Ei tunnepohjaista päätöksentekoa

Hans van Bochove: Ei tunnepohjaiselle päätöksenteolle

Coca Colan Hans van Bochove on sitä mieltä, että ennätysnopeasti EU-päätöksentekokoneiston läpäissyt Single Use Plastics -direktiivi ei jää ainoaksi nopeaksi lakimuutokseksi EU:ssa. Siksi teollisuuden olisi kuunneltava tarkalla korvalla varhaisia indikaattoreita.

Kenen syytä ovat valtamerten muovilautat? Voidaanko osoittaa sormella kuluttajaa, joka heittää tyhjän kokispullon mereen vai rantavaltiota, joka ei ole järjestänyt kansalaisilleen toimivaa jäteinfraa? Vai onko syyllinen muovipakkauksia käyttävä yritys vai pakkauksen valmistaja? Onko se tuotteen myyjä? Vai kuka?

Ainakin Greenpeace julistaa syylliseksi pakkauksen markkinoille tuoneet yritykset, ja nimeää Coca Colan, PepsiCon ja Néstlen maailman pahimmiksi roskaajakorporaatioiksi. Tätä viestiä maailman lehdistö on kertonut kuluttajille jo monen vuoden ajan.

Coca Cola European Partnersin yhteiskuntasuhteista vastaava johtaja Hans van Bochove ei häkelly syyllisyyskysymystä, ja jää pohtimaan vastausta. – Yhteiskunnallinen keskustelu syyttää helposti pakkauksen tuottajaa, joka tuo tuotteen markkinoille. Me taas mielellään ajattelemme, että emmehän me pulloa mereen heittäneet. Joskus roskaaja onkin kuluttaja. Mutta maailmassa on paljon alueita, joissa jäteinfra on niin huono tai jopa olematon, että roskat kasataan kaatopaikolle, jos sellaisiakaan on. Sitten tarvitaan vain yksi taifuuni tai tulva, joka pyyhkäisee muovit mereen.

Hans van Bochove on Euroopan yhteiskuntasuhteista vastaava johtaja (VP) Coca-Cola European Partnersilla. Roolissaan hän vastaa yrityksen pakkaus- ja kierrätysasioista. Hän on myös The European Organization for Packaging and Environment -järjestön eli EUROPENin puheenjohtaja.

Roskaantumisongelman juurisyy on Bochoven mukaan siinä, että pakkausten tuottajat ja niitä käyttävät yritykset ovat suoran vaikuttamisen sijaan valinneet maksumiehen roolin. Näin kontrolli on menetetty. – Uskon, että tuottajat alkavat pikkuhiljaa olla sitä mieltä, että jos he kerran maksavat, he haluavat olla myös jäteinfrastruktuurin järjestämisvastuussa ja miettivät, miten voisivat asian ratkaista tehokkaimmalla – ja siten myös halvimmalla – tavalla.

– On kauheaa nähdä oma pakkaus meressä kellumassa. Mutta ihan yhtä hirveää on nähdä siellä jonkun muun niminen pullo tai mikä tahansa muu muovi. Kaikki ponnistukset, mitä voidaan tehdä roskaantumisen välttämiseksi, on tehtävä ja pakkausten tuottajien on johdettava työtä. Kysymys kuuluu, olemmeko osa ratkaisua vai osa ongelmaa? Bochove heittää.

Ennätysnopea SUP Hans van Bochovella on yhteiskuntasuhdejohtajuuden lisäksi päässään toinenkin hattu. Hän on The European Organization for Packaging and Environment-järjestön eli EUROPENin puheenjohtaja. Järjestö edustaa pakkausten raaka-ainevalmistajia sekä pakkausten valmistajia ja käyttäjiä ja pyrkii vaikuttamaan pakkauksia koskevaan EU-lainsäädäntöön.

Kiertotalouspakettia tehtiin EU:ssa monta vuotta, ja se vedettiin jo kerran pois käsittelystäkin. Brysselissä ei ole tavatonta, että jonkin asian läpimeno kestää viisikin vuotta.

Sen sijaan SUP- eli kertakäyttömuovidirektiivin läpimeno EU:ssa oli epätavallisen nopea. Päätöksentekijöihin vaikutti Bochoven mukaan muun muassa median rummutus ja omalta osaltaan myös David Attenboroughin Blue Planet -dokumentit. – Eikä tiukentuva lainsäädäntö jää tähän, ennen kuin roskaantumisongelma on ratkaistu. Vai ratkaistaanko sitä koskaan?

– SUP-direktiivi hyväksyttiin lähes muutoksitta. Ainoa muutos, jonka EUROPEN sai läpi, oli kahden vuoden pidennys korkkien kiinnipysymisvelvoitteeseen. Pystyimme osoittamaan, että liian lyhyt siirtymäaika olisi tullut liian kalliiksi. Muuten kaikki meni muuttumattomana läpi esitysten mukaisesti.

Avoimia kysymyksiä SUP-direktiivin implementointi EU-jäsenmaissa on vielä kesken, ja paljon asioita on vielä avoimena. Muun muassa laskentatavat on yhtenäistettävä, mutta myös muovin määritelmä on avoinna. Iso kysymys koskee edellä mainittua juomien muovikorkkien kiinnipysymistä. Asiasta ollaan laatimassa standardia, mutta suuryrityksiltä uhkaa loppua aika. – Coca Colan ratkaisun on oltava valmis ensi vuoden kesällä, jos aiomme saada kaikki sadat pullotuslinjamme uudistettua ennen direktiivin voimaantuloa.

Bochove tähdentää, että koko teollisen maailman, ei pelkästään pakkausteollisuuden, pitäisi ymmärtää, että tämä oli ehkä ensimmäinen kerta nopealla tahdilla tehtävästä lainsäädäntömuutoksista, mutta ei suinkaan viimeinen. – Faktapohjainen päätöksenteko on laantumassa ja komissio on poliittisempi kuin koskaan. Siellä ollaan entistäkin paremmin tietoisia, mitä yhteiskunnassa on meneillään eli muitakin nopeita päätöksiä voi tulla. Ei suinkaan kaikki päätöksenteko ole nopeaa, mutta osa voi olla. Näihin on varauduttava tekemällä kotiläksyt etukäteen jo ennen kuin lakiehdotuksia tehdään.

Tunne faktat Bochoven mukaan pakkausteollisuuden toimijoiden olisi kriittisen tärkeää keskittyä mitattavissa oleviin asioihin, eikä tehdä tunnepohjaisia päätöksiä. Tämä on yhtä tärkeää koko arvoketjulle: materiaalinvalmistajille, konverttereille, pakkausten käyttäjille ja jopa vähittäiskaupalle. On tunnettava oma bisnes sekä asiakkaan ja kuluttajan odotukset. Myös lainsäädäntö on otettava huomioon, lakeja on noudatettava, vaikka ne eivät miellyttäisikään.

Mutta jos noudattaa vain lain kirjainta, etumatka on menetetty. Tiedonhankintaa pitää tehdä laajalla perspektiivillä. Lainsäädäntö on aina vähän jäljessä yhteiskunnallisessa kehityksessä, joten teollisuuden on oltava hereillä. On kuunneltava varhaisia indikaattoreita ja asetettava omat askeleet niiden mukaan. Esimerkiksi asiakkaat tai kansalaisjärjestöt usein aavistavat, mihin yhteiskunta on menossa. Heidän viestinsä kannattaa ottaa huomioon toiminnassa jo ennen lakien säätämistä. On oltava kaukokatseinen, mutta perustettava näkemykset tietoon eikä tunteisiin.

Muuttuuko hinnoittelu? Mihin lainsäädäntö on menossa? Bochove ennustaa, että ainakin pakkausten uudelleenkäytölle tulee lisäpainotusta. – Lait tukevat tällä hetkellä heikosti uudelleenkäyttöä verrattuna muihin pakkauksia koskeviin pykäliin. Uudelleenkäyttöä koskevia direktiivejä tullaan uskoakseni vahvistamaan ja sen olennaisia vaatimuksia vahvistamaan.

Lisäksi muutoksia saattaa tulla hinnoitteluun. – Tällä hetkellä muovikilo maksaa saman verran, oli se mitä materiaalia tahansa eikä hinnassa erotella eri muovilaatuja tai

oteta huomioon materiaalien kierrätettävyyttä. Uskon, että hintaa tullaan mukauttamaan kierrätettävyyden mukaan. Järjestelmään tulee ehkä kannustimia, jos pakkaus on helposti kierrätettävissä ja vaikeammin kierrätettävien maksuista saattaa tulla suuremmat. Näiden lisäksi lainsäädäntöön saattaa tulla vielä joitakin muitakin muutoksia, mutta uskon, että suurimmaksi osaksi lainsäädäntö on jo tehty.

Monta rautaa tulessa Coca Colalla on monta pakkauskehitysprojektia meneillään. Kemiallisen kierrätyksen testaus on niistä yksi, samoin mukanaolo Paboco-kuitupullon kehitysyhteisössä.

– Emme voi jättää kehitystä vain yhden projektin varaan. Kuten kaikilla isoilla yrityksillä, myös meillä pitää olla monta samanaikaista kehitysprojektia meneillään. Kemiallinen kierrätys ei tällä hetkellä ole vielä kannattavaa, mutta kuka tietää, että se voisi pian ollakin. Ennen kuin kuitupullo hiilihappojuomille saadaan markkinoille, tarvitaan kuitenkin vielä kehitystyötä.

Miten EU:n lainsäädäntö ja kuluttajien reaktiot muuttavat tuottajien vastuuta, oli Hans van Bochovenin aiheena Suomen Pakkausyhdistyksen Muovipakkaukset kiertotaloudessa -koulutustilaisuudessa, joka pidettiin marraskuun lopulla Helsingissä.

Pakkaus palveluna?

Palvelut ovat perinteisen määritelmän mukaan ainakin osaksi aineettomia prosesseja tai toimintoja, jotka koetaan ja kulutetaan samanaikaisesti kuin ne tuotetaan. Mitä siis tarkoittaa, että erittäin konkreettinen, muovista, paperista tai lasista valmistettu fyysinen pakkaustuote ajatellaan palveluna?

Pakkaus palveluna on suuri ajattelutavan muutos ja sen ajatteleminen palveluna siirtää huomion materiaaleista ja teknisistä ominaisuuksista siihen, miten pakkaus tuottaa arvoa sen käyttäjälle. Monet pakkausteollisuuden asiakkaat pitävät jo nyt aineellisten tuotteiden valmistajia palveluntarjoajina, jotka tukevat heidän omia prosessejaan. On luonnollista, että asiakas pitää hintaa tärkeimpänä ostoperusteena, jos pakkausyritys tukee asiakkaan prosesseja ainoastaan fyysisen tuotteen avulla, joka useimmiten on helposti kopioitavissa ja myös kilpailijayritysten tarjottavissa. Jos pakkausyritys kykenee tuottamaan arvoa asiakkaalleen palveluna, siis muutoin kuin teknisin ratkaisuin, on tämä paljon vaikeammin kopioitavissa ja korvattavissa. Asiakkaalle on tärkeää pakkauksen suorituskyky, fyysinen pakkaus on vain osa sitä. Yksinkertaisimmillaan pakkaus palveluna tarkoittaa pakkausvalmistajan lisäarvopalveluja. Pakkausmateriaalin valmistaja voi esimerkiksi kouluttaa asiakkaitaan materiaalin käytössä niin, että pakkausmateriaalia ja kustannuksia säästyy. Hieman pidemmälle vietynä pakkaus palveluna voi tarkoittaa sitä, että pakkausmateriaalin valmistaja materiaalia myydessään myös vuokraa asiakkaalleen koneen, jolla pakkaaminen sujuu jouhevasti. Samalla asiakas säästyy pakkauskoneinvestoinnilta. Vielä puhtaampaa palveluliiketoiminnan logiikkaa edustaa malli, jossa pakkausvalmistaja myös operoi pakkauskonetta. Tarvittaessa valmistaja voi käyttää konetta myös muiden asiakkaidensa pakkaustarpeisiin säästäen ja jakaen investoinnin kustannuksia useampien kesken. Pakkaamisesta voi tällöin tulla asiakkaalle myös tasetta keventävä, tuotannon mukaan muuttuva kustannus.

Pisimmälle vietynä palveluliiketoiminta tarkoittaa siis suorituskyvyn myymistä. Fyysisen pakkauksen sijaan myydään palvelu, jonka avulla pakattu tuote siirtyy turvallisesti sen kuluttajalle tai jälleenmyyjälle. Pakkausyrityksen asiakkaan tai tuotevalmistajan ei tarvitse juuri kiinnittää omaa huomiotaan tai resurssejaan prosessiin. Esimerkki tästä on RePack, joka tarjoaa useita kertoja käytössä kiertävän pakkausratkaisun verkkokauppojen toimituksiin. RePackin mallissa verkkokauppias saa palaavia asiakkaita, säästää pakkausmateriaaleissa, ja vastaavasti asiakas ja ympäristö säästävät roskan määrässä. Tästä syntyy win–win-arvoa kaikille osapuolille.

Arvoketjujen muutos kohti palveluliiketoimintaa on kovassa vauhdissa jo monilla teollisuuden aloilla. Näkemykseni mukaan yksittäisen yrityksen vaihtoehtoina on pysyä mukana muutoksessa ja kehittää omaa palveluliiketoimintaansa – tai jäädä pakkausta palveluna tarjoavien yritysten alihankkijaksi ja kilpailemaan hinnalla.

Pakkauksen ajatteleminen palveluna voi vähintäänkin olla hyvä ajatusharjoitus, joka pakottaa pohtimaan miten oma yritys tuottaa arvoa asiakkailleen. Parhaimmillaan ajatusleikki voi synnyttää uusia oivalluksia ja suuria liiketoimintamahdollisuuksia. Palveluliiketoiminta edellyttää monimutkaisia, asiakaskohtaisesti räätälöityjä ratkaisuja. Niiden löytäminen ei ole helppoa, mutta ne tarjoavat yritykselle erittäin vaikeasti kopioitavissa olevia kilpailuetuja.

Henri Hakala yrittäjyyden professori LUT-kauppakorkeakoulu www.packageheroes.fi