Diseño grafico - Guía completa del diseño gráfico by manuel sanchez

GUIA COMPLETA DEL

DISENO GRAFICO Guía completa del diseño gráfico es una antología visual e informativa sobre los términos, los momentos históricos, los proyectos más emblemáticos y los profesionales más influyentes que se mencionan con mayor asiduidad en el campo del diseño gráfico. Con más de 2.000 proyectos de diseño que ilustran más de 400 entradas, proporciona una intensa visión general de los diferentes elementos que configuran la profesión del diseño gráfico a través de una serie única de capítulos: PRINCIPIOS define los cimientos básicos de lo que constituye el diseño gráfico para establecer el lenguaje, los términos y los conceptos que rigen aquello que hacemos y cómo lo hacemos, cubriendo la composición, la tipografía y la impresión. REPRESENTANTES reúne a los diseñadores que, a lo largo de los años, han demostrado ser los más destacados o han variado el curso del diseño gráfico de un modo u otro.

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CONOCIMIENTO explora las fuentes más influyentes mediante las cuales aprendemos sobre el diseño gráfico, desde las instituciones educativas a las que asistimos hasta las revistas y los libros que leemos. PRÁCTICA destaca algunos de los trabajos más emblemáticos producidos, que no sólo sirven como ejemplos de buenas prácticas, sino que también ilustran su legado potencialmente duradero.

DISENO GRAFICO

GUIA COMPLETA DEL

Bryony Gomez-Palacio y Armin Vit

GUIA COMPLETA DEL

DISENO GRAFICO Compendio visual y reseñado sobre el lenguaje, las aplicaciones y la historia del diseño gráfico.

Guía completa del diseño gráfico sirve como fuente de información integral y de inspiración al documentar y narrar el alcance del diseño gráfico contemporáneo desde mediados del siglo XX hasta la actualidad.

Bryony Gomez-Palacio y Armin Vit, que nacieron y crecieron en Ciudad de México, son diseñadores gráficos y cofundadores de UnderConsideration, una red y empresa en expansión dedicada al progreso del diseño gráfico y de sus profesionales, estudiantes y aficionados. En 2007 crearon Department of Design para producir trabajos impulsados por sus clientes. Tanto Bryony como Armin tienen una década de experiencia en varias disciplinas, entre las que figuran la identidad corporativa y de marca, las memorias anuales, los materiales comerciales, el diseño web y la programación, los envases y el diseño de libros y de revistas. Asimismo, son autores de varios libros.

ISBN: 978-84-342-3774-2

www.parramon.com

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Diseño

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Introducción

Humilde cronología ilustrada

PRINCIPIOS 22

Del diseño

De la tipografía

De la producción impresa

CONOCIMIENTO 92

110

118

126

En papel

En línea

En salas

En las aulas

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136

REPRESENTANTES 138

212

234

242

Del diseño

De las letras

De la escritura

De los diseñadores

250

PRACTICA 252

272

320

En las paredes

En los estantes

En los quioscos

338

362

En la identidad

En las letras

390

392

399

Lecturas recomendadas

Índice

Índice de colaboradores

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PRINCIPIOS

para mayor consideración

LETREROS DE WC Poco después del final de la Primera Guerra Mundial, al científico social y filósofo vienés Otto Neurath, nombrado secretario general de la Asociación Austriaca de Sociedades de Parcelas Ajardinadas y Viviendas Cooperativas, le encargaron la misión de difundir información en un país cuya clase obrera tenía, en general, pocos estudios. En una de sus primeras exposiciones públicas utilizó tablas con dibujos simples: por ejemplo, representó el aumento de la producción de aves dibujando un montón de pájaros. La exposición fue un éxito y, en 1924, Neurath

creó el Museo Social y Económico en Viena para proseguir su investigación y desarrollar el potencial de representación de la información cuantitativa en imágenes con un mínimo uso del lenguaje. En la década siguiente, junto con su esposa Marie Neurath, desarrolló el sistema internacional de educación mediante imágenes tipográficas (Isotipo o Isotype, siglas en inglés de International System of Typographic Picture Education), consistente en miles de pictogramas (la mayoría

FIGURAS MASCULINAS SEGÚN EL SISTEMA ISOTIPO / Gerd Arntz / Austria, h. 1936

dibujados por Gerd Arntz) que simbolizan conceptos industriales, demográficos, políticos y económicos. El sistema Isotipo también sugería la representación adecuada de estos pictogramas, y muchos periódicos y revistas lo adoptaron como método de visualización. Estos pictogramas aportaron una evolución de la figura humana arquetípica universal, siguiendo una cuadrícula de líneas angulares estricta que Otl Aicher > 166 diseñó para los Juegos Olímpicos de Verano de 1972 > 356 en Múnich.

ICONOS PARA WC DE LA SYMBOL SIGNS COLLECTION / AIGA, Asociación Profesional de Diseño; Departamento de Transporte de Estados Unidos / EE. UU., 1974

AIRPORT , PEQUEÑO VÍDEO QUE INCLUYE LOS SÍMBOLOS DE DOMINIO PÚBLICO DE LA AIGA / Iain Anderson / Australia, 2005

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PRINCIPIOS

para mayor consideración

Posteriormente, estos iconos sirvieron como base para otros sistemas completos de imágenes creadas por Aicher para ERCO y el aeropuerto de Múnich. En entornos públicos como aeropuertos, hospitales y grandes complejos es donde la comunicación a través de imágenes puede romper las barreras idiomáticas e incluso el analfabetismo. En todo el mundo, los sistemas de representación en imágenes se han desarrollado permanentemente, por lo general de principio a fin, resultando en diferentes interpretaciones visuales del mismo concepto. En Estados Unidos, dentro del Programa Federal de Mejora del Diseño de 1972, el Departamento de Transporte (DOT)

encargó al Instituto Americano de Artes Gráficas (AIGA) > 244 que supervisara el desarrollo de un conjunto completo y universal de «símbolos» que pudieran convertirse en la solución por defecto para proyectos de orientación espacial. Los diseñadores Roger Cook y Don Shanosky trabajaron con un comité formado por Tom Geismar > 156, Seymour Chwast > 171, Rudolph de Harak, John Lees y Massimo Vignelli > 160 para crear un conjunto de 34 símbolos, lanzados en 1974 y a los que siguieron 16 más en 1979. Aunque los 50 símbolos representan importantes funciones, ninguno de ellos parece haber logrado la popularidad y la ubicuidad del símbolo del

35 WC. Como evolución del Isotipo de Neurath, el hombre y la mujer se han quedado en sus mínimos indispensables, con sólo la ropa como rasgo diferenciador (pantalones para él y vestido para ella). Debido a su gran simplicidad, se prestan para un uso humorístico o satírico, o para comentarios políticos, sociales y culturales, porque representan a todo el mundo sin ofender a nadie. A pesar de la claridad del símbolo del WC, los diseñadores y los propietarios de establecimientos por igual han encontrado siempre alternativas inteligentes para indicar la distinción de sexo en los aseos.

ANUNCIO DE TV DE RACE 2 THE 2DAY SALE PARA TARGET / Lobo / Brasil, 2007

MUSEUM OF MODERN ART DE NUEVA YORK / EE. UU.,

2008 / Fotografía: Kate Shanley

MUSEO DE LA FUNDACIÓN SERRALVES / Portugal, 2008 /

BROOKLYN MUSEUM / EE. UU., 2006 / Fotografía: J. Brandon King

Fotografía: Riddle, usuario de Flickr

SERVICIOS PÚBLICOS EN EL SOHO DE LONDRES / Reino

Unido, 2008 / Fotografía: Leah Buley

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PRINCIPIOS

Un software asequible, potente y fácil de utilizar, unido a un número creciente de canales de salida (web, dispositivos móviles, centenares de cadenas de TV, dispositivos digitales de exterior, edificios con fantásticas pantallas en sus vestíbulos) han hecho aumentar la atención y el interés por la animación, una disciplina practicada nada menos que desde la década de 1920. Tanto en los créditos de apertura o de cierre de una película o de un

Animación

del diseño

disciplinas

programa de TV, en la animación de dos segundos de duración de un logo, en toda la composición de un cortometraje o de un vídeo musical, en los dibujos sobre secuencias de acción real o en los codiciados identificadores para canales de TV, la animación crece con la integración y la orquestación de tipografías, imágenes, sonidos, efectos digitales y narración con el movimiento y el tiempo, lo cual permite a los diseñadores adoptar un papel apasionante y aparentemente glamuroso que otras disciplinas no ofrecen (como el de director) incluso cuando la principal estrella del reparto es Mrs. Eaves > 381.

CRÉDITOS INICIALES DE THE CAT IN THE HAT / Universal Pictures / Imaginary Forces / EE. UU., 2003

ANIMACIÓN DE ESPNEWS / Trollbäck + Company: dirección creativa, Jakob Trollbäck y Joe Wright; dirección creativa adjunta, Matthew Tragesser; diseño, Tetsuro Mise, Tolga Yildiz, Paul Schlacter, Lloyd Alvarez y Dan Degloria; animación, Lloyd Alvarez, Dan Degloria, Lu Liu, Fu-Chun Chu y Peter Alfano; producción, Danielle Amaral; producción ejecutiva, Marisa Fiechter / ESPN: Rick Paiva, David Saphirstein y Wayne Elliott / EE. UU., 2008

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PRINCIPIOS

del diseño

disciplinas

ANIMACIÓN QUE SE EJECUTA MIENTRAS SE CARGA EL CONTENIDO DE YAHOO! / GRETEL: Greg Hahn, Diana Park y Joe Di Valerio / EE. UU., 2006

DE IZQUIERDA A DERECHA, ANIMACIONES PUBLICITARIAS UNIVERSE OF ENTERTAINMENT PARA PLAYSTATION 3, IREDELL PARA SPRINT Y STOP PARA STOP & SHOP / Superfad

/ EE. UU., 2007, 2008 y 2008, respectivamente

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PRINCIPIOS

de la producción impresa

métodos de impresión

Serigrafía Popular por su versatilidad y su brillante y sólida reproducción del color, la serigrafía es un método fiable para producir trabajos de manera asequible y bonita. A lo largo de los años, ha estado al servicio de personas como Andy Warhol, bandas de rock en ciernes y fabricantes de baratijas que producen impresiones en edición limitada, camisetas asequibles en pequeños volúmenes y bolígrafos de marca producidos en serie, por citar sólo algunos ejemplos. Muchos diseñadores tienen su propia instalación de serigrafiado para producir diseños en tiradas cortas, con lo cual conservan el control total de la pieza desde su concepción hasta el acabado y obtienen una calidad idéntica a la que ofrecen algunos proveedores con grandes y potentes máquinas automáticas. La posibilidad de imprimir sobre papel, tela, metal, madera, hormigón y plástico es la principal ventaja de la serigrafía. El proceso de serigrafiado empieza con la impresión de un diseño aplicado sobre una malla de nylon o de poliéster (originariamente era una malla de seda, de donde procede su nombre en inglés, silkscreen), que es recubierta con una fotoemulsión y sometida a la luz mientras se bloquea el trabajo que se imprimirá. En esta fase se crea una plantilla para cada color del diseño. La tinta se aplica a la superficie final (camiseta, CD, papel, etc.) con la ayuda de una rasqueta sobre la superficie final, una y otra vez.

MÁQUINA AUTOMÁTICA DE SERIGRAFIADO / EE. UU., 2008 / Fotografía: Conor Keller, usuario de Flickr

LA TINTA VERDE PASA POR EL TAMIZ / Foto: Aesthetic Apparatus

CARTEL THE SUBMARINES DECLARE INSTALACIÓN DE SERIGRAFIADO MANUAL Y ACCESORIOS / Reino Unido,

2007 / Fotografía: richt, usuario de Flickr

A NEW STATE! / Aesthetic Apparatus: diseño, Michael Byzewski y Dan Ibarra / EE. UU., 2006

INSTALACIÓN DE SERIGRAFIADO DE SOBREMESA / EE. UU., 2008 / Fotografía: Karmov the wrecked train,

usuario de Flickr

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PRINCIPIOS

de la producción impresa

El grabado, el caviar de las técnicas de impresión, es un proceso de impresión caro, especializado y largo con el que se obtiene una superficie ligeramente en relieve, con una saturación de color densa y una reproducción muy definida con la que se le hace a uno la boca agua, perfecto para invitaciones a actos de etiqueta. El grabado se logra

Grabado

Plancha de grabado para tarjeta de visita

métodos de impresión

tallando una imagen (a mano o, gracias a los avances modernos, mediante maquinaria automática) a partir de una plancha de metal (generalmente cobre), rellenando los espacios huecos resultantes con tinta y colocando después papel encima y presionando fuerte para que este absorba la tinta.

Tarjeta de visita impresa con la plancha

Detalle de grabado con tinta dorada

EE. UU., 2004 / Materiales: cortesía de Lehman Brothers, Inc.

Termografía El resultado final de la termografía –una superficie en relieve con un acabado brillante– es similar al del grabado, y para una persona ajena a las complejidades de la impresión le parece exactamente lo mismo. A diferencia del grabado, sin embargo, la termografía no es ni cara ni refinada, y su proceso es diferente. La termografía se realiza utilizando una tinta de secado lento, por lo general en una impresora offset, recubriéndola con un polvo para termografía y aplicándole finalmente calor para fundir el polvo con la tinta y hacer que la imagen sobresalga. Los detalles tipográficos y de diseño suelen perderse debido al proceso de hinchado de la tinta, por lo tanto no es el método ideal para quienes den mucha importancia a los detalles.

DETALLE DE LA TINTA EN RELIEVE DE UNA INVITACIÓN DE BODA / Kristen Jackson / EE. UU., 2008 / Fotografía:

CryBabyInk, usuario de Flickr

INVITACIÓN EN TRES PARTES DE LA BODA DE SANDRA Y THOMAS / Rolaine Llanes / EE. UU., 2008

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Práctica

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en las paredes

Chicago: The Musical Como recuperación de la producción de Broadway de 1975 y precedente de la película de 2002, Chicago: The Musical es la reposición del musical que más tiempo ha estado en cartel, con más de 4.500 representaciones en Nueva York y 15.000 en todo el mundo desde su estreno en noviembre de 1996. Con unos decorados y un diseño de vestuario austeros y minimalistas, Drew Hodges, fundador y director creativo de SpotCo, una agencia de publicidad especializada en la industria del espectáculo, elaboró una campaña que mostraba y dramatizaba esta estética minimalista vendiendo al mismo tiempo la idea de un espectáculo sexy, tentador y vigoroso a través de fotografías en blanco y negro (realizadas por el fotógrafo de moda Max Vadukul) en composiciones ensambladas, puntuadas por el ahora inmediatamente reconocible logo de Chicago, construido a partir de muestras encontradas en la colección de tipos de madera americanos > 72 de Rob Roy Kelly.

MARCA CREADA PARA CHICAGO: THE MUSICAL / SpotCo: dirección de arte, Drew Hodges y Vinny Sainato; diseño, Jay Cooper; fotografía, Max Vadukul, Len Prince y Richie Fahey; productor, Mark Rheault / EE. UU., 1997-2008

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Práctica

en las paredes

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OBEY

(1989–Actualidad)

De manera espontánea y combustible, los adhesivos en los que aparece el rostro fotocopiado del enorme luchador Andre the Giant (ya fallecido), acompañado con la frase «Andre the Giant tiene una pandilla» junto a su estatura y su peso, aparecieron en todo Estados Unidos en los primeros años de la década de 1990. El primer lote de adhesivos fue creado por Shepard Fairey, entonces estudiante de la Rhode Island School of Design > 134. Estaba enseñando a un colega patinador cómo hacer plantillas de papel, cuando dio con una imagen del luchador en los periódicos y la adoptó como mascota para su pandilla de patinadores. Sus pegatinas recién impresas en Kinko se esparcieron por todo el mundo y se convirtieron en una imagen y un lenguaje mundialmente reconocidos. En 1993 la empresa Titan Sports Inc. (actualmente World Wrestling Entertainment Inc.) amenazó con emprender acciones legales contra Fairey por el uso del nombre y de la imagen de Andre the Giant, de su propiedad, lo que hizo que Fairey creara la versión estilizada del rostro del luchador junto con la palabra «Obey» (Obedece), una marca registrada que actualmente pertenece a Fairey. Con este nuevo icono, Fairey e innumerables colegas han pegado carteles Obey por todo el mundo. Ha servido como base para docenas de derivados que Fairey ha construido sobre su espectacular estética (para disgusto de los críticos, apropiándose de imágenes históricas de artistas rusos, chinos, europeos y americanos activistas). «Obey», como muchas de las marcas emblemáticas de las que se supone que se burla y que cuestiona, se ha convertido en uno de los iconos más reconocibles de la actualidad.

PEGATINA ANDRE THE GIANT HAS A POSSE / EE. UU. / Fotografía: Kylie Johnson

CARTEL OBEY EN UN CONTENEDOR / Fotografía: Tanja

Niggendijker

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CARTEL OBEY EN LA PARED DE UN DEPÓSITO DE CHATAR RA / EE. UU. / Fotografía: Jeanne Lopez

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PRÁCTICA

en la identidad

logotipos

LOGOTIPO DE LONDON UNDERGROUND / Cuando el Central London Railway y otras líneas de metro privadas se fusionaron en 1906, formaron una nueva compañía: el Underground Group. En 1907 se creó el precedente del anillo actualmente famoso: una barra azul con letras blancas reposando encima de un círculo rojo continuo. Frank Pick, responsable de la publicidad y de la imagen de Underground, encargó en 1916 al tipógrafo Edward Johnston el diseño de un tipo para el sistema –Johnston Sans– y posteriormente, en 1918, la revisión del logotipo. Johnston cambió el círculo continuo por una franja y escribió el nombre con su propio tipo de letra, con guiones debajo de cada letra entre la primera U y la última D. El logotipo fue simplificado en 1935 por el diseñador gráfico alemán Hans Schlege y revisado en 1972 por la compañía londinense Design Research Unit. / Edward Johnston / Reino Unido, 1918 / Versión mostrada: Design Research Unit / Reino Unido, 1972 / Imagen: cortesía de Transport for London.

LOGOTIPO DE PENGUIN BOOKS / Los asequibles libros en rústica de Penguin Books > 274 se publicaron por primera vez en 1935, y fue un joven empleado de veintiún años, Edward Young, quien diseñó las emblemáticas cubiertas con rayas horizontales y el precioso logotipo, este último resultado de una visita al Zoo de Londres. Cuando Jan Tschichold > 140 fue contratado para estandarizar el diseño de Penguin Books en 1947, una de sus contribuciones fue redibujar el pingüino y el socio de Pentagram > 162 Angus Hyland realizó nuevas modificaciones en 2003. Aunque estas versiones estaban relacionadas con el logotipo principal de Penguin Books, resulta habitual encontrar este bicho en blanco y negro de formas, estilos y accesorios diferentes en ciertas colecciones o en casos individuales. Una versión recurrente es el logotipo del «pingüino bailarín» (o la que tiene un pliegue en el vientre, que algunos conocen como la del «pingüino con apendicitis»). / Edward Young / Reino Unido, 1935 / Versiones mostradas, de izquierda a derecha: Edward Young (Reino Unido, 1935), diseñador desconocido (EE. UU., 1944), Jan Tschichold (Reino Unido, 1949), Pentagram (Reino Unido, 2003), David Pearson (Reino Unido, 2007)

LOGOTIPO DE NORTHWEST AIRLINES / Desde su aeropuerto de origen en las ciudades gemelas de Minneapolis y St. Paul, Northwest Airlines (llamada más tarde Northwest Airways) empezó como compañía de transporte de correo en 1926 y empezó a transportar a pasajeros con billete un año después. Como su nombre indica, la compañía volaba del norte y del oeste hacia Winipeg (Canadá), Seattle (Washington), Alaska y, más tarde, Japón, entre otros destinos. En 1988 Landor Associates diseñó un logotipo que era ingenioso y serio a la vez. Haciendo honor a su nombre, el logotipo muestra una flecha que apunta al noroeste como si fuera una brújula, con una N sesgada a la derecha. Si se observan la flecha y la N conjuntamente, puede apreciarse una W que refuerza el concepto de northwest. En 2003 las rutas de Northwest Airlines habían crecido mucho más allá de esta única dirección, así que la compañía abrevió su nombre en NWA y desarrolló un nuevo logotipo creado por TrueBrand. La flecha sigue apuntando al noroeste, pero el juego visual ha perdido alas. / Landor Associates / EE. UU., 1989

LOGOTIPO DE CANADIAN NATIONAL RAILWAYS / El legado de la Canadian National Railways Company (CN) se extiende desde mediados del siglo XIX y abarca más de 32.000 km de líneas en Canadá y Estados Unidos. Con logotipos que incluían alces y hojas de arce en su pasado, y una percepción cada vez más anticuada por parte de sus clientes, CN encargó al diseñador neoyorquino James Valkus la valoración del proyecto, el cual recomendó su revisión total. Valkus asignó el proyecto del logotipo al diseñador canadiense Allan Flemin. Su solución, una línea de un único trazo que forma las letras CN –Fleming propuso eliminar la R de Railways para crear un acrónimo bilingüe (Canadien National en francés y Canadian National en inglés)–, representa «el movimiento de personas, materiales y mensajes de un punto a otro». En aquel momento, Fleming dijo «este símbolo durará como mínimo cincuenta años». A la fecha de publicación de este libro, falta un año para que se cumpla su profecía. / Allan Fleming / Canadá, 1960

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PRÁCTICA

en la identidad

logotipos

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Artesanía en vidrio, Ed Macilvane

LOGOTIPO DE LA IGLESIA PRESBITERIANA (EE. UU.) / Cuando varias secciones de la Iglesia presbiteriana estadounidenses se unieron en 1983 para formar la Iglesia Prebisteriana (EE. UU.), el mayor grupo de esta clase en el país, contrataron a Malcolm Grear DISEÑADORs (MGD) entre un total de cuarenta y seis posibles asesores. En sus especificaciones a MGD, les indicaron que el nuevo logotipo debía incluir la cruz como elemento principal, así como el fuego, una paloma que bajaba

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de los cielos y la Biblia. Por si fuera poco, el contrato estipulaba que un comité de la nueva Iglesia Presbiteriana supervisaría el proceso de diseño, no sólo las soluciones seleccionadas. La solución es un sello impresionantemente inclusivo que incorpora toda la iconografía requerida y alguna más. Aún resulta más extraordinario que el logotipo fuera aprobado por un comité inicial, después por un consejo de cuarenta personas y, finalmente, por una junta rectora de setecientos miembros. / Malcolm

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