Dossier Backmasking by Orlando López Franco

Backmasking - Modelo de Negocio

Modelo de Negocio (Lean Canvas)

Introducción......4 Reseña & Valores......5 SEGMENTOS DE CLIENTES......6 PROBLEMAS......12 PROPOSICIÓN ÚNICA DE VALOR......62 SOLUCIÓN......64 INGRESOS & COSTES......72 VENTAJA DIFERENCIAL......77 Bibliografía......80 3

Introducción

Backmasking - Modelo de Negocio

Orlando López Franco CEO Fundador Siendo la globalización un fenómeno trascendente de fronteras políticas y culturales, ha hecho que las personas compartan masivamente sus propios intereses, gustos, ideologías y pensamientos, de acuerdo a los patrones y factores de una cultura que no en su totalidad es cíclicamente homogénea sino híbrida. La música se ha declarado como principal arte capaz de retratar recuerdos y emociones, entre las artes, llegando a mezclar la prosa y la poesía con sonidos y texturas que generan un fenómeno estético colectivo y popular dentro de una cultura.

la siguientes preguntas: ¿Es la calidad de sonido y de formato lo que las nuevas audiencias están acostumbradas y dispuestas a escuchar? Teniendo en cuenta la velocidad del desarrollo tecnológico en los últimos cincuenta años y la fugacidad de los proyectos actuales, ¿es económicamente viable mantener las viejas estructuras y soportes que alguna vez fueron validos para las generaciones pasadas? Cuando las culturas atraviesan fronteras políticas, sociales y hasta religiosas, debemos ser tan flexibles y adaptables como el agua, adelantándonos a las nuevas tendencias macroeconómicas

Los recientes cambios drásticos en la industria discográfica, causó la perdida de fortuna multimillonarias a nivel mundial, debido a la ineficiente adaptación y «¿Es la calidad de sonido y de forel no contemplar procesos estratégicos competentes mato lo que las nuevas audiencias para maniobrar la masificación del internet doméstiestán acostumbradas y dispuestas co. Este cambio de paradigma permitió que algunas a escuchar?» plataformas llegaran a ser grandes corporaciones multinacionales, las cuales han impulsado a la industria de la música en los últimos años como: Spotify, backmasking nace como una solución a los nuevos paradigmas de la música sin perder la rentabilidad y Grooveshark, entre otros. apostando por los nuevos talentos y las nuevas tenEstas empresas han funcionado bajo un modelo de dencias potencialmente rentables para las nuevas negocio occidental e industrializado el cual es exclu- generaciones. Cambiando el tradicional modelo del sivamente apto para países industrialmente y econó- siglo XX y evaluando a cada artista y a cada consumicamente desarrollados. Estos modelos no están midor con criterios minuciosos. acondicionados o no son propicios para los países de economías emergentes, y mucho menos teniendo en cuenta los valores culturales y formas de consumo diferentes en las regiones iberoamericanas. Vale dejar en claro que hoy no hablamos de industria discográfica sino de industria de la música, siendo la primera una industria extinta en donde se comercializaban fonogramas en soporte de disco de vinilo no ignoramos el fantástico sonido que tenían, aunque surgen

Reseña

Valores

A finales del año 2011 Orlando López Franco un es- Visión: tudiante de la asociación argentina de publicidad, co- • Ser la única entrada y la principal salida de la múmienza gestionando la difusión de maquetas y demos sica hispanoamericana al mundo. de bandas de rock en la escena independiente de la ciudad de Buenos Aires. Misión: Cumplendo con un rol como representante, logra • Creamos intereses económicos para los grandes concretar entrevistas en algunas estaciones de radio talentos. emergente donde emitían sus programas vía online, de aquí surge con la idea de organizar giras y eventos Objetivos: en pequeños lugares y pubs de la ciudad y sus alrede- • Financiar la producción discográfica y escénica dores. de algunos artistas determinados (2 Años) Dichos espectáculos comenzaban a tener éxito cuando un problema financiero repercute en el proyecto llamado alguna vez Fosfato Records, sello donde se publicó un par de demos, sin tener mayor éxito comercial, asumiendo la crisis y su indefinida solución dentro de la industria más la ausencia de recursos económicos, decide detener el proyecto para capacitarse, informarse más a fondo sobre la industria y obligatoriamente mejorar.

• Abrir una oficina de Dirección General con 5 empleados (2 años) • Importar talentos y festivales radicados en Europa y Norteamérica. • Organizar giras internacionales con artistas de la región.

Dos años más tarde funda Cracker Social Media, un emprendimiento dedicado al marketing en redes sociales para empresas comunes; la cual se terminó convirtiendo en backmasking, gracias a varios factores tales como: percibir la falta de profesionalismo y desconocimiento que había sobre estrategias de marketing musical en Buenos Aires, la cobertura de las nuevas plataformas de música como spotify, bandcamp, soundcloud, etc, y lo más importante, reconocer y no subestimar la demanda de las nuevas tendencias artísticas por parte de los consumidores.

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SEGMENTOS CLIENTES «Las discográficas van a crecer 5 y hasta 10 veces en los próximos años gracias a los modelos escalables como Spotify, Rdio, Rhapsody y cualquiera de esos.»

Marc Geiger CEO Director WM

1.1 Early Adopters Son aquellas personas que se atreven a adoptar una tecnología o producto cuando entienden que su uso puede ser beneficioso para su negocio. Se trata de personas que pueden influir en su entorno y son respetados, dado que en ciertos aspectos son modelo para otros, y que están dispuestos a gastar recursos si el producto soluciona su problema. Consideramos a los potenciales artistas emergentes que desconocen como emprender y hacer autosustentable su música, que necesiten producción, edición y difusión de su material. y que sobretodo posean talento, vocación y perspectiva de sus objetivos. Deseamos firmar con artistas ambiciosos y consientes por difundir su música por la región Iberoamericana. Por último que

estén dispuestos a emplear su talento en hacer crecer la compañía. Estamos destinados a trabajar con personas que traen propuestas innovadoras tanto al negocio como al arte, dado a que se mantiene un gusto común en el mercado adolescente por el hedonismo y la despreocupación por las obligaciones. Somos una compañía que trabajará con un proceso enfocado a lanzar hits como piezas efectivas de autopromoción del artista y su gira de conciertos. Vivimos una era donde lo que es relleno y no fomenta nada es descartable, esta forma de pensamiento es más fuerte en las generaciones jóvenes. Estamos interesados en abrir convocatorias y abordar salas de ensayo, escuelas de música y pequeños estudios de grabación con el fin de descubrir nuevos talentos. La selección de nuestros artistas dependerá en gran medida de lo que genere mayor demanda y nos ahorre costos en producción.

Perfil Demográfico

Perfil Psicográfico

• Músicos y cantantes que habiten en la región • Creadores de éxitos. Iberoamericana. • Innovadores. • Grupo etario: 16 - 24 años. Millenials o Generación Z. • Con vocación artística.

• Poseedores de una grabación semiprofesional. • Sensibles a las nuevas tendencias y demandas de las masas adolescentes y juveniles. • Intérpretes pertenecientes a géneros bailables como disco, funk, futurepop, etc. • Compositores de música versátil y no de un nicho determinado. • Habilidad para posicionarse frente a la competencia.

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1.2 Generación Z Es primordial obtener datos duros sobre los consumidores finales a los que vamos a apuntar en este caso son los pre adolescente y adolescentes de Iberoamérica. Los llamados generación Z (nacidos a partir de 1991 hasta la actualidad) serán nuestro mercado potencial, ya que representan el 21,64% de la población en los países más relevantes de la región (Argentina, Brasil, Colombia, Chile, España, México y Perú). Este segmento etario representa importantes cambios en el mercado y las nuevas tendencias artísticas y macroeconómicas.

Generación Z en Íberoamerica 35 30 25 20 15 10 5

0 Argentina

Brasil

Chile

Colombia

España

Mexico

Rangos calculados de acuerdo a los censos realizados entree los años 2010 - 2012 Source: comScore Video Metrix®, June 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+

Las recomendaciones se han vuelto fundamentales a la hora de tomar decisiones y las distintas plataformas digitales, como redes sociales, funcionan como un amplificador. Vale aclarar que los negocios y las marcas no deben caer en una trampa: éste tipo de comunicación horizontal es valorada siempre y cuando sea percibida como real, por lo que las marcas pueden no ser bienvenidas en estos espacios de conversación a menos que utilicen los códigos y el lenguaje adecuados. No se trata de consumidores pasivos, sino todo lo • Actividades Online contrario, saben lo que quieren y están constantemente buscándolo, sin esperar pasivamente las propuestas de parte de las marcas, lo cual las obliga a estar atentas a qué es lo que buscan y cómo lo hacen. A esto se suma que frente al enorme flujo de información, entretenimiento y contenidos que deben ser cada vez más creativos para llamar su atención. Según una investigación llevada por Mindshare, se trata de jóvenes hiper-conectados, para quienes ya no existen fronteras geográficas, límites de tiempo y tampoco una distinción entre realidad on y off-line. • Consumo de Medios

Peru

Su mundo está completamente atravesado por el hábitat digital en el que se mueven. Particularmente en Argentina, más del 85% de los jóvenes de entre 12 y 18 años son usuarios de Internet, siendo el segmento etario con mayor exposición a este medio. Dos características principales: • Entorno: Criados en un entorno cambiante y en constante transformación. Innumerables avances tecnológicos, nuevos medios de comunicación, multiplicación de productos, y formas de consumo, acceso ilimitado a información y contenidos, entre otras cosas. • Habilidades: En este contexto, han generado una gran capacidad de adaptación a los constantes desafíos y exigencias que se les plantea, convirtiéndose en verdaderos multi-taskers.

• ¿Qué actitud tienen frente a la vida?

• La Economía de las Recomendaciones Las recomendaciones se han vuelto fundamentales a la hora de tomar decisiones y las distintas plataformas digitales, como redes sociales, funcionan como un amplificador. Vale aclarar que los negocios y las marcas no deben caer en una trampa: Éste tipo de comunicación horizontal es valorada siempre y cuando sea percibida • Recreación y Tiempo Libre como real, por lo que las marcas pueden no ser bienvenidas en estos espacios de conversación a menos que utilicen los códigos y el lenguaje adecuados. No se trata de consumidores pasivos, sino todo lo contrario, saben lo que quieren y están constantemente buscándolo, sin esperar pasivamente las propuestas de parte de las marcas, lo cual las obliga a estar atentas a qué es lo que buscan y cómo lo hacen. A esto se suma que frente al enorme flujo de información, entretenimiento y contenidos (de otras marcas y de los propios usuarios) deben ser cada vez más creativos para llamar su atención

• ¿Qué piensan de los medios de comunicación?

«Éste tipo de comunicación horizontal es valorada siempre y cuando sea percibida como real, por lo que las marcas pueden no ser bienvenidas en estos espacios de conversación a menos que utilicen los códigos y el lenguaje adecuados.» Clarissa Herrera Research IBOPE

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1.3 Consumidores Potenciales Inicialmente nuestros lanzamientos serán sobre música dentro de públicos populares, ya que no nos interesa penetrar en mercados supremamente hipersegmentados. Deseamos abarcar tantas tendencias artísticas como nos sea posible y explotar el negocio a nivel regional. No es ningún secreto que las empresas de la industria de la música y las del sector digital miran hacia la región para buscar nuevas fórmulas de negocio en la distribución de la música digital y también a través de los teléfonos inteligentes.

Población de Internet en Latinoamérica Brasil (70,9M), México (25,4M), Argentina (18,5M) y Colombia (13,3M) se sitúan en la cabeza de los países con más audiencia en cuanto usuarios únicos, pero resulta muy destacable compararlo con el tiempo medio al mes ya que nos encontramos con diferencias sustanciales entre estos 4 países.

Total Unique Visitors (MM)

176.3

70.9

25.4

Latin America

Brazil

Mexico

18.5

9.9

13.3

Argentina Colombia Venezuela

6.4

5.9

1.6

1.4

Chile

Peru

Puerto Rico

Uruguay

Source: comScore Media Metrix®, June 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+

Frances Moore Directora de IFPI

Duración Online por Continentes North America Average Hours Per Visitor a Month

«América Latina como la región de más rápido crecimiento en términos de música digital en 2012»

32.6

Europe

25.1

Worldwide

22.8

Latin America

21.1

Asia Pacific

17.6

Middle East - Africa

13.7

#FuturoDigital2014

Source: comScore Media Metrix®, June 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+

Duración Online por Horas 32.6

Brazil

29.4

Latin America

21.7

Argentina

20.8

Peru

18.9

Chile

17.6

Venezuela

16.1

Colombia

15.2

Mexico

14.8

Puerto Rico

12.3 #FuturoDigital2014

Source: comScore Media Metrix®, June 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+

Mientras que Brasil y Argentina están en la cabeza del ranking de uso superando las 20 horas mensuales por usuario, México y Colombia se sitúan en la cola de este ranking en el que apenas llegan a las 15 horas mensuales. Destacar como un país como Uruguay que tiene 1,4 millones de usuarios únicos, éstos están una media de 32,6 horas al mes!

Average Hours Per Visitor Per Month Uruguay

Audiencias de Vídeos Online

Brasil, es sin duda quien tiene mayor usuarios únicos de consumo de vídeo con casi 65 millones. En cuanto el tiempo que pasan de media, México supera la media mundial ya que cada usuario pasa 6,1 minutos de consumo por vídeo, mientras Colombia pasa 3,7 minutos/ vídeo, Argentina 4,4 minutos/ vídeo, Brasil 3,5 minuto/vídeo y Chile 4,2 minutos/vídeo.

Total Unique Viewers (000)

64,812

21,416

15,764

11,357 5,183

Brazil

Mexico #FuturoDigital2014

Argentina

Colombia

Source: comScore Video Metrix®, June 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+

% Composition Unique Visitors

Distribución Etaria de Audiencia Worldwide

26.7

Latin America

32.4

Europe

20.0

North America

19.8

Asia Pacific

26.6

20.3 27.7

23.4

#FuturoDigital2014

19.7

35-44

10.8

8.1

55+

Source: comScore Media Metrix®, June 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+

«El móvil es un pilar muy importante, especialmente para América Latina. A través del móvil se facilitan mucho las cosas, y desde su inicio nos ha ayudado a diversificar las fuentes de ingresos y llegar a un mercado más amplio.» Herb Payan

26.7 21.3

45-54

7.7

17.4

18.2

30.4 25-34

12.5

Respecto al uso de internet por franjas de edades, Latinoamérica tiene la peculiaridad que dispone del público más joven de todos los continentes, el 60% de quienes usan internet tienen menos de 35 años. La franja de edad entre los 15 y 24 años destaca por una alta presencia en internet comparado con Europa o Norteamérica.

12.7

18.0

17.8

29.4 Persons: 15-24

13.7

21.2

17.6

Chile

Comparación Regional Audiencia Etaria % Composition Unique Visitors (000)

Worldwide

Latin America

25.4

26.5

30.7

28.2

Persons: 15-24 #FuturoDigital2014

20.5

25-34

35-44

14.0

20.2

45-54

Source: comScore Media Metrix®, June 2014, Home and Work, PC/Laptop Only, 15+

13.5

13.0

8.0

55+ © comScore, Inc. Proprietary.

Vicepresidente Digital de Sony Music

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PROBLEMAS Creo apasionadamente en el derecho de los artistas para ganarse la vida desde su oficio. Plรกcido Domingo

Presidente de IFPI

Detectamos el problema del negocio actual en tres puntos claves. La problemática expuesta tendrá una introducción sobre el contexto histórico referente a los diez últimos años, luego veremos la crisis orden y contexto donde vamos a desarrollar nuestro modelo de negocio. Dichas crisis son:

Crisis en la Ejecución del Negocio Crisis en la Gestión de Marketing Crisis en el Modelo de Rentabilidad Algunos de los análisis de mercado que fueron expuestos en eventos de marketing musical, conllevaron a tomar seriamente algunas anécdotas como: Observar como en pleno año 2014, los músicos de la escena emergente, se empeñaban en invertir dinero en producciones de formato cd de baja producción, para una añorada venta «masiva». También ver que entre seis representantes de los sellos discográficos independientes más importantes en Buenos Aires, no recibían ningún beneficio económico, ni tenían un modelo de negocio rentable con sus proyectos. Durante el año 2012 estas personas aun tenían fe en la venta de cd’s, hablaban de procesos de masterización sin conocer el termino y las compañías sobresaturaban las ciudades con promociones de artistas poco rentables. Dos años después el negocio volcó casi en su totalidad al ciberespacio, implementado difusión en plataformas emergentes y grandes firmas de streaming, olvidando el offline y pos sobretodo las ganancias. Recuerdo ver a lo largo de la primera década del siglo disminuyeron considerablemente las ventas de guitarras y aumentaron las compras de sintetizadores, maquinas de loops y bandejas de mezcla.

E s t amos en un momento de cambios d o n d e una generación que adultece sigue venerando a sus ídolos de la pubertad mientras una nueva camada de adolescentes esta anhelando hacer música para videojuegos y simuladores. Varias compañías de la industria están cegadas a las nuevas tendencias de consumo y a la llegada de la era futurista. Una compañía discográfica como cualquier empresa debería obtener ingresos pasivos y activos o fondos para su capital y desarrollo financiero. La pasada década fue la del desmoronamiento del modelo tradicional. Mientras la industria intenta asimilar el caos, la nueva realidad online ha traído amplios caminos para quebrantar obsoletos paradigmas de comercio, negocio y comunicación.

«Estamos en el inicio del ciclo donde una generación adultece y venera a sus ídolos de la pubertad, mientras que los nuevos adolescentes anhelan crear música para videojuegos y simuladores.»

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CRISIS EN LA EJECUCIÓN DEL NEGOCIO que los artistas paguen medianas y grandes sumas de 1 Marco Legal dinero por la difusión de su obra, como si se tratara de En los factores externos al ámbito de la industria y que influyen directamente en las relaciones de los agentes, detectamos seis temas vinculados a la propiedad intelectual y los derechos de autor, esto dependiendo de la legislación respectiva en cada país: • El Derecho de Autor • Derechos Comprendidos • Derechos Conexos • Asociación de Gestión Colectiva • Los Tratados de Internet • Creative Commons

una empresa buscando a una agencia de publicidad para evitar su desaparición del mercado. Esto podría derivar en una exclusión económica tanto para los artistas como para el desarrollo del negocio. 1. El Derecho de Autor Es la base de prácticamente toda transacción comercial en la Industria Musical, sin ella no habría protección para las composiciones musicales y la música

Cuando la comunicación pública de la obra en estas nuevas tecnologías implica también la utilización de un fonograma, entonces el usuario deberá acudir también al productor del fonograma para obtener la autorización correspondiente. Todo lo mencionado en este punto está desactualizado y no se efectúa correcta y contextualizadamente o en el peor de los casos no se aplica.

«Al mismo tiempo, los legisladores comienzan a comprender que la música difundida por Internet no tiene por qué ser “gratuita”. En general, existe una mayor aceptación de la necesidad de aprobar leyes de derechos de autor que sean justas y efectivas para detener la violación de los derechos de los artistas y los productores. En el ámbito de Internet, en tanto, un círculo cada vez más amplio de socios claves está cooperando para erradicar la piratería.» Plácido Domingo Presidente de la IFPI

perdería valor económico. El derecho de autor como tal no depende de ningún procedimiento oficial. Se considera que por su mera existencia, toda obra creada queda protegida por el derecho de autor. El Convenio de Berna para la Protección de las Obras Literarias y Artísticas establece que las mismas quedan protegidas sin ninguna formalidad en los países parte en dicho convenio. No obstante muchos países cuentan con una Oficina Nacional de Derecho de Autor y algunas legislaciones nacionales permiten el registro de obras con el propósito de identificar y distinguir los títulos de las obras. En algunos países el registro también puede servir como prueba irrefutable ante un tribunal de justicia en el caso de controversias relacionadas con el derecho de autor, en otros como los Estados Unidos el registro constituye un requisito para iniciar acciones legales.

Se debe evitar que las compañías y los artistas Latinoamericanos pierdan dinero sin contar con alguna 2. Derechos Comprendidos estrategia aplicable al modelo cultural y económico. Los creadores originales de obras protegidas por el Desde el año 2013 hay una gran tendencia a la creaderecho de autor y sus herederos gozan de ciertos ción de agencias de marketing musical con el fin de derechos básicos. Detentan el derecho exclusivo de

utilizar o autorizar a terceros a que utilicen la obra en condiciones convenidas de común acuerdo. • Su reproducción bajo distintas formas, tales como la publicación impresa y la grabación sonora en forma de discos compactos, cassettes u otros formatos. • Su interpretación o ejecución pública, por ejemplo, en una obra de teatro o musical. • Su transmisión, por radio, cable o satélite. • Su traducción a otros idiomas, o su adaptación, como en el caso de una novela adaptada para un guión cinematográfico. • Su enajenación y distribución, permite poner a disposición del público el original o una o más copias de la obra o producción. • Su puesta a disposición, por cualquier medio, alámbrico o inalámbrico de tal forma que los miembros del público puedan acceder a estas obras desde el lugar y el momento que cada uno de ellos elija. Muchas obras creativas protegidas por el derecho de autor requieren una gran distribución, comunicación e inversión financiera para ser divulgadas (por ejemplo, las publicaciones, las grabaciones sonoras y las películas); por consiguiente, los creadores suelen vender los derechos sobre sus obras a particulares o empresas, llamadas Editoriales, más capaces de comercializar sus obras, por el pago de un importe. Estos derechos patrimoniales tienen una duración, estipulada en los tratados pertinentes de la OMPI, de 50 años tras la muerte del autor, sin embargo las distintas legislaciones nacionales pueden fijar diferentes plazos. Este plazo de protección permite tanto a los creadores como a sus herederos sacar provecho económico de la obra durante un período de tiempo razonable. A diferencia del sistema anglosajón del copyright, los sistemas latinos de protección del derecho de autor también incluyen los derechos morales que incluyen el derecho de reivindicar la autoría de una obra, el derecho de oponerse a modificaciones de la misma que pueden atentar contra la reputación del creador, el derecho de oponerse a editar una obra y

el derecho de arrepentimiento sobre una obra ya publicada. El creador, o el titular del derecho de autor de una obra, pueden hacer valer sus derechos a través de la vía judicial iniciando acciones civiles, obteniendo mandatos judiciales para detener tales actividades e indemnizaciones por la pérdida económica o emprendiendo acciones penales. 3. Derechos Conexos Estos derechos han ido desarrollándose en torno a las obras protegidas por el derecho de autor y conceden derechos similares, aunque a menudo más limitados y de más corta duración: • Los artistas intérpretes o ejecutantes (tales como los actores y los músicos) respecto de sus interpretaciones o ejecuciones. • Los productores de fonogramas (por ejemplo las grabaciones en cassettes y discos compactos) respecto a los mismos. • Los organismos de radiodifusión respecto de sus emisiones de radio y de televisión. A raíz de la aplicación de los derechos de autor y los derechos conexos, en la Industria Musical son frecuentes los acuerdos que dan lugar a los siguientes tipos de regalías. • Regalías Fonomecánicas: Son los derechos por la reproducción y distribución de las obras protegidas en cualquier formato. • Regalías por Sincronización: Remunera la utilización de composiciones musicales en sincronización de imágenes visuales ya sean programas de televisión, pautas publicitarias, documentales, películas de cine, video juegos entre otros. • Regalías por Ejecución Pública, Radiodifusión y Comunicación: Por ejecución pública se entienden las regalías provenientes de los recitales en vivo, ejecuciones en público provenientes de un fonograma (fiestas, discotecas, lugares públicos) a través de equipos de amplificación. Las regalías por radiodifusión comprenden la transmisión pública de sonidos a través de medios inalámbricos vía radio, televisión o satélite. • Regalías por venta de material impreso: emergen

Backmasking - Modelo de Negocio de la publicación y distribución de partituras musicales.

Algunas de las modalidades para ejercer las licencias ofrecidas por Creative Commons son:

4. Asociaciones de Gestión Colectiva Teniendo en cuenta que sería imposible desde el punto de vista práctico que cada autor, intérprete o poseedor de derechos en general, tramite individualmente en forma eficiente las regalías provenientes de la utilización de material protegido, es que surgen las Asociaciones de Gestión Colectiva. Reconocimiento: El material creado por el artista puede ser distribuido, co5. Los Tratados de Internet piado, exhibido por terceras personas En 1996, se celebraron dos tratados en el marco si se muestra en los créditos. de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) en Ginebra. Uno de ellos, el Tratado de la OMPI sobre Derecho de Autor (WCT), se ocupa de la No Comercial: El material original y los protección de los autores de obras literarias y artísti- trabajos derivados pueden ser districas, como escritos, programas informáticos, bases de buidos, copiados y exhibidos mientras datos originales, obras musicales, obras audiovisuales, su uso no sea comercial. obras de arte y fotografías. El otro, el Tratado de la OMPI sobre Interpretación o Ejecución y Fonogramas (WPPT), protege ciertos «derechos conexos» Para la OMPI, el objetivo ambos Tratados consiste en1 “… actualizar y completar los principales tratados de la OMPI sobre derecho de autor y derechos conexos, principalmente para adaptarse a los nuevos acontecimientos que se producen en el mercado y a la evolución de las tecnologías.”

Sin obra Derivada: El material creado por un artista puede ser distribuido, copiado y exhibido pero no se puede utilizar para crear un trabajo.

Compartir igual: El material creado por un artista puede ser modificado y distribuido pero bajo la misma licencia Desde que el Convenio de Berna y la Convención de que el material original. Roma se aprobaron o fueron revisados por última vez hace más de un cuarto de siglo, han surgido nuevos Otros tipos de licencias Creative Commons tipos de obras, nuevos mercados y nuevos métodos Dedicatoria al Dominio Público: Poner una obra en el de utilización y divulgación. Dominio Público de forma anticipada. 6. Creative Commons Otra corriente que se está gestando en el contexto Founder’s Copyright: Disminuir de los 70 años en los digital consiste en la flexibilización de los derechos de que la obra pasa a estar protegida, a 14 años o 28, autor. En ese sentido ha cobrado mucha fuerza en los luego la obra pasa directamente al Dominio Público. últimos años el proyecto de Creative Commons. Sampling Plus: Se pueden tomar y transformar fragEl mismo consiste en “abrir un abanico de licencias mentos de la obra para cualquier fin excepto el publique abarcan desde el tradicional sistema de derechos citario, que está prohibido. La copia y distribución no de autor hasta el dominio público, con el objetivo de comercial (com el intercambio de ficheros) de la obra dar opciones a aquellos creadores que quieren que entera también está permitida, por eso es «plus». terceras personas utilicen y/o modifiquen su obra bajo determinadas condiciones.”

Noncommercial Sampling Plus: Se pueden tomar y transformar fragmentos de la obra sólo para fines no comerciales. La copia y distribución no comercial (com el intercambio de ficheros) de la obra entera también está permitida

2. Contexto Histórico A partir de los impactos antes estudiados y en el surgimiento de nuevos modelos de negocios. Concomitantemente estudiamos algunos factores externos a la industria, cómo la evolución tecnología y la propiedad intelectual, que al tener puntos de contacto con la misma, resultan importantes a la hora de analizarla.

es conocido; desde entonces, los beneficios de los sellos discográficos han caído cerca de un 70%. ¿Significa esto que el dinero que genera la música se ha evaporado? Ni mucho menos. Simplemente el negocio ya no está exclusivamente en las mismas manos de siempre, sino que se ha diversificado.

«Simplemente el negocio ya no está exclusivamente en las mismas manos de siempre, sino que se ha diversificado.»

Cuando en 1999 apareció Napster, la industria de la música tal y como se había conocido hasta el momento firmó, sin saberlo, su acta de defunción. Por entonces, sin embargo, el negocio de la música era un La revolución de internet ha comportado el derrugigante con pies de barro, demasiado lento de reflejos mbe del entramado industrial de los grandes sellos, como para darse cuenta de la catástrofe que se ave- pero, sin embargo, ha sido motivo de alegría (es decir, beneficios inmensos) para una nueva cohorte de cinaba. agentes empresariales, con Apple, YouTube y las compañías telefónicas a la cabeza, quiénes no sólo tienen dominio del internet nacional sino también de los festivales y eventos de música más importantes en Hispanoamérica. Eran tiempos de bonanza. La emergencia del CD había sido una bendición para los sellos, especialmente para las majors. (Universal Music Group, Sony Music, Warner Music Group) Era mucho más barato de fabricar que el vinilo y, sin embargo, acababa vendiéndose a un precio similar. Una jugada maestra. Los beneficios, se dispararon y el modelo de negocio se acomodó en una manifiesta falta de riesgo. Por el camino se fueron masacrando muchos de los valores añadidos que convertían la escucha de música en un factor cultural, sembrando, sin saberlo, el territorio idóneo para la irrupción de la piratería. La emergencia de las redes peer to peer prendió la mecha y el invento acabó estallándoles en las manos. El resultado Las actividades artísticas pueden ser consideradas

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Participación en el Mercado Mundial 2014

Independent Labels

28%

13%

26% 11% 22%

3 Organigrama Sellos discográficos de gran escala (UNIVERSAL MUSIC GROUP, WARNER MUSIC GROUP y SONY MUSIC) se dan el lujo de tener numerosos departamentos y decenas de empleados en diferentes áreas, para poder llevar a cabo las muchas responsabilidades inherentes en el funcionamiento de una disquera. Cabe destacar, que éstas tres multinacionales son compañías matrices de otros sellos que durante los años han ido absorbiendo y por lo tanto tienen estructuras más amplias. Un sello discográfico, que no es más que otro nombre para una compañía o corporación que es dueña de un negocio de grabación, está involucrado en diferentes actividades en la entrega de un producto musical para el consumo del público. La grabación de un artista es solamente un aspecto en este proceso. El medio de grabación (cinta de audio, CD, disco de vinilo) también debe ser empacado, distribuido y promocionado, y el sello debe involucrarse en actividades de negocios para operar.

• El Nivel Ejecutivo: Los ejecutivos de un sello discográfico son quienes toman las decisiones, como en cualquier otro negocio. Muchas de las mismas funciones que son requeridas en otras compañías que no están relacionadas con este rubro también son realizadas en el nivel ejecutivo. En general, el nivel ejecutivo está organizado como en cualquier otra corporación. El presidente ejecutivo (CEO) actúa como el supervisor de la empresa, mientras que los presidentes y vicepresidentes realizan la misma función en los variados departamentos del sello, como la producción y distribución. • Legal Department (Departamento Legal): Este departamento es responsable de todos los contratos que se realizan entre el sello y el artista, así como contratos entre la compañía discográfica y otras compañías. Todas las cuestiones jurídicas que se plantean (como demandas entre un artista y la compañía, etc) pasan por este departamento. • Business Affairs Department (Asuntos y Negocios Corporativos): Se encarga de las finanzas; contabilidad, nómina, etc.

• A&R Department (Artistas y Repertorio): Durante o en la promoción de artistas de forma rápida, con el muchísimo tiempo éste era uno de los puestos más fin de acelerar el retorno de su inversión financiera. cotizados en la industria de la música. Ellos eran los encargados de descubrir, localizar y firmar a nuevos «Este departamento ha cambiado talentos. Este departamento trabaja directamente en la última década, ya que mucon el artista en la selección de canciones, producchas disqueras han optado por elitores, y el de estudio grabación en el se realizará el minarlos del todo.» disco. El departamento de A&R se comunica con el Departamento de Asuntos de Negocios para asegurarse de que todo el papeleo y asuntos contables, que participan en la grabación del disco de un artista sean configurados correctamente. En resumen , el Departamento de A&R puede servir como un enlace entre un artista y todos los demás departamentos en la disquera.

En los últimos años, se ha visto una presión significativa, por parte de los principales accionistas de los sellos más importantes, para generar ingresos con mayor rapidez, trayendo como consecuencia un cambio drástico en la industria de la música.

El énfasis se ha puesto en el desarrollo del producto para asegurar el éxito del mismo tan rápido como sea • Artist Development Department (Desarrollo del posible, traduciéndose en que actualmente exista una Artista): Se encarga de supervisar la planificación y cantidad considerable de artistas que logran posiciocarrera de los artistas que han sido firmados. Coordi- narse en un tiempo breve, pero que una vez sus venna una presencia consistente de promoción durante tas no son rentables para el sello, son desechados y toda su carrera bajo el sello discográfico. Este depar- no se vuelve a saber de su existencia, o como yo los tamento ha cambiado en la última década, ya que mu- catalogo “artista-producto desechables”. chas disqueras han optado por eliminarlos del todo; otros han cambiado el nombre por el de Desarrollo de • Art Department (Departamento de Arte): SuperProductos enfocando sus esfuerzos en “pegar” (hits), visa todos los trabajos de diseño de producto, ( CD,

CEO

Asuntos y Negocios Corporativos

Dpto Legal

Dpto Licencias

A&R

Desarrollo del Producto

Editorial

Dpto Publicidad

Dpto Marketing

Dpto Arte

Nuevos Medios

Dpto Ventas

Dpto Grabación

Dpto Promoción

Dpto Distribución

Backmasking - Modelo de Negocio Vinilos, arte del disco etc) publicidad impresa, posters • New Media Department (Nuevos Medios): Proy carteles de venta, y otras necesidades de los medios duce y promueve los vídeos musicales de los artistas de impresión. del sello que se muestran en la MTV, VHI , etc. Este departamento también supervisa algunas promo• Marketing Department (Mercadeo): Este depar- ciones y oportunidades de marketing en Internet, que tamento se encarga de la creación del plan de mer- utilizan las tecnologías de audio y vídeo disponibles en cadeo global para cada disco que se lanza. También plataformas web basadas en música. están involucrados en la coordinación de toda la promoción, publicidad y las campañas de ventas que el • Music Licensing Department (Licencias): El deparsello realice. tamento de licencias se encarga de controlar y otorgar los permisos necesarios para el uso de los master (gra• El Departamento de Publicidad: Se encarga de que baciones) de los artistas pertenecientes al sello. Por cualquier reportaje, entrevista o reseña en los perió- ejemplo: cuando su música desea ser utilizada en codicos locales y nacionales, revistas, web- zines, sean merciales de televisión, internet, películas, series, etc. publicadas o generen cualquier tipo de cobertura en emisoras de radio y TV. Así como coordinan oportu- • Sales Department (Ventas): El departamento de nidades de publicidad con el propio publicista del ar- ventas supervisa todas las actividades de venta al por tista. menor de la discográficas, se concentra en la construc• Promotion Department (Promoción): El objetivo ción de relaciones con las principales cadenas de tienprincipal de este departamento es asegurar que la ra- das de discos tanto físicas como digitales y otros mi-

dio coloque los sencillos más recientes lanzados por artistas del sello. En estos días eso significa no sólo las estaciones de radio FM tradicional, pero también selectas estaciones de Internet y radio satelital. Su capacidad para posicionar canciones en la radio es fundamental para el éxito de toda la empresa. El departamento de Promoción está estrechamente conectado y en constante comunicación con otros departamentos dentro de la disquera, para asegurarse de que todas las estrategias utilizadas para comercializar y vender el disco, estén trabajando en conjunto de manera adecuada . Solicitar vídeos en canales musicales, redes y programas de televisión orientados a la música también puede ser responsabilidad de este departamento. En algunas disqueras este trabajo es un departamento separado, o una parte del departamento de Nuevos Medios.

noristas del mercado de masas. El personal de ventas coordina con la compañía distribuidora del sello para hacer llegar el disco a toda tienda posible, además de comunicarse regularmente con los departamentos de promoción y publicidad. • Label Liaison (Enlace): Este departamento coordina la distribución del sello principal con las necesidades de los sellos discográficos filiales. Se asegura que todos estén alineados, por ejemplo, la fecha que una nueva producción sale a la venta en las tiendas de música, debe ser aprobada primero por la casa matriz. Cada departamento en un sello discográfico juega un papel esencial en el éxito o fracaso de la empresa. Son los miembros del equipo, trabajando en conjunto los que hacen que las metas se cumplan y logren los objetivos planteados para el éxito comercial de un disco. Por otro lado, existen los sellos discográficos independientes: hay de todos los tamaños y formas.

Los grandes sellos independientes, están organizados por departamentos muy similares a los de los grandes sellos o multinacionales descritos anteriormente. Cuanto más dinero tiene un sello, más personas pueden contratar para manejar las distintas responsabilidades. Las disqueras más pequeñas, deben organizar la labor de promoción, venta y publicidad de sus lanzamientos con un grupo de trabajo reducido, en estos casos los equipos de trabajo no solamente cumplen una función en especifico, sino que abarcan una serie de responsabilidades ligadas a más de un departamento. Las disqueras más pequeñas tienen una tarea impresionante al momento de comercialización de sus lanzamientos, estos sellos pueden tener sólo dos o tres empleados, entre ellos el dueño del sello, el cual hace el papel de A&R, llama a las estaciones de radio para

más investigación y planificación realice un sello joven antes de saltar al mundo de la comercialización de la música, mayor será la probabilidad de sobrevivir , y tal vez incluso prosperar en un negocio muy competitivo.

«Cuanto más investigación y planificación realice un sello joven antes de saltar al mundo de la comercialización de la música, mayor será la probabilidad de sobrevivir , y tal vez incluso prosperar en un negocio muy competitivo.» • Pasantías: Es muy común en el negocio de la grabación utilizar pasantes, especialmente en los sellos independientes. Estas no son posiciones pagas en sí, pero cualquiera que esté interesado en un trabajo a futuro en el sello adquiere experiencia muy valiosa al realizar una pasantía en cualquiera de los departamentos. En muchos casos, estos trabajos son pagados en créditos para la universidad y los estudiantes son un grupo de trabajo regular para estos sellos. Son posiciones usualmente iniciales, y algunas tareas menores son parte de los deberes de un pasante. Pero la oportunidad de aprender habilidades relevantes para mejorar las posibilidades de encontrar un trabajo en un sello discográfico es una inspiración suficiente para muchas personas jóvenes.

lograr el posicionamiento de sus artistas, trabaja con un distribuidor, la colocación de sus discos en las tiendas de música, coordina la publicidad y nuevos medios de comunicación, así como el trato directo con sus artistas y bandas para ayudarse entre sí, al realizar giras y conciertos juntos. Llevar un sello discográfico, es sin duda, un trabajo muy costoso y que demanda mucho tiempo y pasión por lo que se hace, se debe ser visionario. Una de las razones por lo que pocos sellos independientes tienen éxito se relaciona por la visión de negocios que el equipo pueda tener. Cuanto

Backmasking - Modelo de Negocio

4 Análisis del Modelo Tradicional Propiedad Intelectual

•Derechos de Autor •Derechos Conexos •Gestión Colectiva •Tratados de Internet •Creative Commons

Cadena de Valor

Análisis Económico de la Industria •Agentes •Características del Fonograma •Estructura del Mercado

Análisis Estructural de la Competencia Cinco fuerzas competitivas

Modelos de Negocio de la industria musical tradicional

Cambios de la Industria Musical

Remuneración de los Agentes

•MP3 •Internet Masivo •Evolución Tecnológica •Mobile •Redes P2P

IMPACTOS Crisis industria discográfica

Nuevas relaciones 360º

En la Comercialización

En la Distribución

Paradigma del modelo de negocios

Respuestas Estratégicas

Estrategia de las compañías discográficas

Nuevos Modelos de Negocios

Rol de los consumidores

Nuevos Agentes

como actividades productivas siempre y cuando se presenten como “actividades generadoras de valores de uso que sean reproducibles en paridad de condiciones”. En tal sentido, la industria de la música constituye una actividad productiva basada en una actividad artística, ya que se instituye precisamente en torno a la posibilidad de reproducir masivamente las piezas musicales desarrolladas por los artistas, en base al atributo de repetibilidad que es propio de las mismas.

discográfica- es por lejos la actividad de mayor importancia y la columna vertebral de la industria de la música en su conjunto. En esta primera sección del trabajo, se brindará al lector un enfoque general sobre la esta industria y su funcionamiento integral; esto con el objeto de lograr una mejor comprensión del impacto de las innovaciones en materia tecnológica sobre la estructura de la industria de la música, y en particular de la industria discográfica.

Artista

pertoire, son los encargados de buscar y encontrar nuevos talentos).

Compañía Discográfica

Planta de Manufactura

Distribuidora

Generalmente, los procesos inherentes a la industria discográfica se llevaban a cabo de la siguiente forma: en primer lugar, los músicos dirigían una muestra de su obra a las compañías discográficas o a las casas editoriales, donde eran evaluadas por personal de la dirección artística (también llamados A&R o Artist and Re-

Si estos “porteros” (gatekeepers) encuentran el material prometedor, comienzan las negociaciones. El artista firma un contrato con la compañía discográfica y esta última financia la grabación del álbum, bajo la dirección y supervisión de un productor designado (quien también recibe un porcentaje de las ventas en concepto de regalías).

Tienda Minorista

Consumidor

En realidad, no se puede hablar de la música como un solo bien o servicio específico, teniendo en cuenta que la producción y comercialización de la misma puede adoptar distintas y numerosas formas. La música, en principio, es una de las formas más fundamentales de expresión del hombre. Una pieza musical es la expresión de un conjunto de ideas concebidas por un artista en un momento dado; la explotación económica de la música consiste, precisamente, en llevar esas ideas al mercado bajo la forma de bienes tangibles (como por ejemplo CDs, cassettes, partituras musicales), servicios -como el que proveen los músicos que actúan en vivo frente a una audiencia e incluso como licencias, derechos de autor y otras formas de explotación de la propiedad intelectual. Sin embargo, de entre todas estas maneras de comercializar la música, la realización y venta de fonogramas musicales –en otras palabras, la industria

Finalmente, la compañía discográfica lleva la cinta master a la planta de impresión, donde se realiza la duplicación del disco. Estas copias son entregadas al distribuidor, que se encarga del suministro de los discos a las tiendas minoristas (disquerías), al tiempo que la discográfica intensifica la promoción y el marketing del producto. Veremos este proceso parte por parte.

Backmasking - Modelo de Negocio En el antiguo modelo de negocios basado en la venta anticipos por las futuras regalías que se devengarán de discos compactos, participan diversos agentes que por la venta de licencias. cumplen distintos roles a lo largo de la cadena de valor. Algunos de los más importantes son quince: • Compañías Discográficas: La compañía discográfica se ocupa de seleccionar a • Compositor / Autor: los artistas y participa coordinando las tareas descriEl compositor es el creador de la música, mientras tas anteriormente. Dentro de las discográficas hay una que el autor es quien escribe la letra de la canción. clara división en departamentos: Ambas actividades pueden ser realizadas por la misma o por diferentes personas. Artist & Repertoire o Dirección Artística: Su tarea consiste en la búsqueda de talentos y en asesorar en • Intérprete: la parte creativa a los artistas. Son las bandas y los cantantes que interpretan la obra en el estudio de grabación o en las presenta- Marketing: Se encarga de la promoción, el diseño de ciones en vivo. En muchas ocasiones coinciden en un tapa, y el merchandising. mismo agente el compositor y el intérprete. Editorial: Se encarga de la fabricación de discos, im• Productor Artístico: presión de tapas y ensamblaje. En general las bandas delegan en un especialista las tareas de coordinación de todo lo referente a la graba- Grabación: Es común que las grandes discográficas ción de la obra. Entre otras cosas el productor artísti- cuenten con estudios de grabación propios, o con esco se encarga de seleccionar el estudio de grabación, pecialistas en sonido que asisten al artista durante la los técnicos asistentes y en general asesora artística grabación. técnicamente a la banda en la grabación. Finanzas: Computan y pagan las regalías y llevan las • Editoriales / Publisher: finanzas de la empresa. Las editoriales son las encargadas de custodiar la propiedad intelectual de la composición. Actúan como Legal: Atiende todo lo referido a contratos y demás manager de los autores o compositores, buscando aspectos legales. usuarios de la obra y vendiendo licencias de la misma a cambio de regalías. En la actualidad el compositor cede los derechos sobre la obra a la editorial, quien se encargará de obtener el mayor beneficio de los mismos. El estándar es que las regalías se dividan en partes iguales entre el autor o compositor y el Publisher, variando estos porcentajes en función del poder negociador de las partes. Algunos autores logran que la editorial l e s

«La principal función de las compañías discográficas según lo comentado son las de aglomerar contenidos, promocionarlos y empujarlos hacia la gente, Para lograr estos objetivos se realizan grandes inversiones en marketing» Camilo Kejner

Vicepresidente Ejecutivo de EMI

• Fabricantes: Una vez obtenido el master de la obra, los fabricantes se encargan de la producción de las copias en distintos soportes.

pague

• Distribuidores: Se encargan de hacer llegar los discos desde la planta de fabricación a las tiendas minoristas. Esta actividad y la de fabricación suelen llevarse a cabo por la propia compañía discográfica, la que integra verticalmente estas funciones. Hoy conocemos distribuidores digitales y físicas locales las cuales explicaremos a continuación: Distribución Física: La compañía distribuye su disco en las diferentes tiendas físicas; ya sea en un solo territorio o mundialmente. La distribuidora puede elegir comprar su producto y distribuirlo o no pagar por adelantado y quedarse con un porcentaje del precio de venta al público una vez la copia se ha vendido. Distribución Digital: Dado el bajo consumo de producto físico, hoy en día la mayoría de artistas independientes y discográficas optan por esta opción. En este caso el distribuidor/los distribuidores -llamados normalmente “agregadores musicales”- sólo distribuye tu música en tiendas y plataformas online, como por ejemplo iTunes, Amazon, Spotify, y más recientemente plataformas de vídeo como Youtube, En este caso el distribuidor se queda con un porcentaje de la venta de cada canción/disco. El porcentaje puede variar, desde un 25% a un 50% (más o menos). Una vez se saben estas diferencias el artista es capaz de encontrar el contrato que le conviene más a la hora de poner a la venta su disco. • Medios de Comunicación: En la industria discográfica tradicional, los medios de comunicación radial y televisiva juegan un papel fundamental como principales canales de promoción de la música. Las compañías discográficas contratan espacios en los medios de comunicación con el objetivo de que los nuevos lanzamientos se hagan conocidos entre los consumidores. •

Minoristas: Su función es la venta directa del producto al consumidor. Si bien existen tiendas especializadas, cada vez es más común que otros agentes, en particular los grandes supermercados establezcan una sección en la cual se comercialice música.

Jhonny Marr The Smiths

• Consumidores: Son el último eslabón de la cadena y el destinatario del producto generado. Su rol en la industria musical ha variado en los últimos años, aspecto que se destaca en la sección de soluciones. Aún así, los seguidores de un artista suelen consumir su música por fidelidad a lo que este representa, muchas veces con independencia de la calidad del producto en sí y de su precio. Algunos de sus comportamientos claves son: • Los Vídeos Streaming y la Radio Online son las dos actividades musicales con mayor penetración entre los Nativos Digitales, ambos con 69% de penetración. Con 52% de penetración, el Streaming yace en el espíritu de la época de la música digital para los Nativos Digitales. • Los nativos digitales se diferencian por su consumo de música gratis. • La adopción P2P es una nueva ola de tecnologías de la piratería, liderada por aplicaciones de descarga gratuita y extractores de contenido de YouTube los que atraen más a los nativos digitales.

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5 Producción Artística

En la década de los noventa, el proceso de firmar con un sello discográfico y dejar que al artista lo desarrollaran, grabaran, promovieran, guiaran y manejaran Las casas productoras son las que realmente hacen sus regalías era la única opción. el trabajo difícil en el proceso de desarrollar a un artista. Una vez el artista está listo y tiene el material Hoy en día esto ha cambiado, ya que artistas indegrabado, se es presentado a una disquera que, si llega pendientes se han dado cuenta de que pueden llegar a ser aprobado, se encargaría de planear sus estrate- a sus metas sin ayuda de un sello discográfico, el único gias de venta, marketing, distribución, ya que tienen problema es, ¿dónde graban? ¿quién los guía?, etc. Ahí presupuestos y contactos para llevarlo a cabo. es donde una casa productora puede ayudar al artista independiente o un artista en desarrollo que desea Los sellos discográficos evitan desarrollar artistas, lo ser firmado por un sello discográfico. que buscan es el producto terminado, pero al final, sin música esta industria no existiría por lo que el trabajo Lo que una casa productora hace es lo que los selde las casas productoras es cada vez más valorado. los discográficos evitan hoy en día, que es encontrar y desarrollar al artista musicalmente para después firUna de las preguntas más frecuentementes es, ¿Cuál marlo a una disquera y que ésta se haga cargo de la es la diferencia entre un Sello Discográfico y una Casa distribución y plan de marketing. Productora? Al dar mi respuesta, es mucho más fácil describir el primero que ya he mencionado, ya que al En el pasado esto era parte del trabajo de la disquera dar ejemplos como Sony o Universal todos compren- pero ahora evitan este proceso debido a que es considen a lo que me refiero, sin embargo, la duda queda derado pérdida de tiempo y dinero sin seguridad de

en qué hace entonces una casa productora. Existe una que el artista pueda generar ventas, por lo tanto, la gran diferencia entre un sello discográfico y una casa casa productora toma este trabajo. productora y para explicarlo con mayor claridad comenzaré por definir el primer concepto. • El Sello Discográfico: En profundidad, es aquella compañía que descubre, firma, desarrolla y graba talento musical. Teniendo el material grabado, se encarga de supervisar el diseño del disco, la manufactura, distribución y plan de marketing para promocionar el producto y maximizar ventas.

«Lo que una casa productora hace es lo que los sellos discográficos evitan hoy en día, que es encontrar y desarrollar al artista musicalmente para después firmarlo a una disquera y que ésta se haga cargo de la distribución y plan de marketing.»

¿Quiénes manejan una casa productora? Los dos puestos vitales son: el productor y el ingeniero de sonido. • El Productor Artístico: Es aquel que es responsable por la calidad del sonido final de la grabación y se involucra en tanto en el lado creativo como en el lado administrativo y de negocios. El lado creativo consiste en, ya sea componer las canciones o seleccionar las que sean adecuadas al concepto del artista; arreglar los temas; elegir a los músicos adecuados para la grabación de cada tema; elegir al ingeniero adecuado para el proyecto y todo lo referente a la grabación. El lado administrativo o de negocios incluye ser intermediario entre el artista y su manager, el artista y el posible sello discográfico que lo quiera firmar, organizar presupuestos, horarios, etc. • El Ingeniero de Sonido Es aquel que almacena y maneja información musical por medio de un software especializado y/o consola, y manipula la información que ha sido grabada a través de micrófonos o instrumentos directamente conectados a una computadora para generar el resultado de la visión del productor y artista.

¿Para quien trabaja la casa productora, para el artista o el sello discográfico? Debe existir un balance entre ambas partes. Para el productor, el proyecto o visión del artista debe ser lo suficientemente bueno como para invertir tiempo en desarrollarlo, ya que el nombre del productor estará impreso en la música y el sello discográfico espera cierta calidad en el proyecto que debe ser alcanzada. Por lo tanto, la casa productora trabaja para el proyecto que debe cumplir con la visión del artista y a la vez para que el proyecto pueda alcanzar los estándares de calidad musical de la disquera. • ¿Cómo es el pago? Dependiendo de cada caso, la forma de pago a la casa productora puede diferir, pero al final quien paga a la casa productora es el artista. Generalmente, se divide en:

Básicamente debe comprender desde cómo acomodar e instalar el equipo de grabación, micrófonos, si los instrumentos están bien ubicados, conectados, manejar la consola o software, entre otras habilidades técnicas para llevar a cabo el proyecto con mayor fluidez. Una casa productora, además de contar con equipo de grabación adecuado y el personal calificado, debe tener contactos en la industria musical, conocimiento sobre cómo es el negocio de la música, estar actualizado en tendencias musicales y mayor preparación para poder negociar mejor con los sellos discográficos adecuados para cada artista. Tomamos como ejemplo de producción y marketing musical, al exitoso grupo dance pop llamado Spice Girls. Un proyecto creado por el dúo de managers, Chris y Bob Herbert, quienes decidieron crear un grupo femenino que pudiera competir con el saturado mercado de bandas masculinas que dominaban el mercado de la música pop durante la primera mitad de los años 1990.

• • • •

Monto fijo por proyecto Monto fijo por canción Monto fijo por hora Por “créditos” o “puntos”, que consiste en un porcentaje por cada venta discos • Regalías, esto sólo aplica cuando el productor es autor o co-autor de las canciones del artista.

Victoria Adams, Melanie Brown, Melanie Chisholm, Geri Halliwell & Emma Bunton Spice Girls

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CRISIS EN LA EJECUCIÓN DEL NEGOCIO (Sinopsis) Problemas en cada etapa del modelo tradicional en la actualidad

CREACIÓN

• Los artistas no saben cómo rentabilizar sus obras. • Mantienen un desconocimiento de la gestión legal. • Algunos grandes proyectos o potenciales hits de desvanecen en el anonimato.

PRODUCCIÓN

• Se desconoce cuál es el formato efectivamente rentable para comercializar la música. • No se aplican estrategias para posicionar el formato físico como principal medio de reproducción.

Descubrimiento Gestión Legal Producción Artística

Grabación

Edición

PLANIFICACIÓN • Los sellos discográficos independientes evitan invertir en la producción artística. • No logran crear un «Personal Branding» solido y atractivo. • Evitan gastos en estudios de mercado. • La ausencia de creatividad actual es debido al énfasis en el desarrollo del producto para asegurar el éxito del mismo tan rápido como sea posible. • Existe una cantidad considerable de artistas que logran posicionarse por un tiempo breve, pero que una vez sus ventas no son rentables para el sello, se ocnvierten en: «artista-productos desechables». • Actualmente se pretende saltar a la fama únicamente con estrategias de marketing online.

Licensing

En esta línea de tiempo se explican los problemas pertenecientes a cada fase del proceso en la industria musical. Se debe tener en cuenta que a nivel local y regional no existe un concepto de industrial, tampoco hay un criterio de negocio y por ultimo no se le da a los consumidores lo que desean.

• Son múltiples las falencias en estrategias de marketing. • La industria local y regional está en declive dado a la descontextualización a nivel comercial y artístico. • Se desconoce el marketing como herramienta elemental para la industria.

COMERCIALIZACIÓN

Promoción

DISTRIBUCIÓN • Las distribuidoras digitales exigen costos por una labor en la que el artista no debería pagar. • Se desea distribuir en straming sin recurrir al menos a una previa campaña de promoción digital para crear la demanda.

RECEPCIÓN • Las audiencias están sobresaturadas por los medios. • No hay artistas que verdaderamente representen a las nuevas generaciones. • La demanda por artistas nuevos es baja. • La asistencia a conciertos y festivales está por debajo de la media.

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CRISIS EN LA GESTION DE MARKETING Muchos nuevos sellos discográficos y demás compañías ofrecen gran variedad de servicios y se mueven en el mercado con una notable la pasión para realizar sus actividades correspondientes; cuando a su vez están dejando en evidencia la carencia de herramientas, la falta de conocimientos en publicidad, promoción, relaciones públicas, planificación de medios, estrategias de marketing, etc.

1. Producto El Producto musical para el Consumidor. Se propone cambiar el enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades; y es entonces cuando se debe fabricar el producto a comercializar. Para contrarrestar el riesgo y la incertidumbre de la actividad, se realizan campañas publicitarias que buscan difundir y promocionar la obra, lo cual redunda en incrementos de costos para los productores. Esto último genera un problema de agencia que se plantea Considero el marketing como la columna vertebral cuando las grandes campañas publicitarias tratan de en el negocio de la industria discográfica, ya que gra- guiar las preferencias del consumidor. cias a ello podemos difundir y organizar el proceso coComo ya dijimos en la sinopsis en la crisis de ejecumercial de los artistas y sus obras. ción del negocio, En los últimos años, se ha visto una El negocio de la música se ha mantenido en los últi- presión significativa, por parte de los principales acciomos ochenta años gracias al marketing; siendo este nistas de los sellos más importantes, para generar intérmino muy mencionado en la cultura popular pero gresos con mayor rapidez, trayendo como consecuenpoco explorado y en el peor de los casos implementa- cia un cambio drástico en la industria de la música. do con mala praxis. El marketing ha sido una disciplina El énfasis se ha puesto en el desarrollo del producto mal puesta en práctica dentro de la industria disco- para asegurar el éxito del mismo tan rápido como sea gráfica. Esto dado al desconocimiento de las cuatro posible, traduciéndose en que actualmente exista una variables del mix de marketing (producto, plaza, pre- cantidad considerable de artistas que logran posiciocio, promoción)o como recientemente las han rebau- narse en un tiempo breve, pero que una vez sus ventizado: Diferenciación, Diálogo, Dinámica del Valor tas no son rentables para el sello, son desechados y y Disponibilidad. En el negocio de la música como en no se vuelve a saber de su existencia, o como yo los cualquier otro negocio; la pasión y la inspiración son catalogo “artista-producto desechables”. por ejeminsuficientes para cumplir objetivos en ventas, plani- plo Panic At the Disco ficar giras, analizar matrices, prever riesgos futuros y medir la rentabilidad financiera tanto para los artistas comopara la compañía. La historia de cómo la música se convierte en la banda sonora del Marketing de Contenidos comenzó cuando las marcas quisieron dotar a sus productos y servicios de los valores que le aporta la música y buscando, además, alternativas a la publicidad convencional. Un contenido es de valor, cuando le da al usuario lo que busca: conocimiento, información, personalidad, emociones, sensaciones…y nada como la música aporta valores tan demandados en la comunicación como el optimismo, la inspiración, la juventud, la libertad, la amistad, la rebeldía, el amor…

• Consumidor En un evento sobre industria musical en la ciudad de Buenos Aires escuché decir a uno de los organizadores que: “No era bueno convocar artistas de nicho a un festival; porque sería poca la asistencia a dicho evento.” Esta persona no solo dejaba en claro su incapacidad de planificación y estrategia para determinado proyecto dentro del negocio, sino su incompetencia para abordar la presente y las futuras generaciones de consumidores, entonces me pregunto ¿y porque no hacer un festival completamente dedicado y orientado a un nicho de mercado determinado, me refiero a convocar a una tribu urbana, segmento, etc. ¿Por qué no explotar un mercado con demanda?.Hay que darle al público lo que quiere y decirles que es necesario escuchar y asistir a nuestros eventos. Tipos de Consumidores Una simple letra lo cambia todo. El público no vive su relación con la música desde una disyuntiva “pagar o no pagar”, sino desde una integración “pagar Y no pagar”. Creo que lo más honesto que podemos hacer es compartir abiertamente lo que en Two Much research studio he descubierto en esta investigación. . El estudio realizado nos ha desvelado que en cada aficionado existen cuatro estados de relación con la música, que hemos definido como: • El modo Oyente. • El modo Explorar. • El Modo Saborear. • El Modo Fan. Esta clasificación no es de personas, es de momentos que viven las personas. Es decir, no se puede clasificar a cada aficionado en uno de esos estados. Lo que decimos es que cada momento de relación con la música de cada persona estará siendo uno de esos cuatro estados. A continuación vamos a describir qué caracteriza a cada estado, lo que nos ayudará a entender la predisposición a “pagar y no pagar” por la música.

Se trata de los momentos en los que la persona vive en la actitud más pasiva. En este estado la música es“un ambiente que otros programan”. El ejemplo más afinado es la radio fórmula y todo el storytelling que se edifica en torno a las “listas de éxitos”. En la mente del aficionado ocupa el espacio destinado a la Industria del Mainstream, entendido como un “conglomerado de las discográficas y los medios de comunicación de masas” enfocado a la fabricación de grandes éxitos protagonizados por “Estrellas” mediáticas. Este tipo de música-producto consigue un pobre vínculo afectivo con el aficionado y, en consecuencia, la predisposición a dedicar parte de su dinero a estas creaciones es muy baja. El aficionado entiende que ya paga con la cuota de atención que le dedica. • El Modo Explorar En este estado la música es “un universo prácticamente ilimitado que puedo explorar por mi mismo.” Cuando los aficionados están en este modo abandonan la actitud pasiva pues Internet y la evolución sociotecnológica –dispositivos, aplicaciones y personas conectadas- hacen posible que cada sujeto pueda aventurarse en un proceso de Auto Content Curation. Aparece en escena el “Yo Elijo” y, por tanto, mi propio camino en la exploración de la música: “mi búsqueda”. La persona experimenta, de un lado, la libertad creativa para guiar su búsqueda, y de otro, las dificultades

• El Modo Oyente

Backmasking - Modelo de Negocio de enfrentarse a la magnitud abrumadora del volumen de contenido disponible. Por ello el aficionado en modo explorador valora las herramientas tecnológicas que le permitan detectar, acceder, orientar la búsqueda, almacenar ordenadamente y reproducir en todo momento y lugar. • El Modo Saborear Es el estado que se produce cuando el aficionado escucha el producto de su destilado: “mi música.” Ese proceso de Auto Content Curation que se inició en el modo explorar trae como resultado esta selección destilada. Cuando el aficionado escucha el producto de su destilado está eligiendo conscientemente la compañía que desea. Quiere esa música para ese momento, por tanto la música está añadiendo un significado a ese momento específico de la vida del aficionado. El aficionado en modo saborear valora todo el utillaje tecnológico que le permite:

de actrices de porno adolescente, cantando sobre los mismos chicos de clase acomodada, deciendo prácticamente el mismo mensaje con algunas variaciones sumamente leves y poco notorias.

«Lo normal es aburrido, lo normal apesta, lo normal NO produce dinero.» Juan Diego Gomez CEO Invertir Mejor

Estamos afrontando una de las crisis de creatividad musical más críticas y ávidas en los últimos cien años, esto dado por el miedo a ser diferente, el miedo a innovar, miedo a mezclar conceptos e ideas y lo que es peor mantener un desconocimiento crónico por todos los tipos de arte. Seleccionar un proyecto para comercializarlo es un punto clave en el proceso industrial, debido a que si se cometen errores pueden originar daños irreparables a nivel financiero.

• Organizar su colección a su modo (por artistas, por estilos, por emociones, por décadas, por ¿Por qué la música popular masiva tiene que llegar vivencias…). del Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Australia • Acceder a ella desde cualquier dispositivo. o Francia? • Disfrutar de la calidad del sonido en las máximas posibilidades que se pueda permitir. • Ampliar los contenidos relacionados (letras, portadas, época, versiones, videos relacionados, etc…) • Compartir con su gente • El Modo Fan Ahí, en el modo Fan, es donde está la principal fuente de recursos para los “Negociantes” de la música. Otra vez una letra lo cambia todo. • Diferenciación Lo normal es aburrido, lo normal apesta, lo normal no produce dinero. En las industrias alimenticias se lanzan al mercado una considerable cantidad de productos, al finalizar el año el balance es que el 80% de estas marcas lanzadas durante el año han fracasado totalmente, siendo retiradas definitivamente de la góndola del supermercado, ¿Acaso esto mismo no ocurre en la industria musical?.Podríamos recordar a inicios de la década pasada entre los años 2000 – 2004; que tuvimos por todos los medios masivos a Britney Spears, Cristina Aguilera, Jessica Simpson, Pink, etc. ¿existió alguna diferencia contundente entre ellas? o simplemente era una táctica de varios sellos discográficos por facturar grandes sumas de dinero con un cliché de mal gusto? Concretamente eran un puñado de rubias norteamericanas con voces azucaradas y sex appeal

La respuesta es simple; los gerentes y directivos en estos países mencionados poseen un criterio de industria y negocio a nivel discográfico, a nivel de espectáculo y a nivel de creación artística, ellos saben a quién decirle bienvenido y a quienes cerrarles las puertas. Esto no se basa en gustos personales sino en la demanda creada, las últimas tendencias en el mercado y lo que deseamos implantar como promotores de cultura. Una de las frases que me marcaron en la universidad fue el concepto de posicionamiento de marca según un profesor, decía así: “Posicionamiento es lo que piensan los consumidores de nuestra marca con respecto a la competencia”

2. Precio La mejor relación en este binomio es una prioridad, por delante de la preocupación obsesiva por el precio, ya que el dinero es solo una parte del costo.

próximo en número de usuarios a Twitter y por encima de proyectos como Google+, Tuenti o Instagram. Me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de

• Dinámica de Valor Actualmente no se decide una compra por el menor o mejores precios sino por lo que ofrece, es decir: No Spotify en Hispanoamérica paguen por un producto me interesa el precio, lo podemos manejar, predecir, tan relevante, en unos tiempos donde: variar, maximizar, etc. en decimas de segundo. No me • Hay millones de personas apasionadas por la múinteresa la relación coste beneficio individual de mi sica. negocio/proyecto. Me interesa el valor generado por • Hay acceso a millones de títulos gracias a la red. la solución para todos los agentes que intervienen en • Los dispositivos tipo smartphone nos proveen de la misma, ya sean inversores, empleados, usuarios, ubicuidad. sociedad, etc. Introducimos en la ecuación elementos cuantitativos y no solo cualitativos. Básicamente ¿Tendrá algo que ver el precio de $6,03 dolares que en este punto deberíamos preguntarnos ¿Por qué ex- por ejemplo se abonan en Colombia por mes? Si bien, periencia están los usuarios dispuestos a pagar un es muy notoria la estrategia de precios que maneja precio? esta consolidada firma, puesto que cobran un menor precio en los países que tienen baja demanda Cada solución, si realmente lo es, tiene un valor y mayor precio en los países donde han penetrado cuantificable y cuanto más valor aporta en conjunto con satisfacción el mercado, manteniendo una alta más diferenciada y mejor solución es. Por otra parte audiencia en su servicio. Pero lógicamente el poder tendríamos que analizar las tres principales formas de adquisitivo no es el mismo, sin duda es mucho más ingresos en la industria musical actual y sus respec- alto en los países mencionados. Por citar un ejemplo: tivos problemas bajo la regla del marketing actual. en Portugal, Spotify está en 6,99€ (9,70$), pero sigue siendo caro en referencia al poder adquisitivo de la • Reproducciones en Streaming población para convertirse en un precio de mercado No es ningún secreto que la llegada y desarrollo de masivo. ¿Que sucedería si el precio en Argentina se Spotify ha contribuido a acelerar la reconversión in- ajustase conforme al poder adquisitivo, por ejemdustrial de la música. En poco más de cinco años de plo 3€ al mes? Sin duda, en el caso de Argentina, los residencia entre nosotros ya cuenta con varios mil- precios de los servicios de streaming deben de ajuslones de personas que cotidianamente exploran, tarse, de nada sirve la asociación con teleoperadoras descubren, escuchan y comparten música a través o promociones propias a precios reducidos si al final de su plataforma. Desde su desemSpotify Precio en Dolares barco, Spotify ha sido algo así como USA “la pasión que llegó del frío”. En una $9,99 investigación realizada y publicada a Uruguay $5,99 mediados de 2010 pude constatar el Portugal $9,70 romance que ya vivían marca y usuaPeru $6,03 rios desde los primeros tiempos. Paraguay $5,99 De verdad, digno de ver. Mexico

Tres años después, en la investigaItalia ción realizada para BIME a finales España de 2013, hemos constatado que Spotify en España presenta cifras de Ecuador usuarios que le hacen formar parte Colombia del grupo de las aplicaciones y serviChile cios que cuentan con mayor acogida Bolivia popular. Ya no es sólo que lidere el Argentina streaming de música, sino que está

$7,64 $13,87 $13,87 $5,99 $6,03 $5,54 $5,99 $4,50 Source: US Dollar market exchange rate, May 2014

Backmasking - Modelo de Negocio el precio normal no se baja, pues no se mejorará la conversión de los usuarios. El mercado Hispano, tiene un desafío muy grande porque se junta las crisis de economía interna, con una transición del físico al digital, con el hecho de que la música está gratuita, disponible en todos lados y tienes el desafío de encontrar el precio. Encima si eres un país del sur en el que los precios los marcan en el norte, el reto aquí es muy grande, por eso la colisión tan fuerte y las dificultades que ha pasado la industria con la caída tan fuerte. En el tercer problema llamado Crisis en el modelo de Rentabilidad, hablaré en profundidad, sobre la elasticidad de la música como producto y cómo el precio juega un papel importante en su comerciali-

zación, ya sea en formato streaming o a través de su venta. Con esto en mente Musicmetric ha realizado un breve análisis del lanzamiento del último disco de Lily Allen titulado “Sheezus” para evaluar el efecto de la estrategia de precio asumida para la campaña, vendiendo el álbum por 0.99 libras durante 24 horas, para evaluar si el precio puede disparar la popularidad. “Sheezus” fue lanzado a través de Parlophone el 2 de mayo de 2014, logrando el segundo Nº1 en Reino Unido en la carrera de la artista la semana del 15 de mayo, llegando a vender 35,414 copias en su primera semana. Aunque resultaría interesante evaluar que porcentaje de esas fueron vendidas durante las primeras 24hrs. Tras 6 semanas se ubica en la po-

sición número 48 del chart oficial. Además de haber conseguido el pico de popularidad deseado, su sencillo del disco ‘Hard Out Here’ es actualmente la segunda canción más sonada dentro del Top 5 de la artista. Posteriormente Allen publicó otros dos sencillos los cuales reaccionaron con un menos rendimiento en comparación el primero, sumando entre ambos la mitad de lo logrado por el sencillo

inicial que recibió 1.042.664 millones de reproducciones en YouTube el día de su lanzamiento y actualmente suma más de 28 millones de reproducciones. En la gráfica anterior, resulta interesante ver como los tres sencillos decrecieron rápidamente en un breve período de tiempo. No es la primera vez que se juega con el valor de venta o puesta a disposición de un disco, Radiohead causó sensación al regalar su disco In Rainbow, pero también tenemos el caso del artista Billy Van con EP ‘The Cardigan’ el cual fue lanzado gratuitamente a través de BitTorrent y uTorrent en 2012, resultando en 7 millones de descargas. Billy Van continuó editando EP’s gratuitos cada mes para mantener su popularidad y notoriedad. Aún cuando logró éxito manteniendo exposición gracias a sus

descargas, cuando se analizaron los datos del artista, Esa unidad de sentido es creada por el aficionado, no se reflejaron incrementos similares en su base de entonces surge esta posición: “¿Si soy yo el Dj de mi fans. explorar/saborear por qué tengo que pagar a alguien?” El proceso de destilado propio es vivido por «Quizás lo que podemos ver es que los aficionados a la música de forma similar a como el jugar con el precio de venta pue- se vive el aprendizaje de un idioma. El manejo y disfrute de un idioma se conquista progresivamente en de incentivar el consumo inicial, un proceso donde el aprendiz va destilando su relamás no garantiza un crecimiento ción con el idioma. Cada palabra aprendida es un paso sólido o sostenibilidad, el peso de más, pero las palabras aisladas en sí mismas no tienen ello recae en la capacidad de la valor suficiente para hacer vivir la experiencia que el música y su artista de conectar con aprendiz necesita, que es la de incorporar y transmisu audiencia, aquella que compró tir ideas contenidas en frases hechas con palabras. La unidad de experiencia es la frase, no cada la palabra.

o descargó el álbum incentivado por el atractivo del precio.»

¿Se entendería un método de aprendizaje de idiomas donde hubiera que pagar por cada palabra aprendida? Siguiendo con la analogía, cuando el aficionado a la música está explorando/saboreando su propio destilado cada canción tiene un valor parecido al que el aprendiz del idioma otorga a cada palabra. Es necesaria pero no se imagina pagando por cada canción porque la unidad de experiencia es la sesión o lista de reproducción auto-generada, como en el aprendiz es poder expresar ideas construyendo sus propias frases.

• El Precio de la Música y El Consumidor Tanto el modo saborear como el modo explorar tienen un alto componente tecnológico de búsqueda, almacenamiento organizado y disponibilidad en todo tiempo y lugar. Estos dos estados son los que atraen el interés del aficionado por el streaming y el almacenamiento en la nube. A diferencia del modo oyente, en estos dos estados aparece ya una predisposición al pago. Pero ¡Atención! No es al pago por la música grabada, sino al pago por la tecnología (conexiones a En cambio el aficionado sí muestra inclinación a Internet, aplicaciones, dispositivos y accesorios) que pagar por la herramienta que le permite alimentar efihace posible esa relación personal con la música des- cazmente y confeccionar cómodamente sus sesiones, de el “Yo Elijo”. igual que el aprendiz del idioma encuentra sentido a pagar por una aplicación que le facilita la construcción Ahora bien, si el aficionado puede hacer uso de de frases para transmitir las ideas que quiere comuaplicaciones gratuitas que le aporten comodidad en nicar. explorar, organizar y reproducir en todo tiempo-lugar, tampoco pagará por la tecnología. ¿Por qué no Así pues la razón de fondo para no plantearse pagar muestra el aficionado predisposición a pagar por la por cada pieza es que la unidad de valor para el aficiomúsica cuando está en modo explorar o saborear? nado, cuando explora y saborea, es la lista o sesión, y no cada canción. Y esas listas son auto-generadas por Bueno, es más apropiado decir que no muestra él mismo. Por ello los tiempos son menos favorables a predisposición a pagar por “cada pieza” que está ex- la compra de descargas que a las aplicaciones de pago plorando o saboreando. Ello se debe a que cuando en streaming, pues estas permiten la exploración a está explorando su universo o saboreando su propio fondo y la organización del destilado propio, eficaz y destilado el aficionado actúa como el “pinchadiscos” cómodamente. de su propia vida. El producto que le hace vivir la experiencia es la selección que ha hecho en su conjunto. Es decir, no son las canciones una a una, sino el A esta razón de fondo se suman otras razones periféconjunto de la sesión que ha creado. En ese modo de ricas que añaden resistencias al pago y justificaciones explorar/saborear el aficionado concibe cada canción al no pago, por la música grabada en el modo explorar/ como una pieza inacabada de una sesión que necesita saborear: La música grabada es una copia. Si la creaotras piezas igualmente inacabadas, hasta que en su ción ya está hecha por qué seguir cobrando años y conjunto hacen una unidad que cobra sentido: la lista años por las copias. “Un artista no es el que tiene una de reproducción. máquina de hacer churros”. ¿Por qué los músicos de

Backmasking - Modelo de Negocio éxito tienen que hacerse multimillonarios a base de vender copias? “Eso no es arte vivo, está enlatado.” La música digital escuchada desde Internet no se ve, no se toca. Esto le da un componente inmaterial “¿Por qué pagar por copias de aire? ¿dónde está el coste que dice la industria tener?” La facilidad de acceso a la música ha crecido exponencialmente respecto al siglo XX. “Si tuviera que pagar todas la canciones que escucho no tendría dinero para nada más.” • ¿Nos interesa la música a todos por igual? La música es una experiencia envolvente, nos acompaña. Y, a la par, viaja en nuestras entrañas. Nos habita. La música se crea; se toca; se escucha; se baila; se canta; se ve; se disfruta; se descubre; se comparte; se discute; se compra; se regala; se recuerda; se ríe; se llora …Se vive en vivo; se ve en la tele; se escucha en la radio; cuando conduzco, cuando cocino, cuando estudio … En casa; fuera de casa; cuando hago deporte; hablo de música con mis amigos; escucho a entendidos; mis músicos favoritos son personas a las que admiro; la tengo en soporte físico; en todo tipo de dispositivos … Está con nosotros desde la noche de los tiempos y la tecnología actual nos permite un acceso casi ilimitado y ubicuo. Surge la pregunta:

empleado métodos de investigación cualitativa (focus groups) y una encuesta entre una potente muestra aleatoria de 3.800 participantes, representativa de los 17 millones de internautas españoles de 16 a 54 años que usan Internet a diario.Entonces dimensionando el campo de juego: ¿Nos interesa la música a todos por igual? La respuesta es no. Llegamos a ese “no” después de analizar las opiniones aportadas por los participantes en dos preguntas sencillas: Pregunta 1: ¿Con cuál de estas frases te sientes más identificado/a? • La música es para mi una pasión. No podría vivir sin escuchar música. • Me encanta escuchar música, aunque no me considero un/a apasionado/a de la música. • Escuchar música me gusta, pero tampoco es algo tan importantísimo en mi vida. • Francamente, la música no me atrae gran cosa.

Pregunta 2: Respecto a la música en vivo ¿con cuál de estas frases te sientes más identificado/a? • Es de las cosas de la vida con las que más disfruto. • Me gusta, aunque puedo pasar sin ello. ¿Qué valor otorgamos a la música hoy, en una • La música en vivo no me atrae gran cosa. sociedad conectada en Internet? Con el ánimo de contribuir con respuestas a esta macro-pregunta usando las ciencias sociales, BIME promovió durante la segunda mitad de 2013 un estudio sociológico que profundiza en el conocimiento de los aficionados a la música en Hispanoamérica: cuántos son, quiénes son, con qué intensidad lo viven, cómo se relacionan con ella desde que Internet llegó a sus vidas, cuándo pagan y cuándo no. El estudio, realizado por el equipo de investigadores de Two Much research studio, ha • Fríos: La música no es importante para su vida.

Núcleo 18%

Sociales 10%

Audición 17%

Fríos 26%

Segmentos de Afición a la Música

• Tibios: Son aficionados pero no hay pasión por la música en general, ni por la música en vivo. • Audición: Apasionados de la música, pero no muy amantes de la música en vivo. • Sociales: No sienten tanta pasión por la música, pero son amantes de la música en vivo.

Tibios 29%

• Núcleo: Los apasionados más intensos, en ellos hay pasión por la música y además son amantes de la música en vivo.

Al estudiar las respuestas de los 3.800 participantes La pasión por la música y la afinidad a internet son en estas dos preguntas hemos identificado la existen- dos fenómenos sociales que van de la mano. Hay una cia de un gradiente compuesto por cinco segmentos evidente correlación entre ellos, de ahí que la múde afición a la música. Son estos: sica sea uno de los contenidos que más viaja por la Red, poniendo de relieve que Internet y la música se • Segmento NÚCLEO: prestan mutuamente poder: la música encuentra en Denominamos así a las personas que se consideran Internet el cauce para expandir su influencia; Interapasionados de la música en general y, además, son net encuentra en la música una razón poderosa para amantes de la música en vivo. Suman el 17,9% de los conectar personas. Y, como expresión de la naturaleza internautas españoles de 16 a 54 años. Sin duda, como híbrida de los tiempos, la expansión digital de la músiveremos a lo largo de los próximos artículos, repre- ca refuerza el interés por vivir las experiencias orgánisentan el público más permeable a todas las iniciativas cas de la música en vivo, razón por la que los festivales vinculadas con la música: “strimean” más, descargan están creciendo como espacio-tiempo donde los afimás, compran más, asisten más a conciertos y festi- cionados activan el Modo Fan. vales, …

Sostengo que debido a que existe

• Segmento SOCIALES: el Modo Fan el dinero de la músiCon este nombre nos referimos a ese 10,2% de interca vive en dos palabras: Gratitud y nautas que sin ser tan apasionados de la música como Comunión. los anteriores, sí son igual de amantes de la música Luis Barral en vivo. Interesante grupo de personas para quienes el máximo atractivo de la música reside fundamentalBIME Research mente en la experiencia vivida en conciertos y festivales. • Comunión Porque es lo que acontece cuando el Fan tiene la ex• Segmento AUDICIÓN: periencia de crear con su comunidad (el artista, yo y Lo integran el 16,5% de los internautas. Se trata del los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepeperfil complementario al anterior, pues aunque no son tible. La vivencia de sentirse en unión con su comunimuy amantes de la música en vivo pero sí son apasio- dad, sentirse en comunión. nados de la música. Si pudiéramos fundir un aficionado del segmento Sociales con otro de Audición daría • Gratitud como resultado un aficionado del segmento Núcleo. Porque es el sentimiento que circula en la relación Artista – Fan, más poderoso que la satisfacción. Quien • Segmento TIBIOS: está en gratitud siente el impulso a querer corresEstá formado por el 29,5% de internautas que tienen ponder porque considera lo recibido especialmente un claro interés por la música pero no se consideran valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento apasionados ni de la música en general, ni de la músi- de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a ca en vivo. lo pactado. La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia. • Segmento FRÍOS: Donde se encuadran el 25,9% restante, para quienes Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello el la música no es tan importante en sus vidas. modo fan es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando. Por todo ello, hacer negocios en la música será uno de los oficios más complejos, bellos y excitantes de las próximas décadas. Su “producto” tendrá que vérselas con el “hache-dos-o” del Modo Fan: Comunión y Gratitud. El problema yace con la ausencia de fanáticos y seguidores de un artista que desconocen el real valor de su obra.

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3. Distribución

streaming. Entonces surge la primera pregunta: ¿Qué pasa con los artistas en América Latina carentes de recursos y ricos en herramientas? Por ejemplo un artista desconocido que contraEn estos tiempos de marketing online o a través del ta a esta compañía puede monetizar sus vídeos con móvil, hay que estudiar atentamente la conveniencia youtube y demás plataformas no sin antes depositar del consumidor en su traslado para adquirir bienes o $25,00 US por medio de cualquier entidad o cuenta servicios más que en los canales más fáciles o conve- local dentro de la región. La pregunta que todo artista nientes para la empresa. debe hacerse es la siguiente: ¿Esta opción va a rentabilizar sus obras siendo artistas completamente • Disponibilidad: desconocidos?, ¿Acaso no sería obvio obtener soYa hemos pasado de los canales distribución, puntos porte de una campaña de promoción para generar de venta, etc. Los modelos híbridos de compra off line demanda? y on line han permitido pasar del lugar y momento donde podre adquirir ese bien/servicio a la convenien- • Costos de Distribución Digital: cia de adquirirlo cuando le interese al consumidor/ El portal para músicos independientes Songhack ha usuario. Ahora hay que ir un paso más allá, no habla- realizado una infografía con 11 de los principales sermos de un producto/servicio o paquetes de ellos, aho- vicios de distribución digital para ayudar a los músicos ra el reto es poner a su alcance una solución. El grado a entender cómo funciona cada uno de ellos a nivel de complejidad es más alto los beneficios también, la de modelo de negocio y el porqué es importante evadiferenciación mucho más. luar a largo plazo las comisiones que cada uno de el• Distribuidores Digitales: Como ya vimos en la crisis de modelo de negocio lo distribuidores juegan un papel fundamental en la industria musical. En esta fase deseamos explicar el primer problema. Gracias a los avances tecnológicos y a la integración de la industria musical; las nuevas de plataformas en internet, ha generado la aparición de las novedosas distribuidoras digitales como B-QUATE ; quienes tienen una interesante iniciativa de negocio que a su vez es económicamente inconsistente y poco adaptable al modelo latinoamericano, dado a la exacerbación de la piratería latina en todas sus dimensiones. B-QUATE exige a los artistas un pago determinado por distribuir sus obras en diferentes plataformas

los cobra. También es importante sumar a la lista, los servicios adicionales que algunos de estas plataformas también prestan, lo que incrementa su valor para la carrera de un músico.

Aunque en la lista no figuran algunas de las iniciativas de distribución digital que trabajan a nivel local o con mayores enfoques en mercados hispanos, creo que es importante conocer esta información, mientras alguien nos haga llegar alguna una comparativa con estos mencionados servicios. Songhack asegura que es un trabajo el cual aún está en proceso y en evolución, por lo que esperan ir ampliando la información, ya que en versiones iniciales han reflejado algunos errores, provenientes de información confusa en cada una de las páginas web de estos servicios. De igual forma, ya algunos servicios los han contactado para ser incluidos en la lista. Antes de evaluar un servicio de distribución digital hay que evaluar puntos de sistemas de cobros, fijos, anuales, royalties y servicios de marketing y monetización que ofrecen. Algunos no cobran fee anuales, pero sí cobran royalties, otros cobran fee anuales, pero no royalties, podríamos decir que ninguna oferta se parece a la otra. Estos detalles puede influenciar de manera importante los ingresos de un artista.

Antes de evaluar un servicio dedistribución digital hay que evaluar puntos de sistemas de cobros, fijos, anuales, royalties y servicios de marketing y monetización que ofrecen.

el vinilo, está duplicando cada 2 años su facturación. Así que ante esta situación las discográficas y los artistas se ven obligados a estar presentes en todas las formas de consumo y en todas las partes del mundo, y para esto es necesario de distribuidoras que, cada vez más, tengan un mayor peso en la cadena de valor de la industria de la música. Esto es el gran reto que afrontan hoy muchas compañías de música, pero no sólo se trata de conseguir partner globales, sino que tengan además un conocimiento y manejo local del territorio.

Como podemos ver los fees a largo plazo en cada plataforma pueden variar considerablemente. Con una ganancia neta de $10.000 para un artista durante 5 años el monto que cobra cada servicio de distribución puede ir desde los $79.95 en Route Note hasta los $2099 en Indigo Boom. Por esto es muy importante evaluar estos detalles antes de tomar una decisión sobre con quién trabajar. • Distribución Física La era digital ha hecho decaer las ventas físicas a niveles nunca vistos, pero, ¿Deberíamos olvidar el formato físico? ¿Es posible conseguir distribución física? El año 2013 las ventas físicas decayeron un 15,1%, acumulando un total de 80% de caída desde el 2001, y, según estudios, seguirán haciéndolo hasta hacer desaparecer el concepto de CD físico o convertirlo en una pieza de coleccionista (como ya pasó con los vinilos). Todo esto hace mucho más difícil, sobre todo para los artistas independientes, conseguir que las empresas de distribución confíen y se arriesguen a distribuir el trabajo de nuevos artistas.Las formas de consumo cada vez son mayores, por una parte el digital que sigue creciendo sobretodo empujado por la consolidación del consumo en streaming, bien sea de música a la carta como Deezer o Spotify, o bien servicios de vídeo como YouTube (que también lanzará su servicio premium). Por otra parte el físico, que si bien está cayendo como tendencia global, vemos que

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3.1 Licencia Musical

En los tiempos actuales son pocos los artistas, sellos discográficos y/o distribuidores que conocen sus derechos como manipuladores o creadores de obras Se le llama licencia musical cuando una discográfica u musicales. Son diferentes las posturas y estrategias otra compañía pide “permiso” para vender o difundir frente a los lanzamientos de música en esta nueva era un material determinado, ya sea sólo en un territorio del streaming, algunos apuestan por sacar su álbum o a nivel internacional. directamente en los servicios y ofrecen además exclusivas. En este caso o el artista o la discográfica original amantendrán el copyright del trabajo, pero la disco- Otros por su parte aplican estrategias de lanzamiengráfica interesada “comprará” sólo la licencia (per- to por etapas y por último aquellos artistas o sellos miso) para venderla y pondrá dinero en promoción, que no confían en el modelo y no solo retienen sus marketing, fabricación, etc., según los términos de la nuevos proyectos, sino que además retiran su catálolicencia. Los tipos son los siguientes: go de servicios de streaming apoyados por publicidad • Licencia de Reproducción: Es aquella licencia que permite a la compañía la fijación (grabación) de la obra en un medio (soporte) que permita su comunicación y la obtención de copias de toda o parte de ella. Es un acto de fijación, por ejemplo, duplicar un disco para su venta.

como Spotify o Deezer.

Tal es el caso de Thom Yorke o más recientemente y con mucho mayor impacto Taylor Swift. Ahora bien, frente a este escenario cada uno defiende su postura con diferentes argumentos, por ello a través de un estudio.

• Licencia de Comunicación Pública: Nielsen nos ilustra los efectos que genera en los fans Aquella licencia que permite a la compañía difundir de la música el no encontrar un artista o un álbum en por medio de radio, televisión, conciertos, etc. la obra un servicio de streaming. Lo primero que debemos ver sin ponerla a la venta. es que aquellos fans que son mayores consumidores de música digital, son los más propensos a comprar • Licencia de Sincronización: música no disponible en los servicios de streaming. Aquella licencia que permite a la compañía difundir tu obra musical sincronizada con imágenes, ya sea en De igual forma, aquellos que pagan por servicios de forma de anuncio, película, serie de televisión, etc.

Disponibilidad de Canciones Compró el álbum entero

Compró 1 o 2 canciones por álbum

Forma Gratuita

Buscó algo más

51%

61%

49%

44%

55%

20% 30%

27% 24% 14%

17% 18%

9% 7%

TOTAL

Teens

18-34

19%

4% 35-44

24% 12%

10% 45-54

streaming son también más propensos a comprar un álbum (14%) que lo que escuchan streaming de manera gratuita (6%). Una vez dicho esto, nos debemos fijar que en líneas generales, solo el 8% de los consumidores procederá a comprar el álbum si no lo consiguen en su servicio de streaming y un 14% irá a compra solo 1 o 2 canciones. Por lo que debemos concentrarnos en el 78% de los fans de la música buscarán encontrar el contenido de manera gratuita (27%) o simplemente irán a escuchar otro artista y esperar por el material (51%). En líneas generales los consumidores esperan que la música nueva esté disponible entre una o dos semanas, aunque los adolescentes son los que ofrecen menor paciencia y un 61% de las veces si no consiguen lo que quieren irán a buscar otra cosa. Cada grupo de edad tiene ciertas características que a tomar en cuenta, por ejemplo aquellos entre 18 y 34 años son lo menos propensos a comprar un álbum, solo 4% de ellos lo hará, dato curiosos, pues seguramente en esta franja de edad se ubican muchos de los fans de Taylor Swift. Por su parte, la franja de edad ubicada entre 35 y 44 años se podría catalogar como los mejores compradores de música (36%) entre canciones y álbumes. También son los más tolerantes a la ausencia de material en sus servicios de streaming y los menos propensos a buscar canales de consumo gratuitos (20%). ¿Pero quién recibe la frustración de los fans de la música cuando no encuentran algo que están buscando? En su mayoría el consumidor la dirige a su servicio de música más que al artista, aunque en líneas generales el 72% de los oyentes dijo nunca haberse encontrado el problema de no conseguir lo que buscaba. Veremos si más artistas siguen los pasos de Swift o se inclinan por los datos de este estudio y ven lo difícil que puede ser vender hoy en día su música.

gurado que hay la preocupación en la compañía de que los artistas tengan la sensación que están siendo engañados y ha reiterado que Spotify trata a los sellos independientes y a los grandes por igual en términos de pago.

“No conocemos muchos de los contratos que hay ahora entre sello y artista, pero de los que sí hemos visto que los pagos por streaming los incluyen en un montón con otros. Esto no debería ser así porque crea demasiadas diferencias entre estos sellos y otros como Beggars” Ken Parks Director de Contenidos

Y es que el sello Beggars anunció a finales de 2012 que pagaría a sus artistas el 50% de los ingresos generados por el streaming mientras que hay otros sellos que sólo están pagando el 15%-10%. Incluso hablando con algunos artistas locales, muchos no saben que porcentaje tienen con sus sellos y lo peor, muchos de ellos no permiten acceder al reporte de reproducciones de streaming.

En mi opinión La música es un arte, y el arte es importante y es excepcional. Las cosas importantes y excepEl director de contenidos de Spotify, Ken Parks, ha ad- cionales son muy valiosas, y las cosas valiosas tienen vertido sobre el peligro de muchos de los contratos un precio que debe ser pagado. En mi opinión, la múentre sellos y artistas que hay actualmente a la hora sica no debería ser gratis, y mi predicción es que algún de realizar los pagos del streaming porque no son día los artistas y sus sellos decidirán cuál debe ser ese sostenibles a largo plazo. precio. Espero que no se subestimen ni menosprecien su propio arte. En una entrevista realizada a Billboard donde le han preguntado sobre varios temas como la compra de The Echo Nest o la futura salida a bolsa, Parks ha ase-

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4. Promoción

Según Giles Lury esta tendencia del marketing encuentra su eco en la profunda necesidad del ser humano de encontrar entretenimiento. Las historias son Cuando la publicidad y el marketing pierden efecti- ilustrativas, se recuerdan con facilidad y permiten a vidad ante el bombardeo masivo, la respuesta es la cualquier empresa crear profundos lazos emociocomunicación. Se debe establecer una relación bi-di- nales con sus clientes. Según un estudio de Nielsen, reccional con el cliente, que debe ser un individuo con los consumidores desean más conexión personal a la una necesidad que debe ser satisfecha, al tiempo que hora de buscar información. El cerebro humano se se cumplen los objetivos de la organización. La pro- muestra más activo con una narración que con cifras moción es la columna vertebral de la industria disco- frías y sin contexto. Cuando se trabaja directamente gráfica. con datos, sólo las partes dedicadas al lenguaje en el cerebro se muestran activas. Pero cuando se lee una • Dialogo: historia, no sólo se activan esas zonas, sino que lo Comunicar, informar y persuadir al cliente no es sufi- hacen igualmente otras partes que usaríamos si estuciente, si ya tenemos una solución diferencia lo que viéramos directamente experimentando la situación nos interesa es dialogar con nuestros potenciales in- que estamos leyendo. terlocutores, estamos al mismo nivel, vamos un paso más allá de la promoción la comunicación y la infor- • Story Action mación. Nadie tiene el poder, dialogando facilitamos Uno de los más recientes y grandes cambios en la la comprensión de la solución propuesta. Las nuevas industria publicitaria, fue el de impulsar y asimilar la tecnologías nos lo permiten incredulidad de los consumidores frente a lo que las • Story Telling: Para muchas organizaciones el emplear las técnicas de narración de historias es un camino mucho más atractivo y efectivo que centrarse solamente en datos y estadísticas. El éxito en las comunicaciones empresariales depende cada vez más de las historias que se crean para poder influir en empleados, socios, accionistas o clientes. Para los gestores la narración de historias es una vía importante para resolver conflictos, abordar asuntos pendientes, y hacer frente a los retos. Se puede utilizar el discurso narrativo cuando la acción directa está desaconsejada o es imposible. En una discusión grupal contar una narración colectiva puede ayudar a influir en algunas personas y a unificar el grupo al unir el pasado con el futuro. En las reuniones, es preferible manejar relatos que argumentos abstractos o analizar estadísticas. La narración de historias se utiliza cada vez más en el ámbito de la publicidad para aumentar la fidelidad de los clientes.

Campaña de NOKIA LUMIA Mapping Deadmau 2013

marcas prometían en sus campañas publicitarias durante el siglo pasado. La revolución digital, trajo consigo numerosos avances como personalización y customización del mensaje a través de plataformas online en tiempo real, pero esto a su vez no fue suficiente porque las nuevas generaciones crecen inconformes y mas descreídas frente a las viejas promesas. Hoy se busca generar una experiencia tangible, algo vivencial en el espectador y que a su vez deje una recordación única y diferencial, que exalte lo que la marca hace por sus consumidores finales, clientes, afiliados o alguna acción que demuestre a la audiencia que la corporación está preocupada por la sociedad, el medio ambiente y/o alguna situación política o económica.

«Hoy se busca generar una experiencia tangible, algo vivencial en el espectador y que a su TABLET vez deje una recordación única y diferencial» 13 - 17

Dispositivos para Descarga

• Sponsors Cada vez más marcas invierten en la música buscando construir ese puente por donde hacer circular historias relevantes para su público. Historias con capacidad de generar huella en las personas. Historias que ayudan a las marcas a gestionar el olvido, no sólo la notoriedad. Así, los dineros de las marcas van llegando a la música y a otras formas de crear vida cultural y social, pero es cierto que con bastantes cautelas aún porque se ha extendido la creencia de que “Es muy difícil medir el retorno del patrocinio en música”.

SMARTPHONE

17%

18 - 24

25 - 34

10%

35 - 44

13%

45 - 54

13%

55 +

NOTEBOOK

10%

CONSOLA VIDEOJUEGOS

28%

13%

19%

32%

13%

29%

23%

19%

3% 0%

47%

37%

SIN PREFERENCIA

1% 0%

27%

19%

TV POR INTERNET

16%

22%

19%

16%

Cuando se trata de la descarga de música, sin embargo, los consumidores prefieren las computadoras portátiles, debido a su mayor capacidad de almacena• Afinidad de Medios miento. De hecho, casi la mitad de los estadounidenses Aunque hay una gran cantidad de opciones para es- de entre 18-24 años que poseen un dispositivo con accuchar las canciones en streaming, la mayoría de ellos ceso a internet, prefieren un ordenador portátil para prefiere hacerlos desde su teléfono inteligente. Los la descarga de música (47%). Incluso los adolescentes oyentes de todas las edades, excepto los mayores de más tecnológicos son casi igual de propensos a elegir 55 años, han dicho elegido a los smartphones como entre un ordenador portátil para la descarga de músiel dispositivo de preferencia para el streaming de los ca (27%) y smartphone (28%). dulces sonidos de la radio. Los grandes avances tecnológicos y la accesibilidad de los usuarios a ella le ha permitido a las marcas un Durante el primer trimestre de 2013 Nielsen estudio mayor contacto con el consumidor, vemos campañas los dueños de dispositivos en línea estadounidenses y que antes eran enfocadas principalmente a medios encontró que entre los 25-34 años y los 18-24 años de masivos y que hoy se dirigen al target de una forma edad son más propensos a escuchar la radio a través directa y mejor dirigida. de sus smartphones (27% y 26%, respectivamente), mientras que los consumidores mayores de 55 años, Con los tiempos que corren las personas ya no deoptan por los ordenadores portátiles (14%). sean escuchar álbumes completos con canciones insulsas que no les hagan sentir experiencias y mucho menos vivirlas. Con la música, los sabores de las comidas y las fragancias de los perfumes, se mantienen recuerdos, vivencias positivas o negativas.

Dispositivos para Streaming

TABLET

SMARTPHONE

13 - 17 18 - 24

16%

12%

35 - 44

13%

55 +

19%

26%

16%

15%

14%

2% 1%

18%

20%

17%

TV POR INTERNET

3%2%

24%

27%

10%

CONSOLA VIDEOJUEGOS

22%

25 - 34

45 - 54

NOTEBOOK

21%

SIN PREFERENCIA

21%

19%

25%

De manera inefectiva; solo se busca saturar los medios con ruido publicitario, esto es comercialmente negativo para la industria. Un Ep, una canción en la radio de aire o streaming, un preroll en youtube, o un crédito sonoro en una película debe considerarse como una pieza afilada y correspondiente a una maquina engranada y lubricada dentro de una campaña publicitaria, tal como lo haría cualquier marca de productos masivos.

Backmasking - Modelo de Negocio

CRISIS EN LA GESTIÓN DE MARKETING (Sinopsis) Problemas en cada etapa del mix de marketing y sus nuevas adaptaciones

PRODUCTO / CONSUMIDOR • No se elabora un plan de producto • Desconocimiento de la audiencia y sus respectivos hábitos • Se producen artistas iguales, se olvida la diferenciación

PRECIO / VALOR

• Perdida del valor de la música • Los precios no apuntan a generar gratitud • No se tiene como objetivo aumentar la comunión a través del negocio

DISTRIBUCIÓN / DISPONIBILIDAD • • • •

Inconsistencias en los costos por distribución Perdidas de ganancias en las plataformas de streaming habituales Costos elevados por distribución física Diferencias relevantes en las compañías de streaming

PROMOCIÓN / DIÁLOGO

• • • • •

Como marca se promete mucho y se hace poco Todas las piezas son iguales a las de la competencia Se implementan estrategias convencionales que carecen de ingresos y de innovación No se piensa en generar una experiencia al consumidor No se genera diálogo

Backmasking - Modelo de Negocio

CRISIS EN EL MODELO DE RENTABILIDAD Partiendo del análisis de reportes a nivel de mayoristas realizados por IFPI e informes a nivel de consumo minorista efectuados por PwC se toman como referencia para reflejar el gran potencial y valor que representa hoy en día la industria de la música digital. Hemos organizado esta sección en tres etapas, las cuales son los procesos fundamentales por los cuales la industria discográfica recibe ingresos monetarios. Recording, Merchandising, Showing. Las discográficas mantienen ritmos de inversión en el desarrollo de nuevos artistas que superan casi cualquier otra industria, con un 15.4% de los ingresos en el departamento de A&R, esto frente a inversiones en investigación y desarrollo en torno a los 14.4% en empresas farmacéuticas o 9.9% en desarrolladores de software y servicios de computación. Empresas de ingeniería industrial o de químicos invierten menos del 3% en I&D. Sin embargo, para lanzar un nuevo talento no solo hace falta inversión en descubrimiento de talentos, las discográficas deben acompañar la inversión en todo el proceso, desde los adelantos, la grabación del material, de los vídeos, el marketing y el apoyo en la gira. Veámos cada uno de ellos • Producción de Video: Como bien sabemos la producción de material audiovisual es cada vez más importante, en una era en la que YouTube es uno de los principales canales de descubrimiento de nueva música. En promedio se realizan entre dos o tres vídeos por álbum y aunque los presupuesto pueden variar entre los $500.000 para las grandes estrellas y $10.000 en proyectos de bajo presupuesto, todo dependiendo de las necesidades y las circunstancias de cada artistas.

gunos sellos están trabajando. Además no se trata de un sólo mercado sino, de alcance global.

• Adelantos: Normalmente las discográficas pagan adelantos para que los artistas se puedan concentrar en el desarrollo y la composición. Este dinero es recuperable en base al royalty de cada artista, aunque no siempre se logran recuperar. En la época de mayores ventas de disco se estimaban unos 18 meses para el retorno de la inversión, bajo el nuevo modelo de streaming, los adelantos tardan más en ser recuperados. También existen acuerdos con pequeños adelantos o sin ade• Costos de Grabación: Los costos de grabación pueden variar mucho entre lantos, pero con mayores porcentajes de ingresos en proyectos, dependiendo si el material incluye dife- base a royalty. rentes productores súper estrellas o compositores de hits, así como músicos de sesión, pero los costos pue- • Apoyo de Gira: Aunque en muchos casos se ha visto reducido, debido den ir desde los $150.000 a los $500.000. a la posición de muchas discográficas la cuales antes invertían en giras y capitalizaban en ventas de álbums. • Marketing y Promoción: Esta es la partida de presupuesto más grande en el Aún así siguen existiendo y para llevar a sus artistas a lanzamiento de nuevas estrellas, y cada vez se enfoca nuevos mercados, los sellos invierten en apoyo de gira más en los departamentos digitales que les permiten para el apoyo internacional. De esta forma, entorno controlar mejor los costos. Aunque los costos digi- a datos provenientes de miembros de IFPI lanzar un tales también están en aumento. De igual forma, no nuevo artista a nivel internacional conlleva una inverse pueden olvidar los medios tradicionales, así como sión entre los $500.000 y los $2.000.000 de dólares las investigaciones de mercado y los datos que ya al- entre las diferentes partidas.

Creo oportuno hacer un llamado de atención para entender la economía digital o en tal caso abordarla con la terminología adecuada y desde un punto de vista real de presente y futuro, no con añoranzas al pasado que convierten el discurso en algo irreal y que carece de sentido en esta era digital. Este tipo de discurso no se justifican ya en la industria de la música. En la pasada edición de Midem, Geiger expuso que si se hacían correctamente las cosas en los próximos 15 años, la industria de la música podría llegar a ser una industria doblemente poderosa, alcanzando cifras sobre los 100 mil millones de dólares. Con los credenciales de Geiger como visionario en el año 2000 con la plataforma de e-commerce ArtistDirect.com, e inversiones en Audiam, Songkick, TastemakerX o Lollapalooza le dan valor a sus declaraciones. Sin embargo, dentro de algunas de declaraciones expuestas en la conferencia, Geiger dejo entrever que no parece entender la economía de consumo digital, cosa que cuesta mucho creer, pero al hacer la comparación entre un menú de restaurante y el consumo de música digital así pareció. Haciendo así un llamado a los viejos tiempos del producto físico y es que hay que entender que al digitalisarse la cadena de producción y distribución tantos los costos como las vías de consumo dejan de ser los que eran.

“Si vas a un restaurante y pagas $12 por una comida, que sólo te va a satisfacer tus exigencias durante un día. Vas a volver por más al día siguiente. ¿Por qué la música tiene que ser diferente?” Marc Geiger Director Music WME

Comparar comida, un producto tangible, con la música digital como producto intangible no tiene ningún tipo de sentido. Pero si es necesario entremos en detalles, un menú puede ser consumido una sola vez, y a partir de allí pierde todo su valor, en cambio un video o una canción en streaming o incluso en MP3 puede ser consumido millones de veces, sin que esto vaya en detrimento del valor, ni del producto mismo.

Inversión en Nuevos Artistas $700 000

Marketing y Promoción

Apoyo de Gira

Producción Audiovisual

$200 000 $150 000 $50 000 $300 000 $50 000 $500 000

Grabación

Adelantos

$150 000 $350 000 $50 000

TOTAL DE INVERSIÓN ENTRE US$500,000 - US$2’000,000

• El 60% de los encuestados piensa que son injustos los pagos que reciben los artistas a través de los canales streaming. • El 70% piensa que los fans deben apoyar a través de pagos justos a sus artistas. • El 35% está de acuerdo con que el streaming está dañando la industria musical. Sin embargo, un 45% no lo tiene tan claro y los jóvenes son los que menos están de acuerdo con esta afirmación. • Apartando la TV y la Radio el 35% dijo que su principal fuente de consumo de música son las compras físicas de música con contra un 21% de descargas digitales y un 10% de servicios streaming. • Por último en cuanto a la relación precio valor de 9.99 € a la elección entre una entrada a un concierto, un CD / vinilo o una suscripción de 1 mes a un servicio de streaming, el 44% de las personas le otorgan mejor relación precio valor a

¿Está la tecnología matando a la industria musical? Buscando dar respuesta a esa interrogante Virgin ha realizado una encuesta a 2046 británicos mayores de edad en base a su programa Virgin Disruptors. Aquí los principales aportes:

Backmasking - Modelo de Negocio una entrada a un concierto, frente un 28% que se lo otorga a un CD/Vinilo y sólo el 10% se lo otorga a una suscripción de un mes a un servicio streaming. Posiblemente estas respuestas distan de lo que piensan los consumidores Hispanoamericanos. • Informe de Ventas del Año 2013 Las compañías discográficas invirtieron unos 4.300 millones de dólares (3.433 millones de euros) en todo el mundo a lo largo del año 2013 para promocionar, publicitar y desarrollar las carreras de los grupos y solistas que nutren sus catálogos. Esta importante cifra supone en 27 por ciento de los ingresos totales del sector, según consta en la nueva edición del informe bienal Investing in music (Invirtiendo en música), que la Federación Internacional de la Industria Discográfica (IFPI) acaba de hacer público.

ner) suman unos 7.500 artistas en sus catálogos (un 7,6 por ciento más que en 2011), a los que debemos sumar varios miles más que graban para compañías independientes. La quinta parte de los artistas en activo han firmado sus contratos a lo largo de los últimos doce meses, lo que demuestra la vitalidad de la industria fonográfica incluso en circunstancias económicas tan desfavorables como las actuales.

Las compañías han incrementado en un 26 por ciento su esfuerzo inversor respecto al ejercicio de 2011, el último que había sido objeto de estudio a este respecto. Las cifras globales del sector discográfico son muy elocuentes por sí mismas sobre su importancia a nivel macroeconómico. Las tres multinacionales que existen en la actualidad (Universal, Sony y War-

El nuevo estudio de la IFPI revela que la estimación de inversión específica solo en el área de A&R (artistas y repertorio o, lo que es lo mismo, el gasto específico en búsqueda, grabación y lanzamiento de nuevas carreras musicales), superó en todo el mundo los 1.995 millones de euros a lo largo del mencionado 2013, sin contar gastos de promoción y márketing, una cifra bastante similar a la que se había registrado dos años atrás en la anterior oleada (2.130 millones). Ello equivale a decir que los productores de música destinan el 15,6 por ciento de sus ingresos en apostar por nuevos talentos. Llama la atención compa-

rar este índice con el esfuerzo inversor de otras industrias en investigación y desarrollo: un 14,4 por ciento en el sector farmacéutico o un 9,9 en el de software, el 6,3 por ciento en bienes para el ocio o un 4,2 por ciento en el caso de los fabricantes de automóviles.

Retorno de la Inversión Marketing Y Promoción

A&R

Licencias y Distribución

Así las cosas, es significativo comproIngresos bar cómo la inmensa mayoría de artistas de 40.000 a 240.000 euros para grabar un total de emergentes prefiere fichar por una compañía, grande tres vídeos promocionales y unos 40.000 a 120.000 o pequeña, en vez de asumir un modelo autogestio- euros en concepto de apoyo a giras. nario. El 72 por ciento de los nuevos grupos aseguran que les gustaría firmar un contrato discográfico, Todo ello quiere decir que la puesta en circulación según una encuesta de la publicación The unsigned de una banda de nuevo cuño requiere al menos guide. Los principales argumentos mencionados a 400.000 euros de inversión, pero esta cifra puede este respecto son la posibilidad de obtener apoyo incrementarse, según los casos, por encima de 1,5 promocional y para giras, así como adelantos de re- millones de euros. galías. Investing in music también aporta datos significativos sobre el peso de los artistas nacionales en Los Sellos Discográficos como primer Inversor los principales mercados de la música. El respaldo de una compañía discográfica ofrece apoyo financiero a los artistas, así como el acceso a Un total de 12 países, entre ellos España, acreditaron una amplia gama de habilidades, la experiencia y más del 70 por ciento de producto local en el top conexiones en la industria. Es por eso que muchos 10 de sus listas de ventas. España es el sexto país continúan para firmar contratos y avanzar con sus del mundo que consume más música de sus artistas carreras. propios: el 86 por ciento de los ocupantes de los primeros puestos eran españoles. Por delante, Japón «Realmente es elección de los aracreditó un 100% de apuesta por sus artistas patrios, tistas. En teoría, los artistas pueden mientras que el índice rondó el 90 por ciento en los hacer todo por sí mismos, pero casos de Italia, Suecia, Estados Unidos y Brasil. El exhaustivo documento de la IFPI, que ronda las 50 páginas, también incluye un resumen de la inversión que ha de afrontar una multinacional con cada uno de sus nuevos artistas cuando se aborda un lanzamiento en los principales mercados. El cuadro recoge horquillas muy amplias en los diferentes conceptos, puesto que la tipología de cada producto puede variar enormemente, pero las partidas aproximadas serían así: entre 150.000 y 550.000 euros para márketing y promoción, de 120.000 a 400.000 euros para la grabación del álbum, entre 40.000 y 280.000 euros de adelantos a los artistas,

el hecho de que la gran mayoría quiere y elije ser firmado por un sello discográfico habla de grandes volúmenes. Esto es testimonio de el valor del sello; facilitar, desde la creatividad orientación, compromiso financiero, para la aplicación de nuestra comercialización y distribución»

Edgar Berger

CEO SONY MUSIC

Backmasking - Modelo de Negocio • La Disputa con Youtube YouTube enfrenta serios problemas con las diferentes discográficas independientes alrededor del mundo debido a la propuesta de una serie de términos “innecesarios e indefendibles” en relación a su nuevo servicio de streaming. La nueva plataforma de streaming de YouTube ya cuenta con licencias de las tres discográficas más importantes – Sony, Warner y Universal – sin embargo la compañía aún no ha concretado acuerdos con los miembros de la Worldwide Independent Network (WIN). Al parecer, YouTube ha indicado a las independientes que procederá a bloquear todo contenido perteneciente a aquellos titulares de derechos que no aprueben licencias para el servicio de streaming, y que éstos términos son no-negociables. WIN y otras organizaciones independientes han criticado las recientes prácticas de YouTube de iniciar acuerdos con los sellos independientes, presentándoles directamente un contrato ya redactado y amenazas explícitas de bloquear contenidos si no se firma. Según los miembros de WIN, los contratos actualmente en oferta para los sellos independientes contienen términos realmente desfavorables y no-negociables, que devalúan las tarifas existentes en el mercado ofrecidas por otros servicios de streaming como Spotify, Rdio, Deezer y otros.

«Nuestros miembros son negocios pequeños que dependen de diferentes fuentes de ingresos para poder invertir en talento nuevo. Ahora, una de las compañías más grandes del mundo les está imponiendo términos que no se corresponden con el mercado del streaming» Alison Wenham CEO de WIN AIM (Association of Independent Music, UK)

Aún cuando YouTube genera ingresos a las discográficas y editoriales quienes reciben una parte de lo que se genera en la plataforma por publicidad, los royalties que pagan por cada reproducción son ínfimos en comparación con otros servicios de streaming, lo cual es incluso más agravante cuando éstas otras plataformas como Spotify sostienen que debido al dominio

de YouTube en el consumo de música, se hace muy difícil lograr vender suscripciones, especialmente en el mercado joven. Billboard ha tenido acceso a un contrato tipo de los que ha enviado Youtube a los sellos independientes para el lanzamiento de su servicio premium de música y del que ha provocado el conflicto con estos sellos. Es bien sabido que YouTube quiere pagar menos que servicios como Deezer o Spotify para su nuevo servicio de suscripción, pero ahora sabemos los números reales y es que Youtube quiere pagar para vídeos que sólo hay audio un 65% de los ingresos del servicio, 55% a los sellos y el 10% a las editoriales. Para los que tengan vídeo y música la tasa se desglosa en 55% de los ingresos, con el 45% a los sellos y el 10% a los editores. Además YouTube proporcionaría de los ingresos por suscriptor (5,50 dólares al mes) 50 céntimos a los sellos y 80 céntimos a las editoriales de música. Podemos comprobar que el pago es más bajo que los servicios clásicos de streaming on demand ya que estos actualmente están pagando el 70% de sus ingresos, 60% a discográficas y el 10% a las editoriales. El problema no sólo se remonta al tema de los royalties en sí, también a ciertas cláusulas del contrato que los independientes rechazan por completo, según el contrato Google tendría el derecho de reducir la tasa de royalties con los sellos independientes si las majors o cualquier otro sello aceptarán recibir menos en royalties. Se podría pensar, ¿Quien quiere que le paguen menos en royalties? Pues según los representantes de los sellos independientes las majors tienen mecanismos que les permitirían rebajar su tasa pero sin perder su margen. Otra cuestión importante que destacan las indies es respecto la publicidad del servicio premium de YouTube. Al pasar a competir con servicios de streaming, los sellos independientes sostienen que YouTube tiene que equiparar sus métodos de pago por publicidad a los servicios con publicidad de sus competidores de streaming. Actualmente YouTube sólo paga por los vídeos que tienen publicidad, si una canción o un vídeo musical cuenta con todos los titulares de derechos que se le asignan, pero no hay suficiente inventario de publicidad éste no monetiza. Con el nuevo servicio debería equipararse a los servicios de streaming ya que éstos si pagan por publicidad.

Ante lo expuesto, los sellos independientes quieren cambios importantes en este contrato y Youtube parece no querer cambiar las condiciones, lo que llevó a la plataforma de vídeo de amenazar con bloquear todo el contenido de los independientes. Pero esto situación de bloqueo parece que no va a ocurrir según fuentes cercanas al conflicto, Youtube no puede permitirse el lujo de perder artistas como Adele o Radiohead, así que la forma que adoptaría es, en primer lugar, excluir a los sellos que no firmen el contrato del sistema de pagos, incluyendo la publicidad. Y en segundo lugar, excluyéndolos de su sistema de bloqueo de contenido, lo cual permitiría a otros usuarios subir contenido protegido por copyright sin que este se bloquease. Con esto pasaría la responsabilidad de que el contenido se mantuviera en Youtube a los independientes. Si alguien cree que este conflicto es sólo una cuestión de céntimos con los sellos está equivocado, es también una cuestión de qué papel juega Google con los contenidos en internet. • ¿Cuanto se gana en YouTube en 2015? La única respuesta es que depende de cuantas visitas tenga el vídeo ya que a partir de 5000 visitas diarias YouTube te hace Partner que no es más que una tarifa por lo general de $2 usd cada mil reproducciones a los vídeos de forma segura, esto para incentivar a los creadores a subir más vídeos continuamente y mantener la audiencia, así que como ya vimos en otros articulos, lo que se puede ganar en Youtube varia conforme a las visitas, sacando un promedio de $1 usd cada mil visitas o reproducciones sin ser partner premium que se refiere a una estimación de clics y costo por clic en los anuncios, generalmente

es de 1% de CTR (porcentaje de clics en el vídeo), con esto se puede ganar desde unos cuantos centavos $2 US al mes en un principio. Por dar un ejemplo, nos hacemos eco de la noticia publicada por Pablo Gutiérrez en el diario La Nación sobre ¿Cuánto gana un músico argentino en YouTube? Según publican la Sociedad Argentina de Autores y Compositores (SADAIC ), informó que luego de llegar a un acuerdo con el servicio de reproducción de vídeos YouTube, los músicos argentinos comenzarán a engrosar sus liquidaciones por regalías, con las visitas a sus vídeos musicales. De hecho, SADAIC lo informó una vez que pagó las ganancias del período 2012 a los artistas registrados. Mediante el convenio firmado con Google para el portal YouTube, SADAIC incorporó el pago por reproducciones de vídeos musicales, utilizando la misma jurisprudencia actual, es decir, liquidaciones por períodos trimestrales basados en nomencladores internos que definen la tarifa y el pago al artista. Según la escala informada para la primera liquidación, perteneciente al período 2012, la tarifa de pago de regalías por reproducciones en YouTube fue la siguiente: Enero / Marzo 2012: $0,000225 por visita Abril / Junio 2012 $0,000338 por visita Julio / Septiembre 2012 $0,00117 por visita Octubre / Diciembre 2012 $0,000441 por visita $ = peso argentino Esto significa que los músicos que hayan logrado superar el tope de 20.000 visitas, percibieron sumas similares a estos ejemplos: 100.000 visitas entre Enero y Marzo: $22,50 100.000 visitas entre Abril / Junio: $33,80 100.000 visitas entre Julio / Septiembre: $117 100.000 visitas entre Octubre / Diciembre: $44,10 $ = peso argentino

Backmasking - Modelo de Negocio • Música Móvil Todas la industrias se están viendo afectadas por cambios de tendencias y consumo gracias a las nuevas tecnologías, por lo que se presentan grandes retos cada día, la alta penetración móvil que crece constantemente y con ello las oportunidades. La siguiente infografía realizada por Mobile Roadie, nos refleja el estado de la Industria Musical en dispositivos móviles. A decir verdad hay cifras muy interesantes, como por ejemplo el hecho de que existan 1.3 billones de descargas digitales vía móviles. Si comparamos esta cifra con el más reciente informe IFPI – Federación International de la Industria Fonográfica por su siglas en inglés – tendremos que el 56% de las descargas de música a nivel mundial fueron vía dispositivos móviles, ya que según este reporte en 2012 hubo 2.3 billones de tracks descargados a nivel mundial. Sin embargo, de lo que no estoy seguro, es si los ringtones han sido contabilizados de la misma manera en ambos casos, pero de cualquiera forma la cifra es realmente importante. Otro aspecto que no deja de sorprenderme es la inmensa fortaleza de los ringtones en el tiempo, confieso que pensaba que en el 2012 habían perdido ya su importancia y por lo visto lograran mantener su rendimiento en el tiempo. La proyecciones reflejan un incremento del 41% en los ingresos musicales móviles para el 2016, que se capi- digital miran hacia América Latina para buscar nuevas talizará mediante streaming y las descargas digitales. fórmulas de negocio en la distribución de la música a través de los teléfonos inteligentes. • Contexto Latinoámericano Las empresas de la industria discográfica y el sector

«Hoy en día, el 65 % de nuestros vídeos se dan en los ‘smartphones’ y un poco menos en las tabletas, El móvil se va a comer la televisión y los videojuegos porque el teléfono va a ser el vehículo para todo lo que quiera hacer el usuario» Rio Caraeff

Ingresos por Música Móvil 25

CEO VEVO 10

0 2010

Ringtones

2011

Ringback Tones

2012

2013

Descargas de Canciones

2014

Streaming

Otra de las grandes fuentes de ingresos para el sector discográfico sigue siendo la venta de melodías para los celulares tradicionales, explicaron los ejecutivos de las empresas que acudieron al panel “El poder de la música latina y los móviles”. Sin

embargo, el principal problema al que se enfrentan las compañías de discos y empresas digitales es que en América Latina la penetración de los smartphones continúa avanzando a un ritmo más lento respecto a otras regiones como Estados Unidos o Europa. Por eso, el responsable de alianzas en el área musical de Google Play, Adrian Harley, aseguró que es necesario que estos dispositivos móviles sean más baratos. Otra de las barreras para la industria es que los usuarios de América Latina siguen mostrando “resistencia” a pagar por los servicios musicales a través de la red bien porque muestran desconfianza a pagar con tarjeta de crédito o porque no quieren pagar por la música.

«La cultura de reg alar música viene porque no había servicios confiables en la región y no había otra opción que regalar música» Emmanuel Zunz CEO Onerpm. • Piratería Móvil De acuerdo con un nuevo estudio realizado por la firma NPD Group, las aplicaciones móviles se han convertido en la fuente principal de descargas gratis de música, desplazando a los servicios de file-sharing, software de conversión de streaming y los “casilleros digitales”, estilo Megaupload. Según estimaciones de la misma firma, existen más de 250 aplicaciones disponibles en la Google Play Store que permiten descargar archivos en Mp3 a dispositivos móviles Android, entre ellas Music Maniac, la más popular con más de 10 millones de usuarios y que brinda acceso gratis a las 10 canciones top del Billboard Hot 100 List. La RIAA ha solicitado a Google la eliminación de esta app, argumentando que facilita la práctica de la piratería, sin embargo Google se ha negado. La industria de la

Rangos Etarios de Piratería 39,5%

25 +

69,1%

18 - 25

55,3%

14 - 17

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

música ha intensificado recientemente sus esfuerzos para combatir la piratería en los dispositivos móviles, los cuales considera cruciales para revitalizar el negocio, tomando en cuenta el crecimiento que ha tenido el mercado de la tecnología móvil en los últimos años y los ingresos que han aportado los servicios de suscripción como Spotify o Beats Music. En su último reporte, la IFPI advierte sobre el creciente alcance de la piratería, indicando que 26% de los usuarios de internet han accedido a música de forma ilegal, sin embargo esta cifra “sólo contabiliza servicios web y no incluye la amenaza emergente y aún no cuantificada de la piratería móvil a medida que los consumidores migran hacia esos dispositivos“. En un principio se pensaba que los dispositivos móviles eran un refugio seguro contra las infracciones de derechos, sin embargo esto ha ido cambiando en función de la evolución en la tecnología y es destacable el hecho de que Google mantiene una filosofía abierta en cuando a su mercado de apps, y no establece un protocolo riguroso en cuanto a aquellas que podrían ser facilitadoras de acceso ilegal a contenidos.

«Se han realizado más de 3000 peticiones para remover apps que habilitan la piratería, siendo la gran mayoría de éstas comercializadas a través de la plataforma de Google»

80,0%

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1. Recording Físico No quiero ser redundante y ahondar en las viejas épocas de los formatos físicos. Básicamente los formatos físicos siguen vigentes y se usan en menor medida, pero su fabricación, distribución y posterior consumo es más costoso que antes. Este sería el problema más habitual de este segmento. Su producción es costosa y su retorno de la inversión es lento dado a que los consumidores prefieren invertir en streaming o vías de descarga digital. Lo que fue blockbuster para la industria cinematográfica, lo fue la desaparecida firma tower records. Los formatos físicos como vinilo, cassette, dvd o cd. Se consiguen en las pocas discotiendas, ferias, o tiendas de artículos de culto existentes en las grandes metrópolis. No es novedad decir que las ventas del formato en

rarezas porque sí, que algunas bandas han prensado granos de café en algunos de sus discos, incorporado cenizas de una biblia del siglo 19 e incluso dinero en efectivo rallado. Pero las cosas no han parado allí y algunas fábricas han tenido que poner un limite, ya que una vez al mes alguna banda quiere incluir sangre suya en el proceso de prensado, a lo que siempre se han negado éstas Otro elemento de interés y peculiar, casi secreto que tiene el negocio del vinilo y es que a diferencia que los CDs que la mayoría de los distribuidores permiten retornar lo que no se ha vendido. En el caso de los vinilo los minoristas no tiene derecho a retornarlos, por lo que las tiendas independientes juegan en desventaja frente a los grandes almacenes de internet. En principio las pequeñas tiendas no pueden comprar más vinilos de los que puedan vender, ya que sino, se quedaran con material demás, tampoco pueden ordenar muy pocas copias, pues entonces se quedaran sin copias rápidamente y el público saciará su demanda a través de la compra por Internet. Por lo que deben se muy precisos en sus proyecciones de ventas.

La era digital ha hecho decaer las ventas físicas a niveles nunca vistos, pero, ¿deberíamos olvidar el formato físico? ¿Es posible conseguir distribución física? El año 2013 las ventas físicas decayeron un 15,1%, acumulando un total de 80% de caída desde el 2001, y, según estudios, seguirán haciéndolo hasta hacer desaparecer el concepto de CD físico o convertirlo en una pieza de coleccionista (como ya pasó con los vivinilo se han disparado en años recientes con especial nilos). Todo esto hace mucho más difícil, sobre todo énfasis los últimos meses con cifras récord. Sin embar- para nosotros artistas independientes, conseguir que go, un interesante y extenso artículo de Pitchfork, nos las empresas de distribución confíen y se arriesguen a revela una cruda y confusa realidad y es que los altos distribuir el trabajo de nuevos artistas. costes de fabricación de nuevas plantas de imprentas hacen que sea casi prohibitivo para la escala del mercado. En este sentido la demana por vinilos aumenta, pero el número de fábricas se mantiene estable. Por esta razón las fabricas actuales se están viendo en parte desbordadas y lo que antes les toma 1 mes de entrega ahora les está llegando a tomar 3. Por lo que los artista y sus sellos 68,7% 67,8% deben ser más previsivos y coordinar con 67,7% 66,6% tiempo sus órdenes, aceptando así esta 62,5% nueva realidad del mercado.De igual for59,3% ma, los más puristas piensan que se está caricaturizando el concepto del vinilo con álbumes cada vez más raros, piezas úni40,3% cas y ediciones especiales de colores o un poco más elaborados como Lazaretto de Jack White, sobre el cual ya les hablamos en este medio. Tal es el auge de realizar

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2. El mito de la disminución de la piratería Aún cuando los servicios de streaming, como Spotify con 20 millones de suscriptores, siguen creciendo, y en el caso del contenido audiovisual, Netfilx cuenta con 60 millones de usuarios, la piratería o el intercambio de contenido digital a través de BitTorrent alcanza más de 100 millones de usuarios y este consumo masivo de contenido disminuye el nivel de precios que los creadores y titulares de derechos pueden cobrar por sus obras.

no significa que la gente esté compartiendo menos archivos online. Asimismo, un estudio publicado por la revista TIME en 2013 titulado “Los ingresos suben, la piratería baja: ¿ha encontrado por fin un camino la industria de la música?”, citaba cifras de NPD según las cuales en 2012 solo 1 de cada 10 usuarios descargaba música a través de servicios de P2P, comparado con 1 de cada 5 personas en 2005. Sin embargo, estas cifras provenían de una encuesta realizada a personas que habían compartido música ilegalmente en el pasado, y la disminución en el nuevo estudio se debía a que la pregunta fue si volverían a romper la ley. A pesar de este enfoque no ortodoxo, este estudio de NPD ha sido referencia numerosas veces en matrices de opinión acerca de la reducción de la piratería, aún cuando de hecho a nivel mundial, el intercambio de archivos se ha incrementado en 80% desde el 2008.

Según cifras de volumen de tráfico de datos reportadas por Cisco Networking, el intercambio de archivos en los EEUU se ha incrementado en 44% entre el 2008 y el 2014, sin embargo una corriente de opinión en la industria de la música parece haber implantado una noción de que el streaming está acabando con esta • El impacto de streaming en la descargas ilegales situación.

La narrativa que se maneja con mayor frecuencia es que. La Universidad de Lund, ha recibido mucha prensa para afirmar que “el número de usuarios que comparten archivos diariamente se ha reducido de 32,8% en 2012 a 29%en 2014“, dando crédito a servicios como Spotify y Netflix para este cambio. Sin embargo lo que no se menciona es que en 2014, los usuarios de internet en Suecia utilizaron un promedio de 363 petabytes por mes, con 82 petabytes o 22% de estos utilizados para el intercambio de archivos. Esto sería un equivalente a 1.5 mil millones de CDs.

En Febrero, la U.S Copyright Office, publicó un reporte titulado “Los derechos de autor y el mercado musical” en el que indican que contrario a lo que ocurrió durante la era Napster, “los titulares de derechos se han resignado a que la piratería forma parte de la configuración del mercado y han aceptado las consecuencias irreversibles que ésta ha tenido en el negocio”. La percepción de que la piratería ha disminuido también viene siendo alimentada por un manejo incorrecto de los datos, como por ejemplo el CEO de Netflix ha declarado que mientras el tráfico web de Netflix aumenta, el de BitTorrent ha disminuido, cuando en realidad lo que sucede es que el protocolo de BitTorrent está diseñado para dar prioridad a otras aplicaciones de mayor demanda de ancho de banda, lo cual

El formato del streaming está aún lejos de alcanzar una masa crítica que represente un cambio significativo en los hábitos de intercambio de archivos de los usuarios. Cuando todo el mundo sabe que tu contenido está disponible gratuitamente en internet sin consecuencias, la gente le asigna cada vez menos valor aún cuando nunca lo consuman o compartan ilegalmente.

“La gente está dispuesta a pagar si pueden conseguir lo que quieren cuando lo quieren”, Daniel Westman Investigador de la Universidad de Estocolmo.

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3. Showing

Veinte millones de entradas por detrás de Live Nation se ubica la empresa privada más importante de la música en vivo, AEG Live, con 13.6 millones de entradas El dinero de la música no ha desaparecido, o al menos vendidas. Una empresa que ha realizado ajustes en su no todo. Ha cambiado de manos: de las discográficas estrategia centrando cada vez más su modelo de negoa los músicos. Esta es la conclusión que se extrae de cio en los bienes y raíces utilizando los eventos como los rotundos datos divulgados por la Asociación de excusa. En tercera posición figura la primera emprePromotores Musicales (APM), que engloba al 80% del sa latina, la mexicana, OCESA/CIE con 4.9 millones de sector del directo en España y que presentó el Anuario entradas en el año 2013. En cuarta posición enconde la música en vivo. Los ingresos por la venta de en- tramos a Feld Entertainment, aunque ésta centra su tradas se han incrementado en un 117% en la última modelo de negocio en el entretenimiento familiar con década: de los casi 70 millones de euros del año 2000 shows como Disney On Ice y no tanto en la música. La a los más de 200 millones de euros de 2014. En ese empresa alemana Marek Lieberberg Konzertagentour mismo período, la venta de discos pasó de recaudar fundada por el legendario Marek Lieberberg se ubi600 millones de euros a 225, lo que supuso un des- ca en la quinta posición con una cifra sorprendente censo del 62,5%. si contemplamos su fuerte radio de acción nacional, más 2.7 millones de entradas vendidas. Propiamente «La música está viva. La música en en España no figura ninguna empresa independiente directo no está cayendo y la mú- en la lista, aunque sí debemos recordar que Live Nasica grabada está cambiando. Las tion opera con oficinas en toda Hispanoamérica

que sepan hacerlo van a ser como un promotor más, pero a las que no sepan vamos a verlas como intrusas»», Pascual Egea Presidente de la APM

• Los Conciertos son Cultura Pese a su espectacular crecimiento en los últimos años, la música en directo, nos enfrentamos a importantes desafíos. Entre ellos, la consideración del sector como un actor más de la cultura de nuestro país. En palabras de Michael Rapino CEO de Live Nation, casi el 90% de los ingresos de los músicos provienen de las actuaciones en directo, las cuales son cada vez más una pieza clave en el desarrollo de toda carrera artística. Hoy en día desde pequeños artistas independientes, hasta grandes superestrellas consiguen importantes ingresos para sus carreras en los escenarios. Pero detrás de toda esta industria se encuentran las más grandes promotoras del mundo, por eso los invitamos a darles un repaso al panorama de las más grandes promotoras de conciertos a nivel mundial. Cuando hablamos del mundo del directo tenemos que empezar por Live Nation, la empresa de entretenimiento en directo más grande del mundo, con su más de 23 mil shows anuales, Live Nation se coloca muy cómodamente a la cabeza con más de 33.2 millones de entradas vendidas durante el año 2013.

A nivel latinoamericano además de OCESA/CIE, encontramos en la novena posición a la también empresa pública T4F – Time For Fun con 1.4 millones de entradas vendidas. Y un poco más abajo en la posición número 13 aparece Evenpro Group, ahora Move Concerts, con 1.2 millones de entradas vendidas. Quizás sería conveniente destacar aquí también a nivel latinoamericano la figura de C3 Presents con sus 2 millones de entradas a nivel mundial, ya que la empresa de Charles Attal, Charlie Jones y Charlie Walker es junto con socios locales, la responsable del Lollapalooza y sus versiones en Chile, Argentina y Brasil. Ahora bien estas son cifras cerradas de 2013, pero tras la publicación de Pollstar con los resultados de mitad de

Comportamiento en Moviles Selﬁe o Vídeo en el Concierto

Comparte en Twitter

Compate en Facebook

Compra de Tickets Online

81%

20%

54%

71%

Busqueda en Google

93%

cuentan con un smartphone, un incremento frente al 75% del año anterior. Esto comprende fans de eventos musicales, deportivos, familiares y obras de teatros. Aunque es una demografía muy variada hay elementos en común en muchos de ellos. Un 93% de ellos busca tickets en el móvil, y el 71% llega a comprar entradas directamente a través de su teléfono móvil. Una vez allí el 81% de los asistentes toman fotos durante el evento. Para compartir esa experiencia un 54% lo hace a través de Facebook y un 20% a través de Twitter. 2014, recogidos por el diario El Economista de México podemos ver como el Grupo CIE ha alcanzado los 1.9 millones de entradas en el primer semestre, manteniendo así su tercera posición en la lista. Al tope de la lista se ubica de nuevo en el primer lugar Live Nation con 9.9 millones de entradas y con 4.8 millones figura de nuevo en segunda posición AEG Live. Le siguen más abajo, con 1.55 millones de entradas T4F Time for Fun (que tiene un acuerdo de exclusividad en Sudamérica con la compañía Live Nation, aunque recordemos la intensión de ésta en repotenciar su posicionameinto en el territorio) y con 1 .3 millones la promotora de Reino Unido SJM. En México, la competencia de CIE, la empresa Zignia Live, ocupa la posición número 15 en el mundo como promotora de eventos, con 593 mil entradas vendidas. • Cambios en los Fans El departamento de investigación de Live Nation Entertainment en los Estados Unidos ha elaborado un estudio con data recolectada en el primer trimestre de 2014 a través de los servicios de Ticketmaster, para conocer mejor los fans de eventos en directo y cómo estos utilizan la tecnología móvil. A través del estudio se reflejó que el 84% de los fans que asisten a eventos

Frente a la pregunta de ¿Cómo quieren interactuar y conectarse con salas y recintos? el 64% de los fans de conciertos contestaron usar el móvil para buscar en la web información específica de los locales y un 39% desearía apps especializada y dedicada a una sala o recinto en concreto. El 26% de los fans de conciertos ha utilizado su móvil como eTicket, el mayor uso frente a las demás actividades y también la mayor demanda, con un 50% deseando poder utilizarlo. El 49% de los fans de concierto desean recibir experiencias y promociones. Y notificaciones push sobre sms en un 67% frente a un 55%. La de investigación de Live Nation Entertainment sobre la data recolectada en el primer trimestre de 2014 a través de los servicios de Ticketmaster. Donde partiendo del dato de que el 84% de los fans que van a eventos y conciertos cuentan con un smartphone. En esa primera entrada el enfoque era global y centraba en todo el consumo de eventos en directo, tales como eventos deportivos, teatro, eventos familiares y conciertos. Ahora nos centraremos es en la materia que más interesa, los conciertos y sus fans. El estudio dos fuentes de datos, los fans norteamericanos y los canadienses, en este caso presentaremos los datos recolectados sobre los fans norteamericanos por ser un

Backmasking - Modelo de Negocio

Porcentajes de Asistencia en Streaming 70%

46%

Para conectar con el público es importante ser relevantes, por ello para el 67% en el caso de las notificaciones push y en el 55% para los SMS, los mensajes y la información debe ser relevante. Y en su mayoría un máximo de entre 1 y 5 notificaciones al mes.

A pesar de los datos de interés a nivel móvil, el estudio también concluye que el 29% consumo de escritorio (desktop) tampoco a 27% ha muerto, ya que el 66% de los fans que reciben notificaciones promocionales en el 14% móvil deciden cambiar al ordenador para 11% 7% ejecutar su compra. Esto varía también de6% 3% 3% pendiendo del valor de la entrada, para un 37% el valor máximo de pago con el que se siente cómodo a realizar vía móvil es de $150, a partir de allí prefieren cambiar al ordenador. Aunque mientras siga mejoranpaís del que solemos compartir más dato y en cierta forma suele marcar tendencia. Lo primero que podre- do la experiencia móvil esa tendencia irá a la baja. mos ver es que el 93% de los asistentes a conciertos buscan entradas para conciertos directamente desde ¿Pero cómo están escuchando música en su móvil su teléfono móvil. De ellos el 73% ha llegado a com- los fans de conciertos? Esto es algo que puede variar prar sus entradas directamente en el móvil. Y el 66% considerablemente según el mercado: En Estados usa la plataforma móvil o aplicaciones de Ticketmas- Unidos el 70% lo hace a través de Pandora (En Canadá ter para buscar y comprar entradas. Recordemos la solo el 4%), un 46% lo hace a través de YouTube (En gran importancia y ventaja competitiva que ha repre- Canadá YouTube es líder con el 48%), iHeartRadio 29% sentado la empresa de ticketing para Live Nation des- (2% en Canadá), Spotify 27% (3% en Canadá), SiriusXM de su compra. Gracias a ellos cada vez más controlan 14% (otro 14% en Canadá), por su parte SoundCloud el mercado del ticketing y por consecuentemente una 11% ( 15% en Canadá), Slacker 7% (En Canadá un 5%), Songza 3% en los Estados Unidos (Pero en Canadá es parte crucial del negocio. la segunda fuente con el 25%), Last fm 3% (3%) y Rdio ¿Se diferencian los compradores mobile del resto? 2% (se posiciona un poco mejor con el 5% en Canadá). Según el estudio sí, ya que éstos suelen acudir a más conciertos, comprar más entradas y gastar más en sus Pete Doherty & Carl Barat entradas que el fan promedio. El 85% captura su exThe Libertines periencia de concierto en videos y photos, para luego compartir en un 57% a través de Facebook y en un 22% en Twitter. Pero todavía no basta, el 50% de los fans desearía tener más eTickets y usar su móvil con entrada de acceso, ya actualmente un 26% los utiliza. Un 49% desearía posibilidades tener o optar por asientos mejorados, desde el punto de vista de mayor categoría una vez ya en el recinto. Así como al 30% desearía poder comprar y ordenar merchansing directamente desde sus asientos. A un 32% le gustaría recibir SMS (no aún no mueren) con ofertas especiales, descuentos o próximos eventos.

• Gestion de Manager Son las personas que hacen que la música en vivo suceda. Un buen agente con conexiones en buena posición, puede hacer toda la diferencia a la hora de poner una banda enfrente de la audiencia adecuada y que esto contribuya al aumento de su perfil. Los agentes trabajan en estrecha colaboración con los promotores y las discográficas para asegurarse de que las bandas estén recibiendo una correcta exposición. Los agentes de música también se ocupan de las negociaciones con los promotores y los lugares cuando se trata del pago por actuación, además de los acuerdos para cosas como el backline y el alojamiento. • ¿Qué trabajos hace un Manager? Si bien la magnitud de la responsabilidad de un agente musical puede ser diferente según el nivel de la banda con la cual esté trabajando, las tareas básicas que intervienen en el trabajo siguen siendo las mismas si el club reserva la banda para un concierto pequeño o un gran show para un sello discográfico. Los agentes pueden hacer: • Enlaces con bandas / sellos / gestión para ponerse de acuerdo sobre fechas de gira, requerimientos logísticos y financieros de la gira, y los objetivos de la gira (la promoción de un nuevo álbum, etc.). • Contacto entre promotores y lugares para lanzar bandas de acuerdo a las fechas de conciertos. • Organizar los contratos con los promotores en relación con el pago, el rider técnico, la lista de invitados y el equipo.

Estos ingresos se limitan a los pagos efectivos por actuaciones y no incluyen el dinero obtenido por las ventas de mercancía. El arreglo más común entre una banda y un agente es, para el agente entre el 10% y el 15% del dinero obtenido por la actuación de la banda, aunque el 18% o incluso el 20% no son del todo desconocidos. Por esta razón, es, obviamente, en el mejor interés de un agente obtener la mayor cantidad de dinero posible para la banda, más dinero para la banda, más dinero para el agente. • ¿Qué puede hacer un buen agente por una Banda? Los agentes de música tienen las llaves de los buenos espectáculos, y con una banda de proyección, un buen agente puede significar actuar ante grandes audiencias antes de lo que probablemente haría la reserva de sus propios conciertos. Firmar con un agente que trabaja con bandas más grandes, dará la posibilidad de tocar en las giras con estas bandas. Los buenos agentes de música también tienen contacto con los buenos promotores, lo que significa que tiene una relación inmediata con las salas y los promotores, en lugar de tener que convencerlos para darle una oportunidad. Los agentes, asimismo, tienen la capacidad de conseguir más dinero que lo que podría hacer una banda por su propia cuenta. ¿Los Agentes necesitan un contrato? Un contrato ayudará a evitar cualquier malentendido en el futuro y que todos sepan a qué atenerse. Un contacto también aclarará lo que la banda espera del agente y lo que el agente espera de la banda. Evitará estar peleando por el dinero, o discutiendo sobre si se suponía que el agente debía tener un kit de batería o se suponía que la banda debía llevarlo, si lo tiene todo escrito, vincular este puesto de trabajo dentor del sello como un delegado oficial no hará tener un contorl completo sobre la gestión de determinado artista.

• ¿Cómo es el Pago ? A los agentes de música se les paga un porcentaje de los ingresos de una gira.

Backmasking - Modelo de Negocio

CRISIS EN EL MODELO DE RENTABILIDAD (Sinopsis) Problemas en cada sistema de generar ingresos y beneficios rentables

RECORDING FÍSICO • Altos costos de fabricación y distribución • No es la opción principal para ingresos por música grabada • Es un articulo de culto más no de primera necesidad para escuchar música grabada • Existen pocas fábricas de vinilos en la región

• El streaming no ofrece ingresos relevantes a los artistas • La música digital requiere una potente campaña offline de lanzamiento offline para generar demanda significativa • Hay saturación en la oferta de plataformas • La piratería sigue vigente • La radio vía web sigue es de audiencias minoritarias en la región

RECORDING DIGITAL

SHOWING

• Perdida del interés en la nueva juventud por asistir a festivales • Baja demanda por traer artistas de talla internacional

• Piratería del merchandising

MERCHANDISING

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PROPUESTA DE VALOR «Una verdadera relación artista/marca provee beneficios a larga plazo que van más allá de remuneración financiera. El verdadero valor está en lograr metas de la carrera de un artista.» Steve Jensen

Direct Manager Group

Adaptar

Retomamos algunos métodos del pasado que se han perdido en la industria.

Romper

Abolimos viejos paradigmas y prejuicios comerciales y artísticos.

Adoptar

Modificar modelos de negocio y exponer el talento de nuestros artistas al máximo.

Mejorar

Hacer que no solo la industria evolucione sino también el arte en su forma holística. 63

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SOLUCIÓN «Una verdadera relación artista/marca provee beneficios a larga plazo que van más allá de remuneración financiera. El verdadero valor está en lograr metas de la carrera de un artista.» Steve Jensen

Direct Manager Group

Como compañía, hemos planeado en rescatar muchos procesos olvidados en la era “freemium” y bajo esta consigna pagar como es debido a los artistas, ya que ellos producen el recurso fundamental en esta industria. En esta etapa expondremos nuestra visión objetiva hacia el negocio en cada uno de los problemas planteados anteriormente a los que daremos soluciones estratégicas.

1. Recording Digital

Creemos que bajo una consistente campaña de promoción tanto en el modelo de streaming en todas sus presentaciones, nombres y plataformas, acompañado de los canales monetizados en youtube ofrecen a mediano plazo una cantidad consistente de ingresos pasivos que no se debe subestimar. Según lo hablado En la etapa anterior vimos de manera minuciosa en un webinar con las oficinas de spotify Latinoaméricada problema que afecta a la industria actual. Para ca en marzo, llegamos a la conclusión de que es muy hablar de soluciones debemos concentrarnos especí- efectivo pautar con sus banners y sus piezas similares ficamente en los tres pilares fundamentales de la in- a las de radio tradicional, esto nos pondría en una buedustria: (Recording, Showing y Merchandising) ya que na condición de branding. Nosotros vemos la descarga estos no solo nos mantienen como negocio sino que paga como un arma de doble filo, ya que esto impulsa nos otorgan ingresos financieros para mantenernos, a la piratería digital de la vieja usanza. Desafortunadanuestro deber no es solo potenciarlos cuantitativa- mente los consumidores una vez que tiene sus canmente si también en su respectiva calidad de servicio ciones preferidas en sus dispositivos móviles, van a abstenerse de comprar música en formato físico. y producto. Tradicionalmente la industria siempre se ha mantenido por el comercio de registros discográficos en todas sus modalidades según la tecnología vaya cambiando o según las corrientes y tendencias de mercado apunten a un consumo determinado, tal y como es el caso de la segunda juventud del vinilo. Nosotros nos enfatizamos en modelos del nuevo mix de marketing (consumidor, costo, conveniencia y comunicación) para comercializar y potenciar la rentabilidad y la satisfacción de los consumidores.

Backmasking - Modelo de Negocio Debemos aprovechar esta viralización ilegal de la música para atraer nuevos públicos y penetrar el mercado, es por esto que si tenemos un potencial artista exitoso, talentoso y prometedor; lo que haremos es subir una o dos piezas del repertorio que no sean hits en las diferentes plataformas de venta de música grabada en formato digital bajo un modelo de descarga paga como itunes. Esto nos dará la posibilidad de que se vendan piezas de colección que no aparecerán en el formato físico y se viralice mediante la piratería. Los contenidos audiovisuales como videoclips, conciertos y entrevistas son sumamente importantes, ya que nos ayudan a penetrar el mercado y a gestionar una solida construcción de branding a la vez que genera atracción e impulso a la compra de musica grabada en físico o digital.

«La conclusión es que los retos a los que se enfrentan los servicios gratuitos de música en streaming son enormes.» David Loscos

1.1 Royalties por Música Grabada • Comunicación Pública / Performance Rights Se generan cuando la música es comunicada públicamente a través de la difusión en la televisión, radio, cable o satélite en vivo, también cuando es ejecutada la obra en un concierto o en otros lugares públicos (hoteles, bares, restaurantes, etc). Sincronizaciones / Synchronization Se generan cuando la música se utiliza en relación con las imágenes visuales, tales como películas, programas de televisión, anuncios de televisión y juegos de vídeo. En este casi la negociación se realiza directamente y con un pago único entre la casa productora y la editorial, la cual luego paga normalmente el 50% del fee a los autores.

• Reproducción Mecánica / Mechanical Future Music Forum 2015 Son generados por la venta de música en formatos físicos como CD y DVD, o formatos digitales a través El pasado agosto, la Comisión Europea concluyó sin de descargas predominantemente en iTunes. éxito una investigación en busca de posibles ‘acuerdos ilícitos’ entre Apple y las principales compañías disco- • Otros Royalties gráficas para dejar de licenciar sus catálogos a servi- Diferentes royalties se generan y son pagados direccios gratuitos de música en streaming. Los motivos de tamente a las editoriales cuando se utiliza la música esta investigación se encontraban en el lanzamiento en tonos para el móvil, en servicios streaming que gedel servicio Apple Music que, desde el pasado junio, neran royalties por reproducción mecánica y por coofrece el mismo volumen de canciones que Spotify, municación pública. También se generan derecho por pero únicamente bajo la modalidad de suscripción de las reproducciones en teatros, por el uso de la música pago. Aunque no se han encontrado pruebas feha- impresa, juguetes y artículos de novedad o souvenirs, cientes, la investigación no puede darse por definiti- al igual que por el uso de masters. vamente finalizada. Apple, como muchos de los principales agentes en la industria de la música, no cree en la viabilidad del modelo freemium. Pero la novedad no es esa, sino que también son cada vez más los usuarios que se muestran insatisfechos con la obligatoriedad de ceder datos personales a cambio de poder disfrutar gratis de su música. De acuerdo con los resultados de un reciente estudio llevado a cabo por la Universidad de Pensylvania, el usuario acepta registrarse y dar sus datos para poder disfrutar de los servicios por resignación y no por satisfacción. Así que, si por un lado tenemos una industria que, representada por sus artistas y productores, se distancia o directamente rechaza el modelo freemium. Y por otro, unos usuarios ávidos de recibir propuestas que mejoren su experiencia.

2. Recording Físico

el 87% fueron hombres. Luego es interesante ver que hubo principalmente 4 factores para comprar y fueron la nostalgía, tener la propiedad de la música, la Hablar de formatos físicos es hablar de la resurrección interacción con el formato y el sonido. del vinilo y el cassette la muerte del disco compacto, sabemos que la fabricación de vinilos es sumamente La confluencia entre las ventas de música digital y costosa y que hoy no todos los artistas pueden darse formatos físicos era solo cuestión de tiempo y ha acael lujo de presentar sus obras en dicho artículo. Para bado finalmente por producirse en 2014. Los ingresos nosotros existe una estrategia que consiste en fabricar de la industria discográfica por descargas y streaming una muy limitada tirada en vinilo, este material puede de canciones ascendieron durante el ejercicio pasado ser editado como duración extendida, maxisencillo o a 6.850 millones de dólares (6.450 millones de euros) larga duración, dependiendo el repertorio del artista, en todo el mundo, una cifra que ya supera ligeramente lo que publicaremos en este material serán los hits de los 6.820 millones de dólares (6.424 millones de euros) radio FM, todas las canciones que aparecen audiovi- que se despacharon en Cd’s y discos de vinilo. sualmente viralizadas o pagas en piezas de publicidad en youtube y las diferentes redes sociales. Con esta En términos globales, la música grabada generó un estrategia pensamos en cumplir dos objetivos, renta- negocio de 14.970 millones de dólares, lo que reprebilizar al máximo la música en formatos físico y digi- senta una ligera contracción del 0,4% respecto a los tales y presionar a los consumidores a que compren 15.030 millones contabilizados a lo largo de 2013. Así nuestros productos mientras combatimos en cierto consta en la nueva edición del Digital Music Report, el modo la piratería. informe anual que elabora la Federación Internacional Hemos visto como en las ventas de música en vinilo aumentaron un 54,7% en 2014, este aumento que además es sotenido, en los últimos 5 años ha representado un crecimiento del 800%, ha tenido efectos positivos como el sucedido en UK y el aumento de las nuevas tiendas de discos, en el que en los último 5 años se han abierto 40 tiendas nuevas y en 2014 se abrieron el 50% de éstas. Entre los datos más destacados encontramos los que ofrece la BPI y es que el target de edad del comprador es bastante homogeneo en sus franjas de edad pero en cuanto a género,

de la Industria Discográfica (IFPI) sobre el sector.

El estudio relativo al comportamiento de la industria fonográfica durante 2014, presentado ayer en Londres, revela que la música digital y los soportes físicos representan un 92 por ciento del negocio. Los derechos de comunicación pública (6%, 950 millones de dólares) y de sincronización (2%, 350 millones) completan la tarta de ingresos para el sector, que logra estabilizarse gracias a la multiplicidad de formatos y ofertas para los aficionados de todo el mundo.

Backmasking - Modelo de Negocio

Los servicios de streaming avanzan de manera imparable mientras que las descargas se contraen significativamente, un 8%. Se estima que ya hay 41 millones de suscriptores en todo el mundo que abonan mensualmente una cuota para acceder a los servicios premium de Spotify, Deezer, Napster y similares, lo que representa un incremento del 46,4 por ciento en el número de suscriptores. en cuanto ingresos el aumento por ingresos de suscripciones en streaming fue del 39% y el soportado por publicidad un 38%.

turación. Puede parecer una cifra modesta, pero el LP era un formato prácticamente extinguido hace tan solo cuatro años.

La extensa nueva entrega del Digital Music Report incluye también un amplio sondeo sobre hábitos de consumo digitales en los 13 principales mercados del mundo, entre ellos España. Este trabajo revela que el 69 por ciento de los internautas consume habitualmente música de forma legal, ya sea en modalidades gratuitas o de pago. Además, la pujanza de los consuLas perspectivas son aún más alentadoras de cara a midores más jóvenes arroja otro dato muy llamativo: 2016, año en que deberían ponerse en marcha otras el 38 por ciento de los usuarios de Internet prefiere tres importantes modalidades de pago: Music Key de escuchar música online antes que disponer del CD físiYouTube, la evolución de TIDAL y el servicio de sus- co o del archivo descargado en su ordenador. cripción largamente anunciado por Apple. El panorama digital global no es del todo homologable en todo los países pues países como Japón o Alemania siguen siendo ampliamente consumidores de soportes físicos. En este sentido destacar que la venta de vinilos ha crecido en casi un 55 por ciento a nivel mundial, hasta representar unos ingresos de unos 350 millones de dólares, un 2% del total de la fac-

3. Showing A lo que nosotros llamamos showing, es sin duda alguna la fuente de ingresos más rentable que existe en el negocio. Bajo los parámetros convencionales y hasta ahora sin ninguna novedad en cuanto a su desarrollo. Como evento se ha innovado tecnológicamente a favor de la calidad de performance y experiencia del espectador.

música y se develó cómo el comportamiento luego del descubrimiento estimula la motivación a la compra de eventos en directo. • El streaming impulsa la asistencia a conciertos

Los servicios de streaming se han convertido en una importante fuente de descubrimiento de música: cuando se le preguntó cómo encontraron nuevos artistas y bandas en el año pasado, el 42% de los encuestados citó servicios de streaming de audio o vídeo Uno de los temas centrales en el continuo debate como Pandora, Spotify y YouTube. Y con los nuevos sobre el futuro de la industria de la música es cómo servicios de streaming introducidos al mercado por el cambio de los hábito de consumo de la gente está jugadores clave como Apple y Jay Z (Tidal), está claro afectando los ingresos de los artistas, específica- que hacia allí seguirá dirigiéndose la industria. mente la transición de este consumo de un formato de compra a un formato de acceso, representado por Existe la preocupación de que el descubrimiento por la migración de los usuarios hacia las plataformas de streaming simplemente conduce a más escuchas por streaming, lo cual ha ocasionado una caída significati- streaming, especialmente con la caída de las ventas va en las ventas de CDs y descargas digitales. Sin em- físicas y digitales. Pero afortunadamente para los arbargo, aunque el panorama para las ventas pareciera tistas, el 51% de los fans que encuentran un nuevo ardesolador, en el sector del directo estos cambios son tista o banda a través de streaming están comprando bienvenidos, pues los fans que asisten a conciertos entradas para verlos actuar en directo. son mucho más rentables, por lejos, que aquellos que sólo compran el álbum y no asisten a los shows. Un reciente estudio realizado por Eventbrite ha arrojado que los fans que compran tickets para un concierto tienden a gastar casi 20 veces más en música ($276) que los no compradores ($15), gastan 4 veces más en CDs y descargas, 10 veces más en merchandise, y son • Las redes sociales amplifican la venta de entracasi dos veces más propensos a pagar por suscripción das de streaming. Como una plataforma de ticketing que ha gestionado más de 165.000 eventos musicales a la fecha, Eventbrite ha experimentado de primera mano el rápido crecimiento de los conciertos y festivales. Por ello han decidido investigar sobre el vínculo entre el descubrimiento de música y la asistencia a conciertos. En alizanza con la compañía de investigación MusicWatch, realizaron una encuesta a nivel nacional en los EEUU de personas entre las edades de 18 y 49 años que asistieron al menos a un concierto en el último año. Los resultados fueron analizados agrupando a los fans según los principales canales que utilizan para descubrir

Los aficionados a la música no solo se apoyan en servicios de streaming para encontrar nuevos sonidos. Dos de tres de los encuestados indicaron que han descubierto nueva música en redes sociales, y 14% mencionó haber descubierto a nuevos artistas enteramente a través de Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat y Tumblr. Luego de ver que sus amigos publican sobre sus artistas favoritos, los usuarios no sólo escuchan los tracks, sino que dan el salto hacia el offline comprando tickets para sus shows. El 57% de los compradores de tickets han descubierto artistas a través de redes sociales.

Backmasking - Modelo de Negocio • Los conciertos crean a los fans más valiosos

Las actuaciones en vivo son cada vez más una pieza clave en el desarrollo de toda carrera artística. Hoy Aún cuando la radio y la TV siguen siendo los canales en día desde pequeños artistas independientes, hasta de descubrimiento más importantes, el 8% que in- grandes superestrellas consiguen importantes ingredicó haber descubierto un nuevo artista gracias a un sos para sus carreras en los escenarios. concierto, evento o festival, son considerablemente más propensos (74%) a comprar una entrada para verles actuar de nuevo otra vez.

4. Merchandising

La industria musical ve con desesperación cómo sus ingresos por venta de discos son cada vez menores. Por esta razón, ahora busca soluciones en los conciertos, pero también en el merchandising. Pero para que esta estrategia les funcione deben de conquistar a los Según el estudio, los fans que conocen a nuevos ar- fans, consumidores a los que hay que cuidar para que tistas a través de conciertos son casi dos veces más sigan creyendo en sus ídolos. Para los jóvenes, compropensos a comprar mercancía de artistas. Estimular prar las camisetas con sus ídolos impresos o los acceel descubrimiento en eventos en directo tiene el po- sorios para parecerse a ellos es una forma de identifitencial de construir una base más sólida de ingresos cación e identidad. Para las compañías discográficas, para los artistas. es un negocio de creciente importancia. • El cambio del descubrimiento lineal hacia un enfoque combinado estimula el gasto Mientras que las formas de descubrimiento lineal como la radio siguen muy en vigencia, el descubrimiento de música hoy es un proceso más integrado. Streaming, redes sociales y el directo están en ascenso y definitivamente son claves para estimular la tendencia a la subida en el consumo de música en vivo. Estos canales integrados tienen el poder de acelerar el descubrimiento de artistas nuevos, creando un círculo viral que amplifica la cobertura y estimula las ventas de tickets. La experiencia de asistir a un show se vuelve más popular cada día, y así también más rentable. No solamente es el directo la forma más participativa de experimentar la música, es la forma que construye los lazos más fuertes entre un artista y sus fans. Los fans invierten más, tanto emocionalmente como financieramente en los artistas a los que ven en vivo, añadiendo más valor a la industria y a los artistas que le dan vida.

«El 90% de los ingresos de los músicos provienen de las actuaciones en directo» Michael Rapino CEO de Live Nation

«Cada vez más, hay una industria auxiliar que gira alrededor del espectáculo y que explota una imagen o un icono». Alejandro Navas

Profesor de Sociología de la Universidad de

Conciertos y merchandising son dos industrias dentro de la musical que van de la mano. Pero tampoco se libran del todo de la piratería y la ilegalidad. Fuera de los conciertos de las grandes estrellas no es extraño encontrarse vendedores en la calle ofreciendo camisetas y otro tipo de productos relacionados con el artista que actuará. Pero la mayoría de ellos no son productos oficiales. Por eso, la industria tendrá que buscar otras formas para no seguir perdiendo. El merchandising deja un margen interesante de beneficio para la gestión en el negocio de un artista determinado. Cuantas más camisetas u otros elementos de merchandising compres, más barata te saldrá la uni- de música y merchandising de FNAC España. Una transformación que funciona. Ser adolescente y fan dad pero se pueden vender al mismo precio. ya no es premisa básica para consumir merchandising musical. Las Spice Girls resucitaron el fenómeno de las muñecas, y Britney lo hizo explotar al llegar a vender hasta seis millones de unidades de esa pobre réplica que sí llevaba ropa.

«El merchandising es el último espacio que queda a los artistas para poder ganar dinero, mostrar su individualismo y su peculiaridad. Bueno, hasta el día en que a alguien se le ocurra hacer camisetas regrabables» John Mayer • Los artistas se transforman en marcas Es todo parte de un posicionamiento estratégico. Buscamos abarcar distintas áreas del negocio musical entrando en las redes de distribución de un producto, el merchandising, que tiene una gran importancia. Hay bandas que ya son marcas, y una marca hay que desarrollarla en todos los terrenos en los que pueda resultar rentable”, comenta Simone Bosé, presidente de EMI España. Y es que va a ser muy difícil que nadie encuentre la manera de descargar de la Red camisetas de Coldplay o muñecas de Britney. • La industria del Regalo El merchandising se ha convertido en un excelente regalo como complemento a un CD, un DVD, un videojuego o un cómic. Además, a nuestros clientes les gusta tener en casa, llevar puesto o regalar algo que tenga que ver con sus gustos, tanto cinematográficos, musicales o de lectura. Es una manera de identificación, de distinción. Las ventas en los últimos años se han duplicado”, explica Leo Alcaraz, jefe de producto

En una sociedad con una profunda crisis de valores, como la actual, las personas buscan más que nunca referentes a los que admirar. Conscientes de ello, las empresas y los medios de comunicación apuestan por incluir en sus anuncios y programas de televisión a artistas que posean una marca personal fuerte y positiva. Los artistas que logran dejar un buen recuerdo en la mente del público contagian sus valores a los productos que anuncian y al medio con el que se alían provocando un aumento del interés del público por los mismos. Crear y comunicar una marca personal artística requiere esfuerzo, honestidad y coherencia, pero es una inversión rentable a medio y largo plazo. Si el artista consigue reflejar y transmitir su esencia al público se le abrirán nuevas posibilidades de negocio: • • • •

Venta de merchandising. Colaboración con anunciantes o sponsors. Participación Otros: Cameos en series de televisión, composición para bandas sonoras, presentación de eventos, colaboraciones en algún medio de comunicación…

Backmasking - Modelo de Negocio

INGRESOS & COSTES «Pon siempre el arte por encima del dinero rápido, y el dinero llegará a la larga» Steven Braines

CEO The Weird And The Wonderful,

1. Fuentes de Ingresos Como hemos dicho en el anterior modulo titulado “solución”, nosotros nos regimos por los tres principales pilares, los cuales son las principales fuentes de ingresos y nos darán el soporte necesario para tener una estructura de costes de este modelo de negocio. A continuación presentaremos nuestra estructura de costes la cual estará estipulada en nuestros contratos 360º: La división de ingresos entre artistas – compañía, está basada en la gestión de proyectos y suma de talento humano.

Recording

Artista 40% Backmasking 60%

Showing

Backmasking 40% Artista 60%

Backmasking - Modelo de Negocio

Merchandising

Artista 40% Backmasking 60%

2. Estructura de Costes Recording Distribución Fisica

$800

Prensa

$400

Radio FM

$2 000

Ad Social Media

$500

Ad I Tunes

$500

Ad Spotify

$1 000

Ad Youtube

$1 000

Fabricación de Vinilos

$480

Edición

$350

Producción Artística

$1 000

Estudio de Grabación

$1 000 $-

$500

$1 000

$1 500

$2 000

$2 500

Las campañas de lanzamientos siempre son costosas porque se debe penetrar el mercado de manera contundente para así lograr un posicionamiento y luego generar una campaña de mantenimiento lo cual debe ser una constante en el mercado discográfico. Dado a nuestras capacidades limitadas, en cuando a la distribución de formatos físicos debe ser hecha mediante exportaciones, de esta manera evitaremos gastos en licencias con otros sellos

Showing Vestuario

$800

Prensa

$600

Radio FM

$2 000

Ad Social Media

$1 500

Vía Publica

$2 000

Google Adwords

$1 000

Ad Youtube

$500

Logística

$500

Asistencia de Performance

$350

Iluminación

$600

Alquiler Escenario

$1 000 $-

$500

$1 000

$1 500

$2 000

$2 500

La gira, el transporte y la boletería son gastos que hemos colocado en aproximaciones incluidas en otros gastos, ya que muchos lugares de hacen cargo de su propia boletería. Siendo los conciertos la parte más rentable del negocio musical.

Merchandising Fotografía Distribución Posters Banderas Pines Jerseys Camisetas $-

$100

$200

$300

$400

$500

$600

$700

$800

$900

Backmasking - Modelo de Negocio

3. Metricas y Retorno de la Inversión Sin un previo estudio de mercado, es difícil saber las métricas en las ventas por descarga de música grabada en formato digital y de streaming, por lo que exponemos en el siguiente cuadro la magnitud de la tirada en formato físico tradicional. INVERSION

COSTO

Grabación Gastos de Promoción Edición

$ $ $

Fabricación de Vinilos Distribución TOTAL

$ 10 000,00 $ 600,00 $ 18 350,00

RECORDING FÍSICO(Valores trimestrales estimados en $ US) VALOR POR UNIDADES VALOR TOTAL GANANCIA UNIDAD VENDIDAS VENDIDO LIBRE

PAGO ARTISTA 40%

BACKMASKING

2 000,00 5 400,00 350,00 $

3333 $

66 667

48 317 $

19 327 $

28 990

SHOWING (Valores trimestrales estimados en $ US) INVERSION

VALOR POR ENTRADA

COSTO

Performance Gastos de Promoción Logística

$ $ $

1 150,00 7 600,00 500,00

Alquiler de Escenario

1 000,00

Iluminación & Sonido TOTAL

$ 800,00 $ 11 050,00

INVERSION

COSTO

Banderas Pines Posters Jerseys Camisetas

$ $ $ $ $

Fotografía Distribución TOTAL

$ $ $

300,00 100,00 350,00 200,00 300,00

ENTRADAS VENDIDAS

VALOR TOTAL VENDIDO

1000 $

70 000

GANANCIA LIBRE

58 950 $

MERCHANDISING (Valores trimestrales estimados en $ US) VALOR POR UNIDADES VALOR TOTAL GANANCIA UNIDAD VENDIDAS VENDIDO LIBRE $ $ $ $ $

12,00 1,00 8,00 20,00 15,00

400,00 800,00 2 450,00 $

56,00

100 500 200 100 100

$ $ $ $ $

1000 $

1 200,00 500,00 1 600,00 2 000,00 1 500,00

PAGO ARTISTA 60%

35 370 $

PAGO ARTISTA 40%

$ 900,00 $ $ 400,00 $ $ 1 250,00 $ $ 1 800,00 $ $ 1 200,00 $

6 800,00 $ 5 550,00 $

BACKMASKING

360,00 160,00 500,00 720,00 480,00

23 580

BACKMASKING $ $ $ $ $

540,00 240,00 750,00 1 080,00 720,00

2 220,00 $

3 330

Nosotros vemos que a comparación de la etapa de recording, (venta de música grabada) en las partes de showing y merchandising son y serán siempre sumamente rentables, siempre y cuando se tenga una fuerte y minuciosa promoción; analizada desde todos los ángulos posibles. Lo importante en el negocio de la música grabada, es el contenido. Hoy vemos mucho artista descartable y no una carrera como se lo veía en el siglo pasado. Creo que los nuevos artistas no deberían estar atemorizados de hacer remixes “extraños“ de forma gratuita; si esto va a traer atención hacia ellos, estimular la demanda de conciertos y atraer otras posibilidades. Se debe tener una mirada positiva hacia el mercado.

«Si piensas globalmente, las personas te trataran globalmente, así que comienza a sembrar el terreno. Grandes cosas vienen de pequeños comienzos.»

Hysteria de la banda bitanica Def Leppard con más de 20 millones de copias vendidas en todo el mundo

VENTAJA DIFERENCIAL «Tic, tac, tic, tac…aprovecha tus 45 segundos y ¡conquístales!» Amy Bondía

Doctora en Periodismo

Backmasking - Modelo de Negocio En nuestra sociedad cada individuo se encuentra bombardeado diariamente por multitud de información que es incapaz de asimilar, experimentado incluso el llamado “efecto ceguera”. Así, el cerebro al ser incapaz de procesar tantos datos opta por olvidar aquellos que no le interesan y recordar sólo la información que despierta su atención.

• ¿Por qué?

¡Por que todos tenemos ganas de salir adelante y lo mínimo que se espera de alguien es que le eche ganas! ¡Así de fácil! La banda no tiene un argumento de venta sólido ni convincente sobre por qué alguien debería tomarse el tiempo para escuchar su música. ¡Si un artista musical desea recibir alguna especie de Si quieres optar a grandes retos profesionales (y apoyo no basta solamente con querer salir adelante y personales) es esencial saber transmitir tu talento y echarle ganas! Eso es lo mínimo indispensable. valor diferencial, es decir, tu marca personal, en 45 Es común para los artistas recibir una respuesta segundos. El tiempo es el mayor valor de la sociedad actual y sólo si sabemos elaborar un breve discurso que capte la atención del público /productor/manager en un tiempo récord podremos convertirnos en la opción elegida en un proceso de selección. Es lo que en el lenguaje empresarial se conoce por hacer un buen “elevator pitch”. Las ideas claves que debes incluir en esta autodefinición son: • ¿Quién eres y cuál es tu talento? • ¿Qué ofreces de diferente a la Industria de la Música?

como “voy a escuchar tu música y luego te digo…”, lo • ¿Qué beneficios aportas a esa persona (mana- cual puede llegar a ser frustrante. Hollywood nos ha ger/productor/público? hecho creer muchas fantasías sobre lo inalcanzables que pueden llegar a ser los profesionales de la indusNosotros no damos 45 segundos para que un artista tria, ¡pero eso no es cierto! Ni siquiera la gente de las nos impresiones, queremos escuchar y no cerrarle las majors son en realidad tan inalcanzables, el problepuertas a nadie. Existe una frase muy famosa que he- ma es que no sabemos cómo acercarnos apropiadamos escuchado prácticamente todos los que trabaja- mente. Es más, a veces ni siquiera sabemos por qué mos para la industria: “Somos un grupo que tiene nos acercamos… ganas de salir adelante y le vamos a echar muchas ganas”. Yo mismo he escuchado esa frase demasiadas Esta industria es como cualquier otra, hace falta preveces… lo triste es que la impresión que dejan las ban- paración y tiempo, no solamente un esfuerzo de fin das cuyo argumento de venta es ese suele ser pobre, de semana, por lo que si quieres recibir el apoyo, asey quien te dice eso realmente no es tomado en cuenta gúrate de que ellos te vean como una persona digna de ser apoyada, pues a la industria le interesa la capade manera seria… cidad de trabajo que tenga un artista y su disposición,

Lo nuevo, la propuesta única, la promesa de este proyecto no es saturar la web con inventar otra plataforma más para un servicio de streaming o exterminar la piratería como muchos lo sueñan. El verdadero beneficio diferencial de este proyecto se encuentra en mi capacidad estratégica para rentabilizar, construir y posicionar no solo artistas, sino marcas. Mi objetivo es demostrar que backmasking puede ser una salida óptima a la industria musical, apostando por talentos netamente brillantes, esto último es el secreto del éxito en este negocio.

más que su calidad musical y talento desbordado… la industria es una guerra que necesita soldados, y a ningún general le gusta un cabo que se queja de caminar tanto, del olor a pólvora y de que los bombazos caen cerca. Este tipo de soldados se distinguen en primera instancia por no tener las bases de negocios requeridas para esto. La moraleja es clara: buscamos lo que necesitamos en quien pueda dárlo. Somos profesionales y no podemos darnos el lujo de no demostrarlo, así que prepara mos bien cada presentación, consolidamos el mensaje y lo presentamos a la persona adecuada.

Backmasking - Modelo de Negocio

Webgrafía • • • • • • • • • •

Industria musical.es http://inteligenciaetica.com/ http://javiermegias.com/ juliahernandezruza.wordpress.com http://www.unav.es/ http://soymutante.com.ar/wordpress/ http://www.actitudsimbiotica.com/ http://www.lacupulamusic.com/ http://futureofthemusicbusiness.com/ http://musicbiz.org/

Bibliografía • • • • • • •

Manual Net Label / Miguel Angel Lastra Cobo La Economía Naranja Felipe Buitrago Restrepo Impactos De Las Nuevas Tecnologías En La Industria Musical / Nicolás Cohnheim: Libertad En La Nube / Eben Moglen Cómo Construir Un Sello Discográfico/ Carl Hosen Copia Este Libro / David Bravo Bueno Template For Writing A Music Business Plan/ Kevin English

Escrito y Editado por Orlando López Franco entre los años 2014 - 2015

Esta obra está licenciada bajo la Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivar 4.0 Internacional. Para ver una copia de esta licencia, visita http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/.

Creamos intereses econรณmicos para los grandes talentos