UNA CRECIENTE FUENTE DE INSPIRACIÓN 1
Septiembre de 2013
2
3
os banners están desapareciendo sin haber alcanzado demasiado éxito. ¡Qué se vayan! Las tasas de click through de los banners han sido pésimas desde los inicios de Internet. Pinterest ya está aquí, con una estética parecida - una imagen, algo de texto, y la opción de hacer click through – pero dirigido a una audiencia mucho más comprometida. Esta plataforma ya atrae a un gran número de usuarios, casi 50 millones en todo el mundo (en España son casi un millón de usuarios únicos al mes los que visitan Pinterest1 ) y alcanzó los 10 millones de usuarios únicos más rápido que cualquier site independiente de la historia. La gente visita Pinterest con el único propósito de inspirarse. Buscan estímulos visuales y hacen click en aquellas cosas que les resultan interesantes. Los diferentes formatos publicitarios disponibles en Pinterest se ajustan al contexto, y todos los usuarios están familiarizados con ellos, de tal manera que un contenido relacionado con el producto llega a alcanzar los mismos altos ratios de compartición y click through que cualquier otro contenido que no sea de marca. Aunque no todo se queda en los clicks. Pinterest es una máquina de conversión. Aquellos clientes que siguen a Sephora en Pinterest gastan de media 15 veces más en productos de la marca que un fan de Sephora en Facebook. A pesar de que la base de usuarios puede ser más pequeña que la de otras redes, tiene un gran potencial. *Fuente: http://www.digiday.com/brands/5-brands-winning-at-pinterest/ Según informe comScore, Julio de 2103.
1
Bienvenido al mundo de la publicidad opt-in 4
ara saber cómo la gente encontrará el perfil de tu marca, es importante entender exactamente cómo es la experiencia de usuario en Pinterest. Los usuarios, la mayoría de las veces, llegarán a tu tablón desde los re-pins de otros usuarios, mientras están buscando activamente contenido relacionado o haciendo scroll en contenido relacionado en otro tablón. (Por ejemplo: “Gente que pinea, también es pineada”). Estas ilustraciones demuestran cómo un usuario ve Pinterest y cuál es el típico recorrido que sigue para descubrir una marca. Poniendo especial énfasis en el contenido relacionado, el cual ayuda a mantener el interés de los usuarios con un flujo constante de pins específicos.
La experiencia de usuario en Pinterest está diseñada para favorecer el descubrir y el compartir 5
¿Qué aspecto tiene el espacio de un usuario en Pinterest?
La página principal muestra las imágenes más recientes de los diferentes usuarios o tablones que el usuario está siguiendo.
Como se puede observar, los Pins tienen un ancho estándar, pero la altura puede variar.
6
¿Cuáles son los métodos para descubrir nuevo contenido?
Los usuarios pueden encontrar debajo de cada pin tablones relacionados.
Aparte de navegar a través de los contenidos a los que está suscrito, el usuario puede descubrir nuevo contenido de tres maneras. La primera, introduciendo una palabra clave en el buscador de la home, como se puede ver más arriba en la imagen.
Finalmente, justo debajo de los tablones relacionados, en cada pin están los pins sugeridos. Un enorme tablón de contenido pineado por otros usuarios que también interactuaron con la página.
7
¿Cómo interactúan los usuarios con el contenido y repinean sus propios tablones?
Cuando un usuario está viendo un tablón o un pin individual, éste puede hacer repin, me gusta, visitar el sitio enlazado, enviárselo a otro usuario de Pinterest o compartirlo vía Facebook, Twitter o embeberlo.
Cuando se hace repin, el usuario puede cambiar el título original de la imagen al guardarla en uno de sus tablones. El website que está detrás de la imagen siempre permanece fijo, aunque la imagen sea repineada.
8
efinirse a uno mismo a través de la actividad social es una parte importante de cualquier red social, ya sea mediante 140 caracteres en Twitter o una fotografía en Instagram. En Pinterest, los usuarios definen sus personalidades digitales coleccionando tablones de productos e imágenes a los que quieren que se les asocie. De aquí viene la inspiración, los usuarios pasan su tiempo buscando e interactuando con los objetos que les interesa de alguna manera. Ellos aspiran a tener o estar asociados con las cosas que pinean. Si un usuario ha hecho pin en la foto de un producto, se puede asegurar que el trabajo duro para convencerle de que quiere ese producto está hecho. Por este motivo, no debería ser ninguna sorpresa que el usuario de Pinterest gaste un 60% más de dinero en artículos descubiertos en esta plataforma que el de Facebook. El tráfico de Pinterest convierte en ventas un 22% más que el tráfico de Facebook. * *http://readwrite.com/2013/04/17/social-networking-for-marketers-pinterest-crushes-facebook-infographic#awesm=~ocDRhX0aiZbHQy
El tráfico de Pinterest convierte en ventas un 22% más que el tráfico de Facebook 9
Los 5 motivos principales para usar Pinterest 1. Es una fuente de ideas creativas
76%
2. Me ayuda a descubrir cosas nuevas
69%
3. Da ideas para ocasiones especiales (p.e., bodas, vacaciones, etc.) 67% 4. Me ayuda a organizar cosas en mi vida que me apasionan 57% 5. Es una forma de entretenerme
10
50%
Las motivaciones de los usuarios de Pinterest son algo diferentes de otras redes sociales.
Facebook 1. Una forma efectiva de compartir información porque la mayoría de la gente que conozco está allí 76% 2. Me permite conectar con gente con la que normalmente no estoy en contacto 76%
Twitter 1. Puedo seguir a “celebrities” o personajes públicos que me gustaría conocer en persona 60% 2. Estar rápidamente actualizado sobre diferentes temas 51%
Instagram 1. Posibilidad de subir las fotos que hago 67% 2. Una buena manera de apreciar buenas fotos/fotografía 62%
Nota: Excluyendo Twitter, las mujeres se identifican más que los hombres con las motivaciones que caracterizan cada red social. 11
Categorias mรกs repineadas 2M hogar
1.7M recetas 695K comida 458K bodas 392K moda 12
El 57% de los usuarios de Pinterest interactúan con contenido relacionado con la comida
LA CATEGORÍA Nº1 DE CONTENIDO 13
n mayo de 2013, el 93% de todos los usuarios de Pinterest estadounidenses eran mujeres *. Sin embargo, eso no quiere decir que los hombres no puedan tener cabida en esta plataforma. De hecho, algunos informes del año 2012 mostraban que los usuarios de Pinterest en el Reino Unido eran predominantemente hombres. Marcas como Mashable y Jet-Set, se dirigen a audiencias de ambos sexos y tienen algunos de los tablones más populares de Pinterest. Pero, por ahora, Pinterest está dominado por las mujeres. Las actitudes hacia las marcas son mucho más favorables en Pinterest, donde el 43% de las personas dicen que prefieren asociarse con minoristas o marcas, frente a sólo un 24% en Facebook. * http://mashable.com/2013/05/08/pinterest-most-popular-brand-boards/
Las características demográficas de los usuarios de Pinterest son tan únicas como la propia interfaz de la plataforma. 14
4.75M 48.7M
de usuarios globales
personas siguiendo el tablón de L.L. Bean’s Woodland Creatures, lo que supone casi el 10% del total de usuarios
47.5%
58/100
de los de las marcas más usuarios están importantes tiene casados una cuenta activa en Pinterest
21-30 37%
-20 11%
¡Pinterest llegó a los
10 millones
31-40 23%
+50 41-50 17% 16%
mensuales de visitantes únicos en los Estados Unidos, más rápido que cualquier otro site independiente en el historia! 15
Las visitas generadas por Pinterest gastan un
70% mĂĄs cantidad de dinero que las visitas generadas por otros canales no sociales
Consumidores online que han encontrado un artĂculo lo han comprado o querĂan comprarlo
60% 40% 16
93%
El de los usuarios de Pinterest son MUJERES y
El
50%
de los usuarios de Pinterest tienen HIJOS
En España el perfil de usuario nde Pinterest es MUJER entre
25 y 54 años*.
*Según informe comScore julio 2013
17
a clave para convertir una página de marca en una página de referencia para los usuarios de Pinterest es ofrecer aquel tipo de contenido que más los atrae. Ideas e inspiración son la moneda de cambio en Pinterest, sólo tienes que pensar en cómo tu marca puede ofrecer esa clase de contenido. No necesitarás modificar el mensaje de la marca, sólo entender que este tipo de mensajes se deberían parecer a una serie de pins. La plataforma recompensa a las marcas que son capaces de dividir con éxito sus mensajes en estimulantes sugerencias visuales que muestren a los usuarios cómo alcanzar el estilo de vida de tu marca. Para ayudar a tus productos a integrarse perfectamente en tus Pins, tienes que destacar los momentos en los que tu marca es relevante para las personas.
El mejor contenido de marca proviene de aquellas que entienden por qué sus productos son importantes para las personas 18
¿Qué es lo que les está funcionando a las marcas hasta ahora? xisten algunos temas recurrentes entre los tablones más importantes en Pinterest que, además, tienden a relacionarse con una base de usuarios femenina claramente definida. Te presentamos a continuación unos ejemplos de contenido que está llamando la atención de los usuarios de esta plataforma.
19
DIY (Hazlo tu mismo)
Recetas y pequeños proyectos para hacer uno mismo, son una gran fuente de inspiración que buscan la gran mayoría.
Etsy ha logrado cerca de 250.000 repins en su tablón “Yum! Recetas para compartir“.
20
Estilo de vida
Hay mucho mobiliario que encaja en una casa, pero no hay límite de espacio en un tablón de Pinterest.
Lowe’s ha alcanzado mucho éxito en esta categoría así como con su tablón “Tiempo para brillar”, asociando imágenes de espacios exteriores muy “chic” con sugerencias o interesante información de producto.
21
Escenas inspiradoras y emocionales Estos dos tablones están también entre los dos más seguidos en Pinterest.
L.L. Bean con su maravilloso tablón “Woodland creatures”.
El “Momento zen del día” de Jetsetter es una parada obligatoria para preparar una vacaciones maravillosas y exóticas.
22
El resto de los 5 tablones más seguidos
Nordstrom – Jardin de boda Ideas: 4,199,549
Salud y bienestar – Joy Bauer: 3,761,427
Lowe’s – ¡Constrúyelo!: 3,549,154
23
Los 4 tablones más repineados en Pinterest
Mejores hogares y jardines – Blogger Recetas que nos gustan: 1,021,643
Mejores hogares y jardines – Blogger Favoritos desde BHG.com: 444,215
Real Simple – Descubrimientos Real Simple: Recetas para probar: 289,908
Swarovski – Boda feliz: 253,296
24
Las mejores prácticas en Pinterest al y como han demostrado los mejores tablones, consistencia y simplicidad son las claves para que un tablón tenga éxito. Esta es una breve guía para ayudar a sacar el mayor partido a tu inversión en Pinterest, acompañada de tres casos de éxito.
Tu Marca Construye un espacio personal para tu marca con el que los usuarios se puedan sentir identificados y quieran repinear.
Tus Tablones Focaliza en la simplicidad a la hora de presentar tu propuesta, la sostenibilidad del contenido y la consistencia dentro del tablón. Cuantos más usuarios sepan lo que pueden esperar de tu marca, es más probable que quieran volver para ver contenido parecido.
Tus Pins Convierte a tus productos en parte de tu post. No hagas sólo un post sobre tu producto. Utiliza títulos relevantes. Trátalo como una parte más de la imagen – puede ser una útil o entretenida información adicional. Utiliza imágenes positivas y bonitas – cosas que la gente quisiera para ellos mismos.
Tus Seguidores Crea contenido que añada profundidad a las personalidades virtuales de tus seguidores alineándolo con tu imagen de marca.
25
STUDY
Twizy: 驴Sabes d贸nde cargar un Renault Twizy?
26
Renault nos sorprendió a todos con el lanzamiento de Twizy, el primer vehículo eléctrico nacido para romper con todo lo conocido hasta la fecha. Su aspecto divertido y diferente es solo una pequeña parte de lo realmente novedoso: para cargar su corazón eléctrico, basta con conectarlo a cualquier enchufe convencional. ¿Dónde podemos encontrar el mejor muestrario de enchufes del mundo para demostrarlo?
El reto
La idea
En un momento en el que los vehículos eléctricos empiezan a despegar, aún siguen siendo un enigma para la gran masa. ¿Twizy? ¿Qué es un Twizy? ¿Cómo se carga? Vaya lío, los enchufes convencionales no servirán y necesitaré hacer una instalación nueva…
Una de las categorías más populares entre los usuarios de Pinterest es la de Hogar. Si nuestro objetivo es el demostrar que cualquier enchufe del mundo es un punto de carga para Twizy, ¿qué mejor que hacerlo con un tablón cargado de enchufes que se podrían encontrar en cualquier tipo de hogar? Sólo necesitábamos conducirles a este tablón.
Teníamos muchas preguntas que responder y una limitación aun mayor: en Pinterest no existen los formatos publicitarios convencionales para hacerlo.
Ya que el contenido principal de Pinterest son las imágenes, encontramos una forma para que los usuarios pudieran saltar con cada click de una imagen a otra sin salir de Pinterest y así obtener el efecto de una animación en la que les demostrábamos que el tiempo que dedican a mirar su Pinterest es suficiente para cargar su Twizy. Una vez completada la carga, los usuarios aterrizaban en nuestro tablón de enchufes.
27
28
STUDY
La cocina de Campbell. La cacerola mรกs colosal
29
En este primer acercamiento a Pinterest, Campbell’s convirtió un tablón en una cacerola multitudinaria, casi sin fin y con “scroll”. Con la ayuda de los fans de la Cacerola del Día de Acción de Gracias, la marca creó la imagen de comida con más “scroll” de la historia y dirigió a una ingente cantidad de personas al website donde se encontraba la receta.
El reto
La Idea
El día de Acción de Gracias americano es el día festivo que está más enfocado en la comida. Para conseguir dirigir más tráfico a campbellsKitchen.com durante esta época del año, la marca aprovechó el sitio de recetas con el mayor crecimiento del mundo – Pinterest.
En este primer acercamiento a Pinterest, Campbell’s transformó un tablón en una cacerola gigante que, además, permitía a los fans hacerla crecer. Cada vez que la receta era repineada, Campbell’s añadiría otra parte de la cacerola. Cada parte añadida también suponía una donación a “Feeding America” para la celebración del día de Acción de Gracias.
Los resultados • Un incremento del tráfico del 250% en CampbellsKitchen.com • Cerca de un millón de nuevas visualizaciones de la receta de “La Cacerola de judías verdes” • La imagen de comida con más “scroll” de la historia • Cerca de 50 millones de impresiones • Una donación de unos 10.000 $ para luchar contra el hambre en ese día
30
31
STUDY
Lowe: Estrategia Pinterest
32
En Pinterest Lowe muestra la profundidad de su identidad de marca al mismo tiempo que su oferta de producto. A través de inspiradores pins que apelan al interés de sus usuarios con contenido estacional y vacacional, Lowe ha sido capaz de construir una de las mayores comunidades en la plataforma, lo que les ha ayudado a generar preferencia sobre las otras marcas de la competencia.
El reto
La idea
Crear una presencia en Pinterest que inspire a los consumidores a mejorar sus hogares con la ayuda de Lowe.
Capitalizando el interés de la base de fans de Pinterest, crear tablones que conecten con las pasiones de los usuarios de esta plataforma. El contenido relacionado con el hogar es una de las categorías más populares en Pinterest, de manera que el verdadero reto para Lowe es que su contenido sea más atractivo que el de su competencia o que el contenido generado por otros usuarios. La mezcla de contenido de bricolaje con las diferentes estaciones del año, ayuda a mantener la página actualizada y fresca logrando que a los usuarios les merezca la pena volver a visitarla en cada inicio de estación.
Los resultados
Tablones con mayor número de seguidores
• Marca minorista líder en Pinterest con más de 3,5 millones de seguidores.
• Build It!: 3,546,438
• 5º tablón más popular en Pinterest con casi 3,5 millones de seguidores en el tablón “Build it!”.
• Organize: Get to It: 83,479 • It’s Time to Shine: 83,057
• Continua logrando un alto compromiso con los usuarios, superando a su principal competidor en Pinterest en casi 9 veces.
• Craft Ideas: 83,023
33
Ejemplos de los Tablones nº1 de Lowe
Time to Shine (81,972 seguidores): Muestra espacios exteriores, con mobiliario, electrodomésticos y consejos para hacer esos espacios especiales. Desde los pins se puede acceder a comprar los productos o a recetas en Lowes.com
Build It! (3,567,985 seguidores): El tablón más popular de Lowe recoge proyectos de bricolaje, a menudo incluyendo el precio de construcción a la derecha de la descripción. El contenido es una mezcla de proyectos originales de Lowe y pins/repins de otros websites.
Fix in Six (77,625 seguidores): continuando con su exitosa campaña de Vine, este tablón traslada los mismos útiles consejos a pins. Las imágenes enlazan con el contenido original de Vine en el perfil “Fix in six” en Tumblr, ayudando así a desarrollar el ecosistema digital de Lowe fuera de Pinterest
Emerald: 2013 Color of the Year (77,549 seguidores): Todo es verde esmeralda. Así de simple. La mayor parte del contenido está repineado y mezclado con contenido que se puede adquirir en Lowes.com
34
35 35
Proximity C/ Cardenal Marcelo Spínola, 4 5ª planta 28016 Madrid +34 91 384 00 41_Tel +34 91 787 30 01_Fax
C/ Tuset, 5 7ª planta 08006 Barcelona +34 93 306 90 29_Tel +34 93 306 90 60_Fax
www.orbitalproximity.es www.cpproximity.es www.proximityworld.com
Traducción y adaptación realizada por: Álvaro Fernández-Shaw Director de Proyectos Estratégicos de Proximity España.
36