Column Kris Vranken

COLUMN

In bedrijven die de nadruk leggen op naadloze klantinteractie - van de e-mails die u ontvangt tot de manier waarop het personeel u persoonlijk begroet - is consistent. Niets van deze harmonieuze benadering gebeurt bij toeval of per ongeluk. Uw customer journey is onderzocht en opzettelijk ontworpen - met u in gedachten.

THE PERFECT MATCH

CUSTOMER EXPERIENCE MAPPING & CDP

Wanneer je relevant wil communiceren met je klant of prospect, is niet enkel identificatie van doorslaggevend belang, je moet vandaag ook het menselijk gedrag kennen van al je contacten, klanten en prospecten.

HET GAAT NIET ENKEL OM IDENTIFICEREN, WEL OM WAT JE MET GEGEVENS DOET

Welke manier adverteerders ook gebruiken om hun consumenten te identificeren, dat is an sich natuurlijk niet het belangrijkste. Je moet mensen identificeren om ze een betere experience met je merk te geven en die moet verder gaan dan het enkel een transactioneel aspect. Met andere woorden: punten sparen in loyalty programma’s en aankopen volgen zijn een goed startpunt, maar het daarbij laten is een gemiste kans. “Identificatie is slechts de eerste stap”.

Focus daarom op alle interacties met de klant, ook wel aangeduid als “touchpoints”, en breng deze samen in een customer experience map. Wie is de consument of klant? Met wie communiceer je? Wie klikt waarop? Wie koopt wat..? In trigger based marketing ga je gedragspatronen van groepen en individuen herkennen. Zo weet je wanneer het moment rijp is om het juiste aanbod te doen of in dialoog te gaan met je klant teneinde zijn ervaring met je merk zo aangenaam mogelijk te maken. Je kijkt naar de laatste contacten per kanaal. Wanneer werd een e-mail verstuurd? Heeft je contact gereageerd? Als de laatste vier e-mails ongeopend bleven, dan is de kans dat de volgende gelijkaardige e-mail wordt geopend vrijwel nihil.

Of als een klant contact opneemt met Customer Service over een probleem of ondersteuning wenst, staat hij meestal niet open om tot aankopen over te gaan. Dan is het cruciaal om de toon en de inhoud van de boodschap af te stemmen op de gemoedstoestand van die klant of om een ander kanaal in te schakelen.

Er zijn weinig vaste verworvenheden. Zo blijkt dat twintig tot dertig procent van de topklanten na één jaar niet meer reageren op gebruikelijke aanbiedingen of te eenzijdige communicatie. Misschien stuur je ze dan beter een klassieke gepersonaliseerde mailing of bel je ze op. Zo krijg je op termijn een beeld van wat het favoriete medium per – type – consument is. Meten is weten.

Een goede Customer Experience Strategy houdt in dat je de klantervaring steeds wenst te optimaliseren. Deze ervaring verwijst naar de som van elke interactie die een klant heeft met jouw bedrijf, zowel voor als na de verkoop, definieer je uitvoerbare plannen om een positieve, zinvolle ervaring te bieden tijdens die interacties.

Het MIP Customer Data Platform kent meer dan 140 interactie types die je contacten kunnen hebben met je bedrijf. Deze interacties komen via diverse touchpoints al dan niet real time binnen en bepalen de klantervaring op datzelfde moment. Dit wordt voor elke individuele contact uitge-

>>

drukt in een engagement score.

Deze customer engagement map toont dat deze klant periodes kent met waarin het engagement structureel stijgt om dan weer te wisselen in een neerwaartse trend. Elke klant is uniek en volgt doorgaans niet jouw uitgestippelde journey. Welke interacties voorafgaan aan elke periode kunnen gemakkelijk getraceerd worden. Dit geeft jou als bedrijf dan de opportuniteit, op een gepaste manier te communiceren.

Experience of engagement maps veralgemenen het concept van customer journey maps voor persona’s en producten. We gebruiken het voor het begrijpen van algemeen menselijk gedrag (in tegenstelling tot een customer journey, die specifieker is en meestal gericht is op één specifiek product, service of categorie).

ROL VAN CDP NIET MEER WEG TE DENKEN

Meer manieren om first party data zoals interacties te capteren betekent veel meer mogelijkheden om klanten en prospecten gerichter te benaderen. Marketeers begrijpen dat CDP’s de sleutel zijn om het volledige potentieel van first-party data te ontsluiten. De juiste CDP verankert een robuuste toeleveringsketen voor klantgegevens die uw organisatie bevrijdt van te grote afhankelijkheid van third party data (3rd party cookies).

Marketeers komen onder druk te staan om meer te doen met minder. Ze moeten nieuwe oplossingen snel in hun martech oplossing kunnen integreren. Let hierbij vooral dat je voor vendor-neutrale CDP oplossingen kiest. Kies geen oplossing enkel op basis van zijn features maar laat je leiden door de specifieke noden van je eigen organisatie.

Bovenop deze uitdaging moeten data driven marketeers zich ook houden aan de nieuwe data privacy regelgeving. Deze evolueert heel snel en vergt gesofisticeerde technische oplossingen. MIP CDP bewaart alle klanteninformatie in een data privacy vault. De eindklant bepaalt mee wat er met zijn data gebeurt. In 2021 zullen marketeers meer aandacht besteden aan veiligere data privacy oplossingen dan bijvoorbeeld aan (hyper) personalisatie.

Nu CDP platformen het mogelijk maken veel data snel te capteren over een individu en marketeers steeds sneller moeten beslissen welke consumenten welke boodschap moeten ontvangen, zal ook de nood naar AI alleen maar toenemen. Data- en machine learning maken het nu al mogelijk om continue grote datasets te volgen en gedrag te begrijpen en te voorspellen.

Het effect van goede CDP oplossingen draagt snel bij tot het verbeteren van de bottom line. Een hogere customer experience zorgt voor een hogere klantentrouw, betrokkenheid en uiteindelijk een betere return. Er worden ook makkelijker nieuwe opportuniteiten ontdekt. Deze impactvolle aanpak leidt tot een hogere return on marketing investments.

Wil je meer weten hoe je snel en efficiënt een CDP start, een bestaande oplossing optimaliseert of stap voor stap een customer experience map opzet neem dan zeker contact met Stratics.

Kris Vranken Managing Director Stratics

”Kies geen oplossing enkel op basis van zijn features maar laat je leiden door de specifieke noden van je eigen organisatie ”