Repaso Figuras Retóricas

Laboratorio de creatividad digital Figuras Retรณricas

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«La RETÓRICA es la disciplina que estudia y sistematiza el lenguaje utilizado en los diferentes campos de conocimiento, permitiendo que la comunicación en cada ámbito consiga los objetivos que se plantea, tanto comunicativos como estéticos«

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Esta disciplina permite la asociaciรณn de conceptos y, a la vez, que cumple con los tres requisitos fundamentales de la comunicaciรณn:

deleitar conmover persuadir El discurso pretende algo mรกs que el simple hecho de comunicar.

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Se dice que la retórica es “el arte del bien decir” o también “la habilidad técnica para expresarse de la forma adecuada” ya que cuenta con un sistema de recursos que sirve para la construcción discursiva y el enriquecimiento del mensaje.

Los elementos utilizados en el discurso, a su vez, se encuentran estrechamente relacionados entre sí.

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¿Qué son las figuras

retóricas?

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Son aquellos recursos que permiten alterar la sintaxis para darle un determinado sentido al comunicado. Sirven para desviar al interlocutor a un sentido figurado de lo que se estรก expresando, evitando que se centre en el sentido literal o en el orden real de las palabras.

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Nacen con los

griegos

con el único fin de persuadir; y 2,500 años después, siguen teniendo el mismo objetivo.

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Las figuras retóricas son inherentes al lenguaje pero también se han vuelto argumentos de imagen. Esto significa que para todo aquel que trabaje en comunicación, son armas invaluables.

El hecho de que pocos sean quienes las dominan les da una ventaja diferencial en el mercado.

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Creativo no es el que tiene chispa, sino el que puede producir mensajes funcionales con

insights

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Insight es uno de los términos más utilizados en publicidad y en diseño.

INSIGHT es un pensamiento que

implica el descubrimiento de una nueva organización perceptiva con respecto a un problema, reflejando una nueva comprensión del mismo.

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Antifrasis Consiste en llamar a personas o cosas con atributos que signifiquen lo contrario de lo que se debiera decir.

La expresión “presente griego” que se utiliza para aludir a un regalo que en realidad no lo es, ya que se trata de una calamidad.

La frase halla su origen en el caballo de troya obsequiado con engaños para poder introducir al ejercito griego en Troya.

Ejemplo gráficoEste diseño de BBDO a la muerte de Steve Jobs. La agencia utilizó el logo típico del sistema Mac que era una cara sonriente y le dio el atributo contrario, una cara triste.

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Antítesis Se presentan dos términos que se contraponen; una palabra o frase frente a otra de significado contrario.

En imagen, se presentan dos elementos visuales opuestos también.

En un ejemplo gramatical podemos citar el verso de Neruda: Es tan corto el amor, y es tan largo el olvido.

En este anuncio podemos ver un paraguas, para utilizar obviamente durante la lluvia, pero su interior está diseñado con la fotografía de un día soleado. En un solo objeto, dos términos opuestos: lluvia y sol.

TPV SON L AS S IGL AS T E RM INAL PUN TO DE V EN TA (EN IN GLÉS POS TERMIN A L O PO I NT O F SALE TERMI NAL).

Antítesis

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Caligrama Texto, a veces una simple frase o palabra, generalmente poético en el que se utiliza la disposición de las palabras, la tipografía o la caligrafía para procurar representar el contenido del poema.

Ejemplo: En el ejemplo gráfico podemos ver este diseño para impulsar la venta de libros de Jorge Luis Borges. Su rostro está formado con sus propias letras.

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Derivación o Parequesis Uso de varias palabras con la misma raíz en una frase o verso. En imagen, uso de varios elementos visuales con la misma base.

En el ejemplo gramatical podemos citar el slogan “Mejor, mejora Mejoral” (todos los términos comienzan con la misma base: “mejor”) En el ejemplo visual vemos el cartel para la reciente entrega del Oscar donde con base en la misma estatuilla se representa a la ganadora de cada año.

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Elipsis Omisión de un elemento en la composición o en la frase. Aunque el término sea necesario para la correcta construcción gramatical, se sobreentiende por el contexto.

En lo escrito podemos citar el dicho “A enemigo que huye… puente de plata.”La correcta construcción sería “A enemigo que huye hay que ponerle un puente de plata” pero la frase pierde impacto.

En el ejemplo publicitario, Absolut logra una maravillosa muestra con su edición limitada “No Label”, que presentaba su botella sin etiqueta aunque todo el mercado sabía que se trataba del vodka debido al contexto, es decir, su característico envase.

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Eufemismo Sustitución de una palabra o frase por otra para disimular la crudeza, vulgaridad o gravedad de la original, es decir, dulcificación.

Ejemplo: “Dale a Saba uno solo de tus días.” En realidad lo que la marca quiere decir y el mercado entiende bien, aún sin mencionarlo, es que las mujeres prueben las toallas femeninas durante su periodo menstrual.

En el ejemplo visual, este fantástico poster de la cinta The Rules of Attraction, donde en vez de colocar a personas teniendo relaciones, se muestran animalitos de felpa.

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Erotema Formulación de una pregunta que no espera respuesta; se usa para expresar indirectamente o dar más fuerza a una afirmación. En ocasiones se hace la pregunta esperando del lector la respuesta.

Un claro ejemplo gramatical es la campaña “All in” de adidas en donde en muchas de las piezas en puntos de venta lanzan la pregunta: Are you all in?

En el ejemplo gráfico, la campaña del Instituto Nacional de las mujeres, donde se muestran varias féminas vestidas de hombre con la pregunta: ¿Realmente se necesita ser hombre para ser alguien?

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Hipérbaton Consiste en alterar el orden lógico de los términos que constituyen una frase. También se logra mediante la separación de dos o más elementos sintácticamente unidos, intercalando un elemento de una o más palabras, que NO corresponden a ese lugar de la oración.

Hay un personaje de Star Wars que habla casi siempre en hipérbaton Yoda: “La Fe en vuestro aprendiz, equivocada puede estar”; la estructura de sus frases siempre está alterada.

En el slogan “Soy Totalmente Palacio.” La palabra palacio es un sustantivo, no un adjetivo, por lo que no corresponde a la estructura de la oración.

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Para la cinta Inception vemos una composición carente aparentemente de un orden lógico, sin embargo, al ver la película uno comprende perfectamente el sentido.

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Hipérbole Figura retórica que representa una exageración.

Ejemplos: “Todo México es territorio Telcel”… Obviamente es una exageración pero funciona como slogan de esta telefónica.

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Y en el gráfico, Tele2 lanzó una campaña para impulsar teléfonos fijos a través de la red móvil. Para hacérselo notar a la gente, puso estos enormes teléfonos en las calles.

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Humorismo Consiste en enjuiciar o comentar la realidad, resaltando el lado cómico, risueño o ridículo de las cosas. Es un prodedimiento retórico, no tanto una figura, usado para causar gozo, alivio o catarsis suscitando risa o desaprecio.

Ejemplo: el tagline “¿Y la Cheyenne apá?” Es un gran ejemplo de una campaña publicitaria humorística.

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En cuanto a lo gráfico tenemos este diseño para anunciar los Star Wars weekends en los parques de Disney ¿A quién espera este Stormtrooper en el aeropuerto?

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Metáfora Se muestra una imagen para significar otra. Traslado, mediante una comparación implícita, del sentido de una imagen a otra. La transferencia de sentido se da por sustitución.

Ejemplos: Los ríos que resbalaban de tu rostro. Es un ejemplo de una metáfora simple para evitar decir llanto. Hay una sustitución. En términos visuales funciona igual.

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En el ejemplo grรกfico, Burger King anuncia su restaurante en la Grand Central y por supuesto, sustituye su paquete de alimentos por maletas.

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Metonimia Se realiza una transferencia asociativa del sentido.

Hay varias relaciones. Se puede mostrar: la causa por el efecto; el continente por el contenido; el símbolo por lo simbolizado; el producto por el lugar en el que se produce; lo abstracto por lo concreto; el instrumento por el usuario; la obra por el autor; y viceversa en todos los casos.

Ejemplos: Se bebió una copa (relación continente-contenido; es obvio que se bebió el líquido, no el cristal); el Picasso sobre el muro era espléndido (relación autor-obra); lo mejor está en la gran manzana (símbolo-simbolizado), etc.

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En el ejemplo, que es obra de un diseñador independiente, vemos un cartel para la cinta Scream, en donde la metonimia se da por relación instrumento-usuario.

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Onomatopeya Uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciación imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos típicos de onomatopeyas son “bum”, “bang”, “clic” o “crac”.

Ejemplos: Si te gustan las redes sociales, seguro has usado onomatopeyas y te doy un ejemplo simple para que te rías: jajaja

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En el gráfico, un magnífico anuncio para Nescafé… lo único capaz de parar el sueño.

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Oxímoron Figura que consiste en armonizar dos conceptos opuestos en una sola expresión, formando así un tercer concepto. El sentido literal de un oxímoron es absurdo, forzando al lector a buscar un sentido metafórico.

Ejemplos: En lo escrito… Un instante eterno. Una oscuridad llena de luz.

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En el gráfico ¿qué te parecen unas escaleras en un elevador? Una espléndida guerrilla de Becel, que te sugiere hagas algo por tu corazón.

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Prosopopeya Atribución de actitudes humanas a entes abstractos, objetos o animales.

Ejemplos: Aquí hay una que todos conocemos: “Domestícame, le dijo el zorro al Principito” Y en lo visual es igual de sencillo. En la brillante campaña de Bachoco, huevos y pollos adquieren características humanas.

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Sarcasmo Es la figura de la burla mordaz y cruel.

Ejemplos: Veamos un ejemplo cotidiano cuando alguien trata de ligar: Él: ¿Está libre este asiento?

Ella: Sí, y si te sientas también éste.

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Ahora veamos uno gráfico, siguiendo en la misma línea amorosa.

Todos conocen esas paletitas de corazón con frases románticas ¿no?

Bueno, qué mejor una que diga que el amor apesta, sostenida por el amo del sarcasmo, el Dr. House. Un diseño para anunciar una de sus temporadas.

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Sentencia Es una figura retórica consistente en expresar un pensamiento profundo de forma concisa, con autoridad y en pocas palabras.

En publicidad éste es bestial: Just do it.

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Silepsis Se trata, la mayor parte de las veces de una incorrección: el término silepsis cubre anomalías en la concordancia de género y número.

Ejemplos: Brasil es un gran país. Han ganado la Copa del Mundo muchas veces. (Primero se habla en singular y después salta a plural).

Su santidad (femenino) está enfermo (masculino).

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Símil o comparación Comparación explícita de una cosa con otra.

Frecuentemente está presente la palabra “como”, lo que implica que el comparado y el comparante deben estar ambos enunciados. En imagen sucede lo mismo, es decir, no hay sustitución como en la metáfora, sino comparación.

Ejemplos: Recuerdan aquella vieja canción de Luis Miguel, “Fría como el Viento”… Eso es un símil.

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Sinécdoque Figura que consiste en designar un todo entero por una de sus partes. Existen varios tipos: la parte por el todo, general por particular, especie por género, singular por plural, la especie por el individuo.

Y viceversa.

Ejemplos: ¡Llegó la policía! – se refiere a algunos oficiales de ella, no a toda la institución.

Trabajo para ganarme el pan. – no solo el pan, se refiere a la comida en general.

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En el gráfico, que es una campaña de donación de sangre, se usó a Spider-Man sin pagarle regalías a Marvel ¿Como?

Mostrando sólo una parte de él… o lo que podría ser él.

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