Reseña bibliográfica por Ronald Ordóñez
Hartman Amir; Sifonis, John y Kador, John (2000). Net Ready. Estrategias para el éxito en la E-conomia. Madrid: McGraw Hill / Interamericana de España. 337 pp. ISBN: 84-481-2869-9. Net Ready le permitirá conocer la preparación necesaria para la emergente economía digital, a la que los autores han bautizado con el nombre de e-conomía. Hartman y Sifonis combinan el éxito demostrado de las estrategias de mercadotecnia de Cisco Systems con sus muchos años de experiencia e investigación en las empresas preparadas para la red; el resultado permite ilustrar de una manera muy simple cómo pueden las compañías de cualquier tamaño incursionar, sobrevivir y fortalecerse en la e-conomía. Este libro explica cómo son y serán las organizaciones preparadas para la red en el siglo XXI, cómo operarán, y cómo se relacionarán con otras organizaciones preparadas para ésta. En esta obra se identifican las nuevas reglas de la e-conomía, se ilustra cómo funcionan las originales y flexibles estrategias web de Cisco en este nuevo campo de batalla (mercado virtual), y se proporciona un conjunto de herramientas prácticas para desarrollar y explotar cada una de ellas y obtener el máximo beneficio de ellas. Aprenderemos del revolucionario proceso de Cisco, consistente en permitir crear valor a través de la red a cualquiera que haga negocios con la empresa. Y descubriremos de qué forma han conseguido las compañías con éxito en el e-business capitalizar las cuatro propiedades más importantes de su desempeño : liderazgo, modelo empresarial, capacidades y tecnología. La obra está compuesta por nueve capítulos y tres partes. El prólogo es de John Chambers, Presidente y Consejero Delegado de Cisco System y el de la edición española es de Amir Hartman & John Sifonis. La introducción trata de la preparación necesaria para incursionar en la red y cómo esta obra puede ayudar al lector en ese sentido. La estructuración de los capítulos es la siguiente: Parte I. Estrategias para el éxito en la nueva e-conomía. 1. Los cuatro pilares de la preparación para la red. 2. Tendencias en la preparación para la red. 3. Identificación de opciones estratégicas. 4. Modelos de negocio e-conómicos avanzados. Parte II. Técnicas para crear un valor e-conómico sostenible. 5. Transformación de mercados y productos. 6. Transformación de procesos de negocios. 7. Transformación de sectores industriales.
Prisma. Vol. 1 (1) 2005
1
Parte III. Realidades de la preparación para la red. 8. Preparación para la red en Cisco Systems. 9. Un poco de orden en el caos. La obra está dirigida a estudiantes, profesores, investigadores y empresarios conscientes de la necesidad de enriquecer el conocimiento en el área de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TICs). Analiza la implementación de tales herramientas en el diseño estratégico de mercadotecnia y su incidencia sobre el liderazgo de las organizaciones en el mercado global. La formación en ese ámbito es imprescindible por cuanto la sociedad de la información y las tecnologías de la comunicación están modificando sustancialmente los hábitos y patrones de consumo de nuestra sociedad, al incorporar medios que reducen el espacio y el tiempo para la interacción humana, pues permiten la transmisión en tiempo real de voz, data e imágenes; se suma a esto el almacenamiento y procesamiento de elevados volúmenes de información a bajos costos y la posibilidad de acceder a los equipos y tecnología informática en todos los sectores de la economía. Hartman, Sifonis y Kador (2000) indican que la preparación para la red se deriva de cuatro factores principales: el liderazgo, el modelo empresarial, la tecnología y las capacidades organizacionales. A partir de esos referentes se construyeron indicadores para medir la situación competitiva y el grado de alerta empresarial. Compañías y organizaciones internacionales en distintos rubros de servicios, como Walmart, en el mercado de tiendas de consumo masivo; ING en seguros y servicios financieros; la Municipalidad de Camden en Inglaterra, en el ámbito del gobierno electrónico; y Pirelli en Italia, en el campo del e- learning, han aplicado exitosamente el modelo de transición a la economía digital; incluso en nuestro medio existen avances en varios sectores económicos como el gobierno en línea, las universidades con contenido virtual y el marketing on line. El liderazgo perteneciente al mundo digital deberá contar con una cultura web, que, expandida a todos los niveles de la organización, propugnará una posición de equilibrio entre la fase estratégica y la operativa (visión y gestión). Permitiendo la participación en los procesos decisorios de las organizaciones, el líder propiciará la creación de una organización centrada en los clientes. Asimismo el tiempo, considerado un recurso no renovable, deberá ser administrado en función de estas nuevas tecnologías. La gestión estará orientada al cambio y al pensamiento estratégico de mercadeo. Se sabe que la interacción de los diferentes cambios puede traducirse en oportunidades o amenazas, por lo cual las organizaciones deben estar preparadas para manejar adecuadamente las presiones, ambigüedades y complejidades del mercado. De igual modo, si se pretende la incorporación rápida de las ventajas competitivas originadas de la e-economía a la organización, es necesario formar a los integrantes de las empresas en esta materia. Prisma. Vol. 1 (1) 2005
2
El líder de ese proceso sabe que su mercado es el planeta, razón por la cual no le importa compartir la información, -cuyo valor estima-, pero reconoce que su vigencia en el tiempo puede ser corta y sobre esa base planifica. En cuanto al factor mencionado como modelo empresarial, se sugiere establecer equipos multidisciplinarios, dirigidos por un consejo de transición digital que mantenga la atención centrada en los clientes, quienes actúan como motor de todo el proceso innovador. Los autores aseguran que las empresas que operan en el comercio electrónico operativamente consideran: a) los procesos de toma de decisiones, b) las directivas, c) objetivos y d) instrumentos de medición. El establecimiento de un modelo empresarial implica definir las características y finalidades de la instancia de gestión encargada de poner en práctica los aspectos de red entre las diferentes unidades de negocios (ventas, producción, planificación, administración del talento humano) de la organización. En lo relacionado con el factor tecnología, lo más básico es construir una plataforma corporativa integrada, con las herramientas adecuadas (hardware, software y netware) para facilitar el acceso a los sistemas de información, que son clave para el negocio central de la compañía. Aquí lo más importante es asegurarse que la estrategia tecnológica esté dirigida por criterios empresariales. Los especialistas informáticos aportan la estructura y la funcionalidad y otros definen y controlan los procesos que agregan valor en la cadena de productos o servicios. Sobre el factor capacidades organizacionales, se sugiere desprenderse de las competencias y habilidades que ya no son necesarias y adquirir lo que no recibimos en nuestra formación académica, lo cual resulta fundamental si queremos considerarnos aptos y alfabetizados para el mundo digital. Entre los atributos altamente deseables para la economía digital están: a) capacidad para trabajar en entornos complejos (habilidad de planificación estratégica de mercadotecnia, b) habilidad para trabajos concurrentes –multitareas (creación de nuevos productos y/o servicios) , y c) mucha disposición para compartir conocimientos (sistemas de investigación de mercados). De todo esto se pueden citar algunas proposiciones planteadas por los autores, que dan pistas del nuevo juego económico que la mercadotecnia debe enfrentar en los próximos años: § Destruya a tiempo sus propias creaciones, antes de que otros lo hagan. (generación de nuevos productos y servicios = innovación) § Concéntrese en lo que está en movimiento, en lugar de fijarse en lo que está inmóvil (planificación estratégica de marketing) § Nadie puede hacerlo todo solo (alianzas estratégicas) § No camine; corra (ser pro-activo) § Cuide su imagen de marca y su canal de ventas (marketing mix) Finalizando esta reseña, y muy relacionado con la preparación adecuada para la economía digital y los desafíos de la sociedad del conocimiento que se nos viene encima, es Prisma. Vol. 1 (1) 2005
3
oportuno mencionar que en nuestro medio aún existen empresas donde la gestión de mercadeo es insuficiente; además ésta y el uso de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación en su gran mayoría no están fusionados y los gerentes de mercadeo no están aprovechando las ventajas competitivas que origina el estar preparados en la red. Este libro pretende darnos herramientas para ser aplicadas en las organizaciones a través de procesos de mercadotecnia. Los autores son directivos de Cisco System. Hartman es coautor del libro The Search for Digital Excellence y Sifonis es coautor de los libros Corporation on a Tightrope y Dynamic Planning. R.O. ronaldordoyez@hotmail.com
Prisma. Vol. 1 (1) 2005
4