biblioteca la nau, minor 3
(TOT) EL QUE ENCARA NO SAPS SOBRE LES MARQUES
B
e
n
i
c
a
r
l
รณ
Pilar Alfonso Escuder
(TOT) EL QUE ENCARA NO SAPS SOBRE LES MARQUES Per a un diàleg amb alumnes de Secundària
biblioteca la nau, minor 3
Comitè assessor de la Biblioteca La Nau Ramon Lapiedra, catedràtic de Física Teòrica · Universitat de València Joan Peytaví Deixona, catedràtic d’Estudis Catalans · Universitat de Perpinyà-Via Domícia Joan Prat, catedràtic d’Antropologia · Universitat Rovira i Virgili (emèrit) Sebastià Serrano, catedràtic de Lingüística · Universitat de Barcelona Curt Wittlin, catedràtic de Filologia Romànica · Universitat de Saskàtchewan (emèrit)
Primera edició octubre de 2016 © Pilar Alfonso Escuder © Imatge de coberta ‘Engranaje’ de Juan José Parra Martín © D’aquesta edició Onada Edicions Edita Onada Edicions Plaça de l’Ajuntament, local 3 Ap. de correus 390 • 12580 Benicarló www.onadaedicions.com • onada@onadaedicions.com Disseny de la col·lecció Onada Edicions Maquetació Òscar París Garcia Correcció lingüística Rosa Maria Camps Cardona ISBN: 978-84-16505-56-2 Dipòsit legal CS-695-2016 Cap part d’aquesta publicació no pot ser reproduïda, emmagatzemada o transmesa en qualsevol format o per qualsevol mitjà, ja siga electrònic, mecànic, per fotocòpia, per registre o per altres mètodes sense el permís previ i per escrit dels titulars del copyright. PEFC Certificat Aquest producte procedeix de boscos gestionats de manera sostenible i fonts controlades www.pefc.org
Índex
(tot) el que encara no saps sobre les marques
Introducció
13
Marques i vida quotidiana
15
Una utopia comercial
17
La triple identitat
20
Les marques eduquen?
23
Primera part: Les marques del segle xxi
25
1. Si tot pot esdevenir marca, què és una marca?
27
1.1. Breu història de la marca: la marca tradicional, la marca moderna, la marca postmoderna 27 1.2. El cànon de la marca 2. Objectiu: els teus ulls
32 45
2.1. Espai públic o espai publicitari?
45
2.2. Expansió de la lògica de marca
49
Segona part: Els relats de marca
55
3. La fàbrica de la felicitat (Coca-Cola)
57
4. Els deu compromisos (Nestlé)
69
5. Just buy it (Nike)
77
6. Pensa diferent (Apple)
85
7. L’era Toscani (Benetton)
93
8. Sóc IO (Intermón Oxfam)
101
9. La samarreta del Barça (FC Barcelona)
111
10. L’efecte Guggenheim (Museu Guggenheim)
117
11. I love… (València)
123
12. Quan les persones volen ser una marca (CR Legacy, Antonio Banderas Design)
131
Conclusions
137
Què ens ensenyen els relats de marca?
138
Què hauríem de saber sobre les marques i els relats de marca? Doble lectura de la RSC
140
El mite del minotaure-consumidor en el laberint de les marques
142
Bibliografia bàsica i material videogràfic recomanat 147
Als meus alumnes de l’IES Dr. Faustí Barberà d’Alaquàs. Als seus amics. Als amics dels seus amics. I així successivament…
“… veure més, escoltar més, sentir més…”
INTRODUCCIÓ
L’
hivern passat en un viatge en tren, vaig escoltar una conversa entre dues adolescents que se’m va quedar enganxada en la memòria. Les protagonistes tenien uns quinze anys, potser setze. Assegudes just darrere del seient que jo ocupava, parlaven animadament del seu cap de setmana. De sobte, una va etzibar a l’altra: “Tu ho portes tot de marca, jo no porte res de marca”. Quina frase! Després d’aquell dia l’he recordada moltes vegades. Al meu parer, sintetitza amb claredat i precisió dues actituds dels jóvens actuals sobre les marques. És cert que hi ha molts adolescents i xiquets obsessionats per les marques. Per vestir de marca, per calçar de marca, per jugar de marca o per menjar de marca. De fet, la investigadora Catherine L’Ecuyer parla de brand bullying —assetjament de les marques— per descriure l’exposició constant dels xiquets d’ara a les marques. En el cas dels adolescents, diria que això que explica l’Ecuyer ocorre. Tanmateix, la meua experiència com a docent m’ha permés constatar que és molt freqüent Pilar Alfonso Escuder
[13]
també el cas contrari, el desinterés dels adolescents per les marques. Fins i tot, apuntaria un cert menyspreu, motivat, bàsicament, pels preus excessius d’aquesta mena de productes. Podríem parlar de dos grups: els adolescents marquistes i els adolescents antimarca. Sens dubte, les marques importen perquè ajuden a construir la identitat. En dos sentits, poden facilitar la identificació amb un grup de referència i ser, per tant, una font d’estabilitat emocional. O, al contrari, permeten crear una personalitat crítica contra el que les marques representen. Què en penseu? Us col· locaríeu en algun d’aquests dos grups? En quin? A escala general, les marques també viuen una situació paradoxal. Es parla del poder i de la fragilitat de les marques perquè si, d’una banda, tenen una influència i una presència social cada vegada major; de l’altra, són objecte de crítiques i controvèrsies contínues. Sens dubte el llibre que ha sabut expressar millor la visió crítica contra les marques contemporànies és No logo. El poder de les marques, de la periodista i activista canadenca Naomi Klein. Publicat l’any 2000, aquest voluminós assaig aconseguí en pocs mesos que les marques ultrapassaren els àmbits acadèmic i mercantil per esdevenir motiu de debat mediàtic i de preocupació social. Per cert, coneixeu No logo? Heu escoltat parlar sobre aquest llibre alguna vegada? Al llarg de les pàgines següents m’hi referiré en més d’una ocasió. En la mateixa línia crítica, podríem esmentar Super Size Me (2004), un documental escrit, dirigit i protagonitzat per Morgan Spurlock. Es tracta d’un experiment segurament forçat, però efectiu, que pretén demostrar la responsabilitat de McDonald’s i d’altres empreses de cuina ràpida en l’obesitat i els problemes de salut d’un bon nombre de nord-americans. Més enllà de l’experiment —que va consistir a alimentar-se durant tot
[14]
(tot) el que encara no saps sobre les marques
un mes exclusivament de menjar de McDonald’s per veure les conseqüències sobre la salut del mateix Spurlock—, del documental es pot extraure informació ben profitosa sobre el funcionament d’aquestes empreses i les conseqüències sobre el benestar físic i mental dels consumidors. Si cada època té les seues claus de lectura, m’agradaria que consideràreu la possibilitat que una de les claus de lectura del món actual siguen precisament les marques, pel que són i pel que representen com a cara amable i visible de les grans empreses transnacionals. Amb això vull dir que, al meu parer, els hauríem de parar més atenció com a fenomen comunicatiu i com a explicació de les regles de funcionament del món actual. D’això tractarà aquest llibre que tot just heu començat a llegir. Seguim? Marques i vida quotidiana Si us preguntara quina importància tenen les marques en el vostre dia a dia, què em diríeu? La meua experiència és que una gran majoria de gent pensa que molt poca. Molt poca? Hi queden exclosos, és clar, els fanàtics d’alguna marca. Mireu, un dels objectius que m’he proposat a l’hora d’escriure sobre les marques és (de)mostrar que influeixen en la nostra vida quotidiana molt més del que nosaltres imaginem. No es tracta de comprar o no comprar una determinada marca; no es tracta del fet que ens agrade o ens desagrade aquesta o aquella marca. No, no és això. Les marques determinen la vida de milions de persones arreu del planeta de moltes maneres. I això perquè les marques, les multinacionals propietàries de les grans marques, tenen a veure amb qüestions tan bàsiques com ara les reserves
Pilar Alfonso Escuder
[15]
d’aigua, el preu i l’esgotament de les matèries primeres, la deforestació, l’empobriment dels països de l’anomenat Tercer Món, la contaminació o l’atur d’un país… Per exemple, quan Nike va decidir deslocalitzar1 la seua producció, va deixar sense feina centenars de nord-americans, que eren bons per comprar a preu d’or unes sabatilles Nike per als seus fills, però no eren bons per fabricar-les. Ho conta Naomi Klein a No logo. Quan Zara va decidir deslocalitzar la seua producció, van haver de tancar moltes xicotetes empreses gallegues de confecció i van passar a l’atur centenars de treballadors, sobretot treballadores, que durant anys havien cosit per a Zara. Ho van contar les mateixes afectades al periodista Jordi Évole en un programa de Salvados titulat “Fashion victims”, emés per La Sexta el diumenge 21 de febrer de 2016. En aquell programa algú va explicar, com si res, que una part del món consumeix fins a morir, mentre que l’altra part produeix fins a morir. I sembla que no hi ha massa interés a trobar algun punt d’equilibri. Sabeu quanta aigua cal per produir una ampolla de Coca-Cola? Aproximadament… No? S’ha calculat que uns 169 litres. D’ací els problemes de la Coca-Cola Corp. i de moltes altres multinacionals amb governs de diferents països per l’explotació dels aqüífers. Sabíeu que l’any 2010 Greenpeace va iniciar una campanya per denunciar la deforestació d’amples zones d’Indonèsia per tal de conrear l’oli de palma que utilitzen empreses com Nestlé per elaborar els seus productes? Darrere de les grans marques hi ha les grans multinacionals, i darrere de les multinacionals
1 Anomenem deslocalització a la pràctica habitual en les empreses de traslladar la seua producció fora del propi país d’origen, normalment a països de l’anomenat Tercer Món que tenen una legislació laboral, ecològica i social més permissiva.
[16]
(tot) el que encara no saps sobre les marques