VIDEN & TENDENSER FORÅR 2015
TEMA TYSKERE & TRENDS
Fonden Østdansk Turisme arbejder for at skabe økonomisk vækst og beskæftigelse inden for Region Sjællands turismeerhverv og afledte erhverv.
Herzlich willkommen Tyske turister bruger lige knap 1 milliard kroner om året i Region Sjælland. De står dermed for cirka en tiendedel af regionens samlede årlige turismeforbrug på 8,8 milliarder kroner. Der er altså en god indtjening forbundet med at byde ”herzlich willkommen”. Tyskerne bruger især mange penge på turismeprodukter, som fx overnatning og restauranter, og på indkøb i butikkerne, når der shoppes eller handles ind til feriemenuen. De seneste par år er vi i Region Sjælland lykkedes med at tiltrække flere tyske turister. Vi har dog i Danmark ikke så mange tyske gæster, som vi havde for ti år siden. Fortsat fremgang kræver derfor, at vi gør en ekstra indsats for at forstå de forskellige tyske målgrupper, og hvad der skal til, for at få dem til at rejse til Sjælland, Møn og Lolland-Falster. Tyskerne udgør mere end halvdelen af vores udenlandske turister. Vi har dog kun fat i en lille del af den i øvrigt meget rejselystne tyske befolkning. Der er altså potentiale for at tiltrække flere.
Derfor har vi i denne udgave af Turisme+ valgt at sætte fokus på tendenser i det tyske marked og anbefalinger til, hvad man i turismeerhvervet skal holde øje med. Du får også anbefalinger til, hvilke udvalgte tyske kundesegmenter fra vores nye omfattende målgruppeanalyser, du med fordel bør interessere dig for. Det er blandt andet denne viden, vi bringer i spil i vores samarbejde med virksomheder om at målrette produkter og markedsføring, så de rammer plet i et konkurrencepræget marked. God læselyst!
Karin Melbye Holm Adm. direktør Fonden Østdansk Turisme
Indhold Ferietrends frem mod 2025
4
Det tyske samfund er i forandring
6
Hvordan booker tyskerne ferien?
8
Hvordan holder tyskerne ferie i fremtiden?
10
18 En tysker er ikke bare en tysker
12
Paulo, Susanne, familien Richter og de andre tyskere
14
Anbefalinger til Region Sjælland
15
Tyske cykelturister vælger pakkerejser
18
Tyskerne i feriehus - hvad siger de selv?
22
Campingpladsernes nødvendige nytænkning
25
Kulinarisk turisme
28
22 Turistens rejse i det digitale
30
TURISME SKRIBENTER Dirk Schmücker Mikkel Thrane Campingrådet Michael Andersen Louise Norup Hellener Søren Østergaard Sørensen Jacob R. Kirkegaard Larsen
54
3
REDAKTION Helle Midtgaard Inge-Vibeke Boysen Karin Melbye Holm (ansv.)
1
47
UDGIVES AF Fonden Østdansk Turisme Banegårdspladsen 1 4700 Næstved Tlf. 5486 1348 visiteastdenmark.dk
TR
YKSAG
FOTO VisitDenmark Fonden Østdansk Turisme GRAFISK DESIGN Pajor Reklamebureau
De tre første artikler bygger på en omfattende trendanalyse af det tyske ferierejsemarked: "Urlaubsreisetrends 2025: Entwicklung der touristischen Nachfrage im Quellmarkt Deutschland". Analysen er baseret på data fra den årlige tyske "Reiseanalyse" fra "FUR - Die Forschungsgemeinschaft" og periodemålinger, der er foretaget siden 1970'erne.
Ferietrends frem mod 2025 Gæster fra Tyskland står for cirka 18 % af alle overnatninger på Sjælland, Møn og Lolland-Falster og for over halvdelen af de udenlandske. Tyskland er ganske enkelt vores vigtigste udenlandske marked – og det er i vækst. Vi har bedt analyseinstituttet ”NIT - Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa” om deres bud på, hvordan udviklingen tegner sig frem mod 2025 – hvilke tyske trends bør turismeerhvervet holde øje med?
Ferietrends frem mod 2025
Tendenser af betydning for dansk turisme
Det tyske samfund er i forandring Der er tre tendenser, som har særlig stor indflydelse på tyskernes ønsker i forhold til at holde ferie i Danmark: demografisk udvikling, digitalisering og mere mobilitet. Af Dirk Schmücker
1
Demografi: beskrivelse af (ændringer i) befolkningers størrelse, sammensætning og fordeling inden for et bestemt geografisk område
Befolkningstal i mio.
I lighed med andre vestlige lande ændrer den tyske befolkning sammensætning. Det kan få betydning for økonomien generelt og turismen i særdeleshed.
Holder statistikkerne, er der 2,3 % færre tyskere om 15 år.
80
79
78
2013
2025
Demografiske ændringer
2030
Faldende befolkningstal Der bliver færre tyskere: Ifølge de nyeste statistikker kan befolkningstallet være faldet med 1,2 % i 2025 og med 2,3 % i 2030. Det lyder måske ikke af meget, men det svarer til henholdsvis 960.000 og 1,84 mio. mennesker. Der vil altså være færre forbrugere og dermed også færre potentielle turister. Et mere blandet samfund En anden tendens giver dog begrundet håb om, at faldet i befolkningstallet ikke bliver så stort endda. Tyskland har haft en langt større indvandring end ventet. Indvandringstallet, dvs. forskellen mellem tilflyttere og fraflyttere, var i 2012 og 2013 ca. 400.000 personer, hvilket er dobbelt så mange som forventet. Der er ingen tvivl om, at Tyskland er på vej til at blive et mere blandet samfund, for antallet af indbyggere med indvandrerbaggrund vil vokse endnu mere. For turismen generelt er det positivt. Tyskere med indvandrerbaggrund tager nemlig oftere på ferie end den øvrige del af befolkningen. Det kommer desværre ikke Danmark til gode: Procentdelen af udlændinge, der vælger at feriere her, er under det halve af de indfødte tyskeres.
7
Flere husholdninger Selvom befolkningstallet generelt er faldende, står det også klart, at antallet af husholdninger stiger. Det gælder dog kun dem med én eller to personer. Der bliver nemlig stadig færre af de større husholdninger, herunder familier med børn. Det betyder, at antallet af tyskere, der rejser på ferie sammen med personer fra andre husholdninger, vil stige. Det er ikke så almindeligt at rejse på ferie alene, især ikke til Danmark: Andre rejsemål har dobbelt så stor andel af enlige turister. Et aldrende samfund De store årgange, som blev født sidst i 1950’erne og i begyndelsen af 1960’erne, vil i det kommende årti nærme sig pensionsalderen. 1964 er den allerstørste fødselsårgang, og der er aldrig blevet fejret så mange 50-års fødselsdage som i 2014. Frem til 2025 vil antallet af personer under 15 år falde med ca. 5 %, og antallet af tyskere i alderen 15 til 65 vil falde med hele 12 %. Samtidig stiger antallet af indbyggere over 65 år med 18 %, og aldersgruppen 55 til 64 år vil også blive betragteligt større. Det er altså ret sikkert, at antallet af seniorer og pensionister vil stige. Det er til gengæld ikke så nemt at vurdere, hvor mange penge de har til rådighed. Analyser viser dog, at de kommende seniorer generelt har flere penge, men mindre tid, til rådighed end i dag. De lever også længere og holder sig aktive og friske i flere år. Vi kan altså forvente flere seniorer blandt de tyske feriegæster. Færre børn Det forventes, at fødselstallet vil falde med ca. 5 %, og der bliver stadig færre familier med mindreårige børn. Samtidig forventes antallet af eneforsørgere at vokse endnu mere. Sammenholdt med det generelt faldende befolkningstal betyder det, at antallet af typiske kernefamilier med far, mor og to børn falder, men husholdninger med mor eller far og et barn stiger. For turismen betyder det, at der bliver færre traditionelle familier med børn og flere "sammenbragte" rejsegrupper, der tager på ferie – og med færre børn. I forhold til kernefamilier på sommerferie vil rejsegrupperne formentlig have større behov for et personligt frirum, dvs. at de kræver mere plads og mere tid til sig selv.
19%
Kernefamilier med små børn
Mor eller far med et barn
2
Par eller singler
65+ og pensionister
Altid online
Om 10 år vil næsten alle, uanset alder, have adgang til internettet, og de fleste vil gå på nettet, mens de er på farten. Det er svært at forudse den teknologiske udvikling, altså om vi går online via en smartphone, et armbåndsur, et par briller eller et implantat, men det er helt sikkert, at vi vil bruge nettet endnu mere end i dag – også, når vi planlægger vores ferier. Med en øget brug af mobil netadgang vil gratis trådløst wi-fi på hotellet eller campingpladsen næppe spille den store rolle i turisternes beslutningsproces om ti år – de er nemlig allerede online. Det betyder naturligvis ikke, at en gratis, hurtig internetadgang er ligegyldig for de ferie-rejsende nu og i de kommende år, men den kommer til at betyde mindre og mindre.
3
Mere mobile samfund
Det tyske trafikministerium foretog i 2014 en undersøgelse, som viste en stigning både i antallet af personer, som rejser på ferie i bil, og i det antal kilometer, de kører. I år 2030 vil antallet af rejsende, som primært kører i bil eller på motorcykel, være steget med 10 % siden år 2010 – det er en stigning på en billion kilometer om året. Togtrafikken vil stige med 19 %, mens antallet af rejste fly-kilometer stiger med hele 65 %. Forventningen er bl.a. baseret på udviklingen i transportudgifterne.
Udviklingen i ferietrafik 2010-30
10%
Den moderne tyske familie er ikke nødvendigvis far, mor og to børn.
65%
Østdanmark kan samtidig vente en markant stigning i antallet af tyske turister, når den faste Femern-forbindelse bliver en realitet.
Ferietrends frem mod 2025
Tendenser af betydning for dansk turisme
Hvordan booker tyskerne ferien? Tre faktorer præger udviklingen i informationssøgning og booking frem mod 2025: Informationer søges i stigende grad på nettet, mens offline-information bruges som et supplement. Bestillinger sker i stigende grad online, ofte direkte hos udbyderen. Spillerummet for turoperatører bliver mere snævert, for der bliver bestilt færre pakkerejser og flere individuelle rejser. For rejsebranchen handler det om at være online – tilgængelig og ajour. Op mod 90 % af alle tyskere, uanset alder, vil have netadgang og mulighed for at søge information om ferierejser. Omfang og indhold af søgningerne vil dog variere meget – fra tjek af vejrudsigten på forskellige rejsemål til bestilling af overnatning og booking af oplevelser undervejs. Af Dirk Schmücker
1
Informationer søges online
Foregår alt online? I 2014 havde 77 % af den tyske befolkning adgang til nettet. Heraf var 52 % også mobilt online, mens 25 % kun var online stationært. For de tyskere, som holder ferie i Danmark, er tallene markant højere: Over 90 % er online, heraf 63 % også mobilt. Langt hovedparten bruger også nettet, når de søger information om ferierejser.
Ifølge Google-analyser har 75 % af tyskere over 25 år en computer. 45 % har en smartphone og 19 % en tablet.
Offline skal kunne blive til online Med så mange online-brugere kan man med god ret spørge, om offline-kommunikation om ferierejser overhovedet giver nogen mening i fremtiden. Svaret er faktisk klart: Ja, hvis kommunikationen også kan findes online. Markedsføringsmekanikken ændrer sig ikke, selvom medierne gør: Man skal fange kundens opmærksomhed – det kan ske on- eller offline. Derefter skal kunden have mulighed for at orientere sig og bestille – det vil primært ske online.
9
Online på farten - den helt store udfordring Muligheden for at gå på nettet stort set overalt giver destinationerne en ny udfordring: Online-information skal altid være korrekt og opdateret. Før internettets og mobilernes tid forberedte man sig grundigt på rejsen hjemmefra med håndbøger og landkort. Nu henter man information online, når man er ankommet. Turisterne forventer, at de kan se alle relevante oplysninger på pc, tablet og mobil: åbningstider, priser, arrangementer, ledige pladser på surfing-kurset … De vil også kunne booke bord på restauranten og sende deres evaluering, inden de går derfra igen.
2
Direkte booking
Når tyskerne rejser på ferie til Danmark, bookes rejsen kun yderst sjældent som en pakkerejse: Det gælder kun ca. 5 % af ferierejserne. For feriemarkedet som helhed er tallet ca. 40 %. Kombineret med online-booking er en forventet stigning i antallet af individuelle rejser en god mulighed for den danske turismebranche.
Alle tyske turister Tyskere, der holder ferie i Danmark
77%
Tyskere online i Tyskland Tyske turister online i Danmark
63%
Det er dog ikke kun de tyske turister, der er med på vognen – også ferieudbyderne er på vej i den rigtige retning. I de sidste fire år er antallet af rejser til Danmark, som er booket direkte hos feriehusudlejeren, fx steget med 10 procentpoint til 50 %.
Tyskerne bevæger sig væk fra pakkerejsen og vælger i stedet individuelle rejser. Det er en udvikling, Danmark kan drage nytte af.
90%
Dem, der rejser til Danmark, er på forkant I flere år har antallet af online-bookede ferierejser til Danmark været næsten dobbelt så højt som gennemsnittet af alle tyske ferierejser. Ca. halvdelen af rejserne bliver booket på nettet, og hvis man regner e-mail-bestillingerne med, ligger andelen på 60 %.
3
Flere individuelle rejsende
25%
27% 25%
5%
En høj konverteringsrate med potentiale Hvor stor en andel af brugerne henter informationer online, men booker offline, og hvor mange gennemfører hele proceduren online?
Booker pakkerejser
Booker online
Kun stationært
Også mobilt
Er online
Konverteringsraterne afhænger af rejseformen (fx flyrejser eller pakkerejser), men samlet set er den steget fra 32 % til 52 % fra 2005 til 2013. 52 % af de tyskere, som i 2013 søgte oplysninger om eksempelvis overnatning på nettet, har altså også booket overnatningen på nettet. For rejser til Danmark er tallet endnu højere. Det skaber muligheder – og udfordringer – for de danske feriedestinationer: Hvordan får man tyskerne til også at bestille andre produkter online? Det traditionelle feriemarked med tyskerne er ved at stagnere, og der skal nye produkter til, hvis der skal skabes vækst.
40%
50%
52%
Bookinger direkte hos udbyderen kommer til at spille en endnu større rolle de kommende år – selvfølgelig fordi det sker online. For turisten kan en bestilling dog godt se ud til at være direkte, selv om den fx er via en bookingportal, men det betyder ikke det store: Mange finder det uvæsentligt, om det er Dansommer, Interhome.de eller en helt tredje, der fungerer som udbyder eller formidler – bare ferien lever op til deres forventninger.
Ferietrends frem mod 2025
Tendenser af betydning for dansk turisme
Hvordan holder tyskerne ferie i fremtiden?
Alle tyske turister Tyskere, der holder ferie i Danmark
Tyskere online i Tyskland Tyske turister online i Danmark
Her sætter vi fokus på fire områder, som er særligt interessante i forhold til tyskere, der rejser på ferie til Danmark. Af Dirk Schmücker
1
Ferieformer og aktiviteter
By- og sightseeing-ture og strand- og wellness-ferier er de rejseformer, som har haft mest fremgang på det tyske marked, og trenden fortsætter formentlig de næste 10 år. Når tyskerne planlægger ferien, har de en tendens til at være midtersøgende: De vil ikke ligge på den lade side, men heller ikke vælge for mange fysiske udfordringer som på en aktiv sportsferie. De foretrækker de lette aktiviteter, udflugter, kulinariske oplevelser, shopping-ture og badeferier. Små oplevelser, en smule motion og lidt afslapning er altså meget mere populært end at lave ingenting eller være på en rejse, hvor man skal være fysisk aktiv hele tiden. Daseferien på stranden er dog stadig efterspurgt – der er bare færre, der vælger den. Der har også været en tendens til at pakke mere og mere ind i samme ferie, men den ser ud til at ebbe ud. Der kommer ikke til at være flere ferieformer at vælge imellem end i dag, men til gengæld stiger antallet af interessante destinationer langsomt, men stabilt. Når kunderne får stadig nemmere ved at sammensætte deres ferie, som det passer dem, og der bliver endnu flere rejsemål at vælge imellem, må vi forvente en øget konkurrence på markedet.
6% 8-10%
Campingvogn eller autocamper
6% 8-10%
25% 80%
49% Hoteller 6-7%
25% 80%
49% 6-7%
Ferielejlighed og sommerhus
Ser vi på ferierejser til Danmark af mindst fem dages varighed, er strand-, bade- og solferier de mest populære (53 %). Derefter kommer naturferier (51 %) og familieferier (50 %). Vi forventer en stigning i antallet af strand-, bade- og solferier, hvorimod familie- og naturferien ligger mere stabilt. Samtidig er der som nævnt øget interesse for by- og sightseeingturisme.
Fremover vil endnu flere tyskere vælge strand-, bade- og solferier.
11
De segmenter, der forventes at gå tilbage, er "aktiv ferie" (ca. 10 % af alle ferierejser til Danmark), oplevelses-ferier (8 %) og ferier med sjov og fester (10 %). For Østdanmarks vedkommende ser udsigterne altså gode ud: Her er både strande og historiske attraktioner som fx vikingerne, ligesom der ikke er langt til København.
2
Overnatning
De tyske ferierejsende foretrækker generelt at bo på hotel: Overnatningsformen tæller 49 % af alle ferierejser af mindst fem dages varighed, og tallet forventes at stige. Ferielejligheder og sommerhuse udgør ca. 25 %, og her forventer vi et stabilt niveau frem mod år 2025. At rejse med campingvogn eller autocamper og at bo på pension eller bed & breakfast er ikke helt så populært: Det vælger kun 6 %, og der er ikke udsigt til vækst. For Danmarks vedkommende ser det selvfølgelig helt anderledes ud. Her spiller sommerhusferien med næsten 80 % en vigtig rolle, og det kommer den også til at gøre fremover. Campingferier udgør 8-10 % og hotelovernatninger kun 6-7 %.
3
Varighed og højsæson
Ferierejsers varighed er igennem de senere år faldet langsomt, men sikkert. I starten af 1970’erne var gennemsnittet næsten 18 dage, i starten af 2000’erne var det ca. 13 dage, og i dag er det ca. 12 dage. I år 2025 ventes et fald på yderligere en halv dag pr. ferierejse. Det svarer til 4 % – en tilbagegang, som må opvejes af flere rejser, hvis antallet af feriedage skal være stabilt.
Den gennemsnitlige ferierejse til Danmark er lidt kortere (ca. 0,2-0,5 dag), men trenden er i øvrigt den samme. De fleste tyskere tager – ikke overraskende – på ferie i sommermånederne: Næsten halvdelen af alle ferierejser ligger i juni, juli og august, og der er ikke udsigt til, at det vil ændre sig særlig meget i løbet af de næste ti år. Dog er der en svag tendens til at rykke ferien længere hen på året til september, oktober og november. 60 % af ferierejserne til Danmark ligger i sommermånederne, 30 % alene i juli måned. Tallet er blevet en smule lavere de sidste 10 år, og vi ser også her en stigning i antallet af efterårsferier.
4
Familieferier
De tyske børnefamilier er et meget vigtigt marked for dansk turisme. I 2013 blev ca. 17 % af alle ferierejser af mindst fem dages varighed foretaget med børn under 13 år – for ferierejser til Danmark er andelen næsten 30 %. Antallet af rejser med børn er faldet lidt de senere år, men vi forventer, at tilbagegangen vil stabilisere sig hen over de næste ti år. På det danske marked er nedgangen dog markant højere: I starten af 2000’erne var der nemlig børn med i næsten 40 % af tilfældene. Hvis tendensen fortsætter, er årsagen ikke den demografiske udvikling i Tyskland, men en ændring i turisternes præferencer.
I dag tager 10 % af tyskerne på aktiv ferie i Danmark, men tallet ventes at falde.
"Der vil vĂŚre meget at vinde ved at blive mere prĂŚcis og mĂĽlrettet i produktudvikling, markedskommunikation og salg."
13
Fokus på målgrupperne
En tysker er ikke bare en tysker Af Søren Østergaard Sørensen, Sorsoso Strategi & Rådgivning Illustrationer af Claus Bigum
"Tror du, tyskerne kan lide det her?" Spørgsmålet falder efter en rundtur på et dansk overnatningssted, der netop har investeret i renovering af værelser, ny reception og fællesarealer, nye møbler og tapeter. Ejeren ligner en person, der foretrækker et klart og kort svar, "ja" eller "nej", og her står rådgiveren og mumler i skægget. For kan man svare entydigt på det? Findes der en recept på, hvad fællesmængden "tyske turister" ønsker og forventer? Næppe. Så hotelejeren fik det lange svar a la "Det kommer an på, hvilke tyskere du tænker på …", og hun så ikke ud til at være helt tilpas ved de utidige komplikationer og nuancer i svaret, nu hvor hele den komplicerede og dyre investering var afsluttet.
tyskere med særlige behov på et givet tidspunkt. Det lyder måske som elementær handelsskole-lærdom for markeds- og forretningsudvikling, men det er alligevel svært og kræver stor viden hos de virksomheder, der vil bearbejde det store naboland i syd – det suverænt største udenlandske marked. Måske er dette en af forklaringerne på, at dansk turisme over en årrække har mistet markedsandele i Tyskland.
Sælg til forskellige typer af tyskere Naturligvis findes der nationale karaktertræk, der gør en tysker anderledes end en dansker eller en italiener, og selv om disse særtræk blandt forskellige europæere bliver stadigt mere utydelige og statistisk insignifikante, er det fortsat vigtigt at kende til dem, hvis man skal sælge varer, tjenester eller oplevelser til det tyske marked.
Selv et delsegment på 10 % af det tyske marked er volumenmæssigt ingen ubetydelig niche, da det svarer til over 8 mio. mennesker, men det kræver både viden og mod at vælge de tyske målgrupper, der på længere sigt vil være de mest profitable for Danmark og for de enkelte destinationer og virksomheder.
Pointen er dog, at det er endnu vigtigere for aktører i dansk turisme at forstå forskellene på tyskere, så de kan produktudvikle og markedsføre målrettet til særlige grupper af
En tysker er ikke bare en tysker, og i de kommende år vil der være meget at vinde ved som branche og enkeltvirksomhed at blive mere præcis og målrettet i produktudvikling, markedskommunikation og salg.
>>
En tysker er ikke bare en tysker
Big data: personaer og datadreven vækst En persona er en fiktiv person, som levendegør et konkret kundesegment. Segmenteringen bag Fonden Østdansk Turismes personaer bygger på sociale, demografiske og psykografiske variable med data om alder, husstand, livsfase, indkomst, uddannelse, bopæl, holdninger, værdier, adfærd, livsstil, forbrug, behov og motiver – data indsamlet og bearbejdet i Tyskland gennem mange år. Danmarks Vækstråd peger i nye anbefalinger på, at der er store gevinster at hente for danske virksomheder, hvis vi formår at udnytte mulighederne i datadreven vækst. OECD vurderer, at datadreven innovation og brug af big data fremadrettet kan føre til en produktivitetsstigning på 5-10 %. Du finder vækstrådets anbefalinger under "Publikationer" på evm.dk.
Fokus på målgrupperne
Paulo, Susanne, familien Richter og de andre tyskere Sorsoso Strategi & Rådgivning har igennem det seneste år udarbejdet beskrivelser af de vigtigste nærmarkeder for turister til Region Sjælland. Det handler om særlige målgrupper blandt københavnere, svenskere, nordmænd, hollændere og naturligvis tyskere. Arbejdet, som er udført for og i tæt samspil med Fonden Østdansk Turisme, har været fokuseret på at opdele markederne, så man tydeligere kan se forskellige målgruppers forskellige karaktertræk. Der er brugt en bred vifteaf variable i profilbeskrivelserne, fx bopæl (geografi), demo-grafi, livsfaser, psykografi og særlige adfærdsvariable, der knytter sig til rejser og turisme. Herudfra er der beskrevet en række forskellige fiktive personer (personaer), der repræsen-terer nedslag i kundesegmenterne. Med udgangspunkt i hverdagssituationer hjemme, hvor personaerne bor og lever, bliver der skabt en lille historie, der kan give et klarere billede af, hvem målgruppen er. Hvordan tænker og handler de, hvordan agerer de i forhold til rejser og ferie, og hvilken rolle kan Danmark og Sjælland spille for dem?
Det har vist sig, at målgruppebeskrivelser suppleret med personaer giver mange turismevirksomheder en mere tydelig og menneskelig forståelse af deres potentielle kunder, og mange deltagere i arbejdet har indlevende kunnet fortælle, hvordan de blandt deres nuværende kunder har genkendt de fiktive tyskere som typer, når de er kommet på besøg. Fonden Østdansk Turisme har gennem det seneste år anvendt værktøjer til markedsdrevet produktudvikling i en række turismevirksomheder. Den ønskede kunde (personaen) er sat i centrum for produktforbedringer, både de små taktiske og større strategiske tiltag. Der er gennemført langsigtede vækstforløb og workshops under overskriften "Kend dit tyske marked", og der er forberedt markedsføring af nye, fælles regionale koncepter, der bygger på de nye målgruppebeskrivelser. Herunder konceptet "Copenhagen Countryside", som markedsføres overfor udvalgte københavnske og nordtyske målgrupper.
15
Fokus på målgrupperne
Anbefalinger til turismen i Region Sjælland Hvilke tyskere er relevante for turismeerhvervet på Sjælland, Møn og Lolland-Falster? Mød nogle af dem her!
De alternative (Susanne og Paulo) De udgør 7 % af alle tyskere, svarende til over 5,5 mio. mennesker, og er overrepræsenterede i Schleswig-Holstein og Berlin. Det er en gruppe af tyskere, der opfatter sig som "alternative". De stræber efter at udleve en livsstil, der er i harmoni med omgivelser, natur og andre mennesker. De social-økologiske viger uden om destinationer, hvor der er mange turister. De kan lide de små, nære oplevelser i naturen, tager gerne gummistøvlerne på og accepterer regnvejr som en del af den "ægte" natur. De har generelt et positivt syn på Danmark og Skandinavien som miljøvenlige og socialt retfærdige samfund, og denne holdning kan få betydning for deres rejsevalg. De social-økologiske er repræsenterede i alle aldersgrupper og livsfaser, men der er flest blandt modne par 50+, der ikke længere har hjemmeboende børn, og som har en relativt god købekraft og stor rejselyst.
>>
En tysker er ikke bare en tysker
De videbegærlige (familien Richter og Sabine & Thomas Dreyer) Gruppen udgør 7 % af den tyske befolkning og er primært gifte par med børn, som bor hjemme eller er flyttet hjemmefra for nylig. De er højtuddannede og -lønnede, og de har et stort behov for selvbestemmelse, så de vælger grupperejser og pakkerejser fra. De søger det ægte og oprigtige, og de vil gerne betale prisen for unikke oplevelser – gerne et nyt sted, de selv har opdaget. Interesserne spænder vidt: fra kultur, design, gastronomi og museer til en tur i vandet, hvis det er frisk og rent. De liberalt intellektuelle er 30-60 årige med en gennemsnitsalder på 46, og mange af dem har en forkærlighed for Skandinavien – den nordiske livsstil, modernitet og samfundsmodel.
17
De forsigtige redebyggere (familien Schmidt) Gruppen af tilpasningsdygtige og praktisk orienterede tyskere er 25-45 år, mange er singler, og mange har endnu ikke børn. Men det er gruppens børnefamilier – og især den del, der bor i Nordtyskland, der er interessante for turismeerhvervet på Sjælland, Møn og Lolland-Falster. De adaptive pragmatikere går efter strand-/bade-/solferier og familieferier og vælger gerne pakkerejser og feriecentre. Marielyst, Lalandia, Sommerland Sjælland og BonBon-land er oplagte rejsemål. Selv om de gerne vil betale for oplevelser og underholdning, er de nødt til at holde øje med budgettet, så ferien skal være konkurrencedygtig i forhold til de populære destinationer ved Middelhavet. <<
Tyske cykelturister vælger pakkerejser Den internationale cykelturisme er i vækst disse år. Stadig flere lande satser på cykelturisme og lægger forholdene bedst muligt tilrette, og stadig flere professionelle arrangører af cykelrejser melder sig på markedet. Tyskland er et af foregangslandene.
19
Af Michael Andersen, Danish Biking
Cykelturisme som fænomen er bestemt ikke nyt: I mere end 100 år har cyklen bragt rejsende rundt på vejene i Europa og resten af verden. Traditionelt har cyklisten selv stået for turplanlægning, transport af bagagen og alle de øvrige praktiske ting, der er forbundet med at vælge cyklen som den primære transportform i ferien, men i de seneste årtier er der sket endog rigtig meget på den front. Nu tager professionelle cykelturoperatører sig af langt det meste, og turisten skal blot indfinde sig på startstedet for turen, aflevere sin bagage i hotelreceptionen, sætte sig på sin egen – eller på den lejede – cykel og følge de mere eller mindre skiltede ruter efter den udleverede "roadbook" med tilhørende kortmateriale. Alene i Europa tilbyder mere end 100 rejsearrangører færdigpakkede ture. Tyskland og Østrig er nogle af de helt store rejselande, men Frankrig, Italien og Holland er godt med på cykelstien – og i Danmark er der også en helt klar stigning. Erfaringer fra Tyskland Ægteparret Eberl har drevet Mecklenburger Radtour siden 1993. Firmaet hører til de førende i Europa og er også den største operatør i Danmark med fokus på Sjælland og Bornholm. Den helt store klassiker er ruten mellem Berlin og København, hvor Mecklenburger Radtour har haft cykelgæster i næsten 20 år. Nu udvider firmaet feltet til resten af landet: Thomas Eberl har involveret sig i det nystartede Danish Biking, som udbyder forskellige ture i hele Danmark. Tyskerne er en af de mest cyklende befolkninger, og Thomas Eberl har nøje fulgt – og fulgt med – udviklingen gennem årene. "De sidste fem år har vi set en klar stigning i antallet af gæster på vores Boat&Bike-ture," fortæller Thomas Eberl. Her udgør en hotelbåd på en flod den faste base, og gæsten cykler fra havn til havn – eller nyder en dag på dækket. "Det er en god kombination af aktiv og afslappende ferie, og bagagen bliver på skibet, så man ikke skal pakke hver eneste dag." Trenden med at kombinere afslapning og aktivitet understøttes af, at de færdigpakkede hotelture også er i fremgang: "Gæsterne vil gerne have det meste planlagt på forhånd," fortsætter Eberl. "Som kontrast til en travl og stillesiddende hverdag er mange tiltrukket af en arrangeret tur med et højt serviceniveau, gode hoteller og veltilrettelagte ruter. Man får rørt sig, man får set noget, og der er taget hånd om det praktiske, så man bare skal nyde turen og oplevelserne undervejs." Thomas Eberl forventer også en stigning i de såkaldte "special interest"-ture: >>
Cykelturisterne vælger pakkerejser
"En smuk tur i et afvekslende landskab er ikke altid nok – der må også gerne være et overordnet tema, fx historie eller gastronomi. Et eksempel er vores pakkerejse til tre sjællandske slotte og herregårde." Ny teknologi Selvom cyklen har haft samme grundform i mere end hundrede år, er der masser af teknologisk udvikling – fx elcyklen: "Den kommer ikke til at revolutionere cykelturismen, men der er afgjort en efterspørgsel," siger Thomas Eberl. "E-bikes giver ældre og mennesker med et mindre handicap mulighed for at deltage på nogle ture, de ikke kunne klare på almindelige cykler." Cykel-gps og andet teknisk udstyr oplever Eberl derimod ikke den store efterspørgsel på. Blandt motionscyklister er det måske nok trendy at kunne lægge sin rute på en cykelcomputer og finde vej efter den, men de tyske ferieturister er ofte 50+, og de vil fortsat hellere finde vej med roadbooks og kort. Markedsføring og afsætning "Skal jeg pege på et vigtigt område i forhold til at udvikle cykelturismen," siger Thomas Eberl, "så er det en langsigtet og fokuseret markedsføringsindsats. Vi oplever ofte, at der er afsat midler til enkeltstående eller kortvarige indsatser, men det er som regel spildte penge. Det tager tid at opbygge et image som cykelområde. Hvis man vil cykelturismen, er det helt nødvendigt, at man tænker i en markedspåvirkning af
minimum tre års varighed – og at man samtidig sørger for at få praktikken med ruter, skiltning, kort osv. på plads." Udover markedsføringen skal produkterne naturligvis også afsættes. I Tyskland er katalogproduktion og booking via telefon, brev og fax fortsat meget udbredt, men Thomas Eberl hilser den danske regerings initiativ med en national bookingportal velkommen. "Jeg ser selvfølgelig også en tendens i retning af mere onlinebooking på det tyske marked. Og i et land som Danmark er det oplagt, at man tilbyder gæsten at søge i tilbud fra en række selskaber på en gang." Den virkelige verden En cykelferie handler helt basalt om at bevæge sig rundt i geografien på to hjul. Derfor er veltilrettelagte ruter og en ordentlig skiltning helt essentielt for den gode oplevelse – og den må meget gerne kunne overskride landegrænserne. "I projektet "Powered by Cycling: Panorama" fik bl.a. Østdansk Turisme udviklet nogle nye, spændende ruter, som både viser flotte landskaber og er tematiserede, så de kan tiltrække bestemte målgrupper. Dem tror jeg, vi kan forvente os meget af. Det vil også være oplagt at sætte ruterne ind i en større, europæisk sammenhæng. Så kan en cykelturist i Holland fx føle, at han befinder sig på en rute med et særligt tema, som han kan følge, og som måske – forhåbentlig! – med tiden bringer ham til Sjælland," slutter Thomas Eberl fra Mecklenburger Radtour. <<
”En smuk tur i et afvekslende landskab er ikke altid nok – der må også gerne være et overordnet tema, fx historie eller gastronomi." En af Mecklenburger Radtours pakkerejser går til tre sjællandske slotte og herregårde.
"Ich könnte nicht nur am Strand sitzen"
For tyskere i feriehuse er "rekreation" et rummeligt begreb:
“Ich könnte nicht nur am Strand sitzen” Engang kunne vidtstrakte og vindblæste badestrande kombineret med hellige løfter om fred og ro fylde de danske feriehuse med tyske turister på 2-3 ugers sommerferie. Men de gyldne tider er svundne. Tyskerne elsker os for vores uberørte natur, men de efterspørger i stigende grad afveksling på familieferien og har generelt en meget aktiv forståelse af begrebet ’Erholung’.
Af Jacob R. Kirkegaard Larsen, ph.d.
Vi har hørt det mange gange de seneste år: Vores kystdestinationer kæmper for at bevare deres markedsandele, og tyskerne strømmer ikke længere til vores feriehuse i samme grad som tidligere. De, der gør, er godt nok meget tilfredse, og de er kommet her gennem mange år, men de bliver i kortere tid og tilhører efterhånden den aldrende del af befolkningen. Hvis vi skal få de yngre tyskere til at løfte arven fra deres forældre – og samtidig holde fast i vores midaldrende/ældre gæster – er vi derfor nødt til at blive bedre til at forstå deres rejsebehov, både nu og i fremtiden. Afveksling på familieferie Familien Kay holder sommerferie i et dansk feriehus, og jeg besøger dem en juli-dag. Familien består af mor, far, datteren Ellen på 13 år og sønnen Kilian på 11 år. De fortæller med rosende ord om deres sommerferieoplevelser: De har været på udflugt til en række af de omkringliggende seværdigheder og cyklet ture ind til den lokale ferieby og til stranden. Herudover har familien planer om en dagsudflugt til Sverige. Den resterende tid tilbringer de i det lejede feriehus, som på mange måder er helt centralt for, at familien kan skabe det "rigtige miks" af oplevelser. Ifølge forældrene giver feriehuset
nemlig mulighed for at slappe af, når de har været ude at opleve noget. Men også feriehuset præsenterer et særligt miks af oplevelser. I haven er der en stor træterrasse med frit udsyn til både udendørs svømmebassin, fodboldmål, gyngestativ, legehus og trampolin, og familien fortæller ihærdigt om, hvordan huset i år opfylder alle deres individuelle behov for 'Erholung'. Her kan mor og far sidde og slappe af, mens børnene boltrer sig – og hvis lysten melder sig, kan de blot skifte gear. Det samme "miks" kan man ofte observere blandt børnefamilier på stranden en sommerdag, hvor børn og voksne pendler mellem aktivitet og leg i vandet, klitterne eller sandet og et langt mere roligt tempo i den opstillede 'familielejr' med strandstole, læskærme og madkurve. Afvekslingen mellem aktive og mere rolige oplevelser er et vigtigt omdrejningspunkt for den tyske families 'Erholung' på en ferie i Danmark. For midt i dette krydsfelt trives familiesamværet, som i stigende grad forudsætter, at alle familiemedlemmers individuelle feriebehov anerkendes og tilgodeses.
23
På stranden skaber familierne selv mikset. I turismeerhvervet vil man kunne drage fordel af i højere grad at arbejde med at skabe afvekslende oplevelser til den tyske børnefamilie. Og det gør sig ikke kun gældende for overnatningsstederne. Eksempelvis kunne mor og far sandsynligvis fristes til at blive lidt længere på cafeen og måske også købe en ekstra kop kaffe, hvis de kan se, at børnene også bliver underholdt og har det sjovt imens. Ferie i bevægelse Men når tyske familier, som familien Kay ovenfor, nu roser os for at levere den afveksling, de behøver, og vores midaldrende tyske gæster er både loyale og tilfredse, hvad er så egentlig problemet? En undersøgelse med særligt fokus på tyskere, som ikke tidligere har holdt ferie i Danmark, peger på, at de har en meget aktiv forståelse af 'Erholung'. Roen og den storslåede natur, som de loyale turister føler sig meget tiltrukket af, beskriver tyske "ikke-kunder" som uinspirerende og monoton. Og de er faktisk ikke klar over, hvad man kan foretage sig på en ferie i Danmark, bortset fra selvstændigt planlagte aktiviteter, hvilket er alt for besværligt! Rapporten viser overordnet set en tendens til, at tyskere på tværs af målgrupper i stigende grad ønsker at udnytte skønne naturomgivelser til mere aktiv ferieudfoldelse, og flere af de tyske respondenter savner konkrete tilbud om sportslig aktivitet på de danske kystdestinationer. Og vi må nok se det i øjnene: Det er langtfra alle, der er lige så heldige med deres valg af feriehus som familien Kay, og hvis de tyske turister ønsker aktivitet på stranden eller i naturen, føler de nok ofte, at de er overladt til sig selv. Sagt lidt groft, så er manglen på aktivitetstilbud skyld i, at det danske ferielandskab primært egner sig til fysisk udfoldelse for små/mindre børn og herudover kun tiltaler voksne, som ynder at sidde stille i timevis på stranden eller i feriehuset. Lidt hypotetisk kunne man derfor spørge, om vores turister også i fremtiden skal føle sig tvangsindlagt til at medbringe alt det nødvendige udstyr hjemmefra, hvis de ønsker at bruge naturen på de østdanske kystog naturdestinationer til andet end gåture eller at soppe i vandkanten?
Kilder: Fremtidens Feriehus og Feriehusområde, Aalborg Universitet 2012. Ferie i Kystdanmark – Warum nicht? TNS Gallup for Videncenter for Kystturisme, VisitDenmark og Region Syddanmark.
Hvis ikke, er vi nødt til at arbejde mere målrettet på at skabe de rette faciliteter og services for en ferie i bevægelse. På nogle østdanske destinationer ville man sandsynligvis kunne udnytte det rolige vand og de læfyldte, bakkede landskaber til at tilbyde sportslige aktivitetsoplevelser for såvel unge som ældre, øvede som begyndere. Og der findes med al sandsynlighed allerede gode tilbud, som vi bare ikke er gode nok til at fortælle tyskerne om. <<
25
Campingpladsernes nødvendige nytænkning
Reiseanalyse 2015: Der bliver stadig flere +50-årige blandt de tyske campister. De lægger vægt på komfort og fleksibilitet og søger gerne til pladser med unikke kvaliteter: som malerisk udsigt, historie og særlige servicetilbud.
Tendensen går i retning af mere specialiserede campingpladser, lyder det fra forsker. I dag vil for mange pladser det hele på én gang. Af Campingrådet
Camping er kendt som en stressfri ferieform for folk, der går mere op i hygge, nærvær og fællesskab end finkultur, signalværdi og moderigtig påklædning. Men en vis grad af modernisering og nytænkning synes efterhånden nødvendig. For i de senere år har man set et generelt dyk i antallet af besøgende på de danske camping-pladser. Noget af skylden bærer de danske campingpladser selv. De har nemlig ikke været gode nok til at forny sig og finde fokus. Det fortæller Marie Vestergaard Mikkelsen, der er ph.d.studerende ved Aalborg Universitet og forsker på området. 'Fremtidens Campingplads' er et treårigt projekt, igangsat af VisitDenmark, Campingrådet og det nu nedlagte Videnscenter for Kystturisme. Det slutter i 2016, og målet er at blive klogere på campingturismen og på, hvordan man kan forbedre sig, så man ikke blot holder fast i de gamle campinggæster, men også får tiltrukket nye. For helt generelt er det gået langsomt nedad i de seneste 10-15 år. Det gode vejr har ganske vist givet et mindre løft de sidste to år, men som Marie Vestergaard Mikkelsen bemærker, "kan man ikke blive ved med at håbe på, at de danske somre bliver fantastiske." For mange vil det hele Et stort problem er en manglende evne til at fokusere på det, man er bedst til. Eller sagt på en anden måde: Campingpladserne skal gøre op med sig selv, hvilken type ferie de ønsker at sælge. For ellers bliver det svært at overleve. - Overordnet må man sige, at mange pladser skal blive stærkere til at profilere sig. De vil gerne være campingpladser for alle, hvilket sådan set er fint nok. Men jeg tror, man i højere grad skulle fokusere på, hvad man egentlig har at byde på. - Er det noget rigtig smuk natur? Er det cykelruter? Er det mad og grill? Er det 60 plus-segmentet? Er det det gode liv?, spørger forskeren.
Som det er i dag, vil alt for mange det hele. I en specialiseret verden, hvor vi i stadig højere grad søger at få opfyldt vores præcise behov i små grupper med samme ønsker, bliver markedet for dem, der vil ramme alle segmenter på en gang, tilsvarende mindre. Vi søger niche-sites på nettet og vælger tvkanaler, hvor man kun beskæftiger sig med eksempelvis frilandsliv, biler eller fodbold. Mange charterbureauer har da også for længst fået øjnene op for, at nogle ønsker at rejse til børnefri resorts eller holde ferie med fokus på fitness og helsekost. Fra lejrforening til forlystelsespark Oprindelig var camping ikke noget for alle. Fænomenets nyere danske historie kan dateres tilbage til 1920’erne, hvor grupper af københavnere, der for en stor dels vedkommende måtte leve under trange kår i små, mørke lejligheder uden bad og toilet, drog ud af byen, hvor de lånte et stykke mark af en landmand. Her kunne de så slå deres primitive telte op mod til gengæld at betale landmanden for hø, der kunne bruges som liggeunderlag. Det blev med tiden systematiseret og udviklet til deciderede lejrforeninger og klubber – den moderne campisme var født. I dag har campingpladsen flyttet sig et godt stykke fra udgangspunktet. - Det har udviklet sig meget voldsomt siden. Og selv om der stadig findes enkle campingpladser rundt omkring i landet, så kan man i nogle tilfælde nærmest tale om forlystelsesparker med minigolf og restauranter på selve pladserne, fortæller Marie Vestergaard Mikkelsen.
>>
Campingpladsernes nødvendige nytænkning
Camping byder på mere afslapning end andre ferieformer, og det er en meget social måde at holde ferie på.
Campist af lyst – ikke af nød - Campinglivet har naturligvis ændret sig siden 1960’erne. Men fællesnævneren er stadig, at man gerne vil ud i naturen, også selv om man i forvejen bor på landet. Campisterne vil væk fra hverdagen, leve enkelt og bruge tid med dem, de rejser sammen med. Det er en meget social måde at holde ferie på. Og så byder camping på mere afslapning end andre former for ferie, vurderer ph.d.-stipendiaten. - Tidligere valgte mange camping, fordi det var et økonomisk forsvarligt valg, når man ikke havde råd til en charterferie. I dag gør man det, fordi man gerne vil, siger Marie Vestergaard Mikkelsen, der i de to seneste somre har besøgt flere pladser og interviewet campister. For mange campingpladser vil det være nok at foretage små justeringer for at ruste sig til fremtiden, men der skal større ændringer til for de pladser, der i årevis har forsømt at følge med udviklingen. En af forskerens konklusioner er eksempelvis, at wi-fi skal være både godt og gratis. Det er et tilbagevendende irritationsmoment, hvis det er for dårligt eller koster selv et mindre beløb. Alternativt skal det helt udelukkes, hvis nu pladsen tilbyder en "tilbage til naturen"-oplevelse.
Camping er arveligt Den største udfordring er dog at tiltrække nye brugere. Ferieformen er forbundet med nostalgi: Den er et minde om barndommen og verden af i går. - Ingen har bare valgt camping ud af det blå. Alle dem, jeg har talt med, har været med deres forældre eller bedsteforældre som børn. Camping har været i familien. Barndomsminderne er helt afgørende, og de nuværende campister vil også gerne give det her videre til deres egne børn, fortæller Marie Vestergaard Mikkelsen, der godt ved, at det kan være svært at komme i gang. Camping kræver både kompetencer og særligt udstyr, og det afskrækker mange fra start. - De fleste siger, at det tog dem nogle gange at finde ud af alt det praktiske. I de kommende år vil vi ifølge Marie Vestergaard Mikkelsen se mange flere hytter og muligheder for at leje en campingvogn, der ligger fast på pladsen. Også dem, der flytter sig fra plads til plads, vil i højere grad vælge at leje end at eje. Og så vil der være færre end de cirka 500 pladser, vi har i dag, men de vil adskille sig mere fra hinanden. <<
Kulinarisk turisme
Læsø-salt og Lammefjords-gulerødder: Danmark kan profilere sig på velsmag og egenart.
Kulinarisk turisme Kulinarisk turisme er et lokalt fænomen med universal interesse og international appel. Turismeverdenen oplever en stigende interesse for et bredt udbud af madoplevelser, der dyrker oprindelse, bæredygtighed og aktivitet, og flere indflydelsesrige destinationer har kulinariske attraktioner som en del af deres image. De lokale produkter er populære som aldrig før, men fortællingen om oprindelsen og produktionen er også en vigtig ingrediens i den gode madoplevelse. Af Louise Norup Hellener, Food Organisation Of Denmark
Det franske begreb terroir kendes oprindelig fra vinens verden, hvor det dækker naturens, jordens og dyrkningsforholdenes indflydelse på de enkelte druesorter. Begrebet bredte sig hurtigt til madområdet, hvor producenter, madlavere og forbrugere i stigende grad er optaget af oprindelse, lokalitet, bæredygtighed og sæsonafspejling. Og med mad som en naturlig og uundværlig del af turisme, er terroir blevet et centralt element for meget af den kulinariske turisme, der vinder frem rundt om i verden. Mens dagliglivet i den vestlige verden er styret af urbanisering, digitalisering og globalisering, er der helt naturligt opstået modtrends med fokus på det såkaldt oprindelige liv med back to basics, naturromantik og decentralisering. Det er trends, der også har fundet vej ind i rejsebranchen: Turisterne efterspørger i højere grad mere autentiske oplevelser – herunder på madområdet, hvor især den lokale fødevareproduktion, kultur og madidentitet vækker stigende interesse. Turisterne er tiltrukket af de lokale produkter og den stedbundne oplevelse, der er forbundet med at se, smage og snuse til netop denne egns afgrøder og specialiteter. På den baggrund har kulinarisk turisme fået øget opmærksomhed de senere år – en tendens, man kun kan forvente fortsætter, når man kigger ud i verden. Mad … og alt det, der følger med Kulinarisk turisme er alsidig i sin natur. Begrebet forbindes ofte med turister, der rejser til storbyen for at spise på de stjernespækkede gourmetrestauranter med topkokke som trækplaster. Men kulinarisk turisme handler i større og større omfang også om de mange andre oplevelser, man kan få i forbindelse med mad. Hos vores nordeuropæiske naboer oplever turistbranchen en øget interesse for enkle og mere autentiske madoplevelser, der kan kombineres med naturoplevelser, kystbyer og bæredygtighed. Det handler om at spise et måltid i et privat hjem, tage kurser i lokal madlav-
ning og nationale retter, gå på sanketure med lokale naturvejledere, stege friskfanget fisk over bål, blive guidet rundt på madvandringer og besøge små bryggerier, ostespecialister eller grøntsagsavlere. I Tyskland er især den grønne, økologisk orienterede madturisme langt fremme, ligesom der er fokus på at koble unikke naturområder med veletablerede tyske skikke og traditioner. I Finland viser flere studier, at turister rejser til de destinationer, som har formået at etablere et ry som steder, der eksperimenterer med lokale produkter. Oplevelsen af at møde og indgå i aktiviteter med lokale aktører er afgørende. Derfor er serviceniveauet også afgørende for den gode kulinariske turismeoplevelse. Mindeværdige, stedbundne oplevelser Kulinariske turismeprodukter er karakteriseret ved oplevelsesdimensionen: De hviler på aktiv involvering og deltagelse fra de gæster, der ønsker at lære noget nyt, smage de lokale råvarer og få dem serveret som en del af fortællingen om lokalområdet og landet. På den måde får turisten en mindeværdig og særlig stedbunden madoplevelse. Vi kender det fra den populære spanske sortfodsskinke i Jabugo, den californiske vin fra Napa og Italiens Agriturismo’er, hvor der i tilknytning til ferieboligen dyrkes fødevarer, der tilberedes og serveres på stedet. Siden det Ny Nordiske Køkken kom frem i starten af det nye årtusinde, har Danmark i stigende grad kunnet profilere sig på velsmag og egenart i en grad, der tåler sammenligning med større køkkener ude i verden. Gæster rejser allerede til Vadehavet for at fange deres egne østers og til Læsø for at se saltet syde. Tiden er derfor mere end moden til at eksperimentere med det dynamiske og oplevelsesrige felt, som kulinarisk turisme byder på. Velbekomme!
Reiseanalyse 2015: 70 % af tyskerne lægger vægt på at kunne smage de lokale specialiteter på rejsemålet. Dermed er den kulinariske oplevelse vigtigere end både bademuligheder og shoppingture.
Fremtidsscenarie Roskilde Universitet har udgivet en håndbog med en række scenarier for fødevareområdet. Vi har klippet fra håndbogen, som du finder i sin helhed under fanen "Publikationer" på regionalemadoplevelser.dk. Madsamfundet 2025 Restaurantbesøg, specialbutikker, mad og måltidsoplevelser samt gastroturisme karakteriserer turismen. Mad er et oplevelsesområde. Den blomstrende gastroturisme er rettet mod eksklusive madbegivenheder, som er målet for internationale turister samt middelklassens småferier. Måltidet er en social oplevelse på restauranter, fødevarefestivaler og eksklusive torvemarkeder. Region Sjælland 2025 I forhold til andre lande og andre regioner i Danmark fylder den højgastronomiske produktion meget i Region Sjælland.
Området leverer gastronomiske råvarer til især København, men også andre nordeuropæiske storbyer. Produktionen er spredt ud over regionen og bundet sammen af nogle få fælles gastronomiske ideer, der kan blive markedsført nationalt og globalt. Der er også egne, som oplever tilbagegang i beskæftigelse og aktiviteter knyttet til fødevarer. Gastroturismen er delvist udviklet i form af hoteller og restauranter med høj standard, der tiltrækker nationale og internationale turister. Turisterne besøger i stor stil lokale fødevareproducenter og fødevaremarkeder. Kilde: "Mangfoldighed, nicheproduktion og gastronomiske kundeoplevelser - vejen frem for små og mellemstore fødevarevirksomheder." GRO, Grønne Regionale madOplevelser og Center for oplevelsesforskning, Roskilde Universitet, 2014
Turistens rejse i det digitale
Turistens rejse i det digitale I dag er det helt overvejende på de digitale medier, vi bevæger os, når vi skal beslutte, hvor den næste rejse skal gå hen. Derfor har VisitDenmark kortlagt, hvordan turisterne gebærder sig online, så man kan skubbe på i den rigtige retning og på den rigtige måde, inden beslutningerne tages, og kufferterne pakkes. Af Mikkel Thrane, VisitDenmark
For 10 år siden bookede 10 % af europæerne rejsen online. I dag er det 75 %. Tallene er et eksempel på, hvor hurtigt udviklingen går, og hvor stor betydning digitale medier har fået for turistens rejseadfærd. At være synlig på nettet er derfor i dag helt afgørende for VisitDenmark, som skal kommunikere effektivt med turisterne gennem hele deres beslutningsproces. Og for at sikre, at en kampagne for Danmark reelt flytter markedsandele, er det vigtigt, at turisterne rammes digitalt med de rette budskaber på det rette tidspunkt. Derfor har VisitDenmark fået kortlagt turisternes adfærd på de sociale medier og beskrevet dem i en model, 'Turistens Digitale Rejse'. Den viser de forskellige faser i beslutningsprocessen – fra ideen til at tage på ferie opstår, over valg af destination, til booking og selve opholdet. Modellen giver et samlet overblik over, hvilke medier og budskaber der skal bruges til at fange turistens opmærksomhed på et givent tidspunkt i beslutningsprocessen. Fra inspiration til konkrete tilbud "Chancen for, at turisten booker en rejse til Danmark, er større, hvis vi både påvirker i de tidlige faser, hvor turisten endnu ikke har valgt destination – og i de senere faser følger op med mere konkrete produktbudskaber ved hjælp af remarketing," siger Agnete Sylvest Jensen, chef for digitale medier i VisitDenmark. Remarketing betyder, at folk, der har været inde at se på danske destinationer på nettet, får mere konkrete budskaber og
tilbud om fx oplevelser og hoteller, næste gang de er online. VisitDenmark har derfor fokus på at optimere flowet i kampagnerne og hvor mange penge, der bruges på branding kontra andre former for markedsføring. Ønsket er at bruge pengene både til at skabe opmærksomhed og til produktbudskaber, så der kommer mere synergi mellem de forskellige faser i beslutningsprocessen, og effekten af kampagnerne bliver endnu større. Nye initiativer Modellen 'Turistens Digitale Rejse' vil forandre VisitDenmarks indsats på de sociale medier for at sælge Danmark til turisterne. Hidtil har man koncentreret sig om deling af oplevelser, billeder m.v. efter ferien. Men med smartphones i hånden tager turisterne i stigende grad øje-bliksbilleder undervejs, som de lægger på nettet, hvor deres venner og bekendte så bliver inspireret til den næste rejse. Det er en effektiv form for markedsføring: Man ved, at anbefalinger fra venner og bekendte har stor betydning – i stort set alle faserne på turistens digitale rejse. Derfor går Visit-Denmark aktivt i front med initiativer i denne retning. Et eksempel er Share Denmark, som er en kampagne, der opfordrer til deling af de gode øjeblikke og oplevelser i Danmark. Ikke blot på VisitDenmarks kanaler, men også i brugerens egne netværk på Facebook, Instagram og Twitter. Kortlægningen af turistens digitale rejse har således gjort VisvitDenmark langt mere aktiv på de sociale medier – for at gøre Danmark til et land, der anbefales og deles digitalt, og for at skabe yderligere fokus på Danmark som turistdestination.
31
Turistens Digitale Rejse tager afsæt i mediebureauet OMDs ECO-system, der anskuer forbrugerens rejse som stadier, man skal igennem i forbindelse med køb af et produkt. Modellen beskriver udelukkende forbrugeres valg af feriedestination.
1. Trigger Turisten er ikke nødvendigvis i markedet for at tage på ferie endnu. En redaktionel artikel, en video, opdateringer og foto på sociale medier er ofte årsag til, at turisten begynder at drømme om at tage på ferie. 52 pct. er blevet inspireret til en ferie ved at se andres billeder på Facebook. (Kilde: Facebook /Phocus Wright 2013)
2. Inspiration I denne fase går turisten fra at drømme til at have et konkret ønske om ferie. Venner og bekendte er den primære inspirationskilde til valg af destination, dernæst internettet.
3. Planning Turisten overvejer nu sit rejsemål og begynder at samle information om destinationen. Udvalget af oplevelser, priser og egne erfaringer er tungtvejende parametre i denne fase.
75 pct. starter beslutningsprocessen online. (Kilde: Google, The Digital Traveller 2013)
Der går i snit 2-3 uger, fra beslutningen er taget, til turisten booker ferien i Danmark. (Kilde: VisitDenmarks turistundersøgelse)
y 6. Lo alty
ing lann P 3.
4.
2.
In
sp
i ra t
ion
4. Booking Turisten foretager nu sin booking – det sker i høj grad gennem OTA’s (Online Travel Agents). De fleste bruger fem eller flere sites i bookingfasen. 68 pct. af alle internetbookings sker gennem Expedia eller booking.com (Kilde: Yahoos Summer Travel Study 2013)
ng
ki
oo
B Start
1. Trigger
5. Experience Turisten er kommet til Danmark, men har ikke nødvendigvis forberedt opholdet i detaljer. Ved hjælp af wi-fi og smartphones planlægges aktiviteter på stedet, og oplevelserne deles på sociale medier. 88 pct. medbringer smartphones eller iPads på ferie – og 61 pct. bruger dem dagligt. (Kilde: Text100)
5. Ex p er
c ien
e
6. Loyalty Når turisten er taget hjem, reflekterer han/hun over sine oplevelser og deler minderne på de sociale medier. Turister fra nærmarkederne besøger ofte Danmark flere gange og er åbne for dialog med VisitDenmark efter hjemkomsten. 80 pct. af turisterne, der har besøgt Danmark, vil anbefale andre at tage af sted. (Kilde: VisitDenmarks turistundersøgelse)