Marketing de contenidos

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marketing de contenidos

MARKETING DE CONTENIDOS La creaci贸n de valor a trav茅s del contenido

MARKETING DE CONTENIDOS La creaci贸n de valor a trav茅s del contenido

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marketing de contenidos

Resumen ejecutivo El marketing de contenidos está de moda. En un mundo lleno de estímulos, en el que los consumidores están saturados por la cantidad de publicidad, medios y dispositivos, las marcas buscan nuevas formas de conexión idealmente permanentes- con los consumidores. Así, muchos profesionales del marketing están optando por el marketing de contenidos con distintos niveles de éxito. ¿Qué significa que una marca se vincule con el consumidor a través del contenido?; ¿qué es el contenido, exactamente?; ¿qué valor tiene para las marcas?; ¿las marcas tienen derecho a competir con los grupos editoriales?; ¿cómo saben las marcas si su contenido contribuye a los resultados del negocio?

Este documento aborda todos estos temas. Sin embargo, es imprescindible que las marcas, al iniciar un programa de marketing de contenidos, tengan presente la siguiente regla fundamental:

“El contenido se suele clasificar como un arte o un bien, pero para los profesionales del marketing esta categorización no contempla un elemento esencial. Es necesario que el contenido se considere como un instrumento que potencia el descubrimiento, la vinculación con el consumidor y la prueba. Y, como cualquier otra herramienta de marketing, su objetivo es aportar valor al consumidor. De esta manera, el contenido siempre puede optimizarse para ofrecer mayor valor al consumidor lo que, a su vez, repercute en un aumento del valor de marca.”

Escrito por Craig J. Heimbuch —periodista, escritor galardonado y Senior Content Strategist en Barefoot Proximity—este documento ofrece un marco conceptual para las marcas que intentan sobresalir mediante la creación de un vínculo duradero, incluso permanente, con el consumidor a través del contenido.

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marketing de contenidos

El marketing de contenidos EL CAMINO PARA LA CREACIÓN DE VALOR

Todas las marcas buscan conectar

relativamente estandarizado: TV,

y vincularse con los consumidores

radio, podcasts, páginas web,

y la mayoría de ellas apuestan

medios sociales, medios impresos,

firmemente por la publicidad para

etc. Sin embargo, la tecnología

lograr este objetivo. Pero, ¿ha

con la que nos conectamos, nos

habido alguna vez una marca que

permite también crear experiencias

se haya vinculado profundamente

únicas y personales. Todos tenemos

con los consumidores solo mediante

un iPhone, un iPod, un iPad, un

la comunicación de la utilidad de

ordenador de sobremesa o un

sus productos? ¿Ha habido alguna

ordenador portátil, pero es poco

campaña publicitaria que por sí

probable que los medios usados

sola haya logrado la difícil tarea

coincidan totalmente en cualquiera

de crear esa conexión especial?

de estos dispositivos. Ya no existe

Probablemente, no. Es cierto que

tal similitud de medios y es en esta

hay campañas que han logrado tocar

heterogeneidad donde podemos

la fibra sensible de las personas,

descubrir retos y oportunidades.

pero en general, lo que la marca dice en su publicidad no es lo que la

El nuevo paradigma de los

diferencia.

contenidos de marca requiere un enfoque innovador que dé prioridad

Por el contrario, son las cualidades

al consumidor (“el consumidor

que encarna la marca a través del

primero”), y el contenido puede ser

contenido (lo que indudablemente

un activo clave para la creación

incluye la publicidad, pero va más

de una relación perdurable con

allá de sus límites) las que crean un

el consumidor en un mundo en

valor real y duradero. El mundo en

constante evolución. Esto es

que vivimos hace de esta tarea un

posible si tu contenido busca, en

reto a la vez más difícil y más fácil

primer lugar, ayudar e inspirar a

que nunca.

los consumidores y, en segundo

Pensemos en esto por un momento:

centramos en el primer objetivo, la

lugar, vender un producto. Si nos vivimos en la cultura del iPhone.

probabilidad de lograr el segundo

El acceso a la información está

aumentará exponencialmente.

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marketing de contenidos

El contenido como una herramienta La definición de contenido es una

y autoridad genuina de la marca,

tarea sencilla y compleja a la vez.

elementos que dotan al contenido

Literalmente, se refiere a las palabras,

de valor.

imágenes, vídeos o sonidos con los que los usuarios experimentan en

Es probable que hayas escuchado

tu plataforma. Esta es la definición

a marcas, agencias publicitarias y

más fácil. La más compleja no se

agencias de medios hablar sobre

refiere tanto el contenido, sino a

contenidos y que hayas notado

la oportunidad que pone a nuestro

algunas diferencias entre los que

alcance, aspecto más difícil de

lo crean y los que lo compran. Los

explicar sucintamente, pero que es

primeros ven el contenido como un

necesario abordar.

arte y los segundos, como un bien.

La oportunidad que el contenido

con valor estético perdurable. Los

Los primeros piensan que crean algo ofrece en marketing comienza en

segundos creen en comprar palabras

el momento en que dos elementos

a granel, de la misma forma en que

clave confluyen entre sí: el deseo

su empresa compra clips.

de una persona por obtener un conocimiento y experiencias

Ambos puntos de vista son correctos

específicas y la capacidad de una

e incorrectos de alguna forma, pero

marca para responder a este deseo.

ninguno de los dos aborda el tema

Este servicio (es, indudablemente,

central en cuestión.

un servicio) se presta a través de la experiencia, voz, formato, función

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marketing de contenidos

EL CONTENIDO DIGITAL PUEDE SER UN ARTE O UN BIEN, PERO POR ENCIMA DE TODO ES UNA HERRAMIENTA CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR Y LA MARCA. ESTO SE REALIZA MEDIANTE ALGÚN TIPO DE CONVERSIÓN. POR EJEMPLO, DE NO INTERESADO A INTERESADO, DE NO REGISTRADO A REGISTRADO, DE LA AUSENCIA DE COMPRA, AL ACTO DE COMPRA. DE ESTE MODO, CON UN PLANTEAMIENTO ADECUADO, EL CONTENIDO DIGITAL PUEDE SER, AL IGUAL QUE OTRAS HERRAMIENTAS, AJUSTADO, MEJORADO Y OPTIMIZADO PARA CREAR MÁS VALOR PARA EL CONSUMIDOR Y LA MARCA.

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EL CONTENIDO ES…

UNA ELECCIÓN

UNA HERRAMIENTA

A diferencia del marketing tradicional o push marketing (TV, radio, prensa y campañas de publicidad online) la efectividad del contenido comienza y termina con la elección por parte del consumidor.

Dependiendo de diversas circunstancias, el contenido puede ser un arte o no. Puede ser un bien o no, pero es, indudablemente, una herramienta y se la debe considerar como tal. El contenido es una herramienta para la creación de valor.

Para que un contenido tenga impacto, tiene que ser relevante para la vida del consumidor; tiene que ayudarle a entender mejor su vida, tratar sobre él/ ella o entretenerle.

se cree que la cantidad de información que se ha creado desde los comienzos de la civilización hasta el año 2003 es la misma que se genera actualmente cada tres días en Internet.

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El intercambio mutuo de valor Internet se creó con fines de

Pero, ¿y si llegar a los consumidores

comunicación, pero ha generado

no se tratara solamente de

una proliferación masiva de

vender un producto o intentar

opciones que abruma a muchos (se

buscar el tamaño, ubicación y

cree que la cantidad de información

el enfoque creativo correcto de

que se ha creado desde los

un banner? ¿Y si se tratara de

comienzos de la civilización hasta el

usar lo que sabemos de nuestros

año 2003 es la misma que se genera

consumidores - sus vidas,

actualmente cada tres días en

pasiones, intereses, curiosidades

Internet). La economía ha pasado de

y problemas- y respondiéramos a

estar basada en bienes y servicios

sus necesidades? ¿Qué pasaría

a algo completamente distinto:

si las marcas apostasen por la

la economía de la información, o

creación de una relación perdurable

en realidad, la economía de la

con el consumidor basada en el

atención. Además, es el mercado

intercambio mutuo de valor?

del comprador, no del vendedor tal como lo prueban los millones de webs, blogs, vídeos, ofertas informativas y sitios de estilo de vida que se multiplican más rápido que los “Tribbles” de “Star Trek”.

Prácticamente cualquier tipo de información está disponible a través de una búsqueda en Google, un enlace o un “me gusta.”

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marketing de contenidos

¿Y si se tratara de usar lo que sabemos de los consumidores?

Sus vidas, pasiones, intereses, curiosidades, problemas…

Estas son las preguntas que

No hay que olvidar la premisa

deberían hacerse aquellos que están

fundamental en la que se basa este

interesados en el marketing de

papel digital: el contenido tiene, o

contenidos. Para los profesionales

debería tener, un enorme valor

del marketing, el contenido es, o

para los consumidores por el cual

debiera ser, un servicio para los

ellos están dispuestos a dar algo a

consumidores, no una estratagema.

cambio. Vale la pena mencionar que

El contenido gana cuando, siguiendo

aproximadamente un 60% del total

el juego metafórico que utilizamos

de contenidos compartidos contiene

anteriormente, la intersección se

mensajes de marca específicos.

convierte en un círculo donde el

Claramente las marcas no son un

intercambio mutuo de valor entre el

impedimento para que el contenido

consumidor y la marca gira fluida y

tenga valor, sino todo lo contrario.

armoniosamente.

10 marketing de contenidos

EL CONTENIDO ES…

UNA MONEDA DE CAMBIO El contenido es el mejor medio de acercarnos estrechamente al consumidor proporcionando a su vida un valor no ligado a un producto. La experiencia de una marca en áreas que van más allá del lineal puede proporcionar valor más allá de la promesa de un producto. Es un valor que le ofrecemos al consumidor con la esperanza de que lo aprecien y lo compartan con sus amigos.

UNA CONVERSACIÓN Lo que publicas es lo que dices pero, como en cualquier buena conversación, lo más importante que puedes hacer es escuchar.

Un programa de contenidos necesita un plan sólido para recoger y estudiar los inputs analíticos y del usuario.

Estos aprendizajes se deben usar para optimizar el contenido actual e influir en la creación futura. Y tu estrategia analítica debe estar en línea con los resultados de empresa deseados. Si quieres aumentar tus ventas (¿quién no?), ¿qué acciones del consumidor se pueden medir y esquematizar en el recorrido hacia la compra? En Proximity, esta estrategia analítica se conoce como Eficacia de Contenido.

11 marketing de contenidos

Las marcas ¿gestores de contenido o editores?

PARTICIPACIÓN Y OPTIMIZACIÓN Los editores valoran la exposición

En el pasado, el negocio editorial

y los gestores de contenido valoran

estaba determinado por la persona

la participación y la conversión. No

a cargo de la imprenta, quien

es suficiente si nuestro contenido

compraba el papel y la tinta. Este

tiene la capacidad suficiente como

fue el regalo de Guttenberg a

para atraer o llamar la atención a

Hearst y Pulitzer, pero Steve

nuestros usuarios, les debe motivar

Jobs y Bill Gates se lo quitaron

a realizar una acción: compartir,

al poner la prensa escrita en

devolver, elegir y, en última instancia,

cada bolsillo, maletín y mesa de

comprar. Es por esta razón que la

trabajo del mundo. De ahí que

optimización es vital. No es suficiente

los profesionales del marketing,

presionar la tecla “publicar” en tu

temerosos ante una posible

Gestor de Contenidos. De hecho,

pérdida de cuota de mercado en la

presionar este botón es solo parte

economía de la atención, se estén

del proceso. El trabajo comienza

volcando al modelo de las “Marcas

verdaderamente cuando medimos el

como Editores”.

nivel de participación y conversión que ha causado ese contenido y lo optimizamos para lograr las acciones que deseamos. El primer paso es la concepción y la creación, el segundo paso es la publicación y los pasos tres, cuatro y cinco están vinculados al análisis y la optimización.

12 marketing de contenidos

Sin embargo, son pocas las marcas

o generar ventas? Estas son las

que logran este objetivo. Una

preguntas que nos debemos

excepción notable es American

plantear desde el comienzo,

Express y sus prestigiosas revistas

en lugar de preguntarnos si

Food+Wine and Travel+Leisure.

debiéramos competir con las

Para la mayor parte de las marcas,

revistas de moda que se dirigen

la búsqueda de un modelo

a los mismos consumidores que

editorial supera su presupuesto

nosotros.

y sus habilidades a menos que implementen grandes cambios.

El objetivo del marketing de

Además, esto les distrae de sus

contenidos no es reproducir

principales objetivos de negocio.

la experiencia tradicional que el usuario tiene con las

Es por esta razón que el modelo de

publicaciones. Se trata de crear

marketing de contenidos resulta, en

una experiencia que genere

general, más atractivo y prometedor

confianza, que responda a

para muchas marcas. Al igual que

la necesidad de información

otros profesionales del marketing,

del consumidor y satisfaga

los gestores de contenido trabajan

su curiosidad de modo que el

con su materia prima, vinculan sus

usuario establezca una conexión

actividades a los KPI´s relacionados

con tu marca.

con el núcleo de su negocio.

Se trata de tener la información ¿Cómo puede un blog corporativo

adecuada, presentarla de la

o una plataforma de marketing de

forma adecuada y en el momento

contenidos mejorar nuestra base

adecuado. De crear una experiencia

de datos, crear una vinculación

que motive el descubrimiento y la

más profunda con el consumidor

exploración y que realce el valor de la marca para el consumidor.

13 marketing de contenidos

El contenido no es una campaña Obviamente, el confiar

“El momento de la verdad”

exclusivamente en una campaña de

de cualquier campaña está

publicidad perfecta para construir

determinado por las decisiones

esta relación nueva, sostenida y

que ocurren frente al lineal, cuando

recíprocamente beneficiosa puede

un consumidor potencial se

ser problemático. Las campañas

transforma en cliente. “El momento

no son solo caprichosas en

de la verdad“ del contenido ocurre

cuanto a su duración, sino

mucho antes - y lejos del lineal.

que también están diseañadas

Tiene lugar en la barra de búsqueda

para crear curiosidad, no

de Google, una publicación de

para satisfacerla. Una vez que

Facebook, el timeline de Twitter,

un consumidor ha probado un

un board de Pinterest o en un

producto o ha decido no hacerlo

correo electrónico de un amigo que

¿qué hacemos después?, ¿qué

contiene un enlace.

valor adicional pueden obtener de la campaña?

El éxito en el marketing de contenidos no está determinado

El contenido no está - y no debería

exclusivamente por el número de

estar - sujeto a estas limitaciones

unidades que vendas – lo que es

temporales. El contenido, la moneda

ciertamente importante – sino por el

de cambio de la economía de la

número de necesidades, preguntas

atención omnipresente en Internet,

o curiosidades del consumidor que

crea una oportunidad permanente

puedas identificar y dar respuesta.

para avanzar del discurso a la

Céntrate en esto último y lo primero

conversación y de una venta

se resolverá automáticamente,

agresiva a la venta menos

quizás para toda la vida.

agresiva, que suele ser más eficaz.

14 marketing de contenidos

EL CONTENIDO ES…

UN PROCESO El contenido perfecto no existe. Esta es la ideal global.

En la medida que tengamos la capacidad de fortalecer la relación con el consumidor, podremos mejorar la capacidad de afianzar esta relación a través del contenido.

Esto requiere un proceso de análisis, optimización constante y diligencia en la identificación continua de oportunidades significativas que puedan crear valor para el consumidor.

15 marketing de contenidos

Sostenibilidad, no viralidad Si bien es el deseo de todos los

La viralidad es una estrategia de

profesionales del marketing, la

contenidos tan importante como

viralidad de los contenidos es

una iluminación eficiente en tu salón.

difícilmente predecible. No es

Las marcas inteligentes lo entienden.

algo que se pueda planificar con

Las marcas inteligentes también

seguridad o que se pueda fabricar

comprenden que una buena

con total confianza. La viralidad

estrategia de contenidos se basa

es un resultado más que una

en la consistencia y el servicio. El

estrategia. Por ejemplo, Judson

posicionamiento en buscadores -el

Laippley ni siquiera había pensado

posicionamiento orgánico- depende

en la posibilidad de grabar su

de muchos factores, pero uno de los

aparición en una universidad antes

más importantes es cuánto tiempo

de que el vídeo “Evolution of Dance”

hace y con qué frecuencia se publica

le lanzara a la fama. Solo era un

el contenido. Un buen marketing

comediante inspirador en una de sus

de contenidos se caracteriza por la

actuaciones en la universidad. Lo

consistencia.

filmaron unos estudiantes y después del espectáculo le preguntaron si le

¿Pueden tus usuarios entrar en tu

parecía bien si colgaban el vídeo en

plataforma digital y encontrar algo

YouTube. El vídeo ha recibido medio

nuevo o siempre encuentran el

billón de visitas aproximadamente

mismo contenido, una y otra vez? Sé

y el comediante, originario de

consistente e intenta ofrece valor

Toledo, Ohio, aún disfruta de un

todos los días en lugar de buscar

éxito y fama que le llegaron por

un efecto más impactante, pero

casualidad. Cuando se le pregunta

menos frecuente.

por el “secreto” de este vídeo viral, el responde que no tiene ninguno.

Nadie lo tiene.

16 marketing de contenidos

Calidad frente a cantidad Una de las preguntas que siempre

número X de contenidos publicados

surge entre los gestores de marca

todos los días puede generar un

que han decidido apostar por una

índice Y de conversión. Todas las

estrategia basada en el marketing

estrategias de contenido tienen

de contenidos es: ¿cuánto

que adecuarse a las realidades de

contenido necesitamos?

presupuesto, las limitaciones de

No hay reglas empíricas en cuanto

iniciales. Sin embargo, hay algunas

al volumen del contenido. No hay

pautas que podemos seguir:

la plataforma y las expectativas

ninguna fórmula que indique que un

Es mejor generar más contenido ya que el contenido se consume y comparte con otros usuarios.

Una gran cantidad de contenido no significa necesariamente que habrá una mayor vinculación con el consumidor.

La regularidad de las publicaciones es más importante que la cantidad. Es mejor publicar un artículo todos los días que subir 500 contenidos nuevos una vez al mes.

17 marketing de contenidos

Existe una interesante relación entre

The Huffington Post es capaz de

la calidad y la cantidad respecto

conectar con sus consumidores y

al contenido. Dicha relación puede

crear valor mediante el volumen de

servir como principio orientador para

contenidos. Para seguir creciendo, la

el establecimiento del modelo de

página debe añadir más puntos de

contenidos que queremos utilizar. La

vista y voces, inputs y outputs.

calidad y la cantidad son factores esenciales. Puedes crear un público

Desde el punto de vista de un editor,

sólido y generar una profunda

The Huffington Post es un ejemplo

vinculación con el consumidor si te

de una empresa que ha logrado un

centras más en uno que otro, pero

éxito increíble con la capacidad de

si ignoramos cualquiera de ellos

llegar a la pantalla de millones de

pueden surgir problemas.

usuarios todos los meses. ¿Pero este enfoque basado en un alto volumen

Por ejemplo, The Huffington Post, es

es el adecuado para los gestores de

una de las páginas web más amplias

contenido? Probablemente, no. Los

y con mayor tráfico en Internet.

gestores de contenido tienen que

Todos los días se suben miles de

crear una experiencia específica para

artículos, vídeos, presentaciones y

los usuarios para poder impulsar los

otro tipo de contenido de la mano de

resultados del negocio.

bloggers, páginas informativas y todo tipo de proveedores de contenido.

En este sentido, los gestores de

Todos los días, The Huffington Post

contenido tienen mucho más que

publica contenido de todo tipo

aprender de bloggers como Ree

para todo tipo de consumidores

Drummond, “La Mujer Pionera”

respondiendo a los intereses,

Drummond, una escritora de

necesidades y curiosidades de todos

contenidos relacionados con el hogar,

sus visitantes.

la jardinería y la cocina originaria

18 marketing de contenidos

CRee Drummond, LA MUJER PIONERA

de Utah, que ha desarrollado una

En relación al argumento de la

marca basada en el contenido.

cantidad frente a la calidad, las

Con un enfoque directo y artístico,

marcas no deben tener miedo a

aunque un poco tosco, Drummond

comenzar poco a poco. Genera todo

ha demostrado que la calidad

el contenido que puedas a diario

puede ayudar a generar una mayor

manteniendo altos estándares

vinculación con el público que la

de calidad y consistencia y

cantidad y que esta vinculación

desarrolla tu trabajo a partir de

puede aumentar el alcance y difusión

ahí. Céntrate en la vinculación

del contenido. Drummond tiene

con el consumidor más que en el

más de 500.000 usuarios activos y

volumen de tráfico. Es así como

vinculados a su contenido porque

el contenido de la marca puede

éste responde a sus intereses y

adquirir mayor valor para el público

curiosidad. Los consumidores saben

y la vinculación del público puede

lo que van a obtener cuando visitan

adquirir mayor valor para la marca.

la página de la Mujer Pionera y, por esta razón, la visitan a menudo.

Drummond no les abruma con una gran cantidad de contenidos sino que les ofrece un plus de calidad y consistencia. Su regularidad y su apuesta por la calidad son tan vitales para la marca como los contenidos sobre los cuales escribe y habla.

TEN UN PUNTO DE VISTA, UNA VISIÓN DEL MUNDO QUE SE PALPE EN TU CONTENIDO. MUÉSTRALE A TU PÚBLICO QUE ENTIENDES LAS COSAS QUE SON IMPORTANTES PARA ELLOS. PUEDE QUE NO SUENE LÓGICO, ESPECIALMENTE PARA LOS GESTORES DE MARCA QUE DESEAN TENER LA BASE DE CONSUMIDORES MÁS AMPLIA POSIBLE, PERO ES IMPORTANTE. UN SOLO PUNTO DE VISTA NO NECESARIAMENTE SE REFIERE A UNA SOLA VOZ, UN SOLO AUTOR O UN SOLO TEMA. SE TRATA DE TENER UN VALOR, ALGO CON QUE LOS LECTORES/ESPECTADORES/ USUARIOS SE PUEDEN IDENTIFICAR. EL ERROR NO ES ALIENAR A ALGUNOS USUARIOS PORQUE TIENES UN PUNTO DE VISTA, SINO EL NO CONECTAR CON NINGÚN USUARIO PORQUE NO TIENES NINGÚN PUNTO DE VISTA.

DEFIENDE ALGO

19 marketing de contenidos

20 marketing de contenidos

Content darwinism™ Si el contenido está diseñado para

de marketing de contenidos, estas

ofrecer valor a los consumidores,

dos métricas en sí mismas no

las acciones llevadas a cabo

proporcionan una información clara

por estos mismos consumidores

del valor de tus esfuerzos.

constituyen la fuente del valor obtenido por las marcas. A veces

Por ejemplo, imaginemos que tu

resulta difícil cuantificar el valor

plataforma publica 50 artículos

intrínseco del contenido para el

al mes. Están escritos según tus

consumidor. A menudo se trata

principios editoriales, pero están

de un sentimiento, algo que les

en diversos formatos y han sido

resuena dentro, o incluso cambios

escritos por distintos autores que

en el “mapa interno” de la persona

trabajan para distintas redes de

más que una acción inmediata.

medios y blogs. En general, el

Sin embargo, las marcas tienen

tráfico de la página es bastante alto,

la oportunidad de entender y

pero crees que puede mejorar.

maximizar el valor del contenido a través de sistemas de medición.

Si analizas el tráfico y las páginas vistas puedes identificar

El tráfico y las páginas vistas

los artículos que generan los

son las unidades de medición

porcentajes más altos en ambas

que se mencionan con mayor

categorías. ¿Pero qué nos dice

frecuencia cuando se habla de

en realidad esta información?

contenido. ¿Cuántas personas

Estos datos solo nos dicen que

visitan tu ecosistema digital?;

los artículos fueron leídos o que el

¿Cuántas páginas miran? Sin

contenido fue compartido entre los

embargo, si eres una marca que

usuarios.

desea implementar una iniciativa

21 marketing de contenidos

El darwinismo en acción Durante mi experiencia como jefe de redacción de una plataforma digital, mi equipo de búsqueda y optimización digital pensó que había una oportunidad

sacar el máximo provecho de tu contenido requiere estar en alerta constante, no se trata solo de escribir un artículo y esperar buenos resultados.

en la creación de una historia basada en el tema de cómo retener un empleo en tiempos de crisis. Redactamos un artículo titulado “10 Maneras de Retener tu Empleo en Tiempos de Crisis,” y lo publicamos con altas expectativas.

La historia tuvo un resultado mediocre, lo que causó bastante frustración en el equipo. Ávidos de una respuesta, analizamos nuestros datos y nos dimos cuenta de que en nuestra página los titulares con frases negativas generaban un porcentaje mayor de clicks orgánicos frente a los titulares con frases positivas. Cambiamos el título por “10 Maneras de No Perder tu Empleo en Tiempos de Crisis” lo que generó una mejora instantánea, aunque gradual, en el tráfico de búsqueda.

Aún insatisfechos, estudiamos los datos en profundidad y nos dimos cuenta de que las listas con números impares generaban un porcentaje mayor de cicks que las listas con números pares (quizás porque las listas impares tienen mayor autoridad y recuerdan menos a una fórmula) por lo que añadimos una ‘manera’ y volvimos a cambiar el título por “11 Maneras de No Perder Tu Empleo en Tiempos de Crisis”. Esta modificación aumentó significativamente nuestro tráfico superando ampliamente nuestras expectativas iniciales.

La lección está clara: sacar el máximo provecho de tu contenido requiere estar en alerta constante, no se trata solo de escribir un artículo y esperar buenos resultados. Una relación cercana entre el equipo editorial y el equipo de análisis puede traer importante beneficios.

22 marketing de contenidos

las visitas a una página web son positivas, pero las repeticiones son mejores y las compras lo son aún más.

Ambos datos son positivos,

del consumidor que indican

indudablemente, pero no

estos resultados deseables? El

proporcionan información más

simple hecho de leer un artículo

global. Si has implementado

puede tener valor, pero que un

criterios de análisis más avanzados,

consumidor comparta este artículo

es decir, criterios alineados con

con sus amigos de Facebook

los resultados del negocio, puede

demuestra el apoyo explícito al

que encuentres que el artículo más

valor de ese contenido. Las visitas

visitado, más leído o compartido

a una página web son positivas,

no es el contenido de mayor valor.

pero las repeticiones son mejores

Puede que el duodécimo artículo

y las compras lo son aún más. No

a nivel de popularidad genere un

es una buena señal cuando un

porcentaje mayor de ventas y que

usuario abandona una página, pero

la historia en el octavo lugar de

puede serlo si el consumidor sale

popularidad se haya compartido con

de tu página web para visitar la

mayor frecuencia que las otras siete.

plataforma social de tu marca o tu tienda online.

Por lo tanto, comienza con los resultados del negocio. Las ventas

En resumen, las marcas deben

son obvias, pero si el contenido

tener una idea clara del tipo de

es parte de un programa eCRM,

conducta que quieren inspirar

las solicitudes, los registros y las

a través de su contenido y los

referencias pueden resultar de gran

medios para medir estas conductas.

valor. ¿Cuáles son las conductas

En Proximity, esto recibe el nombre

Por ejemplo, podemos entender

de Content Darwinism y se basa

cuál es el contenido de la página

en la idea de que el contenido

que mejor funciona para motivar

que genera resultados específicos

el descubrimiento, generar

con mayor eficacia debe influir en

vinculación, cerrar conversiones

otras decisiones y la planificación

y optimizar no solo el mix de

de contenido. La mentalidad de

contenidos, sino también el

la supervivencia del más apto

recorrido del consumidor hacia el

te garantiza que el contenido de

momento de la compra y, lo que es

tu plataforma está en constante

más importante, podemos ver qué

evolución, siempre mejorando. Si

contenido no funciona o impide la

alineamos las conversiones a nivel

conversión para poder eliminarlo.

micro (páginas vistas) y nivel macro

La única forma de lograrlo es

(solicitudes, seguimiento social, etc.)

equiparar el valor que tiene el

que emergen a lo largo de todo el

contenido para el valor de la marca.

proceso hasta la fase de compra con unidades de contenido individual podremos - gracias a este versátil algoritmo - comprender el valor que tienen las distintas unidades de contenido para la marca.

23 marketing de contenidos

Una lección de cautela: la actualización del algoritmo de posicionamiento de google: google panda Si el mantenimiento y las

cayeron estrepitosamente en el

optimizaciones continuas de

ranking de búsquedas de Google.

tu contenido te parecen un

(Una granja de contenidos vio que

procedimiento caro y fastidioso,

su tráfico de descargas disminuyó

piensa en el coste que representa el

en un 40% un mes y medio

no estar al día.

después del lanzamiento de la actualización Panda.) En este caso

En abril de 2011, Google lanzó su

hubo una disminución del valor de

actualización Panda cuyo principal

la producción de las granjas de

objetivo era disminuir la autoridad

contenido para los consumidores

de los contenidos creados por las

(era más difícil encontrarlo) y para la

llamadas “granjas de contenidos”,

marca (no atraía a los consumidores

redes genéricas de proveedores de

a sus ecosistemas digitales).

contenido que venden contenido de bajo coste a marcas y editoriales.

¿La lección? El buen contenido no solo tiene que ver con una sintaxis

Su bajo precio se debe a que este

y gramática apropiadas. El buen

contenido se duplica en otras

contenido en Internet es el que tiene

páginas de Internet. Para los que

las probabilidades más altas de ser

compraban y vendían este contenido

encontrado, admirado y compartido,

duplicado, ésta representaba una

lo que requiere algo de originalidad

solución a bajo coste a un problema

frente a la avalancha de contenidos

existente.

que encontramos en tantos otros lugares. Es importante estar atentos

Y entonces llegó la actualización

y comprender las tendencias

Panda.

de búsqueda en el mercado del contenido, ya que es vital para

Como consecuencia, los artículos

proteger la salud de nuestras

creados por las granjas de contenido

inversiones en contenido.

OPTIMIZA TODO

24 marketing de contenidos

UN ENFOQUE BASADO EN LOS DATOS VA MAS ALLÁ DE LA IDENTIFICACIÓN DEL CONTENIDO MÁS ATRACTIVO PARA LOS CONSUMIDORES. TU PLAN DE ANÁLISIS DE CONTENIDO DEBE INCLUIR “INSIGHTS” SOBRE LOS DISPOSITIVOS Y LA HORA DEL DÍA EN QUE FUERON UTILIZADOS PARA RESPONDER A LAS PREGUNTAS SOBRE EL IMPACTO DEL CONTENIDO, CUÁNDO Y EN QUÉ TIPO DE PANTALLA. LA OPTIMIZACIÓN ES UN PROCESO CONTINUO, NO UN ESTADO FINAL.

25 marketing de contenidos

El enigma de los proveedores de contenidos Si eres el responsable del desarrollo

páginas vistas de unas doscientas

de tu marca o de un programa de

páginas de revistas en todo el

marketing de contenidos, es muy

mundo mientras que la red de

probable que hayas estado en

medios digitales puede tener 5.000

contacto con grupos editoriales,

páginas solo en Estados Unidos

redes y plataformas de medios

en su ranking. Y puede que la red

y también es muy probable que

de creación de contenido consiga

todos te hayan prometido que

sus páginas vistas de su contenido

facilitarán al máximo la gestión

distribuido entre cientos o incluso

de tus contenidos. La mayoría de

miles de páginas.

ellos te suelen decir: siéntese y relájese, nos encargaremos de todo.

Como gestor de contenidos de tu

Pero, ¿de verdad pueden hacerlo?,

marca, ¿cómo sabes cuál de ellas

¿cómo sabes que pueden hacerlo?

te ofrece la mejor solución para tu plataforma? Sencillamente, no

Un grupo editorial tradicional se

lo puedes saber. Además, pueden

puede jactar de conseguir 12

existir ciertas inconsistencias en

millones de páginas vistas en un

los indicadores que los grupos

mes. Una red de medios digitales y

editoriales, medios y redes de

una red de creación de contenidos

contenidos aplican para valorar el

también podrían hacerlo. Puede

éxito de un programa de marketing

que todos ellos estén diciendo la

de contenidos, ya que las páginas

verdad. Sin embargo, puede que no

vistas en otras plataformas no tiene

te hayan dicho que esos millones

por qué garantizar el éxito de tu

de páginas vistas tienen distintas

propia plataforma.

formas y formatos. La editorial tradicional puede conseguir estas

26 marketing de contenidos

el modelo del Content Darwinism puede dar a los gestores de marketing la oportunidad de crear una competición entre distintos interlocutores para ver quién puede crear el mayor valor.

Las marcas tienen una oportunidad

contenidos, los creadores y los

única de igualar el terreno de

proveedores pueden competir

juego entre distintos tipos de

para lograr resultados basados en

contenido, creadores y proveedores

acciones tangibles realizadas por

de contenido y redefinir el valor

los consumidores.

del contenido. Ya no es necesario comparar los resultados del

Si definimos la eficacia de

marketing de contenidos usando

contenido en una plataforma de

indicadores de éxito utilizados

marca como la capacidad del

tradicionalmente por los grupos

contenido de lograr los resultados

editoriales (principalmente tráfico

de negocio, el modelo del Content

y páginas vistas). Hoy en día, el

Darwinism puede dar a los gestores

éxito del marketing de contenidos

de marketing la oportunidad

se puede determinar en la medida

de crear una competición entre

en que el contenido contribuya a

distintos interlocutores para ver

lograr los resultados del negocio:

quién puede crear el mayor valor.

ventas, solicitudes, renovaciones,

En el exuberante y variado mundo

pruebas etc., cualquiera que sean

del contenido, solo sobrevivirán

los objetivos de tu empresa. Una

los más aptos o, en términos más

vez que la marca haya determinado

específicos, solo los más aptos

los criterios de medición que

deberían sobrevivir.

desea utilizar, los formatos de

27 marketing de contenidos

COSAS PARA RECORDAR Utilice la comprensión de los problemas, 1consumidor preocupaciones, intereses y curiosidades del para guiar su estrategia. Busque posibles

sinergias e intente ofrecer valor más allá de su oferta de producto.

A partir de sus acciones, identifique cuál es el contenido 2mediante de mayor valor para el consumidor y optimícelo la creación de más valor.

Convierta esa intersección entre las necesidades 3armonioso del consumidor y su oferta en un círculo virtuoso y de mutua apreciación.

las características del valor que quiere ofrecer 4y lasFije sin caer en las condiciones dictadas por las editoriales redes de medios que usan distintas mediciones del éxito.

Céntrese en la creación de una experiencia única para 5conseguir el usuario y no en replicar otras experiencias que puede en otro sitio.

que la creación y valoración de los 6Recuerde contenidos es un proceso que siempre se puede mejorar. ser consistente y no permita que la viralidad le 7Intente distraiga.

28 marketing de contenidos

El marketing de contenidos en España Tras la lectura de este Papel Digital

piezas presentadas en la pasada

escrito por nuestro compañero Craig

edición, solo 800 fueron presentadas

Heimbuch de la oficina de Barefoot

en la categoría de “Brand Content &

Proximity, solo puedo decir que no

Entertainment” (frente a las más de

podría estar más de acuerdo con lo

6.000 de prensa, las casi 5.000 de

que dice.

exterior o las prácticamente 3.500 de TV). Un dato significativo que habla

Está claro que a día de hoy, a pesar

por sí solo. Es más, de las 281 piezas

de que el Marketing de Contenidos

finalistas, solo 3 eran españolas (menos

no es nuevo (lleva entre nosotros

del 1%). Eso sí, cabe destacar que 2 de

bastante tiempo aunque no se le

ellas lograron un león de bronce: El Plan

hubiera dado un nombre o una

B de Ballantine’s y el “Concierto de los

definición), sigue existiendo en el

juguetes” de Toys “R” Us.

mercado una gran confusión acerca de lo que es, no es, para qué y cómo

Esto no es que sea un indicador clave

hacer uso de esta herramienta de

del estado del arte del Marketing de

manera adecuada. Quizás en otros

Contenidos en nuestro país, pero si

países esté más asentado el concepto

una señal de cómo están las cosas por

de Marketing de Contenidos y las

estos lares…

marcas tengan más claro cómo utilizarlo a su favor pero aquí, en

Es normal que ante lo desconocido

España, las cosas son diferentes.

se tomen ciertas precauciones, pero el consumidor cada vez es menos

Para empezar, hasta el año 2012 no

temeroso y está esperando otras cosas

ha habido una categoría en el Festival

de las marcas. Es un consumidor

Cannes Lions en la que se pudieran

ubicuo, multitarea y muy exigente que

inscribir las campañas o piezas de

demanda un rol más participativo en la

“Brand Content”. Y aún así, todavía no

interrelación con las marcas.

tiene la importancia suficiente como para considerarse en sí mismo como

Son pocos los anunciantes que están

una categoría, ya que la han unido con

empezando a atreverse con esto del

la de “Entertainment”.

Marketing de Contenidos y menos

Además, basta con echar un vistazo

decidida, no limitando su exposición

los que lo están haciendo de forma al número de campañas en la shortlist

a los medios digitales a modo de

de esta categoría. Las cifras son claras

experimento.

y contundentes. De las casi 35.000

29 marketing de contenidos

En nuestro país ya ha habido

de 25 millones de espectadores,

algunas iniciativas con notable

con una audiencia media de

éxito como, por ejemplo, la serie de

4,2 millones. Pero no sólo ha

televisión “Gran Reserva”.

obtenido un importante share en su franja horaria, sino que también

Una serie cuya trama gira en torno

ha contribuido a incrementar la

a dos familias bodegueras riojanas

afluencia de turismo hacia la región.

con dos puntos de vista muy diferentes sobre el mundo del vino;

Aprovechando el éxito de la

los Cortázar y los Reverte, dos

serie se ha diseñado una ruta

familias que conviven sin mayores

turística denominada “Ruta

problemas hasta que intentan

Gran Reserva. La ruta fuera de

asesinar al primogénito de los

serie”. Una iniciativa que permite

Cortázar.

a los visitantes recorrer los escenarios reales en los que se han

Esta serie, que cuenta ya con tres

desarrollado la serie y que sirvieron

temporadas, está patrocinada

de inspiración a los guionistas. Eso

por la Consejería de Turismo de

sí, los tickets para reservar plaza en

La Rioja y obtuvo muy buenos

la ruta se consiguen en Internet.

datos de audiencia en su primera temporada, siendo vista por más

30 marketing de contenidos

31 marketing de contenidos

Otro caso es el de ING Direct

La última incursión de ING

España, quien lleva un par de

Direct en el mundo de Marketing

años experimentando con esto del

de Contenidos se llama

Marketing de Contenidos. Primero

#EconomíadeMercado. Vuelven

con su blog www.ennaranja.com,

a repetir formato con una mini

donde se van mezclando consejos

serie online de 6 capítulos de

para ahorrar y explicaciones sencillas

una duración entre un minuto

de conceptos financieros algo más

y minuto y medio, donde se

complicados con información sobre

tratan temas relacionados con la

sus productos o campañas.

economía utilizando el mundo de la gastronomía como eje narrativo.

En el año 2011, ING Direct decidió dar

Sus protagonistas son el chef de

un paso más en esto del Marketing

la Gabinoteca, Nino Redruello y

de Contenido y lanzó la serie

la periodista y tuitera, América

#PorMiCuenta, una serie en tono de

Valenzuela. Hasta el momento se

humor de 6 capítulos protagonizada

han estrenado los dos primeros

por famosos tuiteros como Laura

capítulos de esta nueva serie y

Montero (@Trykita), Raúl Jimeno (@

parece que los resultados van a ser

menottinto) o Lucía Pardavila (@

mejores que los obtenidos en el

soylua), con la que esta entidad

año anterior.

buscaba fomentar el ahorro entre los consumidores. Esta serie alojada

Es digno de alabanza que una

en el canal de la marca en Youtube,

entidad financiera quiera acercarse

ha sumado algo más de 15.000

a sus clientes con un enfoque más

visualizaciones entre los seis capítulos.

actual y diferencial con respecto de la competencia, pero sería más

A finales de ese mismo año, ING

interesante hacer una apuesta

Direct lanzó su propio programa

más decidida y consistente en

de televisión en Antena 3:

esto del Marketing de Contenidos.

Desaprender. Programa en el que

Seguro que los resultados serían

diferentes personajes contaban sus

más interesantes. Pero, tiempo al

experiencias sobre como habían

tiempo, seguro que si ING Direct

llegado a triunfar haciendo las

sigue por este camino, será de los

cosas de manera diferente, al igual

que acaben acertando -Yo ya les

que el propio banco.

confío mis ahorros, ¿por qué no voy a confiar también en ellos en esto del Marketing de Contenidos?-

32 marketing de contenidos

33 marketing de contenidos

Ya por último, no puedo dejar

finalmente serían editados en un

de mencionar el que quizás

disco y libro tanto físicos como

sea el proyecto de Marketing de

digitales (en el transcurso del

Contenidos más conocido y más

proyecto se llegaron a crear hasta

premiado hasta la fecha en nuestro

8 temas que, junto con 2 versiones

país: El Plan B de Ballatine’s.

en acústico y dos remixes, pasaron a formar parte del CD del Plan B).

El Plan B nace como un proyecto musical de co-creación y basado

El primer tema que surgió de esta

en el crowdsourcing, que busca

iniciativa fue “Lead the way”, que

producir, distribuir y que se

llegó a ocupar el primer puesto en

consuma contenido musical de una

iTunes y en Los 40 Principales e

forma distinta a como se estaba

incluso Disco de Oro por ventas

haciendo hasta ese momento.

digitales.

A este proyecto se suma

Un libro lleno de códigos QR

Ballantine’s como patrocinador

que dotaba de una profundidad

con el objetivo de mejorar su

de contenidos e interactividad

posicionamiento y su asociación

inusuales en un libro y un disco

de marca al mundo de la música

que, aparte de contener los mejores

(en el primer año pasó del puesto

canciones del Plan B y alguna

74 al 16 en términos de asociación

que otra versión inédita, contaba

con el territorio de la música). En

con una portada interactiva que

este proyecto, Ballantine’s ve la

cobraba vida a través de un código

oportunidad de generar contenidos

QR. Por supuesto, este disco

orientados al entretenimiento

también se encontraba disponible

de carácter crossmedia con un

en iTunes.

enfoque transmedia adaptando las diferentes narrativas a cada canal.

Más adelante, El Plan B también

Reunía todas las condiciones para

dio el salto a televisión mediante

convertirse en un proyecto de éxito,

una sección de música en el

como así sucedió más tarde.

programa “El Hormiguero”, que sirvió para dar a conocer

Todo nace desde una plataforma

los diferentes temas que iban

online de Web TV en la que los

surgiendo e incluso contó con

usuarios, tomando una base rítmica

la participación de artistas

propuesta, podían aportar su

internacionales de la talla de Noa

talento musical instrumental o vocal

o Justin Bieber.

(en esta fase del proyecto llegaron a participar más de 6.000 músicos

La implicación de la marca en el

de todas las partes del mundo). A

proyecto fue tal, que incluso su

partir de estas aportaciones se

campaña de exterior de ese año

creaban los diferentes temas que

estuvo dedicada íntegramente al

34 marketing de contenidos

Plan B, lo que no solo ayudó a a crear sinergias, sino que también fuea una muestra más de su apuesta decidida por esta iniciativa de Marketing de Contenidos.

Los resultados no se hicieron esperar. Superaron los 300.000 seguidores en redes sociales, obtuvieron más de 100.000 menciones en blogs y medios online, consiguieron más de 12 millones de visualizaciones de reproducciones del contenido del proyecto en canales externos con más de 5.000 comentarios. Pero sobre todo, superaron su objetivo de pasar del puesto 74 al 16 en términos de asociación de marca con el territorio de la música.

Hay otras iniciativas de Marketing de Contenidos como “Escuela de campeones” de Banco de Santander, “Bebé a bordo” de Divinity, “Probando, probando” la webserie de El Corte Inglés o “¿Qué me pongo hoy? by Mango. Todas ellas interesantes y seguramente no serán las únicas que estas marcas lleven a cabo. Así que esperamos ver muchas otras acciones de Marketing de Contenidos y a muchas otras marcas lanzándose a este nuevo modelo de comunicación que tanto nos apasiona a los que nos dedicamos a esto de las marcas y los consumidores.

35 marketing de contenidos

¿Y si nos sentamos juntos?

Hay una última reflexión que no

Además, los consumidores ahora

me gustaría que se quedara sin

también son poliédricos. El nuevo

mencionar en este papel digital.

ritmo de vida y el desarrollo de

En el momento en el que nos

nuevos medios y plataformas de

encontramos sobra decir que el

comunicación hacen que atraer su

tradicional modelo de comunicación

atención sea mucho más complejo.

anunciante/consumidor ha cambiado

Ahora dependiendo del momento del

radicalmente. Los consumidores

día y de la situación, los podemos

ya han aprendido a ignorar la

encontrar en uno u otro canal de

publicidad tradicional, ya no creen

comunicación o incluso en varios al

en los mensajes de la marca, se fían

mismo tiempo.

más de nuevas figuras que emergen como los bloggers o prescriptores

Por ello, incluso la forma de hacerles

independientes e incluso acuden a la

llegar los mensajes ha cambiado. Ya

inteligencia colectiva para informarse

no sólo tenemos que ser capaces de

y comparar productos antes de tomar

hacerles llegar un mensaje relevante

una decisión de compra.

y entretenido para ellos, sino que también lo tenemos que hacer desde

Ya no se conforma con ser un

una perspectiva transmedia que nos

espectador pasivo, ahora quiere

permita ir atrayéndoles poco a poco

ser partícipe de la comunicación,

para que formen parte de la historia,

esperan mucho más de las marcas.

participen en ella, la transformen, la

Demandan un trato diferencial, hacen

hagan suya y la difundan como ellos

suya la comunicación, siempre y

lo vean más conveniente.

cuando sea relevante para ellos, la transforman y ayudan a difundirla.

Todo esto requiere de nuevas formas

Ahora los consumidores son

de comunicación y de nuevas

receptores, transmisores y canal al

formas de pensar y trabajar. El

mismo tiempo.

nuevo contexto de comunicación en

36 marketing de contenidos

marca

VALORES

COMUNICACIÓN

AGENCIA CREATIVA ESTRATEGIA MARKETING CONTENT

AGENCIA DE MEDIOS

STORY TELLERS GUIÓN TRANSMEDIA

ESTRATEGIA DIFUSIÓN Y MEDICIÓN

PROVEEDORES CONTENIDOS

SOPORTES

PLAN DE DIFUSIÓN

CONTENIDO

CONTENT

CONSUMIDORES

37 marketing de contenidos

el que nos encontramos inmersos

Desde la agencia creativa debe

exige de un trabajo mucho más

partir un briefing a los “STORY

multidisciplinar y, por lo tanto, la

TELLERS” (personas responsables

interrelación y el trabajo en equipo de

de crear una historia), ya sean los

todos los agentes que intervienen y

redactores de la propia agencia,

participan de este nuevo contexto de

guionistas, documentalistas,

comunicación.

productores de cine, productores musicales, comisarios culturales…

Desarrollar un proyecto de

quienes serán los responsables

“Marketing de Contenidos” para

crear una historia narrativa

una marca o anunciante, no

transmedia, en la que haya un

es algo que se pueda afrontar

desarrollo transversal de la trama y

de forma aislada y desde una

una descripción de los personajes y

única perspectiva, requiere de la

situaciones si los hubiera.

participación de muchos agentes que intervienen directamente en el

Con este guión transmedia se

desarrollo de la idea, la estrategia,

procederá a la producción del

la historia, el contenido, el plan

contenido central, así como el

de dinamización o difusión y la

resto de historias complementarias

medición de los resultados.

adaptadas a las diferentes plataformas y soportes más

Por lo tanto, independientemente

adecuados al consumidor al que nos

de la parte de la cadena de

queremos dirigir.

valor desde la que se detecte la oportunidad, es imprescindible

En paralelo, las agencias de medios

que, a la hora de afrontar un

junto con los soportes deberán

proyecto de este tipo, todos los

estudiar cuál es el mejor plan para

actores se sienten alrededor

dar a conocer esta historia, la mejor

de la misma mesa y trabajen

manera de llegar a los consumidores

conjuntamente en el desarrollo

y la mejor forma de hacerlos

de la propuesta de “Marketing de

partícipes. Su participación en la

Contenidos” para la marca.

fase de desarrollo del contenido es vital, ya que los soportes son

Las agencias creativas son las que

los que mejor conocen a sus

mejor conocen los valores de marca

audiencias y sus hábitos y gustos,

y la estrategia de comunicación de

una información crítica a la hora del

los anunciantes y, por lo tanto, son

desarrollo del contenido, la trama y la

quienes se deberían encargar de la

historia que queremos contar.

Estrategia Marketing de Contenidos, asegurándose de que el producto final trabaja para la marca y en línea con la estrategia de comunicación de la compañía.

38 marketing de contenidos

es imprescindible que, a la hora de afrontar un proyecto de este tipo, todos los actores se sienten alrededor de la misma mesa y trabajen conjuntamente.

Una vez finalizada esta parte del trabajo, ya sólo queda poner la historia en manos de los consumidores, dejar que se impliquen, que la hagan suya, que la transformen y la compartan.

En resumen, que la hagan grande. La marca perderá el control, pero si lo que está contando es interesante y aporta valor ganará muchas otras cosas.

Pero aquí no acaba el trabajo, esto es sólo el comienzo. A partir de aquí, deberemos investigar, medir, analizar y, sobre todo, escuchar para poder ir evolucionando y mejorando la forma y manera de contar nuestra historia. ¿No es tan difícil, verdad? Pues ánimo, aquí os esperamos si queréis que hablemos de esto o de cualquier otra cosa.

39 marketing de contenidos

Lecciones aprendidas El marketing de contenidos no es una

Pero, como suele suceder con las

moda. Es la manera en que las marcas

grandes oportunidades, solo tendrán

pueden crear una relación duradera,

éxito aquellos que acepten el reto y

incluso perdurable con el consumidor

se atrevan a experimentar sin perder

en base al intercambio mutuo de valor.

de vista lo fundamental: la relación que debemos construir y nutrir con el

El marketing de contenidos ha venido

consumidor.

para quedarse y está comenzando a popularizarse. En un estudio realizado

En una era en la que el contenido

en agosto del 2012, Outbrain y

se ha convertido en la moneda de

Econsultancy (consultores líderes en

cambio de la economía de la atención,

el área del marketing del contenido)

algunas cosas no han cambiado.

descubrieron que un 92% de los

Las marcas de mayor valor para las

gestores de marca y un 71% de

personas son las que les ayudan a

las agencias y las consultoras han

entender y a disfrutar mejor el mundo

implementado o están planificando

que les rodea.

la puesta en marcha de un programa de marketing de contenidos en su empresa.

40 marketing de contenidos

Acerca del autor CRAIG HEIMBUCH es estratega de contenidos sénior en Barefoot Proximity.

Periodista galardonado y autor de diversas obras, Heimbuch dirige programas de estrategia de contenido para programas de eCRM de gran escala a nivel mundial.

La traducción y adaptación al castellano ha sido realizada por Álvaro Fernández-Shaw, Néstor Jiménez y María Solano para Proximity España.

41 marketing de contenidos

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