Consumidores Sofisticados e5// PRODUCCIร N Creativa panorama de BOGOTรก
© 2015 por Universidad de los Andes Facultad de Arquitectura y Diseño Estudio 5, Producción Creativa. Todos los derechos reservados, en cuestión de diagramación, al grupo de diseño editorial mencionado al final de este libro y, en el campo de contenido, al grupo de diseño presentado a continuación. Juliana Ceballos Paola Gaitán Andrea Maldonado Carlos Roa Primera Edición
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E5 // Producci贸n Creativa
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Tabla de contenido 01 02
Contextualizaci贸n.........6 Marco te贸rico ...............8
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Consumo y entretenimiento cultural.............................12
Turismo de salud ........20
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Plataformas de consumo 24
Conclusiones ...............28
Consumidores Sofisticados
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A través de un panorama se logró edificar las perspectivas comunes de un contexto en específico. En este caso, se trabajó con el segmento de consumidores sofisticados, a partir del cual se realizó una búsqueda en la ciudad de Bogotá, Colombia. Esta investigación propone encontrar todos los factores comunes de este fenómeno, teniendo en cuenta el contexto en el que se desenvuelven, sus principios culturales, sociales, económicos y técnicos, para lograr entender las prácticas de los consumidores sofisticados. Adicionalmente, ese panorama es un barrido a lo largo de todo lo que rodea y compone estos consumidores por medio de unos casos particulares que se presentan hoy en día. Esto se hace por medio de instrumentos que permiten recolectar y analizar información para poder compararla en su totalidad.
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E5 // Producción Creativa
01 contextualización
Actualmente, no solo en Bogotá sino en el mundo entero, se habla de sociedad de consumo. Esto dado a que la sociedad ha dejado de ser una sociedad productora y se ha ido convirtiendo en una sociedad que cada vez consume más bienes y servicios. Este consumo se ha transformado de moderado a desenfrenado ya que la población siente cada vez más la necesidad de estar consumiendo todo el tiempo. Tal como dice Bauman en Vida de Consumo: “...la sociedad de consumidores es quizás la única en la historia humana que promete felicidad en la vida terrenal, felicidad aquí y ahora y en todos los ahoras siguientes, es decir, felicidad instantánea y perpetua” “El hombre moderno, está cada vez más esmerado en “ganar más dinero” para gastarlo en aquellas “cosas” que cree lo harán feliz”
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De acuerdo con la página web ‘Invest in Bogotá’, existen distintas variables que hacen de la ciudad de Bogotá un lugar óptimo para invertir, lo que la ha convertido en uno de los epicentros de negocios no solo de Colombia, sino de América Latina. Entre las variables están su ubicación, la calidad de vida, la posibilidad de crear mercados, los costos, el clima de negocios y el entorno operativo, entre otros. Adicionalmente, Bogotá es la capital de Colombia, país considerado el cuarto mercado más grande de Latinoamérica. Un factor que también ha sido muy importante para su crecimiento, ha sido el hecho de tener una población joven y multicultural que ha favorecido el avance. Por otro lado, Bogotá tiene un gran entorno para realizar negocios ya que por su ubicación -centro del continente- posee gran conectividad y facilidad de acceso. Esto dado también a la llegada llegada de nuevas multinacionales a la capital debido a la globalización y gracias a un capital cultural que posee esta ciudad. Por el lado cultural, aquí existen iniciativas que buscan y promueven la creatividad y el talento. Esto fundado en festivales y ferias de talla mundial. Además existe una gran actividad en las industrias creativas de Bogotá, en la música, literatura, audiovisuales y arte. Esto ha sido de gran importancia puesto que ha ayudado a crecer la economía del país. Volviendo a los negocios, existe una gran competitividad en esta ciudad a causa de lo dicho ya anteriormente sobre la llegada de nuevas industrias y negocios. Una de las competencias existentes es la que está basada en los precios. Además, Bogotá es, como ya se había dicho anteriormente, un lugar de gran conectividad lo cual es muy importante ya que se necesita un gran entorno de operación por las oficinas, bodegas, manufacturas, telecomunicaciones y servicios públicos que se requieren para el buen funcionamiento de las empresas. Cabe recalcar que los nuevos negocios y el emprendimiento hacia un mejor futuro ha llevado consigo el surgimiento y consolidación no solo de nuevas posibilidades y oportunidades de negocios, sino también de nuevas tecnologías.
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2.1 preguntas de investigación
Para la realización del estudio se realizaron las siguientes preguntas de investigación: ¿Cuáles son los escenarios de la experiencia de consumo? ¿Qué condiciones de la ciudad soportan y promueven el consumo? ¿Qué es un consumidor sofisticado? ¿Cómo es este en un contexto contemporáneo y global? ¿Cómo es el consumidor sofisticado en Bogotá? ¿Cómo el estilo de vida de un consumidor sofisticado afecta sus opciones de consumo? ¿Tiene comportamientos de consumo por fuera del mercado? ¿Qué los convierte, mantiene o hace que dejen de ser consumidores sofisticados? ¿Qué factores influyen y construyen al consumidor sofisticado? ¿Cómo interactúa este con el entorno (otros actores, espacios, valores…)? ¿De dónde recibe la influencia, cómo se convierte en consumidor sofisticado? ¿En qué punto los consumidores sofisticados pasan a ser plataformas de consumo?¿Cómo se apropia, usa y regula las plataformas implantadas en nuestro contexto? ¿Cómo las leyes y las instituciones que invierten en la actividad económica y de consumo (como las súperintendencias, ONGs, liga de consumidores y la prensa) regulan a los consumidores y viceversa (cómo los consumidores regulan las leyes)? ¿Cuál es el rol de los consumidores en la emergencia de nodos y nuevas configuraciones de constelación?¿Cómo es este proceso? ¿Cuál es el modelo de consumo del consumidor sofisticado? ¿Hasta qué punto influyen en las decisiones y guían los mercados? ¿Cómo predicen o intuyen las dinámicas del mercado dada su experiencia? ¿Qué tan cambiante es el sector en el que se desenvuelven y son sofisticados?
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Consumidores Sofisticados
sociedad de consumo “Es una especie de software que se activa, inconsciente, en cada uno de nosotros, y que nos impulsa a la satisfacción inmediata de caprichos y necesidades, casi sin distinción” (Bauman: Vida de Consumo, 2007)
2.2 conceptos
“La búsqueda de la felicidad no yace en el adquirir o almacenar sino en el descartar y reemplazar” (Bauman: Vida de Consumo, 2007) “Los cambios en el modo de producción se corresponden con la extensión de las instituciones disciplinarias más allá del Estado, … La acumulación flexible, la cultura consumista y el nuevo orden informático son producidos o distribuidos para ocupar el puesto de la nación.” (Yúdice: El recurso de la Cultura, 2002) El consumo va de la mano con el desarrollo industrial capitalista, el cual está caracterizado por un consumo masivo de bienes y de servicios debido a que su producción también es masiva. Por esto se define como: Sistema que gira en torno de la satisfacción inmediata y efímera, que se transforma al descartar y reemplazar deseos, que se confunden con necesidades, y que al satisfacerse sólo recaen en un círculo vicioso. Es la forma de política más utilizada en la actualidad debido a la producción y consumo masivo de bienes y servicios.
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necesidad satisfacción de deseo
DESEO satisfacción de deseo
consumidor
“El hombre moderno, está cada vez más esmerado en “ganar más dinero” para gastarlo en aquellas “cosas” que cree lo harán feliz” (Bauman: Vida de Consumo, 2007) “Hemos sido adoctrinados a la obtención del placer inmediato, … Siempre era mejor ahorrar para poder satisfacer el deseo, ahora en cambio el incentivo es endeudarse para conseguirlo lo antes posible.” (Bauman: Vida de Consumo, 2007) Según el libro de Rosalind Masterson y David Pickton Marketing an Introduction un consumidor es: el usuario individual final de un producto o un servicio. Teniendo en cuenta las definiciones mencionadas anteriormente, se realizó una definición propia de lo que es consumidor:
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Usuario con una experimentación continua alrededor de satisfacer sus deseos y necesidades por medio de productos y/o servicios en la menor cantidad de tiempo posible.
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consumidor sofisticado -Capaces de anticipar, seguir la evolución y entender el nacimiento de una tendencia. “Agente secreto” de las empresas….“Para ellos el futuro es el presente” (Future Concept Lab) “Busca prioritariamente satisfacción emocional, placer y seguridad…. hay placer en el lujo, pero también en la compra de productos que satisfagan otras exigencias” (Gilles Lipovetsky: La Felicidad Paradójica, 2007) Son influenciadores, “metidos en el cuento que ven la frontera del sector y son los que los demás siguen”. Este sabe de variedad, calidad, costos y son sensibles al mercado. Consumidores “expertos”. (Future Concept Lab) No se trata de una profesión como tal, sino de una profesionalidad, de una serie de habilidades que pueden ser aplicadas y servir de integración a trabajos creativos. Nuestra definición de Consumidor Sofisticado: Consumidores que convierten servicios y productos en arquetipos sociales, capaces de predecir el mercado y modificar el rumbo de comportamiento.
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necesidad satisfacción de deseo
DESEO satisfacción de deseo
conocimiento SofisticaDO
consumidor bogotano “Protagonistas del cambio y la innovación, no hay un atraso entre la realidad bogotana y el resto del mundo” (El Tiempo, 2009) Cita por Elisabetta Passini del estudio de The Future Concept Lab.
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Adicionalmente este artículo menciona que, los consumidores bogotanos son diversos, exigentes y originales. - Diversos, exigentes y originales. - Al tanto de las tendencias pero “no se desviven por las grandes marcas”. - Están informados y claman por una mejor atención. - Aumentan la competitividad de ciertos sectores en el mercado al exigir mejores productos y servicios
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Formas de convertirse en consumidor sofisticado:
capital cultural Aquel que ha participado activamente desde temprana edad (generalmente por crianza ligada a tradición) en la red de elaboración de un producto o servicio. -Su obtención de capital cultural se asocia al objetivado pues ha logrado construir conocimiento físico (instrumentos, maquinarias) que son resultado de disputas intelectuales.(Bourdieu: Las formas del capital.)
experiencia
capital intelectual
Generar conocimiento mediante la práctica con una percepción muy válida y actual sobre el sector que conoce.
Actor que investiga y conoce sobre un tema específico hasta ser experto en el tema, en este caso aquel que busca conocer más acerca que ese bien que está satifaciendo sus necesidades
“La experiencia se puede definir como un evento subjetivo, que siente solo la persona que vive la experiencia, las experiencias ya vividas son consideradas memorias, las experiencias soñadas son llamadas sueños, la experiencia se entiende como el punto donde la memoria y la imaginación se encuentran.” (Sanders)
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-Transformar hábitos de consumos propios en tendencias de consumo en la comunidad. (Bourdieu: Las formas del capital.) “Homo consumericus llama constantemente al Homo scientificus para orientarse y elegir con conocimiento de causa”. Gilles Lipovetsky: La Felicidad Paradójica, 2007
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En este caso se compararon dos tipos diferentes de consumo y entretenimiento cultural; por un lado el estadio del campín y por otro el parque 222. ambos comparten el ser una plataforma dada para el consumo pero en cada uno de estos casos se presentan fenómenos relacionados con el consumo sofisticado, el campín por medio de los abonos que le venden a los grandes hinchas; y por otro lado el parque 222 al ser el espacio en el que se presenta el festival estéreo picnic que tiene una dinámica similar a los abonos con su boletería a ‘creyentes’.
El Festival Estéreo Picnic (FEP) fue creado en el 2010 por un grupo independiente de organizadores de eventos. Este es celebrado en la Sabana de Bogotá, al norte de la ciudad y lejos de la zona urbana. Este evento consta de varias actividades de entretenimiento cultural paralelas a los conciertos, como gastronomía, arte, diseño, y demás lo cual lo diferencian de un concierto común y lo hacen competir con otros festivales mundiales como Coachella y Lollapalooza. Además, está la categoría de boletas “creyentes”, en el cual los amantes de la música y de este festival compran las boletas antes de que se anuncie el lineup.
consumo cultural
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norte profundo festival estéreo picnic espectáculo cantar y tocar
sonido manifestaciones colectivas
luces
C. simbólico emociones redes sociales
contratación artistas
alianzas c. intelectual saber asistencia artistas
imaginario del evento
c. simbólico
prestigio
representantes
crear expectativa
universidades
tangibilizar el evento
c. económico inversión
empresarios
C. social aglomeraciones de gente
c. simbólico generar emociones
publicitar
arena inestable
fidelización al evento
audiencia artistas
facebook twitter logística consumidores staff
universidades andes-javeriana patrocinadores
inversionistas
prestigio del evento
c. intelectual conocimiento musical
c. simbólico “ritual” del evento
c. económico diversión
contratistas
reconocimiento artista
c. físico carpas
line up
festivales paralelos
sentimientos
entretenimiento musical
escenario
patrocinadores
artistas
patrocinadores
tigo music
fidelización de los clientes
tigo caracol
grupo aval
arena consolidada
regulaciones
limpieza de marca y regulaciones
c. simbólico ideales de marca
imagen de marca imagen del consumidor
festivales paralelos
asegurar valores simbólicos y sociales
c. cultural ayudar a la música
vender
c. simbólico creer en algo que no es tangible
boletería creyentes
ocupar tiempo
comprar
c. económico ingresos del FEp
c. intelectual conocimiento musical
generar seguridad en consumidores
imaginarios visuales de marca
fidelización
libre
alimentos y bebidas
creyentes
festival estéreo picnic (fep)
diversidad de marcas y productos
mercado hippie tu boleta
organizadores de eventos
licor (legal e informal)
grupo aval
reguladores
premios c. simbólico más que un conierto
enriquecimiento cultural arena emergente
mejores ofertas
más exclusividad
mayores descuentos
adoptar valores de marca
c. económico conocimiento de tendencias mercado hippie
musical
consumidores
entretenimiento musical
patrocinadores
premios y
fidelización de los clientes
generación del deseo
experiencia
regalos arena
recursos
outputs
marcas vendedores formales vendedores informales restaurantes y puntos de comida
enriquecimiento cultural
actividades
capitales
actores
extramusical
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recreacón
Consumidores Sofisticados
E5 // Producción Creativa
constelación parque 222
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FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES (arena emergente)
Esta más que ser una arena de competencia, es una arena de coexistencia que se basa en cumplir con unas expectativas y nivel para lograr esa fidelización y para que año tras año, los creyente sigan aumentando y manteniéndose. Estas expectativas y creencias hacia el festival están basadas sobre la oferta de variedad de artistas, géneros y actividades, lo cual le permite crear una diferencia con lo que sería un concierto cualquiera. Parte de la sofisticación del consumo en el Festival Estéreo Picnic está en la compra de boletas creyentes. Es importante cumplir o superar con las expectativas de los espectadores para poder coexistir.. Esta va de la mano con un capital intelectual por parte del consumidor, porque debe estar al tanto de qué está pasando en otros Festivales y eventos parecidos a nivel mundial y local.
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Consumidores Sofisticados
ENTRETENIMIENTO
MUSICAL
(arena INESTABLE) Esta arena compite por captar la atención del espectador por medio de una variedad de artistas y espectáculos. Por esta razón, en el FEP existe una dualidad por decidir a qué artista asistir y cuál perderse. Sin embargo, también compite un capital intelectual del espectador, al saber de otros eventos similares y decidir comprar una boleta sin saber cuál es el lineup de los artistas, sino simplemente confiar en la calidad de oferta musical que ofrece este festival.
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ENRIQUECIMIENTO
CULTURAL
(arena emergente) Esta arena compite por econtrar la manera de empaquetar la experiencia del FEP, en la que el consumidor pueda entender este evento que no solo cuenta con una parte musical sino con todo un entretenimiento cultural. Además esto es algo que cada vez exige más los espectadores, para ocupar su tiempo libre durante el concierto. Parte del consumo sofisticado se debe a un servicio muy completo y diverso durante el FEP. Existe una relación de mutualismo entre las marcas patrocinadora de recreación y cultura y el festival, pues ambas crecen juntas a medida que los consumidores exigen mayor calidad de estas
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Estadio Nemesio Camacho “el Campín”:
El Campín en un escenario deportivo y el máximo escenario de fútbol de la ciudad. Sin embargo no solo es un escenario de fines futbolísticos (aunque este es su uso principal) pues allí también se realizan espectáculos de entretenimiento cultural, como espectáculos musicales y otros deportes. Este estadio puede agrupar a 60,000 personas y está ocupado con camerinos, iluminación, accesos, zonas de parqueo y otras adecuaciones como el museo de millonarios y pista atlética.
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Consumidores Sofisticados
c. inte
estadio nemesio el campín
lectua l
léxico futbolístico
compra predicción del partido
narrador
abonos comprar
adquirir
boletería
membresía
escuchar el partido
radio
mayor y mejor c. intelectual
espectadores
c. intelectual
william vinazco
derecho de transmisión
“tato” sanin
televisión
hinchas
léxico futbolístico
c. simbólico-económico fidelización c. económico
C. simbólico pasión
arena consolidada c. cultural tradición c. intelectual compra legal no estafado
partido (TV)
narrador
fidelización del hincha
c. simbólico carné de membresía
léxico futbolístico
predicción del partido
ver el
mayor c. intelectual
c. intelectual futbolmanía RCN
infraestructura
c. simbólico boleta
desarrollo del
manifestaciones colevtivas de emociones
winsports
partido
entretenimiento deportivo “tangibilizar la pasión”
c. simbólico emociones
c. físico oficializar la pasión
jugadores patrocinadores
clubes
espectador
audiencia
arena consolidada
tu boleta
boleta
asistir al
predicción del partido
partido
ticketbis
sofisticación de compra
c. intelectual
taquilla estadio
espectador
revendedores millos f.c - CISf léxico futbolístico plataformas tecnológicas
hacer pollas (on line off line
c. intelectual predicción c. económico
c. social reconocimiento
c. económico
c. tecnológico apostadores por entretenimiento apostadores por conocimiento
alianzas espacio publicitario (partidos) clubes
marcas
c. social-económico posicionamiento de marca
posicionamiento de imaginarios arena inestable
c. simbólico
c. simbólico-económico top of mind c. económico contratos
comprar alimentos y bebidas
comprar chucherias y engalles
elegir marca
imaginarios de jugadores
utilizar partidos para vender marcas
c. simbólico jugadores
comidad y bebidas engalle para alentar al equipo
marcas maricaditas patrocinadores C. simbólico pasión
representantes jugadores
elegir jugador
consumidor
vender marca por medio de imagen de jugadores
c. económico
tangibilizar la expectativa arena consolidada
mejor experiencia
futbolístico recurso físico
c. económico
c. simbólico expectativa
fidelización del hincha
entretenimiento deportivo “tangibilizar la pasión”
contratistas vendedores ambulantes
merchandising
partido
vendedores formales restaurantes piqueteaderos
posicionamiento de imaginarios
bares y tabernas
extrafutbolístico
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tangibilizar la expectativa
Consumidores Sofisticados
E5 // Producción Creativa
FIDELIZACIÓN
DEL HINCHA (arena CONSOLIDADA)
constelación campín
Por medio de esta arena se quiere mostrar una de las formas mediante la cual un club de fútbol puede fidelizar a sus hinchas. La frase fidelización de hinchas se refiere al hecho de apropiarse de sus hinchas y comprometerlos no solo a seguirlos si no a acompañarlos sin ninguna condición. Los clubes de fútbol logran hacer esto por medio de Abonos, los cuales se compran para toda la temporada de partidos y dan descuentos en la compra de boletería. Cuando un hincha se une a un club de fútbol demuestra su pasión y amor por este equipo, no solo porque les está pagando mensualmente por ser accionista, sino también porque a partir de ese momento se tangibiliza la fidelidad y apropiación por ese equipo. En esta arena el debate es entre los diferentes clubes de fútbol, quienes quieren tener la mayor cantidad de hinchas para que los sigan y los apoyen en las buenas y en las malas.
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POSICIONAMIENTO DE IMAGINARIOS (arena INESTABLE)
Una competencia por la imagen del jugador, en la que las marcas pelean por un posicionamiento para tener más consumidores y más cobertura. Esto lo hacen por medio de un jugador reconocido para generar un consumismo mayor y que la marca crezca. Se utiliza una estrategia de Top of Mind, en la que se aprovechan los valores del fútbol para vender la marca y crear memoria, una identidad de marca y un deseo extra-futbolístico de consumir otros productos.
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Se crean imaginarios para implementar en los consumidores y que estos se sofistiquen, pues si ya son consumidores “sofisticados” del fútbol comprarán lo asociado al fútbol. Se crea una sociedad de consumo por medio de la pasión que se le tiene a cierto jugador
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Consumidores Sofisticados
ENTRETENIMIENTO
DEPORTIVO (arena CONSOLIDADA)
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La pasión y entrega que tienen y sienten los hinchas por sus respectivos grupos de fútbol se tangibiliza no solo en el momento de obtener las boletas para entrar al estadio, sino en el momento en el que se vive el partido. Por otro lado, por medio de esta arena se quiere mostrar que no siempre es necesario ir personalmente al estadio para demostrar fidelidad y entrega por un equipo de fútbol. Cuando no pueden asistir al estadio, demuestran su pasión viendo el partido por televisión o escuchándolo por radio; estos son otros dos métodos para presenciar el partido así no sea personalmente. Sin embargo, existen varios hinchas que estando personalmente en el estadio no les parece suficiente con verlo, si no que también les gusta escucharlo. En esta arena los recursos que se disputan están más centrados en el individuo como tal, en el hincha, quien debe decidir de qué manera ver el partido, la forma mediante la cual va a acompañar a su equipo en el juego.
EXPECTATIVA TANGIBILIZADA (arena CONSOLIDADA)
Al vender un complemento de lo que es asistir al estadio el “Campín”, es una competencia por enriquecer y darle un valor agregado a la experiencia del fútbol y poder prologar y anteceder los noventa minutos del partido. Esta es una relación de parasitismo en la que los vendedores ya sea formales o informales buscan venderle a ese consumidor sofisticado todos los adornos y lo relacionado al futbol (pitos, camisetas, comidas y bebidas, banderas y demás). - Entre los vendedores (formales e informales) y el fútbol en el estadio el “Campín” completan la experiencia y forman relaciones de parasitismo.
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E5 // Producción Creativa
turismo de salud
El turismo de salud reporta el 20% de los visitantes a Bogotá y es uno de los grandes generadores de divisas para el país,el Instituto Distrital de Turismo proyectó ingresos superiores a 6300 millones por año para el 2030. El objetivo es que, en un primer momento, los habitantes de la región Andina se dirijan a Colombia por ser un destino atractivo en el que se desarrolle el Turismo de salud, y luego el servicio se extenderá a Centroamérica, el Caribe y Estados Unidos.
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Por esto se analizaron los clientes de estas dos clínicas protagonistas del turismo de salud: La Font es una clínica de cirugía plástica y estética que además se caracteriza por tener un hotel boutique y un spa médico que además de suplir las necesidades y deseos de los pacientes que quieren un cambio estético, presta un servicio complementario a las cirugías que compiten en el turismo de salud. Además, esta clínica es un complejo médico único a nivel mundial, certificado con excelentes niveles de calidad, que cuenta con profesionales altamente calificados, creadores de técnicas científicas modernas con un reconocimiento internacional. La Barraquer es una clínica de oftalmología que cuenta con una historia, tecnología y equipo profesional excelente que los ha convertido en pioneros de la exportación de servicios de salud a pacientes internacionales, además tiene aliados para con hoteles que le permiten competir en el campo de turismo de salud debido a la calidad de servicios prestados.
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Consumidores Sofisticados
la font y barraquer construir reputación
asociarse con las marcas proveedoras proveedores
c. físico - clínicas
marcas
certificados clínicas
ser estado de arte en salud
diplomas estudios y capacitaciones
arena consolidada
c. social reconocimiento
c. social persona escoge clínica
consumidor c. simbólico falta de temporadas
c. social - simbólico reconocimiento y prestigio
referencia
C. intelectual hoja de vida
construir excelencia profesional
diversidad de marcas y productos
mejores ofertas
traducción de valores de la marca arena consolidada
c. intelectual conocimiento de tendencias
lograr posicionamiento
c. intelectual conocer consumidor colombiano
médicos profesionales
estéticos
adoptar valores de la marca
más exclusividad
mayores descuentos
adoptar valores de marca plataformas
negociar
dafiti
médicos profesionales
oftalmólogos
falabella la font proveedores-marcas
barraquer dr. pedroza
consumidores
dr. barraquer
estrategia
logística exigencia servicio completo
turismo de salud
ofrecer el paquete
c. económico
estándares de calidad c. intelectual mejores hoteles y servicios
hoteles spa agenda de viaje aerolíneas paciente nacional e internacional
cubrimiento total de la experiencia estándares de calidad profesionalismo c. intelectual estrategia
desarrollo de turismo de salud
traducir valores de clínicas a otros servicios
arena emergente recuperación reconocimiento prestigio
reconocimiento y prestigio
estándares de calidad
experiencia completa c. simbólico calidad y prestigio
banco falabella
c. intelectual
servicio
servicios médicos tangibilizar calidad
ser estado de arte en salud
análisis de mercado
estrategas
recursos
ventajas competitivas c. económico ofertas y descuentos
pacientes gerentes
arena
post-operatorio y recuperación
deseo/ necesidad médica
servicios complementarios
outputs
cubrimiento total de la experiencia actividades
capitales
actores
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intervención médica
Consumidores Sofisticados
constelación turismo de salud
E5 // Producción Creativa
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CUBRIMIENTO TOTAL DE LA EXPERIENCIA (arena EMERGENTE)
En esta arena compiten por ofrecer el mejor “paquete” de servicios. Es decir, capturar el valor médico y ofrecerlo en lo que se conoce como turismo de salud. Esto sucede porque los consumidores exigen un servicio completo, que además de incluir toda la parte médica, también pide por otros servicios complementarios. Hay una relación de mutualismo entre las clínicas y el turismo, creando lo que se conoce como turismo de salud, en la que tanto los hoteles, agencias de viaje, aerolíneas y las clínicas se benefician al hacer que los consumidores pidan por todo este paquete.
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Consumidores Sofisticados
ESTADO DEL ARTE EN BIENESTAR Y SALUD (arena CONSOLIDADA)
Esta arena está basada en una competencia de excelencia. Se compite por crear el mejor estatus médico y direccionar el profesionalismo, pues los mejores médicos se encuentran en las mejores clínicas. Es decir, es una competencia entre profesionales y las clínicas para que los mejores médicos estén trabajando en estas clínicas y a su vez, los médicos buscan estar en estas clínicas debido al nombre y prestigio que tienen. Para el consumidor sofisticado es muy importante la calidad de profesionalismo a la hora de escoger dónde realizar un procedimiento médico (genera confianza y por ende incita la idea de hacerse la intervención). Hay una relación de mutualismo entre los médicos y las clínicas, pues en las mejores clínicas se encuentran los mejores profesionales.
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DEMOSTRACIÓN
DE CALIDAD (arena CONSOLIDADA)
Esta arena se basa en la competencia del procedimiento como tal, en la que es importante ofrecer los mejores procedimientos y tecnología para la intervención médica o quirúrgica. En este punto, el deseo o necesidad de realizarse un procedimiento ya se ha tangibilizado. Al demostrar la calidad de los procedimientos médicos se rectifica el prestigio que tienen las clínicas.
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E5 // Producción Creativa
plataformas de consumo Bogotá, es un mercado emergente en cuanto a su nivel de penetración de internet y en el uso de tarjetas de crédito; a pesar de esto no se queda atrás en cuanto a tendencias de consumo y nuevas formas de ocio como lo son el ‘vitrineo’ online. por esto, plataformas de consumo de moda y otros servicios se han esforzado por lograr el mayor alcance de audiencia por medio de los canales online. lo
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Dafiti es una plataforma online que busca revolucionar la forma en la que los consumidores compran moda en Latinoamérica. Esta lleva 3 años en Colombia y busca entrar en mercados emergentes. En esta plataforma hay un grupo de personas que investigan el mercado para saber con qué marcas aliarse dependiendo de los consumidores. Además uno de los propósitos fundamentales de esta empresa es educar a los consumidores sobre las plataformas de consumo online personalizadas y sus formas de pago (ej: tarjetas de crédito) Falabella es una plataforma online y offline de origen chileno que además de ser una tienda de retail, presta otros servicios adicionales como banco, seguros, tarjetas de crédito. Tiene el fin de crear un ecosistema ecosistema completo de consumidores sofisticados en muchos sectores del mercado, por medio de una estrategia de portafolio de productos y servicios horizontal.
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Consumidores Sofisticados
dafiti vs falabella sofisticación de compra
arena
recursos
outputs
actividades
capitales
actores
arena emergente investigación de tendencias de consumo
diversas formas de pago
presente en toda la constelación
c. físico infraestructura internet
c. físico producto comprado
internet
comodidad de compra c. económico-simbólico
venta
nuevas formas de compra
c. económico competencia directa
(on-line)
c. electrónico
tecnología
compra
productos para consumo
personalizar
top of mind consumo on line
la oferta
arena emergente
ofertas y descuentos
consumidor consumo sofisticado competencia indirecta
(on-line)
hacer publicidad
prestigio de marca
bodegas
c. simbólico
imaginario visual de marca
C. tecnológico
incremento de smartphones
c. simbólico c. social uso de celebridades
c. físico
c. económico/intelectual
patrocinadores
c. intelectual conocer consumidor
transporte
distribución y devolución
agilidad de entrega sofisticación de compra
logística de transporte
plataformas
consumidor
consumidores
domiciliario
recurso tecnológico
especialización de las transacciones electrónicas
seguimiento al consumidor
c. simbólico conocer usuario c. social generar más usuarios
personalización del consumidor satisfacción del consumidor c. simbólico-económico fidelización
analistas de mercadeo consumidor
arena emergente
dafiti falabella
diversidad de marcas y productos
proveedores
asociarse con las marcas proveedoras
mejores ofertas
marcas consumidor
traducción de valores de la marca
c. simbólico falta de temporadas
arena consolidada
adoptar valores de la marca infraestructura
más exclusividad
c. humano gente ofreciendo servicios
mayores descuentos
negociar
conocimiento de tendencias
c. intelectual informar acerca de servicios
asistentes
analistas de mercadeo
enganche mediante el retal
plataformas
arena emergente puntos de pago
proveedores-marcas
diversas formas de pago
consumidores
diversidad de productos
generrar deseo
traducción de valores de la marca
consumidor
falabella
especialización de las transacciones electrónicas
top of mind consumo on line
c. físico obtención de deseo diversidad de productos
gerentes de marcas
dafiti
on-line
alianzas c. intelectual
trabajadores falabella
c. intelectual
conocer consumidor colombiano
c. económico ganancias de alianzas
marcas
deseo de adquirir más servicios
c. intelectual formas de ofrecer
adoptar valores de marca
c. intelectual
comercializar
servicio al cliente
tangibilización del deseo
c. económico
distribución, venta, entrega y devoluciones
sofisticación de compra satisfacción de compra
aseguramiento de marca tarjeta cmr
domiciliario
banco falabella
consumidor
c. intelectual c. simbólico paquete completo
enganche mediante el retal
c. económico mercado horizontal
seguros
amplio catálogo de servicios
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ventajas competitivas c. económico ofertas y descuentos
servicio análisis de mercado
of-line
sofisticación de la compra
c. simbólicoeconómico fidelización
Consumidores Sofisticados
E5 // Producción Creativa
Top of Mind: compra online (arena emergente)
Se compite por ser la principal plataforma de una nueva forma de consumo, en compra online. La competencia de compra online es importante porque es es la manera en que de una u otra forma, el consumidor podrá llegar a los mejores servicios y productos que mejor se acomoden a este consumidor
constelación plataformas
Dafiti quiere acomodarse de la mejor manera a estos consumidores al personalizar su plataforma de acuerdo a lo que le gusta y posiblemente desearía consumir. Dafiti tiene el objetivo de convertirse en la principal plataforma de moda para generar reconocimiento y posicionamiento en esta nueva forma de consumo.
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TRADUCCIÓN DE VALORES DE LAS MARCAS (arena CONSOLIDADA)
Esta arena está basada en una competencia en la que empresas como Falabella y Dafiti se asocian con las marcas proveedoras para competir por mejores precios, descuentos, variedad, calidad y exclusividad durante todo el año y así generar una mayor cantidad de audiencia. Debido a que en Colombia no hay un cambio de temporada por la falta de estaciones, es posible generar descuentos, mantener precios bajos y exclusividad en una cantidad de productos durante todo el año.
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Consumidores Sofisticados
ESPECIALIZACIÓN EN TRANSACCIONES ELECTRÓNICAS (arena emergente)
Se compite por mejorar como plataforma online debido a todas las facilidades de pago que hay, lo cual permite una comodidad de compra. La cantidad de comercio online ha crecido progresivamente debido a las innovaciones y alternativas de pago (no solo tarjetas de crédito). El incremento del uso de estas plataformas, impulsan el uso de smartphones e internet, lo que a su vez ayuda a incrementar la sofisticación de compra en esta plataforma.
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ENGANCHE
MEDIANTE RETAIL (arena emergente)
Compiten por involucrar todas las necesidades/deseos del consumidor, además para que estos sepan y tengan todos los servicios que ofrece la plataforma. La sofisticación de retail viene de la amplia variedad de productos (hogar, ropa, tecnología y demás) y servicios (CMR, Seguros Falabella, Banco Falabella y demás) que tienen una sofisticación en su uso, compra y venta. De esta forma se dan estrategias de catalogos horizontales, en los que se busca el mayor cubrimiento de los segmentos de mercado. 1
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conclusiones El alto cubrimiento de información que maneja este ejercicio permite la predicción y formulación de hipótesis de situaciones que facilmente pueden pasar de lo particular a lo general. Los consumidores sofisticados son antetodo un fenómeno social, que se debe analizar desde varias disciplinas (psicológica, económica, política, etc.) para entender su rol; como ya se mencionó anteriormente, Yúdice explica claramente cómo el comercio y el consumo son las formas más comunes de participación política actual. Por lo tanto, al entender el consumidor sofisticado no solo estamos entendiendo su participación en el mercado bogotano, también estamos entendiéndolo como parte de un sistema complejo. Los casos estudiados en particular, permitieron un alcance de información de aspectos sociales, culturales, intelectuales y experenciales que llevaron a la formulación de las siguientes conclusiones. Algunas de estas pueden ser consideradas hipótesis a desarrollar en un proyecto próximo por la principal conclusión derivada del estudio; que es que más que consumidores sofísticados, en Bogotá, se observa cómo las plataformas sofistican el mercado por medio de sus servicios, creando sus propios arquetipos sociales de consumo, y de acá solo algunos de los consumidores adoptan tanto sus prácticas que pueden llegar a ser consumidores sofísticados.
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Consumidores Sofisticados
//1//
La sofisticación en el consumo y el intento de las plataformas por sofisticar al consumidor está relacionado con la calidad de los productos, servicios, plataformas y experiencias.
//2//
En los casos estudiados no se ve un perfil de consumidores sofisticados, se ha dado una tendencia por empezar a sofisticar el consumo por medio de nuevas formas de consumo. O por medio de recursos intangibles como lo son la cultura y la identidad.
//3//
El consumo y el consumidor se vuelven sofisticados a medida que exige o le ofrecen un servicio y una experiencia completa.
calidad
Sofisticación de consumo
variedad experiencia
//4//
Un consumo sofisticado se adquiere mediante la tangibilización de deseos y necesidades que a medida que su consumo aumenta, el conocimiento y gusto por ellos también lo hace. Por esa razón no se cae tan fácilmente en el deshecho de la satisfacción si no que se posterga con el tiempo.
//5//
Lo que están creando las nuevas plataformas de consumo en la sociedad de consumo actual es una sofisticación no tanto de los consumidores si no del consumo como tal. Son las plataformas las que se empiezan a sofisticar para consumir al consumidor sofisticandose así mismas.
//6//
El consumo sofisticado está basado en cumplir o sobrepasar las expectativas de los consumidores. Así, dejan de ser un círculo vicioso y pasan a ser un proceso riguroso.
necesidad
deseo
satisfacción de deseo
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conocimiento Sofisticación
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plataforma
plataforma
consumidor sofisticado
//7//
plataforma
plataforma
Todas las plataformas luchan por tener un consumidor que logre que los estándares de mercado aumenten para así promover la competencia y por ende la mejora del consumo debido a una especialización del mercado.
Especialización del mercado
plataforma
//8// La sofisticación de una plataforma está basada en la personalización de compra, la facilidad de pago, comodidad de compra, agilidad en la llegada del producto, posibilidad de devoluciones y finalmente la tangibilización del deseo.
conoce al consumidor
personaliza la compra
tangibiliza el deseo
sofistica el consumo
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Consumidores Sofisticados
especialización
plataforma
consumidor diversidad
//9// Existe una relación de mutualismo entre las plataformas y los consumidores, pues las plataformas necesitas de los consumidores para sobrevivir y progresar y los consumidores necesitan de las plataformas para saciar ese deseo o necesidad de consumir un producto o servicio.
Plataforma x
plataforma y
consumidores
consumidor sofisticado
especialización del mercado
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//10// Todas las plataformas luchan por el mayor alcance de consumidores, estos consumidores son guiados por el consumidor sofisticado, que logra que los estándares de mercado suban y promuevan competencia y así especializan el mercado
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Consumidores Sofisticados
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Este libro se terminó en el año 2015. Fue impreso en Auros y encuadernado por grupo editorial, Bogotá, Colombia. Se utilizaron las fuentes Bebas Neue en las gamas seriales Light, Regular y Bold; y la fuente Backerville en la gama serial Regular en 11 puntos. Diseño y Producción Editorial por María Belén Castellanos, Laura López, Pamella Translateur y Ana Sofía Uriza. Estudio 5, Producción Creativa. 2015-2 Docentes: David De Los Reyes y Eliana Sanchez Monitoria: María Lucía Villamizar.