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SECONDO MCKINSEY QUEST’ANNO LE VENDITE ONLINE ARRIVERANNO AL 23% DEL TOTALE E SARANNO IL CANALE PREDOMINANTE ENTRO IL 2024. FARMACIE, AZIENDE E STORE RACCOLGONO LA SFIDA CHE SI GIOCA SUL WEB. I RICAVI HANNO CONOSCIUTO UN’IMPENNATA CON LA CRISI PANDEMICA.

RIVOLUZIONE E-COMMERCE. IL 2022 È DIGITAL

di Laura Bittau

Il mondo della bellezza corre a tutto online. Dal settore farmaceutico alla cosmetica, dai grandi colossi alle piccole realtà, l’avvento della pandemia ha catalizzato profondi cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori. Il canale digitale, che negli ultimi anni aveva iniziato a ritagliarsi il proprio spazio, si è imposto come preponderante nell’era del Covid, tracciando nuovi trend e consuetudini. Ed ecco che l’ecommerce diventa uno dei grandi pilastri del beauty, insieme a quotazioni in Borsa, acquisizioni ed export. La digitalizzazione è al centro dell’agenda di settore, se si pensa al tasso di crescita pari al 42% degli acquisti online nel 2020, che ha portato l’e-commerce a diventare il quarto canale di vendita. Balzo in avanti confermato anche nel 2021 appena archiviato, con un ulteriore incremento che si è attestato, secondo Confindustria, su un valore complessivo di 900 milioni di euro. Un dato fortemente indicativo del peso che l’online sta ricoprendo nel panorama di cosmetica e affini, settore che, secondo il Centro studi di Cosmetica Italia, è arrivato complessivamente (considerando tutti i canali) a raggiungere nel secondo semestre dell’ultimo anno un fatturato di 11,7 miliardi di euro, in aumento del 10,4% rispetto al 2020. Insomma, l’universo

beauty si allinea con l’attuale sensibilità allo shopping dei propri consumatori e scommette su nuovi mezzi e linguaggi.

IL BOOM DELL’E-PHARMACY Il gigante Amazon non ha ancora fatto capolino sul settore farmaceutico del mercato italiano, ma il boost dell’e-commerce è emerso comunque presso gli altri player che lo presidiano. Per il momento la divisione Pharmacy del colosso fondato da Jeff Bezos non ha ancora valicato i confini d’oltreoceano, che ha regole meno restrittive dell’Italia in ambito di vendita di farmaci in rete. E un network di farmacie abilitate sicuramente meno capillare di quello made in Italy: nel tessuto tricolare se ne contano oltre 19mila, ovvero più di tremila per abitante. Nonostante la radicata presenza sul territorio di queste insegne e la resistenza maggiore del settore alla vendita sul web, la rivoluzione digitale è arrivata anche sul suolo italico. Dopo il boom del 2020, si legge nell’analisi di Farmakom, il numero delle farmacie e parafarmacie autorizzate all’ecommerce di sop e otc è cresciuto anche nel 2021. Nei primi nove mesi, infatti, il Ministero della Salute ha dato il lasciapassare a 261 farmacie e parafarmacie, che sommate a quelle già presenti nell’elenco del dicastero porta il totale a 1.305 esercizi. Un incremento non da poco se si considera che nell’anno passato erano state concesse 280 autorizzazioni, primato assoluto dal 2016. Secondo quanto emerso dalla terza edizione dell’Osservatorio Netcomm sul digital Health&Pharma sono 18 milioni gli italiani che comprano anche online farmaci e prodotti per la salute, e di questi un terzo circa (5,6 milioni) lo fa abitualmente. Non solo: il 35% ha un sito e-commerce di riferimento per i propri acquisti a distanza e due su tre si è rivolta al web anche per prenotare visite o altre prestazioni. Esempio di come l’e-commerce stia decollando è la parabola di Farmaè, società quotata sull’AIM Italia di Borsa Italiana, attiva nell’e-retailing di prodotti per la salute e il benessere, che ha chiuso il primo semestre dell’attuale fiscal year con ricavi in crescita da 40 milioni di euro. Il segmento online ha registrato un fatturato di 36,5 milioni, con un incremento del +25% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Sembra dunque che un nuovo approccio al settore farmaceutico stia ormai prendendo piede. LA CORSA DELLA COSMETICA Se le farmacie stanno assistendo a un affiancamento di due modelli di consumo, quello tradizionale dei rivenditori fisici e quello digitale, il mondo della cosmetica è ormai irreversibilmente legato al retail del web. Anche nello Stivale, tendenzialmente più conservatore nelle abitudini d’acquisto e invece dimostratosi particolarmente ricettivo verso lo switch digitale dei consumi. Ne è testimonianza Notino, il più grande negozio online di profumi e cosmetici in Europa, che ha registrato quest’anno numeri

In questa pagina e in apertura, alcune immagini di prodotti di bellezza (Unsplash)

Da sinistra, Cristina Fogazzi e un punto vendita Notino

da record. Soprattutto in Italia, dove si registra un aumento dei ricavi di oltre il 100 per cento. “Il mercato italiano – aveva spiegato Zbyněk Kocián, CEO dell’azienda – ricopre per noi un ruolo chiave e sul quale vogliamo puntare ancora di più nei prossimi anni. Per questo siamo lieti di annunciare che nel 2022 apriremo un deposito e un centro gestionale nella capitale economica del Belpaese a Milano”. Simile performance per Beautyè, la piattaforma multicanale nella vendita di prodotti di cosmetica, bellezza e cura del capello, parte del gruppo Farmaè Spa. La “profumeria online e omnichannel” ha festeggiato i suoi primi due anni di attività con oltre 9.000 referenze in vendita e una crescita anno su anno del +94% del fatturato. “In soli due anni di attività Beautyè ha raggiunto importanti traguardi – ha sottolineato Riccardo Iacometti, founder e CEO di Farmaè Spa – il più recente è l’accordo per l’ingresso di un brand prestigioso come Chanel. Si arricchisce così la nostra offerta, che già oggi, con oltre 95 marchi di primaria importanza, è in grado di soddisfare tutti i desideri dei nostri clienti. Beautyè è uno degli assett su cui Farmaè punta di più per proseguire nella sua forte crescita: il nostro gruppo nei primi nove mesi del 2021 ha registrato ricavi pari a 58,7 milioni di euro con un miglioramento del 25% rispetto ai 9 mesi del precedente anno”. Altrettanto virtuoso e significativo è l’esempio di Cristina Fogazzi, in arte Estetista Cinica, che con il suo VeraLab ha dimostrato come un modello web-centrico possa essere strategicamente efficace e redditizio anche in Italia. “L’offline performa a sostegno dell’online”, aveva dichiarato l’imprenditrice bresciana al 5° Beauty Summit di Pambianco. La sua avventura imprenditoriale è nata con un blog, Estetistacinica.it, e presto è diventata una promettente start up grazie al passaparola e al contributo delle sempre più numerose follower, che si sono affidate ai consigli dei suoi post, ai rituali di beauty therapy del suo centro estetico Bellavera di Piazza Buonarroti a Milano e, soprattutto, ai suoi prodotti di bellezza VeraLab, decretando questo brand fra i più apprezzati e acquistati del mercato. Oggi il suo marchio, oltre che sull’omonimo sito di e-commerce, è presente in Rinascente (Milano, Roma, Firenze, Torino e Palermo), nei punti vendita Pinalli e in alcuni store Naïma. Ma, arricchito dagli indirizzi che costellano la piccola rete retail, è proprio l’e-commerce stesso il vero cuore pulsante di VeraLab, che si era proposto di chiudere il fiscal year 2021 sopra i 60 milioni di euro e fantastica una sempre più verosimile quotazione in Borsa.

NUOVE AUDIENCE, NUOVI TREND Dopo il forte calo nella fase iniziale di lockdown della crisi pandemica, è stata proprio la spinta dell’online a dare nuovo slancio all’universo del beauty e personal care. Secondo il Centro studi di Cosmetica Italia “i canali di distribuzione di prodotti cosmetici durante il lockdown hanno sofferto pesantemente per le chiusure obbligatorie

di alcuni settori professionali e per la scarsa frequentazione dei consumatori. Questo repentino cambio delle abitudini di acquisto ha generato una serie di nuovi comportamenti e opzioni di consumo che probabilmente si ripercuoteranno anche sugli scenari futuri del settore, insieme agli altri nuovi filoni che lo stanno attraversando, dalla dilatazione della beauty routine alla maggiore attenzione ai concetti di cosmetici a connotazione naturale e sostenibili, alla cresciuta sensibilità verso i concetti di sicurezza. Trend che alla fine del 2019 erano proiettati nel medio periodo e oggi sono del tutto attuali e consolidati”. Il 2022 è atteso come l’anno del ritorno al futuro per la cosmetica, che prevede di ripristinare i livelli pre-Covid. Ma della pandemia sarà difficile abbandonare i nuovi, o meglio consolidati, pattern di consumo, che stanno interessando le audience più diversificate. Non solo Millennial e Generazione Z, insomma, come target per gli acquisti in digitale. Anche se certamente sono loro le coorti che più di tutte stanno imponendo nuove dinamiche e sviluppi nel settore. E saranno loro i consumatori del prossimo futuro, con un potere d’acquisto sempre maggiore negli anni a venire. Intanto, anche McKinsey presagisce un 2022 all’insegna di digitale e social selling per il mondo del beauty, per il quale le modalità di vendita sul web guadagneranno circa 15 punti percentuali nel corso del nuovo anno. Per l’intero segmento crescerà l’omnicanalità a livello globale, con un

In questa pagina, alcuni punti vendita Beautyè

dialogo tra piattaforme e tool. Dagli acquisti sui social network al live streaming, sull’onda della sempre futuristica Cina. In “The State of Fashion 2022”, report redatto annualmente da McKinsey insieme a The Business of Fashion, emerge come l’e-commerce stia sempre più rapidamente erodendo il canale tradizionale, che per continuare a conservare un ruolo chiave all’interno del retail dovrà diversificare sempre di più il proprio ruolo, puntando sulle proprie specificità. Secondo l’indagine sull’anno appena cominciato, le vendite online rappresenteranno il 23% del mercato della bellezza entro il 2022 e diventeranno il canale predominante entro il 2024.