FENOMENI

Parola d’ordine BEAUTY GAME

MAKE-UP ROOM PER GLI AVATAR E INTERE ISOLE VIRTUALI. PER I BRAND DI BEAUTY IL NUOVO TERRENO DI GIOCO È PARTIRE ALLA CONQUISTA DI CLIENTI SUL TERRENO VIRTUALE. SEMPRE PIÙ FREQUENTATO E PIÙ INCLUSIVO.

di Chiara Dainese

Il mondo della bellezza gioca la partita virtuale, quella del gaming. Nel 2021 secondo i dati rilevati da Nielsen, gli utenti dei videogiochi sono cresciuti del 15% rispetto al 2020. Con la previsione che il mondo del gaming raggiungerà 2,7 miliardi utenti entro fine anno, di cui ben 46% sono donne, è indubbio che i marchi di beauty continueranno ad esplorare nuove possibilità per raggiungere sempre più audience nelle piattaforme di gioco. A guidare il trend, è l’Asia, che conta 54% dei gamers mondiali. Ad aumentare la necessità del ‘virtuale’ ci sono stati i periodi di lockdown che hanno reso necessario trovare nuovi modi per raggiungere i consumatori, creando engagement e fidelizzandoli, senza i vantaggi offerti dall’esperienza in negozio e dal contatto umano. A offrire questa soluzione sono stati proprio i videogiochi con il virtual try on, ovvero la possibilità di sperimentare il trucco grazie alla realtà aumentata. Ma non solo. Il rapporto sempre più stretto tra mondo della bellezza e videogiochi è anche e soprattutto inclusivo: la comunità Lgbtqia+ e le minoranze etniche, infatti, sono diventate una parte sempre più importante di questo universo. Ed è forse questo aspetto che ha attirato l’attenzione di un settore, che più di altri, è votato all’inclusività come quello della bellezza. Se da un lato i beauty look personalizzano l’esperienza dei gamer e incentivano a giocare, dall’altro il gioco invoglia a occuparsi dell’immagine del proprio avatar, diventando un’occasione per avviare una conversazione più ampia sulla bellezza. Lo testimonia il successo della partnership tra Gucci Beauty e Drest, app interattiva dedicata a fashion e styling. Un modo nuovo di combinare cosmetica e gioco. L’app, infatti, consente non solo di trasformarsi in make-up artist

digitali scegliendo trucco e capelli dei modelli virtuali, dando vita a look estremamente realistici, ma anche di sperimentare con la collezione beauty di Gucci. Oltre che di acquistarla, naturalmente. Un modo semplice per accorciare le distanze tra fantasia e realtà, il cui scopo è sperimentare online, ma anche mantenere intatto il rapporto con la realtà. “Siamo entusiasti della collaborazione con Gucci per il lancio rivoluzionario di Beauty Mode su Drest – sottolinea Tess Macleod Smith, amministratore delegato di Drest – perchè Gucci è stato il nostro partner già nel 2019 e ha riconosciuto Drest come una nuova piattaforma di marketing globale altamente creativa per connettersi con un nuovo pubblico tramite un gameplay esperienziale. Abbiamo continuato a innovare con loro negli ultimi 24 mesi. La modalità bellezza è uno dei nostri progetti più ambiziosi fino ad oggi e la nostra migliore narrazione interattiva in tempo reale in una nuova categoria che sappiamo è molto attesa dal nostro pubblico globale”.

LOOK VIRTUALE, INCLUSIONE REALE Il flirt della cosmetica con il virtuale non si esaurisce nella personalizzazione del look degli avatar, ma ogni marchio sta esplorando nuove strade: a maggio 2021, E.l.f è stato il primo brand beauty ad aver lanciato il suo canale di Twitch, con dirette streaming dedicate alla bellezza per ampliare la comunità di appassionati di beauty. Prada, invece, ha scelto di ammiccare al mondo di TikTok scegliendo una musa virtuale come testimonial del suo nuovo Eau de Parfum Candy. “Una musa libera da costrizioni, che si apre a nuove prospettive creative invitando a ripensare la realtà”, come riporta una nota di Prada. Ma non solo. Prada è l’ultimo di una serie di brand della bellezza ad entrare nell’arena del virtuale, che quest’anno ha visto marchi come Nyx e Charlotte Tilbury chiudere accordi con le principali organizzazioni di eSport, mentre Soap and Glory ha fatto un passo ulteriore nell’arena della realtà virtuale con Soap and Glory Land, sfidando i giocatori a superare sfide uniche per sbloccare ricompense di marca. "L'esperienza virtuale interattiva - afferma Lynn Ritson, global digital director di No7 Beauty Company, proprietaria di Soap & Glory - esemplifica l'eredità di 15 anni del brand nell'inventare un tipo ‘gloriosamente’ diverso di bellezza di lusso per tutti”. Un’idea condivisa anche da Mac Cosmetics, il primo brand beauty che approda nel mondo degli e-sport con un nuovo progetto curato e realizzato dall’agenzia di comunicazione integrata Xister Reply. Mac Glow e-Team è la prima crew di player tutta al femminile sponsorizzata Mac, fuori dagli stereotipi del mondo gamer, che

In questa pagina, Gucci GG Island per Animal Crossing: New Horizons

In apertura, un look di Givenchy Beauty per Animal Crossing: New Horizons

Dall’alto in senso orario, Soap and Glory Land, Gillette Venus per Animal Crossing: New Horizons e Mac Cosmetics per The Sims 4 mette insieme le caratteristiche principali della ragazza contemporanea: smart, digital, creativa, emancipata e brillante. “Amiamo essere pionieri - afferma Moira Lena brand manager Mac Cosmetics - esplorare nuovi territori e collaborare con talenti unici, che siano simbolo di forte individualità e abbiano lo stesso forte senso di community che da sempre ci contraddistingue. Il mondo del gaming è un territorio che ci interessa particolarmente non solo per l’audience a cui parla ma anche perché l’associazione con il mondo del make-up è immediata e ancora inesplorata”. Mac Cosmetics è stato anche il primo brand di trucco disponibile nel videogioco di simulazione The Sims 4. Questa collaborazione, che offre la possibilità di personalizzare i look in un ampio spettro di tonalità di incarnato, è nata proprio sotto il segno dell’inclusività. “La nostra collaborazione con Mac – prosegue Lyndsey Pearson general manager di The Sims - è una celebrazione della diversità e della creatività: i giocatori possono sperimentare i nuovi look trucco per creare Sims unici e definire le proprie regole di bellezza”. Nel segno dell’inclusione è anche la collaborazione nata tra Fenty Beauty by Rihanna e Riot Games per il lancio della serie animata Netflix Arcane, prima serie di Riot Games basata sull’universo di League of Legends: i beauty look di Riot Games sono stati creati da Fenty Beauty con l’obiettivo di sottolineare la diversità e le tante sfaccettature dell’universo beauty che celebra la bellezza in tutte le sue forme, inclusi i personaggi animati. Mettendo in risalto l’importanza della community sia nel gioco che nella bellezza, Fenty Beauty e Riot espanderanno i confini della collaborazione durante questa partnership, sia dentro che fuori dal gioco.

ANIMAL CROSSING MANIA l videogioco Animal Crossing: New Horizons è ormai un fenomeno che va ben oltre il pop: dopo essere diventato un vero e proprio punto di ritrovo virtuale per le più disparate occasioni, dai compleanni ai matrimoni, anche musica, showbiz, alta moda, arte, musei, solamente per citarne alcuni, sono stati conquistati dalle potenzialità di questo particolarissimo simulatore di vita. Persino la politica americana non è rimasta indifferente

Da sinistra, Fenty Beauty by Rihanna e Riot Games per il lancio della serie animata Netflix Arcane e La musa virtuale di Prada Candy

alla ‘Animal Crossing mania’, tanto che Joe Biden, e prima ancora Alexandria OcasioCortez, hanno deciso di approdare sulle isole dei giocatori per le loro propagande elettorali. Ora tocca al mondo beauty, che entra nel videogioco targato Nintendo con una serie di iniziative già apprezzatissime dall’enorme community di appassionati. Il gioco è un simulatore di vita quotidiana che permette di vivere su un’isola frequentata da animali antropomorfici. Nel dettaglio, lo scorso febbraio la Maison ha creato all’interno di Animal Crossing: New Horizons la GG Island: guidati dall’avatar di Jared Leto, ambassador del marchio, gli utenti vengono trasportati nel mondo della fragranza Gucci Guilty attraversando diversi luoghi ispirati alla campagna #ForeverGuilty, reinterpretati in stile Animal Crossing. La campagna #ForeverGuilty vede i profumi Gucci Guilty all’interno di ambienti particolari, tra cui una lavanderia a gettoni, un supermercato e un parrucchiere. In tutta l’isola, i visitatori possono trovare di tutto, da una zona dei paparazzi dove i giocatori possono scattare foto di fronte, a una zona del frutteto composta da ingredienti che rappresentano le note olfattive chiave dei profumi: mandarino, lilla e patchouli. Inoltre, gli utenti possono scoprire una serie di mini giochi come sedie musicali, una sfilata di moda e un percorso a ostacoli sviluppato dal creatore KangGaming. Prima di Gucci a collaborare con Animal Crossing sono stati il marchio di trucco giapponese Tatcha, che a maggio 2020 ha lanciato il suo Rice Water Cleanser creando l’isola virtuale di spa e meditazione Tatchaland, ispirata a Kyoto, e poi Givenchy, che a luglio 2020 ha dato la possibilità ai player di Animal Crossing di personalizzare il beauty look dei personaggi con alcuni dei prodotti più noti del marchio, come Prisme Libre Powder e Le Rouge Lipstick disponibili in diversi colori da provare sui propri avatar. I giocatori possono trovarli al Nook Street Market, una boutique virtuale ispirata al store di lusso Dover Street Market di Londra e New York. Infine Gillette Venus ha creato un design inclusivo permettendo di personalizzare gli avatar con con 19 tipi di tonalità della pelle e 250 caratteristiche, dalle lentiggini, all’acne, alla cellulite, ai tatuaggi, all’eczema, e ovviamente, ai peli, per promuovere la diversità e body positivity con la sua campagna Skinclusive. “L’obiettivo - sottolinea una nota dell’azienda - è permettere a ogni giocatore di identificarsi davvero con il proprio avatar e, contemporaneamente, sensibilizzare la community di giocatori su tematiche importanti come la diversità”.