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marketing de contenidos
MARKETING DE CONTENIDOS La creaci贸n de valor a trav茅s del contenido
MARKETING DE CONTENIDOS La creaci贸n de valor a trav茅s del contenido
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marketing de contenidos
Resumen ejecutivo El marketing de contenidos está de moda. En un mundo lleno de estímulos, en el que los consumidores están saturados por la cantidad de publicidad, medios y dispositivos, las marcas buscan nuevas formas de conexión idealmente permanentes- con los consumidores. Así, muchos profesionales del marketing están optando por el marketing de contenidos con distintos niveles de éxito. ¿Qué significa que una marca se vincule con el consumidor a través del contenido?; ¿qué es el contenido, exactamente?; ¿qué valor tiene para las marcas?; ¿las marcas tienen derecho a competir con los grupos editoriales?; ¿cómo saben las marcas si su contenido contribuye a los resultados del negocio? Este documento aborda todos estos temas. Sin embargo, es imprescindible que las marcas, al iniciar un programa de marketing de contenidos, tengan presente la siguiente regla fundamental:
“El contenido se suele clasificar como un arte o un bien, pero para los profesionales del marketing esta categorización no contempla un elemento esencial. Es necesario que el contenido se considere como un instrumento que potencia el descubrimiento, la vinculación con el consumidor y la prueba. Y, como cualquier otra herramienta de marketing, su objetivo es aportar valor al consumidor. De esta manera, el contenido siempre puede optimizarse para ofrecer mayor valor al consumidor lo que, a su vez, repercute en un aumento del valor de marca.”
Escrito por Craig J. Heimbuch —periodista, escritor galardonado y Senior Content Strategist en Barefoot Proximity—este documento ofrece un marco conceptual para las marcas que intentan sobresalir mediante la creación de un vínculo duradero, incluso permanente, con el consumidor a través del contenido.
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marketing de contenidos
El marketing de contenidos EL CAMINO PARA LA CREACIÓN DE VALOR
Todas las marcas buscan conectar
relativamente estandarizado: TV,
y vincularse con los consumidores
radio, podcasts, páginas web,
y la mayoría de ellas apuestan
medios sociales, medios impresos,
firmemente por la publicidad para
etc. Sin embargo, la tecnología
lograr este objetivo. Pero, ¿ha
con la que nos conectamos, nos
habido alguna vez una marca que
permite también crear experiencias
se haya vinculado profundamente
únicas y personales. Todos tenemos
con los consumidores solo mediante
un iPhone, un iPod, un iPad, un
la comunicación de la utilidad de
ordenador de sobremesa o un
sus productos? ¿Ha habido alguna
ordenador portátil, pero es poco
campaña publicitaria que por sí
probable que los medios usados
sola haya logrado la difícil tarea
coincidan totalmente en cualquiera
de crear esa conexión especial?
de estos dispositivos. Ya no existe
Probablemente, no. Es cierto que
tal similitud de medios y es en esta
hay campañas que han logrado tocar
heterogeneidad donde podemos
la fibra sensible de las personas,
descubrir retos y oportunidades.
pero en general, lo que la marca dice en su publicidad no es lo que la
El nuevo paradigma de los
diferencia.
contenidos de marca requiere un enfoque innovador que dé prioridad
Por el contrario, son las cualidades
al consumidor (“el consumidor
que encarna la marca a través del
primero”), y el contenido puede ser
contenido (lo que indudablemente
un activo clave para la creación
incluye la publicidad, pero va más
de una relación perdurable con
allá de sus límites) las que crean un
el consumidor en un mundo en
valor real y duradero. El mundo en
constante evolución. Esto es
que vivimos hace de esta tarea un
posible si tu contenido busca, en
reto a la vez más difícil y más fácil
primer lugar, ayudar e inspirar a
que nunca.
los consumidores y, en segundo
Pensemos en esto por un momento:
centramos en el primer objetivo, la
lugar, vender un producto. Si nos vivimos en la cultura del iPhone.
probabilidad de lograr el segundo
El acceso a la información está
aumentará exponencialmente.
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marketing de contenidos
El contenido como una herramienta La definición de contenido es una
y autoridad genuina de la marca,
tarea sencilla y compleja a la vez.
elementos que dotan al contenido
Literalmente, se refiere a las palabras,
de valor.
imágenes, vídeos o sonidos con los que los usuarios experimentan en
Es probable que hayas escuchado
tu plataforma. Esta es la definición
a marcas, agencias publicitarias y
más fácil. La más compleja no se
agencias de medios hablar sobre
refiere tanto el contenido, sino a
contenidos y que hayas notado
la oportunidad que pone a nuestro
algunas diferencias entre los que
alcance, aspecto más difícil de
lo crean y los que lo compran. Los
explicar sucintamente, pero que es
primeros ven el contenido como un
necesario abordar.
arte y los segundos, como un bien.
La oportunidad que el contenido
con valor estético perdurable. Los
Los primeros piensan que crean algo ofrece en marketing comienza en
segundos creen en comprar palabras
el momento en que dos elementos
a granel, de la misma forma en que
clave confluyen entre sí: el deseo
su empresa compra clips.
de una persona por obtener un conocimiento y experiencias
Ambos puntos de vista son correctos
específicas y la capacidad de una
e incorrectos de alguna forma, pero
marca para responder a este deseo.
ninguno de los dos aborda el tema
Este servicio (es, indudablemente,
central en cuestión.
un servicio) se presta a través de la experiencia, voz, formato, función
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marketing de contenidos
EL CONTENIDO DIGITAL PUEDE SER UN ARTE O UN BIEN, PERO POR ENCIMA DE TODO ES UNA HERRAMIENTA CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR Y LA MARCA. ESTO SE REALIZA MEDIANTE ALGÚN TIPO DE CONVERSIÓN. POR EJEMPLO, DE NO INTERESADO A INTERESADO, DE NO REGISTRADO A REGISTRADO, DE LA AUSENCIA DE COMPRA, AL ACTO DE COMPRA. DE ESTE MODO, CON UN PLANTEAMIENTO ADECUADO, EL CONTENIDO DIGITAL PUEDE SER, AL IGUAL QUE OTRAS HERRAMIENTAS, AJUSTADO, MEJORADO Y OPTIMIZADO PARA CREAR MÁS VALOR PARA EL CONSUMIDOR Y LA MARCA.
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marketing de contenidos
EL CONTENIDO ES…
UNA ELECCIÓN
UNA HERRAMIENTA
A diferencia del marketing tradicional o push marketing (TV, radio, prensa y campañas de publicidad online) la efectividad del contenido comienza y termina con la elección por parte del consumidor.
Dependiendo de diversas circunstancias, el contenido puede ser un arte o no. Puede ser un bien o no, pero es, indudablemente, una herramienta y se la debe considerar como tal. El contenido es una herramienta para la creación de valor.
Para que un contenido tenga impacto, tiene que ser relevante para la vida del consumidor; tiene que ayudarle a entender mejor su vida, tratar sobre él/ ella o entretenerle.
se cree que la cantidad de información que se ha creado desde los comienzos de la civilización hasta el año 2003 es la misma que se genera actualmente cada tres días en Internet.
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marketing de contenidos
El intercambio mutuo de valor Internet se creó con fines de
Pero, ¿y si llegar a los consumidores
comunicación, pero ha generado
no se tratara solamente de
una proliferación masiva de
vender un producto o intentar
opciones que abruma a muchos (se
buscar el tamaño, ubicación y
cree que la cantidad de información
el enfoque creativo correcto de
que se ha creado desde los
un banner? ¿Y si se tratara de
comienzos de la civilización hasta el
usar lo que sabemos de nuestros
año 2003 es la misma que se genera
consumidores - sus vidas,
actualmente cada tres días en
pasiones, intereses, curiosidades
Internet). La economía ha pasado de
y problemas- y respondiéramos a
estar basada en bienes y servicios
sus necesidades? ¿Qué pasaría
a algo completamente distinto:
si las marcas apostasen por la
la economía de la información, o
creación de una relación perdurable
en realidad, la economía de la
con el consumidor basada en el
atención. Además, es el mercado
intercambio mutuo de valor?
del comprador, no del vendedor tal como lo prueban los millones de webs, blogs, vídeos, ofertas informativas y sitios de estilo de vida que se multiplican más rápido que los “Tribbles” de “Star Trek”. Prácticamente cualquier tipo de información está disponible a través de una búsqueda en Google, un enlace o un “me gusta.”
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marketing de contenidos
¿Y si se tratara de usar lo que sabemos de los consumidores? Sus vidas, pasiones, intereses, curiosidades, problemas…
Estas son las preguntas que
No hay que olvidar la premisa
deberían hacerse aquellos que están
fundamental en la que se basa este
interesados en el marketing de
papel digital: el contenido tiene, o
contenidos. Para los profesionales
debería tener, un enorme valor
del marketing, el contenido es, o
para los consumidores por el cual
debiera ser, un servicio para los
ellos están dispuestos a dar algo a
consumidores, no una estratagema.
cambio. Vale la pena mencionar que
El contenido gana cuando, siguiendo
aproximadamente un 60% del total
el juego metafórico que utilizamos
de contenidos compartidos contiene
anteriormente, la intersección se
mensajes de marca específicos.
convierte en un círculo donde el
Claramente las marcas no son un
intercambio mutuo de valor entre el
impedimento para que el contenido
consumidor y la marca gira fluida y
tenga valor, sino todo lo contrario.
armoniosamente.
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EL CONTENIDO ES…
UNA MONEDA DE CAMBIO El contenido es el mejor medio de acercarnos estrechamente al consumidor proporcionando a su vida un valor no ligado a un producto. La experiencia de una marca en áreas que van más allá del lineal puede proporcionar valor más allá de la promesa de un producto. Es un valor que le ofrecemos al consumidor con la esperanza de que lo aprecien y lo compartan con sus amigos.
UNA CONVERSACIÓN Lo que publicas es lo que dices pero, como en cualquier buena conversación, lo más importante que puedes hacer es escuchar. Un programa de contenidos necesita un plan sólido para recoger y estudiar los inputs analíticos y del usuario.
Estos aprendizajes se deben usar para optimizar el contenido actual e influir en la creación futura. Y tu estrategia analítica debe estar en línea con los resultados de empresa deseados. Si quieres aumentar tus ventas (¿quién no?), ¿qué acciones del consumidor se pueden medir y esquematizar en el recorrido hacia la compra? En Proximity, esta estrategia analítica se conoce como Eficacia de Contenido.
11 marketing de contenidos
Las marcas ¿gestores de contenido o editores? PARTICIPACIÓN Y OPTIMIZACIÓN Los editores valoran la exposición
En el pasado, el negocio editorial
y los gestores de contenido valoran
estaba determinado por la persona
la participación y la conversión. No
a cargo de la imprenta, quien
es suficiente si nuestro contenido
compraba el papel y la tinta. Este
tiene la capacidad suficiente como
fue el regalo de Guttenberg a
para atraer o llamar la atención a
Hearst y Pulitzer, pero Steve
nuestros usuarios, les debe motivar
Jobs y Bill Gates se lo quitaron
a realizar una acción: compartir,
al poner la prensa escrita en
devolver, elegir y, en última instancia,
cada bolsillo, maletín y mesa de
comprar. Es por esta razón que la
trabajo del mundo. De ahí que
optimización es vital. No es suficiente
los profesionales del marketing,
presionar la tecla “publicar” en tu
temerosos ante una posible
Gestor de Contenidos. De hecho,
pérdida de cuota de mercado en la
presionar este botón es solo parte
economía de la atención, se estén
del proceso. El trabajo comienza
volcando al modelo de las “Marcas
verdaderamente cuando medimos el
como Editores”.
nivel de participación y conversión que ha causado ese contenido y lo optimizamos para lograr las acciones que deseamos. El primer paso es la concepción y la creación, el segundo paso es la publicación y los pasos tres, cuatro y cinco están vinculados al análisis y la optimización.
12 marketing de contenidos
Sin embargo, son pocas las marcas
o generar ventas? Estas son las
que logran este objetivo. Una
preguntas que nos debemos
excepción notable es American
plantear desde el comienzo,
Express y sus prestigiosas revistas
en lugar de preguntarnos si
Food+Wine and Travel+Leisure.
debiéramos competir con las
Para la mayor parte de las marcas,
revistas de moda que se dirigen
la búsqueda de un modelo
a los mismos consumidores que
editorial supera su presupuesto
nosotros.
y sus habilidades a menos que implementen grandes cambios.
El objetivo del marketing de
Además, esto les distrae de sus
contenidos no es reproducir
principales objetivos de negocio.
la experiencia tradicional que el usuario tiene con las
Es por esta razón que el modelo de
publicaciones. Se trata de crear
marketing de contenidos resulta, en
una experiencia que genere
general, más atractivo y prometedor
confianza, que responda a
para muchas marcas. Al igual que
la necesidad de información
otros profesionales del marketing,
del consumidor y satisfaga
los gestores de contenido trabajan
su curiosidad de modo que el
con su materia prima, vinculan sus
usuario establezca una conexión
actividades a los KPI´s relacionados
con tu marca.
con el núcleo de su negocio. Se trata de tener la información ¿Cómo puede un blog corporativo
adecuada, presentarla de la
o una plataforma de marketing de
forma adecuada y en el momento
contenidos mejorar nuestra base
adecuado. De crear una experiencia
de datos, crear una vinculación
que motive el descubrimiento y la
más profunda con el consumidor
exploración y que realce el valor de la marca para el consumidor.
13 marketing de contenidos
El contenido no es una campaña Obviamente, el confiar
“El momento de la verdad”
exclusivamente en una campaña de
de cualquier campaña está
publicidad perfecta para construir
determinado por las decisiones
esta relación nueva, sostenida y
que ocurren frente al lineal, cuando
recíprocamente beneficiosa puede
un consumidor potencial se
ser problemático. Las campañas
transforma en cliente. “El momento
no son solo caprichosas en
de la verdad“ del contenido ocurre
cuanto a su duración, sino
mucho antes - y lejos del lineal.
que también están diseañadas
Tiene lugar en la barra de búsqueda
para crear curiosidad, no
de Google, una publicación de
para satisfacerla. Una vez que
Facebook, el timeline de Twitter,
un consumidor ha probado un
un board de Pinterest o en un
producto o ha decido no hacerlo
correo electrónico de un amigo que
¿qué hacemos después?, ¿qué
contiene un enlace.
valor adicional pueden obtener de la campaña?
El éxito en el marketing de contenidos no está determinado
El contenido no está - y no debería
exclusivamente por el número de
estar - sujeto a estas limitaciones
unidades que vendas – lo que es
temporales. El contenido, la moneda
ciertamente importante – sino por el
de cambio de la economía de la
número de necesidades, preguntas
atención omnipresente en Internet,
o curiosidades del consumidor que
crea una oportunidad permanente
puedas identificar y dar respuesta.
para avanzar del discurso a la
Céntrate en esto último y lo primero
conversación y de una venta
se resolverá automáticamente,
agresiva a la venta menos
quizás para toda la vida.
agresiva, que suele ser más eficaz.
14 marketing de contenidos
EL CONTENIDO ES…
UN PROCESO El contenido perfecto no existe. Esta es la ideal global. En la medida que tengamos la capacidad de fortalecer la relación con el consumidor, podremos mejorar la capacidad de afianzar esta relación a través del contenido.
Esto requiere un proceso de análisis, optimización constante y diligencia en la identificación continua de oportunidades significativas que puedan crear valor para el consumidor.
15 marketing de contenidos
Sostenibilidad, no viralidad Si bien es el deseo de todos los
La viralidad es una estrategia de
profesionales del marketing, la
contenidos tan importante como
viralidad de los contenidos es
una iluminación eficiente en tu salón.
difícilmente predecible. No es
Las marcas inteligentes lo entienden.
algo que se pueda planificar con
Las marcas inteligentes también
seguridad o que se pueda fabricar
comprenden que una buena
con total confianza. La viralidad
estrategia de contenidos se basa
es un resultado más que una
en la consistencia y el servicio. El
estrategia. Por ejemplo, Judson
posicionamiento en buscadores -el
Laippley ni siquiera había pensado
posicionamiento orgánico- depende
en la posibilidad de grabar su
de muchos factores, pero uno de los
aparición en una universidad antes
más importantes es cuánto tiempo
de que el vídeo “Evolution of Dance”
hace y con qué frecuencia se publica
le lanzara a la fama. Solo era un
el contenido. Un buen marketing
comediante inspirador en una de sus
de contenidos se caracteriza por la
actuaciones en la universidad. Lo
consistencia.
filmaron unos estudiantes y después del espectáculo le preguntaron si le
¿Pueden tus usuarios entrar en tu
parecía bien si colgaban el vídeo en
plataforma digital y encontrar algo
YouTube. El vídeo ha recibido medio
nuevo o siempre encuentran el
billón de visitas aproximadamente
mismo contenido, una y otra vez? Sé
y el comediante, originario de
consistente e intenta ofrece valor
Toledo, Ohio, aún disfruta de un
todos los días en lugar de buscar
éxito y fama que le llegaron por
un efecto más impactante, pero
casualidad. Cuando se le pregunta
menos frecuente.
por el “secreto” de este vídeo viral, el responde que no tiene ninguno. Nadie lo tiene.
16 marketing de contenidos
Calidad frente a cantidad Una de las preguntas que siempre
número X de contenidos publicados
surge entre los gestores de marca
todos los días puede generar un
que han decidido apostar por una
índice Y de conversión. Todas las
estrategia basada en el marketing
estrategias de contenido tienen
de contenidos es: ¿cuánto
que adecuarse a las realidades de
contenido necesitamos?
presupuesto, las limitaciones de
No hay reglas empíricas en cuanto
iniciales. Sin embargo, hay algunas
al volumen del contenido. No hay
pautas que podemos seguir:
la plataforma y las expectativas
ninguna fórmula que indique que un
Es mejor generar más contenido ya que el contenido se consume y comparte con otros usuarios. Una gran cantidad de contenido no significa necesariamente que habrá una mayor vinculación con el consumidor. La regularidad de las publicaciones es más importante que la cantidad. Es mejor publicar un artículo todos los días que subir 500 contenidos nuevos una vez al mes.
17 marketing de contenidos
Existe una interesante relación entre
The Huffington Post es capaz de
la calidad y la cantidad respecto
conectar con sus consumidores y
al contenido. Dicha relación puede
crear valor mediante el volumen de
servir como principio orientador para
contenidos. Para seguir creciendo, la
el establecimiento del modelo de
página debe añadir más puntos de
contenidos que queremos utilizar. La
vista y voces, inputs y outputs.
calidad y la cantidad son factores esenciales. Puedes crear un público
Desde el punto de vista de un editor,
sólido y generar una profunda
The Huffington Post es un ejemplo
vinculación con el consumidor si te
de una empresa que ha logrado un
centras más en uno que otro, pero
éxito increíble con la capacidad de
si ignoramos cualquiera de ellos
llegar a la pantalla de millones de
pueden surgir problemas.
usuarios todos los meses. ¿Pero este enfoque basado en un alto volumen
Por ejemplo, The Huffington Post, es
es el adecuado para los gestores de
una de las páginas web más amplias
contenido? Probablemente, no. Los
y con mayor tráfico en Internet.
gestores de contenido tienen que
Todos los días se suben miles de
crear una experiencia específica para
artículos, vídeos, presentaciones y
los usuarios para poder impulsar los
otro tipo de contenido de la mano de
resultados del negocio.
bloggers, páginas informativas y todo tipo de proveedores de contenido.
En este sentido, los gestores de
Todos los días, The Huffington Post
contenido tienen mucho más que
publica contenido de todo tipo
aprender de bloggers como Ree
para todo tipo de consumidores
Drummond, “La Mujer Pionera”
respondiendo a los intereses,
Drummond, una escritora de
necesidades y curiosidades de todos
contenidos relacionados con el hogar,
sus visitantes.
la jardinería y la cocina originaria
18 marketing de contenidos
CRee Drummond, LA MUJER PIONERA
de Utah, que ha desarrollado una
En relación al argumento de la
marca basada en el contenido.
cantidad frente a la calidad, las
Con un enfoque directo y artístico,
marcas no deben tener miedo a
aunque un poco tosco, Drummond
comenzar poco a poco. Genera todo
ha demostrado que la calidad
el contenido que puedas a diario
puede ayudar a generar una mayor
manteniendo altos estándares
vinculación con el público que la
de calidad y consistencia y
cantidad y que esta vinculación
desarrolla tu trabajo a partir de
puede aumentar el alcance y difusión
ahí. Céntrate en la vinculación
del contenido. Drummond tiene
con el consumidor más que en el
más de 500.000 usuarios activos y
volumen de tráfico. Es así como
vinculados a su contenido porque
el contenido de la marca puede
éste responde a sus intereses y
adquirir mayor valor para el público
curiosidad. Los consumidores saben
y la vinculación del público puede
lo que van a obtener cuando visitan
adquirir mayor valor para la marca.
la página de la Mujer Pionera y, por esta razón, la visitan a menudo. Drummond no les abruma con una gran cantidad de contenidos sino que les ofrece un plus de calidad y consistencia. Su regularidad y su apuesta por la calidad son tan vitales para la marca como los contenidos sobre los cuales escribe y habla.
TEN UN PUNTO DE VISTA, UNA VISIÓN DEL MUNDO QUE SE PALPE EN TU CONTENIDO. MUÉSTRALE A TU PÚBLICO QUE ENTIENDES LAS COSAS QUE SON IMPORTANTES PARA ELLOS. PUEDE QUE NO SUENE LÓGICO, ESPECIALMENTE PARA LOS GESTORES DE MARCA QUE DESEAN TENER LA BASE DE CONSUMIDORES MÁS AMPLIA POSIBLE, PERO ES IMPORTANTE. UN SOLO PUNTO DE VISTA NO NECESARIAMENTE SE REFIERE A UNA SOLA VOZ, UN SOLO AUTOR O UN SOLO TEMA. SE TRATA DE TENER UN VALOR, ALGO CON QUE LOS LECTORES/ESPECTADORES/ USUARIOS SE PUEDEN IDENTIFICAR. EL ERROR NO ES ALIENAR A ALGUNOS USUARIOS PORQUE TIENES UN PUNTO DE VISTA, SINO EL NO CONECTAR CON NINGÚN USUARIO PORQUE NO TIENES NINGÚN PUNTO DE VISTA.
DEFIENDE ALGO
19 marketing de contenidos
20 marketing de contenidos
Content darwinism™ Si el contenido está diseñado para
de marketing de contenidos, estas
ofrecer valor a los consumidores,
dos métricas en sí mismas no
las acciones llevadas a cabo
proporcionan una información clara
por estos mismos consumidores
del valor de tus esfuerzos.
constituyen la fuente del valor obtenido por las marcas. A veces
Por ejemplo, imaginemos que tu
resulta difícil cuantificar el valor
plataforma publica 50 artículos
intrínseco del contenido para el
al mes. Están escritos según tus
consumidor. A menudo se trata
principios editoriales, pero están
de un sentimiento, algo que les
en diversos formatos y han sido
resuena dentro, o incluso cambios
escritos por distintos autores que
en el “mapa interno” de la persona
trabajan para distintas redes de
más que una acción inmediata.
medios y blogs. En general, el
Sin embargo, las marcas tienen
tráfico de la página es bastante alto,
la oportunidad de entender y
pero crees que puede mejorar.
maximizar el valor del contenido a través de sistemas de medición.
Si analizas el tráfico y las páginas vistas puedes identificar
El tráfico y las páginas vistas
los artículos que generan los
son las unidades de medición
porcentajes más altos en ambas
que se mencionan con mayor
categorías. ¿Pero qué nos dice
frecuencia cuando se habla de
en realidad esta información?
contenido. ¿Cuántas personas
Estos datos solo nos dicen que
visitan tu ecosistema digital?;
los artículos fueron leídos o que el
¿Cuántas páginas miran? Sin
contenido fue compartido entre los
embargo, si eres una marca que
usuarios.
desea implementar una iniciativa
21 marketing de contenidos
El darwinismo en acción Durante mi experiencia como jefe de redacción de una plataforma digital, mi equipo de búsqueda y optimización digital pensó que había una oportunidad
sacar el máximo provecho de tu contenido requiere estar en alerta constante, no se trata solo de escribir un artículo y esperar buenos resultados.
en la creación de una historia basada en el tema de cómo retener un empleo en tiempos de crisis. Redactamos un artículo titulado “10 Maneras de Retener tu Empleo en Tiempos de Crisis,” y lo publicamos con altas expectativas. La historia tuvo un resultado mediocre, lo que causó bastante frustración en el equipo. Ávidos de una respuesta, analizamos nuestros datos y nos dimos cuenta de que en nuestra página los titulares con frases negativas generaban un porcentaje mayor de clicks orgánicos frente a los titulares con frases positivas. Cambiamos el título por “10 Maneras de No Perder tu Empleo en Tiempos de Crisis” lo que generó una mejora instantánea, aunque gradual, en el tráfico de búsqueda. Aún insatisfechos, estudiamos los datos en profundidad y nos dimos cuenta de que las listas con números impares generaban un porcentaje mayor de cicks que las listas con números pares (quizás porque las listas impares tienen mayor autoridad y recuerdan menos a una fórmula) por lo que añadimos una ‘manera’ y volvimos a cambiar el título por “11 Maneras de No Perder Tu Empleo en Tiempos de Crisis”. Esta modificación aumentó significativamente nuestro tráfico superando ampliamente nuestras expectativas iniciales. La lección está clara: sacar el máximo provecho de tu contenido requiere estar en alerta constante, no se trata solo de escribir un artículo y esperar buenos resultados. Una relación cercana entre el equipo editorial y el equipo de análisis puede traer importante beneficios.
22 marketing de contenidos
las visitas a una página web son positivas, pero las repeticiones son mejores y las compras lo son aún más.
Ambos datos son positivos,
del consumidor que indican
indudablemente, pero no
estos resultados deseables? El
proporcionan información más
simple hecho de leer un artículo
global. Si has implementado
puede tener valor, pero que un
criterios de análisis más avanzados,
consumidor comparta este artículo
es decir, criterios alineados con
con sus amigos de Facebook
los resultados del negocio, puede
demuestra el apoyo explícito al
que encuentres que el artículo más
valor de ese contenido. Las visitas
visitado, más leído o compartido
a una página web son positivas,
no es el contenido de mayor valor.
pero las repeticiones son mejores
Puede que el duodécimo artículo
y las compras lo son aún más. No
a nivel de popularidad genere un
es una buena señal cuando un
porcentaje mayor de ventas y que
usuario abandona una página, pero
la historia en el octavo lugar de
puede serlo si el consumidor sale
popularidad se haya compartido con
de tu página web para visitar la
mayor frecuencia que las otras siete.
plataforma social de tu marca o tu tienda online.
Por lo tanto, comienza con los resultados del negocio. Las ventas
En resumen, las marcas deben
son obvias, pero si el contenido
tener una idea clara del tipo de
es parte de un programa eCRM,
conducta que quieren inspirar
las solicitudes, los registros y las
a través de su contenido y los
referencias pueden resultar de gran
medios para medir estas conductas.
valor. ¿Cuáles son las conductas
En Proximity, esto recibe el nombre
Por ejemplo, podemos entender
de Content Darwinism y se basa
cuál es el contenido de la página
en la idea de que el contenido
que mejor funciona para motivar
que genera resultados específicos
el descubrimiento, generar
con mayor eficacia debe influir en
vinculación, cerrar conversiones
otras decisiones y la planificación
y optimizar no solo el mix de
de contenido. La mentalidad de
contenidos, sino también el
la supervivencia del más apto
recorrido del consumidor hacia el
te garantiza que el contenido de
momento de la compra y, lo que es
tu plataforma está en constante
más importante, podemos ver qué
evolución, siempre mejorando. Si
contenido no funciona o impide la
alineamos las conversiones a nivel
conversión para poder eliminarlo.
micro (páginas vistas) y nivel macro
La única forma de lograrlo es
(solicitudes, seguimiento social, etc.)
equiparar el valor que tiene el
que emergen a lo largo de todo el
contenido para el valor de la marca.
proceso hasta la fase de compra con unidades de contenido individual podremos - gracias a este versátil algoritmo - comprender el valor que tienen las distintas unidades de contenido para la marca.
23 marketing de contenidos
Una lección de cautela: la actualización del algoritmo de posicionamiento de google: google panda Si el mantenimiento y las
cayeron estrepitosamente en el
optimizaciones continuas de
ranking de búsquedas de Google.
tu contenido te parecen un
(Una granja de contenidos vio que
procedimiento caro y fastidioso,
su tráfico de descargas disminuyó
piensa en el coste que representa el
en un 40% un mes y medio
no estar al día.
después del lanzamiento de la actualización Panda.) En este caso
En abril de 2011, Google lanzó su
hubo una disminución del valor de
actualización Panda cuyo principal
la producción de las granjas de
objetivo era disminuir la autoridad
contenido para los consumidores
de los contenidos creados por las
(era más difícil encontrarlo) y para la
llamadas “granjas de contenidos”,
marca (no atraía a los consumidores
redes genéricas de proveedores de
a sus ecosistemas digitales).
contenido que venden contenido de bajo coste a marcas y editoriales.
¿La lección? El buen contenido no solo tiene que ver con una sintaxis
Su bajo precio se debe a que este
y gramática apropiadas. El buen
contenido se duplica en otras
contenido en Internet es el que tiene
páginas de Internet. Para los que
las probabilidades más altas de ser
compraban y vendían este contenido
encontrado, admirado y compartido,
duplicado, ésta representaba una
lo que requiere algo de originalidad
solución a bajo coste a un problema
frente a la avalancha de contenidos
existente.
que encontramos en tantos otros lugares. Es importante estar atentos
Y entonces llegó la actualización
y comprender las tendencias
Panda.
de búsqueda en el mercado del contenido, ya que es vital para
Como consecuencia, los artículos
proteger la salud de nuestras
creados por las granjas de contenido
inversiones en contenido.
OPTIMIZA TODO
24 marketing de contenidos
UN ENFOQUE BASADO EN LOS DATOS VA MAS ALLÁ DE LA IDENTIFICACIÓN DEL CONTENIDO MÁS ATRACTIVO PARA LOS CONSUMIDORES. TU PLAN DE ANÁLISIS DE CONTENIDO DEBE INCLUIR “INSIGHTS” SOBRE LOS DISPOSITIVOS Y LA HORA DEL DÍA EN QUE FUERON UTILIZADOS PARA RESPONDER A LAS PREGUNTAS SOBRE EL IMPACTO DEL CONTENIDO, CUÁNDO Y EN QUÉ TIPO DE PANTALLA. LA OPTIMIZACIÓN ES UN PROCESO CONTINUO, NO UN ESTADO FINAL.
25 marketing de contenidos
El enigma de los proveedores de contenidos Si eres el responsable del desarrollo
páginas vistas de unas doscientas
de tu marca o de un programa de
páginas de revistas en todo el
marketing de contenidos, es muy
mundo mientras que la red de
probable que hayas estado en
medios digitales puede tener 5.000
contacto con grupos editoriales,
páginas solo en Estados Unidos
redes y plataformas de medios
en su ranking. Y puede que la red
y también es muy probable que
de creación de contenido consiga
todos te hayan prometido que
sus páginas vistas de su contenido
facilitarán al máximo la gestión
distribuido entre cientos o incluso
de tus contenidos. La mayoría de
miles de páginas.
ellos te suelen decir: siéntese y relájese, nos encargaremos de todo.
Como gestor de contenidos de tu
Pero, ¿de verdad pueden hacerlo?,
marca, ¿cómo sabes cuál de ellas
¿cómo sabes que pueden hacerlo?
te ofrece la mejor solución para tu plataforma? Sencillamente, no
Un grupo editorial tradicional se
lo puedes saber. Además, pueden
puede jactar de conseguir 12
existir ciertas inconsistencias en
millones de páginas vistas en un
los indicadores que los grupos
mes. Una red de medios digitales y
editoriales, medios y redes de
una red de creación de contenidos
contenidos aplican para valorar el
también podrían hacerlo. Puede
éxito de un programa de marketing
que todos ellos estén diciendo la
de contenidos, ya que las páginas
verdad. Sin embargo, puede que no
vistas en otras plataformas no tiene
te hayan dicho que esos millones
por qué garantizar el éxito de tu
de páginas vistas tienen distintas
propia plataforma.
formas y formatos. La editorial tradicional puede conseguir estas
26 marketing de contenidos
el modelo del Content Darwinism puede dar a los gestores de marketing la oportunidad de crear una competición entre distintos interlocutores para ver quién puede crear el mayor valor.
Las marcas tienen una oportunidad
contenidos, los creadores y los
única de igualar el terreno de
proveedores pueden competir
juego entre distintos tipos de
para lograr resultados basados en
contenido, creadores y proveedores
acciones tangibles realizadas por
de contenido y redefinir el valor
los consumidores.
del contenido. Ya no es necesario comparar los resultados del
Si definimos la eficacia de
marketing de contenidos usando
contenido en una plataforma de
indicadores de éxito utilizados
marca como la capacidad del
tradicionalmente por los grupos
contenido de lograr los resultados
editoriales (principalmente tráfico
de negocio, el modelo del Content
y páginas vistas). Hoy en día, el
Darwinism puede dar a los gestores
éxito del marketing de contenidos
de marketing la oportunidad
se puede determinar en la medida
de crear una competición entre
en que el contenido contribuya a
distintos interlocutores para ver
lograr los resultados del negocio:
quién puede crear el mayor valor.
ventas, solicitudes, renovaciones,
En el exuberante y variado mundo
pruebas etc., cualquiera que sean
del contenido, solo sobrevivirán
los objetivos de tu empresa. Una
los más aptos o, en términos más
vez que la marca haya determinado
específicos, solo los más aptos
los criterios de medición que
deberían sobrevivir.
desea utilizar, los formatos de
27 marketing de contenidos
COSAS PARA RECORDAR Utilice la comprensión de los problemas, 1consumidor preocupaciones, intereses y curiosidades del para guiar su estrategia. Busque posibles
sinergias e intente ofrecer valor más allá de su oferta de producto.
A partir de sus acciones, identifique cuál es el contenido 2mediante de mayor valor para el consumidor y optimícelo la creación de más valor.
Convierta esa intersección entre las necesidades 3armonioso del consumidor y su oferta en un círculo virtuoso y de mutua apreciación.
las características del valor que quiere ofrecer 4y lasFije sin caer en las condiciones dictadas por las editoriales redes de medios que usan distintas mediciones del éxito.
Céntrese en la creación de una experiencia única para 5conseguir el usuario y no en replicar otras experiencias que puede en otro sitio.
que la creación y valoración de los 6Recuerde contenidos es un proceso que siempre se puede mejorar. ser consistente y no permita que la viralidad le 7Intente distraiga.
28 marketing de contenidos
El marketing de contenidos en España Tras la lectura de este Papel Digital
piezas presentadas en la pasada
escrito por nuestro compañero Craig
edición, solo 800 fueron presentadas
Heimbuch de la oficina de Barefoot
en la categoría de “Brand Content &
Proximity, solo puedo decir que no
Entertainment” (frente a las más de
podría estar más de acuerdo con lo
6.000 de prensa, las casi 5.000 de
que dice.
exterior o las prácticamente 3.500 de TV). Un dato significativo que habla
Está claro que a día de hoy, a pesar
por sí solo. Es más, de las 281 piezas
de que el Marketing de Contenidos
finalistas, solo 3 eran españolas (menos
no es nuevo (lleva entre nosotros
del 1%). Eso sí, cabe destacar que 2 de
bastante tiempo aunque no se le
ellas lograron un león de bronce: El Plan
hubiera dado un nombre o una
B de Ballantine’s y el “Concierto de los
definición), sigue existiendo en el
juguetes” de Toys “R” Us.
mercado una gran confusión acerca de lo que es, no es, para qué y cómo
Esto no es que sea un indicador clave
hacer uso de esta herramienta de
del estado del arte del Marketing de
manera adecuada. Quizás en otros
Contenidos en nuestro país, pero si
países esté más asentado el concepto
una señal de cómo están las cosas por
de Marketing de Contenidos y las
estos lares…
marcas tengan más claro cómo utilizarlo a su favor pero aquí, en
Es normal que ante lo desconocido
España, las cosas son diferentes.
se tomen ciertas precauciones, pero el consumidor cada vez es menos
Para empezar, hasta el año 2012 no
temeroso y está esperando otras cosas
ha habido una categoría en el Festival
de las marcas. Es un consumidor
Cannes Lions en la que se pudieran
ubicuo, multitarea y muy exigente que
inscribir las campañas o piezas de
demanda un rol más participativo en la
“Brand Content”. Y aún así, todavía no
interrelación con las marcas.
tiene la importancia suficiente como para considerarse en sí mismo como
Son pocos los anunciantes que están
una categoría, ya que la han unido con
empezando a atreverse con esto del
la de “Entertainment”.
Marketing de Contenidos y menos
Además, basta con echar un vistazo
decidida, no limitando su exposición
los que lo están haciendo de forma al número de campañas en la shortlist
a los medios digitales a modo de
de esta categoría. Las cifras son claras
experimento.
y contundentes. De las casi 35.000
29 marketing de contenidos
En nuestro país ya ha habido
de 25 millones de espectadores,
algunas iniciativas con notable
con una audiencia media de
éxito como, por ejemplo, la serie de
4,2 millones. Pero no sólo ha
televisión “Gran Reserva”.
obtenido un importante share en su franja horaria, sino que también
Una serie cuya trama gira en torno
ha contribuido a incrementar la
a dos familias bodegueras riojanas
afluencia de turismo hacia la región.
con dos puntos de vista muy diferentes sobre el mundo del vino;
Aprovechando el éxito de la
los Cortázar y los Reverte, dos
serie se ha diseñado una ruta
familias que conviven sin mayores
turística denominada “Ruta
problemas hasta que intentan
Gran Reserva. La ruta fuera de
asesinar al primogénito de los
serie”. Una iniciativa que permite
Cortázar.
a los visitantes recorrer los escenarios reales en los que se han
Esta serie, que cuenta ya con tres
desarrollado la serie y que sirvieron
temporadas, está patrocinada
de inspiración a los guionistas. Eso
por la Consejería de Turismo de
sí, los tickets para reservar plaza en
La Rioja y obtuvo muy buenos
la ruta se consiguen en Internet.
datos de audiencia en su primera temporada, siendo vista por más
30 marketing de contenidos
31 marketing de contenidos
Otro caso es el de ING Direct
La última incursión de ING
España, quien lleva un par de
Direct en el mundo de Marketing
años experimentando con esto del
de Contenidos se llama
Marketing de Contenidos. Primero
#EconomíadeMercado. Vuelven
con su blog www.ennaranja.com,
a repetir formato con una mini
donde se van mezclando consejos
serie online de 6 capítulos de
para ahorrar y explicaciones sencillas
una duración entre un minuto
de conceptos financieros algo más
y minuto y medio, donde se
complicados con información sobre
tratan temas relacionados con la
sus productos o campañas.
economía utilizando el mundo de la gastronomía como eje narrativo.
En el año 2011, ING Direct decidió dar
Sus protagonistas son el chef de
un paso más en esto del Marketing
la Gabinoteca, Nino Redruello y
de Contenido y lanzó la serie
la periodista y tuitera, América
#PorMiCuenta, una serie en tono de
Valenzuela. Hasta el momento se
humor de 6 capítulos protagonizada
han estrenado los dos primeros
por famosos tuiteros como Laura
capítulos de esta nueva serie y
Montero (@Trykita), Raúl Jimeno (@
parece que los resultados van a ser
menottinto) o Lucía Pardavila (@
mejores que los obtenidos en el
soylua), con la que esta entidad
año anterior.
buscaba fomentar el ahorro entre los consumidores. Esta serie alojada
Es digno de alabanza que una
en el canal de la marca en Youtube,
entidad financiera quiera acercarse
ha sumado algo más de 15.000
a sus clientes con un enfoque más
visualizaciones entre los seis capítulos.
actual y diferencial con respecto de la competencia, pero sería más
A finales de ese mismo año, ING
interesante hacer una apuesta
Direct lanzó su propio programa
más decidida y consistente en
de televisión en Antena 3:
esto del Marketing de Contenidos.
Desaprender. Programa en el que
Seguro que los resultados serían
diferentes personajes contaban sus
más interesantes. Pero, tiempo al
experiencias sobre como habían
tiempo, seguro que si ING Direct
llegado a triunfar haciendo las
sigue por este camino, será de los
cosas de manera diferente, al igual
que acaben acertando -Yo ya les
que el propio banco.
confío mis ahorros, ¿por qué no voy a confiar también en ellos en esto del Marketing de Contenidos?-
32 marketing de contenidos
33 marketing de contenidos
Ya por último, no puedo dejar
finalmente serían editados en un
de mencionar el que quizás
disco y libro tanto físicos como
sea el proyecto de Marketing de
digitales (en el transcurso del
Contenidos más conocido y más
proyecto se llegaron a crear hasta
premiado hasta la fecha en nuestro
8 temas que, junto con 2 versiones
país: El Plan B de Ballatine’s.
en acústico y dos remixes, pasaron a formar parte del CD del Plan B).
El Plan B nace como un proyecto musical de co-creación y basado
El primer tema que surgió de esta
en el crowdsourcing, que busca
iniciativa fue “Lead the way”, que
producir, distribuir y que se
llegó a ocupar el primer puesto en
consuma contenido musical de una
iTunes y en Los 40 Principales e
forma distinta a como se estaba
incluso Disco de Oro por ventas
haciendo hasta ese momento.
digitales.
A este proyecto se suma
Un libro lleno de códigos QR
Ballantine’s como patrocinador
que dotaba de una profundidad
con el objetivo de mejorar su
de contenidos e interactividad
posicionamiento y su asociación
inusuales en un libro y un disco
de marca al mundo de la música
que, aparte de contener los mejores
(en el primer año pasó del puesto
canciones del Plan B y alguna
74 al 16 en términos de asociación
que otra versión inédita, contaba
con el territorio de la música). En
con una portada interactiva que
este proyecto, Ballantine’s ve la
cobraba vida a través de un código
oportunidad de generar contenidos
QR. Por supuesto, este disco
orientados al entretenimiento
también se encontraba disponible
de carácter crossmedia con un
en iTunes.
enfoque transmedia adaptando las diferentes narrativas a cada canal.
Más adelante, El Plan B también
Reunía todas las condiciones para
dio el salto a televisión mediante
convertirse en un proyecto de éxito,
una sección de música en el
como así sucedió más tarde.
programa “El Hormiguero”, que sirvió para dar a conocer
Todo nace desde una plataforma
los diferentes temas que iban
online de Web TV en la que los
surgiendo e incluso contó con
usuarios, tomando una base rítmica
la participación de artistas
propuesta, podían aportar su
internacionales de la talla de Noa
talento musical instrumental o vocal
o Justin Bieber.
(en esta fase del proyecto llegaron a participar más de 6.000 músicos
La implicación de la marca en el
de todas las partes del mundo). A
proyecto fue tal, que incluso su
partir de estas aportaciones se
campaña de exterior de ese año
creaban los diferentes temas que
estuvo dedicada íntegramente al
34 marketing de contenidos
Plan B, lo que no solo ayudó a a crear sinergias, sino que también fuea una muestra más de su apuesta decidida por esta iniciativa de Marketing de Contenidos. Los resultados no se hicieron esperar. Superaron los 300.000 seguidores en redes sociales, obtuvieron más de 100.000 menciones en blogs y medios online, consiguieron más de 12 millones de visualizaciones de reproducciones del contenido del proyecto en canales externos con más de 5.000 comentarios. Pero sobre todo, superaron su objetivo de pasar del puesto 74 al 16 en términos de asociación de marca con el territorio de la música.
Hay otras iniciativas de Marketing de Contenidos como “Escuela de campeones” de Banco de Santander, “Bebé a bordo” de Divinity, “Probando, probando” la webserie de El Corte Inglés o “¿Qué me pongo hoy? by Mango. Todas ellas interesantes y seguramente no serán las únicas que estas marcas lleven a cabo. Así que esperamos ver muchas otras acciones de Marketing de Contenidos y a muchas otras marcas lanzándose a este nuevo modelo de comunicación que tanto nos apasiona a los que nos dedicamos a esto de las marcas y los consumidores.
35 marketing de contenidos
¿Y si nos sentamos juntos? Hay una última reflexión que no
Además, los consumidores ahora
me gustaría que se quedara sin
también son poliédricos. El nuevo
mencionar en este papel digital.
ritmo de vida y el desarrollo de
En el momento en el que nos
nuevos medios y plataformas de
encontramos sobra decir que el
comunicación hacen que atraer su
tradicional modelo de comunicación
atención sea mucho más complejo.
anunciante/consumidor ha cambiado
Ahora dependiendo del momento del
radicalmente. Los consumidores
día y de la situación, los podemos
ya han aprendido a ignorar la
encontrar en uno u otro canal de
publicidad tradicional, ya no creen
comunicación o incluso en varios al
en los mensajes de la marca, se fían
mismo tiempo.
más de nuevas figuras que emergen como los bloggers o prescriptores
Por ello, incluso la forma de hacerles
independientes e incluso acuden a la
llegar los mensajes ha cambiado. Ya
inteligencia colectiva para informarse
no sólo tenemos que ser capaces de
y comparar productos antes de tomar
hacerles llegar un mensaje relevante
una decisión de compra.
y entretenido para ellos, sino que también lo tenemos que hacer desde
Ya no se conforma con ser un
una perspectiva transmedia que nos
espectador pasivo, ahora quiere
permita ir atrayéndoles poco a poco
ser partícipe de la comunicación,
para que formen parte de la historia,
esperan mucho más de las marcas.
participen en ella, la transformen, la
Demandan un trato diferencial, hacen
hagan suya y la difundan como ellos
suya la comunicación, siempre y
lo vean más conveniente.
cuando sea relevante para ellos, la transforman y ayudan a difundirla.
Todo esto requiere de nuevas formas
Ahora los consumidores son
de comunicación y de nuevas
receptores, transmisores y canal al
formas de pensar y trabajar. El
mismo tiempo.
nuevo contexto de comunicación en
36 marketing de contenidos
marca
VALORES
COMUNICACIÓN
AGENCIA CREATIVA ESTRATEGIA MARKETING CONTENT
AGENCIA DE MEDIOS
STORY TELLERS GUIÓN TRANSMEDIA
ESTRATEGIA DIFUSIÓN Y MEDICIÓN
PROVEEDORES CONTENIDOS
SOPORTES
PLAN DE DIFUSIÓN
CONTENIDO
CONTENT
CONSUMIDORES
37 marketing de contenidos
el que nos encontramos inmersos
Desde la agencia creativa debe
exige de un trabajo mucho más
partir un briefing a los “STORY
multidisciplinar y, por lo tanto, la
TELLERS” (personas responsables
interrelación y el trabajo en equipo de
de crear una historia), ya sean los
todos los agentes que intervienen y
redactores de la propia agencia,
participan de este nuevo contexto de
guionistas, documentalistas,
comunicación.
productores de cine, productores musicales, comisarios culturales…
Desarrollar un proyecto de
quienes serán los responsables
“Marketing de Contenidos” para
crear una historia narrativa
una marca o anunciante, no
transmedia, en la que haya un
es algo que se pueda afrontar
desarrollo transversal de la trama y
de forma aislada y desde una
una descripción de los personajes y
única perspectiva, requiere de la
situaciones si los hubiera.
participación de muchos agentes que intervienen directamente en el
Con este guión transmedia se
desarrollo de la idea, la estrategia,
procederá a la producción del
la historia, el contenido, el plan
contenido central, así como el
de dinamización o difusión y la
resto de historias complementarias
medición de los resultados.
adaptadas a las diferentes plataformas y soportes más
Por lo tanto, independientemente
adecuados al consumidor al que nos
de la parte de la cadena de
queremos dirigir.
valor desde la que se detecte la oportunidad, es imprescindible
En paralelo, las agencias de medios
que, a la hora de afrontar un
junto con los soportes deberán
proyecto de este tipo, todos los
estudiar cuál es el mejor plan para
actores se sienten alrededor
dar a conocer esta historia, la mejor
de la misma mesa y trabajen
manera de llegar a los consumidores
conjuntamente en el desarrollo
y la mejor forma de hacerlos
de la propuesta de “Marketing de
partícipes. Su participación en la
Contenidos” para la marca.
fase de desarrollo del contenido es vital, ya que los soportes son
Las agencias creativas son las que
los que mejor conocen a sus
mejor conocen los valores de marca
audiencias y sus hábitos y gustos,
y la estrategia de comunicación de
una información crítica a la hora del
los anunciantes y, por lo tanto, son
desarrollo del contenido, la trama y la
quienes se deberían encargar de la
historia que queremos contar.
Estrategia Marketing de Contenidos, asegurándose de que el producto final trabaja para la marca y en línea con la estrategia de comunicación de la compañía.
38 marketing de contenidos
es imprescindible que, a la hora de afrontar un proyecto de este tipo, todos los actores se sienten alrededor de la misma mesa y trabajen conjuntamente.
Una vez finalizada esta parte del trabajo, ya sólo queda poner la historia en manos de los consumidores, dejar que se impliquen, que la hagan suya, que la transformen y la compartan. En resumen, que la hagan grande. La marca perderá el control, pero si lo que está contando es interesante y aporta valor ganará muchas otras cosas. Pero aquí no acaba el trabajo, esto es sólo el comienzo. A partir de aquí, deberemos investigar, medir, analizar y, sobre todo, escuchar para poder ir evolucionando y mejorando la forma y manera de contar nuestra historia. ¿No es tan difícil, verdad? Pues ánimo, aquí os esperamos si queréis que hablemos de esto o de cualquier otra cosa.
39 marketing de contenidos
Lecciones aprendidas El marketing de contenidos no es una
Pero, como suele suceder con las
moda. Es la manera en que las marcas
grandes oportunidades, solo tendrán
pueden crear una relación duradera,
éxito aquellos que acepten el reto y
incluso perdurable con el consumidor
se atrevan a experimentar sin perder
en base al intercambio mutuo de valor.
de vista lo fundamental: la relación que debemos construir y nutrir con el
El marketing de contenidos ha venido
consumidor.
para quedarse y está comenzando a popularizarse. En un estudio realizado
En una era en la que el contenido
en agosto del 2012, Outbrain y
se ha convertido en la moneda de
Econsultancy (consultores líderes en
cambio de la economía de la atención,
el área del marketing del contenido)
algunas cosas no han cambiado.
descubrieron que un 92% de los
Las marcas de mayor valor para las
gestores de marca y un 71% de
personas son las que les ayudan a
las agencias y las consultoras han
entender y a disfrutar mejor el mundo
implementado o están planificando
que les rodea.
la puesta en marcha de un programa de marketing de contenidos en su empresa.
40 marketing de contenidos
Acerca del autor CRAIG HEIMBUCH es estratega de contenidos sénior en Barefoot Proximity. Periodista galardonado y autor de diversas obras, Heimbuch dirige programas de estrategia de contenido para programas de eCRM de gran escala a nivel mundial.
La traducción y adaptación al castellano ha sido realizada por Álvaro Fernández-Shaw, Néstor Jiménez y María Solano para Proximity España.
41 marketing de contenidos
Proximity C/ Cardenal Marcelo Spinola, 4 5ÂŞ planta 28016 Madrid +34 91 384 00 41_Tel +34 91 787 30 01_Fax C/ Tuset, 5 7ÂŞ planta 08006 Barcelona +34 93 306 90 29_Tel +34 93 306 90 60_Fax www.orbitalproximity.es www.cpproximity.es www.proximityworld.com