OPTIKEREN 6 . 2007
s t o f F a g l i g t
10
Jørgen Vesterby er blevet kaldt ”Danmarks brilledesigner par excellence” og ”Dansk brilledesigns grand old man.” Optikeren har talt med ham om den klassiske udfordring det er at sælge flere briller.
Af Claus Suk Yong Jacobsen, journalist
Elvis og John Lennon gjorde det. Bill Gates gør det, helt uden at vi tænker over det. Herhjemme var det Casper Christensen der gjorde det til sit varemærke at gå med markante briller. ”Hvis man skal have en person til at se intelligent ud, hvad gør man så? Vi så det med Sylvester Stallone, bodybuilderen, da han skulle virke intelligent i en film (Cop Land, red.) - der gav de ham briller på”, siger brille-designeren Jørgen Vesterby. Jørgen Vesterby opfatter brillen som en potent ”signal-giver” hvis udformning - ligesom tøj, sko, tasker og acessories - følger tidens modetendenser. ”Mode kan du vide noget om”, siger Jørgen Vesterby, der som grundlægger af det efterhånden legendariske ProDesign har høstet titler som ”Dansk brilledesigns grand old man” Design Center, 2004) og ”Danmarks brilledesigner par excellence” (Børsen, 2005). Det er 42 år siden Jørgen Vesterby blev udlært som optiker og 34 år siden, han startede ProDesign. I dag designer han briller for den nystiftede danske virksomhed Danish Eyewear A/S, hvis første kollektion bliver præsenteret i dette efterår. Virksomheden ejes af Jens Thiele. ”Jeg synes stadig, at optikerne gør det forkert. De er ikke så meget optikere længere, men de er blevet mere købmænd. De mangler stadig synet på, hvad det er folk går med på øjenene”, siger Jørgen Vesterby om optikerens omdiskuterede dobbeltrolle
En brille sender først og fremmest signaler som fagekspert og moderådgiver. Tip nummer et fra brillemesteren selv, når det drejer sig om at sælge briller: Vi lever i informationssamfundet og i en kultur, der i stigende grad sætter fokus på viden og læring. Mind kunden om, at briller får dig til at se klog ud. Konstant opgør med vanetænkning Vi befinder os i hans hjem i Skåde, tæt på Marselisborg Skov i Århus. Århus Festuge er så småt er ved at lægge op til det store klimaks. Byen er fuld af koncerter, udstillinger og kunstneriske installationer. ”Poesi i Bevægelse” er temaet, der er som bestilt til Jørgen Vesterbys udspil til den danske optikerstand. ”Vi har brug for et opgør med vanetænkningen”, siger Jørgen Vesterby. Han er blevet 61, men bekæmper stadig rutiner og fastlåst tankegang i sin hverdag. ”Jeg tænker konstant på vaner. For eksempel starter jeg stort set hver morgen forskelligt. Jeg har ikke en daddy's stol, og vi har ikke faste pladser ved aftensbordet. Hvis jeg er vågen, kan jeg skabe nye tanker. Hvis jeg følger mine vaner, går jeg i stå”, forklarer han. Fire gange om året rejser Jørgen Vesterby til Kina, blandt andet Shanghai, hvorfra han henter meget kreativ inspiration. ”Det er ikke designeren og modeskaberen, der skaber moden. Det er de innovative, de der ser hvor samfundet er på vej hen, der skaber moden. Innovatorer er dem, der ligger helt i toppen af opinionsdannerne. Man siger, der er to procent af dem i verden. Man skal sidde på en café i New York og holde øje med mennesker. Det er det, modedesigneren gør”, siger
Jørgen Vesterby, der er på rejse sammenlagt 100 dage om året. For Jørgen Vesterby er det optikernes væsentligste opgave at definere sig selv i forhold til fremtiden snarere end fortiden. Som en ivrig trendspotter, der holder sig underrettet via Internetkanaler som YouTube såvel som gennem faglitteratur og artikler i magasiner og dagspresse, efterlyser Jørgen Vesterby mere fokus i branchen på kulturelle megatrends, markedstendenser og mode. ”Optikere beskæftiger sig alt for lidt med at iklæde øjnene. Det skal være en selvfølge, at brillerne er af god kvalitet”, siger Jørgen Vesterby, der mener det er en falliterklæring, at et land med så fremtrædende et internationalt ry på design-området som Danmark stadig sælger briller på prisen. Tip nummer to fra den århusianske brilledesigner: På kort sigt skal optikerne satse på den nye bølge, som er et nostalgisk look tilpasset et mere moderne udtryk. Brillerne skal være plastik-briller i havana-farver. Lige nu er det i orden at lege med signalerne. Lige nu lægger moden op til leg For brilleproducenter og optikere handler det selvfølgelig om at markedsføre briller som modevare og derved øge den hyppighed, hvormed forbrugere køber briller. Det er efterhånden blevet en klassisk udfordring i optikerbranchen at sælge flere briller. ”Jeg har den opfattelse, at der findes fire trends eller modecyklusser, der hver varer cirka 10 år. Det er nogenlunde givet, hvordan vores tøj, briller og uddannelsesstil skal være”, siger den nu 61-årige optiker og brilledesigner. Jørgen Vesterby følger en generel
F a g l i g t s t o f
teori om samfundsudviklingen baseret på værker af Isaac Adizes, en internationalt berømmet erhvervskonsulent. Adizes er forfatter til syv bøger, der er (blevet) oversat til 22 sprog. (blandt andet) En af bøgerne er ”How Organizations Grow and Die and What to Do About It” fra 1988, der betragtes som en klassiker indenfor management teori og (blev) er udpeget til en af de 10 bedste bøger om forretningsdrift af The Library Journal. I korte træk inddeler Adizes menneskets individuelle udvikling i fire udviklingsfaser. De kan også bruges til at beskrive den samfundsmæssige udvikling, for eksempel indenfor fænomenet modedannelse. Den første fase er den legende, der ligner barnets adfærd i alderen 1-7, hvor (dets) indlæringen er intuitiv, og hvor det handler om at udforske og afprøve grænser. Ifølge Jørgen Vesterby er det indeværende årti, ligesom 1960'erne, karakteriseret ved denne form for legesyge. ”Du ved, hvad det er for en drivkraft, der ligger bag: Tilbage til individualiteten, du er din egen herre, og alt er tilladt for dig nu. Rammerne er fuldstændig udvisket. I forhold til moden kan du gøre som du vil,” forklarer Jørgen Vesterby. Et eksempel er Bellinger, den århusianske udfordrer på det danske og internationale brillemarked, der ganske pludseligt markerede sig som avantgarden af dansk brilledesign. Det skete i 2003, helt i tråd med Jørgen Vesterbys teori om modetendenser. ”I dag kan du tage de mest spektakulære briller på, såsom Bellinger - det er en brille, du hader, når du ser den, men så kommer du til at elske den. Efter noget tid ender den med at hænge dig ud af halsen”, siger Jørgen Vesterby. ”Og når det sker, skal desig-
neren være i gang med videreudvikler konceptet, så det er tilpasset tiden puls.” ”Ørgren er en anden dygtig dansk designer og fantastisk talentfuld”, siger Jørgen Vesterby, der især er imponeret over tilretningen af den klassiske quatro, bragt up-to-date med det 21. århundredes puls. Tip nummer tre: Briller kan være en måde at signalere individualitet. At kun halvdelen af befolkningen har brug for briller, er kun en ulempe hvis man opfatter det sådan. I stedet kan man vende det om og sige, at brillen som acessory bliver mere eksklusiv. 2010-2020 er præget af produktivitet Ifølge Jørgen Vesterby vil det kommende årti bære nogle af de samme træk som i 1970'erne. 2010-2020 vil være et årti præget af menneskets tilpasning til nye industrielle krav. Jørgen Vesterby forudser at macho-
tendenserne vil blive mere udprægede for begge køn. ”Vi kommer til at se en ny-industrialisering, især i forhold til robotter og computerstyring. Robotterne tager over, og det er Vestens redning overfor Østens voksende produktivitet. Virksomheder vil blive styret af robotter”, siger han og peger igen på Østen, hvor menneskelignende robotter allerede er på vej ud på markedet. ”60'erne handlede om at lege og om at gøre oprør mod autoriteter, indtil det hele endte i flower power og ø-lejr. I 70'erne begyndte vi at blive lidt mere fornuftige og komme ud af oprørstanken”, forklarer Jørgen Vesterby, som i tråd med Adize's teori opfatter 70'erne som en periode karakteriseret ved et boom i industrialisering, økonomi og vækst. ”Hippierne begyndte at tilpasse sig. Egentlig var det en macho-periode, for produktivitet er altid en machotendens”, siger Jørgen Vesterby.
OPTIKEREN 6 . 2007
Jørgen Vesterby
11
OPTIKEREN 6 . 2007
s t o f F a g l i g t
12
Han udpeger to briller som karakteristiske for denne periode, MacArthurbrillen og Lennon-brillen. 1970'erne var kollektivistiske, og den store signalgiver indenfor brillemode var John Lennon. Han var en oprører, men paradoksalt nok dannede de runde, stålindfattede briller forbillede for en hel generation af brillebærere. For Jørgen Vesterby repræsenterer Lennon-brillen det rudimentære design domineret af tanken om funktionalitet, mens den første rigtigt designede brille, der også kom frem i den periode, var MacArthur-brillen. ”Arke-brillen var pilotbrillen. Det er macho-brillen. Den udtrykker styrke, og det var brillen, der blev solgt i alle mulige afarter. Med den begyndte tanken om at briller kunne designes. Pilotbrillen var den første, og på det tidspunkt stort set den eneste brille, der kunne sælges til unge”, siger Jørgen Vesterby og understreger, hvordan MacArthur bevidst brugte pilotbrillen til at signalere viljestyrke. Fjerde tip: Briller behøver ikke at signalere ufarlighed. Markante briller kan ligesom andre dristige modesignaler bruges til at udtrykke mod, styrke og handlekraft 80'erne bød på briller til lejligheden Når et årti går på hæld er Jørgen Vesterby allerede i færd med at udforske og afdække de tendenser, der kommer til at gøre sig gældende i det kommende årti. Evnen til at re-orientere sig på markedet er en af de ting, der har gjort ham til en efterspurgt foredragsholder. I oktober er Jørgen Vesterby indbudt til at holde foredrag ved Vision Expo i Las Vegas, det amerikanske svar på Silmo-messen. Jørgen Vesterby, et veritabelt katalog af anekdoter om brillemodens historie,
har været igennem en kompleks professionel udvikling siden ProDesign blev grundlagt i 1973. ProDesign peakede i 1980'erne med fremkomsten af panto, quatro og oval. Brillerne var små og spillede på et særligt intellektuelt look. Brillebærere stræbte efter det ”professor-agtige” udtryk, og det var vigtigt at vise ro, diskretion og tilbageholdenhed. ”I 80'erne ser vi, hvordan mennesker orienterer sig i forhold til office-miljøet. Forbrugerne gik meget op i deres udseende. Fitness-bølgen satte ind, og alle var meget optagede af detaljer,
såsom mærket på deres tøj eller den kildevand, de drak. Det handlede meget om at være harmløs. Fænomener som AIDS og gadevold gjorde, at det var vigtigt at singlere ufarlighed. Brillerne var små, og de blev holdt i brune nuancer. Det var i denne periode jeg havde min salgsmæssige storhedstid”, beretter Jørgen Vesterby. Han sammenligner firserne med teenagealderen, hvor mennesket begynder at reflektere aktivt og løsrive sig som individ. Et eksempel på en dansker, der brugte sin brille til at skabe en markant profil i denne periode, er Danmarks tidligere udenrigsminister Uffe Elleman-Jensen. Den brille, der er kommet til at kendetegne Ellemann er pantoen, der fik en renaissance i 80'erne. ”Pantoen blev lavet i 40'erne, og den er en af mine største inspirationskilder. Denne brille var populær blandt amerikanske senatorer, fordi den giver det intellektuelle, tænksomme look”, beretter Jørgen Vesterby. 80'erne, (det) var dengang ProDesign var ensbetydende med Jørgen
OPTIKEREN 2 . 2007
s t o f F a g l i g t
14
Vesterby og Jørgen Vesterby selv allestedsnærværende i det nærmest legendariske århusianske brilledesignermiljø. Det var også dengang ProDesign introducerede tanken om at bære forskellige briller til arbejde, hjem og selskabelighed. Det var i samme periode at Jørgen Vesterby have designsamarbejde med Poul Jørn Lindberg, som i 1990`erne tog markedet med storm ved at drage fordel af tidens tendens: Det neutrale design. Femte tip: Spørg kunden hvilken sammenhæng brillen skal bæres i. Det spiller en rolle for, hvilken brille der skal vælges. Hvis forbrugerne skal begynde at købe flere briller, handler det om at lægge vægt på brillen som ”signalgiver”. Fra usynlige briller til kaos Filmen Hunt For Red October fra 1990 indeholdt en ProDesign brille, Number One, som virksomheden ifølge Jørgen Vesterby ”skovlede ud i USA” efter premieren. Også JFK, der udkom året efter, var med til at stimulere brillesalget, husker Jørgen Vesterby. 90'erne handlede, ifølge Adizes teori, om at integrere de kulturelle lærdomme verdenssamfundet havde erhvervet i løbet af de forgangne tre årtier. Jørgen Vesterby opfatter Berlinmurens fald som den skelsættende begivenhed, begyndelsen på den proces der siden er blevet kaldt ”globalisering”.
”Teoretisk set er 90'erne en integrationsperioden, hvor det drejer sig om at få tendenserne fra de tre forudgående perioder integreret, så de kan fungere. Berlinmuren bliver revet ned, og i 1992 ser vi i Golf-krigen, at verden står sammen. Det er aldrig sket før, at alle supermagter står sammen. Vi begynder at tale om globalisering, forståelse for andre etniske grupper, bevidsthed om betydningen af at forstå fremmede kulturer. Verden bliver mindre. Vi ser også, at der nu kommer folkevandringer igen, som vi havde i romertiden. Vi begynder at sprede os ud i verden. Globaliseringen starter”, siger Jørgen Vesterby. ”Det kollektive sammenhold kom i fokus, og individet røg i baggrunden. Det var pludselig fy at vise for meget individualitet”, siger Jørgen Vesterby. Verden over bar alle, der var noget særligt eller gerne ville være det, Lindbergs ”usynlige” brille. Jørgen Vesterby ser det indeværende årti som en ny begyndelse, en mulighed for at udfolde spontaneitet og kreativitet påny. Det er i den henseende han sammenligner årtiet med 1960'erne. ”Lige nu er der rod i tingene. Der er lidt kaos i dette årti, hvor vi er ved at skulle finde afsættet”, siger Jørgen Vesterby. Sjette tip: Bryd med vanetænkning. Undgå skemaer, der parrer brillestel med hovedformer og hudfarver. Lige nu handler det om at blive husket, og det kan en markant brille være med til. Fremtidens optiker er en kvinde I dag er optikerfaget med rasende hast ved at blive til et kvindefag. Omkring 90 procent af de studerende på optikeruddannelserne er piger, og den udvikling kan ændre på styrkeforholdet mellem optikerens forskellige roller som tekniker, sundhedsperson og moderådgiver. ”I de kommende år bliver kvinderne meget stærkere, og det ser jeg som en utrolig god ting”, siger Jørgen Vesterby. ”Kvinderne kan langt bedre forklare om mode og signaler. Når kvinden giver dig råd, så er det for at forklare dig noget, mens manden er erobrer. Det kommer lettere til at virke som om, han bare vil sælge dig noget.” I USA har Jørgen Vesterby observeret fremkomsten af små forretninger i hver by, der udelukkende leverer service, mens salget af briller foregår over
nettet, og det en udvikling, som han også tror vil komme til Danmark. Fra Jørgen Vesterby er opfordringen til den danske optikerbranche først og fremmest at holde sig orienteret om den rivende udvikling på verdensmarkedet, der stiller krav om konstant nytænkning. Han mener optikerne kan blive meget bedre til at sælge briller ved blot at vise større åbenhed overfor omverdenen. ”Der er en stor forbrugergruppe, der kaldes samplere, og til den gruppe har jeg lavet en kollektion, hvor man kan bygge brillen op af forskellige elementer”, siger Jørgen Vesterby som eksempel på en af tidens tendenser, der blandt andet kendes fra mobiltelefonindustrien. ”Det er selvfølgelig de unge, man skal have fat i. Tresserne var kendetegnet af opgør med autoriteter. Den nuværende ungdomsgeneration gør oprør mod vanerne. De stiller konstant spørgsmålstegn ved tingene.” Den samme indstilling kunne med fordel ifølge Jørgen Vesterby kendetegne måden der sælges briller på. Der lugter stadig lidt for meget af æter og ”hvide kitler” i branchen. ”Vi skal sælge image og stil. Det er det, vi skal sælge. Brillerne gør, at mine omgivelser har en reaktion på mig. Egentlig er det et handicap for os, at vi er optikere. Vi satser for meget på det rigtige visus og det rigtige glas”, siger Jørgen Vesterby, der altid i sin egen markedsføring understreger, at øjet er den mest synlige del af menneskets krop og det sted, der afgiver flest budskaber. Derfor er det et ”privilegium at få lov at beklæde denne legemsdel”. Jørgen Vesterbys filosofi kan næppe opsummeres bedre, end Piet Hein gjorde det i et gruk, han tilegnede Jørgen Vesterby i forbindelse med Optikerbranchens Leverandørforenings udstilling ”Syn og Visioner” i Falkoner Centeret 1992: In praxis, if not by the book The merits of glasses must be Not: How better you see But how much better you look Syvende tip: Det er ikke tilfældige modedesignere, som skaber tendenserne, men befolkningen. Mennesker orienterer sig i forhold til fremtidens udfordringer. Øget brillesalg handler om at være årvågen og bide mærke i trends. ■