เขียวเปลี่ยนโลก • สฤณี อาชวานันทกุล แปล จากเรื่อง T he T r u t h A bout G r e e n B us i n ess โดย G i l F r i e n d พิมพ์ครั้งแรก : ส�ำนักพิมพ์ op e n w o r l d s , กันยายน 2557 ราคา 300 บาท คณะบรรณาธิการอ�ำนวยการ ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา สฤณี อาชวานันทกุล แอลสิทธิ์ เวอร์การา กรมัยพล สิริมงคลรุจิกุล พลอยแสง เอกญาติ วรพจน์ วงศ์กิจรุ่งเรือง ปกป้อง จันวิทย์ กฤดิกร เผดิมเกื้อกูลพงศ์ บรรณาธิการบริหาร วรพจน์ วงศ์กิจรุ่งเรือง กรมัยพล สิริมงคลรุจิกุล เลขานุการกองบรรณาธิการ ภรณ์ทิพย์ ปิยฤทธิพงศ์ บรรณาธิการ ฐณฐ จินดานนท์ มนภัทร จงดีไพศาล ผู้ช่วยบรรณาธิการ วิรพา อังกูรทัศนียรัตน์ กองบรรณาธิการส�ำนักพิมพ์ วิรพา อังกูรทัศนียรัตน์ ภูมิ น�้ำวล ฐณฐ จินดานนท์ ออกแบบปก w r ongd e s i g n จัดท�ำโดย บริษัท โอเพ่นเวิลด์ส พับลิชชิ่ง เฮาส์ จ�ำกัด 604/157 ถ. สาธุประดิษฐ์ แขวงบางโพงพาง เขตยานนาวา กรุงเทพฯ 10120 โทรศัพท์ 0 2 - 6 1 8 - 4 7 3 0 email: openworldsthailand@gmail.com facebook: www.facebook.com/openworlds twitter: www.twitter.com/openworlds_th website: www.openworlds.in.th จัดจ�ำหน่าย บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จ�ำกัด (มหาชน) SE - E D U C A TI O N P U B L I C C O M P A N Y L I M ITE D อาคารเนชั่นทาวเวอร์ ชั้นที่ 19 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรุงเทพฯ 10260 โทรศัพท์ 0 - 2 7 3 9 - 8 2 2 2 , 0 - 2 7 3 9 - 8 0 0 0 โทรสาร 0 - 2 7 3 9 - 8 3 5 6 - 9 website: http://www.se-ed.com/
ส�ำหรับสถาบันการศึกษา องค์กร หรือบุคคล ที่ต้องการสั่งซื้อหนังสือ จ�ำนวนมากในราคาลดพิเศษ โปรดติดต่อ กรมัยพล สิริมงคลรุจิกุล หมายเลขโทรศัพท์ 086 403 6451 หรือ Email: openworldsthailand@gmail.com
ข้อมูลทางบรรณานุกรมของส�ำนักหอสมุดแห่งชาติ เฟรนด์, กิล. เขียวเปลี่ยนโลก.-- กรุงเทพฯ : โอเพ่นเวิลด์ส พับลิชชิ่ง เฮาส์, 2557. 304 หน้า. 1. การบริหารธุรกิจ. I. สฤณี อาชวานันทกุล, ผู้เแปล. II. ชื่อเรื่อง. 658 ISBN 978-616-7885-05-6 • Authorized translation from the English language edition, entitled TRUTH ABOUT GREEN BUSINESS, THE, 1st Edition by FRIEND, GIL, published by Pearson Education, Inc, publishing as Que Publishing, Copyright © 2009 by Natural Logic, Inc. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. THAI language edition published by OPENWORLDS PUBLISHING HOUSE, Copyright © 2014.
สารบัญ คำ�นำ�ผู้แปล บทนำ�
8 14
ภาค 1: ความจริงเรื่องธุรกิจเขียว ความจริงข้อ 1: ธุรกิจเขียวคืออะไร? ความจริงข้อ 2: ทำ�ให้ธุรกิจของคุณเขียวไปทำ�ไม? ความจริงข้อ 3: แนวทางสู่การทำ�ธุรกิจให้เขียว ความจริงข้อ 4: ทำ�ไมต้องตอนนี้? ความจริงข้อ 5: การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และธุรกิจของคุณ
19 20 24 28 32 37
ภาค 2: ความจริงเรื่องกลยุทธ์เขียว ความจริงข้อ 6: กำ�ไรและเป้าหมาย ความจริงข้อ 7: ต้องเขียวขนาดไหนจึงจะดีพอ? ความจริงข้อ 8: กฎระเบียบเขียว
45 46 50 54
ภาค 3: ความจริงเรื่องการดำ�เนินธุรกิจเขียว ความจริงข้อ 9: ความลับในที่แจ้ง ความจริงข้อ 10: ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐนิเวศ: ดีต่อธุรกิจและสิ่งแวดล้อม ความจริงข้อ 11: ของเสีย? ไม่มีหรอก! วิธีกำ�จัดของเหลือทิ้ง ความจริงข้อ 12: การตรวจบัญชีสิ่งแวดล้อมช่วยนำ�ทางคุณได้ ความจริงข้อ 13: เดินอย่างลีนและเขียว ความจริงข้อ 14: การวัดรอยเท้าคาร์บอน ความจริงข้อ 15: ลดรอยเท้าคาร์บอนของคุณ
61 62 66 71 76 82 87 93
ภาค 4: ความจริงเรื่องการตลาดเขียว ความจริงข้อ 16: การสร้างแบรนด์เขียวและส่งสารเขียว ความจริงข้อ 17: การสร้างฉลากเขียวที่แข็งแกร่ง ความจริงข้อ 18: การกล่าวอ้างของการตลาดเขียว ความจริงข้อ 19: เข้าถึงผู้บริโภคที่มีจิตสำ�นึก
99 100 104 110 114
ภาค 5: ความจริงเรื่องผลิตภัณฑ์และบริการเขียว ความจริงข้อ 20: อะไรที่ทำ�ให้ผลิตภัณฑ์เขียว? ความจริงข้อ 21: การรับคืนผลิตภัณฑ์ ความจริงข้อ 22: จากสินค้าสู่บริการ ความจริงข้อ 23: อะไรที่ทำ�ให้บริการเขียว?
121 122 127 132 136
ภาค 6: ความจริงเรื่องการออกแบบเขียว ความจริงข้อ 24: ชีวลอกเลียน—เรียนรู้จากชีวิต ความจริงข้อ 25: ลดรอยเท้าจากผลิตภัณฑ์ของคุณ ความจริงข้อ 26: อู่สู่อู่ ความจริงข้อ 27: ออกแบบด้วยธรรมชาติ ความจริงข้อ 28: นวัตกรรมคือหัวใจแห่งการเปลี่ยนเป็นเขียว
141 142 147 152 157 161
ภาค 7: ความจริงเรื่องการจัดซื้อเขียว ความจริงข้อ 29: การจัดซื้อที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ความจริงข้อ 30: การจัดการห่วงโซ่อุปทานและพันธมิตร ความจริงข้อ 31: สมุดพกซัพพลายเออร์ ความจริงข้อ 32: โดดพ้นคานที่สูงขึ้น
167 168 172 175 180
ภาค 8: ความจริงเรื่องอาคารเขียว ความจริงข้อ 33: มาตรฐานลีดสำ�หรับอาคารเขียว ความจริงข้อ 34: ต้นทุนของอาคารเขียว
185 186 190
ความจริงข้อ 35: อาคารเขียวเพิ่มผลิตภาพ ความจริงข้อ 36: การออกแบบอาคารเขียวอย่างบูรณาการ
194 198
ภาค 9: ความจริงเรื่องไอทีเขียว ความจริงข้อ 37: คอมพิวเตอร์กับอิเล็กทรอนิกส์ ความจริงข้อ 38: สร้างศูนย์ข้อมูลที่เปี่ยมประสิทธิภาพกว่าเดิม ความจริงข้อ 39: ไอทีขับเคลื่อนการเป็นเขียวได้อย่างไร
205 206 211 215
ภาค 10: ความจริงเรื่องการจัดการเขียว ความจริงข้อ 40: ให้พนักงานมีส่วนร่วม ความจริงข้อ 41: ให้ผู้มีส่วนได้เสียมีส่วนร่วม ความจริงข้อ 42: สะสมแต้ม ความจริงข้อ 43: สิ่งจูงใจให้พนักงาน ความจริงข้อ 44: ระบบการจัดการสิ่งแวดล้อม
221 222 226 230 234 238
ภาค 11: ความจริงเรื่องการเงินเขียว ความจริงข้อ 45: กำ�ไร คุณค่า และความเสี่ยง ความจริงข้อ 46: บัญชีอิงความจริง ความจริงข้อ 47: การลงทุนเรื่องเขียวและดึงดูดการลงทุนเขียว ความจริงข้อ 48: การค้าและการชดเชยคาร์บอน ความจริงข้อ 49: หน้าที่ของผู้ได้รับความไว้ใจ
243 244 249 253 257 262
ภาค 12: ความจริงเรื่องอนาคตเขียว ความจริงข้อ 50: ความแน่นอนเมื่อเผชิญกับความไม่แน่นอน ความจริงข้อ 51: การวางแผนฉากทัศน์ ความจริงข้อ 52: พร้อมสรรพสำ�หรับอนาคต
269 270 275 280
ภาคผนวก A เชิงอรรถ กิตติกรรมประกาศ เกี่ยวกับผู้เขียน เกี่ยวกับผู้ร่วมเขียน
284 297 298 300
หมายเหตุ: สามารถอ่านภาคผนวก B ได้ที่เว็บไซต์ www.informit.com/ title/9780789739407 โดยไม่มีค่าใช้จ่าย เกี่ยวกับผู้แปล เกี่ยวกับป่าสาละ
302 304
คำ�นำ�ผู้แปล
ในหนังสือ รูแ้ ล้วเปลีย่ น ซึง่ ผูแ้ ปลเขียนและตีพมิ พ์เผยแพร่ไล่เลีย่ กับ หนังสือที่อยู่ในมือของท่าน ผู้แปลเขียนในค�ำน�ำหนังสือเล่มนั้นว่า “ ‘เศรษฐกิจสีเขียว’ หาใช่นามธรรมหรือวิมานใน อากาศอีกต่อไป หากแต่เริม่ ปรากฏให้เห็นเป็นรูปธรรมในหลาย ระดับทั่วโลก และคนจ�ำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ก็เริ่มจะแยกแยะ ความแตกต่างได้ ระหว่างธุรกิจทีไ่ ม่ยงั่ ยืน กับธุรกิจทีพ่ ยายาม จะยั่งยืน...แต่สังคมไทยโดยรวมยังนับว่าขาดแคลนข้อมูลและ ความรู้อีกมหาศาลที่จ�ำเป็นต่อการเปลี่ยนแปลง” เราขาดแคลนความรู้ตั้งแต่ระดับมหภาค ซึ่งเป็นเรื่องของขนาด และผลกระทบของปัญหาสิ่งแวดล้อม จนถึงความรู้ระดับจุลภาค โดย เฉพาะ “ความจ�ำเป็น” และ “ประโยชน์ทางธุรกิจ” ของการปรับตัวไปสู่ “ธุรกิจเขียว” หรือธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รูแ้ ล้วเปลีย่ น มุง่ หวังจะอุดช่องว่างทางความรูร้ ะดับมหภาคฉันใด เขียวเปลีย่ นโลก ก็เป็นหนังสือทีผ่ แู้ ปลหวังว่าจะช่วยอุดช่องว่างทางความรู้ ระดับจุลภาคฉันนั้น เขียวเปลี่ยนโลก เป็นผลงานหนังสือเล่มแรกของ กิล เฟรนด์ (Gil Friend) นักนิเวศวิทยาเชิงระบบและนักกลยุทธ์ทางธุรกิจชาวอเมริกนั ผู้บุกเบิกวงการกลยุทธ์ทางธุรกิจสู่ความยั่งยืน หนังสือเล่มนี้ชี้ให้เห็นถึง ความจ�ำเป็นและประโยชน์ของการเปลี่ยนผ่านเป็นธุรกิจเขียว 8
The Tr uth About G re e n Bu s i n e s s
เฟรนด์กลั่นประสบการณ์กว่า 40 ปีของเขาในการให้ค�ำปรึกษา ด้านกลยุทธ์สู่ความยั่งยืนแก่บริษัทชั้นน�ำนับร้อยแห่ง อาทิ ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค., ซันพาวเวอร์ คอร์ปอเรชัน, โคคา-โคลา, คอนแอร์, ฮับเบลล์ ไลท์ติง ออกมาเป็นตัวหนังสือ เพื่อสื่อสาร “ความจริง” หลากมิติเกี่ยวกับ ธุรกิจเขียว เนื้อหาในแต่ละบทสั้น กระชับ เข้าใจง่าย และเต็มไปด้วยหลัก ปฏิบัติส�ำคัญๆ ซึ่งจะไม่ผันแปรไปตามกาลเวลา รวมถึงตัวอย่างบริษัทที่ ประสบความส�ำเร็จ ตลอดจนแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมส�ำหรับผู้ที่สนใจ ปลายปี 2013 ผู้แปลได้มีโอกาสเข้าไปพบปะพูดคุยกับเฟรนด์ ที่ส�ำนักงานของแนเชอรัล ลอจิก บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของเขาซึ่ง ตั้งอยู่ในเมืองเบิร์กลีย์ สหรัฐอเมริกา นอกจากจะมอบหนังสือเล่มนีแ้ ก่ผแู้ ปลแล้ว เฟรนด์ยงั ได้ให้ขอ้ คิด ล�้ำค่าติดตัวกลับเมืองไทยมาหลายข้อ สมกับที่เป็นนักกลยุทธ์เขียวชื่อดัง หนึ่งในนั้นคือค�ำยืนยันของเขาว่า บริษัทใดจะเริ่มเปลี่ยนตัวเอง เป็นธุรกิจเขียวได้นั้น สิ่งที่ขาดไม่ได้คือโลกทัศน์ใหม่ที่ต่างจากเดิมของ ผู้บริหารระดับสูง เขาเล่าเรื่องของลูกค้ารายหนึ่งให้ผู้แปลฟัง ลูกค้ารายนี้เป็น ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารของบริษัทอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ที่ปล่อย สารเคมีลงน�้ำมาโดยตลอด จนวันหนึ่งที่เขากลับบ้าน แล้วปรี่จะเข้าอุ้ม หลานสาววัย 5 ขวบมานั่งตักดังเช่นที่เคย แต่คราวนี้เธอกลับปฏิเสธเขา ด้วยหัวใจสลาย ชายชราจึงถามเธอว่าท�ำไม ค�ำตอบของหลานสาว ท�ำให้เขาต้องสะอึก “หนูไม่อยากนั่งตักตาอีกแล้ว...เพราะตาก�ำลังฆ่าปลา” เขาไปท�ำงานในวันรุ่งขึ้น และสั่งรื้อแผนกลยุทธ์ของบริษัท จัด ทีมใหม่ขึ้ น มาศึกษาวิธีเปลี่ยนแปลงกระบวนการผลิตให้เป็นมิตรกับ สิ่งแวดล้อม แล้วจึงลงมือท�ำหลังจากนั้น เฟรนด์สรุปว่า โลกทัศน์ใหม่สู่ความยั่งยืนนั้นไม่จ�ำเป็นต้อง เปลี่ยนด้วยสมองเสมอไป แต่อาจเปลี่ยนด้วยหัวใจก็ได้ G i l Fri en d
9
โชคดีทเี่ ขาเขียนหนังสือซึง่ ผูแ้ ปลเชือ่ ว่าจะสามารถให้แรงบันดาล ใจกับทั้งสมองและหัวใจของนักธุรกิจทุกคน ผูแ้ ปลขอขอบคุณ กิล เฟรนด์ ส�ำหรับมิตรภาพและความจริงใจที่ ผู้แปลได้สัมผัส และขอขอบคุณกองบรรณาธิการส�ำนักพิมพ์ openworlds ที่ช่วยเรียบเรียงและจัดพิมพ์ เขียวเปลี่ยนโลก ออกสู่สายตานักอ่านชาว ไทย ขอให้ทุกท่านเพลิดเพลินกับการอ่าน และเชิญมาร่วมกันเปลี่ยน ผ่านธุรกิจไทยไปสู่ยุคแห่งความยั่งยืนที่แท้จริง
10
The Tr uth About G re e n Bu s i n e s s
สฤณี อาชวานันทกุล กรรมการผู้จัดการ ด้านการพัฒนาความรู้ บริษัท ป่าสาละ จ�ำกัด 4 สิงหาคม 2557
The Truth About Green Business
. by
Gil Friend
เขียวเปลี่ยนโลก แปลโดย
สฤณี อาชวานันทกุล
บทนำ�
เกี่ ย วกั บ หนั ง สื อ เล่ ม นี้ – นั บ วั น ธุ ร กิ จ เขี ย ว (ธุ ร กิ จ ที่ เ ป็ น มิ ต รกั บ สิ่งแวดล้อม - ผู้แปล) ยิ่งเติบโตเป็นธุรกิจใหญ่ ไม่ว่าจะถูกขับเคลื่อนด้วย ความคาดหวังของตลาด การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ กฎระเบียบ ที่เปลี่ยนไป หรือเรื่องพื้นๆ อย่างเช่นการอุทิศตนเพื่อท�ำในสิ่งที่ถูกต้อง ธุรกิจเขียวก็ได้เคลื่อนตัวออกจากชายขอบมาสู่กระแสหลักอย่างรวดเร็ว และโอบอุ้มความหวังส�ำหรับธุรกิจทุกขนาดในทุกภาคส่วน เขียวไม่ใช่เรื่องของสิ่งแวดล้อมเท่านั้น มันแสดงถึงวิธีการมอง ธุรกิจของคุณและความท้าทายที่มันเผชิญผ่านเลนส์ใหม่ เลนส์ซึ่งท�ำให้ มองเห็นทั้งความเสี่ยงและโอกาสได้อย่างคมชัดกว่าเดิม ความหวังนี้เกิดขึ้นในระดับจุลภาค ซึ่งก็คือระดับกิจการหนึ่งๆ ในรูปของโอกาสโดยตรงที่จะให้เจ้าของ ผู้ถือหุ้น และพนักงานได้รับเงิน มากขึ้นด้วยการตัดค่าใช้จ่ายสิ้นเปลืองจากการใช้ทรัพยากรมากเกินควร ความหวังนี้ยังเกิดในระดับมหภาคด้วย ซึ่งหมายถึงเศรษฐกิจ ตั้งแต่ระดับเทศบาล ระดับภาค จนถึงระดับชาติ โดยที่ส่งผลกระทบต่อ อาชีพการงาน การพัฒนาเศรษฐกิจ ดุลการช�ำระเงิน และคุณภาพชีวิต และบางทีมนั อาจเป็นเครือ่ งยนต์ทจี่ ะฉุดเราออกจากวิกฤตการเงินทัง้ หลาย ในปัจจุบันด้วยการลงทุนในเศรษฐกิจพลังงานใหม่หมาดและโครงสร้าง พื้นฐานสะอาดใหม่เอี่ยม หนั ง สื อ เล่ ม นี้ ไ ม่ เ กี่ ย วกั บ ความฝั น อั น สุ ข ล้ น ของบรรดาผู ้ รั ก ธรรมชาติทงั้ หลาย (ไม่ได้แปลว่าความฝันเหล่านัน้ มีอะไรเสียหายนะครับ) แต่มันเกี่ยวกับความเป็นจริงหัวรั้นของวงการธุรกิจ และเกี่ยวกับเส้นทาง G i l Fri en d
15
ใหม่เปี่ยมนวัตกรรมซึ่งบริษัทชั้นเลิศของโลกหลายแห่งทั้งใหญ่และเล็ก ก�ำลังบุกเบิก หนังสือเล่มนีเ้ สนอสารทีก่ ลัน่ มาจากประสบการณ์เกือบ 40 ปีของ ผมในภาคธุรกิจ ภาครัฐ และภาคประชาสังคม โดยสร้างสะพานเชือ่ มความ ขัดแย้งระหว่างธุรกิจกับสิ่งแวดล้อมซึ่งเป็นสมมติฐานทั่วไปแต่ที่สุดแล้ว เป็นเท็จ และหนังสือเล่มนีต้ อ่ ยอดบทเรียนทีผ่ มได้รบั มากว่า 10 ปีในฐานะ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร (ซีอีโอ) ของบริษัทแนเชอรัล ลอจิก (Natural Logic) บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ซึ่งได้รับเกียรติให้ ท�ำงานกับลูกค้าที่หลากหลาย ตั้งแต่บริษัทฮิวเลตต์-แพคการ์ด (HewlettPackard) ออดวัลลา (Odwalla) คอนแอร์ (Conair) ลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค. (Levi Strauss & Co.) นครเบิร์กลีย์ และธนาคารโลก เพื่อน�ำแนวคิด เหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ในห้องทดลองแห่งโลกความจริง ผมออกแบบ เขียวเปลีย่ นโลก มาช่วยคุณรับมือกับแนวคิดใหญ่โต เหล่านี้ ด้วยการย่อยมันเป็นชิ้นเล็กๆ เคี้ยวง่าย น�ำไปใช้ได้จริง เรียบง่าย และสร้างผลก�ำไร ดังนั้นมันจึงเป็นหนังสือที่จงใจให้เล่มเล็ก ชัดเจน ตรง ประเด็น และไม่ใช่สารานุกรม (ผมแนะน�ำหนังสือที่มีเนื้อหาครอบคลุม เยี่ยงสารานุกรมไว้ในภาคผนวก หัวข้อ “ข้อมูลเพิ่มเติม” ซึ่งอ่านออนไลน์ ได้จาก www.informit.com/title/9780789739407) เนื้อหาในหนังสือเล่มนี้แบ่งออกเป็น 12 ภาค (ไม่นับภาคผนวก ซึ่งดาวน์โหลดฟรีได้จาก www.informit.com/title/9780789739407) ซึ่ง สรุปหัวข้อหลักๆ ที่คุณต้องท�ำความเข้าใจก่อนพาธุรกิจออกเดินบน เส้นทางสายใหม่นี้ ทุกภาครวมกันครอบคลุมความจริงเคี้ยวง่าย 52 ข้อ แต่ละข้อชี้ขั้นตอนที่ปฏิบัติได้จริงและค�ำถามหลักๆ ให้คุณออกส�ำรวจ เพื่อน�ำแนวคิดไปประยุกต์ปฏิบัติใช้ได้อย่างมีก�ำไร วิธีใช้หนังสือเล่มนี้–เขียวเปลี่ยนโลก เป็นหนังสือที่แยกส่วนได้และ ยืดหยุ่น คุณสามารถอ่านมันจากหน้าแรกถึงหน้าสุดท้าย หรือกระโดดไป 16
The Tr uth About G re e n Bu s i n e s s
มาตามความสนใจ คุณจะสังเกตเห็นสาระหลักต่างๆ ทีป่ รากฏซ�ำ้ ในหลาย จุดและความเชื่อมโยงกันของเนื้อหาหลายส่วน หนังสือเล่มนี้ไม่ได้แค่สั้นเท่านั้น แต่ยังเลี่ยงไม่ได้ที่จะไม่สมบูรณ์ ธุรกิจเขียวเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ด้วยว่าเป็นสาขาที่เทคโนโลยีและ เทคนิคอันเป็นเลิศเกิดวิวฒ ั น์ไปทุกวัน ฉะนัน้ จึงไม่มหี นังสือเล่มใดเกีย่ วกับ เรือ่ งนีท้ จี่ ะทันสมัยอยูไ่ ด้นานโดยสมบูรณ์ มันทันสมัย ณ วันทีผ่ มเขียน แต่ พอคุณได้อ่าน มันก็ไม่เป็นเช่นนั้นเสียแล้ว ผมรับมือกับประเด็นนี้ 3 วิธีด้วยกัน 1. ผมหนุน “วิธีการ” เฉพาะเจาะจงทุกข้อด้วยหลักการพื้นฐาน ถาวรที่สามารถช่วยให้คุณคิดอย่างชาญฉลาดเพื่อประยุกต์ ใช้ความจริง (Truth) เหล่านี้กับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 2. ผมเขียนภาคผนวกเรื่อง “ข้อมูลเพิ่มเติม” ด้วยการอ้างอิง หนั ง สื อ ส� ำ คั ญ หลายเล่ ม ที่ ส ามารถพาคุ ณ ลงลึ ก มากขึ้ น รวมถึงบางเว็บไซต์ที่ผมใช้ติดตามข้อมูลข่าวสารในสาขานี้ คุณสามารถดาวน์โหลดภาคผนวกนี้ได้จาก www.informit. com/title/9780789739407 3. ผมขอเชิ ญ ชวนให้ คุ ณ มาเยี่ ย มเยื อ นผมทางออนไลน์ ไ ด้ ที่ เว็บ www.natlogic.com/truth และบล็อกของผมที่ http:// blogs.natlogic.com/friend/ รวมถึงทางทวีตสตรีม (Tweetstream) ที่ www.twitter.com/gfriend คุ ณ สามารถลง ทะเบียนเข้าร่วมงานสัมมนาและสัมมนาออนไลน์ที่จะพาคุณ ลงลึกในรายละเอียด ร่วมอภิปรายกับผม ทีมของผม และ ผู้อ่านคนอื่นๆ ที่ก�ำลังเผชิญความท้าทายที่คล้ายคลึงกับคุณ และดูว่าแนเชอรัล ลอจิกจะสนับสนุนคุณบนเส้นทางสู่ธุรกิจ ที่เขียวกว่าเดิม มีก�ำไรมากกว่าเดิม และท�ำให้คุณอิ่มใจกว่า เดิมได้อย่างไรบ้าง ผ่านบริการการให้ค�ำปรึกษา การศึกษา การฝึกอบรม และเครื่องมือต่างๆ ของเรา G i l Fri en d
17
ภาค 1 ความจริงเรื่อง ธุรกิจเขียว
ความจริงข้อ 1 ธุรกิจเขียวคืออะไร?
นอกจากสภาพภูมิอากาศโลกที่ก�ำลังร้อนขึ้น ธุรกิจเขียวเองก็ก�ำลัง ร้อนแรงเช่นกัน ค�ำว่า เขียว ยั่งยืน รับผิดชอบต่อสังคม และไตรก�ำไรสุทธิ (triple bottom line) จูๆ่ ก็ปรากฏให้เราเห็นทุกหนแห่ง ตัง้ แต่สอื่ ธุรกิจจนถึง สือ่ กระแสหลัก จากชัน้ วางในซูเปอร์มาร์เกตถึงประกาศรับสมัครพนักงาน ทุกวันนี้ เขียวเป็นแฟชั่นยอดฮิต ฮิตก่อนที่ บารัก โอบามา จะ ได้ขึ้นเป็นประธานาธิบดีของสหรัฐอเมริกาด้วยซ�้ำ คุณมองเห็นมันในการ โฆษณาผลิตภัณฑ์ ความกังวลของบรรษัทต่อการวัดรอยเท้าคาร์บอน (carbon footprinting) การปลุกปั้นโครงการอีโคแมจิเนชั่น (Ecomagination) ของบริษัทจีอี (General Electric - GE) ที่ตั้งเป้าว่าจะสร้างรายได้ 25,000 ล้านเหรียญสหรัฐ1 และในค�ำสัง่ ของวอลมาร์ต (Wal-Mart) ทีส่ ง่ ไป ยังซัพพลายเออร์กว่า 60,000 รายให้เคลื่อนขบวนสู่ความยั่งยืน2 ขนาดของกิจกรรมเขียวต่างๆ นัน้ เป็นเรือ่ งใหม่ ถึงแม้แนวโน้มจะ ไม่เป็นเช่นนั้น บริษัทผมเอง นั่นคือแนเชอรัล ลอจิก ท�ำงานเปลี่ยนธุรกิจ และเศรษฐกิจให้ “เขียว” มากว่า 10 ปีแล้ว เราช่วยบริษัทต่างๆ สร้าง ผลก�ำไร แบรนด์ และความได้เปรียบในการแข่งขัน ขณะเดียวกันก็ลด “ของเสีย” (waste) ผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม และความเสี่ยง นอกเหนือ 20
The Tr uth About G re e n Bu s i n e s s
จากแนเชอรัล ลอจิกแล้ว ตัวผมเองก็ได้ท�ำงานเพื่อเปลี่ยนธุรกิจและ เศรษฐกิจให้เขียวมาเกือบ 40 ปีแล้ว ว่าแต่ธุรกิจเขียวคืออะไร? อะไรกันที่ท�ำให้ธุรกิจเขียว? ทุกวันนี้ มีนิยามต่างๆ มากมายอยู่ข้างนอกนั่น บางอย่างมีความหมายมากกว่า อย่างอื่น เขียวอาจหมายความว่าธุรกิจ: • ลดผลกระทบเชิงลบต่อสิ่งแวดล้อม • ท�ำตามกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อม • มีแคมเปญการตลาดเขียวเจ๋งๆ • ตี พิ ม พ์ ร ายงานความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมของธุ ร กิ จ หรื อ ซีเอสอาร์ (Corporate Social Responsibility - CSR) • มีระบบการจัดการด้านสิ่งแวดล้อมที่ดี • ผ่านการรับรองมาตรฐาน ISO 14001 หรือมาตรฐาน “เขียว” อื่นๆ • สามารถด�ำเนินกิจการต่อไปในอนาคตได้อย่างไม่สิ้นสุด • ท�ำให้โลกที่ด�ำเนินธุรกิจอยู่รุ่มรวยกว่าเดิม ธุรกิจเขียวในนิยามสั้นๆ ของผม (ดูนิยามที่สมบูรณ์กว่านี้ได้ใน ความจริงข้อ 4 “ท�ำไมต้องตอนนี้?”) คือธุรกิจซึ่ง: • เข้าท่าทั้งในระยะสั้นและระยะยาว (ดูความจริงข้อ 50-52 ซึ่ง อภิปรายเกี่ยวกับอนาคตสีเขียว) • เข้าท่าทั้งกับตัวมันเอง เจ้าของ พนักงาน และระบบมีชีวิตทั้ง มวลที่รองรับสนับสนุนมัน • ด�ำเนินธุรกิจแบบลีน (lean หมายถึงกระบวนการผลิตเต็ม ประสิทธิภาพเพือ่ ให้เกิดความสูญเปล่าและสิน้ เปลืองน้อยทีส่ ดุ - ผู้แปล) สะอาด และเขียว (ดูความจริงข้อ 13 “เดินอย่างลีน และเขียว”) G i l Fri en d
21
• ใช้ความ “เขียว” สร้างผลก�ำไรและความได้เปรียบในการ แข่งขัน รวมถึงลดความเสี่ยงด้วย (ดูความจริงข้อ 45 “ก�ำไร คุณค่า และความเสี่ยง”) • เจริญรุ่งเรืองด้วยการผนึกกฎธรรมชาติให้หยั่งลึกเป็นหัวใจ ของกิจการ ยุคของความคิดทีว่ า่ “การท�ำในสิง่ ทีถ่ กู ต้อง” นัน้ แยกเป็นเอกเทศ จากความคิดแบบ “มันก็แค่ธรุ กิจ” ก�ำลังจะสิน้ สุดลงแล้ว ผูน้ ำ� ทางธุรกิจแห่ง วันพรุง่ นีแ้ ละวันนีก้ ำ� ลังมุง่ มาดทัง้ สองด้าน นัน่ คือความส�ำเร็จทางธุรกิจและ ประโยชน์ต่อสังคม ซึ่งก็คือการท�ำเงินและการท�ำตัวเข้าท่านั่นเอง ดังค�ำกล่าวของ เจฟฟ์ อิมเมลต์ (Jeff Immelt) ประธานเจ้าหน้าที่ ฝ่ายบริหารของจีอี ที่ว่า “เขียวก็คือเขียว”3 สิ่ ง ที่ มั น ไม่ ใ ช่ — ปั ญ หาของ “เขี ย ว” คื อ มั น สื่ อ นั ย แต่ เ ฉพาะเรื่ อ ง “สิ่งแวดล้อม” เท่านั้น แต่ความยั่งยืน ซึ่งก็คือการใช้ชีวิตและด�ำเนินธุรกิจ ในทางที่ไม่บั่นทอนศักยภาพของคนรุ่นหลัง มักจะอ้างถึง ไตร ก�ำไรสุทธิ (triple bottom line - TBL) แห่งผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ สิง่ แวดล้อม และ สังคม ดังที่คุณจะเห็นในหนังสือเล่มนี้ว่าผลประโยชน์ทางสังคมไม่ใช่เรื่อง ของ “การท�ำดี” เพียงอย่างเดียว มันยังเป็นเส้นทางสู่การสร้างคุณค่าทาง ธุรกิจทีม่ นี ยั ส�ำคัญและมัน่ คง (ดูความจริงข้อ 45) ทีส่ ำ� คัญกว่านัน้ คือ ความ ขัดแย้งระหว่าง “ธุรกิจ” กับ “สิง่ แวดล้อม” ทีท่ กึ ทักกันไปเองนัน้ ไม่มอี ยูจ่ ริง เขียวไม่ใช่แก้วสารพัดนึก การมุง่ มาดสูธ่ รุ กิจเขียวและกระทัง่ การ ถึงทีห่ มาย ไม่ใช่หลักประกันว่าธุรกิจจะประสบความส�ำเร็จ คุณยังต้องการ ผลิตภัณฑ์และบริการที่ยอดเยี่ยม การลงมือปฏิบัติอย่างไร้ที่ติ และการ สื่อสารกับลูกค้าอย่างเยี่ยมยอด อันเป็นองค์ประกอบทั้งมวลที่ธุรกิจอัน ยิ่งใหญ่ต้องพึ่งพิง
22
The Tr uth About G re e n Bu s i n e s s
“เขียว” ไม่ได้เข้ามาแทนที่องค์ประกอบเหล่านั้น แต่มันสามารถ มอบหลักการจัดการที่ทรงพลังส�ำหรับธุรกิจในศตวรรษที่ 21 (ดูความจริง ข้อ 52 “พร้อมสรรพส�ำหรับอนาคต”)
G i l Fri en d
23
ความจริงข้อ 2 ทำ�ให้ธุรกิจของคุณเขียวไปทำ�ไม?
โจล มาโคเวอร์ (Joel Makower) ประธานกรรมการบริษัทกรีนเนอร์ เวิลด์ มีเดีย (Greener World Media) ชอบพูดว่า “อืม...ก็คนเท่ๆ เขา ท�ำกันทั้งนั้น” ขบวนการอาหารธรรมชาติ (natural foods movement) จุดประกายบริษทั ขนาดหลายพันล้านเหรียญสหรัฐอย่างโฮลฟูด้ ส์ (Whole Foods) และขบวนการหวนคืนสูธ่ รรมชาติ (back-to-the-land movement) กรุยทางให้ธรุ กิจเทคโนโลยีสะอาดอันเกรียงไกรฉันใด ธุรกิจเขียวก็เคลือ่ น ตัวออกจากชายขอบทางวัฒนธรรมเข้าสู่กระแสหลักฉันนั้น วันนี้ธุรกิจ เขียวก�ำลังกลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ (และธุรกิจยักษ์ใหญ่ก็ก�ำลังดิ้นรน อย่างยิ่งที่จะเขียว) แต่เขียวไม่ใช่แค่การตามกระแส มีเหตุผลต่างๆ ทางธุรกิจที่มี น�้ำหนักเพื่อเปลี่ยนธุรกิจของคุณให้เขียว และปัจจัยขับเคลื่อนก็ผลักดัน อยู่ลึกมาก ตลาดก�ำลังโต—ตลาดเขียวมีขนาดใหญ่และก�ำลังเติบโตอย่าง รวดเร็ว ตลาด “วิถชี วี ติ ทีร่ กั สุขภาพและความยัง่ ยืน” หรือโลฮาส (lifestyles of health and sustainability - LOHAS) ฝั่งผู้บริโภคมีขนาดประมาณ 24
The Tr uth About G re e n Bu s i n e s s
209,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2005 ตามการประเมินอย่างอนุรักษนิยม และก็ก�ำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทุกวันนี้ตลาดอาคารเขียวเป็นอุตสาหกรรม มูลค่า 5 หมืน่ ล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนการท่องเทีย่ วเชิงนิเวศ (eco-tourism) ก็ได้รบั การประเมินว่ามีขนาด 24,170 ล้านเหรียญสหรัฐ1 เทคโนโลยีสะอาด กลายเป็นหมวดที่มีเงินร่วมลงทุน (venture investment) เป็นอันดับต้นๆ (มูลค่าการลงทุนสูงเป็นประวัตกิ ารณ์ถงึ 8,400 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2008 ถึงแม้จะเกิดวิกฤตสินเชื่อและภาวะเศรษฐกิจถดถอยในวงกว้าง)2 วันนี้ เทคโนโลยีสะอาดก็เป็นหนึง่ ในไม่กสี่ าขาทีย่ งั มีการประมาณการว่าเม็ดเงิน ลงทุนจะยังเติบโต แม้ในช่วงเวลาแห่งเคราะห์กรรมทางเศรษฐกิจเหล่านี้ ปัจจัยที่ขับดันการเติบโตนี้ได้แก่ • เสียงเรียกร้องให้ธุรกิจโปร่งใสกว่าเดิม (ซึ่งดังขึ้นมากจาก ความล้มเหลวของระบบก�ำกับดูแลก่อนเกิดหายนะของระบบ การเงิน) • ความจ�ำเป็นในการหล่อเลี้ยงประชากรที่ก�ำลังเติบโตและ พัฒนา • ความกังวลที่เพิ่มขึ้นของสาธารณชนต่อผลกระทบจากความ เสื่อมโทรมของสิ่งแวดล้อม ภาระด้านสารพิษที่สังคมแบกรับ และการสูญเสียความหลากหลายทางชีวภาพ • ความท้าทายของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศซึ่งเข้ามา ใกล้ขึ้นเรื่อยๆ การรับมือกับความท้าทายและการตอบสนองต่อความต้องการ เหล่านี้นับเป็นโอกาสทางธุรกิจที่คุณพลาดไม่ได้ ธุรกิจที่ดีงาม—ธุรกิจเขียวคือธุรกิจที่ดีด้วย ธุรกิจเขียวสามารถ: • เพิ่มอัตราก�ำไรจากการด�ำเนินงาน (operating margins) ด้วย การโหมก�ำจัดของเสียและความสิ้นเปลืองอย่างเข้มข้น ไม่ว่า G i l Fri en d
25
จะเป็นพลังงาน น�ำ้ วัสดุ หรือโอกาส ซึง่ ทัง้ หมดนีล้ ดผลกระทบ ด้านสิ่งแวดล้อมและช่วยประหยัดเงินในกระเป๋าอีกด้วย • เพิ่มรายรับด้วยการตระหนัก ตอบสนอง และคาดการณ์ความ คาดหวังของลูกค้าทีต่ อ้ งการผลิตภัณฑ์และบริการทีด่ กี ว่าเดิม ปลอดภัยกว่าเดิม และอ่อนโยนกว่าเดิม • ลดความเสีย่ งด้วยการก�ำจัดอันตรายต่อคนงาน ลูกค้า และโลก ทีม่ ชี วี ติ ก่อนทีผ่ กู้ ำ� กับดูแลภาครัฐจะตามทันและบังคับให้คณ ุ ท�ำ และก่อนที่คู่แข่งจะกระโดดแซงคุณไปคว้าชิ้นปลามัน ยังมีประโยชน์อื่นๆ ของธุรกิจเขียวอีกมากที่อาจไม่ชัดแจ้งเท่า แต่ก็ส�ำคัญไม่แพ้กัน ได้แก่ • การขับเคลื่อนนวัตกรรม • การเป็นฉนวนป้องกันกฎระเบียบ • การเข้ า ถึ ง ตลาดและการยอมรั บ จากชุ ม ชน (license to operate) • การได้พนักงานดีๆ การมีส่วนร่วมและการเพิ่มผลิตภาพของ พนักงาน รวมถึงการจูงใจให้อยู่กับบริษัทนานๆ นี่แหละที่โลกต้องการ—ในโลกที่ประชากรเพิ่มขึ้นพร้อมกับ ความคาดหวัง ระบบทรัพยากรหลักที่เศรษฐกิจของมนุษย์พึ่งพิงก�ำลัง ร่อยหรอ ความมั่นคงของชาติขึ้นอยู่กับการมีทรัพยากรพลังงานและน�้ำ ที่น่าวางใจและเข้าถึงได้ พอๆ กับที่ขึ้นอยู่กับก�ำลังทหาร และผลกระทบ จากการเปลีย่ นแปลงสภาพภูมอิ ากาศดูจะร้ายแรงยิง่ กว่าการประมาณการ ที่มองโลกในแง่ร้ายทั้งหลาย การเรียนรู้วิธีด�ำเนินธุรกิจและตอบสนองต่อ ความต้องการของมนุษย์โดยไม่ “กินเมล็ดพันธุ์ข้าวโพดเข้าไป” (ท�ำลาย ทรัพยากรที่จ�ำเป็นต่อการสร้างหลักประกันส�ำหรับอนาคต) ย่อมเป็นสิ่ง ที่ถูกต้อง 26
The Tr uth About G re e n Bu s i n e s s
บางคนมองว่าความคิดแบบ “มันเป็นสิ่งที่ถูกต้องที่จะท�ำ” เป็น วิธีด�ำเนินธุรกิจที่หัวอ่อน และนิยมวิธีคิดหัวแข็งแบบ “มันก็แค่ธุรกิจ” ซึ่ง ไม่ปล่อยให้ค่านิยมและความกังวลของสังคมเข้ามารบกวนการท�ำเงิน มากกว่า คนส่วนใหญ่ที่ผมคุยด้วย ทั้งในภาคธุรกิจ ภาครัฐ และองค์กร ด้านสิ่งแวดล้อม ล้วนแต่สร้างสมมติฐานมานานแล้วว่า “เขียว” ต้องแลก กับการสูญเสียผลก�ำไร และพวกเขาต้องเลือกเอาอย่างใดอย่างหนึง่ เท่านัน้ ความจริงคือนี่ไม่ใช่ทางเลือกแบบได้อย่างเสียอย่าง ถ้าหาก “เขียว” ท�ำก�ำไรได้ ซึ่งผมก็จะแสดงให้ดูว่าท�ำได้อย่างไร และถ้าหาก ธุรกิจของคุณสามารถประสบความส�ำเร็จมากขึ้นด้วยการ “ท�ำในสิ่งที่ ถูกต้อง” แล้วท�ำไมคุณถึงจะไม่ไปทางเขียวล่ะครับ? มีอะไรอีกหรือทีท่ ำ� ให้ อิม่ ใจไปมากกว่าการกลับมาจากทีท่ �ำงาน (หรือเกษียณจากอาชีพการงาน) แล้วพูดได้ว่าคุณมีส่วนพัฒนาคุณภาพชีวิตในโลกรอบตัวคุณ และ ช่วยให้ ครอบครัว พนักงาน และผู้ถือหุ้นของคุณมีเงินในกระเป๋ามากกว่าเดิม? จะเลือกเอาอย่างใดอย่างหนึ่งไปท�ำไมถ้าคุณท�ำได้ทั้งสองอย่าง? ท�ำไมมันจึงส�ำคัญ—ผู้อ่านแต่ละคนจะให้ความส�ำคัญกับแต่ละ ปัจจัยที่ผมน�ำเสนอในหนังสือเล่มนี้ไม่เท่ากัน แต่ผมคิดว่ามีสองสาม ประเด็นที่คุณอาจสนใจเข้าแล้ว และอีกหลายประเด็นจะตามมาในอีกปี สองปีนี้ ผมตัดสินใจแทนคุณไม่ได้วา่ ในบรรดาปัจจัยเหล่านี้ อะไรทีส่ ำ� คัญ ส�ำหรับธุรกิจของคุณมากกว่ากัน และบอกไม่ได้ว่า “เขียว” คือสิ่งที่ธุรกิจ ของคุณควรจะเฝ้าติดตามเฉยๆ ควรจะส�ำรวจด้วยความกระตือรือร้นกว่า เดิม หรือควรจะน�ำมันมาจัดการธุรกิจของคุณเสีย แต่ผมก็เดาเอาว่าตัว คุณ ลูกค้า ซัพพลายเออร์ และพนักงานของคุณจะให้ความสนใจกับเขียว มากขึ้นอย่างยิ่งในอีกหลายปีต่อจากนี้ และนี่ก็เป็นสมมติฐานของหนังสือ เล่มนี้ด้วย หนังสือเล่มนี้ถูกออกแบบมาเป็นคู่มือภาคปฏิบัติที่จะช่วยให้ คุณ “เขียว” ได้ส�ำเร็จ G i l Fri en d
27