coral club
ЖЗЛ сетевого маркетинга
Он был первым
coraltime лето 2012
96
КАРЛ ренборг
20-е годы. Революция в Китае. Страной практически единовластно управляет генерал Чан Кайши. Сотни тюрем и тысячи заключённых в них иностранцев: немцы, французы, американцы. Среди них химик Карл Ренборг. Условия невыносимые, питание чудовищное. И именно там Ренборг проводит свои первые опыты в области здорового питания.
time лето 2012
97
coral club
ЖЗЛ сетевого маркетинга
текст: Евгений НИКИТИН
С
окамерники смотрели на него, как на ненормального. Каждый день Карл часами напролёт строгает...гвоздь, добавляет в жидкую похлёбку ржавые опилки и не только ест сам, но и настоятельно предлагает это месиво товарищам. «Поймите, организму необходимо железо!» А ещё какимто невероятным образом он договаривается с охранниками, и те регулярно приносят ему огромные охапки всевозможных растений. На нарах Ренборга свежие побеги бамбука,
листья папоротника, корешки женьшеня. «Тюремная диета – прекрасная возможность испытать организм и понять, что он может и что ему необходимо!» – улыбается учёный и вновь, и вновь предлагает измельчённые травы друзьям по несчастью. Самое удивительное, что годом позже из тюрьмы вышли именно те, кто сидел на диете Ренборга. Судьба этого человека фантастична и удивительна. Родился Ренборг в Санкт-Петербурге (точнее Санкт-Питерсберге), но не в российском, а американском – есть такой город на побережье Флориды. С детства мальчик был очень любознательным и способным. Он овладел несколькими языками (включая китайский), прекрасно разбирался в математике, философии, политике, аэродинамике и, конечно же, химии. Но подлинной его страстью всю жизнь оставалась наука о питании. Для этого он тщательно и скрупулёзно изучал популяции растений, мировые запасы продуктов, способы их хранения и консервации. В 1915 году он заключает контракт с американской нефтяной компанией и приезжает в Китай, где видит страшную нищету, голод, толпы безработных, готовых делать что угодно за миску жидкой похлёбки. А Ренборг мечтает о здоровом питании и начинает создавать первые пищевые добавки для того, чтобы разнообразить питание. Он приходит к двум выводам. Первое – здоровье человека зависит не от того, что он ЕСТ, а от того, что НЕ ЕСТ. Второе: необходимы специальные сбалансированные диеты. В Америку Ренборг возвращается без цента в кармане, но окрылённый своими удачными
coraltime лето 2012
98
КАРЛ ренборг экспериментами в тюрьме: он выжил сам, выжили его товарищи, значит – система работает! Он снимает чердак в старом доме на окраине Бальбоа-Айланд (Калифорния) и продолжает экспериментировать. «Когда я оказался на чердаке, где жил и работал, и начал заниматься настоящим делом, я думал только об этом и ни о чем другом. Люди спрашивали, почему я не работаю, но у меня была одна работа, которая занимала все мое время», – вспоминал он позднее. В 1931 году учёный находит уникальное растение, где содержатся почти все минералы, витамины, белки и множество других полезных веществ. В Китае это растение называли «основой всех благ» или обыкновенная люцерна. В первой своей изобретённой пищевой добавке Ренборг соединяет, кроме люцерны, ещё петрушку и водяной кресс и начинает раздавать друзьями коробочки с порошками, ожидая положительных результатов и новых заказов. Но...ничего не происходит. Друзья молчат. Тогда Ренборга снова осеняет: к бесплатным продуктам – бесплатное отношение. Надо брать за пищевые добавки деньги, тогда люди, хотя бы из принципа, что заплатили, будут их потреблять. И произошла настоящая революция: продукция Ренборга, несмотря на Великую депрессию, банкротства и крахи, шла нарасхват и давала фантастические результаты! Продолжая работать над созданием новых пищевых добавок, практически каждый день, по просьбе друзей и знакомых, он проводит встречи с людьми, которые просят его рассказать о продукте. Знакомая ситуация? Да,
Здоровье человека зависит не от того, что он ЕСТ, а от того, что НЕ ЕСТ
time лето 2012
99
coral club
ЖЗЛ сетевого маркетинга
Учёный находит уникальное растение, где содержатся почти все минералы, витамины, белки и множество других полезных веществ это были первые презентации. И тогда у Карла Ренборга появляется идея создания принципиально нового бизнеса. В тот момент экономика США в жесточайшем кризисе: тысячи обанкротившихся банков, заводов, фабрик, колоссальная безработица. Любое начинание нового бизнеса, казалось бы, обречено на провал. Но Ренборг снова мечтает и верит в воплощение своей мечты. «Предложите эти препараты своим друзьям, а я вам заплачу комиссионные после того, как они их купят». Тогда ещё не существовало понятий «многоуровневый» или «сетевой маркетинг», но схема уже была выстроена. Продавая товар, торговые представители компании предлагают покупателю также стать торговым представителем или дистрибьютором. Таким образом, каждый новичок имеет возможность построить свой собственный бизнес, свою собственную сеть. Задача компании – регулярно снабжать каждого дистрибьютора продукцией и выплачивать ему комиссионные как за тот товар, который продал сам, так и за товары, которые продали привлеченные им торговые представители. Все гениальное просто. coraltime лето 2012
100
Бизнес заработал, и в 1934 году Ренборг создает в Бальбоа-Айланде компанию California Vitamins Inc. Через четыре года он переезжает в Лос-Анджелес и уже там основывает компанию Nutrilite Products. Первые годы Ренборг вкладывал в бизнес практически все, что зарабатывал. «Создавая компанию, мы собирали доходы по крупицам и всю прибыль вкладывали в дело. Например, когда компания выросла до двадцати тысяч долларов чистой прибыли в год, я платил себе зарплату $300 в месяц. Когда мы стали делать миллионы, они также после уплаты налогов расходовались на приобретение земли, возделывание полей, оборудование, производство и многое другое, что укрепляло наш бизнес». Ещё одним важным изобретением Ренборга стал принцип спонсирования. Слово «спонсор» в переводе с английского означает «поручитель». Применительно к своему бизнесу Ренборг трактовал это понятие так: торговый представитель компании, пригласивший в этот бизнес новичка, не только во всем ему помогает, не только его всему обучает, но и несет ответственность за его дальнейшую работу. В 1949 году в компанию Nutrilite приходят два талантливых молодых человека – Рич Де Вос и Джей Ван Эндел. Но это уже другая история, продолжение которой – в следующем выпуске журнала. А Карл Ренборг, когда компания стала приносить миллионные прибыли, стал посвящать
КАРЛ ренборг
часть времени одному из увлечений молодости –астрономии. Он облюбовал маленькую обсерваторию в калифорнийских горах, где стал готовить книгу о звездных мирах и своих открытиях. Иногда он уединяется на Таити, любимом месте отдыха. Среди его друзей было много известнейших людей –Джавахарлал Неру, Уинстон Черчилль, папа римский Иоанн XXIII. В середине шестидесятых Ренборг знакомится с Эйзенхауэром и с его помощью быстро добивается отмены в стране запрета на использование в пищевых продуктах некоторых компонентов. Умер Карл Ренборг в 1973 году на 87-м году жизни, оставив после себя гигантскую империю.
Ещё одним важным изобретением Ренборга стал принцип спонсирования. Слово «спонсор» в переводе с английского означает «поручитель»
time лето 2012
101
coral club
ИНТЕРЕСНО
текст: Екатерина ДУБРАВИНА
Презентация как искусство «Большинство людей в это не верят. Но я все равно скажу. Занимайтесь своим любимым делом, и деньги вас найдут. Не наоборот» Опра Уинфри
За свою карьеру в журналистике и маркетинге я видела десятки презентаций. Восемьдесят процентов из них были просто кошмарными. Еще пятнадцать – невыносимо скучными. И только процентов пять мне, действительно, запомнились. Все они были сделаны фанатиками своего дела, не только прекрасно знавшими свой материал, но и искренне желавшими поделиться им со своей аудиторией. Если вы не можете убедить себя в том, что ваш продукт/компания/команда могут изменить мир или хотя бы жизнь людей, сидящих перед вами, меняйте их и меняйтесь сами, потому что в противном случае у вас ничего не выйдет. coraltime лето 2012
102
ИНТЕРЕСНО
«Презентация – эффективнейший инструмент, который должен помочь вам заинтересовать и проинформировать потенциальных потребителей, инвесторов, партнеров или мотивировать ваших подчиненных. Если в результате вашей презентации не выросли продажи, к вам не побежали инвесторы или не поднялась производительность – грош цена вашим усилиям»
Гай Кавасаки, управляющий директор «Garage Technology Ventures», один из первых сотрудников Apple Computers
coraltime лето 2012
103
coral club
Билеты на его презентации раскупались быстрее, чем на многие бродвейские спектакли Итак, предположим, что первое и главное условие успешной презентации – уверенность в себе и своем продукте у вас есть. Что дальше? Несколько лет назад крупная международная страховая компания поставила перед моим мужем задачу по продвижению своей фирмы в России и СНГ. С этого момента презентации стали занимать 70 процентов его рабочего времени. Поначалу это выглядело примерно так: муж садился за компьютер, открывал PowerPoint и…сутками сидел над пустой экраном. От развода нас спас старый приятель-ITшник, который дал два разумных совета: 1. Презентация – это coraltime лето 2012
104
шоу, которое надо сначала придумать аналоговым способом. 2. Прежде чем изобретать новую версию велосипеда, посмотрите, как работают предыдущие. Мы начали с пункта два. Залезли на YouTube и отсмотрели презентации Стива Джобса (Apple), Стива Балмера (Microsoft), Гая Кавасаки («Garage Technology Ventures») и многих других «гуру». Это стало ключом к пониманию пункта 1 Попытайтесь сами. Посмотрите презентацию Джобса. Человек, способный превратить мобильный телефон за 400 долларов в предмет культа, достоин вашего внимания. Поверьте, это сделано так хорошо, что даже, если вы не знаете ни слова по-английски, вы все равно поймете, о чем речь. Недаром билеты на его презентации раскупались быстрее, чем на многие бродвейские спектакли. Как в любом хорошем спектакле, в презентации главное – сценарий. Слайды вторичны. Помните, основной закон психологии восприятия: краткосрочная память человека не в состоянии удержать более 3-4 опорных точек одновременно. Это значит, что в вашей презентации должно быть не больше трех основных частей. Остальное – артель «напрасный труд». А в чем сила хорошего сценария? В драматургии. Если вы взялись за презентацию, это значит, что вы должны превратить лекцию в занимательную историю, в которой будет завязка, конфликт и развязка. Подумайте, чего вы хотите добиться, и попробуйте определить свой жанр: мелодрама, детектив, фантастика, может быть даже триллер. Это упражнение помогает освоиться в
ИНТЕРЕСНО
роли исполнителя моноспектакля – примерно такая задача перед вами, в сущности, и стоит. Используйте потенциал историй успеха: психологи считают, что их популярность в обществе связана с тем, что две/трети нашего повседневного опыта носит негативный характер. История успеха, которую рассказываете вы, должна давать надежду каждому из сидящих в зале, тогда она попадет в точку, подтвердит вашу основную мысль, ваш посыл. Эта мысль (или мысли – их может быть две или три) – самое сложное, что вы должны придумать, когда работаете над сценарием презентации. Это должно быть нечто короткое, емкое и побуждающее немедленно встать в очередь за вашим продуктом, дать вам деньги на проект, порвать конкурентов (вобщем, все зависит от того, что именно и кому вы презентуете). «Сегодня Apple изобрел телефон!» - воскликнул Джобс, представляя публике iPhone. В течение остального времени своего выступления он с успехом подтверждал эту мысль. В результате этой презентации в мире появилась самая многочисленная нерелигиозная секта – секта потребителей одного продукта. Ваш «хэдлайн», «мэссидж» – называйте, как хотите, – должен проходить рефреном по всей презентации в разных вариантах: звуковом, визуальном и даже тактильном, если это возможно. Только тогда он накрепко «впечатается» в сознание вашей аудитории. Тщательно продумывайте начало и конец своей презентации: они запоминаются лучше всего. И никогда не мудрите над структурой – coraltime лето 2012
105
coral club
ИНТЕРЕСНО
она должна быть простой и четкой даже в самом оригинальном выступлении . В противном случае запомнитесь вы, а не то, что вы хотели донести публике. Хорошенько продумав сценарий, можно приступать к визуализации. Наконец-то меня пустят к компьютеру, – скажете вы. – Не время, – отвечу я. Большинство презентационных слайдов, которые я видела в своей
жизни, были похожи на школьные сочинения, вписанные мелким шрифтом в PowerPoint или Keynote. Настоящие гуру пишут на своих слайдах всего пару слов или цифр – остальное занимают большие, броские, иногда даже шутливые картинки. Если бы презентации были придуманы для того, чтобы заставить людей портить зрение, считывая ваш текст с экрана, они бы давно «умерли» как жанр и избавили вас от мучений.
Я – венчурный капиталист. Каждый день ко мне приходят предприниматели и толкают мне презентации, в каждой из которых по 60 слайдов. И на этих 60 слайдах они пытаются убедить меня, что все, что им нужно – это один процент рынка, что у них есть преимущество первого хода, что они уже заявили патенты, что у них есть уникальная проверенная команда с проверенной технологией и на проверенном рынке. И об этом рассказывает каждый предприниматель – неважно, говорит ли он про выращивание креветок в неволе, выпуск полупроводников на тканевой основе или создание новой социальной сети. И от того, что мне приходится слушать всю эту чушь, я глохну….. поэтому я изобрел
правило 10/20/30.
В вашей презентации должно быть 10 слайдов… Мне плевать, что у вас – P2P социальная сеть, которая использует революционные технологии и открывает новые горизонты, или же оптимизированный для Google AdWords способ онлайн-торговли пищей для собак... . И эти десять слайдов вы должны представить за . И самый маленький который вы можете использовать в презентации Это заставит вас по-настоящему знать текст презентации и размещать на слайдах только тезисы. Если вам приходится использовать 10-ый или 8-ой шрифты – это от того, что вы не знаете свой материал. Если вы начнете «читать» свои слайды из-за того, что не знаете материал, аудитория очень быстро вычислит, что перед нею – бозо («чувак»). Гай Кавасаки
10 слайдов 20 минут… – 30.
шрифта,
coraltime лето 2012
106
размер
ИНТЕРЕСНО
Как правильно подготовить визуальный материал? Исследования показывают, что при использовании иллюстрированных слайдов с вашим предложением будут готовы согласиться примерно на 40% больше клиентов, а заплатить будут готовы на 20% больше. Картинки, которые вы используете, делятся на «прямые» и «ассоциативные». К первым относятся графики (не увлекайтесь ими, если только вы не выступаете перед компанией профессиональных аудиторов), схемы (стремитесь к тому, чтобы на них было как можно меньше слов и стрелок и как можно больше пустого пространства) и фотографии вашего продукта и его составных частей. В качестве вторых можно использовать буквально любое изображение с тем лишь условием, чтобы с первого взгляда всем было ясно, к чему вы ведете. Например, представляя iPhone нового поколения, Джобс говорит: «Дожив до первого дня рождения iPhone, мы уже готовы перевести его на новый уровень». (слайд: торт с одной свечкой). Дальше показываются слайды нового продукта и его частей, призванных показать, насколько он стал тоньше, ярче, надежнее. Однажды я присутствовала на мотивационной презентации в американской компании, специализирующейся на HR-услугах (управление персоналом), которая использовала в качестве визуального материала кадры из «Космической одиссеи 2001 года», на которых люди-обезьяны находят черный монолит и исследуют его. Следом шел слайд, где одетые в костюмы люди, прямоходящие, с нотбуками в руках, маршировали в черный небоскреб. «Миллионы лет эволюции? – С нами прогресс наступит быстрее!» Используйте изображения и графику везде, где это только возможно, потому что они работают лучше, чем слова, но только самого лучшего качества. Что бы вы ни продавали: себя или стиральный порошок с запахом свежего ветра с Фудзиямы – и вы, и ваш продукт должны соответствовать требоcoraltime лето 2012
107
coral club
ИНТЕРЕСНО
Старайтесь объяснять абстрактное конкретно, через личные истории или общественные примеры, использовать яркие прилагательные ваниям сегодняшнего дня, а, значит, и сегодняшнему уровню технологий. Следующий шаг, психологически самый трудный, – ваш шаг к сцене. Вы можете думать, что вам это не дано, вы могли никогда не допускать мысли о том, чтобы стать артистом, вы можете бояться замкнутых пространств, заполненных незнакомыми людьми. Но если вы, действительно, хотите добиться успеха, все это вам не помешает. Как же лучше подать материал, который вы столько обдумывали? Правило первое: не бойтесь пауз. Наш страх пустоты в речи заставляет нас заполнять ее словами-паразитами. Попросите ваших близких послушать вас в течение получаса и посчитать весь словесный балласт, который вы произносите. Думаю, получится довольно много. Контролируйте себя. Перед каждым новым блоком вашего выступления останавливайтесь и делайте глубокий вдох – это поможет собраться с мыслями и избежать очередного «как бы». Стремитесь говорить проще. Толстовские «периоды» для презентаций не подходят. Учитесь лучше у Хэмингуэя ясности и простоте. Сравнения, метафоры, антитезы и инверсии – это лучшие друзья хорошего спикера. Старайтесь объяснять абстрактное конкретно: через личные истории или общественные примеры, использовать яркие прилагательные, цитировать и задавать риторические вопросы – так ваше послание обретет личностную форму и проникнет в область эмоций. Правило второе: двигайтесь. Вряд ли вы готовы к исполнению «обезьяньего» танца Балмера, с помощью которого он пытался мотивировать своих сотрудников, но пройтись по залу иногда не мешает. Поворачивайтесь к экрану, если хотите что-то показать, делайте шаг к аудитории, если хотите обратиться к ней напрямую, используйте язык жестов. На серьезных тренингах, посвященных бизнескоммуникации, обязательно говорят о «верхней жестикуляции» – это жесты в области лица и шеи. Чем больше аудитория, тем лучше это «работает». Предпочитайте широкую амплитуду движения и старайтесь использовать обе руки сразу. Чем больше мелких и суетливых движений вы делаете, тем менее уверенное впечатление производите. Если вы любите тереть кончик носа, подергивать мочку уха, coraltime лето 2012
108
снимать и надевать очки или обручальное кольцо, помните, что это – ваши «жестыпаразиты». Чтобы избавиться от них, прорепетируйте перед зеркалом со словарями в руках – утяжелители помогают ликвидировать бессмысленную жестикуляцию. Никогда не вставайте между аудиторией и экраном: слайд «пропадет», а вы заиграете неожиданными красками в прямом смысле слова. Не стойте к людям спиной, вчитываясь в экран. Впрочем, если вы перестанете злоупотреблять текстом на слайдах, проблема снимется сама собой. Правило третье: развлекайте свою аудиторию. Если ваше выступление продолжается дольше 10 минут, вам будет сложно удержать внимание публики, потребуются помощники. Первый из них – реквизит. Вам есть, что принести в аудиторию и показать людям физически? – Несите и показывайте. Второй – неожиданное движение. Например, хлопки в ладоши помогают переключить внимание или привлечь слушателя к новой теме. Третий и лучший – уместная шутка. Правило четвертое: используйте визуальный контакт. Прежде чем начинать выступление, позвольте глазам «погулять» по аудитории, поискать «благодарного» слушателя – этим приемом часто пользуются театральные артисты во время спектаклей. Следите за дистанцией. Ваш взгляд должен суметь охватить
ИНТЕРЕСНО
сразу всех. Например, если вас слушает 20-25 человек, психологически верной дистанцией станет что-то около 2 метров или больше. Старайтесь не задерживать свой взгляд долго на одной группе людей – в большинстве культур это подсознательно трактуется как агрессия и давление. Но если на лице у человека написаны сомнения или недоумение, реагируйте обязательно. Прервитесь, посмотрите на него,
могут ответить даже на самый каверзный вопрос? – Потому что их опытные спичрайтеры продумывают все эти вопросы заранее и набрасывают «клиенту» варианты ответов. Вы разбираетесь в особенностях своего продукта и своей компании лучше всех. Наверняка, вы можете спрогнозировать любой вопрос. Перед каждой презентацией проводите «репетицию» с коллегами или друзьями. Пусть они задают вам эти вопросы и следят за тем, насколько убедительно вам удалось на них ответить. В «полевых» условиях выжимайте из ситуации «вопрос-ответ» максимум. Если спрашивают тихо, повторяйте вопрос на всю аудиторию. Если непонятно, то поясняйте. Учитесь льстить слушателю: благодарите за вопросы, отмечайте интересные, приготовьте универсальную шутку на случай совершенно бредовых. Спрашивают вас одного, но отвечать вы будете всем и каждому. Поэтому ваш ответ должен быть компетентным, кратким
«Когда я выступаю в России, я всегда вставляю свои фотографии из Москвы. Очень важно показывать аудитории, что вы знаете, где находитесь и с кем разговариваете. Я советую всегда вставлять в презентацию картинки, показывающие, что вы посещаете именно эту страну или пользуетесь продукцией компании-клиента» Гай Кавасаки предложите разъяснить непонятное, ответить на вопрос. Помните только, что Вы – не лектор в ВУЗе и перед вами не студенты, поэтому ваше обращение должно быть максимально корректным и доброжелательным. Наконец, правило пятое: тщательно делайте домашнюю работу. Чем больше вы будете знать о людях, которые придут на вашу презентацию, тем лучше будет результат. Опытные ораторы никогда не пренебрегают общением с будущими слушателями, если такая возможность возникает. Это помогает выступающему немного расслабиться и расположить к себе публику. Никогда не избегайте вопросов, всячески провоцируйте их возникновение. И тщательно готовьтесь к ответам. Вы знаете, почему опытные публичные политики почти всегда
и ясным. Чем больше вопросов, тем выше интерес к вам и вашей теме. Поэтому лес рук в зале – это не катастрофа, это ваша победа. Наконец, в конце несколько слов о вещах совсем не обязательных и даже не слишком нужных, но зато очень полезных. Человек воспринимает мир с помощью различных органов чувств: зрения, осязания, слуха, обоняния и вкусовых рецепторов. Чем больше этих каналов вам удастся задействовать, тем лучше. Если вы можете использовать музыку и звуковые эффекты в своих презентациях, то делайте это. Если вам есть что предложить на тактильном уровне, черный ящик в студию! Но все это сработает только тогда, когда вы начнете использовать все обретенные знания на практике. Выступайте и получайте удовольствие от того, что это – ваша сцена и вы на ней творец своего успеха. coraltime лето 2012
109