LUTY–MARZEC 2014 Nr 1(14)/2014 ISSN 2084-2473
02 >
9 772084 247404
Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/OnlineMarketingPolska www.o-m.pl
TEMAT NUMERU:
ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ ONLINE
STWÓRZ WYSZUKIWARKĘ SKLEPU, KTÓRA PODNOSI KONWERSJĘ SPRAW, ABY MNIEJ KLIENTÓW PORZUCAŁO TWÓJ KOSZYK JAK ZBUDOWAĆ ZAUFANIE DO SKLEPU JAK SKUTECZNIE I SZYBKO DOSTARCZAĆ PRODUKT DO KLIENTA SPOTYKAMY SIĘ NA:
CONTENT MARKETING
POZYSKIWANIE ZAMÓWIEŃ
PROGRAM PARTNERSKI
JAK ZAPEWNIĆ WARTOŚCIOWĄ
JAK ZWIĘKSZYĆ
JAK STWORZYĆ
TREŚĆ NA STRONIE
EFEKTYWNOŚĆ
SKUTECZNY PROGRAM
INTERNETOWEJ
KAMPANII LEADOWYCH
PARTNERSKI
WSPÓŁPRACUJEMY Z:
Marketing internetowy
GORĄCA TRÓJKA NAJBARDZIEJ KREATYWNYCH REKLAM 2013 ROKU Tekst: Adam Szudra
imo niew ielu ka mpa n ii naprawdę przełomow ych i wnoszących nową jakość do komunikacji marketingowej nie można powiedzieć, że był to czas całkowicie
M
ROK 2013 TO ZAMIERZCHŁA PRZESZŁOŚĆ I CHYBA BARDZO DOBRZE, ŻE MAMY GO JUŻ ZA SOBĄ. OCENIAJĄC TEN CZAS Z PERSPEKTYWY OBECNEJ CHWILI, BYŁ TO ROK CO NAJMNIEJ MIAŁKI I NIJAKI. ŻADNYCH WIĘKSZYCH SKANDALI, WYJĄTKOWYCH WYDARZEŃ (BO PRZECIEŻ NIE MOŻNA BYŁO ZNÓW ORGANIZOWAĆ EURO) CZY CHOĆBY AFER Z POLITYKĄ W TLE. TA PRZECIĘTNOŚĆ NIE OMINĘŁA RÓWNIEŻ ŚWIATA REKLAMY ONLINE I DUŻA W TYM ZASŁUGA TRZYMAJĄCEGO SIĘ MOCNO KRYZYSU. TAK JAK MARKETERZY TRZYMALI SWOJE BUDŻETY NA WODZY, TAK CHYBA TEŻ AGENCJE POSTANOWIŁY ZACHOWAĆ SWOJE NAJLEPSZE POMYSŁY NA INNE CZASY. stracony, a branża e-marketingowa zużywała tylko tlen. O tym, jakie kampanie powstawały i podbijały serca oraz portfele konsumentów, w dużej mierze decydowała sytuacja
na rynku reklamowym, a z tym było różnie. Jedne agencje zakończyły rok jako poranione i zmaltretowane twory, a inne rosły w tym czasie w siłę. Zawirowania wokół agencji K2, fatalne LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA
51
Marketing internetowy
Rysunek 1. Mocnopomocni
wyniki finansowe, spadek formy kreacji i exodus klientów, a w rezultacie odejście prezesa z firmy, miało tu niemałe znaczenie, bo to właśnie ta agencja przez długi czas wyznaczała trendy w komunikacji online i biła rekordy w kategorii zdobywania nagród kreatywnych. Z drugiej strony inne podmioty rosły w siłę
być. Kilka dobrych kampanii 2013 roku pokazuje, że „Polak potrafi” – nawet gdy rzuca mu się stale kłody pod nogi. Mocnopomocni agenci PZU Miano najlepszej kampanii online 2013 roku należy zdecydowanie do Mocnopomocnych. Bardzo rzadko
Miano najlepszej kampanii online 2013 roku należy zdecydowanie do Mocnopomocnych.
i zwierały szyki do walki o nowych klientów. Wejście na polski rynek VML, nieustający rozwój i przejmowanie kolejnych biznesów przez grupę OS3 (do której należę) oraz zmiany kadrowe w sporej liczbie agencji mogą być zwiastunami głębokich przemian na szczytach rankingów agencyjnej kreatywności w najbliższym czasie. Nie ma jednak sensu przepowiadać przyszłości, bo ta będzie, jaka ma
52
ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 2014
zdarza mi się angażować w aktywacje reklamowe marek dla samej zabawy – najczęściej jeśli to się dzieje, to z chęci sprawdzenia benchmarku czy w trakcie analizy konkurencji. Temu schematowi zdecydowanie przeczyła akcja PZU. Jako pierwsza od wielu lat sprawiła, że z przyjemnością i wypiekami na twarzy dążyłem do tego, aby pokonać agentów i jednocześnie bawiłem się świetnie. Co więcej, wysłałem
link do swoich znajomych z myślą o tym, żeby po prostu się pobawili, a to się chyba nie zdarzyło nigdy wcześniej. Co prawda, mechanizm aplikacji nie był autorski, to jednak wynik i dopasowanie Akinatora są imponujące. Mocnopomocni nie są „wypadkiem przy pracy”, bo PZU zaskakuje już od kilku lat. Firma, która jeszcze niedawno kojarzyła się z przaśnością nie tylko w komunikacji, staje się liderem innowacyjnej komunikacji. Zrealizowane tylko w tym roku kampanie z Kapitanem Nostresem, StresTest czy w mojej opinii fenomenalny „List do renifera” sprawiają, że tytuł marketera roku dla PZU przyznany na gali MIXX Awards był w pełni zasłużony. Rak’n’Roll Records Kampanie społeczne w przeważającej większości wywołują u mnie odruch zupełnie odwrotny od zamierzonego. Nie chodzi tutaj o brak chęci wsparcia potrzebujących, tylko o prymitywne i sztampowe filary, na których bazują, a są nimi wzbudzanie poczucia litości, smutku i odrzucenia. Ten schemat łamie fundacja Rak’n’Roll, która już na początku
Marketing internetowy
Rysunek 2. Rak’n’Roll Records
roku zamieszała kampanią „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” i jak pokazała późniejsza rzeczywistość, był to dopiero początek nowej jakości i świeżości w kategorii organizacji pro publico bono. Stworzenie konceptu wytwórni muzycznej w ramach kampanii społecznej brzmi mocno abstrakcyjnie, aż nierealnie, ale na poziomie egzekucji wszystkie elementy pasują do siebie świetnie. Charytatywna wytwórnia muzyczna jest moim zdaniem mistrzostwem i idealnie odpowiada na potrzeby nowego rynku i nowego „konsumenta”. Poza możliwością pobrania utworów ze strony WWW (i jednoczesnego wsparcia fundacji) Rak’n’Roll Records wydaje utwory swoich artystów. Pierwsza płyta trafiła do sprzedaży 3 grudnia 2013 i jest podsumowaniem ponadrocznej działalności tego projektu. Jeśli chodzi o działalność fundacji Rak’n’Roll, to mówienie tylko o tej jednej kampanii byłoby przekłamaniem. Długofalowa strategia
komunikacji (nie tylko w mediach cyfrowych) jest spójna, atrakcyjna i – co najważniejsze – świeża. Wreszcie ktoś odkrył, że pomóc innym można inaczej i pozytywniej.
pokazywaniu cech wybranych pojazdów za pomocą czasem szalonych testów. Koncept w prawdzie globalny i w dodatku oparty na typow ym wideo, ale jego przełożenie na kra-
Stworzenie konceptu wytwórni muzycznej w ramach kampanii społecznej brzmi mocno abstrakcyjnie, aż nierealnie, ale na poziomie egzekucji wszystkie elementy pasują do siebie świetnie.
Volvo, „The Epic Split” Trudno wyobrazić sobie podsumowanie najbardziej kreatywnych reklam minionego roku bez odniesienia się do akrobacji Jeana-Claude’a Van Damme’a na ciężarówkach Volvo. Działania tej marki konsekwentnie wpisują się w strategię komunikacji opartą na
jowy rynek i media cyfrowe było olbrzymie. Zaledwie w kilka chwil klip stał się fenomenem internetu (56 mln w yświetleń na YouTube w cztery tygodnie), powstały dziesiątki parodii, przeróbek i wariantów, a do tego rodzimi marketerzy świetnie wyczuli „mięso” z Heniem, Brand LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA
53
Marketing internetowy
Rysunek 3. Volvo, „The Epic Split”
Kilka dobrych kampanii 2013 roku pokazuje, że „Polak potrafi” – nawet gdy rzuca mu się stale kłody pod nogi.
Hero marki Tesco na czele. To właśnie efekty buzzmarketingowe sprawiły, że kampania Volvo zachwyca branżę i jest świetnym przykładem tego, jak dobry koncept kreatywny może „obronić się sam” – bez wydawania milionów na media. Byłoby kłamstwem stwierdzenie, że powyższe trzy kreacje były jedynymi dobrymi kampaniami 2013 roku. Dobrych konceptów było wiele, jak choćby e-komunikacja marki PLAY, launch marki nju
54
ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 2014
Mobile czy Wirtualne Przedszkole Danone. To, co odróżnia je jednak od opisywanych wyżej, to fakt, że wszystkie one były po prostu dobre. Tak, jak o działaniach Volvo czy Mocnopomocnych będziemy pamiętać jeszcze długo i przywoływać je na co drugiej konferencji, tak reszta zginie w szumie reklamowego „bajerowania” konsumenta. Szkoda, że tak mało przytrafiło się kreacji zwalających z nóg, ale od tego jest właśnie kolejny rok.
Adam Szudra – managing director Faster&Better Związany z marketingiem i reklamą od prawie 11 lat. W latach 2009–2012 pełnił funkcję WOMM&Social Media Directora w agencji K2 Internet. Od początku 2012 współwłaściciel agencji Faster&Better obsługującej w zakresie WoMM/Social/Interactive m.in. Unilever, P&G, PKO BP, LG Electronics, PZU i Gedeon Richter. Autor wielu publikacji na temat marketingu szeptanego i social media oraz wykładowca marketingu internetowego na Uniwersytecie Warszawskim i Collegium Civitas.
NAPISZ DO AUTORA: as@fasterandbetter.pl
OSTATNIE WOLNE MIEJSCA!
www.kongres-online.pl/omp