Тема: Як провести презентацію комерційної пропозиції? 1. Представлення властивостей товару і вигоди пропозиції Презентація – рекламне представлення У випадку представлення газети і вигоди рекламування у ній – представлення- в першу чергу міроприємство ділове. Але з іншого боку це знайомство з чимось новим для рекламодавця - а щось нове завжди презентується святково. Найкраще представлення матиме успіх у випадку, коли воно проходить у хорошому темпі, у виразній, енергійній і повній ентузіазму манері. З початку необхідно визначити цілі представлення (яка це реклама, на першій сторінці, внутрішній, чорно-білій сторінках, спецвипусках і інше) і запланувати приблизні результати завершення представлення (зробити рекламу на найближчий вихід, місяць, півроку, рік і інше). Основна задача представлення, зазвичай - це переконання рекламодавця у тому, що ваша газета найкраща, найякісніша, найнеобхідніша і інше. У деяких випадках крім безпосередньо представлення ціллю є допомогти людям зробити конкретні поступки, які необхідно здійснити саме у цей проміжок часу (зробити замовлення на рекламу у найближчий номер) і інше. Для забезпечення успіху необхідно наперед все ретельно запланувати і тим самим уникнути неприємних сюрпризів, мінімізувати неочікуваності, які можуть заважати. Поки менеджер продумує порядок необхідних дій, він може завчасно визначити, скільки часу точно необхідно на кожну частину розмови, що важливіше, а від чого варто взагалі відмовитися. В першу чергу необхідно дотримуватися логічної побудови представлення. Є такі основні частини презентації: Початок презентації. Початок бажано зробити рекламно неочікуваним, яскравим, запам'ятовуючимся. Можна зробити відеопрезентацію, презентацію з даними, які оформлені графіками, таблицями і іншими зображеннями. Ключову інформацію необхідно повторити в ході презентації мінімум 3 рази і бажано один з них на початку розмови, в основній частині і заключній. Ввідна частина. У ній ми коротко розказуємо про що буде йти мова, повідомляємо короткий план презентації. Основна частина. Розставляємо основні мотиви презентації. Інформацію в основній частині можна систематизувати використовуючи: -
Хронологічний порядок - викладати факти у хронологічному порядку. Просторовий порядок – класифікувати об’єкти за місцем їх розміщення.
-
Тематичний порядок – описувати рекламу, висвічуючи його характеристики.
-
Метод порівнянь - співставлення або протиставлення старих моделей з новими, наявність реклами з її відсутністю.
-
Від конкретного до загального.
-
Метод Причина-Наслідок.
Завершальний огляд. Ще раз коротко проходимо по всіх основних пунктах. Важливо утримати увагу до самого кінця. Мета презентації – не видати всю наявну інформацію, а лиш зацікавити, привернути увагу, показати перспективи. Спонукання - завершення презентації. Завершення має спонукати до якоїсь дії, або переконати в чомусь назавжди. Краще завершити на високій ноті.
Звичайно всі ці пункти важливі, але не слід забувати про інші деталі, які можуть зіграти вирішальну роль. Що важливо представити в першу чергу на представленні? В першу чергу-це властивості товару. Властивості товару - фізичні і нефізичні характеристики товару, які впливають на покупця. До фізичних відносяться, наприклад, смак, колір, розмір, інше. Нефізичні властивості товару - це, наприклад, ступінь його престижності. Коли ми здійснюємо покупку, ми керуємося, перш за все, відчуттям задоволення власних потреб. Психологічно ми сприймаємо цінність чого-небудь виходячи з двох міркувань: 1. Що ЦЕ нам дає (навіщо нам ЦЕ, які особисто нам вигоди ЦЕ дає) 2. Що ми маємо за ЦЕ «заплатити» (які фінанси, зусилля, час ми маємо витратити, щоб отримати ЦЕ). ЦІННІСТЬ пропозиції = ті ВИГОДИ, які я отримую – їх ВАРТІСТЬ-те, що я віддаю. ЦІННІСТЬ= ВИГОДИ-ВАРТІСТЬ Цінність може бути 3-х видів: 1. Позитивна (коли вигода більше вартості) 2. Негативна (коли вигода менше вартості) 3. Нульова (коли вигода дорівнює вартості) Споживач здійснює покупку лише тоді, коли в нього сформована позитивна цінність пропозиції.
У іншому випадку нема сенсу купувати рекламу. Звідси ми робимо висновок: якщо клієнт не захотів у нас купити рекламу, це значить, що ми не зуміли побачити самі і показати ті вигоди, які він отримує в процесі нашої співпраці.
2. Правила эффективної презентації Основні правила ефективної презентації, що використовуються тими, хто презентує послугу чи товар: Правило 1. Успіх презентації в основному залежить, від її ведучого (менеджера з продажу реклами): від його зовнішнього вигляду, позитивного настрою і енергетичного заряду. Кожна покупка відбувається(у 90% випадків), перш за все на емоційному рівні, а не на логічному. Кожен може пригадати скільки речей він купив не тому, що гостро їх потребував, а тому, що захотілося. Достатньо оглянути свою оселю, щоб переконатися у справедливості цього: скільки у ній взагалі непотрібних речей, на які у свій час витратили гроші, причому не малі. Тому важливо пам’ятати, що рекламодавці купують перш за все не компанію, яку представляє менеджер, не рекламу, яку він пропонує, а власне «менеджера». Саме менеджер формує думку людини-приєднуватися чи ні. Зовнішній вигляд ведучого - це перше, з чим зустрічаються учасники презентації. Якщо менеджер у стоптаних і брудних черевиках, у несвіжій сорочці з немодним галстуком, навіщо розраховувати на успіх?Люди подумають: так от яке майбутнє нам світить, якщо ми приєднаємось! Ні, нам такого не хочеться! І вже все одно які розумні розмови менеджер веде- йому не повірять. Ще важливіше настрій, з яким прийшов менеджер проводити презентацію. Мінімум за годину до зустрічі необхідно забути про всі свої проблеми. І цю годину присвятити само настрою. Він має уявити, що збирається при піднести якийсь важливий ПОДАРУНОК. Такий настрій дасть необхідний енергетичний заряд, який обов’язково проникне у душі людей і запалить у них бажання терміново приєднатися. Правило 2. Не прикрашайте свою компанію і її товари. Користуйтеся лише достовірними і перевіреними фактами. Ніколи не вважайте, що ваші слухачі повні дилетанти. Всього одне обманливе слово зведе на нівець найкращу промову. Правило 3. Не критикуйте своїх конкурентів. Серед учасників презентації можуть бути люди, котрі задоволені їх рекламою. Правило 4. Намагайтеся вкластися у наперед запланований час. Клієнт вже налаштувався на нього і будь-яка затримка буде сприйнята як обман. Навіть уроки у школі тривають по 45 хвили. Це не випадковість. Звичайно хочеться сказати про ту чи іншу перевагу, але
коли занадто багато - починає нудити. Презентація має бути феєрверком, я його перевага у стислості. Правило 5. Продумайте де і коли менеджер буде проводити презентацію. Це має бути не в сирому, темному підвалі. Також продумайте час зустрічі (тоді коли людина ще не втомлена і може сприймати інформацію). Правило 6. Менеджер є одночасно і режисером і головним актором. Готуючи сценарій, подумайте, з якої ефектної фрази почати, яка б одразу прикувала увагу клієнта. Також важлива фраза, з якою розмову закінчуватиме менеджер. Менеджер має розраховувати на свій емоційний заряд таким чином, щоб увага слухача не слабшала ні на хвилину. Необхідно вкладати в розмову яскраві картинки. Правило 7. Потрібно кожен раз поновлювати свою інформацію. Життя не стоїть на місці і все завжди змінюється. Необхідно приводити свіжі факти і цифри. Правило 8. Найкраща річ може бути зведена на нівець промахами у технічному забезпеченні: нема заряду батареї на ноутбуку, не відривається файл і інше. Правило 9. Намагайтеся не перевантажувати мову складними термінами і розмаїттям цифр. Інформація має бути доступною і привабливою. Правило 10. Добре, коли після презентації клієнти залишаються з рекламною продукцією.
3. Техніки аргументації
Для аргументації (відстоювання своєї точки зору) і контраргументації (спростування припущень співбесідника) можна використати ряд методів. 1. Фундаментальний метод. Заключаеться в тому,що ви одразу знайомите співбесідника з фактами, відомостями, які складають основу Ваших доказів. 2. Метод пошуку протиріччя. Заключається в тому,щто ви виявляєте протиріччя у доказах, в аргументації співбесідника. 3. Метод досягення поступових висновків. Вцьому випадку Ви поступово, крок за кроком, за допомогою часткових висновків приводите співбесідника до бажаного висновку. 4. Метод образного порівняння (наглядності). Ви придаете яскравість, образність, наглядність ісвоїм доводам, для цього можна використати малюнки, схеми, графіки т. д. 5. Метод «так, але...». Заключається в тому, що ви визнаєте,погоджуєтеся з одним боком аргументів, а потім вказуєте на другу їх сторону. 6. Метод ділення. Ви ділите всі наявні аргументи на а) точні, б) протирічні в) помилкові. Починати обговорення краще з помилкових аргументів. 7. Метод ігнорування. Ви тимчасово відкладаєте, не обговорюєте якийсь аргумент, якщо він не може бути ні прийнятим, ні відкинутим. 8. Метод акцентування. Акцент робиться на тих доказах, які цікавлять одного з співбесідників. 9. Метод видимої підтримки. Ви, вислухавши докази співбесідника, приводите нові докази на користь його рішення, а потім приводите своє рішення і доводи на його користь.
11 правил аргументації ціни 1. Правило "ярлика". Сама по собі ціна – це всього лиш цифра, за якою рекламодавець бачить свої витрати. Наша задача створити в создать в його свідомості нерозривний образ цінності реклами і її
ціни. Почувши ціну, в свідомості клієнта вже формуються "ваги" і наша задача одразу намагатися їх максимально врівноважити. Якщо ж у клієнта було мало інформації про товар чи відомих фактів недостатньо для формування привабливого образу, рекламодавець створить свій власний образ. І може вийти так, що цінність цього образу буде далека від ціни, яка пропонується. Наша ж задача одразу формурвати привабливий образ у дуеті ціна-товар Тому це правило одне з найважливіших, яого можна виразити як «ціна+ярлик». Це значить, що ціна у будь-яких переговорах може йти тільки у супроводі «ярлика», тобто коментаря. Це може бути навіть найкоротший коментар: новинка, особливо актуальна пропозиція інше. Головне щоб ярлик був. Далі, в залежності від реакції клієнта ваш коментар може бути розширено. Розширено настільки, що може плавно перейти до презентації. Однак, саме тут треба бути уважним. Якщо ж перший коментар не справив ніякого враження, зацікавленості або визвав не ту реакцію, на яку очікували, навряд чи варто вмовляти покупця подальшими деталями про переваги газети. 2. Правило "відстрочки". Не спішіть називати ціну! Намагайтеся вістрочити цей момент на скільки це можливо і доречно у кожній конкретній ситуації. Називайте ціну тоді, коли добились достатнього інтересу до самого товару и емоційної готовності клієнта. Це особливо важливо, якщо ведуться серйозні переговори про крупні продажі. 3. Правило "дешевих цін". Не рекомендуєтся для більшості покупців використовувати слово "дешевий". За даними досліджень вияснилося що слово "дешевий" асоціюється с низькою якістю і непривабливістю реклами. Є більш привабливі замінники цього слова, які мають той самий смисл, але у свідомості кліента "малюють" більш привабливі образи. Прикладом таких слів можуть бути экономний варіант, оптимальна ціна, не дорогий товар, приваблива ціна, доступна ціна. Однак, кожен покупець індивідуальний. Безумовно, є і така група "економних" покупців, для яких саме слово "дешевий" може видатися тим найголовнішим стимулом, який спонукає до покупки. Тому якщо перед Вами саме такий клієнт – сміло використовуйте цей термін. Якщо він сам вдживає це слово Ви також вільно можете його вживати. Це значить, що Ви говорите «на мові клієнта». Але рекомендується використовувати такі доступні назви як: "економ - клас", "копійка". 4. Правило "дорогих цін". Говорячи про велику ціну не забувайте одразу її прив’язати до певного рівня газети а також використовуйте слова, які викликають більш яскраві емоційні образи. Чим яскравіше образ, тим більш вірогідна покупка. Однак, слід зауважити, що образ образ має бути не просто яскравим, але і визвати певні асоціації, які будуть діяти і на різні групи клієнтських мотивів. Так, сказавши, «дорогий» ми непрямо можемо скласти ефект
особливості товару, але у більшості випадків першою асоціацією будуть лише великі грошові витрати. Зовсім інші образи ми викличемо, супроводжуючи високу ціну такими коментарями як: це цінна реклама, ціна престижної реклами, це не дешева реклама, ексклюзивна реклама, новинка, особлива. 5. Правило "очікувань і можливостей". Враховуйте очікування клієнта! Наприклад: якщо клієнт має засоби і намагається купити цінні речі, всіляко підкреслюйте престижність і дороговизну товару. Якщо такому клієнту пропонувати більш оптимальні на ваш погляд варіанти, це значить недооцінити його очікувань і можливостей. Тоді він буде розчарований нерозумінням його істинних потреб. Якщо ж покупець має можливість заплатити, але не зовсім готовий, то не спішіть пропонувати йому більш дешевий варіант. Спробуйте змістити акцент з ціни. У коментарях тоді можна використовувати слова: не дешевий, ціна не маленька. А в аргументації змістити акцент на якості реклами чи інші особливості пропозиції. Для клієнта обмеженого у фінансових можливостях не буде ефективно навіть найкрасномовніше аргументування більш дорогих варіантів. Занадто настир Слишком настойчивое убеждение продавца и необходимость придумывать новые возражения для покупателя, безусловно, м переконання продавця можуть повністю зірвати процес продажу і визвати цілий ряд негативних емоцій. У цьому випадку, краще перейти до більш оптимальних варіантіві, але робити це дуже тактично. Ні в якому разі не у формі «Тоді можу вам запропонувати подешевше, попростіше». Краще сказати: "У нас є також і пропозиції за більш привабливими цінами, які мають цілий ряд таких переваг, як ...". Тут зовсім доречно буде перераховувати основні переваги, але при цьому важливо не перегнути палицю, і дотримуватися міри. 6. Правило "гри з презентацією" При аргументації ціни використовуйте різні прийоми. Гра "від середини" Починайте з середньої, переходьте до максимальної і назвіть мінімум. Це дасть можливість поспостерігати за реакцією, і дозволить небагатому клієнту без ніяковіння зупинитися на недорогому варіанті. Гра "на підвищенні". Пропонується недорогий простий варіант, а потім поступово розпалюється апетит покупця пропозиціями все кращих і кращих умов. При такому способі дуже ефективно працює прийом аргументації не нового товару і нової ціни, а переваг нового товару і різниця ціни у порівнянні з попереднім варіантом. Гра «на пониженні» передбачає завжди на початку ефект емоцій неможливості покупки, дороговизни, а потім або м'який перехід до більш оптимальним варіантом з відповідною аргументацією, або уступки у вигляді знижок, бонусів, подарунків.
У переконанні і обоснуванні ціни найпопулярнішими є так прийоми, як: Порівняння з аналогом, порівняння з конкурентами, ціна за період, порівняння з іншими важливими покупками і інше. Трохи детальніше можна розглянути «ціна за період». Це прийом, коли ви даєте покупцю можливість оцінити витрати не в рамках моменту прийняття рішення, а строку використання товару. Одна і та ж сума може видатися великою, якщо з нею необхідно розстатися в даний момент. Але коли покупець розуміє, що гроші вкладаються у щось, що пропрацює не один рік, реакція зовсім інша. 6000 на три роки. Це не так вже й багато. А можна доповнити прийомом "дріблення": це всього 2000 на рік, а це вже всього Х на місяць. А частину, що залишилася можна порівняти з якимось іншими витратами, які є у рекламодавця регулярно. Або порівняти з ціною менш значимого товару. 7. Правило "заперечень". Працюючи з запереченнями по ціні – визначте їх суть, а потім лиш аргументуйте ситуацію. Здебільшого за запереченнями про ціну стоїть всього лиш бажання отримати додаткові аргументи до покупки. 8. Правило "постійного інтересу". Відсутність згоди по ціні не повинно вести до втрати цікавості до клієнта, а тим більше не повинно відображатися розчаруванням на обличчі менеджера-продавця! При цьому пам’ятайте, що справа не завжди у ціні. Може ваш товар дійсно не виглядає таким вже цінним у очах конкретного покупця, можливо потреба у ньому не стільки висока в даний момент або ж необхідні якості він знайшов у товарі іншою ціновою категорії і ціновий фактор тут взагалі ні при чому. 9. Правило "власної думки". Не вирішуйте за клієнта що для нього ДОРОГО! (ні в описі ціни, ні в масштабах пропозиції). Як це не парадоксально, але й досі у магазинах існують наступні ситуації, коли на запитання «Скільки коштує ЦЕ?», слідує відповідь "Ой, це дорогий…". Або на запитання: " чи є такий «Т", слідує відповідь "Ні". Ащо це там у вас на поличці? "Так це ж імпортні, дорогі!!". Або добре знайома ситуація, коли, окинув досвідченим оком покупця, продавець виносить жорсткий вердикт його платоспроможності і відповідно проводить весь подальший процес обслуговування. Досвід, звийчайно, річ серйозна. І все ж. Якби «досвідчені» продавці знали, як часто вони помилялися і скількох клієнтів загубили. 10. Правило знижок. Не спішіть робити знижку, якщо це не є головною акцією дня/тижня/сезона, яка широко рекламується. Знижка має даватися «як подарунок» або як «завойований трофей»! Тільки тоді вона має цінність особливо в дорогій рекламі і серйозних переговорах. 11. Правило "пояснення зрозумілого і аргументації відомого". Тут часто бувають дві крайнощі. В одному випадку, буває, що добре знаючий продавець так намагається все розповісти про товар, що занадто переймається цим процесом. Тоді він або починає довго і детально пояснювати ту, що покупець і так розуміє або вже зрозумів після його пояснень і тим самим його втомлює, і витрачає його час. А буває, що в
результаті такого переймання, продавець не помічає, що клієнт вже згоден, що рішення вже прийнято і знову ж ризикує або визвати потік нових сумнівів, або визвати роздратування клієнта. У іншому випадку, продавці, добре знаючи товар, впевнені, що він ще не так добре всім відомий. Але це ж не завжди так. А часто має смисл і повторити «на перший погляд очевидні речі», а саме в даний момент у свідомості клієнта і вимальовується образ цінності товару і кожен озвучений аргумент – це додаткова вага на чаші «цінності» у вагах прийняття рішень. .