Análisis Semiótico sobre campaña Pre-electoral Ciudad de Buenos Aires

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AFICHE POLÍTICO PREELECTORAL

ELECCIONES PARA JEFE DE GOBIERNO DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES 2011

TP SEMIOLOGÍA FIORINI / FADU / UBA / 2011 ALUMNOS: SCHROEDER MAC LEAY OLIVIA, VICTORIANO MAITÉN, MÉDICI BARBARA, SCANDURRA SANTIAGO

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . 1

CONTRATO DE LECTURA . . . . . . . . . . . 9

GÉNERO A ANALIZAR . . . . . . . . . . . . . 1

DANIEL FILMUS

HIPÓTESIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

MAURICIO MACRI

CONSTRUCCIÓN DEL MITO . . . . . . . . . . 2

PINO SOLANAS

GÉNEROS DISCURSIVOS . . . . . . . . . . . 4

INTERDISCURSIVIDAD . . . . . . . . . . . . . 15

ASPECTOS GENERALES . . . . . . . . . . . . 5

DANIEL FILMUS

DANIEL FILMUS

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MAURICIO MACRI PINO SOLANAS

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VERIFICACIÓN HIPÓTESIS . . . . . . . . . . 23

. . . . . . . . . . . . . . . . . 11

ANEXO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

. . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

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MAURICIO MACRI PINO SOLANAS

CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . 22

. . . . . . . . . . . . . . . . . 17

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 VALOR CONSUMO . . . . . . . . . . . . . . . 21

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INTRODUCCIÓN

Desde finales del siglo pasado, los carteles venían demostrando su eficacia comunicativa en el terreno comercial; a partir de la Primer Guerra Mundial, y sobre todo tras la Revolución Rusa, nacerá lo que hoy se conoce como cartel político o de propaganda.

Nunca antes había existido la necesidad de movilizar-manipular a las masas, ya que la política y sus manifestaciones, fueran pacificas o violentas, se habían desarrollado en la mayoría de las ocasiones, en el ámbito de una pequeña elite cultural y económica.

El cartel político quedo definitivamente instaurado tras la Revolución Rusa, y ha continuado siendo hasta nuestros días un eficaz medio para la difusión de ideas y la movilización de las masas. El cartel, hoy un medio menos utilizado, logró demostrar su eficacia en acontecimientos como la Revolución Cubana y aún sigue siendo todo un símbolo en las campañas políticas preelectorales.

En estos últimos años la importancia del cartel político está siendo progresivamente menor. Se atribuye la disminución a razones sociológicas como el desinterés de los ciudadanos por la política, los cambios sociales y a fuerza de los nuevos avances tecnológicos que plantean nuevos soportes de comunicación, siendo estos más concurridos y/o efectivos.

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A partir de la restitución de la democracia, hasta el día de hoy existe un descreimiento político de los argentinos, producto de las acciones llevadas a cabo por los distintos dirigentes y/o candidatos con sus campañas y/o promesas incumplidas.

AFICHE POLÍTICO PREELECTORAL

Planteamos nuestro trabajo a partir de un corpus contextualizado en las elecciones 2011 para Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. El corpus responde a un relevamiento realizado desde el día 1 de Junio, hasta el 7 de Julio de 2011.

Dentro de la campaña de cada uno, nos enfocamos en el soporte Afiche, para identificar según los conceptos de género de Bajtin cuáles son sus regularidades y su valor diferencial. Profundizando en los diferentes afiches, candidatos y partidos políticos encontramos como esencia del discurso político a la enunciación, es decir cómo se presenta cada uno

más allá de su contenido, definiendo de esta forma el contrato de lectura que los identifica, como también la relación diferencial entre el candidato y el ciudadano votante. Se plantean las estrategias discursivas, con las que ponen en marcha sus campañas, a las cuales haremos referencia y a la vez reinterpretaremos desde la interdiscursividad.

Hay que tener en cuenta que el género elegido es un discurso social y por lo tanto entran en juego construcciones sociales, bagajes culturales propios de nuestra ciudad y del ciudadano. Por último, vale aclarar que los candidatos que se encuentran expuestos en nuestro corpus son o fueron funcionarios políticos del Gobierno Nacional y de la Ciudad.

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HIPÓTESIS

CONSTRUCCIÓN DEL MITO

A partir de lo desarrollado anteriormente podemos identificar que los carteles políticos ya no apuestan a ideologías de centro, derecha o izquierda; antes los dirigentes luchaban y los ciudadanos votaban por ideas, pero ahora todos los dirigentes prometen lo mismo y si esto sucede, lo que pasa a diferenciarlos ya no son sus ideas si no su carácter, es decir su imágen. Desde esta perspectiva es que nosotros planteamos como hipótesis: “la importancia de la construcción de la imágen de un candidato, ante la pérdida de credibilidad del discurso político y la mediatización“.

El paso de las sociedades mediáticas a las sociedades mediatizadas expresa la adaptación y aceptación de que los medios se transformen en los canales utilizados para gestionar las relaciones sociales, aunque esta última esté a cargo del sistema político.

Roland Barthes analiza el mito desde un enfoque semiótico, donde éste se encuentra compuesto por signos con una doble estructura. El primer signo, lingüístico, compuesto por el significante y el significado, pasará a ser un nuevo signo al cual se lo cargará de un nuevo sentido.

Creamos un nuevo significado, obteniendo así un significado mítico o concepto que dará lugar a la significación mítica; de esta manera, establecemos que el mito es un metalenguaje (un lenguaje sobre lenguaje). El mito no se interesa por un valor de verdad o de falsedad, no es universal y está construido a partir de valores culturales, competencias y experiencias, está directamente ligado al contexto histórico-social en el que se encuentra inmerso.

La tarea del semiólogo es restituir a éste su dimensión política, evidenciar su construcción. Se encarga de quitarle esa carga cultural y social que tiene, teniendo en cuenta siempre la dimensión política como debate, como cuestionamiento: el porqué, el cómo, el donde y cuando.

El mito que nos parece esencial destacar en el trabajo y que fue elaborado a partir de una serie de encuestas, tiene que ver con una “imágen modelo” de los candidatos que afirma que “Para lograr visibilidad y votos, los candidatos deben ser exitosos, positivos

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y mediáticos. Deben promover un discurso conmovedor y estar comprometidos con las necesidades de la gente”.

Veremos ahora, por medio de una serie de ejemplos, que esos rasgos no se reflejan en las acciones llevadas a cabo por los candidatos y así destruiremos esta idea que se mantiene en el imaginario popular de la Ciudad, o al menos del grupo entrevistado.

Podemos afirmar que Mauricio Macri tiene ciertos puntos en común con el estereotipo modelo de candidato, es un hombre exitoso y mediático, es un “hombre poderoso”. Por otro lado, podemos notar su intención mostrarse cerca del pueblo (visitas a Villas, Comedores, etc.) pero es evidente que esto es una mera estrategia de campaña (consideramos a Macri como un empresario que responde netamente a sus intereses). Además de esto, intenta generar un discurso sobre la diversidad y aceptación, que realmente es poco creíble debido a las relaciones mafiosas, situaciones de represión y una mirada excesivamente fascista hacia los sectores más bajos de la sociedad.

El candidato Daniel Filmus jamás fue una persona muy mediática fuera del terreno político; está muy ligado a su condición intelectual y acciones del pasado, que al poder actual que éste puede llegar a tener. La difusión del candidato, en esta campaña, no

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está muy presente ya que responde a un proyecto nacional y éste es lo más visible. En el imaginario popular no se lo considera como un hombre “de poder dudoso” sino que se lo liga directamente a la educación y los aportes por él realizados, agregando un valor de credibilidad a su imagen.

El candidato “Pino Solanas” es quizá aquél que más se sale del estereotipo de candidato, conocida es su carrera fílmica y sus intensiones sociales por medio de ella. Logra una mezcla entre arte y política además de tener un aspecto intelectual, culto que no suele ser el de los candidatos “convencionales o esperables”. Es un candidato que desde la práctica busca un relación con la gente por medio de asambleas y fomentando la participación ciudadana, es quizá aquél que se acerca más a una verdadera relación con la gente pero la ausencia de cargos previos y la falta de mediatización también lo alejan de la imagen modelo.

En conclusión, podemos decir que la “imagen modelo” del candidato no existe, lo que se intenta transmitir no se funda en el accionar o los lineamientos que propone para la Ciudad, sino en una imagen o un objeto de consumo que genere simpatías con el ciudadano y su voto.

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GÉNEROS DISCURSIVOS

Se define empíricamente género como: “clases de textos u objetos culturales, discriminables en todo lenguaje o soporte mediático, que presentan diferencias sistemáticas entre si y que en su recurrencia histórica instituyen condiciones de previsibilidad en distintas áreas de desempeño semiótico e intercambio social.” (*) Una de las características fundamentales del género es que se basa en un soporte, que marca un lugar y un momento en particular. De esta forma el análisis que se desprende, es un análisis sincrónico del aquí y ahora del genero, a partir del cual se generan otros textos en sistema. El género, crea meta discursos, es decir uno o varios discursos sobre ese mismo género; salvo en casos de algunos géneros primarios o formas simples (como la adivinanza o el saludo), los géneros no suelen ser universales, están ligados directamente a las expectativas y restricciones de cada cultura y el contexto en el que se encuentra.

A partir de la definición de géneros discursivos de Bajtin: “tipos relativamente estables que comparten características temáticas, retoricas y enunciativas” (**) es que nosotros definimos nuestro género, como: afiche político preelectoral para vía pública.

Dimensión temática: se entiende a aquella que en un texto hace referencia a acciones y situaciones se-

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gún esquemas de representatividad históricamente elaborados y relacionados previos al texto.

Dimensión retorica: esencial a todo acto de significación, abarcativa de todos los mecanismos de configuración de un texto, que devienen en la combinatoria de rasgos que permiten diferenciarlos de otros.

Dimensión enunciativa: se refiere al efecto de sentido de los procesos de semiotización por los cuales en un texto se construye una situación comunicacional a través de diferentes dispositivos que podrán ser o no signos lingüísticos.

Periódico Partido Político

Los rasgos que permiten diferenciar un género de otro son factores retóricos, temáticos y enunciativos.

El afiche de vía pública, como practica discursiva, se caracteriza por tomar como soporte el espacio público en un momento determinado y así establecer una comunicación con las masas que por el transitan. Entre sus rasgos diferenciales, podemos hablar de la escala del formato y cuestiones de un fuerte impacto que le son propias, enfatizando una rápida lectura como resultado del contexto en el que está inmerso (velocidad, ciudad, transito, edificios). En una pieza de este género, no existen más de tres niveles de lectura, esto se debe a que el tiempo de lectura que tiene la pieza es acotado y su mensaje debe poder ser interpretado rápidamente.

Dentro de este género tan amplio, nosotros decidimos analizar al afiche político preelectoral con sus regularidades retóricas, temáticas y enunciativas particulares y diferenciadoras.

ANÁLISIS DE GÉNERO

Dimensión Temática En lo que respecta a los rasgos temáticos o de contenido y visión que se tiene del mundo, este corpus propone un reconocimiento y promoción de la imágen construida de los candidatos políticos para la elección de Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en el año 2011.

Dimensión Retórica Desde la dimensión retórica, se establecen regularidades tales como la presentación de un candidato, ya sea por medio de una imagen o de una firma, un slogan o lema que lo caracteriza y una representación partidaria identificable por medio de un logo o un reconocimiento de su identidad propia (colorimetría, tipografía, iconos, etc.)

Dimensión Enunciativa La enunciación que se establece en las piezas analizadas, construye una situación comunicacional que está dada a través de diferentes protagonistas, enunciadores y lectores modelo.

A remarcar principalmente, existe la figura de un candidato político que se le presenta al ciudadano. El modo en que es presentado dicho candidato variará dependiendo de la intención de voto que el candidato o partido político tenga sobre el ciudadano.

Nosotros somos muy conscientes de que los modos de enunciación y las campañas que hay detrás de cada uno de los afiches tienen rasgos que los diferencian entre sí, construyen distintos discursos para diversos destinatarios, pero gracias a las regularidades descriptas anteriormente, es que podemos establecerlos como parte de un mismo género.

Pintada Política

(*) Oscar Steinberg, “Semiótica de los medios masivos”. (**) Mijaín Bajtín, ”El problema de los géneros discursivos”.

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ANÁLISIS DE CORPUS

Daniel Filmus

Mauricio Macri

Dimensión Temática La temática dentro de los géneros discursivos tiene que ver con el contenido, con las visiones del mundo de determinada cultura y contexto histórico. El contenido de la campaña de Daniel Filmus se encuentra vinculado directamente a la continuación del “Proyecto Nacional” que se inicia en el 2002 cuando asume como presidente de la nación Néstor Kirchner, en el año 2007 Cristina Fernández asume como presidenta continuando con el proyecto.

La propuesta de Filmus es apuntar a la prolongación y consolidación a lo largo del tiempo del proyecto del gobierno oficial, como símbolo de un país íntegro que lleva a cabo un proyecto en común.

Dimensión Temática El contenido temático de la campaña de Mauricio Macri es hacer de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, un lugar donde conviva la diversidad, habitable para todos desde su modo de hacer su manera de vivir (ocupación y/o profesión). Apunta, sin lugar a dudas, a un proyecto de Ciudad como Ciudad Autónoma propiamente dicha.

Dimensión Retórica Podemos observar en el cartel político de la campaña preelectoral de Daniel Filmus, cierto rasgos que combinados permiten diferenciarse de otros, formando parte de un acto de significación.

El color azul de las tipografías, tiene una fuerte vinculación con el Gobierno oficial de 2002 al corriente año, se trata de hacer una identificación partidaria al proyecto Kirchnerista, además es un color ligado a íconos patrios de nuestra nación.

La imagen principal del afiche es una fotografía del candidato, tres cuartos perfil, con saco, pero camisa abierta sin corbata, lo que brinda el aspecto de un ciudadano común. Identificamos también que la caracterización del personaje está dada por un peina-

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do casual, barba crecida y el aspecto de una imágen que no está alevosamente retocada.

Otro rasgo retórico, tiene que ver con la agrupación política que lo acompaña: “Encuentro popular para la victoria” desde las palabras que conforma el nombre de la agrupación como también el color de la identidad: azul, celeste y blanco, hacen referencia directa al partido Frente para la Victoria.

En el cartel se utiliza una palabra clave que puede ser analizada como un importante elemento retórico, estamos hablando de la palabra “ganamos”, la cual nos habla de una elección que no es aleatoria, sino que hace hincapié en un acto y no en una posibilidad, es una fuerte afirmación.

Por último, se establecen jerarquías tipográficas, podemos ver que la palabra “Filmus” es mayor en tamaño que las demás, enfatizando la identificación del candidato por sobre el mensaje, se ubica a la misma altura de su mirada para acelerar la lectura.

Dimensión Enunciativa Podemos encontrar, ya en la esfera de la enunciación dos enunciadores modelo: Daniel Filmus y el proyecto Kirchnerista, ya que hay una subordinación de Daniel Filmus al discurso del gobierno oficial.

El destinatario modelo es aquel público que viene acompañando al Proyecto Oficial.

La enunciación se puede ver a partir de rasgos retóricos del afiche que mencionamos anteriormente, como lo es el color partidario y la firma. Pero este doble enunciador se encuentra enfatizado en el discurso lingüístico: “Con Filmus ganamos” donde la pluralización refiere a nosotros ciudadanos y “oficialistas”.

Dimensión Retórica Uno de los principales rasgos retóricos y característicos de ésta campaña es la recurrente trama de colores haciendo alusión a la diversidad, mostrando la convivencia de diferentes colores. También aparece en el fondo el color amarillo, color que identifica la campaña gráfica de Macri a lo largo de la gestión, como así también a su partido político.

En cuanto al mensaje lingüístico podemos ver su nombre de pila: “Mauiricio” en el medio del afiche, en una tipografía pesada de palo seco con gran pregnancia y de fácil lectura; acompañado de la frase: “Sos bienvenido” y a su alrededor la trama conformada por todos los habitantes de la ciudad de Buenos Aires simbolizados por banderines de colores.

Se utiliza en el cartel una palabra clave: “bienvenido” la cual podemos verla en sus afiches reiteradas veces: “Sos bienvenido” o “Vos sos bienvenido”, la palabra nos habla de un acercamiento al hogar, dando la bienvenida de esta manera a las personas a proyectar en la

Ciudad de Buenos Aires. También existe la elección del uso impersonal del articulo Vos, tomando partido por una postura corriente, más que clásica.

También reconocemos que agrega en sus afiches un pie de contacto que incluye, mas allá de su página web personal, los iconos de Twitter y Facebook, este es un detalle retórico que nos habla de su cercanía con la modernidad y a un público joven.

No queremos dejar de lado aquí la producción retórica de los demás afiches que constituyen el sistema (Fotos en Anexo), en los que se agregará un registro fotográfico de ciudadanos esterotipados de la Ciudad de Buenos Aires. Estos nuevos referentes que “acompañan” al candidato, se encuentran definidos tanto en su clase social (media), como en su profesión y todos parecieran estar en actividad y felices.

Dimensión Enunciativa El enunciador es Mauricio Macri quien se presenta en el cartel únicamente con su nombre de pila, mostrándose así más amigable,ymás sociable. De esta manera se construye el destinatario modelo, un público que no se encuentra bajo la bandera de ningún proyecto político en concreto, un público que podría decirse, es más indeciso.

De cualquier forma podemos reconocer en el afiche que enuncia “Sos Bienvenido”, a un destinatario claro que es aquel que observa el afiche directamente, donde quiera que esté implantado. Es decir si yo miro el afiche y éste me dice: sos bienvenido, claramente me está hablando a mí, esta situación probablemente se repita por cada ciudadano que observa el afiche, ampliando de esta forma el concepto de diversidad, donde plantea que cualquiera puede ser el destinatario.

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CONTRATO DE LECTURA

Fernando “Pino” Solanas Dimensión Temática Propone un cambio incluyéndose a él como ciudadano también, que junto a sus pares puede concretar una transformación en la Ciudad.

Dimensión Retórica Como primer lectura del afiche aparece la imagen fotográfica de Pino Solanas, en la que se muestra sonriente, amable y esperanzador. Se hace un encuadre de la fotografía para darle énfasis a su mirada, que se dirige directamente al espectador.

Podemos observar que la fotografía no insinúa estar embellecida, lo cual remite a un espectador más natural. En concordancia con este concepto el fondo de la imagen es una trama de hojas que hace alusión a la naturaleza, a lo verde, a la propuesta de una mejor calidad de vida en la Ciudad.

Se posiciona desde el pueblo, para generar un cambio en conjunto, utiliza deícticos de unificación para reforzar su vínculo como ”Construyamos”, “Transformemos”. Dentro de su vocabulario encontramos referencias a los ideales de política clásica, dónde marca su propuesta e ideología de transformación en conjunto.

Aparecen también en el afiche las firmas partidarias: “Proyecto Sur” y el logo “Pino Solanas”, este último aparece por debajo de su rostro, identificándolo como candidato y anclando de manera ideológica desde dónde se posiciona para entablar el vínculo con los destinatarios que el discurso ha construido.

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La palabra “podemos”, es un elemento retórico que tiene que ver con la muestra de un gran porcentaje de posibilidad, es una palabra esperanzadora junto a los demás rasgos significativos de unión.

Por último, en cuánto al análisis de componentes retóricos, que dan forma al enunciado, hay una jerarquización tipográfica dada por el tamaño de la palabra “podemos”, haciendo de esta palabra un lema de campaña que no se pierde de vista en el afiche.

Se presentan en otro grado de percepción, ya posicionandonos desde técnicas de pregnancia y reconocimiento, relaciones entre los elementos textuales, dónde se generan vinculaciones por medio del color tipográfico, como es el caso de la palabra “podemos” y el logo/nombre de “Pino”; conformando un mensaje persuasivo indirecto: “Podemos Pino”.

Dimensión Enunciativa La enunciación se conforma desde un enunciador modelo que en este caso se emparenta con el destinatario, es decir el locutor de este mensaje es el candidato Fernando “Pino” Solanas, pero su enunciador real es colectico, no individual como aparenta ser.

El Proyecto Sur como también todos los partidos que lo acompañan en este proceso de transformación, hacen sus apariciones en las distintas piezas del candidato, que coinciden con la propuesta de transformación radical, entre todos, de nuestro país.

Definimos la enunciación como “la situación en la que se pone en circulación un enunciado que está constituido por dos elementos íntimamente relacionados: su contenido y la manera en que éste se transmite”. (*) En un discurso, sea cual fuera su naturaleza, las modalidades del decir dan forma a lo que llamamos dispositivo de enunciación, que abarca tres instancias: un enunciador, como figura del que habla y que define a sus receptores; un destinatario, aquél a quien está dirigido eso que se dice y una relación que se establece entre ambos por medio del Contrato de Lectura que permite determinar desde dónde y cómo se posiciona cada uno en el discurso y sus efectos.

Es importante entender que en cada contrato de lectura se establece marca una forma de decir distinta a otras, como parte de una estrategia y diseña un grupo de destinatarios particulares. Por eso es muy común que en las campañas electorales, existan diferentes relaciones para agrupar al mayor número posible de votantes. Tanto sus mensajes, como los modos de decir, generan efectos sobre los receptores y posibilitan la transformación de la estructura del Estado.

Desde la Teoría de la Enunciación, podemos dis(*) Oscar Steinberg, “Semiótica de los Medios Masivos”. (**) Eliseo Verón, “La Palabra Adversativa”.

tinguir diferentes posiciones de la figura del enunciador, que determinarán su relación con el destinatario: .Enunciador pedagógico: toma una postura objetiva-impersonal y se limita a clasificar, jerarquizar, cuantificar o formular preguntas para interpelar al destinatario y responderle. En estos casos existe una relación entre el texto y la imagen y una configuración de todos los elementos que marca una distancia “objetiva” pedagógica. .Enunciador objetivo: se mantiene igual de distante con el destinatario pero sin pedagogía. En estos casos no se producen clasificaciones, sino que se tiende a nombrar de manera informativa dando libertad al destinatario de decidir la importancia de cada elemento. La imagen y el texto se encuentran disociados o en paralelo construyendo el discurso. .Enunciador cómplice: dialoga con el destinatario sin pedagogías ni ordenamientos; se caracteriza por generar un colectivo que incluye a ambas “voces” en una misma y transmitirlo con diferentes recursos, como el desorden visual o lingüístico. La imagen tiene una función materializadora e identificadora de estímulos o referentes comunes entre partes.

Pensando en La construcción del Discurso Político propuesta por E. Verón (**), podemos analizar tam-

bién la figura del destinatario a la que va dirigido el discurso. El imaginario político, supone la existencia de figuras a quienes se dirige simultáneamente, y podemos identificar como: .Prodestinatario: posición que corresponde a un receptor que participa de las mismas ideas, que adhiere a los mismos valores y persigue los mismos objetivos que el enunciador, construyendo en conjunto, lo que Verón llama Colectivo de Identificación. .Contradestinatario: es el destinatario negativo, está excluido del Colectivo de Identificación. El lazo que reposa por parte del enunciador, en la hipótesis de una inversión de la creencia; lo que es verdadero para el enunciador, es falso para el destinatario e inversa. El adversario define su posición gracias a su lectura destructiva. .Paradestinatario: la posición de éste, tiene el carácter de una hipótesis de suspensión de la creencia. A este tipo de destinatario va dirigido todo lo que está en el orden de la persuasión y seducción, elemento indispensable en campañas electorales o búsqueda de adherentes por ser los “indecisos”.

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ANÁLISIS DE CORPUS

Daniel Filmus

El contenido de la Campaña de Daniel Filmus se encuentra claramente vinculado con la continuación del proyecto nacional presidido por Cristina Fernández de Kirchner, es decir que la propuesta es apuntar a la prolongación y consolidación a lo largo del tiempo del proyecto del gobierno oficial, como símbolo de un país íntegro que lleva a cabo un proyecto en común.

Tanto en los afiches, como en la campaña general de este candidato, percibimos la presencia de dos tipos de emisores del discurso que nos proponen un similar contrato de lectura, pero que nos parece pertinente diferenciar. Por un lado reconocemos a Daniel Filmus y por otra parte, al Partido Político que determina el “Proyecto Nacional” (FPV).

En el caso particular de este afiche se nos presenta un enunciador pedagógico, identificable ya que los elementos compositivos generales se encuentran ordenados y clasificados jerárquicamente guiando la lectura del destinatario. Las disposición del bloque de texto: “Con Filmus ganamos” hacia la izquierda, junto con las variaciones de tamaño sobre la tipografía determinan el orden de lectura “esperable”; para luego dar paso a la imagen del candidato del que habla y por último al bloque del partido político o autor “modelo”. La paleta cromática refuerza esta función

Mauricio Macri

para eliminar rastros de complicidad y marcar cierta pedagogía en su discurso.

El enunciador interpela al destinatario a través de la mirada del candidato, quién desde la pose e indumentaria, se presenta más cercano, pero de todas formas sigue manteniendo su lugar “asimétrico”. En cuanto al mensaje lingüístico se percibe cierto componente didáctico, dónde se enuncia cierta “verdad o principio universal” a seguir.

El bloque azul de “Encuentro popular para la victoria”, al igual que la paleta cromática permiten reconocer por medio de experiencias de los destinatarios, la identidad de la campaña y las “voces” o discursos que la apoyan como parte del mismo grupo. Ya que tanto el contenido como la modalidad dependen de un lector informado sobre el proyecto y su intensión en la Ciudad la relación entre el enunciador y el destinatario cobra la forma característica del Colectivo de identificación.

Reforzando la expresión en el “ganamos”, determina finalmente que el mensaje está destinado a un Prodestinatario con quién reforzar su vínculo y como siempre un Paradestinatario que debe ser persuadido e incorporarse al proyecto.

Afiche promoción vía pública

Afiche promoción vía pública

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El contenido temático de la campaña de Mauricio Macri es hacer de la ciudad Autónoma de Buenos Aires, un lugar donde conviva la diversidad y sea “habitable / deseable” para todos los ciudadanos.

Los análisis realizados sobre este candidato fueron transformándose a medida que salían nuevos afiches en vía pública que transformaban algunos de los elementos del contrato de lectura y la posición que tomaba el enunciador respecto del destinatario.

La relación que se establece en los afiches se caracteriza por la complicidad del enunciador y el destinatario. Está claro que la escases de información, nos demuestra un enunciador cómplice que no sobre explica al destinatario lo que él ya sabe, sino que ambos se entienden y dialogan sobre temas comunes y que el destinatario completa esa información.

Afiche primer semana En este caso particular, el mensaje lingüístico dialoga con el destinatario desde un trato impersonal (SOS), donde se utiliza la palabra “Bienvenido” remitiendo al lenguaje hogareño, y donde el discurso se atribuye a un “nombre”. Ya que la información aportada tanto a nivel imagen o con el texto lingüístico: “Sos bienvenido”, “Mauricio 2011” no aporta nuevos conocimientos sobre la temática general o intensiones del candidato, es que se revaloriza la relación cómpli-

ce entre enunciador y destinatario.

No existe relación estructural entre imagen – texto. En el afiche no aparece la foto para clarificar quién habla, sino que se presenta solo su nombre y una serie de logos o banderines de colores que deben ser reemplazados para comprender el “tono festivo” desde el que se está hablando.

Afiches segunda semana En este caso, el mensaje lingüístico no ha cambiado demasiado, pero ahora permite identificar “a dónde éramos bienvenidos”, firma Mauricio en la Ciudad.

A nivel imagen, sigue trabajando con la abstracción del candidato y la repetición de su identidad gráfica y colorimétrica, pero ahora incluye un trabajo fotográfico sobre distintos personajes, para proponer un reconocimiento.

Todos los referentes de esta serie de afiches se encuentran en pose para transmitir cierto grado de “alegría”, en sus contextos característicos y con sus “elementos habituales” para generar identificación con el destinatario o adhesiones al modelo. Algunos de ellos son muestras de Prodestinatarios o personas que han “aprovechado” las medidas que como Jefe de Gobierno aplicó, como las biciscendas y otros son contradestinatarios, como es el caso de un hincha de river que adopta para su estrategia e ironiza.

Afiche Promoción Semana 1

Afiche Promoción Semana 2

Afiche Promoción Semana 3

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Fernando “Pino” Solanas

Afiches tercer semana: En la última semana, el candidato cambió la estrategia discursiva, y transformó su contrato de lectura cómplice hacia algo mucho más pedagógico, donde enuncia su slogan: “Juntos Venimos Bien” y “Mauricio en la Ciudad”.

En cuanto a lo que es imagen, esta serie de afiches, no altera su identificador “festivo” amarillo con banderines, pero sí modifica el relato fotográfico. Ahora sí, finalmente, se presenta “Mauricio” como candidato estereotipado en la Ciudad. La identificación se da en un contexto dónde se encuentra en relación con los vecinos, con los cuales, por medio de la pose, parece estar hablando u “ofreciendo ayuda”. Se revaloriza la experiencia al realizar un enfoque al candidato

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y sobre su rostro, por sobre los vecinos, a quienes siempre vemos de perfil o de atrás. El contrato sigue intacto de todos modos, por medio de una afirmación que incluye a ambas partes y desemboca en un destinatario múltiple.

En la enunciación que establece la campaña de Mauricio Macri, se apela a dos tipos de destinatarios posibles, un para-destinatario y un contra-destinatario, aquel ciudadano indeciso en su voto sin mucha información y aquellos que por motivos diversos, se encuentran excluidos por su “colectivo de identificación” a los cuales busca integrar, en primera instancia de una manera lingüística y al pasar semanas de campaña, ya identifica mediante imágenes.

El contenido temático de Pino Solanas propone un cambio político incluyéndose a él como un ciudadano para concretarlo. La transformación en la Ciudad apuesta a enfrentar a los modelos existentes por medio de un nuevo proyecto a nivel nacional.

La relación que se establece en el afiche nos habla de un enunciador pedagógico, ya que podemos encontrar los elementos jerarquizados y diferenciados en tres categorías. En cuanto al contenido lingüístico “Entre todos podemos transformar la ciudad” encontramos a la información ordenada y revalorizada por medio de recursos como tamaños y colorimetrías que es posible analizar en dos o más instancias de lectura, según el tiempo y la relación que se establezca con la pieza según contexto. La relación que establece este enunciador es más bien una relación de distanciamiento con el destinatario, este hecho es comprobable gracias al preordenamiento del discurso donde indica un orden de lectura.

La comunicación que se establece en este afiche no es enteramente pedagógica, ya que desde las palabras “entre todos podemos” incluye al destinatario como cómplice del discurso y, por medio de recursos como la imagen de fondo “natural” o la del candidato “más amigable”, se busca un acercamiento.

En la tercer categoría que corresponde a los logos de identificación, estos elementos “repiten” una vez más al candidato como parte de su estrategia. “Proyecto Sur” y “Pino Solanas” son la misma entidad, pero permiten anclar quién habla por la disposición que ocupan en el plano; para ser más claros en lo antes mencionado, podemos decir que el texto lingüístico da responde al “Proyecto Sur” y la imagen a “Pino Solanas”, como dos “voces” en una misma pieza, pero que en realidad son la misma.

La construcción del destinatario aquí tiende a persuadir a los “indecisos” o Paradestinatarios por medio de distintos elementos que permitan cierta identificación, como puede ser el slogan, la imagen natural, o la imagen del candidato y obviamente, también está pensado para reforzar el vínculo con los Prodestinatarios y alentarlos a la continuación del proyecto que los identifica.

Afiche promoción vía pública

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INTERDISCURSIVIDAD

Entendemos a la misma como: “la red de relaciones que establecen los enunciados, que al armar su estrategia recogen aspectos de discursos previos.” (*) Nuestro objeto de estudio como discurso social están formados de diversas materias significantes: textos e imágenes, y en relación a otros discursos es que nosotros podemos interpretar estos “nuevos” discursos.

Profundizando en el objeto de estudio elegido, es que nosotros analizamos la interdiscursividad, teniendo en cuenta aquí, que si bien todos nuestros ejemplos forman parte de un mismo género, en sus estrategias discursivas es dónde marcan su diferenciación.

Es necesario definir como se constituyen las condiciones de producción del discurso, ya que el análisis en producción identifica las invariantes discursivas asociadas a cada afiche, definiendo el marco dentro del cual vamos a interrogarnos sobre el reconocimiento.

Condiciones de producción: Nos referimos a condiciones de producción, en cuanto a la identificación de las huellas que remiten a cierto discurso, desde la producción del afiche. Estas huellas son el soporte de operaciones que uno debe reconstruir, operacio-

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(*) Eliseo Verón, “Cuando leer es hacer” .

nes que toman la forma de reglas de engendramiento de estos discursos.

Condiciones de reconocimiento: Es importante distinguir a partir del análisis de producción el desfase que se da con respecto a la instancia de reconocimiento, ya que de esta forma van a aparecer diferentes reconocimientos en diferentes destinatarios.

Hay que pensar en la gama de efectos de sentido del afiche pluralmente, ya que los factores que pueden permitirnos explicar la preferencia de un candidato u otro, dependen de representaciones sociales que tienen los lectores y que superan ampliamente las propiedades discursivas de estos afiches.

Estos factores no pueden preverse desde la instancia de producción, son totalmente exteriores, ya que las representaciones sociales dependen de las competencias culturales de cada lector.

Entonces es preciso para la continuación de nuestro análisis, reconstruir las operaciones cognitivas y evaluativas que remiten a representaciones sociales de las que el sujeto es el soporte, a través de discursos externos.

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ANÁLISIS DE CORPUS

Daniel Filmus

Condiciones de producción Como bien ya sabemos los procesos de producción están dados por operaciones en las cuales las materias significantes son embestidas de sentido.

Podemos observar en el Cartel político de la campaña preelectoral de Daniel Filmus en el aspecto de la producción se arma un estrategia pura y exclusivamente para los prodestinatarios jóvenes y adultos seguidores del modelo Kirchnerista desde el año 2003, (no se da una lectura destructiva), por la escasez de información en el afiche, la objetividad, el apoyo al proyecto nacional actual desde la frase: “Si estás con Cristina estás con Filmus”, “Con Filmus ganamos” relacionado claramente con el nombre del Partido al que pertenece: “Frente para la Victoria”, la tipografía palo seco azul (color recurrente durante la gestión de Néstor y Cristina, Foto de Filmus, tres cuarto perfil, mayor espacio de la imagen por sobre el texto; con saco, pero camisa abierta sin corbata, lo que le brinda el aspecto de un hombre de la Ciudad comprometido con el debate actual, y su seriedad mezcla con soltura.

Condiciones de reconocimiento A sabiendas de otros discursos previos encontramos una contradicción en la estrategia planteada

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Mauricio Macri

desde la propuesta del Cartel político de Daniel Filmus y esta contradicción tiene que con la Ley de Glaciares donde el proyecto Filmus elimina solapadamente la obligación de realizar una evaluación estratégica del impacto ambiental, oponiéndose a la propuesta de Ley Nacional por parte del gobierno de Cristina Fernández.

Como la mayoría sabemos Daniel Filmus es un personaje muy reconocido en la política por su cargo de Ministro de Educación de la Nación designado por el Presidente Néstor Kirchner en el año 2003. Fiel militante de los Derechos Humanos y de las “mejoras” en

educación. Pero concebimos un error, una falla en la campaña, ya que no reconocemos en el Cartel político de Daniel Filmus un hombre educador como el mismo se construye en sus previos discursos, podemos afirmar de esta manera que nos encontramos con un déficit en términos de contrato de lectura.

Condiciones de producción Podemos reconocer como en los afiches de Mauricio Macri se establece una estrategia discursiva, que apela a un destinatario más bien joven, a la felicidad circense y a la diversidad, construyendo desde la estrategia cierto vínculo con sus votantes y marcando una personalidad definida.

En esta instancia se define la producción del lectorado de estos afiches, en una situación de competencia con los otros candidatos políticos, para diferenciar su estrategia y su foco de comunicación. La constitución de un lectorado supone la estructuración, es decir cómo se presenta el discurso y como éste propone un vínculo con el receptor.

Los afiches de Mauricio Macri, como su campaña en general, evidencian una gran inversión en la instancia de producción. Podemos definir entonces como opera el discurso desde las huellas encontradas en el afiche: El impacto visual esta logrado desde los colores utilizados, podemos ver que a diferencia de Pino y Filmus, su discurso se constituye mucho mas por el impacto visual de la imagen que por su mensaje lingüístico. La imagen está constituida por un tramado de triángulos, de variados colores, que hacen refe-

rencia al signo de su partido político (el PRO) y a una intención festiva de banderines, como también la variedad de colores nos indica cierta intención por la diversidad. Reforzando esta idea, presenta en cada afiche un registro fotográfico de estereotipos de ciudadanos de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, estos personajes se encuentran claramente definidos tanto en su clase social (media), como en su profesión y todos parecieran estar en actividad y felices.

Otra apreciación importante que se da en la producción de estos afiches, es que todos sus personajes son relativamente jóvenes y si sumamos a esto la

utilización de una tipografía sans serif humanista que se puede reconocer actualmente en variados eventos y publicidades referentes a jóvenes, comenzamos a delinear más específicamente a quien se dirige.

Hacemos referencia por último al contrato de lectura que se evidencia en el discurso de Macri, ya que este corresponde también al orden de la estrategia.

La relación que se establece en el afiche nos habla de un enunciador cómplice. Esta relación se define por su información escasa, por un trato impersonal con el destinatario y por la no relación entre imagentexto desde su estructura de producción.

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Fernando “Pino” Solanas

Condiciones de reconocimiento A partir de aquí, surgen determinadas contradicciones, con respecto al destinatario que se conforma desde la estrategia de producción del discurso, más específicamente desde los personajes que aparecen en sus afiches. Se está refiriendo a cada uno de ellos desde el mensaje “Vos sos bienvenido” y le está hablando a toda una generación joven, que desde las características que podemos apreciar en la imagen, no se trata de un destinatario que este muy a fin con su política. Entran aquí, otros discursos que tienen que ver con la actividad de Macri como actual Jefe de Gobierno. Podemos traer a colación, el conflicto que se genero el año pasado en cuanto a las escuelas secundarias en toda la Ciudad de Buenos Aires, por falta de infraestructura e inversión de presupuesto en educación, muchas de estas escuelas permanecieron cerradas por un largo periodo y protestaron directamente contra Mauricio Macri. Los estudiantes de estas escuelas forman parte del grupo destinatario al que su discurso refiere y esta apreciación nos indica que tanto los discursos como las expectativas están en constante cambio, y que hoy aquellos estudiantes del 2010, son activos votantes, para los que claramente el discurso de los afiches producidos no

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va a ser leído por ellos de la misma forma, produciendo como consecuencia la reducción de lectores.

También en cuanto a su gestión política, es que podemos reconocer la vinculación que se presenta en la imagen del joven empresario en bicicleta, ya que Mauricio Macri estableció en la Ciudad el uso público y gratuito de bicicletas y bici sendas. Esta situación queda evidenciada desde la producción, pero va a tener por lo menos dos reconocimientos de destinatarios diferentes, quien está a favor de esta ley y quien no lo está, ya que en la implementación de la misma surgieron varios conflictos.

Otro discurso que podemos reconocer de la figura del funcionario, es que fue ex Presidente del Club Boca Jrs. durante varias gestiones. Hacemos esta apreciación porque entendemos que también fue tenida en cuenta en la instancia de producción.

Recordemos que el punto principal que maneja el discurso de Macri, es la diversidad, entonces desde el reconocimiento de los destinatarios que tienen este saber cultural, como pueden ser los hinchas de Boca o de River, registran en el afiche esta idea de diversidad con mayor intensidad.

En cuanto a esta idea de diversidad que se plantea desde la producción del discurso, podemos empa-

rentar la trama de triángulos de colores, con la bandera gay. Esta vinculación puede estar en relación con la nueva ley de matrimonio entre personas del mismo sexo, promulgada en el año pasado por el Gobierno Nacional. A partir de esta ley se instauro un debate sobre la igualdad de derechos humanos en la diversidad. Por lo cual esta relación aparente mucho tiene que ver con la idea central del discurso de Macri en los afiches, pero a la vez revive a los sectores de ese debate, donde un gran grupo de ciudadanos se mostraba a favor y otro en contra. En este último, podemos encontrar a Gabriela Micheti, la actual Vice Jefa de Gobierno, perteneciente al PRO.

Condiciones de producción En el caso del candidato y dirigente del Proyecto Sur, “Pino” Solanas; busca tornarse visible en una ciudad donde existen dos fuerzas pujantes que dominan los discursos y los medios, el Kirchnerismo y el Macrismo. Desde esta situación, él se posiciona como “referente” de una fuerza opositora que a través de diversos medios ejerce presión y “revela las máscaras de los políticos que desean obtener el mismo cargo por la Ciudad”.

Como toda campaña política, se busca visibilidad, pero al definir a qué públicos apunta y con qué estrategias, cada candidato se diferencia del otro y utiliza diversos medios para transmitir su propuesta. El afiche, considerado un soporte básico por excelencia, convive otras comunicaciones, como entrevistas y debates mediáticos, sitios de internet, publicaciones y spots televisivos o radiales, que se apoyan o contradicen constantemente.

En el caso de Pino Solanas, quién en un primer momento se presentaba como candidato a Presidente y apelaba a la unión de un pueblo por un proyecto emancipador; pero luego decidió hacerlo por la Ciudad de Buenos Aires, los afiches vía pública invitan a la transformación la Ciudad. Su “discurso ideológico”

no ha cambiado demasiado, ya que sigue promoviendo una transformación radical como parte de un proyecto nacional; pero el medio en el cual lo haga, define a sus destinatarios y el modo de establecer una relación con ellos.

El afiche político pre-electoral, desde su función, permite darle visibilidad a un candidato y posicionarlo frente a sus posibles votantes. En el caso de Pino Solanas, a partir de elementos gráficos, como la elección tipográfica y la pose e indumentaria alternativacasual su fotografía (decisiones que forman parte de la etapa de producción), podemos decir que apela a un público joven que lo conozca o que tal vez no y

pueda identificarse con él o tomarlo como alternativa frente a la imagen de sus adversarios. La presencia de un fondo verde natural, dialoga con cierto “ecologismo” que promueve y que es ya familiar en los destinatarios gracias a frases como “Pino se planta” de su elección pasada o en relación a la despenalización del consumo de marihuana.

Pero, como ya mencionamos anteriormente, en las campañas electorales, como en los fenómenos publicitarios entre otros existen, además del afiche, múltiples esferas de la comunicación que son invadidas por el fenómeno y permiten legitimar al candidato y abarcar al mayor público posible.

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VALOR CONSUMO

Desde entrevistas radiales o televisivas, debates políticos, actos populares o privados, en cada una de ellas se entabla una nueva relación con el público votante de la Ciudad. Al día de la fecha ninguno de los candidatos a presentado spots televisivos o radiales, pero si han hecho diferentes acciones de promoción.

Desde su postulación, Pino Solanas, se encuentra en constante actividad en “la calle”, construyéndose así como un ser interesado por las preocupaciones de los habitantes de la Ciudad, captando con su cámara testimonios, lo cual de esta manera logra mostrar su profesión de cineasta comprometido con la realidad social, acompañado fielmente de su slogan de transformación “Entre todos”.

Tanto en su actividad como cineasta, como en la política y desde los medios masivos de comunicación, siempre se ha presentado como un opositor a los mensajes de los grandes grupos dominantes, “revelando” cifras y datos que “condenan” a sus opositores, pero en el terreno político no ha gobernado nunca, solo ha llegado a ser diputado y estar a cargo de la Comisión de Energía desde las cuales promueve proyectos que no siempre se votan.

En sus alocuciones, no propone acciones drásticas, sino la construcción de un proyecto basado en cinco

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ejes: Igualdad y Justicia Social, Recuperación de los Recursos Naturales, Democratización de la democracia, Cultura y Educación, Industrias y Servicios Públicos. Al igual que los otros candidatos, desde volantes, debates y sitios en internet, Pino promueve al partido y a la unificación de un grupo de cambio, con un proyecto que debe definirse y aprobarse por medio de la participación democrática de los vecinos para generar una autonomía del Estado.Se presenta a sí mismo como referente de una fuerza o movimiento social, político y cultural de cambio.

Constituye un partido político en conjunto con distintas agrupaciones en el 2007 para postularse en su primer candidatura Presidencial, pero continúa con su proyecto personal como cineasta social con una larga trayectoria y reconocimiento, lo que lo posiciona como un candidato “real y necesario” frente a la posible reelección del Macrismo y del proyecto Kirchnerista en ciudad.

En las diversas piezas de campaña, hallamos una repetición constante de elementos que confluyen en el mismo discurso: “Pino” en logo e imagen, Proyecto Sur (movimiento que él lidera) y slogan de campaña trasladado a la ciudad dentro de la palea cromática verde que le es ya familiar.

Condiciones de reconocimiento El discurso y su proceso de comunicación no es lineal, aparecen diferentes lecturas en base a las competencias de los lectores y a otros discursos previos.

Todos los aspectos de la producción del discurso de Pino solanas, coinciden con la mayoría de los casos de reconocimiento, funcionan bien las variables retoricas utilizadas, pero esto no significa que no existan contradicciones con discursos anteriores, como en la mayoría de los postulantes.

En 1993, Pino Solanas votó a favor de la intervención federal menemista contra el Santiagueñazo, apoyó (con Chacho Álvarez y Fernández Meijide) la represión a la rebelión popular (antecedente del Argentinazo) y la violación del federalismo.

En 1994, participó hasta el final de la Constituyente del “Pacto de Olivos”, que votó la reelección y los decretos de necesidad y urgencia; siguió siendo menemista incluso después de haber abandonado el menemismo, apoyando al gobierno que defenestra en sus propios films y estando dispuesto a ser el más menemista para que le den las Galerías Pacífico para crear un Centro Cultural. El oportunismo de los políticos un factor más a sumar en la lista que hace que los ciudadanos pierdan las credibilidad.

Bourdieu va a pensar el orden social en base a la distinción y la diferencia, estudiando como las posturas, objetiva y subjetivamente, estéticas (que suponen por ejemplo, la cosmética corporal, el vestido, o la decoración doméstica) constituyen ocasiones de probar o afirmar la posición ocupada en el espacio social como categoría que hay que tener o distancia que se debe mantener. (*) El sistema de clases según el autor, va a estar determinado por un valor diferencial: “ser lo que no son los otros”. Nos ubicamos en una clase mediante operaciones simbólicas y poseemos una identidad oposicional, pensando al capital desde un punto de vista simbólico cultural y no económico.

Es así como las clase populares, reducidas a los bienes y virtudes de “primera necesidad”, reivindican la limpieza y la comodidad; las clases medias, ya más liberadas de la urgencia, desean un hogar cálido, íntimo, confortable y cuidado o un vestido a la moda y original. Este grupo, tiende a estar obsesionado por la apariencia que muestra al otro y por el juicio que el otro tiene sobre si; llevado a hacer demasiado, por temor a no hacer bastante.

Las clases privilegiadas que, “seguros de su ser”, pueden desinteresarse del parecer, como el hombre (*) Pierre Bourdieu, “Lógica de la distinción”. (**) Jean Baudrillard, “El objeto de consumo”.

de la apariencia, y desligarse de la importancia de la mirada de los otros, ocupada continuamente de “hacerse valer” ante los ojos de los demás.

El “campo cultural”, es un espacio social estructurado en el que actores con posiciones y recursos desiguales se confrontan con vistas a mejorar sus posiciones. Éste funciona como un mercado con productores, encargados de producir códigos simbólicos, organizados en sistemas culturales diferenciados y grupos de consumidores. La producción cultural es una práctica especializada de agentes autónomos poseedores de un capital cultural elevado y que tienden a especializarse. De esta manera la cultura refleja así un conjunto de esquemas arbitrarios de percepción del mundo.

Gracias a lo visto anteriormente, es que podemos afirmar que cada uno de nuestros movimientos, en la sociedad, comunica algo en particular; escuchar tal o cual música o vestirse de determinada forma, nos distingue, nos posiciona en un lugar simbólico establecido o impuesto en conjunto.

Estas lógicas distintivas y valores simbólicos que plantea Bourdieu y luego retoma Baudrillard (**) poseen una clara relación con nuestro trabajo y sobre su hipótesis basada en la construcción de imagen del

candidato y sobre las elecciones tomadas por el público votante que, al tomar una decisión se posiciona desde cierto lugar se diferencia de otros grupos.

Observamos así, como la imagen construida intenta distinguirse del resto y las personas que elijen cierto grupo, campaña o candidato como Jefe de Gobierno como elemento de distinción y no por la ideología que puede llegar a tener. “Votar a Macri me posiciona en un sector del espacio social medio alto, muy distinto al que ocupo si elijo a Pino Solanas o a Daniel Filmus, sería un anticuado o kirchnerista para algunos, o un compañero para otros”.

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CONCLUSIONES

La democracia posibilita una cantidad enorme de discursos que se disputan la visibilidad, la aceptación y el voto del ciudadano a la hora de las elecciones por tal o cual cargo. Dentro de esta “lucha” se presentan distintas ideologías, poderes, liderazgos y estrategias que configuran el escenario político y a sus figuras.

El análisis del escenario es imposible sin considerar los discursos y el estado de su circulación. La existencia de otras “voces” afecta la construcción y diferenciación de cada candidato: puede optar por establecer un modelo individual o por utilizarlos para la construcción de su figura (reforzuerzo o polémica).

Encontramos distintos enunciadores o sujetos políticos que intentan legitimar su palabra desde diferentes modalidades, utilizando posiciones de asimetría o de complicidad por ejemplo, para obtener consenso.

Los candidatos Daniel Filmus y Fernando “Pino” Solanas se posicionan desde cierta pedagogía pero con rasgos cómplices, mientras que Mauricio Macri busca captar a sus destinatarios desde una nueva complicidad que contradice el discurso generado a lo largo de su gestión.

Luego de la gran crisis vivida en el año 2001 en la República Argentina, la palabra política, si es que algo quedaba en pié, fue desligitimada completamente y

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VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS

se produjo una negación de todos los enunciadores; los ciudadanos se encontraban claramente enfrentados a los políticos y no creían más en su palabra.

Las estrategias utilizadas hasta entónces, no serían más útiles y debía plantearse una “renovación” discursiva y un nuevo modo de otorgar identidad al candidato político.

Diferentes campañas electorales o de posicionamiento se han desarrollado desde entónces con distintos modelos y componentes, buscando la legitimación de la palabra, tanto a nivel Nacional como Ciudad (como pueden ser el Kirchnerismo, Menemismo, Peronismo, Macrismo u Oposición por ejemplo).

También sabemos que existen nuevas características del electorado y la ciudadanía, lo que nos permite entender que el voto hoy, es un voto más volátil, dónde los votantes son menos ideológicos y más pragmáticos; dónde la producción de visibilidad pública de ciertos temas y problemas comunes puede generar simpatía, pero no asegura el voto. A esto deben agregarse; los sucesos que quedan en la memoria colectiva del pueblo y los medios sobre los cuales difunde su palabra.

Como toda campaña política, se busca visibilidad, pero al definir a qué públicos apunta y con qué estra-

tegias, cada candidato se diferencia del otro y utiliza diversos medios para transmitir su propuesta. El afiche, considerado un soporte básico por excelencia, convive otras comunicaciones, como entrevistas y debates mediáticos, sitios de internet, publicaciones y spots televisivos o radiales, que se apoyan o contradicen constantemente.

“La importancia de la construcción de la imágen de un candidato, ante la pérdida de credibilidad del discurso político y la mediatización“.

Todo cambio económico, político y tecnológico, afecta la construcción social de un lugar en un momento determinado y con ello al discurso político.

Como resultado de “La mediazación de la sociedad”, estrategias discursivas como la escritura y la palabra, han debido hacerse cargo de nuevos soportes materiales. A partir de ello podemos entender que el afiche, es ahora una parte más en la construcción de esta imagen y no el elemento esencial, como pudo haber sido en sus orígenes.

La saturación de “oferta” en la vía pública, obliga a los candidatos a recuperar otros territorios que antes les eran ajenos, y permite desplegar en cada uno de ellos una estrategia discursiva distinta o segmentar contenidos según la pertinencia de cada ”tipología de pieza” y al modelo de destinatario buscado.

A partir de todo lo analizado en el trabajo es que podemos verificar nuestra hipótesis y argumentar además, que “La construcción de la imagen de un candidato” es similar a la de un producto de consumo y se produce desde todos los soportes sobre los

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que pueda “venderse”. Estos soportes dependerán de la campaña o estategia, similar al estudio de mercado y marketing, los recursos utilizados y la aceptación o rechazo general.

En el análisis de cada campaña, se hace evidente la intensionalidad de esta construcción y las estrategias puestas en juego. Podemos identificar características particulares de cada candidato mediante un análisis de los presupuestos utilizados y de qué forma, los lugares a dónde hacen presentaciones y a cuáles no, las figuras con las que se entremezclan, las piezas “de campaña” generadas y lugares dónde se implementan (afiches, volantes, webs, spots publicitarios o radiales, etc) o los discursos que emiten en los medios masivos por ejemplo, que se complementan y “dibujan” su imagen para un público votante.

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ANEXO

Daniel Filmus

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Mauricio Macri

Afiche lanzamiento campaña promoción vía pública

Afiche campaña promoción vía pública

Afiche 2° Semana estereotipo Skater

Afiche 2° Semana estereotipo Músico

Afiche 2° Semana estereotipo Rocker

Afiche 2° Semana estereotipo Ejecutivo

Afiche 2° Semana estereotipo Obrero

Afiche lanzamiento campaña promoción vía pública

Afiche 3° Semana vía pública

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Afiche 2° Semana estereotipo Cumbiero

Foyetería entregada en mano Afiche 3° Semana vía pública

Folletería entregada en mano

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BIBLIOGRAFÍA

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Verón, Eliseo “Discursos sociales”, en La semiosis social. Fragmentos de una teoría de la discursividad. Buenos Aires, Gedisa, 1987.

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Steimberg, Oscar “Texto y contexto del género”, en Semiótica de los medios masivos. Buenos Aires, Atuel, 1998.

Mailing

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Afiche campaña promoción vía pública

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Web www.pinosolanas.com

Folletería entregada en mano

Verón, Eliseo “La palabra adversativa. Observaciones sobre la Enunciación política”, en El discurso político. Lenguajes y Acontecimientos. Ed. Edicial. Buenos Aires, 1987.

Bourdieu, Pierre “Lógica de la distinción”, en La distinción. Criterio y bases sociales del gusto. Madrid, Taurus, 1988.

Baudrillard, Jean “El objeto de consumo”, en Crítica a la economía política del signo. Madrid, Siglo Veintiuno, 1974.

Web www.pinobuenosaires.com

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