LUTY–MARZEC 2014 Nr 1(14)/2014 ISSN 2084-2473
02 >
9 772084 247404
Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/OnlineMarketingPolska www.o-m.pl
TEMAT NUMERU:
ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ ONLINE
STWÓRZ WYSZUKIWARKĘ SKLEPU, KTÓRA PODNOSI KONWERSJĘ SPRAW, ABY MNIEJ KLIENTÓW PORZUCAŁO TWÓJ KOSZYK JAK ZBUDOWAĆ ZAUFANIE DO SKLEPU JAK SKUTECZNIE I SZYBKO DOSTARCZAĆ PRODUKT DO KLIENTA SPOTYKAMY SIĘ NA:
CONTENT MARKETING
POZYSKIWANIE ZAMÓWIEŃ
PROGRAM PARTNERSKI
JAK ZAPEWNIĆ WARTOŚCIOWĄ
JAK ZWIĘKSZYĆ
JAK STWORZYĆ
TREŚĆ NA STRONIE
EFEKTYWNOŚĆ
SKUTECZNY PROGRAM
INTERNETOWEJ
KAMPANII LEADOWYCH
PARTNERSKI
WSPÓŁPRACUJEMY Z:
VIP
REWOLUCJA SOCIAL MEDIÓW, BUDŻETY, PRZETARGI – BRANŻA INTERAKTYWNA W PIGUŁCE TYLKO U NAS!
MOCNA GŁOWA I WĄTROBA. BRANŻA INTERAKTYWNA VS. WIZJA MARCINA MAJA
OMP: Wierzysz w social media? Czy wierzę? To zjawisko, w którym tkwimy i nic już nas od tego nie uchroni. Nie można tego traktować jak trend, który dziś jest, a jutro przeminie. To, że dziś ludzie w nieograniczony i niczym nieskrępowany sposób rozmawiają o produktach, jest faktem i nic tego nie zmieni. Klient, który nie prowadząc fan page’a uważa, że przez to nie ma go w społecznościach, jest w błędzie. Bez znaczenia jest więc to, czy będziemy wykorzystywać Facebooka, czy jakąkolwiek inną platformę – zawsze możemy być pewni, że konsumenci rozmawiają o naszych produktach. A czy dobrze, zależy to tylko od nas. OMP: W pewnym momencie stwierdziłeś, że nie da się zarobić na społecznościach… To nie tak. Jeżeli myślimy o społecznościach jak o prowadzeniu fan page’a, to faktycznie trudno na tej bazie budować duży biznes, szczególnie w kontekście ostatniego artykułu w „GW”, w którym pokuszono się o stworzenie cennika usług w social mediach. Znam takich, którzy prowadzą kilka profili dla klientów, siedzą pod pierzyną i żyją z tego całkiem przyzwoicie. Na szczęście przeszliśmy etap fascynacji Facebookiem i tym, że trzeba mieć fan page, bo inni mają. Dziś jesteśmy na etapie rozmawiania o efektach i to powinno nas zajmować najbardziej OMP: I co rekomendujecie? Odrzucenie krótkowzroczności i szerokie spojrzenie na działania. Wystarczy chociażby uświadomienie sobie, że social media to również, a może przede wszystkim fora dyskusyjne! To tam, w sposób spontaniczny i nieograniczony, ludzie rozmawiają
między sobą o usługach czy produktach. To tam drzemie ogromny potencjał, o którym zapominamy. Skupianie całej uwagi na prowadzeniu działań na Facebooku może okazać się krótkodystansowym działaniem. Coraz trudniej – a właściwie kosztowniej – prowadzić na nim działania i osiągnąć zamierzony cel. Zuckerberg doskonale wie, jak wycisnąć ostatnie soki i zwiększyć swoje przychody. Dziś powinniśmy sobie raczej zadać pytanie, co Facebook może zrobić dla mojej marki, a nie ja dla Facebooka. Zresztą, odczytując dzisiejsze trendy, Facebook wcześniej czy później będzie musiał przejść metamorfozę. To, w jakiej formie jest nam dziś znany, w przyszłości będzie nie do przyjęcia. OMP: To oznacza koniec social mediów? To oznacza ciągłe poszukiwanie nowych rozwiązań i narzędzi. Rozwiązaniem jest myślenie o kontekście. O tym, by być tam, gdzie dyskutuje się o marce. Jeżeli rozmowa o wyborze konta bankowego odbywa się na forum, to my – jako agencja – powinniśmy tam być. Naszym celem jest namierzenie takiej rozmowy i wejście w dialog. To jest siła mediów społecznościowych, a nie mechaniczne wrzucanie postów o kotkach czy pogodzie. To już nie działa.
OMP: A co z użytkownikami mediów społecznościowych? Analogicznie do społeczeństwa – nieunikniona jest ich ewolucja. Media te będą zmieniać się pod wpływem aktualnych trendów konsumenckich czy choćby wydarzeń politycznych. Już dziś widoczne jest ich zachowanie pod wpływem używek XXI wieku, jaką jest m.in. wirtualny świat. Każdy choć w najmniejszym procencie jest naznaczony syndromem bycia zajętym (ATBS, czyli Addicted to Busyness Syndrome) czy narcystyczną kulturą selfies. Nowoczesne społeczeństwo rządzi się prawem popularności, plotki i iluzji kontroli. To dzięki takim platformom jak Facebook każdy może wykreować siebie na miarę celebryty, zbierając komentarze i lajki. W takim kontekście mimo poczucia, że za dużo poświęca się czasu social mediom, użytkownicy nie rezygnują z logowania się
OMP: Widzisz następców Facebooka? Na pewno nie będzie to kolejny globalny portal społecznościowy. Szansy należy upatrywać w projektach mocno wpisujących się w potrzeby i zainteresowania użytkowników. Coraz większą rolę w tym kontekście będzie odgrywał mobile, który zwycięża w natychmiastowym dostępie, szybkości działania czy minimalistycznej formie. LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA
3
VIP
na nowe serwisy i poświęcania im jeszcze większej ilości czasu. Do jakich drzwi będą pukać użytkownicy? Pewnie do każdych możliwych, chociaż wątpię, żeby któreś z nich okazały się bramą do raju na miarę Facebooka. Ekspansja obecności zatoczy coraz szersze kręgi. Nie oznacza to, że użytkownicy staną się bezkrytyczni. Zmęczeni gadaniem o niczym będą baczniej obserwować i poszukiwać unikalnego kontentu. OMP: Jesteś 15 lat w branży internetowej. To już rutyna czy motywacja? Praca w agencji to najlepszy zawód świata. To codziennie coś innego, coś nowego i często nieprzewidywalnego. Wiąże się to z pozyskiwaniem wszechstronnej wiedzy przy każdym briefie i częstym osiąganiu satysfakcji dzięki wygranym przetargom. To ciągła motywacja do działania i wyzwanie, które wiąże się z pozyskiwaniem nowych klientów oraz realizowaniem projektów dla niezwiązanych ze sobą branż. OMP: A jak zmienia się proces pozyskiwania klienta? Kiedyś briefów było mniej, dziś jesteście znani… Rynek stał się dużo trudniejszy, a klienci bardziej wymagający. Powstało więcej agencji, czyli wzrosła siła konkurencji. Zwiększyła się również świadomość klienta, który oczekuje strategii, a nie „obrazka”. W końcu kładziony jest nacisk na estymacje i zamierzone efekty. O ile kiedyś trudniej było pozyskać brief, o tyle dziś trudniej wygrać konkurs czy przetarg – na szczęście adrenalina pozostaje na tym samym poziomie. To, że OS3 ma swoją wypracowaną markę nie oznacza, że spoczywamy na laurach i czekamy na nadesłanie briefów. To świetnie, że dostajemy ich nawet kilkanaście miesięcznie, ale stawiamy też na aktywne poszukiwania własnych źródeł. OMP: Co sądzisz o branży interaktywnej? Przez te 15 lat w zasadzie niewiele się zmieniło… Poza jedną, acz istotną rzeczą. Pojawiło się wielu konkurentów, którzy są gotowi dużo zrobić za połowę rynkowej stawki albo wręcz przysłowiowy „talerz zupy”. Argument ceny wywołuje u mnie obawy, czy nie powinniśmy czegoś z tym zrobić. Nie można stworzyć produktu taniego i „świetnego”! Jesteśmy w gronie agencji, które trzymają poziom i tak pozostanie. Ale
4
ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 2014
to musi kosztować. Z drugiej strony nowi konkurenci w branży wcale nie muszą wiązać się z wizją upadku. Przeciwnie, mogą podnieść poprzeczkę i idące za nią standardy jakości. Pride&Glory czy wcześniej 180HB są tego najlepszym dowodem. Stymulują innowację i powodują, że czujemy ich oddech na karku, dlatego nie możemy spocząć na laurach! To także powoduje ruch po naszej stronie – spinamy się, reorganizujemy, zatrudniamy nowych ludzi. W OS3 przejawiło się to m.in. w przeniesieniu działu kreacji z Rybnika do Warszawy, by być jeszcze szybszym, bardziej elastycznym i dostępnym dla klienta. OMP: Specjalizacja, budowanie grup kapitałowych, wchodzenie w offline – w jakim kierunku zmienia się rynek interaktywny? Rynek potrzebuje zmian, więc jest na nie otwarty. Konsolidacja rynku to nieuchronny proces, który właściwie zrodził się w odpowiedzi na potrzeby klientów. Do niedawna marketerzy dzielili swoje budżety na wyspecjalizowane agencje, stawiając osobno na ATL, digital, pozycjonowanie, eventy czy social media. Dziś odchodzą od takich praktyk, bo wolą współpracować z jednym, w pełni dyspozycyjnym i kompetentnym podmiotem. Skompletowanie wszystkich możliwych kompetencji pod jednym dachem wydaje się więc najwłaściwszym rozwiązaniem. I tak w OS3 wyszliśmy naprzeciw trendom, połączyliśmy siły i oferujemy naszym klientom pełny wachlarz komplementarnych usług. Oczywiście jeszcze nie powiedzieliśmy ostatniego słowa. W najbliższym czasie planujemy zainwestować w firmę software house, która pozwoliłaby na uzupełnienie naszych kompetencji. Chcielibyśmy realizować bardziej skomplikowane projekty IT – zaawansowane bazy danych, CRM-y czy systemy transakcyjne. Kolejnym krokiem będzie nawiązanie współpracy z agencją offline, dzięki której moglibyśmy uzupełnić kompetencje o obszar ATL. Naszym celem jest stworzenie silnego zespołu i ciągły rozwój. Konkurencja nie śpi – my tym bardziej. OMP: …i kupiliście dom mediowy Mr Target. To nasza odpowiedź na oczekiwania marketerów, którzy przychodzą do nas z budżetami mediowymi.
OMP: A wartość tej transakcji to… …to kwota, której nie chcemy ujawniać. W każdym razie nie udałoby się to bez inwestycji WSI Capital w OS3 Group. Dzięki pozyskanym środkom możemy realizować marzenia, ambicje i rozwijać koncept konsolidacji naszych spółek. Dziś Grupa to kompetencje 360° – agencja interaktywna, WOMM, social media, dom mediowy, a wkrótce – tak jak już wspomniałem – software house i agencja ATL. OMP: Tradycyjne agencje reklamowe mają czego szukać w sieci? By utrzymać się w branży, na pewno powinny, chociaż może okazać się to nie lada wyzwaniem. Oczywiście nie można tu generalizować, bo są i dobre przykłady, takie jak Heureka i Pride&Glory, Change czy Digitals. Patrząc z innej perspektywy, klienci nauczyli się, że łatwiej jest agencji interaktywnej realizować działania w offlinie niż odwrotnie. OMP: Czy agencje interaktywne zawładną offline’em? Artegence twierdzi, że wyprzemy agencje offlinowe. Przychylam się do tego poglądu. Jako podmioty pozyskujemy wiedzę, ludzi, kompetencje z obszarów offline. Agencje interaktywne od zawsze były tymi niedocenianymi, ale też bardziej agresywnymi i dbającymi o klienta. Złotówkę oglądaliśmy z każdej strony. Pewnie dlatego, że zbieraliśmy okruchy ze stołu reklamowego. To nas ukształtowało, ale nie udałoby się bez pokory. OMP: Jaka jest Twoja definicja agencji interaktywnej? Agencja interaktywna to ta dotrzymująca kroku konsumentowi, czyli wykorzystująca wszystkie możliwości komunikacji z nim. Realizująca projekty na miarę digitalowej rzeczywistości, a nie tylko marketingu digitalowego. Problem w pojmowaniu takiego stanu pojawia się przy skostniałym, schematycznym podziale branży na ATL/BTL i interactive. Niestety, marketerzy jeszcze rozdzielają swoje budżety, jednocześnie tworząc osobne briefy. Dziś jest to brnięcie w ślepą uliczkę. Jak jeszcze niedawno zaczynało się realizację projektu od mediaplanu, tak obecnie wychodzi się od tego, co chce się powiedzieć. Pierwszym krokiem jest idea, która wykracza poza podziały na digital czy
VIP
offline. Dopiero ustalając przekaz, możemy zaplanować i dopasować najlepsze media. Oznacza to, że niekoniecznie królować będą media tradycyjne. Wszystko zależy od komunikatu i grupy docelowej. OMP: Jakie budżety Was interesują? Właściwie nie ma takiego, jakim byśmy się nie zainteresowali. Obsługujemy nie tylko korporacyjnych klientów, ale też firmy z sektora MŚP czy wiele instytucji non profit. Nie kierujemy się wielkością budżetów. Dziś, mając do wykorzystania rokujący potencjał, chętnie podejmujemy współpracę. Chcemy działać z ludźmi, którzy podzielają naszą wizję i z którymi możemy zbudować fajne rzeczy. Wielkość firmy czy budżetu nie ma znaczenia. W naszym portfolio mamy wielu klientów, którzy rośli razem z nami i to jest bardzo budujące. OMP: Co to znaczy sensowny budżet e-marketingowy? Efektywnie zaplanowany i zrealizowany. Marketer musi mieć świadomość planowanych działań. Nadal pokutuje przekonanie: gros do telewizji, a to, co zostanie – do internetu. Tymczasem nie jest to strategia oparta na efektach, a przyzwyczajenie, od którego na szczęście coraz częściej się odchodzi. Dziś dwa odpuszczone spoty w telewizji dużo efektywniej zadziałają w sieci. Jak już wspominałem, mijają czasy sztywnego podziału na ATL i resztę. OMP: Jak klient powinien wybierać agencję? Na bazie portfolio, rekomendacji, konkursu ofert czy wieloetapowego przetargu? Nie ma złotego środka. Prócz portfolio, zdobytych doświadczeń, ofert przetargowych ważne są również możliwości finansowe, strategia i kreatywność. Wszystko zależy od „chemii” w relacji agencja–marketer. Ostatnio zdarzyła mi się taka sytuacja, że klient obejrzał portfolio i stwierdził, że będzie z nami współpracował. To jest podejście „idźmy dalej, bo nie ma czasu”. Ale 99%. przypadków to konkursy i przetargi, za które nikt nie płaci… OMP: Ile agencję faktycznie kosztuje przetarg? Najdroższy przetarg kosztował nas prawie 80 tys. zł. Sztab ludzi, koszty zewnętrzne itd. Najbardziej frustrujący jest fakt, że mimo
ogromnego zaangażowania, inwestycji czasu i pieniędzy spotykamy się z brakiem decyzji po stronie klienta. Na szczęście takie sytuacje powoli zanikają. Coraz częściej klienci organizujący przetargi z dumą nas informują, że zaprosili tylko trzy agencje – a to już jest motywujące. OMP: Klienci powinni płacić agencjom za udział w przetargu? Byłby to dobry zwyczaj. Nawet symboliczna kwota to już krok w dobrym kierunku. Gdyby klient miał świadomość, że płaci, rozważyłby dwa razy, czy warto ten przetarg robić, czy warto zapraszać wiele agencji. OMP: A klienci powinni ujawniać budżety? Jednego się nauczyłem. Nie ma czegoś takiego jak „sky is the limit”. Wiedząc, ile mamy do zagospodarowania, bylibyśmy w stanie maksymalnie zaplanować działania i nasze możliwości, a klient otrzymywałby najlepszą propozycję za budżet, którym dysponuje. To wcale nie oznacza, że aby robić skuteczne rzeczy, trzeba mieć milionowe budżety. OMP: Jakie błędy popełniają klienci przy współpracy z agencjami? Jest coś, co szczególnie Cię irytuje? Najbardziej denerwuje mnie podejście, że „telewizor jest królem”. To schematyczne myślenie. Kolejna sprawa to oczekiwania klientów – chcą czegoś innego, kontrowersyjnego i innowacyjnego, ale gdy im to prezentujemy, często mówią, że fajnie, ale za odważne albo że nie przejdzie „u prezesa”. Chcą, ale się boją… OMP: Skąd bierzecie pomysły? Z Zachodu czy też sami tworzycie własne koncepcje? Pomysły i inspiracje są w zasięgu ręki każdego. Najłatwiej wyłapać je podczas „burzy mózgów”. Ale nie boję się też opierać na zagranicznych konceptach. Wychodzę z założenia, że w sumie skoro tam zadziałały, to i na naszym rynku mogą. To daje też gwarancję powodzenia i dozę bezpieczeństwa. OMP: Zmienia się model wyceny na linii klient–agencja w kierunku efektywnościowym? Tak, coraz częściej pojawiają się oczekiwania pod kątem wyniku. Wychodzimy z założenia, że w modelu efektywnościowym za
dowiezienie wyników klient płaci więcej. Taki układ win-win. OMP: Ile osób i ile czasu potrzebujecie, by się przygotować do przetargu? New business, strategia, kreatywny, account, ja… Około 10 osób i dwa tygodnie. To są duże pieniądze! OMP: Przy konwersji… Właśnie opublikowaliśmy infografikę – wygraliśmy 37,5% przetargów w 2013 roku. Perspektywy na 2014 są rewelacyjne. Najprawdopodobniej w ciągu I półrocza domkniemy plan na cały rok. OMP: I później „plaża”? Raczej szukanie szans na więcej. Mieliśmy najlepszy styczeń od lat. Czynniki makroekonomiczne bardzo nam sprzyjają. Reklama to nie jest branża dla osób znudzonych, a tym bardziej o słabych nerwach… i wątrobie (śmiech). Nie da się prowadzić agencji bez spotkań z klientami i konferencji branżowych. Tu nie ma miejsca na zawieszenie, bo to oznacza tylko jedno – wypadnięcie z gry. Nie ma miejsca na „plażę”. OMP: Kluczowe wydarzenia na rynku w 2013 roku? Rok 2013 stanął pod hasłem: „efektywność”. W końcu na znaczeniu straciła ilość, a zyskała jakość. Klienci uświadomili sobie, jak ważne jest rozliczanie się z efektów. Koniec końców, celem działań marketingowych jest zwiększenie sprzedaży. I niech tak zostanie. OMP: Trendy w e-marketingu na 2014? Widzę duże szanse dla content marketingu. Konsumenci są spragnieni wartościowych treści, zwłaszcza atrakcyjnych materiałów wideo. To trudne przy zachowaniu modelu biznesowego, który pozwala produkować treści wysokiej jakości przy jednoczesnym zachowaniu ich bezpłatności. Z drugiej strony dla klientów są to nowe formy, którym nie będzie brakować podatnego gruntu. Trafiając na takie treści, konsumenci są bardziej skłonni dzielić je ze znajomymi. OMP: Dziękuję za rozmowę Rozmawiał: Artur Maciorowski LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA
5
OSTATNIE WOLNE MIEJSCA!
www.kongres-online.pl/omp