se destaca en el top 10 de ventas en nuestro país, siga contribuyendo a mover la aguja de las ventas.

ómo está posicionada hoy la compañía en el mercado y cuál es su diferencial? -¿ -Toyota tiene un buen posicionamiento entre los consumidores argentinos. Inclusive, antes del inicio de la producción en la planta de Zárate, en 1997, la marca ya era reconocida por los vehículos que llegaban desde Japón. La propuesta de valor de Toyota se basa en cuatro pilares fundamentales: la calidad, la durabilidad y la confiabilidad de sus vehículos, junto con un servicio de atención de venta y posventa de excelencia. Estos atributos son muy valorados por los consumidores. -¿Esta valoración conceptual se refleja en las cifras de ventas? -Absolutamente. En 2013, por ejemplo, Toyota lideró las ventas en el mercado local en 5 segmentos diferentes: el de los sedanes medianos, con el Corolla; el de SUV’s compactas, medianas y grandes, con la RAV4, SW4 y Land Cruiser 200, respectivamente; y el de las Pick-Ups, con la Hilux. Además, la marca ingresó exitosamente en el segmento de

los autos compactos con el Toyota Etios, lanzado en septiembre de 2013. El Etios se ubicó entre los preferidos de los consumidores, ingresando en enero de 2014 en el ránking de los 10 vehículos más vendidos del país, según datos de ACARA. En 2013 tuvimos un resultado de ventas de 53.966 vehículos en el mercado local y una producción récord de 94.468 unidades, donde casi el 70% está destinado a exportación. Es un reflejo del reconocimiento de los consumidores. -¿Cuáles son las oportunidades y amenazas del mercado argentino? -El objetivo de Toyota Argentina es consolidar el liderazgo alcanzado en el mercado local y atraer nuevos clientes a partir del exitoso lanzamiento del Etios. Desde lo productivo el esfuerzo estará orientado en ganar eficiencia y fortalecer el desarrollo de proveedores locales, para obtener costos competitivos y continuar elevando el nivel de componentes del Mercosur en nuestros vehículos.

TOYOTA: Juan Pablo Grano

imágenes Corolla Por otro lado, el mercado externo presenta una de las mayores oportunidades ya que Toyota es una matriz exportadora, principalmente a Brasil y otros 11 países de la región. Con la inversión anunciada en septiembre de 2013, de U$D800 millones para el proyecto de expansión de la planta de Zárate de 92.000 a 140.000 unidades anuales, la compañía buscará afianzar el crecimiento de las exportaciones de Hilux y SW4 al resto de los países de la región, facilitando de esta manera un crecimiento orgánico y sustentable.

“Vamos a seguir la tendencia hacia una imagen más descontracturada y ya puede apreciarse claramente en el principal lanzamiento del año para la empresa, el Nuevo Corolla”.

-¿Cómo definirían la comunicación de Toyota? -A lo largo de su trayectoria en el país, Toyota ha privilegiado un estilo de comunicación racional, enfocada en identificar de manera clara los beneficios funcionales de sus productos y las características distintivas del Sistema de Producción Toyota. Sin embargo, desde 2012 y todo el año 2013, mediante el lanzamiento del Toyota 86 y su lema “Fun to Drive”, y el Etios, “Mi primer Toyota”, la compañía amplió su base de consumidores a nuevos segmentos. Esto ha tenido como resultado un nuevo enfoque en la comunicación institucional y en la comunicación de producto. La marca se extendió a un nuevo consumidor que apoya sus decisiones en valores más emocionales: qué experiencias le brinda el vehículo, cómo lo hace sentir o qué dice de él como persona. A esto es lo que Toyota denomina “Waku Doki”. -¿Y cuál es el lineamiento que van a seguir en lo que resta de 2014 en particular? -Vamos a seguir la tendencia hacia una imagen más descontracturada y ya puede apreciarse claramente en el principal lanzamiento del año para la empresa, el Nuevo Corolla, que realizamos recientemente. Bajo el lema “simplemente irresistible”, la comunicación refuerza los tradicionales atributos del sedán líder en ventas en el país y en el mundo (con más de 40 millones de unidades vendidas en 47 años) pero además hace hincapié en las grandes novedades de esta última generación: un diseño renovado, cambios en su transmisión, más equipamiento de confort, mayor seguridad y nuevos colores.

-¿Sobre qué ejes se define hoy la identidad creativa y estratégica de la compañía? -El eje sobre el que Toyota desarrolla la planificación de las campañas de comunicación y marketing es la cercanía con los usuarios. Así, la marca está presente en los principales eventos del calendario anual como pueden ser Expoagro, AgroActiva, La Rural o el Salón del Automóvil. Para nosotros también es muy importante maximizar las ocasiones de prueba del producto, lo que también es una característica distintiva de la marca. A lo largo del año, comenzando con la temporada de verano en la Costa Atlántica y Córdoba, se realizan test drives y clínicas de manejo de 4x4 en los stands de la marca. Asimismo se llevan a cabo, junto con las concesionarias de diversos puntos del país, los denominados “Toyota Expedition”, clínicas de manejo de 4x4 que tienen como objetivo brindar a los clientes actuales y potenciales una experiencia al volante, exponiendo la propuesta de valor Toyota. -El sponsoreo deportivo también es estratégico para la visibilidad de la marca. -Sí, el deporte es otro vector estratégico para Toyota, enfocado en el fútbol, el rugby y el automovilismo. En 2013, el Toyota Team de Súper TC 2000, encabezado por Matías Rossi, se adjudicó el primer lugar en la competencia de pilotos, marcas

y equipos. Además, el Toyota 86 fue el safety car oficial del TC durante 2013, garantizando a la marca una gran visibilidad y prestigio entre los seguidores del deporte motor. -¿Qué rol juegan en la estrategia de fidelización de la marca los servicios de posventa? -Para nosotros la atención al cliente está íntimamente relacionada con la fidelización de los clientes. Por eso concentramos esfuerzos en un servicio de posventa ampliamente reconocido y, junto con la calidad, durabilidad y confiabilidad de los vehículos, es otro de los atributos que hacen la diferencia a la hora de elegir un Toyota.

El nuevo Corolla El “lanzamiento del año” de Toyota Argentina es sin dudas, y según afirman sus ejecutivos, la 11º generación del Toyota Corolla, el sedán mediano más vendido a nivel global con más de 40 millones de unidades a lo largo de 47 años. Con “tradición de calidad excepcional, diseño elegante, prestaciones equilibradas y un alto estándar de seguridad”, la marca asegura que este nuevo Corolla llega para defender su posi-

TOYOTA: Juan Pablo Grano

imágenes Etios ción como el sedán mediano más elegido por los usuarios de Argentina durante los últimos dos años. Cuenta además con una renovación total, que abarca cambios de diseño, transmisión, equipamiento de confort, seguridad, colores y una nueva versión para completar su línea. Toyota asegura que esta 11° generación de Corolla hereda una sólida identidad que ha evolucionado durante casi 50 años, y cuyo concepto central es “ofrecer vehículos de calidad superior, confiables, que brinden verdadero placer al conducirlo. Esta identidad se respalda en la política de Toyota de mejora continua, priorizando la calidad y aplicando tecnología de avanzada”, aseguran.

“La propuesta de valor de Toyota se basa (en) la calidad, la durabilidad y la confiabilidad de sus vehículos, junto con un servicio de atención de venta y posventa de excelencia”.

A su nuevo diseño exterior, se agregan cambios orientados a “mejorar su imagen dinámica y sofisticada. Los cambios de diseño interior, en colores y texturas, realzan el estilo y la calidad del renovado Corolla -explican. Y su nuevo sistema de audio incorpora funciones de acuerdo a las necesidades de los clientes y las últimas tendencias globales”. En cuanto a algunos detalles técnicos, tanto las características de la suspensión y la dirección del nuevo Corolla, como las aerodinámicas “han sido cuidadosamente rediseñadas. Como resultado de esto, el desempeño de la conducción ha sido ajustado a las condiciones de manejo de nuestro país”, aseguran. Esta nueva generación de Corolla incorpora una nueva transmisión automática CVT de 7 velocidades que además de permitïr “una suave sensación de manejo, contribuye a reducir aún más el consumo de combustible al disminuir las revoluciones del motor a altas velocidades y permitiendo administrar correctamente la potencia del motor”. Según detalla la marca, la renovación del Corolla ofrece un diseño “más atrevido y sustancialmente avanzado. Posee un exterior elegante y a la vez robusto, manteniendo la sofistica-

ción que lo caracteriza, con un nivel de seducción que lo hace más irresistible que nunca. Este nuevo modelo impone una fuerte presencia mediante un diseño que incorpora líneas modernas y limpias que le otorgan un aspecto dinámico”.

El éxito del Etios Con el lanzamiento en 2013 del Toyota Etios en Argentina, y de su versión Cross a fines de ese año, la automotriz japonesa consolidó con éxito su desembarco en el segmento de los vehículos compactos. La marca hizo la apuesta “pensando en las necesidades de los consumidores argentinos, manteniendo los reconocidos valores de la marca (calidad, durabilidad y confiabilidad), junto con una esmerada atención de posventa en todo el país a través de su Red de Concesionarios”. El origen del nombre “Etios” está basado en la palabra griega “Ethos”, que significa carácter e ideales. Según la automotriz, Etios expresa el “carácter distintivo del sistema de producción Toyota en su dedicación por producir vehículos de calidad, y sus ideales de atención para lograr la más alta Satisfacción de sus Clientes”. En cuanto a características técnicas, el nuevo Toyota Etios,

tanto en sus versiones de 4 o 5 puertas, como en el compacto modelo Cross (disponible en carrocería hatchback), cuenta con una motorización 1.5 litros. La misma fue desarrollada por los ingenieros de la marca, “optimizando el equilibrio entre performance y una destacada economía de combustible”. Gracias a su concepto de diseño, el Toyota Etios “posee un gran espacio interior, donde 5 adultos pueden viajar cómodamente, ofreciendo un excelente balance entre confort y maniobrabilidad, lo que genera una grata sensación de manejo, incluso en viajes largos”, aseguran en Toyota, que también destaca que “el espacio interior es uno de los mejores del segmento, y en el caso de la versión sedán, la capacidad de carga del baúl también es excelente, con 562 litros”. En lo que respecta a seguridad, todas sus versiones cuentan con varios dispositivos de seguridad activa y pasiva que según la compañía “lo posicionan como uno de los vehículos más seguros en su segmento”. Cada una de estas versiones cuenta a su vez con 3 niveles de equipamiento, todas con doble airbag y ABS de serie. En Toyota también aseguran que el nuevo Etios Cross “ofrece a los clientes del segmento una propuesta original, más dinámica e informal, que atraerá a quienes buscan destacarse con un vehículo más versátil y divertido”.

Brasil 2014

El Mundial Multipantalla Mindshare Argentina, a través de su departamento Business Planning Insights y Analitics, desarrolló una encuesta online comparativa pre y post Mundial de Fútbol con la idea de conocer el comportamiento de los diferentes públicos frente al evento. Además, en otro estudio, la agencia de medios también analizó la pauta publicitaria alusiva al Mundial, en el período previo y durante el desarrollo del torneo, revelando que 10 marcas sumaron el 50% de la inversión, siendo Claro la que más lo hizo en términos generales. Aquí se reflejan los datos destacados de ambos estudios.

través de su módulo AD Poll, Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, realizó una encuesta online con el objetivo de medir las expectativas del consumidor respecto al mundial de Brasil que finalizó el domingo 13 de julio y en comparación con los resultados recabados en una encuesta realizada en la previa del evento. También analizó el seguimiento que el Mundial tuvo a través de los medios, entendiendo que en la previa ya se manifestaba el crecimiento del consumo multipantalla. Esta encuesta fue realizada a 400 personas a nivel nacional, mitad hombres y mitad mujeres, mayormente de entre 25 y 34 años (29%), de 35 a 44 (25%), de 18 a 24 (23%). En cuanto a su distribución geográfica, los encuestados pertenecen en su mayoría al ámbito nacional, mientras que el 25% vive en el Gran Buenos Aires, el 11% en el resto de la provincia de Buenos Aires, 9% en Córdoba, al igual que Santa Fé, mientras que el 7% reside en la Ciudad de Buenos Aires y el 6% en Mendoza. El nivel socioeconómico de los encuestados indica que el 43% es medio alto, el 20% alto, mientras que el 23% es medio bajo y el 13% es bajo.

Si bien en la previa ya se percibía el nivel de interés por parte del público hacia el evento, el atractivo fue incluso superior durante la competición. Mientras en la previa un 83% de los encuestados afirmaba estar algo o muy interesado en el Mundial, en el post dicho porcentaje ascendió a 93%. En cuanto a la cobertura del Mundial en los medios, la TV fue el medio principal por el cual siguieron el Mundial (98%), seguido por Internet (45%), teléfono móvil, diarios y radios (todos alrededor del 20%). En lo que refiere al seguimiento a través de Internet prevalece el uso de PC/ laptop (36%), seguido por telefonía móvil (22%) y tablets (8%). Más allá del seguimiento individual a través de cada medio, vale la pena dimensionar la superposición en el consumo: si bien el uso superpuesto con la TV es el más destacado (para todos los medios por encima del 95%), el nivel de superposición con Internet está por arriba del 70% para los que siguieron el mundial por diarios, radios o revistas. A su vez, casi un 40% de los consumidores de TV afirman que también lo siguieron por Internet.

Superposición de medios ¿Mediante qué medios siguó el mundial? Hay una importante superposición de medios a la hora de seguir el Mundial. Sobre todo de la TV que es el medio principal para ver este evento.

El consumo multiplataforma (un mismo contenido a través de diferentes dispositivos), se ha reflejado con una gran intensidad durante la Copa. Un 77% de los encuestados que han seguido el mundial a través de TV e Internet, indican que mientras miraban algún partido del mundial por la TV han accedido a Internet a través de una PC (72%), smartphone (66%) o tablet (14%), lo cual representa un 34% del total de interesados en la copa del mundo. Lo interesante es que de estos consumidores de TV e Internet de forma simultánea, en el 60% del tiempo estaban desarrollando actividades relacionadas entre sí (en este caso, obviamente ligadas a la Copa del Mundo), entre las cuales se destacan: contactarse con amigos o familiares en redes sociales (64%), buscar más información sobre lo que estaba mirando en la TV (53%), o comentando al respecto en post/tweets (42%).

Preferencias A la hora de decidir el canal para mirar los encuentros se impuso la TV Pública con el 73%, seguido por TyC Sports

(47%), DirecTV (19%) y DeporTV (9%). Consultados por las razones que motivaron esta elección, primó la elección por la dupla relator/comentarista, seguido por la disponibilidad de transmisión en HD y la calidad del sonido. A su vez, un 17% indica que la decisión fue del dueño de casa u otra persona, lo cual no es un dato menor teniendo en cuenta la cantidad de reuniones generadas para mirar los partidos. Para finalizar, una reseña sobre el consumo específico de Internet durante la copa del mundo. Del 45% que ha seguido la copa a través de este medio, se destaca Facebook (64%), seguido por los sitios web deportivos (42%), de noticias generales y especiales (por encima del 30%) y finalmente por el resto de las redes sociales y sitios de videos online. A su vez, un 23% dice haber descargado alguna aplicación especial para seguir el mundial, entre las cuales se destacan la oficial de FIFA, fixtures varios y la del diario deportivo Olé. En cuanto al momento del mundial que será más recordado, los encuestados destacan el 7 a 1 de Alemania Vs. Brasil, incluso por arriba de la final disputada por Argentina.

Mindshare: Brasil 2014

La inversión Mindshare Argentina también difundió un análisis de las inversiones publicitarias referidas al Mundial de Fútbol de forma directa o indirecta, realizadas en TV Abierta y Cable, en el período del 1º de mayo al 13 de julio de este año. El objetivo de analizar este período fue tener en cuenta el momento de mayor actividad en la previa (mayo) y el período completo de competición. El análisis fue realizado en base a las inversiones provistas por la empresa Monitor de Medios Publicitarios, contemplando inversiones netas (aplicando descuentos promedio del mercado). Algunos de los datos que surgen del estudio indican que aproximadamente un 18% de las inversiones realizadas en el período hicieron referencia al Mundial de Brasil 2014 y específicamente durante el mes de competición la concentración alcanzó el 23%. Respecto a los canales que transmi-

tieron los partidos (TyC Sports y TV Pública), el nivel de concentración supera el 25% (casi un 40% durante el torneo). Ingresando al terreno de las marcas, Claro fue la de más inversión en todo el período analizado, con un mayor nivel de actividad en la previa, seguida por Coca-Cola, Cablevisión, Quilmes y Taragüi. Detrás aparecen las casas de venta de artículos para el hogar, como Frávega, Garbarino y Musimundo. El top 10 lo completaron Lay’s, y Budweiser. Estas diez marcas concentran casi el 50% de las inversiones publicitarias alusivas a la Copa Mundial durante el período analizado. En cuanto al mes de competencia (desde el partido inaugural hasta la final), la marca de mayor inversión fue Taragüi, seguida por Coca-Cola, Lay’s y Quilmes. En la 5º posición aparece una marca asociada directamente a la actividad deportiva: Powerade. Y completando el top 10 se encuentran Musimundo, Cablevisión, Tarjeta Naranja, Adidas y Termidor.

Seguimiento en los medios ¿Mediante qué medios siguó el mundial?

¿A través de qué plataformas o sitios web siguió el mundial por Internet /celular?

¿A través de qué canales miró los partidos de Argentina?

Mientras miraba algún partido del Mundial en la TV, ¿recuerda haber accedido a Internet en una PC, Teléfono móvil o una Tablet?

¿A través de qué dispositivos ha ingresado a Internet durante los partidos?

Mientras utilizaba más de un dispositivo a la vez, ¿Realizaba actividades relacionadas entre sí?

¿Por qué utilizó un segundo dispositivo mientras miraba un partido en la TV?

Claro

Pasión ilimitada Fernando del Río, Director Comercial Mercado Masivo de Argentina, Uruguay y Paraguay

Como “Sponsor Ilimitado” de la Selección Nacional, la compañía apostó a encontrar espacios compartidos en donde dialogar con sus clientes durante el Mundial. Claro busca destacarse racionalmente a los ojos de un consumidor que ha madurado, que valora calidad de servicio y atención además de precio, en un mercado con millones de consumidores atentos a lo que las marcas de telefonía tienen para decir. Los desafíos de la integración de medios: la televisión sigue llevándose la mayor parte, pero Internet adquiere cada vez mayor relevancia.

ómo se encuentra la marca hoy, cuál es su posicionamiento en el mercado? -En cuanto al mercado, lo que ha sucedido con las -¿ marcas de telefonía móvil en los últimos años es que han tenido un volumen de inversión publicitaria y exposición impresionantes. Y esto ha ocasionado que todas hayan tenido rediseños, mejoras y actualizaciones, que las han convertido en marcas muy reconocidas por el público en general por su exposición publicitaria. Como marca, y en cuanto a activos marcarios, Claro ha crecido muchísimo, a pesar de no tener muchos años en Argentina. Hay marcas que se identifican más regionalmente, en el interior o en la capital, pero Claro, al tener una muy buena calidad de servicio en todo el país, es reconocida muy fuertemente a nivel nacional. -¿Cuáles fueron las razones de vincular la marca al fútbol y cómo trabajaron para consolidar esa relación de cara al Mundial? -Fundamentalmente es tener puntos de encuentro, espacios en común, con tus clientes: somos auspiciantes de la

“Es tener puntos de encuentro, espacios en común, con tus clientes: somos auspiciantes de la Selección Argentina de Fútbol porque nos gusta el fútbol como empresa y como personas”.

Selección Argentina de Fútbol porque nos gusta el fútbol como empresa y como personas. Y porque sabemos que los clientes viven con pasión el fútbol en general y los partidos de la Selección en particular. Hay muchos otros espacios compartidos, pero nuestra idea es el compromiso a largo plazo con los auspicios que hacemos, el fútbol es uno de ellos y hace muchos años que estamos vinculados a él. Como hecho publicitario, hay dos o tres cosas que cambian el estado de ánimo colectivo de la gente, el verano es uno (la cercanía del fin de año, luego del 10 o 15 de di-

Claro: Fernando del Río

ciembre cambia el estado de ánimo), y el Mundial es otro y muy fuerte, con una especie de magia muy particular. Después, de la misma manera que al término del verano, cuando termina el Mundial se produce como un agujero, falta algo, falta la reunión diaria, la energía que transmite el evento. Esta energía es muy lindo compartirla como empresa con tus clientes. Los productos son “para” los clientes, pero los auspicios son “con” tus clientes.

“Cuando la Selección está jugando, el protagonista

la FIFA en relación a los derechos vigentes ante estas competencias. En cambio, Sony sí es auspiciante de estos eventos en FIFA, es por eso que hicimos promociones conjuntas, porque FIFA tiene bien establecido cuáles son las promociones posibles. En nuestro caso, una de ellas era la posibilidad de entrar al estadio con la bandera de fairplay, otra ser fotógrafo por un día, y también está lo que se llama “win tickets”, las entradas para los partidos. Es una experiencia construida, pensada para que quienes ganan estas promociones vivan una experiencia muy especial.

-Dentro del tema de los auspicios, ¿cómo evaluás los ejes del plan de marketing y todo lo que conlleva en tanto activación, promoción, branding relacionado con el Mundial? -Te diría que hay para nosotros 2 o 3 etapas. Hasta 30 o 40 días antes del mundial es una etapa claramente promocional, en donde hay propuesta de la marca a sus consumidores. En nuestro caso fue “vení con nosotros, viajá con nosotros, etc.”, con una cantidad de comerciales relacionados al tema viajar para ver a la Selección.

-Esa sería la primera etapa, ¿y cuáles son las siguientes? -Sí, en la primera comunicamos conjuntamente con Sony, con “Claro y Sony te llevan al Mundial”. La segunda etapa que tiene que ver con que vos sos un auspiciante de la Selección y por algo lo sos: hay que mostrarle al mundo el por qué se hace lo que se hace, es una responsabilidad. La tercera etapa es cuando empieza el Mundial, en la que más vale no hacer nada: cuando la Selección está jugando, el protagonista es el fútbol y la Selección. En ese momento, la persona a la que te dirigís está en otra cosa. Está jugando con su equipo, viviendo y palpitando cada momento, no está preparado para escuchar lo que estás queriendo decir. Puede ser sólo una presencia publicitaria, pero sabiendo que la única protagonista del momento es la Selección.

-¿Te estás refiriendo al co-branding con Sony? -Sí. Sucede que para poder invitar a alguien a estar con la Selección tenés que ser un auspiciante formal de ella. Y si bien nosotros podemos hacer cosas con la Selección, no podemos con los Mundiales por las limitaciones que pone

-¿Cómo se manejan estos tiempos, cómo deciden cuando arrancar la cuenta regresiva? -Aunque en este mundial se vieron piezas publicitarias con mucho tiempo de anticipación, yo considero que al no estar el receptor involucrado todavía, no es productivo.

es el fútbol y la Selección. En ese momento, la persona a la que te dirigís está en otra cosa”.

Fotogramas de la campaña “Vamos como sea”.

Es una cuestión de timing, entrar con el comercial en el momento justo… -También lanzaron una promoción con Hyundai, además de Sony, con premios en dinero y demás. -Cuando imaginamos esa campaña promocional pensamos en varios factores. Un poco tiene que ver con Brasil y su cercanía, y esa cosa de “hay que ir”, en algún momento en reunión de amigos ha salido el tema de “tenemos que ir, como sea”. Y la otra tiene que ver con Brasil en tanto archi-rival, el que comparte la misma pasión y la exterioriza de la misma manera. Pensamos la promo en función de contener algo relacionado con el estar, ya sea viajando o con un nuevo televisor para verlo mejor, pero tenés que

estar. Es una promo que se jugó en los teléfonos celulares, porque tenía más chance de ganar quien jugaba con un teléfono Sony, por supuesto. Hicimos 4 comerciales de televisión, con 4 amigos que intentan por todos los medios llegar a Brasil para el mundial. Son muy divertidos y fue muy divertido hacerlos.

Consumidor maduro -¿Cómo ves la evolución del mercado y la relación de Claro con sus partners, que son tan diversos? -Estamos acostumbrados a trabajar con distintos partners, marcas de teléfonos, retailers, etc., sin problemas

El mercado -¿Cuál es actualmente el share de Claro y cómo planifican el crecimiento en un mercado tan atomizado? -Hoy por hoy la telefonía móvil está dividida en partes iguales, en proporción de alrededor de 20 millones de clientes cada compañía. Definitivamente no hay otra alternativa que seducir al consumidor genuinamente, porque el consumidor ya no compra una marca joven, o una marca vinculada al tenis, sino una que responda a sus exigencias y expectativas. El consumidor ya no elige a la telefonía móvil, sino que ésta forma parte de su vida diaria. Allí, si la empresa no performa bien en la calidad del servicio, alcance, cobertura y servicio al cliente, el trabajo no está bien hecho. Entonces, para crecer en un mercado como este hay que mejorar todos los días y que el cliente vea esa mejora. -¿Hubo cambios a partir de la portabilidad numérica? -Lo que ha pasado con la portabilidad es que le ha mejorado la vida al consumidor, pudiendo cambiar de compañía sin tener que hacer trámites complicados. Pero lo la realidad es que la gente no ha cambiado por la existencia de la portabilidad, sino que sigue cambiando por la evaluación de calidad en transferencia de datos, por la calidad del servicio al cliente, por los costos y servicios de roaming, por la cobertura, etc. Hoy el cliente te evalúa con mayor crudeza, y la calidad de la velocidad de transferencia de datos es uno de los elementos vitales en esa evaluación. -Como marca multitarget, ¿cuáles son los nichos más rentables dentro de la universalidad de usuarios?

-La rentabilidad no tiene tanto que ver con el abono que paga por mes sino el tiempo que permanece con vos, con la relación a largo plazo que construís con este cliente, sea individuo o empresa. Lo que vemos es que nuestros clientes nos eligen no sólo por las promociones semanales o mensuales que pueden aparecer, o las ofertas estacionales, nos eligen porque les gusta nuestra marca, porque nuestros servicios funcionan, porque nuestra velocidad en transferencia de datos es buena, porque tenemos buena cobertura, porque tenemos más centros de atención al cliente. La conclusión es que nos eligen por más tiempo, y allí está la rentabilidad. Sí es cierto que los segmentos más agresivos del mercado son los segmentos jóvenes y en este caso la rentabilidad del servicio hay que evaluarla desde otra óptica, pues quien contrata un prepago, con Internet diario a uno o dos pesos recibe demasiado servicio por el costo que representa, aquí es más difícil evaluar la rentabilidad. -¿Esto tiene que ver con que es más rentable fidelizar que conquistar un cliente? -Indudable. Un cliente que deambula por todas las compañías en primera instancia no es un cliente feliz. La portabilidad quizás haya facilitado esta instancia, pero no es divertido ir cambiando de compañía. Ahora, cuando la compañía te reconoce como un cliente de valor, la relación tiende a ser duradera. Aún con la exigencia que hoy tiene el cliente con su compañía de telefonía celular, por la cantidad de interacción que tiene cotidianamente con ella, que es prácticamente todo el día. En todo momento está evaluando y juzgando la calidad del servicio de la compañía elegida.

Claro: Fernando del Río

particulares. Sí ha habido en los últimos cuatro o cinco años un avance en la inversión publicitaria, tanto de los partners como nuestra. Pero un avance también cualitativo, porque que hay que ser más preciso: tu propuesta u oferta tiene que estar mejor construida de lo que hacíamos antes, por la madurez del consumidor que evalúa prestaciones y precios muy racionalmente. -¿Esta madurez del consumidor cambia los ejes de comunicación para la marca? -Necesariamente te cambia. La industria maduró, no sólo el consumidor argentino, en el mundo puede verse esto. El problema que pueden enfrentar grandes marcas de telefonía celular es que la madurez en el consumidor está llevando a re-balancear costos y beneficios de hacer algunas cosas. En otro momento todo podía justificarse, hoy debés ser más certero y racional. No hace mucho The Economist publicó un estudio que refleja la tendencia en consumidores de países paradigmáticos como Francia e Inglaterra, a no comprar más por marcas de teléfonos. Compran features, lo que el teléfono puede hacer, los precios más bajos en tanto smartphones. -¿A qué considerás que se debe esta maduración? -Yo creo que el consumidor ha madurado mucho gracias a Internet, se ha vuelto menos impulsivo, evalúa más, se informa, pide la opinión en foros, a gente que no conoce… son temas que antes no se tenían en cuenta. Es como que se ha adoptado un modelo de compras más corporativo, más de empresas, que desarrolla todo en una matriz: precio, características del producto, relación costo-beneficio, opinión de los consumidores, segmentos promocionales, métodos de compra, promociones comparadas. Pero esto ahora lo hacen los consumidores individuales gracias a Internet. -Y gracias a Internet también tenés un feedback más directo con el consumidor… -¡Absolutamente! Cuando ponemos un comercial al aire, mi reacción es ir a mirar cuántos views tiene YouTube, qué dice la gente, qué opina. Es impresionante, pero la gente tiene necesidad de dar su opinión, buena o mala, sobre cualquier cosa. Entra a Twitter y opina, discute y polemiza, sobre una pieza publicitaria y un sinnúmero de cosas más. Esa es la potente dinámica que nos ofrece Internet hoy.

-¿Cuál es el partner creativo con el que están trabajando? -Trabajamos con Soho Square, un desprendimiento de Havas y Euro, que tiene a Gustavo Reyes a la cabeza, y están vinculados a Ogilvy. Estamos muy contentos, muy conformes con el trabajo creativo. Es muy fácil hacer un comercial cliché. Las agencias tuvieron un desafío enorme para hacer material publicitario relevante sin apelar a los golpes bajos. Yo soy muy crítico, y tengo la sensación con muchas marcas, que si ponemos todas las piezas juntas parece la misma tanda que se ve desde hace años. Y la mayoría de las veces es imposible recordar el producto.

“Aunque en este mundial se vieron piezas publicitarias con mucho tiempo de anticipación, yo considero que al no estar el receptor involucrado todavía, no es productivo”.

-¿Cuáles son los puntos que trabajaron desde Claro con la agencia para encarar la comunicación durante el Mundial? -En líneas generales nos peguntamos, cómo le hablamos al consumidor, si es que hay que hablarle. ¿Alcanza con decir “Claro, sponsor de la Selección Nacional de Fútbol”? No, hay que contarle a la gente qué sentimos como marca al ser sponsor de la Selección, y por qué lo somos. Esto es lo que el creativo debe plasmar en una pieza, y es bien difícil. -En ese sentido, las agencias de medios ¿te aportan estrategia, creatividad o beneficios económicos en este juego de revalorizar la inversión? -Por supuesto que aportan, aportan todo. Estamos con MediaPlanning, y Havas. Todos aportan, pero lo que más aporta es que al sentarse cliente, creativos y medios en la misma mesa, sea un ensamble y no compartimientos estancos que se mueven sin unidad. Hay que lograr ese ensamble para que la cosa gire y así optimizar el presupuesto. -En momentos como el Mundial, ¿hay una valoración mayor sobre la cobertura de prensa? -Definitivamente, de la noticia genuina de prensa. Porque se trata de llegar al consumidor por todos lados, y la pren-

sa es un camino también. Ahora, producir material valioso e interesante para prensa también es difícil. Uno puede bombardear al público con gacetillas de Claro, pero hay que tener algo concreto para comunicar.

Presupuestos -En líneas generales, además del momento particular que representó el Mundial, ¿qué mix de medios utiliza Claro y qué beneficios aporta cada uno? -Indudablemente la TV gana, porque es el medio por excelencia, tiene todo: música e imagen. Es clave. Internet, en

el otro extremo, se ha transformado en algo imposible de soslayar: por la interacción y la posibilidad de participar en las redes sociales en forma activa, Internet es el 360 en tanto presencia, en YouTube, en las redes sociales, en los sitios que construís a propósito de estas campañas. Estos dos medios jugaron muy fuerte en este Mundial, pero la TV se llevó la mitad del “partido”. Igualmente los medios tradicionales, como la vía pública, la gráfica y la radio (que hoy es súper importante), tienen su relevancia. -¿Considerás que la plataforma digital ha modificado el comportamiento de la marca respecto al contenido de

Claro: Fernando del Río

la comunicación, más allá que la TV absorba el mayor presupuesto? -Totalmente. Al punto que se ha tenido que crear una especialidad para comunicar en Internet, porque parece fácil y que puede hacerse rápido, pero hay interacción, el “like”, la gente que opina… y sobre un tema de fútbol salta y te pregunta cómo prender y apagar tal o cual teléfono. Te pone en una situación frente al consumidor distinta de la posición que se asume frente a la publicidad, en donde yo expongo quien soy y qué vendo. En Internet yo me expongo, y cuando esto sucede, quiero que me contestes rápido y bien, no una máquina, quiero sentir que del otro lado hay gente real. -El papel de las activaciones y las experiencias de marca, ¿fue reemplazado por la interacción digital, o son mundos distintos? -Son cosas muy distintas. La experiencia de compra de un producto se volvió una cosa muy compleja, porque Internet te da la posibilidad de explorar, comparar, informarte y elegir cosas que quizás no conseguís en el país, o es distinto cuando lo ves en vivo y directo. Hoy el consumidor se mete en Internet, explora, se informa y en algún momento se acerca al punto de venta, prueba y toca, quizás vuelve a su casa y compra por Internet. Por otra parte, la activación es imprescindible, impensable no contar con ella. Pero es funcional a todo el otro trabajo. No sirve sola. Creo que lo que ha hecho Internet es segmentar muy bien los medios. Hay ciertas cosas que, por ejemplo, en radio, no las podés poner de ninguna manera. Ciertas cosas que en TV tampoco. Internet de repente lo tiene todo adentro, como una especie de súper catálogo. Estamos en un cambio grande, que no estoy seguro de entenderlo completamente. Por ejemplo, en las redes sociales no hay una interacción plena, sino que el consumidor hace muchas cosas al mismo tiempo: compara, investiga, opina, etc.

Post Brasil 2014 -¿Cómo sigue la marca después del Mundial? -Esta industria tiene desafíos enormes, en tanto calidad, y en tanto satisfacción de sus consumidores. Desafíos en poder dar calidad de servicio creciente. Es un mercado de una altísima intensidad en donde hay millones de personas interesadas en escuchar lo que tenés para de-

cir. Es un trabajo muy grande el volvernos más valiosos, más queridos, con mayor calidad de servicio a nuestros clientes ante las consultas, reclamos y problemas. Y el segundo semestre, en ese sentido sigue la tendencia que venimos sosteniendo desde hace varios años: hacer un trabajo que el consumidor pueda sentir. Y publicitariamente poder transmitir las ideas y nuestros servicios de la mejor manera posible. Tenemos campañas institucionales, promociones importantes para el resto del año, y ya estoy pensado el verano, antes viene el Día de la Madre… así es el vértigo de este negocio.

“La TV es el medio por excelencia, tiene todo, música e imagen, es clave. Internet, en el otro extremo, se ha transformado en algo imposible de soslayar”.

-Las problemáticas para la importación y la inflación que retrasan el acceso a la tecnología, ¿perjudican los planes de la compañía, o no los toca? -Básicamente diría que la escala mundial ha logrado que no sea viable tener productos especiales para Argentina. Quizás hace 20 años, ante una situación parecida, tendrías productos distintos por la fabricación en Tierra del Fuego, o lo que uno pueda pensar alrededor de esos mecanismos. La realidad es que uno no puede pensar en un teléfono distinto para Argentina y otro para Japón, porque las pantallas son las mismas para todo el mundo, y los procesadores también. Sí lo que hemos sentido es que hemos perdido velocidad de lanzamiento en algunas cosas. Argentina ha sido un mercado en donde las marcas intentaban justificar el carácter de pioneros en tanto lanzamientos, y ahora quizás no somos los primeros que lanzamos. Te atrasa un poco, pero no te saca del mercado. -¿Y no te reduce el margen de negocio? -Hoy yo te diría que estoy más preocupado por el atraso en 4G y en capacidad de Internet, tecnologías muy avanzadas para tener una velocidad de datos mucho mayor, que por otros temas. Esto es, una autopista de mejor calidad para que los aparatos funcionen mucho mejor. Allí si hay un tema de preocupación que se resolverá, sin dudas, con el tiempo, y con la adjudicación de espectro.

Sponsor “Ilimitado” de la Selección “Para un hincha sin límites, un sponsor ilimitado”, fue la campaña integral alusiva al momento previo del Mundial Brasil 2014, convocando a sus clientes a cumplir el sueño de vivir intensamente este evento único, mediante 6 spots televisivos (“Hay que ir”, “Río Paraná”, “Containers”, “Motorhome”, “Reality” y “Circo”), promociones exclusivas y beneficios junto a Sony, y activaciones en vía pública con la presencia del ex campeón mundial Daniel Bertoni.

“El fútbol siempre da que hablar”

También se realizaron junto a Sony actividades en distintos Centros de Atención al Cliente de Claro en todo el país, donde los participantes podían interactuar con el campeón mundial Daniel Bertoni para ganar premios como camisetas de la Selección Nacional, pelotas y muchos otros más. En cuanto a promociones, comprando un Sony Xperia ZL y Z1 entre el 15 de enero y el 31 de marzo, los clientes tuvieron la posibilidad de participar por viajes al Mundial con estadía e ingreso al estadio incluido. A su vez, habrá recompensas para los ganadores como la posibilidad de ser los fotógrafos oficiales FIFA (Fan Fotographer) en el mundial y para los chicos, el sueño de ingresar como “mascotas” al campo de juego con la bandera de fairplay (Flag Bearer). También se lanzará una trivia de la Selección, con importantes premios para los clientes de Claro: autos 0km, Smart TV, Smartphones y $1.000.000 en premios.

“Qué lindo es el fútbol”

En cuanto al segmento Prepago, Claro lanzó en el marco del Mundial, una campaña alusiva a las largas charlas que suelen darse acerca del fútbol, y que se potencian aún más en época de Mundial. La campaña, bajo el tag “Porque Claro con tarjeta, Rinde Más”, comunicó los beneficios que Claro les brinda a sus clientes prepagos.

La pieza publicitaria, asociada con la belleza del fútbol, destaca que cada vez que llega el Mundial “nos volvemos mejores argentinos”. En este sentido, las imágenes se centran en lo que la Selección provoca en el hincha argentino frente a este gran acontecimiento futbolístico para concluir asegurando que los argentinos podemos ser siempre lo que somos en los mundiales: más unidos, más solidarios, más comprometidos. Todas las campañas fueron desarrolladas por Soho SQ Buenos Aires, y contaron con presencia en TV, gráfica, radio y piezas digitales.

McDonald’s Argentina

“Somos una compañía de experiencias” Lucas Fernández, Gerente de Marketing

Con el objetivo de asociarse al deporte y la vida sana, McDonald’s participó del Mundial Brasil 2014 enfocado en resaltar experiencias inolvidables y diferenciales, como entrar a la cancha de la mano de un jugador de la Selección Argentina o asistir a la final de la Copa. Además, participó en el entrenamiento de voluntarios de FIFA, y a través de sus campañas resaltó el valor de la calidad de atención y la hospitalidad.

uál es la relación de McDonald’s con el deporte, y en este caso puntualmente con el fútbol? -¿ -Desde hace muchos años McDonald’s apoya el deporte y participa de iniciativas que promueven un estilo de vida saludable, porque consideramos que el desafío de la marca va más allá de ofrecer un menú variado y con productos de alta calidad. Nuestra relación con el deporte por lo tanto es estrecha, ya que apostamos a la calidad de vida de nuestros clientes y empleados. Por ejemplo, además de ser sponsors de la Copa FIFA, también lo somos de los Juegos Olímpicos y la carrera de mujeres 5K que se realiza en regionalmente cada año. -¿Qué es lo que representa para McDonald’s y Arcos Dorados ser sponsor de la Copa Mundial FIFA? -McDonald’s está presente en la Copa del Mundo desde 2002. Actualmente somos patrocinador y restaurante oficial de la Copa FIFA, lo que nos llena de orgullo. Este año tuvimos la suerte de que se llevó a cabo mucho más cerca nuestro, en Brasil, dentro de la región que maneja Arcos Dorados (que va desde México a Argentina). Y ése es un plus.

-¿Qué tipo de acciones llevaron a cabo con motivo del Mundial? -Todo el primer semestre del año realizamos una serie de acciones relacionadas a la Copa, que se sumaron a las que hacemos habitualmente. Básicamente son tres destacadas: “Vive tu sueño”, el “combo de la Copa” con la promo “Superfan”, y “GOL!”. -Hablemos de cada una. ¿Cómo fue “Vive tu Sueño”? -”Vive tu sueño” es la tercera vez que lo realizamos, ya se hizo en Alemania y Sudáfrica. Dos chicos de entre 6 y 10 años son elegidos para ser “Players Escorts”, y vivir el Mundial de una forma distinta y única, ya que entran a la cancha acompañando a la Selección y de la mano de dos jugadores argentinos. Además, participan de un montón de actividades, interactúan con chicos de más de 70 países que llevó McDonald’s mediante concursos diferentes. Pasan 5 días, con un acompañante adulto, viviendo una experiencia inolvidable, de la que no sólo se llevan recuerdos para toda la vida y para contarles a sus nietos, sino que también camisetas, ropa, merchandising, etc.

-¿Quién selecciona a los chicos? -Los interesados debían participar mediante un dibujo, una foto, un escrito o algo que exprese su pasión por el Mundial, y se preseleccionan 20. Un jurado compuesto por varias figuras muy representativas del deporte, jugadores, ex-jugadores y periodistas deportivos, eligen a los dos ganadores. Este año nuestro jurado estuvo compuesto por el Martín Palermo, Matías Almeyda, Juan Pablo Sorín, Rifle Varela, Fernando Carlos, Walter Queijeiro, Daniel Arcucci, Chino Tapia, entre otros. -¿En qué consistió la propuesta de la promo “Superfan”? -Lanzamos dos McCombos de la Copa, con un exclusivo vaso plástico alusivo al Mundial, y con la compra de esta promoción que llamamos “Superfan”, se puede participar por un lugar para viajar a la final de la Copa para el ganador y un acompañante. Los cupones se entregan con cada uno de los McCombos: Angus Criollo y McWrap Criollo. Para demostrar que son un superfanáticos, los participantes tenían que redactar un mensaje creativo de hasta 140 caracteres inspirado en la pasión futbolera y de-

positarlo en las urnas de la campaña. -Dá la sensación que planifican mucho como para generar valor primero y después comunicar, y no al revés, como hacen muchas compañías. -Sí, exactamente. Para nosotros es muy importante estar asociados a un evento de esta magnitud, como la Copa del Mundo, pero también creemos que es muy importante realizar acciones que nos diferencien. Porque hay muchas empresas que han hecho acciones y promociones relacionadas al Mundial, pero una como “Vive tu Sueño”, con la posibilidad de entrar a la cancha de la mano de los jugadores, es exclusividad de McDonald’s y nadie más la puede ofrecer. Eso es un gran diferencial, no hay dudas. -Como compañía están muy enfocados en generar experiencias de marca, ¿es así? -Sí, es más, te diría que en esencia somos una compañía de experiencias de marca. Por eso nuestra campaña celebra el recibir a los clientes, con el claim “¡Qué bueno que viniste!”. Expresamos la alegría de recibir a la gente en nuestra casa, y como anfitriones queremos que se sientan bien atendidos y recibidos

McDonald’s Argentina: Lucas Fernández

imágenes en cada local. Tiene que ver con las buenas experiencias y la hospitalidad y profesionalismo con el que entrenamos a nuestra gente. Somos una compañía de experiencias, y en cada una de nuestras acciones buscamos superarnos. También por eso fuimos seleccionados como “entrenador oficial de voluntarios” de la FIFA.

Daniel Arcucci, Juan Pablo Sorín, Ricardo Méndez, Lucas Fernández y Juan Manuel “Rifle” Varela.

-¿En qué consistió esto y cómo funciona el programa de entrenamiento a voluntarios? -El año pasado hicimos la primera experiencia: McDonald’s entrenó por primera vez a los voluntarios que trabajaron para la FIFA y el Comité Organizador Local de la Copa Confederaciones 2013, también realizada en Brasil. Desde entonces pudimos poner en práctica nuestra excelencia en materia de hospitalidad, servicio al cliente, desarrollo de recursos humanos y liderazgo. Y para el Mundial, fuimos los responsables de entrenar a los 18 mil voluntarios (seleccionados sobre 130 mil) que fueron los encargados de recibir, asistir, atender a los asistentes de la Copa en Brasil.

Goles interactivos

Juan Manuel “Rifle” Varela, Fernando Carlos, Martín Palermo, Walter Queijeiro, Emiliano Pinsón y Martín Souto.

Palermo, Almeyda y Tapia.

-¿Cómo fue la campaña “GOL!”, que incluyó una app de realidad aumentada? -Para esta promo McDonald’s modificó por primera vez y a nivel global su empaque de papas medianas y pequeñas, con diseños creados por 12 artistas de diferentes lugares del mundo. Esa decisión es muy fuerte para una compañía como la nuestra. La idea fue transformar, a través de una aplicación, la pantalla del celular en una cancha de fútbol, para celebrar el espíritu del Mundial y la pasión de los fans por el fútbol. Los participantes podían descargar la app que habilita el juego digital con realidad aumentada, además de permitir a los usuarios interactuar entre fanáticos del fútbol de todo el globo. -Más allá de esta promo que incorpora el mundo virtual, ¿en qué cambió la comunicación con los clientes en la era digital? -Creo que estamos aprendiendo año tras año. Es una nueva forma de relacionarse con el público, en el que hay nuevos códigos. De lo que sí estamos seguros es que no sirve replicar lo mismo que se hace en otros medios, sino que hay que tener propuestas diseñadas especialmente, y sirve más escuchar que decir. Son muy pocas las marcas que decodifican y entienden claramente cómo se maneja este nuevo formato, porque además evoluciona permanentemente y hay que mantenerse al día con mucho esfuerzo. Su inmediatez es impresionante, y buenísima, pero también tiene un poderío enorme del que hay que ser respetuosos. -¿Cómo vive una empresa multitarget como McDonald’s el vuelco de su público hacia lo digital, sobre todo con las nuevas generaciones hiperconectadas? 86

De la mano de Messi y Romero McDonald’s, patrocinador y restaurante oficial de la Copa Mundial FIFA Brasil 2014, llevó a cabo el concurso “Vive tu sueño” con el objetivo de seleccionar a 2 niños argentinos de entre 6 y 10 años de edad para acompañar a los jugadores de la selección nacional en su ingreso a la cancha en el Mundial de Fútbol Brasil 2014. Los ganadores del concurso tuvieron la posibilidad de viajar a Brasil y acompañar a sus ídolos futbolísticos en la salida a la cancha frente a millones de espectadores. Yasmín Furtado (10 años), hija de una brasilera y un argentino, cumplió el sueño de acompañar a Sergio Romero en este segundo encuentro de la selección nacional que tuvo lugar en la ciudad de Belo Horizonte Brasil; mientras que Gabriel Sánchez Iñigo (7 años), de Capilla del Monte, logró ser uno de los pocos privilegiados en salir a la cancha de la mano de crack argentino Lionel Messi y entonar juntos el himno nacional. El día previo al partido, los Player Escorts de todo el mundo, convocados nuevamente por McDonald’s, compartieron en la ciudad de Botafogo un

torneo de futbol mixto, que se extendió durante toda la jornada y en el que pudieron compartir la emoción y las experiencias vividas en sus días de estadía. El viaje incluyó una agenda general de eventos, entrevistas, entretenimiento para los chicos y sus familias y recorridos turísticos por la ciudad de Río. El Concurso “Vive tu sueño” (#vivetusueño) es parte del programa “Player Escort” (escolta de jugador), que es una iniciativa desarrollada en exclusividad por McDonald’s desde el año 2002. Esta iniciativa ya le cumplió el sueño de entrar a una cancha de la mano de los astros del fútbol internacional a casi 10 mil niños. Como resultado de la campaña en este 2014, 1400 niños de todo el mundo quedaron oficialmente seleccionados como “Player Escorts” (escolta de jugador) del Mundial y acompañaron a los seleccionados de fútbol durante los partidos del campeonato. El programa incluye el viaje y diferentes actividades que realizan los niños seleccionados y sus familias como parte de la iniciativa.

McDonald’s Argentina: Lucas Fernández

-Con mucho cuidado, y como te decía, escuchando más que diciendo. Y tenemos la complejidad de que ya no se puede hablar de “digital” globalmente, porque para las nuevas generaciones hay canales que no existen. Para algunas generaciones “digital” es FB, pero para muchos adolescentes es Instagram. Para otros es Pinterest o Twitter. No todos los targets están en todos los canales, y el “mundo digital” ya se segmenta muy específicamente. -Y además, dada su naturaleza masiva, McDonald’s seguramen-

te no descuida los canales tradicionales. -En absoluto. Porque a pesar de la fuerza y el impulso enorme que tiene el mundo digital, sobre todo a través de los dispositivos móviles, para la masividad que tiene nuestro mercado todavía no son representativos. Así que la mayor vía de comunicación para McDonald’s siguen siendo la televisión, y sobre todo la vía pública y el interior de nuestros locales. -¿Cómo se divide la inversión en medios en un momento tan especial como el semestre del Mundial?

GOL! McDonald’s cambió por primera vez el diseño de su empaque de papas para presentar “GOL!”, un innovador juego móvil de realidad aumentada para celebrar el espíritu del Mundial y la pasión de los fans por el fútbol. La aplicación es un desafío de fútbol y que podía descargarse del nuevo empaque de papas medianas y pequeñas. Los nuevos empaques fueron modificados por primera vez, y a nivel global, con diseños creados por 12 artistas de diferentes lugares del mundo. Al dorso de los paquetes se podían encontrar las instrucciones para descargar la aplicación “McDonald’s GOL!”, que fue desarrollado con tecnología de Realidad Aumentada (AR) y es la primera vez que se utiliza en un juego de consumo masivo lanzado por McDonald’s a nivel mundial. Esta plataforma habilita el juego digital dentro de los entornos del mundo real, además de permitir a los usuarios interactuar entre fanáticos del fútbol de todo el globo. La tecnología AR está revolucionando el mundo de los desarrolladores de videojuegos gracias a las infinitas posibilidades que ofrece al permitir fusionar el mundo físico con el virtual. Se escanea el entorno real del usuario y de esta forma se incorporan elementos virtuales en la pantalla, convirtiéndola en interactiva. Gracias a la plataforma de visión Vuforia, de Qualcomm, el dispositivo reconoce las imágenes y éstas cobran vida en tiempo real. La aplicación incluye una variedad de contenidos originales de la Copa Mundial FIFA™, además de videos de trucos y las mejores jugadas de

los consumidores, entre otros. A su vez, todos los locales de McDonald’s disponían durante la vigencia de la promoción, de un poster AR para que los consumidores pudieran sacarse una foto con el Trofeo de la Copa Mundial FIFA 2014™.

Cómo jugar a McDonald’s GOL! La aplicación se descargaba desde el URL en el dorso de las cajas de papas fritas (gol.mcd.com). Esta app permitía escanear la caja con el dispositivo móvil y, gracias a la capacidad de AR, aparecerá en la pantalla una cancha de fútbol con varios obstáculos para esquivar al momento de jugar. El objetivo es “patear” la pelota con el dedo y meter la mayor cantidad de goles en el arco que se representa en la caja de papas fritas. A medida que el juego avanza, el puntaje se envíaba en forma anónima al ranking total del país. Los puntos de todo el mundo se sumaban por día y se reconoce al país ganador en la tabla de líderes de la aplicación. Los usuarios podían perfeccionar sus propios trucos y ganar diversos premios y logros que se guardan en un locker virtual dentro de la app.

El comercial El spot publicitario lanzado para promover “GOL!”, muestra las proezas futbolísticas de diferentes personas. La pieza fue filmada sin efectos especiales y los trucos fueron logrados de forma natural por sus protagonistas. La agencia DDB Chicago estuvo a cargo de la creatividad y la ejecución del comercial.

-Como te decía, para nosotros la comunicación dentro de los locales es uno de los canales más importantes de comunicación con nuestro público. Pero la inversión publicitaria para nosotros está pareja en televisión y vía pública. TV por obvias razones de masividad y alcance. Y somos unos de los anunciantes más fuertes a nivel país en vía pública, al nivel de los dos o tres players más grandes, porque ya desde hace varios años que comunicamos nuestras promociones y productos muy eficazmente por este canal.

Combos Superfan McDonald’s presentó en todos los locales del país el Combo de la Copa junto con la promoción Superfan, que premió al más fanático/a con una invitación para vivir el partido final de la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014. Para participar de la promo Superfan era necesario completar los cupones que se entregaban con cada uno de los McCombos de McDonald’s: Angus Criollo y McWrap Criollo. Para acceder a la posibilidad de ser parte del concurso, los participantes debían redactar un mensaje creativo de hasta 140 caracteres inspirado en la pasión futbolera y depositarlo en las urnas de la campaña. Todas las postulaciones fueron evaluadas por un jurado especializado que seleccionó al ganador, quien viajórá a Brasil para asistir a la final de la Copa Mundial de la FIFA junto a un acompañante. El Combo de la Copa incluye el sándwich Angus Criollo, preparado con carne Angus, queso mozzarella, tomate y cebolla grillada. A esta opción se sumó el McWrap Criollo, con pollo crispy, mozzarella, cebolla grillada, lechuga y tomate. Ambos incluyen salsa a base de mayonesa y salsa criolla, que potencia el sabor tradicional y hace únicos a estos combos mundialistas.

Programa Entrenamiento de Voluntarios McDonald’s también participó del Mundial como entrenador oficial de voluntarios. McDonald’s ya había entrenado por primera vez a los voluntarios que trabajaron para la FIFA y el Comité Organizador Local de la Copa Confederaciones 2013, realizada en Brasil. Desde entonces pudo poner en práctica su excelencia en materia de hospitalidad, servicio al cliente, desarrollo de recursos humanos y liderazgo.

rios que fueron seleccionados asistieron a un training presencial sobre hospitalidad en la Universidad de la Hamburguesa. Estos voluntarios fueron los encargados de recibir a los visitantes en Brasil durante el Mundial y aplicar los conceptos aprendidos en la Universidad de McDonald’s.

El éxito de la experiencia permitió a McDonald’s ocupar el puesto de entrenador oficial del 100% de la fuerza de voluntarios. Es la primera vez que una marca se asocia a la FIFA para una acción de estas características. El programa de entrenamiento constó de diferentes fases. Durante la primera etapa, 130.000 voluntarios recibieron un training online. En la segunda fase, 18.000 volunta-

McCafé en el Centro Internacional de Prensa McDonald’s también tuvo una presencia singular en la ciudad de Río de Janeiro, donde instaló un McCafé de más de 300 metros cuadrados que operó durante 60 días (desde mayo a julio), en el Centro Internacional de Prensa durante el Mundial.

Noblex

“Queremos mejorar el nivel de preferencia” Marcelo Romeo, Gerente de Marketing del Grupo Newsan

Como compañía nacional perteneciente al grupo Newsan, Noblex está haciendo una fuerte apuesta para destacarse entre los players globales que lideran el mercado tecnológico local. Al restyling y rejuvenecimiento que encaró el año pasado, la marca sumó a su imagen la efervescencia mundialista, con una fuerte campaña como “Proveedor Oficial de la Selección Argentina de Fútbol”, que incluyó promociones, ediciones limitadas y una amplia viralización de sus contenidos.

ómo puede describir el posicionamiento de Noblex en el mercado y cuáles son los diferenciales que destaca respecto de sus competidores directos? -¿ -Noblex es una marca de origen argentino, que tiene un rol muy importante y protagónico en un mercado que está básicamente lleno de marcas internacionales. Tiene un alto reconocimiento en la gente gracias a sus 85 años de trayectoria en el país, con valores que hablan de solidez, respaldo, y la tecnología. La etapa que estamos transitando es para que incorpore otros valores, que se aggiorne a los tiempos que corren y trasmita también un rejuvenecimiento. -¿Cuál son el share de mercado, los objetivos y proyecciones de la marca? -Hoy Noblex tiene aproximadamente un 6% del mercado, mientras que el grupo Newsan, por suma de marcas, está arriba del 20% en total. Estamos trabajando para hacer crecer esos porcentajes en TV, pero también periféricamente en audio (en el que apostamos a validar la marca con la fabricación de una línea de auriculares urbanos), notebooks, tablets y otros productos. Queremos que todos

los devices que Noblex lance al mercado contribuyan a este crecimiento que buscamos. -¿Cómo se diferencia Noblex dentro del portfolio de marcas de Newsan? -Si bien nosotros manejamos varias marcas, cada una tiene un estadío o una necesidad específica. Por ejemplo, somos distribuidores exclusivos de JVC y Pionner, que son marcas con las que tenemos relaciones contractuales diferentes, que se van renovando periódicamente. Pero Noblex es una marca propia, es un capital de la compañía, apostamos a hacerla crecer, a darle los mejores productos, la mejor comunicación, el mejor branding, y los mejores esfuerzos de inversión. -También hay un concepto racional de marca cercana, confiable… ¿Buscan sumarle un componente aspiracional? -Noblex es definitivamente multitarget, y está muy asociada a la familia argentina. Y la racionalidad es una construcción de Noblex a través de la trayectoria que tiene en el mercado. La gente sabe que tenemos la mejor ecuación de precio y calidad, y que no está comprando una tecnología obsoleta. Además, la

Noblex: Marcelo Romeo

garantía de una empresa como la nuestra es muy valorada. Pero estamos trabajando para sumarle aspiracionalidad: tenemos alto nivel de reconocimiento y un nivel de preferencia que queremos mejorar.

sers internacionales que la componen, principalmente las tres figuras con las que hicimos los comerciales, Messi, Higuaín y Agüero, que le contribuyen a Noblex valores de juventud, éxito, internacionalidad y prestigio.

Sponsoreo deportivo

“Tenemos alto nivel de reconocimiento y un nivel de

-¿Cómo despliegan la relación de la marca con el deporte y cuál es el porqué de esa elección? -Noblex tiene una historia muy larga con el deporte, pero fundamentalmente con los deportes populares y masivos. Yo recuerdo que en el 2002, cuando San Lorenzo salió campeón, teníamos a Noblex en la camiseta. También la marca estuvo muy asociada al turismo carretera. Desde el 2007, después de Alemania, cambiamos el sponsoreo de Sanyo a Noblex, y somos “proveedores oficiales de la Selección”, que es una categoría de patrocinio. Entendemos que el fútbol es un deporte muy arraigado en la argentina, que tiene que ver con la pasión, y tanto el deporte y como en este caso la Selección, son facilitadores de las cosas que queremos comunicar como marca.

preferencia que queremos mejorar”.

-¿Qué es lo que comunica para la marca el patrocinio con la Selección Nacional de Fútbol? -En principio, quiero aclarar que para nosotros el patrocinio es un vínculo de largo plazo, porque requiere trabajo y permanencia para que la gente empiece a asociar tu marca con el patrocinado. Y entendemos que recién ahora estamos en un momento de madurez y de reconocimiento de la marca como proveedor de la Selección. Y sobre todo con los endor-

-¿Es complicado “despegarse” de las otras marcas patrocinadoras de la Selección en un momento tan particular como el Mundial? -Sí, la verdad es que las líneas de división son cada vez más finitas y es todo un desafío. No sólo porque intervienen marcas de todo tipo, y hay todo tipo de categorías de sponsoreo, sino que también intervienen cadenas de retail, algunas de las que proveemos y otras que no. Y ni hablar de los que se “cuelgan” y regalan camisetas, vinchas y gorritos con las compra de productos. Es muy difícil diferenciarse. Por eso tratamos de ser muy claros en la utilización del logo, en las denominaciones de sponsor oficial, y en la utilización de la imagen de los jugadores. -¿Cuáles son los ejes del plan de marketing y las acciones de branding que planificaron? -Un año antes empezamos a pensar, definimos una estrategia y empezamos a trabajar una serie de lineamientos. Por un lado con cuestiones comerciales: que la marca sea adquirida y demandada entre las opciones que la gente piensa en com-

El rebranding de Noblex “Viví Noblex, Viví Genial” es el concepto que lanzó la marca en 2013, a través del cual busca acercarles a todos los consumidores, con foco en el segmento joven, la actualidad de la marca y sus novedosas propuestas en TV, audio e informática. El insight que rige la campaña es la juventud y la innovación tecnológica que se materializan en el movimiento que dan los colores que componen el nuevo isotipo que acompaña toda la comunicación de marca.

como una propuesta de producto genial”, estacó Marcelo Romeo. El renovado isotipo de la marca incorporó una hélice con forma de “X” como sinónimo de tecnología e innovación. Asimismo, la línea ‘Genial’ que acompaña todas las comunicaciones desde la propuesta ‘Viví Noblex, Viví Genial’, busca instalarse para reforzar la identidad joven de la marca. Se produjo localmente con la agencia RIB.

“El concepto ‘Genial’ tiene por objetivo posicionar a Noblex como una marca fresca y joven que busca constantemente acercarles a los consumidores nuevas propuestas innovadoras. Por su parte, el nuevo isotipo, refleja la actualidad de la marca, sinónimo de última tecnología. Nuestra nueva identidad y campaña animan al público consumidor a ver a Noblex,

prar para este Mundial y, por otro lado, el reposicionamiento que estamos trabajando en paralelo, que tiene como objetivos que la marca sea más joven, tecnológica, moderna, de tendencia. Aprovechamos este evento para empujar la venta, que es una necesidad y de lo cual vivimos y, por otro lado, el reposicionamiento. -¿Qué acciones específicas lanzaron? -Trabajamos básicamente 3 ejes dentro del concepto “Hincha Genial”. Por un lado en desarrollamos una edición limitada de productos customizados: lanzamos 2 TV de 39 y 50 pulgadas que vienen con la camiseta de la Selección o, aplicaciones exclusivas, con el badge de la Selección abajo, y el control remoto con la serigrafía del logo de la AFA. También lanzamos una

tablet de la Selección, que como característica tiene antena y permite ver TDA (Televisión Digital Abierta), con la que se puede sintonizar todos los partidos. El segundo capítulo fue una promo al consumidor final, mediante la cual comprando cualquier producto Noblex durante los 60 o 70 días previos al Mundial, se participaba por sorteos para viajar a Brasil a ver los partidos, incluso la final. Además, hicimos un plan de relacionamiento con cadenas de retail, que ya lo habíamos hecho en Sudáfrica y Alemania. Son aproximadamente 100 dueños o representantes de las cadenas, a los que llevamos en plan de estadía por una semana, y obviamente a ver los partidos, y con los que ya se armó un grupo muy unido. Yo siempre digo que salimos con un grupo de clientes y volvemos con un grupo de amigos.

Noblex en Río de Janeiro Horas antes de que se jugara el primer partido del Mundial, Noblex intervino la estación de Subte “Río de Janeiro” de la Línea A y la convirtió en la estación de los hinchas argentinos. La divertida activación, sorprendió a los usuarios de la Línea A, con la estación de “Río de Janeiro” decorada enteramente de celeste y blan-

co de una forma muy particular: desde las paredes, molinetes y dispositivos backlight, hasta las escaleras, pisos y cartelería, todo con la estética “mundialista” de Noblex. A su vez, el espacio contó con algunos escenarios diseñados especialmente para que la gente interactúe con ellos, de manera de acercarlos y hacerlos parte de la acción. La activación se llevó a cabo por la agencia de BTL SMASH.

Noblex: Marcelo Romeo

imágenes -También lanzaron un comercial. -Sí, era algo que veníamos anhelando hace mucho tiempo y no lo podíamos llevar a cabo por una cuestión presupuestaria, o no lo terminábamos de consensuar internamente. Empezamos a pensar entre varias agencias el año pasado y terminamos con este comercial “Viví Mundial” es idea de la agencia MoloandCo y se produjo localmente con Torneos & Competencias. La banda musical es del duo pop Cali y el Dandee, lo que le aportó un tono fresco, eufórico y de celebración. Sentíamos que era lo que necesitábamos, y funcionó muy bien. -¿Cuál fue la inversión en todas estas actividades? -En primer semestre, previo al Mundial, en todo concepto más de 50 millones de pesos, para Noblex y la Selección.

“Tanto el deporte y como la Selección son facilitadores de las cosas que queremos comunicar como marca”.

-¿Qué mix de comunicación, activaciones y acciones eligieron para este caso? -Básicamente fue 360°. Para el comercial utilizamos tele abierta, cable y YouTube. La promo para consumidores finales tiene vía pública, diarios y puntos de venta, en alianza con los retails porque fue una comunicación netamente del tipo comercial. Pusimos mucho énfasis en la construcción de “vidrieras” especiales para algunos shoppings como puntos de ventas destacados (Tortugas Open Mall, Abasto, Palmas de Pilar, Portal Palermo), lo que en nuestro caso es totalmente novedoso porque buscamos mostrar la tecnología de Noblex en un marco parecido al que se muestra la ropa de moda. Y en esta oportunidad también apostamos fuertemente a todo lo digital, que en el caso de Newsan es una herramienta que todavía no la habíamos abordado plenamente. -¿En qué consiste este nuevo foco en la comunicación digital? -Avanzamos mucho en ese aspecto, con la incorporación de personal idóneo, con el ajuste profesional de agencias externas, y montando una estructura con presupuesto propio para marketing digital por primera vez en la historia del grupo. Esto implica objetivos claros, y un camino hacia el relacionamiento que va mucho más allá de lo que antes hacíamos, que era una especie de catálogo online. Es un cambio de mentalidad muy fuerte en la compañía. Por citarte un ejemplo: antes la misma persona manejaba los FB de todas las marcas. Ahora tenemos una agencia digital diferente para cada marca, que 94

maneja los contenidos digitales de cada una en base a objetivos específicos. Incorporamos una agencia para plataformas autoadministrables, Headway, y los contenidos para Noblex los maneja la agencia Sg2. Nos hemos ido rodeando de proveedores estratégicos que están a la altura de las expectativas que un grupo como el nuestro, y de lo que necesitamos para nuestras marcas. -¿Con qué partners creativos o agencias de medios trabajan en el resto de la comunicación? -Con las agencias creativas también tenemos un corte por marcas. Por ejemplo trabajamos con FCB con Atma, y con RIB hicimos el rebranding de Noblex, y también ellos trabajan en SIAM. Y el año pasado trabajamos con David para JVC. La compra de medios todavía se hace internamente porque el Directorio quiere mantener el control muy de cerca en este punto. Pero incorporamos una agencia con la que hacemos research y auditoría, que en este caso es Midios. Esto también es una forma de trabajar nueva para nosotros, que nos está dando muy buenos resultados porque nos apoyamos en las herramientas y recomendaciones de los especialistas. -¿Cómo sigue la comunicación el resto del año? -La marca sigue con un proceso de rejuvenecimiento, que de-

nominamos “Mundial + uno”. Queremos afianzar lo realizado hasta ahora, hay un trabajo posterior para que siga en ese proceso de protagonismo a la hora de la comunicación. Dentro de Newsan estamos apostando al trabajo de construcción de marca. -¿Cómo ves la tendencia tecnológica actual? El 3D no está despegando, y las tablets están ganando terreno por sobre la pantalla de TV. -Sí, es verdad. Creo que el 3D tiene fundamentalmente un problema de contenidos disponibles, y la gente no lo está valorando ni lo quiere pagar. Hoy cambió la forma de ver televisión, y la interacción de los diferentes devices para cierto tipo de público es fundamental. Pero en su mayoría, el público prefiere más pulgadas y mejor definición, por encima incluso que el Smart, que tampoco tiene la penetración y conocimiento que debería tener a esta altura. Y la televisión abierta sobrevive a fuerza de contenidos propios, pero a la larga creo que se va a transformar en una pantalla más, en donde ver contenidos de diferentes fuentes. También estamos viendo que la gente incluso privilegia el HD por encima de los contenidos diferenciados, es decir, prefiere ver cualquier cosa pero verla bien.

Young&Rubicam

Ser diferentes hablando el mismo idioma En el marco del Campeonato Mundial de Fútbol de Brasil, la agencia Y&R volvió a dar un valor agregado clave a la creatividad de clientes destacados como Quilmes, Olé y TyC Sports, con acertadas piezas de comunicación, en una pantalla saturada de mensajes en celeste y blanco, donde el tono y el foco, hicieron la diferencia.

revio al Mundial, la agencia Young&Rubicam realizó la campaña “Vamos Carajo” para Quilmes, que se emitió antes de los partidos que disputó la Selección Argentina.

“Vamos Carajo” reflejaba ese instante previo a la salida a la cancha de los jugadores donde cada argentino se siente parte del equipo acompañando a la Selección Nacional. El comercial tuvo su estreno en la previa del partido despedida de la Selección contra Eslovenia. Durante el amistoso la tribuna del Estadio Único de La Plata se vistió de celeste y blanco con una gran bandera con la leyenda “Vamos Argentina, Vamos Carajo” alusivo al nuevo comercial de la marca.

“Con qué se va a encontrar”, para Quilmes. En este caso, la agencia reflejó para la marca el sentimiento de un país, reconociendo los esfuerzos, las historias y las

pasiones que llevaron a Brasil los jugadores que nos representaron en el Mundial. Así fue que Quilmes fue marcando el camino para el Mundial Brasil 2014 con el comercial “Con qué se van a encontrar”, creado por Young&Rubicam, y que muestra todo lo que la Argentina llevó a Brasil: pasión, esfuerzo, historias y encuentros. Con un tono emotivo, narraba el recorrido de los jugadores para llegar a representar a los argentinos, destacando además que no estaban solos, sino que había 40 millones de hinchas unidos detrás de una gran ilusión. Sin duda, la pasión fue protagonista del Mundial, y en ese contexto, Quilmes reconocía los esfuerzos que realizó cada uno de los jugadores que integra la Selección Argentina, invitando a todos a alentar al equipo. Porque ese esfuerzo representa, identifica y une a todos los argentinos. El comercial puede verse en la fanpage de Quilmes y en el canal oficial de Quilmes en YouTube “Quilmes120Argentina”, http://www.youtube.com/Quilmes120Argentina.

Fotogramas del comercial “Vamos carajo”, para Quilmes.

Fotogramas del comercial “Con qué se van a encontrar”, para Quilmes.

Young & Rubicam

Fichas técnicas de los comerciales “Vamos Carajo”

“Con que se van a encontrar”

Cliente: Cervecería y Maltería Quilmes Producto: Cerveza Quilmes Título: “Vamos Carajo” Agencia: Young&Rubicam Directores Generales Creativos: Martín Mercado / Diego Tuya / Dario Rial / Martin Goldberg Equipo creativo: Rodrigo Raices ,Emanuel Ventura Director de Cuentas: Lucas Calatayud Equipo de Cuentas: Victoria Wiske / Astrid Schwab / Mariano Pastore / Santiago Lecot Jefe de Producción: Luis Pompeo Prod. P/Agencia: Gabriel Lousame Productora: Hachiko Films Director: Claudio Prestía / Sebastián Alfie 2º Unidad: Altholz Productores Ejecutivos: Fernando Laratro/ Andrea Percivali / Axel Linari Productor: Christian Umbert Postproductor: Facundo Benedict / Lucia Lamboley Editor: Mark Martinez Postproducción: Pickle Color: Metrovisión DF: Atahualpa Rojas / Juan Carlos Ferro Sonido: La Casa Post Banda Musical: Noroeste Música Responsable por Cliente: Diego Belbussi / Agustín Mostany / Lucas Turrado / Ignacio de la Portilla

Cliente: Cervecería y Maltería Quilmes Producto: Cerveza Quilmes Título: “Con que se van a encontrar” Agencia: Young&Rubicam Directores Generales Creativos: Martín Mercado / Diego Tuya / Dario Rial / Martin Goldberg Director de Arte: Nicolás Ochoa, Manuel Ventura, Martin Stuart Redactor: Nicolás Massimino, Rodrigo Raices, Francisco Ibarrola Director de Cuentas: Lucas Calatayud Equipo de Cuentas: Victoria Wiske / Astrid Schwab / Mariano Pastore / Santiago Lecot Jefe de Producción: Luis Pompeo Prod. P/Agencia: Gabriel Lousame Productora: Hachiko Films Director: Claudio Prestia / Sebastián Alfie 2º Unidad: Javier Altholz Productor Ejecutivo: AndreaPercivali / Axel Linari Account Manager: Fernando Laratro Productor: Christian Umbert Postproductor: CutuBenedict Editor: Mark Martinez Postproducción: PickleHouse / Hachiko DF: Atahualpa Rojas / Juan Carlos Ferro Sonido: Animal Music Banda Musical: Noroeste Música Responsable por cliente: Diego Belbussi / Agustín Mostany / Lucas Turrado / Ignacio de la Portilla.

Argentinos Periodistas

Jogo Bonito

Agencia: Young&Rubicam Cliente: AGEA Producto: Olé Director General Creativo: Martín Mercado, Diego Tuya, Darío Rial, Martín Goldberg Director de arte: Joaquín Etchegaray Redactor: Alejandro Dieguez Director de Cuentas: Pilar Araus Supervisor de Cuentas: Santiago ConyEtchart. Ejecutiva de Cuentas: Florencia Tiraboschi Asistente de Cuentas: Carolina Hornos Jefe de Producción: Luis Pompeo Productor: Agustin Borgognoni y Laila Parodi Productora: Cru Films Directores: Marcelo Szechtman, Hernán Castellanos Responsable por el Cliente: Pablo Schcolnik, Gabriel Grimaldi, Pablo Altieri, Mauro Kogan, Matías Genoud, Virginia Vaccarezza y Natalia González

Tema: Promoción de Pantalla Mundial Título: Jogo Bendito/Jogo Bendito Saludo/Jogo Bendito Silencio DGC: Martín Mercado/Dario Rial/ Diego Tuya/Martín Goldberg Equipo Creativo: Nicolás Massimino / Nicolás Ochoa Directora General de Cuentas: Eugenia Slosse Ejecutiva de Cuentas: Victoria Rossetti Jefe de Producción: Luis Pompeo Prod. por agencia: Agustin Borgognoni Edición: Guillermo Paz/Maximiliano Scheggia Post Producción: Daocho Gabriel Mongardi Sonido: Twins Resp. Anunciante: Mariano Malvasio, Mariano Ezequiel Gonzalez, Daniela Gaspar

“Argentinos Periodistas” para Olé La campaña de Young&Rubicam para el diario deportivo Olé, “Argentinos Periodistas”, se componía de cinco piezas de TV (“Brasil”; “Inglaterra”; “Uruguay”; “Holanda” y “Alemania”) que demuestran que en el Mundial Brasil 2014 “Más que periodistas argentinos, somos argentinos periodistas.”

Con “Jogo Bendito” TyC Sports ponía de manifiesto una vez más la forma de vivir la pasión por el fútbol en la Argentina. Las palabras del Papa Francisco (el pontífice más futbolero de la historia) en ocasión de la Jornada Mundial de la Juventud llevado a cabo en Río de Janeiro meses antes, se convierten en un mensaje de aliento para el equipo nacional y todo el pueblo argentino.

La idea de la campaña era destacar el valor periodístico de la información de Olé, y la mirada particular que tiene sobre el fútbol y el modo único de comunicarlo.

“Jogo Bendito” continuaba la línea de comunicación institucional que TyC Sports viene expresando desde hace varios años, con piezas como la multipremiada “Argentinos”, realizada para el Mundial de Sudáfrica.

“Jogo Bendito”, para TyC Sports

Con esta campaña, que consta de tres piezas, TyC Sports iniciaba su gran cobertura del Mundial Brasil 2014 que incluyó la transmisión de todos los partidos del certamen y toda la programación dedicada al evento a cargo de las figuras más destacadas del periodismo deportivo argentino.

Cuando el sorteo de los grupos del Mundial iniciaba la cuenta regresiva a Brasil 2014, Y&R presentaba “Jogo Bendito”, la campaña institucional de TyC Sports con la que se promocionaba la transmisión de la Copa del Mundo.

Fotogramas del comercial “Jogo Bonito”, para TyC Sports.

Fotogramas del comercial “Argentinos Periodistas”, para Olé.

Rexona Men

Desafiar al consumidor Hernán Sperber, Brand Manager de Rexona

Rexona Men buscó un insight diferente a la hora de sumarse a la pauta mundialista: pedirle a sus consumidores que se sacrifiquen por la Selección Nacional, para así inspirar a los jugadores. “Prometé menos, hacé más”, es un capítulo dentro de la campaña global lanzada el año pasado, con continuidad post Mundial y proyección interanual. Con ella la marca intenta tocar los “pasion points” de su público.

uál es el posicionamiento actual de Rexona Men? -Rexona es la marca de antitranspirantes número 1 -¿ del mundo, que entiende las necesidades de los hombres, y gracias a su constante investigación y desarrollo, es sinónimo de eficacia comprobada. Rexona Men constantemente está renovando la conversación con sus consumidores, inspirándolos a través de su nueva filosofía a que hagan más en su día a día. Y esto se tradujo en 2013 en el nuevo posicionamiento global: “Hacé más”. Este año, obviamente basándonos en el contexto local, teniendo en cuenta que en Argentina se respira y transpira fútbol, este posicionamiento se profundizó con el Mundial con la campaña “Prometé menos, hacé más”. -¿En qué consistió la campaña? -La idea fue capturar este denominador común de los hinchas argentinos que es prometer, prometer, y nunca cumplir las promesas. Entonces buscamos dar vuelta esa ecuación y desafiar a los hinchas argentinos para que las promesas no sean en vano, para que hagan primero, antes que arranque el Mun-

dial, para que a la Selección Argentina le vaya mejor. Porque en definitiva lo que cuenta es lo que hacemos y no lo que prometemos. Así que de alguna manera la marca se transforma en hincha y busca, a través de la pasión que genera el fútbol, continuar inspirando a hacer más con un objetivo en común: ayudar a nuestro equipo a llegar a la cima. Porque desde Rexona creemos que el aliento, compartido, se puede traducir en un impulso que lleve a la acción. Nosotros decimos que el camino a la cima no se merece, se hace, a base de desafíos y sacrificios. Y el Mundial era el momento justo, más que ninguno, de demostrar que somos capaces de hacer más por nuestro equipo, para que llegue a lo más alto. -La campaña tuvo elementos interactivos, ¿en qué consistieron? -La marca invitó a todos los hinchas a que compartan con el hashtag #PorArgentinaHagoMás todas las cosas que eran capaces de hacer para que nuestro Selección gane. El objetivo de la campaña era que el sacrificio de los hinchas motive a los jugadores a que hagan más, ya sea mediante fotos o videos. Rexona recopiló todas estas acciones y se las compartió a su

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El periodista deportivo Sebastián “Pollo” Vignolo, junto a Hernán Sperber de Rexona en la presentación de la campaña “Prometé menos, hacé más”.

embajador Javier Mascherano para motivarlo aún más a dejar todo en la cancha. -La elección de Mascherano como embajador de la marca fue central. ¿En qué se basaron? -Javier Mascherano fue elegido porque es un claro ejemplo de nuestra nueva filosofía de marca, y esto se vió en la cancha. Es un jugador que siempre tiene algo más para dar, se esfuerza al máximo y deja el alma en cada partido. Es el jugador que pone la cabeza y el cuerpo en toda la cancha. Por medio de la acción #PorArgentinaHagoMás lo que buscamos fue que Mascherano recibiera todo el aliento que los fanáticos le dejaron en las redes sociales de la marca y así motivarlo “a ir por más”. -También lanzaron un producto de edición limitada, ¿en qué consistió? -Exactamente. Dentro del marco de la campaña y durante el Mundial, Rexona modificó su packaging y presentó la edición limitada “Fanatics”, un nuevo antitranspirante diseñado con los colores de la bandera argentina. La nueva variedad tiene,

“Lanzamos en 2013 el nuevo posicionamiento global: “Hacé más”. (…) que se profundizó con el Mundial con la campaña ‘Prometé menos, hacé más’”.

como todos los productos de Rexona Men, la tecnología MotionSens, que activa la fragancia con el movimiento del cuerpo. Y en todos los envases de Rexona Fanatics se lee la frase de aliento que dice “Prometé menos, hace más”. -¿Cuál es la situación la marca en relación a la competencia? -Obviamente es un país donde tenemos una competencia fuerte, pero en Unilever tenemos un portfolio de marcas muy fuerte (además de Rexona, con Dove, Axe, Impulse, por ejemplo) y somos líderes del mercado indudablemente. Tenemos la potencia y la presencia en el país que no tiene ninguna otra empresa y por eso somos número 1. Rexona es un pilar más

Rexona: Hernán Sperber

de la estrategia del portfolio de Unilever, y trabajamos todas las marcas en conjunto. -Llamar “a la acción” desde la campaña, ¿les permitió despegarse estratégicamente del resto de las marcas que eligieron pautar durante el Mundial desde un enfoque patriótico más tradicional? -Absolutamente. Sin hacer nombres, otras marcas tratan de llegar a la piel del hincha desde un recurso ya bastante trillado, sin el insight que encontramos nosotros del hincha que nunca cumple con la promesa que ofrece a su equipo. Los resultados de campaña demuestran que encontramos un nicho que estaba sub-explotado. -¿Cómo surgieron la idea y el brief de la campaña? -La idea surge en 2013, con el brief que ideó Ponce Buenos Aires, un partner creativo con el que en Unilever tenemos una larga y muy satisfactoria relación. La ejecución que hicieron también fue impecable, de altísima calidad y muy representativa del espíritu de la marca. -Además de los digitales, ¿cuál fue el mix de medios que utilizaron? -En esta campaña en particular las redes sociales (FB, Twitter, Pinterest) fueron fundamentales, porque fueron el vehículo para que los fanáticos nos hagan llegar sus acciones para que las recopilemos y enviemos a Mascherano, y por intermedio de él a todo el grupo de la Selección. La campaña estuvo compuesta por gráfica, vía pública y televisión. Obviamente la tele es el medio por excelencia. -¿Cuál es el balance de la utilización de las redes sociales que hacen desde la marca en el caso de esta campaña? -Hay mucho de prueba y error en las redes sociales, y es un tema sobre el que hay que estar permanentemente. Al principio lo que nos sucedió es que tuvimos muchísima repercusión, pero la gente seguía haciendo promesas y no pasaba a los

hechos. Así que ahí tuvimos que hacer un ajuste durante la campaña, sobre todo en los mensajes en digital, para que la gente comprenda que lo que buscábamos era que pasaran a la acción, que hagan. Ese fue el punto clave, ajustar esos mensajes fue fundamental para el éxito de esta campaña.

“El objetivo de la campaña era que el sacrificio de los hinchas motive a los jugadores a que hagan más”.

-¿Qué camino sigue el resto del año la pauta de la marca? -El plan de trabajo sigue con “Hacé más”, el posicionamiento global con el que venimos trabajando. El plan del segundo semestre del año tiene que ver con reforzar este posicionamiento, en contar que tenemos un producto superior y seguir trabajando la identidad de marca. Seguimos trabajando sobre tocar lo que nosotros llamamos globalmente “pasion points”, los puntos de pasión, siguiendo con consistencia sobre el “Hacé más” para tocar la piel del hincha. -¿Por dónde pasa el “Hacé más” después de las repercusiones del Mundial? -El año pasado, cuando lanzamos este concepto, buscamos contar desde distintos lugares qué es para la marca el “Hacé más”: traspasar las fronteras propias, ya sean las más desafiantes o las más mínimas. Hacia adelante vamos a continuar trabajando en desafiar a nuestros consumidores para que hagan más, con el respaldo de nuestro producto. Porque Rexona trabaja sobre la eficacia y es lo que queremos transmitir. Van a ser campañas que trabajen más sobre el core, que hablan de la funcionalidad del producto, sobre la identidad de marca y siguen en el camino de lo que iniciamos el año pasado cuando arrancamos con este posicionamiento.

Edición Limitada Además de vestirse de celeste y blanco, la nueva variedad -como todo el rango de Rexona Men- está formulada con la exclusiva tecnología MotionSense™ compuesta por innovadoras micro-cápsulas de fragancia que se activan con el movimiento del cuerpo. Y en todos los envases de Rexona Fanatics podrá leerse la frase de aliento que dice: “Prometé Menos, Hace Más”.

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Presentación de Fanatics Rexona realizó la presentación de su campaña “Prometé Menos, Hacé Más” en un evento junto con Pollo Vignolo y Sergio Goycochea. En una conferencia online, los conductores le mostraron a Javier Mascherano, el embajador de la marca, todas las locuras que la gente estuvo hacien-

Fotograma de la campaña “Prometé menos, hacé más”.

do para ver al equipo en lo más alto. Durante el evento, Mascherano agradeció por el apoyo de toda la gente y en vivo, pudo ver inclusive a algunos invitados que se animaron a seguir cumpliendo, uno incluso se rapó como señal de apoyo y sacrificio a la Selección Nacional.

Fotograma de la campaña “Prometé menos, hacé más”.

Javier Mascherano, embajador de Rexona, recibió el apoyo de la gente recopilado en la campaña.

Sebastián “Pollo” Vignolo y Sergio Goycochea junto a Hernán Sperber en la presentación de la campaña.

Sergio Goycochea y Juanky Jurado ayudaron a que un hincha se rape y “Haga más” por el equipo en el evento de Rexona.

Tarjeta Naranja

Estar cerca de la gente Juan Pablo Mon, Director de Marketing Marcos Belochercovky, Gerente de Marketing

“Un gol, un potrero” es el concepto con el que Tarjeta Naranja eligió sumarse a la pauta mundialista en su rol de sponsor de la Selección. La campaña, iniciada en 2011, fue la acción elegida para evitar los lugares comunes con contenido social anclado en el fútbol y la niñez. En su balance como “principal emisor de tarjetas del país”, la compañía destaca su filosofía de atención al cliente como gran diferencial.

ómo es hoy el posicionamiento actual de la compañía? J. P. Mon -Naranja tiene 30 años, es una em-¿ presa joven que hizo su expansión por fuera de Córdoba a partir del año ‘95 y ‘96, y su crecimiento ha sido exponencial. Hoy tenemos 215 sucursales en todo el país, 4000 colaboradores, varios premios a la mejor empresa para trabajar en los últimos 5 años, casi 200.000 comercios adheridos. Además de emitir nuestra tarjeta tenemos otros productos, por ejemplo Tarjeta Naranja Visa, Tarjeta Naranja MasterCard y Tarjeta naranja American Express, abarcamos todos los segmentos y nuestra propuesta de valor acompaña a estas grandes empresas globales en todo lo que pueden hacer. Con todo esto que te digo, Naranja es hoy el principal emisor de tarjetas del país con más de 7 millones de plásticos emitidos. Es la tarjeta principal de todo lo que es el interior del país, y en CABA y GBA hace muy poco que hemos iniciado, 4 o 5 años, tratando que nuestra propuesta de valor, producto, servicio y beneficio se expanda lo más rápido posible.

-¿Cómo se ubican en el mercado respecto de la competencia? Marcos Belochercovsky -Naranja viene avanzando en el posicionamiento en tanto GBA y CABA, con indicadores de reconocimiento de marca altos. Como decíamos, somos líderes en Argentina en cuanto a emisión de plásticos, y segundos a nivel de marca después de VISA, puertas que fueron abriéndose a partir, entre otras razones, de nuestro sponsoreo a la Selección. -¿Cuál es la propuesta de valor de Tarjeta Naranja? J. P. Mon -La propuesta de valor de Naranja está anclada en dos grandes temas: uno es la calidad de atención y servicio, que no es una frase armada sino que trabajamos mucho para lograrlo, y el otro es que un producto competitivo con muchos beneficios. Tenemos más de 1800 promociones todos los meses y en todo el país, con las mejores marcas, los mejores shoppings. Pero nuestro gran diferencial es la gente, en cómo los atendemos y tratamos. Es un poco lo que decimos en nuestra campaña “financieramente incorrecta”, que comenzó en el 2010 con la intención de hacer un lanzamiento en CABA y GBA. Nosotros consideramos

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Marcos Belochercovsky, Gerente de Marketing, Gerardo Fraire, Manager de Relaciones Institucionales, y Juan Pablo Mon, Director de Marketing.

Tarjeta Naranja: Juan Pablo Mon y Marcos Belochercovky

fotogramas y gráficas que en el mundo de las finanzas hay que poner a la gente y las personas delante de todo. Por eso desde la cultura del mundo de las finanzas somos financieramente incorrectos. -¿Creés que el concepto de ustedes está más cerca de la calidad accesible que de la aspiracionalidad? M. Belochercovsky -Es un conjunto de los dos, la accesibilidad nos transforma en una herramienta útil para la vida diaria, y lo aspiracional es para que el cliente pueda acceder al producto que desea.

“Naranja es hoy el principal emisor de tarjetas del país con más de 7 millones de plásticos emitidos”

-¿El crecimiento exponencial del producto, genera un trabajo adicional de fidelización? M. Belochercovsky -Sin dudas. Nuestra propuesta de valor más allá de la utilización de tarjeta y acceso a crédito, es la satisfacción que al cliente le provoque utilizar Naranja. La racionalidad con que el cliente usa su tarjeta hoy día, analizando y utilizando los beneficios y descuentos de manera minuciosa, usando hoy una tarjeta y mañana otra que le brinda otro descuento, hace que el esfuerzo sea mayor. A través de la facilidad que damos a nuestros clientes para el pago de los resúmenes, el trato afectuoso, un “mimo” que le demos en las sucursales, son elementos que juegan a favor a la hora de elegirnos. Esta política de cercanía con el cliente es marcada e históricamente utilizada como emblema de nuestra compañía a lo largo de los 30 años de vida, reforzada día a día desde la dirección. Buscamos estar cerca de la gente en cada comunidad y en cada una de ellas, ser la tarjeta preferida o la tarjeta local. -¿No se produce una suerte de canibalismo sobre tu propia tarjeta cuando se emiten plásticos de otras compañías? J. P. Mon -No, porque Naranja es una entidad especialista en tarjetas, que emite tanto su propia marca como otras tarjetas con sus promociones. No es limitante sino que potencia, es la forma de acceder a otro espectro en el universo de las tarjetas. -¿Con qué partners, agencias y productoras trabajan? J. P. Mon -Tenemos dos grandes agencias de publicidad: BBDO, nuestra agencia de marcas que nos acompaña en todo lo que es Buenos Aires; y con la que trabajamos desde hace 30 años, Rombo Velox, que es una agencia de Córdoba, con quienes hemos desarrollado muchas campaña en todo el país. En prensa, Feedback PR para prensa y realiza106

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ción de eventos, y después tenemos un montón de agencias digitales que nos ayudan en esta tendencia creciente del marketing digital -El sponsoreo de la Selección Argentina de Fútbol forma parte de su estilo de comunicación cercana y amigable. ¿Cómo surgió esta línea de trabajo? J. P. Mon -Nosotros siempre buscamos la coherencia en estos 30 años de historia, agradecidos de nuestros clientes que nos permiten generar negocios de una manera distinta, y no queríamos escapar a esa filosofía nuestra con el sponsoreo de la Selección. Podíamos apelar al triunfalismo, a los colores, la camiseta y demás, que está muy bien, pero decidimos hacer algo que fuera más allá de eso y creímos que la mejor forma es devolver algo a la sociedad. Por eso en el 2011 decidimos encarar esta campaña que nos ha dado tantas satisfacciones y posibilita a tantos chicos de todo el país tener un lugar donde formarse en estos valores a través del deporte. M. Belochercovsky -Además de los productos, bonificaciones y descuentos que hacemos, desde nuestra visión, lo que nosotros podemos comunicar son valores. Nos acercamos a la gente, “Un gol, un potrero” tiene que ver con la relación que entablamos con la gente, nos diferenciamos en tanto la comunicación tradicional en eso.

Campaña “Un gol, un potrero” Según Juan Pablo Mon, los siguientes son algunos de los principales fundamentos de la campaña “Un gol, un potrero”: “En el año 2011, cuando tuvimos la posibilidad de ser invitados por AFA a participar de este proyecto que tiene como protagonista a la Selección Argentina, que era para nosotros un sueño, una utopía. El presidente de la compañía vio la posibilidad de mostrar Naranja en todo el país, en una movida fundamentalmente federal y vimos que era una gran oportunidad. Si bien la Selección venía golpeada del mundial anterior, Messi y su jerarquía no solo como jugador sino todo lo que representa como ejemplo para el resto de los jugadores y la sociedad en su conjunto, representa nuestros valores. Decidimos trabajar sobre tres líneas: una centrada en los beneficios a los clientes, la segunda de gran contenido social con el proyecto “Un gol un potrero”, y finalmente la campaña institucional más emotiva acompañando a la Selección en el Mundial Brasil 2014. A nivel de beneficios nos concentramos en una promo en donde sorteamos 20 viajes al Mundial, en la que participaron exclusivamente nuestros clientes y la segunda vía fue ofrecer beneficios

Tarjeta Naranja: Juan Pablo Mon y Marcos Belochercovky

en tanto planes de pago especialmente para la compra de LCD y nuestro sitio de E-commerce (tiendanaranja.com) fue alimentado con productos que cargaron nuestros propios comercios (nosotros les brindamos la plataforma a tal efecto). También lanzamos una promoción muy importante de 25 cuotas a 0 interés. Entrando en la acción “Un gol, un potrero”, se anotaron 3100 potreros, recibimos 600.000 votos, y 74.000 amigos en FB. Nos preguntamos cómo hacer una movida lo más federal posible, porque estos 78 potreros que ya habíamos hecho en la previa al Mundial, si bien son de todo el país, no todas las localidades habían tenido la posibilidad de salir sorteados. Y pensamos lo siguiente: Tarjeta naranja está en 100 localidades, entonces acondicionaremos un potrero por localidad. Y también decidimos que sea la gente misma de la comunidad la que decida dónde. De esta manera cada localidad tenía un representante para que, en el momento que Argentina haga su primer gol en el Mundial, lo que ocurrió frente a Bosnia, se cumpliera nuestra promesa de donar los 100 potreros que corresponden a las 100 localidades en donde Tarjeta Naranja está presente. Fue un esfuerzo muy grande, de logística y movimiento para llegar a todas estas localidades

“Tenemos más de 1800 promociones todos los meses (...) Pero nuestro gran diferencial es la gente, en cómo los atendemos y tratamos”

Luego, por cada gol que la selección hizo en el Mundial (a partir de ese primer gol) se sorteó, tal como ha sucedido con los 78 ganadores anteriores, un potrero para una institución ganadora. Desde el punto de vista comunicacional, sentimos que para hacer nuestra campaña institucional teníamos dos caminos: ir a lo tradicional (besar la camiseta, la grandeza de los jugadores, el triunfalismo, “somos los mejores”) es un camino muy bien logrado por otros sponsors. Nosotros pensamos en pararnos en otro lado, logrando que el programa “Un gol un potrero” se convierta en una campaña institucional. Para Tarjeta Naranja es muy importante dejar algo a la sociedad, y un potrero deja ese condimento adicional dentro de la campaña. El concepto implica que Naranja es sponsor porque cree en la Selección, en que hará muchos goles, para

hacer muchos potreros, y que en esos potreros nacerán jugadores quizás de Selección y que transmitan los valores que queremos transmitir. Y para darle algo de “pimienta”, como somos sponsors oficiales, tuvimos la posibilidad de hacer uso de jugadores. Por eso quisimos que grandes jugadores de la Selección fueran abanderados, embajadores del programa. Llegamos a los jugadores que a nuestro juicio transmiten los valores que la empresa pregona, el compañerismo, la amistad, la buena gente: Messi, Higuaín y De María. Les gustó el programa, se engancharon y se comprometieron a hacer muchos goles para que Tarjeta Naranja pueda donar muchos potreros. Desde el inicio del Sponsoreo a la Selección en 2011, la compañía ha premiado a más de 180 potreros que disfrutan más de 15 mil chicos desde Ushuaia a La Quiaca. Y un fenómeno más interesante se dió entre las instituciones inscriptas en nuestro sitio de FB, pues interactúan entre ellas, se cuentan las experiencias del programa, cuentan como les está yendo. Hemos preguntado a todas las instituciones sobre sus necesidades, hemos pintado y dejado a nuevo espacios para la práctica no sólo del fútbol sino de otros deportes también, e incluso tenemos un caso de espacio de hockey, con equipamiento de palos y todo”. 108

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MOTO

“Queremos ser los socios de las grandes ideas” Rodrigo Elizalde, Productor Ejecutivo

Elizalde asegura el deseo de las marcas es el mismo que el de los consumidores: compartir. Y a mejor experiencia, más y mejor sharing. Ese es el objetivo que proponen desde MOTO, producir las mejores experiencias para que las marcas conecten con sus consumidores y éstos las compartan.

uál es el diferencial que ofrece una productora como MOTO frente a la competencia? -¿ -MOTO es una productora de ideas. Nació para producir contenidos no tradicionales, innovadores, tecnológicos e integrales con un nivel de registro audiovisual de alto impacto. Partiendo desde este punto, más que diferencias, que desde luego las hay, lo que más me motiva en cuanto a la diferenciación es ponerle mi impronta, mi forma de trabajar, mis ganas, mi motivación. Creo que la diferencia de MOTO estará en el detalle y en las formas, pero sería muy descabellado hablar ahora del tema ya que MOTO acaba de nacer y la competencia viene “rodando” hace rato. -¿Cómo definen su posición en el mercado y qué lugar quieren ocupar? -MOTO hoy es el compañero nuevo del cole… todavía no hicimos tantos amigos ni ganamos algún premio en deportes o al “mejor de la clase o mejor compañero”… pero a eso vamos. En eso estamos, ahora, trabajando para ganarnos ese lugar: ser socios de las grandes ideas a la hora de producirlas.

-¿Por qué nace MOTO en este momento? ¿Qué ofrece a la industria? -Hoy el deseo de las marcas es el mismo que el de los consumidores: compartir. Y en estos momentos está en su punto máximo. Estaríamos viviendo la etapa de “locos por el share”, en la que compartir la experiencia puede ser hasta más importante que vivirla. Y a mejor experiencia, más y mejor sharing. Esta es la razón de ser de MOTO, producir las mejores experiencias para que las marcas conecten con sus consumidores y éstos las compartan. -¿Qué tipo de experiencias buscan para sus consumidores los clientes de MOTO? -Experiencias perdurables en el tiempo. Experiencias, como dije antes, que merezcan ser compartidas. Cuando una persona comparte una experiencia es como si se estuviera “adueñando” de ella. Experiencias vinculadas con la acción, con el “live”, el arte, el deporte, con los estados de ánimos, lo emocional… estamos enfocados con conectar con cada público allí donde lo vayamos a buscar.

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-¿Cómo encaran desde MOTO la producción de estas ideas? -En equipo, conectando con el cliente desde el primer día de reunión, ese es nuestro norte. Para nosotros, el mayor desafío en cada proyecto es encontrar la mejor forma de producir una idea sin limitarla, trabajando en conjunto con el equipo creativo y de producción para que, al hacerse realidad, pueda seguir creciendo. -¿Qué herramientas utilizan? -El compromiso, la herramienta número 1, la más importante.

Mundo digital -¿Qué relevancia tiene que para el trabajo de MOTO el mundo digital? -Mucho. Hoy en día, todo pasa por lo digital. Y cuando hablamos de compartir experiencias, el mundo digital tiene mucho que ver. Hoy en día, casi todos los proyectos tienen un mix de on y off… ahí está la integración, haciendo que cada medio o soporte ten-

ga el peso perfecto para la comunicación del mensaje. Pero siempre, siempre, no importa cuál fue el punto de partida, las acciones más relevantes terminan surfeando la red. Por ahí pasa todo. -Te parece que con tal de tener presencia online, ¿para las marcas todo sirve? -Todas las marcas, hoy, quieren estar en las Redes Sociales. La pregunta es si es eficaz que determinadas marcas lo estén, ahí está la discusión. Los seguidores no se compran. Los likes genuinos no se venden como un espacio en la tele o en la pauta online. Hay que conocerse bien, tener claro qué tipo de marca sos y a quién le hablás, para entender bien donde es tu lugar más eficaz. Las marcas son como las personas, muchas veces no terminamos de conocernos ni de entender nuestro rol en nuestro mundo cercano. Hasta que no lo entiendas, no vas a conectar. -¿Qué medios o canales digitales ves como más eficaces para el objetivo de tus clientes en el mercado local?

MOTO: Rodrigo Elizalde

-Cada vez surgen más medios y plataformas. Ahora están los banners de los banners, los pre rolls de youtube, las “pole positions” en las Redes Sociales… creo que los medios se viven reinventando de la mano de los comportamientos de los consumidores para lograr más eficacia. La pregunta es, si por tanta repetición van a lograr fidelidad. Awareness, seguro, pero el planteo pasa por en qué sentido lo logramos. ¿Es eficaz un banner que me cubra la pantalla pero no tanto, que yo tenga que hacer un master en Estados Unidos para sacármelo de encima y ver el sitio que realmente quiero ver?

¿qué es lo que frena la inversión en Argentina? -Cuando una marca tiene una buena idea para lanzar o comunicar un producto, no duda en hacer una gran inversión para medios tradicionales. Pero cuando la idea requiere una gran inversión en medios no tradicionales, ahí es cuando se empieza a dudar. Los clientes necesitan datos, devoluciones, luego (o antes, mejor dicho) de hacer una gran inversión. Cuando eso no vuelve o no está garantizado, se empiezan a construir las barreras. Obvio que hay excepciones y marcas que apuestan y lo hacen muy bien.

Inversión local -¿Cómo ves el mercado de la producción en Argentina? -El mercado argentino está lleno de posibilidades y de grandísimas ideas, aunque no siempre sea fácil concretarlas. En el sector tradicional, por lo que significa este año, en marzo empezó a crecer bastante y se está produciendo mucho. En el mercado no tradicional, por donde transita MOTO, hay que andar con el tanque de reserva lleno ya que los trabajos nunca se confirman a la primera vuelta, principalmente debido a la naturaleza de los proyectos. Las marcas cada vez más, por los nuevos paradigmas de comunicación, se animan a proponer nuevas plataformas y vías para conectar con los consumidores. El problema es que a veces, las ganas de hacer crecer este territorio no viene de la mano de la inversión adecuada. Lo importante es que las buenas ideas, la mayoría de las veces, ganan y terminan viendo la luz. -En tu opinión, y por tu experiencia en el mercado europeo,

“Estaríamos viviendo la etapa de ‘locos por el share’, en la que compartir la experiencia puede ser hasta más importante que vivirla. Y a mejor experiencia, más y mejor sharing”.

-La falta de inversión y el retraso tecnológico de la región ¿limitan la creatividad? -Depende cómo se lo mire. La creatividad en nuestra región está siempre. Una región que está acostumbrada a vivir en “crisis” lo último que pierde es la creatividad. Sí es verdad que, a veces, al no tener al alcance todos y cada uno de los últimos avances tecnológicos, una idea queda limitada para ser desarrollada tal cual se la pensó. Es importante que seamos creativos en el “cómo” y no solamente en el “qué”.

Un largo camino Elizalde comenzó su carrera en publicidad en 2003 en VegaOlmosPonce, trabajando junto a anunciantes como Unilever (Axe), Nestlé (Aguas) y Coca Cola México. En 2006, siendo Supervisor Regional de AXE, le llegó su primer gran cambio: sumarse al proyecto lanzamiento de Lola Madrid. Luego de 4 años de trabajar en muchas campañas de activación con una coordinación muy estrecha entre creativos, producción y anunciante, sintió que era tiempo de dar un giro a su carrera, aterrizando de lleno en el mundo de la producción integral, en SAKE, donde se incorporó como Director de Integración y lideró proyectos como “Sismógrafo” de Nike, el “Museo de las Relaciones Rotas” de Paso de los Toros, “MyNequin” para DOT Baires, 7up Melting Machine y las acciones para el lanzamiento de Apple Storm en Argentina, entre otros.

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Diferencias y similitudes -¿Qué características diferencian a los clientes regionales de los del mercado europeo, según tu experiencia? (Además de la que parece obvia, la capacidad de inversión). -El inconformismo, la incomodidad, el constante empuje hacia un mundo más ambicioso hablando creativamente. Aunque nuestras crisis económicas y sociales a veces nos quieren machacar estas ideas y hacernos dejar de creer en nosotros mismos. Entiendo que es una respuesta obvia pero el presupuesto juega un rol protagónico. También, hay que decirlo, hay una realidad geográfica que no nos permite competir de igual a igual, pero nos da la ventaja de hacer muchas veces cosas que otros lugares o mercados más “expuestos” no lo permitirían. Es como el patio de atrás de casa para algunas marcas, que sirve como prueba piloto para repetir luego a otras partes del mundo. -Los consumidores argentinos ¿son muy diferentes a los de otras regiones? ¿O la diferencia sigue siendo una diferencia de inversión del mercado? -Si bien la inversión tiene que ver con la respuesta en las góndolas, en el consumo, aquí ya corren otros factores más generales como la educación, la cultura y las costumbres de cada país. Creo que si nos comparamos con otros, vamos a ser muy diferentes en unos aspectos y muy parecidos en otros, siempre hablando en términos de respuestas a la comunicación. Hay productos globales que juegan con insights universales (que funcionan perfectamente) y otros, que van como una lanza a la coyuntura. Todo puede funcionar si se conoce y se entiende bien al público que está tratando de llegar.

poder que el emisor del mensaje. Esto lleva a un diálogo mucho más interesante entre marcas y consumidores: las marcas hacen más y dicen menos. Esto plantea una óptica mucho más interesante a la hora de jugar a la publicidad. Tal vez este comentario es más global, pero igual vale. También creo que a nivel social hay menos barreras, más confianza para decirse las cosas. Esto, bien pensado, es una gran oportunidad.

-¿Cuáles son en tu opinión las oportunidades del mercado argentino? -Para mí, la diversidad de medios para conectar con el público; la tecnología, los nuevos formatos. La penetración en el mundo digital o mobile, que cada vez crece más en las grandes masas. Y el aire libre, la calle… hoy hay muchas más oportunidades que antes en estos ambientes. También nuestra historia: en general, el público argentino aplaude una buena creatividad, por eso siempre nos va a exigir más de la cuenta. Nuestros comerciales, nuestras ideas llegan a mesas de familia, asados, trabajos… a la calle en general. Eso siempre es una oportunidad para exigirnos más a la hora de fabricar mensajes. La dinámica en cómo se está dando todo el proceso de comunicación, ya que como lo veo yo, ahora el receptor tiene más

-Y qué desafíos o problemáticas mencionarías como más relevantes? -La inflación, hay más billetes que cada vez valen menos, lo que hace que la gente elija muy bien qué comprar a la hora de salir a dar una vuelta con el chango. Y precio mata creatividad, buena campaña, marca de siempre, etc. Aquí, no sé si hay tanta crisis pero, sí seguro poca visibilidad. Eso es un problema ya que en la mayoría de los casos, el primer recorte es para la publicidad. Por otro lado, obviamente que todo problema es un desafío. Y el desafío está en pasar por encima estos temas y usar la creatividad en todos los eslabones del proceso de comunicación. Hasta en el producto que se va a desarrollar, inclusive. Para mí, la clave es el equipo: anunciante, agencia y productora.

Netshoes

Confiabilidad y flexibilidad como drivers Santiago Revello, Gerente de Marketing de Netshoes Argentina

En el 2007, cuando Netshoes migró para convertirse en una tienda puramente digital, desafió lo conocido hasta ese momento en materia de retail de artículos deportivos. Con el rebranding de la marca, y con nuevas funcionalidades y servicios en el site, Netshoes busca seguir a la vanguardia en un mercado en continua expansión, alimentado el crecimiento del e-commerce con una mejora continua de la experiencia de compra.

ómo fue la transformación de Netshoes de comercio físico a comercio online? -¿ -Netshoes nace en San Pablo en el 2000 como tienda física de artículos deportivos, y ya tenía este nombre aunque inicialmente no tenía ningún contacto con el mundo digital. En el 2002 empiezan a poner el pie en lo que es el mundo virtual, creando una alternativa de compra online, lo que para la época era bastante adelantado. El negocio crece en ambos planos, y en el año 2007, con siete tiendas físicas en funcionamiento, deciden dedicarse 100 % a lo digital. -¿En ese momento es cuando cierran los locales a la calle? -Sí, nuevamente una decisión bastante arriesgada, porque en el 2007 con siete tiendas físicas en Brasil… estamos hablando de un negocio importante. Fue una de esas jugadas que sólo un visionario puede ver o anticipar, y sin dudas se tomó el camino correcto. En el 2007 hasta acá el crecimiento que hubo fue impensado, de la mano de la explosión de la economía en Brasil, y una explosión del mercado online, lo que llevó a Netshoes a ser una compañía global como es hoy.

-¿En qué mercados tiene presencia actualmente Netshoes? -Además de Brasil, la compañía hoy tiene presencia en Argentina y México. En ambos países se desembarcó en el 2011 y desde entonces crecieron mucho ambas operaciones. Situación también que hizo que hoy estemos transitando por un cambio de imagen, identidad visual y verbal, que lo que pretende no es más ni menos que eso: posicionar a Netshoes como una marca global. Pero no solamente como un canal en donde yo puedo comprar productos deportivos: Netshoes es un especialista en deportes. -¿Tienen todo centralizado o en cada país manejan diferentes stocks? - Las tres operaciones trabajan de forma independiente, y manejan un stock exactamente como en el mundo físico, pero 100% en el mundo online. Esto quiere decir que nosotros compramos la mercadería a las marcas, distribuidores, etc. a nivel local; almacenamos en un centro de distribución propio, que en nuestro caso tenemos en la zona norte de la provincia de Buenos Aires; comunicamos y vendemos de forma online; y enviamos a través de correos tercerizados. Esta es la única parte del proceso que tercerizamos, trabajando con los princi114

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pales operadores logísticos nacionales. Con esto que te describo, la selección de qué marcas, qué productos, qué deportes, qué categorías, etc., es absolutamente local. -¿En qué se diferencia Netshoes de Amazon o Mercado libre, por citarte sólo dos ejemplos? -La diferencia es que en el caso de Netshoes lo que el usuario encuentra es una compañía (y no un intermediario) con catorce años de historia que respalda todo lo que el cliente puede ver en nuestra página. Ofrecemos dentro de nuestra tienda más de 110 marcas deportivas, y más de 5 mil ítems de productos, que van desde los $35 hasta los $5 mil. Para nosotros ese es un punto fundamental, y trabajamos muy fuerte para que la confianza siempre sea nuestro principal driver de conquista del cliente. La confianza y seguridad son claves en nuestro mercado. -¿La especialización en un rubro también funciona como diferencial? -Absolutamente. Nosotros trabajamos todo el mundo deportivo, y también incluimos todo lo que tiene que ver con el

tiempo libre, que entendemos que puede estar relacionado con la recreación o los juegos. Pero básicamente nuestro eje es el deporte, y es lo que nos gusta: somos especialistas en el rubro, nacimos del deporte y queremos concentrarnos en este mercado. -¿La variedad y el stock son también diferenciales frente a los competidores de retail que tienen tiendas físicas y también comercio online? -Absolutamente. Disponer de productos de más de 110 marcas deportivas no tiene precedentes, y no hay un retail físico que pueda ofrecer esta capacidad, aunque también venda online. La variedad que existe de marcas y modelos es enorme, y uno debería estar recorriendo un montón de puntos de venta para verlos. Lo que ofrece nuestra plataforma es en cinco minutos poder ver marcas, modelos, colores, diferentes tipos de uso… Y filtros que ayudan a hacer de esta búsqueda un proceso muy simple, muy amigable, y brindando toda la información posible. Hoy somos en Argentina cerca de ochenta personas pensando todo el día en cómo mejorar permanentemente la experiencia de compra para el cliente. También ahí hay una diferencia

Netshoes: Santiago Revello

detalles muy grande con las demás empresas que no son exclusivamente online. -¿Cómo sortean el impedimento de ver, tocar y probarse la mercadería? -Ese es uno de nuestros principales desafíos, lograr que la gente tenga la mayor cantidad de certezas a la hora de decidir una compra. Por un lado brindamos toda la información disponible del producto, de parte de la marca y de otros consumidores. Detallamos el ajuste, capellada alta o baja, angosto o ancho, etc. Somos totalmente flexibles para que no exista una compra desafortunada. Es sin duda nuestro gran desafío y trabajamos constantemente en desarrollar herramientas que permitan hacer eso. -¿Qué importancia tiene en la ecuación de Netshoes esta interacción con los usuarios? -Ese es otro punto muy importante para nosotros, por eso incorporamos un segmento a la plataforma que permite a los usuarios comentar sobre los productos. Una cosas es lo que nosotros desde la empresa podamos decirle al cliente, y otra cosa es lo que otro consumidor pueda decir del producto y de nuestra compañía. Entendemos que así funcionan hoy las comunidades, lo que la gente busca, y lo que define la compra. También tenemos especialistas que resuelven cualquier consulta sobre qué producto es más conveniente para tal o cual situación, y asesoran a los clientes.

Targets y segmentación -¿Cómo trabajan la selección del mix de marcas y deportes que ofrecen a los usuarios? -Para nosotros básicamente se trata de una definición estratégica, como una forma de acercarnos a comunidades más grandes como pueden ser el fútbol o el rugby. Inclusive hoy la moda casual es una categoría importante a nivel de nuestro negocio. A nivel global tenemos 23 tiendas virtuales específicas, ya sea de equipos de fútbol, de organizaciones como la NBA, la NFL, y de marcas como tiendas propias de Nike, o de indumentaria como Mizuno. Lo que hacemos es un mix entre lo que nosotros mejor sabemos hacer, que es la venta online de productos, con marcas reconocidas que tienen que ver con nuestro principal negocio. -¿Se consideran una empresa multitarget? -Somos multitarget desde la variedad de marcas, deportes y categoría. Ofrecemos desde productos infantiles, a productos

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que usa un adulto mayor para realizar una rutina de caminar o de rehabilitación, con precios absolutamente variables, por lo que atravesamos todos los rangos económicos. Nuestro desafío es llegar de la mejor manera a cada uno, identificar quien es nuestro principal consumidor y mostrarle el producto adecuado. Para eso el gran aliado en todo esto es la tecnología, la tecnología para usar en los diferentes canales de comunicación que tenemos.

“El cambio de imagen, identidad visual y verbal, pretende posicionar a Netshoes como una marca global (…) como un especialista en deportes”.

-¿Cómo está conformado el grupo de consumidores? -El grueso del consumidor lo encontramos entre los 20 y 45 años. Y en porcentaje mayor, hombres. Aunque ahora estamos viendo un crecimiento muy acelerado en lo que es la venta de productos femeninos. La curva de aprendizaje y el conocimiento de nuestra marca están evolucionando, por lo que creemos que cada vez más mujeres van a encontrar en nosotros una solución. Sobre todo en el interior del país, porque la realidad del mercado actual hace que a la gran mayoría de las plazas no lleguen los últimos lanzamientos de las principales marcas.

Comunicación -¿Cuál es la estrategia de comunicación que han venido desarrollando, y cuáles son los pasos a seguir? -Nuestra estrategia particularmente en Argentina estuvo concentrada básicamente en la performance, y esto tiene que ver con una comunicación orientada a resultados. Llegamos en 2011, cuando hablar de e-commerce en Argentina era poco común, aunque ya había algunas alternativas. Sin embargo ninguna era exclusivamente de e-commerce, por lo que había una instancia de incertidumbre de saber cómo iba a responder el mercado ante una propuesta como la nuestra, y estábamos muy pendientes de la evolución. Pero es un mercado que viene teniendo un crecimiento importantísimo, porque el consumidor entiende perfectamente cuales son los beneficios. Y de hecho creo que estaba preparado antes de lo que fue inclusive la oferta. Así que es básicamente había una demanda insatisfecha, y nosotros trabajamos sobre eso.

-¿Cómo orientaron la comunicación y qué medios utilizan? -Como te decía, toda nuestra comunicación estuvo orientada a resultados, y arrancamos por donde está nuestro primer cordón de clientes: básicamente el mundo online. Trabajamos obviamente con varios buscadores (como Google, Yahoo, etc.); plataformas de Redes Sociales (por ejemplo Facebook, que hoy brinda la posibilidad de segmentar de una manera muy precisa); medios online como los del Grupo Clarín, por ejemplo, y Minuto Uno. Y trabajamos con diversos medios masivos. -¿Por qué lo masivo? -Porque somos una compañía que ofrece un servicio a nivel nacional, nuestros consumidores están prácticamente un 50% ubicados en el interior del país y otro tanto en Capital Federal, con lo cual nosotros tenemos que tener presencia en el interior. -También hacen sponsoring de entidades de fútbol, de asociaciones… ¿cómo es ese negocio para ustedes? -Es otra decisión estratégica. Este año para nosotros llegó el momento de exceder el mundo online y de estar un poco más cerca del mundo físico. Buscamos llegar a gente que tal vez no estaba tan relacionada con el mundo online. En este sentido, generamos un sponsoreo con River Plate, que se compone de dos acuerdos: el primero es un sponsoreo con el que vamos a estar dos años y medio acompañando al club, con presencia en la camiseta y en las mangas, además de cartelería y otros espacios físicos que ofrece el club. El segundo acuerdo es para desarrollar el e-commerce oficial de River. A partir de ahora el Club Atlético River Plate va a poder ofrecer una plataforma propia, de venta de productos ya sea oficiales de Adidas o de merchandising del club, desde cualquier punto del país o la región, y colaborando con la entidad. Nosotros somos un administrador de la plataforma. -¿Cómo desarrollan la comunicación, con alguna agencia partner o in house? -Pasamos por diferentes etapas, hoy estamos trabajando toda nuestra comunicación de manera in house. Tenemos un apoyo muy grande también de la estructura en Brasil, que cuenta con más estructura y empleados que nosotros. Allá hay una agencia creativa y de producción in house. Y tenemos muy bien diferenciados todos nuestros canales de comunicación y de objetivos. -El rebranding de la marca, ¿sobre qué objetivos y necesidades se basó? -Un poco la idea de este nuevo posicionamiento tiene que ver con establecernos como una marca global y afianzar este po-

Netshoes: Santiago Revello

sicionamiento en los tres países en los que tenemos presencia hasta el día de hoy. También unificar el diseño y el concepto: hicimos cambios en la plataforma, para que sea mucho más amigable, también en el filtro de búsqueda que hace a la experiencia de la gente, como también en todo lo que tiene que ver con la identidad visual. Nos orientamos mucho más a un público joven, dinámico, vinculado con el deporte. Trabajamos, para ello con Interbrand Brasil, un poco para entender el mercado, cómo funciona, qué es lo que la gente ve, qué es lo que la gente esperaría de Netshoes. A partir de ahí, los colores son muchos más dinámicos (rosas, violetas y celestes), y trabajamos cuestiones mucho más vinculadas con el deporte, y con la energía, que es uno de los elementos básicos del deporte.

Entendemos y vemos la evolución que tiene el online en la región, pero sobre todo en Argentina, donde lo que tiene que ver con el e-commerce específicamente está creciendo de una manera muy acelerada.

Proyecciones

-En la coyuntura local a nivel socioeconómico, ¿cómo son las altas y bajas en este rubro en particular? -Dada nuestra corta experiencia de vida en la empresa a nivel local y nuestro mercado en particular, que es un mercado en ascenso y crecimiento, realmente no somos tan sensibles a los cambios que pueda haber a nivel socioeconómico. Somos muy positivos porque nuestra historia de tres años es la que nos lo indica. Nosotros venimos aumentando nuestra cantidad de visitas, nuestra cantidad de pedidos, nuestra facturación y realmente somos positivos porque es lo que vemos. No podemos mirar más que lo que es nuestra experiencia; y nuestra experiencia dice que estamos creciendo. Este año, inclusive, venimos batiendo récords de facturación, visitas y pedidos his-

-¿Cómo se proyecta el negocio? -A nivel local las proyecciones son muy positivas y con objetivos muy agresivos también. Nosotros tuvimos un crecimiento 2013, versus 2012 (el primer año calendario que tuvimos presencia en Argentina) un crecimiento de más del 120% de facturación. Cerca de un 100% en lo que fueron las visitas, algo que habla también de toda esta evolución en nuestro darnos a conocer. Y para este 2014, tenemos objetivos igual de pretenciosos con una base ya mucho mayor, con lo cual, nuestra proyección es muy interesante y muy agresiva a corto y mediano plazo.

“Somos totalmente flexibles para que no exista una compra desafortunada. Es sin duda nuestro gran desafío y trabajamos constantemente en desarrollar herramientas que permitan hacer eso”.

Netshoes en cifras Netshoes comenzó sus operaciones en Argentina el 1ero de octubre de 2011, con una inversión inicial de u$s 17 millones y un portfolio de cerca de 2 mil productos. En el primer año, registró un crecimiento en sus ventas del 1280%, alcanzando un récord de 1.5 millones de visitas mensuales en su página.

de Fútbol, UFC, NBA, NFL, Oakley, Puma, Havaianas, Timberland, Topper, Mizuno, y Globo Esporte. Además opera las tiendas oficiales de clubes de fútbol como el Corinthians, Sao Paulo, Palmeiras, Santos, Bahía, Cruzeiro, Coritiba, Vasco, Internacional, la Selección Mexicana de Fútbol, Chivas, Pumas, Monterrey, Cruz Azul, Club América.

Actualmente, la compañía posee un promedio de 3 millones de visitas por mes, habiendo incrementado sus ventas en la Argentina en un 122% en 2013. Cuenta actualmente con 21 secciones dedicadas al fútbol, tenis, ciclismo, running, rugby, básquet, fitness, golf, aventura, deportes extremos, moda e infantiles. Los usuarios pueden acceder a cerca de 6.000 productos, con opciones de pago en efectivo, transferencia bancaria o tarjeta, y un plazo de entrega que va de 48 a 72 horas. Fundada en 2000 por Marcio Kumruian, hoy en día Netshoes es responsable de la administración de las tiendas oficiales de la Selección Brasileña

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tóricos de nuestra empresa. Somos positivos, para nosotros 2014 sin duda es y va a ser un gran año. -¿Hay eventos deportivos, como por ejemplo el Mundial FIFA, que modifican el promedio de compras? -Totalmente, como te decía antes, nosotros tenemos que estar constantemente en contacto con la gente. No somos una empresa que puede entrar y salir, porque la comunicación genera un impacto directo en las ventas. A partir de esto tenemos la necesitad de ser absolutamente dinámicos y creativos con nuestra comunicación. Estar siempre comunicando y siempre algo distinto para que no sea aburrido. Entonces tanto el calendario deportivo como el calendario de las marcas es algo fundamental. Específicamente, en los eventos más destacados como puede ser este año con el Mundial, o los años de Olimpíadas, etc., suelen ser años importantes porque la gente está muy vinculada con el deporte y está más atenta y predispuesta a comprar productos relacionados. A partir de eso trabajamos muy fuertemente en las campañas. -¿Cuál es el share de mercado en cuanto a venta online de artículos deportivos, y hacia dónde enfocan el crecimiento: al volumen de compra por cliente o a atraer más clientes? -Dentro de ese mundo online, somos el líder de la categoría. Dentro de lo que son los mercados generales, si bien no hay mediciones, entendemos que éste crecimiento que fuimos teniendo en estos años tiene también una repercusión en el mundo físico. De hecho, nosotros hoy nos concentramos en convencer al consumidor de que cuente con nosotros como alternativa a la hora de tomar su decisión de compra. Entonces no es que tenemos que trabajar sobre el consumidor o el cliente puntual, sino que tenemos que trabajar sobre mercado en general: que cada vez más gente se vuelque a la compra online. Y esto nos ayuda tanto en el mercado deportivo, como en otras categorías. Por ejemplo, todos los que en los últimos años se animaron a realizar compras online, ya sea de cupones, electrodomésticos, viajes, etc., son potenciales clientes. De la misma manera que un cliente nuestro ahora tiene más posibilidades de ser cliente también de de un retail de otra categoría. Hoy cerca del 70% de las decisiones de compra pasan por un análisis online, por una investigación previa. Nosotros apuntamos a que el 100% de esa gente tenga la posibilidad de hacer su conversión al e-commerce. -¿Ves que eso se está dando, o la gente todavía desconfía del proceso online? -La confianza, junto con la variedad de la oferta son puntos

muy importantes en este mercado. En estos años el gran cambio que hubo más allá del consumidor, es por el lado de las empresas, de la oferta y de la simplificación de procesos. Realmente como nosotros hay otras empresas de otros mercados específicos que crecieron mucho en cuanto a la oferta que había. Pero la oferta tiene que tener una experiencia de compra sin errores. Porque, en el mundo online un error se paga muchos más caro que en el offline. La amplificación de esto es tremenda. Lo peor que podemos hacer nosotros es no cumplir con la promesa que le hacemos al cliente.

SnoopConsulting

Soluciones y desarrollo IT a medida Gustavo Guaragna: Presidente

El “saber hacer”, desarrollar “soluciones creativas”, simplificar y garantizar el acceso a tecnologías emergentes sin perder de vista la atención personalizada y el conocimiento profundo del negocio del cliente, son para el CEO de Snoop algunas de las fortalezas y diferenciales competitivos más importantes de la compañía. También analiza la competitividad en el mercado actual, y los desafíos a futuro.

uál fue la idea detrás de la creación de Snoop? -Snoop es un proyecto que comenzamos a pen-¿ sar hace 15 años y que confluimos los socios para concretarlo en agosto del 2000. Como no me daban los días de permiso, yo había dejado mi trabajo en una consultora, para irme de Luna de Miel con mi esposa y asistir al Mundial de Magia en Lisboa (hacer magia es mi otra pasión). Así que a mi vuelta se presentó la oportunidad de concretar la creación de Snoop. En realidad no era el mejor momento del país, y ya había pasado el furor de las puntocom. Pero tuvimos la visión y la suerte de cerrar nuestro primer contrato unos días antes de que se desate la crisis de 2001. Y desde ese momento no paramos de crecer. -¿Qué visión tuvieron inicialmente? -Durante la década de los 90 habíamos estado trabajando mucho en un laboratorio de investigación, con una tecnología que si bien ya se conocía en los 70 (un desarrollo de Xerox que tomaron primero Apple y después Microsoft para hacer sus interfaces de usuario), en esa época era súper de avanzada. Pero hasta el 2000, eso no se popula-

rizó. Ahí nosotros, que veníamos trabajando hacía 10 años con esta tecnología, vimos que había una oportunidad muy grande de llevarla a la industria, porque las empresas iban a necesitar desarrollos que los proveedores no iban a alcanzar a darles. Obviamente no elegimos el mejor momento para arrancar, pero estábamos muy convencidos en que podíamos “hacer punta” con un desarrollo que iba a ser vital para la industria. -¿Qué oportunidades vieron en el segmento corporativo? -Principalmente vimos que tenían una gran necesidad de productos innovadores para estar a la altura del mercado. Y obviamente, nos proveían de los ingresos que nos interesaba captar. Desde el principio tuvimos la visión de que todo lo que sabíamos iba a quedar obsoleto cada 3 años, por eso hicimos una permanente adquisición de conocimiento, y trabajamos todo el tiempo en consolidar nuestra organización a través de la capacitación permanente. Porque en definitiva lo que vendemos es eso, conocimiento: el saber hacer algo mejor que otros, o incluso ser los únicos que sabemos resolver ciertas problemáticas. Arrancamos en 2003 con una alianza casi exclusivamen120

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SnoopConsulting: Gustavo Guaragna

imágenes te con Oracle, y a partir del 2004 cerramos acuerdos con Microsoft e IBM, y con empresas que ya no existen porque resultaron compradas por éstos. -Estás mencionando a grandes referentes del mercado, ¿qué les ofrecía Snoop? -En ésa época vimos que el futuro estaba en la integración de los sistemas, en hacer que “hablen” entre ellos, la inter-operabilidad. Empezamos a construir procesos por sobre estos sistemas, en un tipo de arquitectura de software que pasó a ser un standard de la industria. Nuestra visión de qué era lo que el mercado iba a necesitar fue siempre fue una gran ventaja competitiva. Y para resumir, después vinieron las Redes Sociales, las interfaces de usuarios más sofisticadas en Internet, los dispositivos móviles, los sistemas que “aprenden” de los usuarios, el procesamiento de datos no estructurados… estamos viendo permanentemente qué es lo novedoso en el mercado global, para ver si hay oportunidades en el mercado local.

“En definitiva lo que vendemos es eso, conocimiento: el saber hacer algo mejor que otros, o incluso ser los únicos que sabemos resolver ciertas problemáticas”.

-¿Cuáles son las características de los clientes que actualmente requieren sus servicios? -En realidad, tenemos un servicio que cubre las necesidades de cada tipo de empresa, ya sea retail, manufactura, mercado masivo, logística, telecomunicaciones, internet y puntocom (hemos estado en la creación y crecimiento de cada una de las más grandes, o de casi todas diría). En el área gubernamental prácticamente no prestamos servicios, básicamente por el sistema de contratación que tiene, y por una cuestión nuestra de filosofía de transparencia. -¿A qué nivel se encuentran en el terreno tecnológico las pymes locales? Es fácil imaginar que no tienen los mismos desafíos que una multinacional. -Básicamente se diferencian en la escala y en los recursos, pero no en la problemática. Los últimos años, con el advenimiento del Cloud Computing y la nube, encontramos el medio de brindar servicios a estas empresas. Para noGustavo Guaragna en un evento de magia.

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sotros es central comprender el modelo de negocios, entender dónde encuentran ellos el valor, y acompañarlos en el proceso de transformación. -¿Se encuentran habitualmente con resistencia al cambio dentro de las empresas en general? -En nuestra experiencia, vemos que el software muchas veces funciona de excusa para introducir cambios en las organizaciones, y nosotros acompañamos a nuestros clientes en todo el proceso. Nuestro objetivo es que accedan y adopten nuevos conocimientos, métodos y soluciones con diferentes tecnologías para que incrementen su productividad. En el proceso, también garantizamos que la inversión en tecnología es la adecuada a sus necesidades, y para esto siempre probamos y “padecemos” primero todas las nuevas soluciones: no es lo mismo leer un paper o la folletería de un proveedor, que usar y experimentar nosotros mismos para luego implementarlo en nuestros clientes. Creemos que así es la única manera de dar un verdadero asesoramiento, de que lo que proponemos sea realmente una solución, y de estar seguros también que el mercado está maduro para tal o cual innovación. Después, obviamente, hay diferentes tipos de soluciones tecnológicas que tienen que ver con el área de cada empresa, y que aporta específicamente al negocio de cada una.

El mercado -¿Cuál es la competencia directa de Snoop, y qué relación guarda con el mercado? -El mercado de la oferta de servicios de tecnología está actualmente integrado por grandes corporaciones, algunas que son de hardware y software, y otras de servicios, que se han ido comprando y nutriendo mutuamente, absorbiendo a las consultoras que van creciendo. Después estamos el sector de las medianas e independientes, con un servicio más de boutique, en el que quedamos 4 o 5 competidores. A nosotros el cliente nos puede pedir la misma calidad de procesos que a una empresa grande, pero el nivel de relaciones es mucho más humano y directo: hablan con los socios, o con el CEO. También tenemos un nivel de respuesta mucho más ágil y dinámico, porque no tenemos tanta burocracia en la organización, y, por nuestra escala, mantenemos un nivel de innovación de procesos que es mucho más ágil. También estamos mucho más enfocados en la atención y el cuidado de nuestro clientes de lo que puede hacer una gran corporación, y tenemos un nivel de compromiso mucho mayor, por la relación que se establece. Ya hace un tiempo que hacemos, por ejemplo, eventos de vinculación con nuestros clientes, en los que no vendemos nada, solo nos relacionamos. Antes los hacíamos un poco más masivos, pero decidimos hacerlos más íntimos, y mensualmente nos reunimos en

Búsqueda permanente Nacida de la necesidad de cumplir un proyecto largamente postergado, SnoopConsulting abrió sus puertas por primera vez en 2001 como compañía de soluciones y servicios de tecnología. -¿Por qué el nombre Snoop? -Inicialmente nos parecía divertido el juego que tenía la palabra, por su traducción de “husmear, indagar”, en el sentido de la seguridad de los sistemas informáticos. Pero también refleja lo que hacemos: indagamos entre las tecnologías emergentes para elegir qué es lo apropiado para nuestros clientes. Refleja una forma de hacer las cosas.

fama en el mercado: salíamos a hacer salvatajes. Y aunque eso fue quedando atrás y evolucionamos (y los clientes también), el logo fue quedando distintivamente.

-¿Y por qué un salvavidas como logo? -Porque, cuando empezamos, veíamos que las empresas nos llamaban cuando, por así decirlo, tenían “el agua al cuello”. Y fue una forma graciosa de hacernos cargo de lo que fue inicialmente nuestra

Actualmente la consultora cubre un amplio espectro de proyectos, con especialidad en diseño de arquitectura de aplicaciones de misión crítica; ingeniería de software, usabilidad; textmining, análisis predictivo e inteligencia de negocios; desarrollos near-shore u off shore.

SnoopConsulting: Gustavo Guaragna

algún lugar agradable para compartir un buen momento y simplemente vincularnos. -¿Cómo los afecta la dinámica particular del mercado argentino? -Nosotros siempre tuvimos en claro que no podíamos darnos el lujo de que nuestra rentabilidad dependa de 2 o 3 clientes, y siempre apostamos a una estrategia bien definida de diversificación del portfolio. Una veintena de clientes explican el 80% de nuestros ingresos, y el resto está dado por 60 clientes. Es decir, atendemos anualmente cerca de 80 o 100 clientes, y apostamos a seguir creciendo por ese lado. Nunca tuvimos, para bien o para mal, una ronda de inversión, y siempre auto financiamos nuestro crecimiento. -¿Qué estrategias utilizan para crecer? -Una de las formas de crecer es apostando a la internacionalización: tuvimos una operación en España, que desactivamos con la crisis en 2008, antes de que fuera demasiado tarde; y tuvimos una operación tan exitosa en Chile desde 2005, que se terminó vendiendo el año pasado, con la salida del socio que la gestionaba y 60 personas de nuestro staff. Ahora esperamos en breve abrir una nueva operación allá, con otros clientes, por supuesto.

-¿Qué ventajas encontraron en el mercado chileno? -En primer lugar, es un mercado muy estable, y muy cómodo para hacer negocios porque en dos horas estás allá. Además tenemos ahora todo el know how de la plaza, que está creciendo y madurando. En la región Perú, Colombia y Chile están en un muy buen punto de crecimiento, y después el paso lógico es Estados Unidos, obviamente.

“El cliente nos puede pedir la misma calidad de procesos que a una empresa grande, pero el nivel de relaciones es mucho más humano y directo: hablan con los socios”.

-¿Cómo es la competencia en esas plazas? -Lógicamente, el tipo de cambio ayuda mucho a ser competitivos, pero si sólo dependiéramos de una política de precios, no nos iría tan bien como nos va. Los clientes no son tontos, y vendrían a abastecerse acá, como de hecho pasó con varias corporaciones que montaron operaciones de delivery de recursos de tecnología y Call Centers basados en las ventajas competitivas del tipo de cambio, y cuando la relación cambió, se fueron rápidamente. Por

Radiografía de Snoop Facturación 2013: 36M Arg$ Inversiones 2013: 10% de la facturación Cantidad de empleados en Argentina: 160 Conocimiento: SnoopConsulting tiene una amplia experiencia en las principales tecnologías de desarrollo (JAVA, .Net, PHP, etc.) y es un referente en arquitectura SOA. Snoop centra su fortaleza en la gestión y en el conocimiento, por eso se apoya en una infraestructura de conocimiento que incluye contactos cercanos con universidades, un departamento de I + D, planes de capacitación y de carrera, programas de administración de conocimiento y control de calidad y una oficina de gestión de proyectos (PMO), para garantizar resultados en tiempo y presupuesto. Los profesionales de Snoop cuentan con certificaciones técnicas, de ventas y preventas de Google, Amazon, Oracle, IBM, Red Hat y Microsoft.

Servicios: -Desarrollo de proyectos en diferentes tecnologías (JAVA, .net, php, Oracle, etc). Consultoría en IT y Desarrollo -Ingeniería de Software -Gestión de Proyectos. -Diseño y revisión de arquitectura de Aplicaciones- Integración de sistemas -SOA. -Consultoría sobre Infraestructura. -Migraciones tecnológicas. -Operación y soporte de tecnología -Outsourcing de servicios de IT -Soporte de Sistemas Operativos, Bases de Datos y Servidores de Aplicaciones. Aseguramiento de la Calidad y Testing. -Big Data (DWH – Data Mining – Text Mining – Análisis Predictivo). -Mentoring, Coaching y transferencia de conocimientos. -Provisión de Recursos profesionales de IT / Búsqueda y selección.

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eso para nosotros es imperiosa la internacionalización y la ventaja que brinda el crecimiento que está teniendo la región es central. -¿También exportan creatividad? -Sí, de hecho vamos de la mano con muchas agencias de marketing que trabajan para clientes de afuera. Si bien no es nuestro core business, ellos necesitan una pata fuerte en innovación. Antes de la explosión de Facebook, ya habíamos hecho varios proyectos para marcas en los que los usuarios se vinculaban subiendo contenidos propios. Además de las soluciones tradicionales con robustez de respuesta, las agencias de marketing nos buscan mucho para todo lo que implica innovación y correr riesgos tecnológicos, como por ejemplo aplicaciones que tienen que correr en todo el hardware disponible. Nos encantan los desafíos y somos muy buenos. Hemos hecho cosas muy interesantes para Mercado Libre, Más Oportunidades, Clarín, Páginas Amarillas, etc. empleando tecnologías no tradicionales. Facilitamos el encuentro de cliente-consumidor con tecnologías no tradicionales. Por ejemplo, para clasificar y vincular entre sí a los investigadores del el Ministerio de Ciencia y Tecnología, desarrollamos algoritmos no tradicionales, inventamos nuevos y diseñamos interfaces de usuarios para que se pueda relacionar quién está investigando sobre qué y se puedan vincular temas y personas, ya sea en foros u otras actividades colaborativas. Eso es desarrollo tecnológico y creatividad. -¿Cómo percibís al mercado actualmente? -Me parece que el mercado está cauteloso, más de lo que se esperaba el año pasado. Ojalá no caigamos en un letargo especulativo, esperando a las próximas elecciones. Yo soy un convencido de que en este país para ser empresario hay que ser optimista, y viendo al mercado con esa perspectiva, creo también que se presenta una gran oportunidad para diferenciarnos: hay que salir agresivamente, y transformar el miedo o la cautela de los otros en una ventaja competitiva para nosotros. El que nos conoce sabe de nuestra capacidad de reinventarnos permanentemente, porque somos una empresa que vende el “saber hacer” y el “cómo hacer”. Pero esa ventaja dura poco tiempo si uno no se reinventa: enseguida los competidores aprenden o te copian. Por eso nuestra capacidad de aprender y reaprender todo el tiempo para dar soluciones a las problemáticas de nuestros clientes y estar pensando siempre un poco más allá, es nuestro principal valor.

Savoy Hotel Buenos Aires

Lujo y vanguardia Mariano Barbeito, Gerente General Leandro Ruffini, Gerente de Marketing & Ventas

Con la inversión multimillonaria llevada a cabo en 2010 para la remodelación y modernización de su edificio histórico, el Hotel Savoy Buenos Aires sumó a sus 4 estrellas de Lujo servicios de última generación, y se consolida como punto estratégico para reuniones de negocios y eventos corporativos. Integrante de una cadena global de hoteles independientes, el Savoy también cuenta con un programa de fidelización internacional, sponsorea eventos de golf y mantiene una activa presencia en las Redes Sociales.

uál es la actualidad del Savoy Hotel? ¿Cómo se ha conservado y mantenido su infraestructura? -¿ Mariano Barbeito -El Hotel Savoy Buenos Aires fue fundado en 1910, convirtiéndose en el primer Hotel de Lujo construido en el centro de la ciudad de Buenos Aires. En 2010 fue totalmente renovado con una inversión total de U$D 24 millones, conservando su estilo y sofisticación, pero con absoluta modernidad, y con los servicios que los pasajeros necesitan hoy en día. -¿Con qué características definirías su servicio? M. Barbeito -Yo diría que algunas de las características más destacadas de nuestro servicio son la atención personalizada, la oferta gastronómica, los retratos de historia, los detalles tecnológicos en todas sus instalaciones, arte e inspiraciones de vanguardia. Estos son algunos de los highlights que definen a Savoy Hotel Buenos Aires por su excelencia, y que nos destacan como un Hotel 4 Estrellas de Lujo.

“Participamos del Unicef Golf Tour, circuito que se juega dos veces por mes en los mejores clubes y countries de argentina con el objetivo es ayudar a Unicef. Además, Hotel Savoy también es sponsor de Rafael Echenique (...) y de un Meet&Greet con Roberto De Vicenzo”.

-¿Cómo se compone la oferta de paquetes y servicios corporativos? Leandro Ruffini -El Savoy Hotel cuenta con un piso dedicado exclusivamente a sus pasajeros ejecutivos, con una disponibilidad de 30 habitaciones (Executive y 2 Junior Suite), y acceso al Vip Lounge ubicado en la cúpula del Hotel con

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Savoy Hotel Buenos Aires: Mariano Barbeito y Leandro Ruffini

imágenes vista panorámica de la ciudad. Allí los huéspedes pueden distenderse en un lunge privado y disfrutar de una amplia variedad de delicatesen, conexión wi-fi, periódicos internacionales y su canal de noticias preferido. Además, tenemos 10 salones para la realización de eventos, congresos, convenciones, etc. equipados con equipos de última generación. Business Center y conectividad inalámbrica de alta velocidad en todo el edificio. También un gimnasio completamente equipado con bicicletas, máquinas de correr, aparatos, música, limonada y servicio de toallas, junto con vestuarios y salas de masajes. M. Barbeito -Tenemos que destacar que el Centro de Convenciones del Hotel, que se compone de los 10 salones ya mencionados distribuidos en 3 niveles, se adapta a todo tipo de eventos, tanto sociales como corporativos. Desde convenciones internacionales, presentaciones de productos, a casamientos, cumpleaños y fiestas sociales, etc. Tenemos capacidad para hasta 690 personas en simultáneo, y todos los salones cuentan con la tecnología necesaria para adaptarse a todo tipo de usos. Además, nuestro Servicio de Banquetes dispone de la logística y capacidad necesaria para atender cualquier requerimiento.

Competividad y servicio -¿Cuál es la estrategia que utilizan para mantener el nivel del servicio en un mercado tan competitivo como es el del segmento de lujo? L. Ruffini -Todo nuestro staff está capacitado para brindar un excelente servicio y realmente nos venimos distinguiendo en este sentido. Lo podemos ver en los comentarios que realizan nuestros huéspedes en las Redes Sociales o en las encuestas que realizamos durante sus estadías. Realmente hoy por hoy estamos promocionando y posicionando nuestro prestigioso hotel en el lugar en donde debería estar, con una política de precios y promociones que nos pone muy accesibles a todos los presupuestos. -¿Cuál destacarían como uno de los principales diferenciales del Hotel? M. Barbeito -Un gran diferencial del Savoy es justamente su historia y arquitectura: la experiencia de alojarse en un palacio del estilo del Savoy es una posibilidad que se da en pocas ciudades en el mundo. Y esto es algo que se cuidó especialmente cuando se hicieron las remodelacio-

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Savoy Hotel Buenos Aires: Mariano Barbeito y Leandro Ruffini

nes, respetando la fachada histórica de 1910 y sus principales espacios públicos como el Lobby, el Bar Imperio (un lugar con historia y glamour). También el restaurante Las Manzanas (que abre también al público, con una exquisita cocina de autor), pasillos, escaleras y los foyers de cada piso se mantuvieron originales y con sus prestigiosas obras de arte. Las 164 habitaciones, distribuidas en 5 pisos, fueron rediseñadas y remodeladas, respetando únicamente los famosos techos de las habitaciones y suites. Y es absolutamente destacable el trabajo realizado a mano por los artesanos en nuestras Corner Suites.

“Algunas de las características más destacadas de

-El contacto con los prospects en las redes, ¿lo supervisan internamente o tercerizan? L. Ruffini -Actualmente, es un servicio que lo tenemos tercerizado con estrecha comunicación con el Community Manager en cuanto al contenido, estilo y tono sobre lo que se publica en las redes. Siempre destacando tener una participación proactiva y reactiva en relación a las preguntas y comentarios que nos realizan; brindamos información no sólo sobre nuestro Hotel sino también de interés general (relacionado al turismo y la hospitalidad). -¿Cómo analizan la información y participación del público? L. Ruffini -Utilizamos diferentes Metrics & KPI que nos permiten medir y evaluar el crecimiento, el público que nos sigue, sus preferencias y demás información útil para el desarrollo de nuevas estrategias y oportunidades.

nuestro servicio son la atención personalizada, la oferta gastronómica, los retratos de historia, los detalles tecnológicos en todas sus instalaciones, arte e inspiraciones de vanguardia”.

-¿Qué políticas de fidelización implementan? M. Barbeito -El Hotel Savoy Buenos Aires forma parte de la prestigiosa cadena de hoteles, los Worldhotels, un grupo exclusivo de hoteles independientes con una cartera de casi 500 propiedades en 250 destinos en 65 países. Con ellos tenemos el mejor programa de recompensas y fidelización de la industria llamado Peakpoints, en donde nuestro huésped podrá alojarse en cualquier hotel del mundo y acumular puntos para luego canjearlas por estadías gratis, o acumular millas en las líneas aéreas asociadas, para después canjearlas. -Tienen una activa participación en las Redes Sociales, ¿les resulta una herramienta útil, de qué forma? L. Ruffini -Las Redes Sociales hoy en día son una de las principales herramientas de comunicación y fidelización. Nos ofrecen la oportunidad de establecer relaciones más estrechas y conocer los intereses y preferencias de nuestros clientes actuales y potenciales. Nos permite compartir información nueva y reciente sin demoras y desde luego es uno de los pilares de retroalimentación sobre las experiencias de nuestros huéspedes.

Sponsoreo -A través del sponsoreo que realizan se aprecia que el Hotel tiene una relación muy estrecha con el golf. ¿Por qué? M. Barbeito -El Hotel forma parte del circuito empresarial de golf, se juega todos los jueves y viernes en todo el año y en las mejores canchas de Buenos Aires. Participamos también del Unicef Golf Tour, circuito que se juega dos veces por mes en los mejores clubes y countries de argentina con el objetivo es ayudar a Unicef. Además, Hotel Savoy también es sponsor de Rafael Echenique, un destacado jugador de golf profesional oriundo de San Luis. L. Ruffini -Tanto Mariano (Barbeito) como yo jugamos y creemos que este deporte es uno de los que más te puede vincular para hacer negocios (independientemente de que se den o no). Se conoce mucha gente de un determinado target y de allí pueden surgir muchas cosas. -También ofrecen un Meet&Greet con Roberto De Vicenzo. ¿Qué le aporta al Hotel la asociación con el reconocido maestro golfista? M. Barbeito -Roberto además de ser una leyenda en el golf argentino y reconocido en el mundo como “el caballero del golf”, es una gran persona. Por eso, y por la amistad que nos une con él, decidimos armar este programa para que la gente pueda ir a jugar a la cancha donde él nació. Tenemos muchas consultas y reservas por este programa de golf, y es un gran orgullo para nosotros.

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Baselworld 2014

Tendencias de la alta relojería mundial Baselworld 2014: Salón Internacional de Joyería y Relojería de Basilea Investigación y texto: Emilia Dell’ Arciprete.

El lujo, el diseño y el estilo de vida han encontrado en la última década un referente indiscutido en las marcas de relojería y joyería más importantes. Frente al avance de la digitalización y del uso de celulares como reloj, el Baselworld 2014 es un fiel exponente del crecimiento de la industria de la alta relojería y sus marcas de lujo, que lejos de decaer, registran este año cifras récords de inversión, ventas, lanzamientos y asistencia de público profesional.

n los últimos años, el Baselworld se ha convertido en un evento ineludible para el segmento de la alta relojería y joyería, y vidriera fundamental para la presentación de los nuevos productos e innovaciones. En la edición 2014, que abrió sus puertas entre el 27 de marzo y el 3 de abril, Baselworld confirmó su importancia como marcador de tendencias en el sector de estilo de vida. Los stands, construidos cada año especialmente para la ocasión con infraestructura y estilo excepcionales, fueron diseñados por algunos de los más prestigiosos diseñadores y arquitectos del mundo. Y al igual que las presentaciones, se han convertido en espectáculos en sí mismos, concebidos de manera de lograr una atmósfera que traslade a los visitantes al mundo lujoso, perfeccionista y de precisión que proponen las marcas de relojes y joyas más importantes del mundo. Todas bajo un mismo techo. Entre los asistentes al Baselworld es muy frecuente encontrar celebrities, grandes diseñadores y expertos de marketing de todo el mundo, en busca de inspiración. Pero allí también se dan cita los CEOs de las marcas internacionales más importantes, que en la mayoría de los casos portan el apellido familiar que les dio origen, que reciben en el Baselworld a sus socios comerciales, proveedores y clientes de todo el mundo.

“En la edición 2014, Baselworld confirmó su importancia como marcador de tendencias en el sector de estilo de vida”.

Aunque nació en 1917 en Basilea, Suiza, cuna de la relojería mundial, como un evento cerrado a los maestros relojeros y joyeros locales, a lo largo de los años el Baselworld abrió sus puertas al mundo y a la industria internacional, contando en la edición de este año con 1500 expositores provenientes de 40 países. La asistencia de público también marcó un nuevo hito, ya que a lo largo de 8 días se dieron cita 150.000 visitantes provenientes de 100 países.

Las cifras del sector Si bien puede que a los fabricantes inquiete el auge del entorno digital, en el que las pantallas mobile han reemplazado mayormente a los relojes, es evidente que confían en que su referencia de estatus, su carácter de inversión altamente re132

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Panorama: Baselworld 2014

dituable, y su papel como accesorio de moda, le darán el respaldo suficiente a la industria de la alta relojería como para seguir creciendo. Como era de esperar, esta confianza también se ve respaldada por los números. Según estima el Boston ConsultingGroup, el mercado mundial de joyas y relojes se estima en 120.000 millones de euros. El segmento se enfrió relativamente en 2013, aumentando “sólo” un 3% después de varios años creciendo por encima del 10%, según el análisis de Bain& Company. La consultora de estrategias de negocios ve muy buenas perspectivas, ya que la relojería de lujo representa dos tercios del sector.

“Entre los asistentes al Baselworld(…) se dan cita los CEOs de las marcas internacionales más importantes,

Por su parte, la consultora inglesa Euromonitor asegura que en EE.UU. las ventas de relojes lujosos crecieron un 6% en 2013, mientras que España registró el año pasado un aumento del 17% en las ventas de relojes premium, según el grupo Ayserco, llegando a las 23.000 unidades. Coincidentemente con el relevamiento de los especialistas, en la ceremonia inaugural del Baselworld 2014, François Thiébaud, Presidente del Comité de Expositores Suizos, enfatizó que “a pesar de que el crecimiento de la industria en 2013 fue más débil que en los años anteriores, la industria relojera suiza registró el pasado año un ligero crecimiento de las exportaciones en el orden del 1,9% frente a 2012, alcanzando casi la cifra de 22.000 millones de francos”. Además, aseguró que, según los datos de enero y febrero 2014, las exportaciones registran un crecimiento del 6,8% frente al mismo período del año anterior.

que en la mayoría de los casos portan el apellido familiar que les dio origen”.

Balance 2014

Coincide con estas previsiones el informe dado a conocer en enero por el WorldWatchReport, que indica que gracias a la demanda asiática y la evolución del consumo masculino, el negocio de las marcas de relojes de lujo registra un crecimiento a nivel global del 12%, con respecto al año anterior.El informe también destaca que en EEUU y Reino Unido crece el consumo de los relojes de más de 30.000 dólares.

Al cierre de la muestra, las marcas manifestaron su satisfacción global tanto respecto al Salón como al resultado comercial. Jacques J. Duchêne, Presidente del Comité Expositores, aseguró que están “profundamente satisfechos con la edición de Baselworld de este año. Los expositores han logrado muy buenas cifras de ventas y han considerado muy positiva la reacción de los medios, que han suscitado mucho interés en torno al evento Baselworld 2014. Este salón es y seguirá sien-

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do la cita ineludible de la industria de la relojería y joyería. Este es el lugar en el que se pueden descubrir nuevas creaciones, algunas de las cuales se convertirán, sin lugar a dudas, en modelos insignia durante los próximos años”. Duchêne también destacó que “para preservar la integridad de dichas creaciones, fruto de conocimientos desarrollados a lo largo de muchos años, es fundamental defender vigorosamente la propiedad intelectual y el knowhow, pues la falsificación es un acto criminal y perjudica la innovación. Gracias a que la innovación está todavía muy presente, a la continuidad de la formación en relojería de los jóvenes y al creciente interés de los mercados emergentes, todos ellos ingredientes para el éxito, vemos el futuro de la industria desde una perspectiva muy optimista”. La Directora Ejecutiva del Baselworld, la SylvieRitter, aseguró que “el Baselworld es un microcosmos de la industria, en el que durante una semana al año se reúnen los principales actores del mundo de la relojería y joyería; es una reflexión real y sumamente centrada de los cambios, tendencias e innovaciones dentro de todo el sector”. Ritter también destacó el gran avance registrado en el mercado de relojes y joyería durante la última década, y aseguró que el Baselworld presenta “una imagen detallada de la realidad de la industria y sus miembros, en la que se combinan la modernidad, el lujo y la estética, con el confort y la eficiencia. Para mantener una armonía perfecta entre la tradición y la demanda actual, tenemos que demostrar constantemente nuestra habilidad y visión de futuro”.

El corte de cinta fue protagonizado cor Isaac Reber, Guy Morin, Sylvie Ritter, Jacques J. Duchêne, Ueli Maurer, René Kamm, Christoph Brutschin, Christian Egeler

Interés global El Baselworld también se ha convertido en las últimas décadas en un evento clave en la agenda anual de los medios de comunicación, y ya es uno de los eventos con mayor cobertura del mundo. La prensa financiera mundial, los principales diarios nacionales, las publicaciones sobre estilo de vida, la prensa de negocios, las cadenas de TV más grandes del mundo, y los participantes clave de las redes sociales difundieron con regularidad noticias sobre Baselworld 2014 por todos los puntos del globo, haciendo hincapié en la reivindicación del salón de ser el evento más importante de la industria joyera y relojera. Baselworld 2014 atrajo a cerca de 4.000 periodistas acreditados de más de 70 países. Y en esta, como las últimas ediciones, se ha destacado el creciente interés de los medios asiáticos, que incluso cuentan con su propia conferencia de prensa por parte de los organizadores.

Ferias de elite Según publicaciones especializadas del sector, globalmente se realizan cerca de 57 ferias de relojes en 45 ciudades de 30 países alrededor del mundo. De entre ellas, se destacan sólo algunas dedicadas a los segmentos más altos del consumo, entre las que se encuentran tres especialmente prestigiosos, dedicadas a los productos más exclusivos: EPHJ Ginebra (Feria de relojería y joyería), SIHH Ginebra (Feria de relojería fina) y por supuesto, Baselworld (Feria de relojería y joyería).

René Kamm, Ceo Mch Organizador De La Feria, Jacques J. Duchêne, Sylvie Ritter, Managing Director Baselworld, Francois Thiébaud.

Rolex

Elegancia y prestigio Colecciones RolexCellini y OysterPerpetual

Rolex presentó en el Baselworld 2014 las novedades de su emblemática colección Oyster, así como una gama totalmente renovada de su colección Cellini, que ofrece una interpretación contemporánea del reloj tradicional con el sello de Rolex. Cada modelo incorpora el patrimonio de la marca, compuesto de innovación, hazañas, elegancia y rendimiento, con el sello indiscutible de arte relojero.

egún Rolex, los nuevos modelos OysterPerpetual son la encarnación de todos los valores que han hecho a la marca célebre en todo el mundo, y convertidos, ante todo, en un arquetipo, un emblema de estilo de vida y una referencia de estilo.

al disco Cerachrom desarrollado por Rolex en 2005. Reconcilia finalmente el excepcional rendimiento técnico del disco Cerachrom con la icónica estética bicolor del modelo GMT-Master.

Algunas de las innovaciones destacadas este año son el disco de bisel Cerachrom rojo y azul en una sola pieza del OysterPerpetual GMT-Master II; la espiral Syloxi de silicio, particularmente innovadora, que equipa una nueva generación de movimientos femeninos; y el renacimiento del OysterPerpetual Sea-Dweller 4000, una leyenda de los relojes de buceo profesional.

“Según Rolex, los nuevos modelos OysterPerpetual

El OysterPerpetual GMT Master II, presenta un disco de bisel Cerachrom bicolor rojo y azul, que recuerda al bisel del primer modelo GMT-Master de 1955. En un hito tecnológico, Rolex ha conseguido modificar localmente la composición química de cada grano hasta el corazón de la cerámica para transformar el rojo en azul solamente en una mitad del disco, con una demarcación perfectamente clara entre los dos colores. El resultado es un disco de bisel Cerachrom bicolor de un solo bloque coloreado en la masa, un componente de cerámica único en el mundo, de altísima tecnología, que suma varias patentes

son la encarnación de todos los valores que han hecho a la marca célebre en todo el mundo”.

Los números y la graduación, grabados en la cerámica del disco, son sometidos a un depósito de una fina capa de platino mediante técnica PVD (PhysicalVapourDeposition), patentada por Rolex. Su profundidad y aspecto mate acentúan el contraste con la superficie brillante del disco, lo que proporciona un efecto tridimensional y una legibilidad óptima. Rolex ha conquistado las profundidades con el Oyster Sea-Dweller 4000, el único en el que confían plenamente los submarinistas de élite. Este reloj legendario, instrumento de la conquista de las profundidades gracias a su

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El stand de Rolex sorprendió por su dinamismo y estética.

válvula de helio patentada por Rolex, se reedita hoy en una versión actualizada que cuenta con las últimas innovaciones técnicas de Rolex al tiempo que mantiene una estética icónica fiel al modelo original.

grandes viajeros, ofrece funciones especialmente útiles: un doble huso horario, un calendario anual que distingue automáticamente los meses de 30 y 31 días y un sistema de ajuste simplificado mediante bisel giratorio.

El OysterPerpetualSky-Dweller, es según Rolex un modelo tan sencillo en su utilización como sofisticado a nivel relojero. Este reloj de aspecto clásico, diseñado para los

Con el OysterPerpetualDatejustPearlmaster 34, Rolex hace gala de diamantes excepcionales que resplandecen con un brillo único: son muy escasos, y representan

Panorama: Rolex

menos del 1% de la producción mundial. Sin embargo, solamente estos diamantes son considerados por Rolex lo bastante hermosos para adornar sus obras maestras de joyería. Por su parte, la nueva edición del OysterPerpetualCosmographDaytona, es una joya que aúna la preciosidad del platino 950 con el brillo de los diamantes más puros. Posee una esfera pavé diamantes, excepto en los contadores del cronógrafo que son color azul glaciar, tono raro y exclusivo que Rolex reserva para los modelos de platino. El bisel resplandece, por su parte, con 36 diamantes de talla baguette. El OysterPerpetualMilgauss está dotado de una estética tan única como simbólica: combina un cristal de zafiro verde -una primicia en relojería introducida en el modelo Milgauss en 2007-, con una nueva esfera de un intenso azul eléctrico que recuerda a su emblemático segundero en forma de relámpago y a su vocación técnica de reloj paramagnético destinado a los ingenieros y científicos en la década de 1950. El modelo más esencial de la colección, el OysterPerpetual, presenta versiones actualizadas, mejoradas con nuevas esferas exclusivas para los tamaños de 31 y 36 mm. Expresión del Oyster en su forma más pura, sin otra función que la visualización de la hora, el OysterPerpetual está formado por la famosa caja Oyster hermética de Ro-

lex y el movimiento automático de fabricación Perpetual, de una precisión y fiabilidad legendarias. Cronómetro oficialmente certificado, el OysterPerpetual posee todos los atributos fundamentales de la colección Oyster y proporciona un acceso privilegiado al mito de Rolex. Con sus nuevas esferas de colores elegantes y deportivos, este modelo es más atractivo que nunca.

Herencia magnífica La nueva colección Cellini, también presentada por Rolex en el Baselworl 2014, es la celebración contemporánea del clasicismo y la elegancia eterna de los relojes tradicionales. Esta nueva colección combina el savoir-faire y las exigencias de perfección de Rolex con un enfoque que magnifica la herencia relojera en su forma más atemporal: sus líneas son sobrias y refinadas, los materiales nobles, y los acabados lujosos. Cada detalle ha sido diseñado de acuerdo con los códigos del arte relojero, pero con una impronta muy actual. A la manera del Renacimiento italiano (uno de cuyos artistas más admirados, orfebre y escultor de los papas, BenvenutoCellini, inspiró el nombre de la colección), los modelos Cellini de Rolex constituyen un retorno al clasicismo en una reinterpretación que se mantiene en perfecta armonía con su tiempo.

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Los modelos Time, Date y Dual Time, son los nuevos exponentes de la tradición relojera, con cajas únicamente en oro de 18 quilates, blanco o Everose, elaborado por Rolex en su propia fundición.

“La nueva colección Cellini (…) es la celebración contemporánea del clasicismo y la elegancia eterna de los relojes tradicionales”.

Los Cellini mantienen su tradicional forma redonda y su diámetro clásico de 39 mm, se distinguen por sus refinadas asas, su acabado totalmente pulido y su doble bisel –uno abombado y otro estriado. Las esferas están lacadas, o decoradas con un clásico motivo grabado «Rayonflammé de la gloire», sobre fondo negro o plata, y adornadas con indicadores de oro. Los nuevos integrantes de la colección Cellini funcionan mediante un movimiento mecánico de alta precisión y cuerda automática con certificado de Cronómetro, y completamente fabricados por Rolex. Están montados, al más puro estilo tradicional, sobre correas de piel de aligátor negro o marrón brillante, provistos de una hebilla en oro de 18 quilates.

El Cellini Time se presenta en cuatro versiones, provistas de una esfera lacada negra o blanca y de una caja a elegir en oro blanco o Everose de 18 quilates, de 39 mm de diámetro. Números romanos ampliados y estilizados; índices aplicados y alargados, con una separación en medio para el paso de la minutería, que está desplazada hacia una posición media al alcance de las agujas en forma de espadas y adornadas con facetas. Con su fecha indicada mediante aguja, el modelo Cellini Date añade a la visualización de las horas, minutos y segundos. En la posición de las 3 hs., un contador rodeado de oro y grabado en el centro muestra en su circunferencia la sucesión de los días del mes. Día tras día, una pequeña aguja de oro indica la fecha actual, como en los relojes de antaño. El modelo Cellini Dual Time proporciona a su usuario la posibilidad de ver de un solo vistazo simultáneamente la hora de diferentes lugares. Para distinguir el día y de la noche un símbolo solar o lunar transcurre por el pequeño contador situado en la posición de las 9 hs. La aguja de las horas puede ajustarse de forma independiente mediante saltos sucesivos a cualquier huso horario local sin perturbar la buena marcha del reloj ni su precisión de Cronómetro automático.

Tudor

La herencia de la precisión Tudor Heritage Black Bay

Presentado por primera vez en 2012, el Tudor Heritage Black Bay regresa en el Baselworld 2014 con un nuevo espíritu, glacial y afilado, haciendo honor a su herencia original de herramienta de los buzos y submarinistas más exigentes.

ejos de ser una simple reedición, según la marca el nuevo modelo Heritage es el resultado de una verdadera colisión temporal y estilística entre pasado, presente y futuro, en la que se preservan los códigos estéticos que han contribuido a crear la reputación de los modelos históricos, y en la que se inyectan numerosos toques de modernidad para actualizar su espíritu icónico. Y su inspiración se remonta a más de 60 años de relojes de submarinismo emblemáticos de la marca. El Tudor Heritage Black Bay inspira sus líneas y su cristal abombado en el primer reloj de submarinismo de la marca, el TUDOR Submariner referencia 7922 de 1954. También refleja su característica esfera abombada, detalle que tenían en común los primeros TUDOR Submariner pero que, posteriormente, desapareció. Su imponente corona hace referencia a un modelo surgido en 1958 bajo la referencia 7924 y bautizado como “Big Crown” por los coleccionistas. Sus agujas, con una característica forma angulosa y conocidas también desde los inicios con el nombre de “snowflakes” (copos de nieve), son utilizadas por TUDOR desde 1969 hasta princi-

pios de la década de 1980. Estas múltiples referencias a la herencia estética de la marca, unidas a elementos de diseño contemporáneos como una poderosa caja de acero de 41 mm con acabados de alto nivel, un tubo de corona de aluminio anodizado de color o los brazaletes intercambiables, hacen del TUDOR Heritage Black Bay un reloj con una fuerte identidad que encarna el proceso de reconstrucción de la marca.

“Su imponente corona hace referencia a un modelo surgido en 1958 y bautizado como ‘Big Crown’”.

Como todos los modelos de la línea Heritage, el TUDOR Heritage Black Bay se presenta con dos brazaletes: uno ajustable, adornado con una sofisticada trama de hilo negro y azul; y el otro, a elegir, o bien en cuero envejecido tratado y en tono azul oscuro a juego con el bisel, o bien en acero satinado y pulido con cierre desplegable.

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El stand de Tudor.

Tudor Heritage Black Bay.

Tudor Heritage Ranger.

Longines

Actitud elegante Longines Elegant Collection, Conquest Heritage 1954-2014, Equestrian Lépine, Column-Wheel Single Push-Piece Chronograph y Heritage 1935

Nacida en Suiza en 1832, Longines ha sostenido a lo largo de su existencia una devoción fuerte a la tradición, la elegancia y el rendimiento. Identificada durante generaciones como el cronometrador oficial de campeonatos mundiales y como el socio de federaciones internacionales deportivas, en esta oportunidad Longines le hace honor a su herencia de conquista, pasión y precisión.

a elegancia ha sido una característica predilecta de Longines desde sus inicios en el mundo de la alta relojería y así lo expresa con su slogan: “Elegance is an attitude”. Por tanto, no es ninguna sorpresa que la marca haya lanzado Longines Elegant Collection, que incluye modelos que son la encarnación perfecta del diseño clásico y líneas puras típicas de los relojes Longines. En Baselworld 2014 la marca relojera presentó los nuevos modelos de esta colección, piezas redondas que destacan por la sobriedad en su diseño, presentados en tres tamaños (25.50 mm, 34.50 mm y 37 mm). Indican las horas, los minutos, los segundos y la fecha, y existen en versión de acero o acero con oro rosa, y algunas piezas están engastadas con diamantes. Fiel a la tradición relojera de Longines, todos los modelos están equipados con movimientos mecánicos. La pulsera de delicados eslabones confiere el toque final. Celebrando 60 años de la colección Conquest, los nuevos modelos presentados Longines se incorporan a la gran lista de piezas de la colección nacida en 1954. Estos relojes están inspirados en las primeras creaciones Conquest, son piezas en acero, oro amarillo y oro rosa, numerados y limitados, que retoman las esferas que hicieron célebre al modelo original.

Todos estos elementos convierten a la Conquest Heritage 1954-2014 es una línea con ediciones conmemorativas a la longevidad de esta colección. En cada una de estas piezas se puede destacar, en su carátula, la inscripción Conquest realizada con la tipografía original, el “sello de oro de la calidad Longines”, como recordando a esos relojes que han logrado pasar de generación en generación conservando su estética clásica y contemporánea.

De caballos, cronógrafos y aviadores Con el nombre de Longines Equestrian Lépine, este nuevo producto fue concebido como celebración del Año del Caballo para la mitología China. Un tributo a un animal noble que ha fascinado al hombre desde tiempo inmemorial: un reloj de bolsillo de oro rosa cuya tapa trasera está decorada con un caballo saltando. Este modelo es una nueva edición de un reloj de bolsillo metálico que data de 1927 que actualmente está expuesto en el Museo Longines. La marca dice apelar a las características propias del equino, imponente y orgulloso, que incorpora prestigio así

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como elegancia y rendimiento, dos de los valores fundamentales de la marca de relojes suiza. Por su parte, los modelos Longines Column-Wheel Single Push-Piece Chronograph toman su inspiración de la rica historia de la marca con el logo de reloj de arena alado. Encajado con un movimiento Longines exclusivo, recuerdan los primeros relojes de pulsera de cronógrafo creados por la marca. Estos modelos están disponibles en tres versiones diferentes, sus esferas blancas están adornadas con números negros y un doce rojo que hace juego armoniosamente con las manos azuladas. La corona estriada, en la cual está insertado el pulsador, completa el diseño tradicional estético de estos relojes. El modelo Longines Heritage 1935 está basado en un reloj creado originalmente para aviadores, pero que pasó a ser muy popular entre el público general. Con su esfera de acero con forma de almohadilla y la corona estriada, este modelo tiene un aspecto original que evoca al reloj en el cual está basado. Como típico de los relojes para uso en la aviación, la esfera mate negra está decorada con gran numeración arábiga blanca y cubierto con Super-LumiNova.

TAG Heuer

Tradición pionera TAG Heuer: Carrera CH80 y V4 Tourbillon

Fiel a su estilo poco convencional, la presentación de TAG Heuer en Baselworld 2014 fue con una gran fiesta. Los cerca de 800 invitados que disfrutaron del evento tuvieron además el privilegio de conocer antes que nadie el segundo movimiento de TAG Heuer 100% hecho por la marca “en casa” y que equipa al reloj Carrera CH80, además del nuevo y pionero exponente de la alta relojería, el V4 Tourbillon.

n 2004, TAG Heuer sacudió al mundo de la relojería al presentar el Mónaco V4 Concept Watch, el primer reloj con transmisión por correas, masa lineal y rodamientos de bolas del mundo. En Baselworld 2014, TAG Heuer, que sigue siendo la única manufactura que domina la tecnología de transmisión por correa, dió una nueva vuelta de tuerca al revolucionario prototipo V4 con el lanzamiento del reloj patentado Monaco V4 Tourbillon, el primer reloj tourbillon con transmisión por correas del mundo. Un tourbillon, la complicación más intrincada y emblemática de la alta relojería, es un sistema mecánico que regula la velocidad a la que un reloj late. Su función tradicional consiste en compensar los efectos de la gravedad situando el volante y el escape en el interior de una jaula giratoria. El Monaco V4 Tourbillon complica aún más esta complicación, al usar por primera vez en la historia una microcorrea para impulsar el tourbillon. Este vanguardista reloj está equipado con un sistema automático de cuerda

“TAG Heuer sigue siendo la única manufactura que domina la tecnología de transmisión por correa”. lineal, y su masa es guiada por un carril lineal en vez de por el tradicional sistema giratorio. Las cuatro correas de transmisión ultrafinas (0.07 mm), cuyo diseño es uno de los secretos mejor guardados de la industria relojera, crean un sistema de absorción de vibraciones muy eficiente. Otra primicia es que los barriletes se apoyan sobre rodamientos de bolas y giran sobre ellos. Este reloj se ha fabricado y ensamblado enteramente en los talleres de TAG Heuer posee en La Chaux-de-Fonds (Suiza). Está elaborado en materiales tan exclusivos como el titanio negro usado en la industria aeroespacial para la caja, cuyas aristas son de nitrito de silicona. El nombre “V4” proviene de la forma en V de la placa principal de platino, sobre la cual están montados los

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Stephane Linder, CEO de TAG Heuer.

Panorama: TAG Heuer

imágenes cuatro “barriletes” del movimiento: la serie de correas 2 por 2 de los rodamientos de bolas forman un ángulo de +/- 13 grados, igual que los cilindros del motor de un bólido de Fórmula 1.

“El Mónaco V4 Tourbillon es un reloj que rompe con todos los convencionalismos”.

Partiendo del desarrollo secreto de las correas de transmisión, no más gruesas que un cabello, TAG Heuer decidió llevarlo a un nuevo nivel, en el que a su tecnología de correas patentada se le añade una de las complicaciones más emblemáticas del arte de la relojería: el tourbillon. El resultado es el Mónaco V4 Tourbillon, un reloj que rompe con todos los convencionalismos generalmente aceptados en el mundo de la relojería.

Moderno y deportivo La última incorporación a la colección TAG Heuer Carrera es el cronógrafo Carrera Calibre CH 80, que según la marca aloja el mejor mecanismo de vanguardia actualmente existente: el Calibre CH 80, un movimiento de manufactura que combina el mínimo grosor con la máxima resistencia y una reserva de marcha de 80 horas. Todo con un toque moderno y deportivo. La fiesta de apertura de TAG Heuer en Baselworld 2014 fue un evento sin precedentes.

Se describe su diseño como resuelto, de líneas puras y una ergonomía óptima: la pasión por los mecanismos de precisión se refleja en el diseño y el meticuloso acabado del movimiento de este prestigioso cronógrafo. Las esferas presentan una disposición clásica, fiel al diseño creado en 1963 por Jack Heuer, el creador de algunos de los avances más revolucionarios en el campo del cronometraje deportivo, con el contador de minutos del cronógrafo a las 3, el contador de horas del cronógrafo a las 9 y el segundero pequeño a las 6. El aspecto general se basa en el contraste entre el blanco y el negro, en homenaje al primer cronógrafo Carrera “Panda”, que se convirtió en el reloj preferido por algunos de los mejores pilotos de competición del mundo.

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