Social CRM
Gesti贸n de Clientes- Master in Business Intelligence
Social CRM
Para lograr entender lo que significa realmente Social CRM, antes, es necesario comprender el concepto tradicional de CRM (Customer Relationship Management). Éste se basa esencialmente en la formulación y administración de una base de datos con la información de los clientes o personas que interactúan con una empresa, el modo de contacto y los datos que permiten la interacción con ese público objetivo. En los sistemas de CRM se puede categorizar a las personas, como contactos, prospectos, clientes frecuentes, o cualquier otra agrupa-
ción que permita conocer la relación empresa-cliente , la forma de contacto y todos aquellos datos, que brinden información importante y que nos lleve a administrar eficientemente nuestra relación con este. Los sistemas de CRM están diseñados para crear un proceso entorno a la interacción que pueden tener las empresas con sus clientes, con el fin de lograr una ejecución de ventas más eficiente o la toma de decisiones con respecto a determinado conjunto de ventas, facilitando el manejo de los datos de los contactos y así, mantener un rastreo de
los mismos. Es una estrategia que lleva alrededor de 20 años de uso por parte de las Pymes y empresas de alto nivel. Algunos ejemplos de sistemas CRM son SugarCRM, Salesforce (quienes cuentan con un excelente servicio al cliente), Zoho, aplicativos de Oracle, entre otras opciones que se encuentran en los diferentes realizadores de este tipo de herramientas. En ese sentido, la diferencia de este primer concepto con Social CRM es la interacción con el cliente, dado que esta última tiene un elemento adicional, no se trata de administrar solamente con datos e información, sino generar conversación y relaciones mejor definidas con ese ente social, comprador, ese juez del producto y de la empresa que es el cliente. Estas interacciones no
sólo se generan desde la compañía hacía los clientes, sino de estos con otros clientes, con prospectos o potenciales, un ejemplo de ello, es la presencia e interacción de la marca en las redes sociales, por ejemplo una empresa con cuenta en Twitter, podrá generar relación de contacto directo con sus seguidores, rastrear las menciones por parte de diferentes miembros de la red, incrementando la habilidad de construir relaciones, escuchar, responder, interactuar, enganchar nuevos clientes, sólo por el hecho de haber generado una conversación en torno a la marca. En Social CRM no se trata solo de tomar en consideración datos e información, sino de relaciones y conversaciones con el cliente y el entorno.
Paul Greenberg, define el Social CRM así: “CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes & social characteristics, designed to engage the customer in a collabo-
rative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. It’s the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.”
En la nube se encuentra gran cantidad de artículos y material sobre Social CRM, para esta e-zine, se resalta el siguiente http://www.dosensocial.com/2011/07/22/conoce-el-concepto-social-crm-que-tu-empresa-llegue-a-los-nuevos-clientes-sociales/ www.dosensocial.com Conoce el Concepto Social CRM: Que tu empresa llegue a los nuevos Clientes Sociales Tendencias de Social CRM Como referencia se comparten algunas conclusiones de Social CRM por las consultoras e investigadoras Altimeter, Gartner y Forrester: •Gartner estima que el crecimiento en el uso de las plataformas de redes sociales por parte de las empresas, se vera impulsado principalmente por proyectos de captación de clientes y servicio al cliente, esto a través de Social CRM. •Gartner ve que el Social CRM
tiene potencial para generar nuevas dinámicas y metodologías de mejora en los departamentos de servicio al cliente y contact center de las empresas. •Forrester estima que las empresas deberán realizar esfuerzos para generar comunidades de clientes a través de plataformas tecnológicas •Forrester afirma que la importancia del concepto no es el nombre “Social CRM”, “CRM 2.0″, “Collaborative CRM” sino la capacidad de entender los nuevos comportamientos del mercado y la capacidad para innovar en el negocio.
Lo que nos da una visión general que el uso de las redes sociales evoluciona por parte de los usuarios y que las empresas deberán responder a estas oportunidades de negocio. Entrando al tema en concreto: ¿Qué es Social CRM? La definición que se ha adoptado como oficial es la de Paul Greenberg, que dice lo siguiente: Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocios, apoyándose en una plataforma tecnológica, reglas de negocio, flujos de trabajo, procesos y características sociales, diseñado para involucrar al cliente en una conversación de colaboración con el fin de proporcionar un valor de beneficio mutuo en un ambiente de negocios confiable y
transparente. Es la respuesta de la empresa a la propiedad del cliente sobre la conversación en las redes sociales. En resumen Social CRM tiene aplicaciones en diversas áreas
de una empresa como lo son marketing, servicio al cliente, ventas, incluyendo: •Peer-to-Peer de atención al cliente •Peer-to-Peer de gestión de ideas
•Investigación de mercado •Lanzamientos de productos •Gestión de la reputación de la marca. ¿Por qué implementar un Social CRM en la Empresa? Constantemente los usos de Social Media evolucionan y cada vez mas lo Social es adoptado por los
usuarios a una velocidad extraordinaria, un ejemplo claro es escuchar diaramente frases como “Búscame en Facebook”, “Lo leí en Twitter”, “Pregunta en Twitter o Facebook”, “Ya estás en Google+” entre otras tantas. Hoy en día sabemos que las personas están la mayor parte de su tiempo conectadas a las redes
sociales y que prefieren ser contactadas vía estos nuevos medios. También sabemos que muchas empresas ya están realizando esfuerzos para responder a las necesidades del mercado a través de las redes sociales, asignando recursos que administren cuentas e interactúen, sin embargo la evolución de las
Diagrama de la comparativa entre el viejo modelo de CRM con el Nuevo.
redes sociales se expande en usos como Marketing, Ventas, Servicio al Cliente entre otras y además en usuarios, es común ver marcas con más de 50,000 followers o fans y un recurso asignado para dar servicio a todas esas cuentas de usuario. Si analizamos la relación de recursos de la empresa con los usos de social media y la cantidad de usuarios por marca o empresa que va a ir ganando con el tiempo, definitivamente el esfuerzo en redes sociales deberá evolucionar, para que no se estanque en solo generar Presencia y Promoción para la empresa sin obtener beneficios claros, tangibles de todo el ecosistema Social Media. Las empresas deberán evolucionar, definiendo estrategias internas y externas apoyadas por una plataforma tecnológica que los ayude a
conseguir sus objetivos.
más allá de la sala de su casa. Son influyentes y sus opiniones son amplificadas en la web social; además aparecen en los resultados de los buscadores. El cliente social
¿Qué son los Clientes Sociales? El cliente social no es nada nuevo. Desde un inicio, los consumidores han estado compartiendo sus puntos de vista, opiniones, alegrías, temores y críticas con sus amigos, familia, grupos comunitarios o incluso con extraños, en reuniones comentan sobre las marcas que aman o que odian. La diferencia hoy es que el cliente social ahora tiene una voz que puede viajar
•Es dueño de la conversación en las Redes Sociales •La mayor parte de su tiempo está conectado a alguna o varias de estas •Comparte opiniones acerca de eventos, servicios, productos, todo aquello que lo rodea a través de las Redes Sociales •Quiere ser escuchado y tomado en cuenta por las marcas •Espera estar en constante comunicación con las marcas a través de este canal.
Beneficios de Social CRM Uno de los beneficios más importantes de una estrategia de Social CRM es la integración del ecosistema Social con los procesos de la operación del negocio. Algunos ejemplos son: -El departamento de ventas puede extraer datos de los medios sociales para obtener información de clientes potenciales así como poder comunicarse a través de estos medios con sus clientes actuales. -El departamento de servicio al cliente puede responder con mayor rapidez aprovechando la API de las Redes Sociales, por ejemplo, puede permitir a los proveedores de atención al cliente llegar en los momentos de angustia después de que los clientes en las redes sociales publiquen una queja.
-El departamento de ventas puede beneficiarse de la conexión directa con los prospectos y clientes existentes a través de varias redes y apoyándose en un análisis de la interacción se pueden organizar los datos para que se procesen mediante un flujo de trabajo interno y ser un disparador para el cierre de ventas. En general se puede tener una visión de las tendencias de consumo, seguir las conversaciones y obtener una mejor lectura de la audiencia.
Herramientas de Social CRM Las herramientas Social CRM son un factor importante para el éxito de una estrategia empresarial de Redes Sociales, la implementación de CRM o un Social CRM debe analizarse cuidadosamente para cubrir todos los requerimientos que el negocio requiere y sobre todo aprovechar la oportunidad que nuevos medios sociales representan en estos días. Es importante mencionar que el Social CRM no sustituye al CRM tradicional, Social CRM es una extensión de funcionalidades en redes sociales para el CRM tradicional y bajo ese esquema implementarlo dentro de una empresa. Herramientas de CRM existentes: -SugarCRM, OracleCRM, SAP
CRM, Salesforce, Microsoft Dinamics, Lithium, RightNow CX, NetSuiteCRM+, Sage SalesLogix, Zoho CRM, Jive, Batchbook CRM, Nimble, Parature.
Conclusión La primera etapa de la incursión de las empresas en las Redes Sociales es básicamente la presencia y promoción de la marca. Con esto se
escucha, se interactúa y se logra un vinculo con los clientes potenciales y existentes. La etapa siguiente es la organización del esfuerzo en Social Media y que la presencia y promoción sea un disparador para que los procesos internos del negocio se integren con las Redes Sociales. Que a través de flujos de trabajo generados con apoyo de aplicaciones tecnológicas como SocialCRM, los contact centers interactúen no solo vía Teléfono, eMail, Chat o SMS, sino también a través de las Redes Sociales donde los clientes sociales están la mayoría del tiempo. Sin duda Social Media evoluciona y el concepto SocialCRM viene a apoyar a las empresas en la interacción con los millones de usuarios y sobre todo a capitalizar el esfuerzo. ☺
También se recomienda descargar el siguiente documento que contiene la información más relevante sobre Social CRM: “Guide to understand Social CRM” by Chess Media Group in association with Mitch Lieberman, a través del siguiente link: http://www.chessmediagroup.com/resource/guide-tounderstand-social-crm/ Casos de empresas que usan Social CRM Algunas compañías han evolucionado y adoptado estas nuevas prácticas, una de ellas, es American Airlines, la compañía ha definido que el SocialCRM es la oportunidad para mostrarse como una aerolínea transparente y así generar conversación con los clientes. En American, vuelan aproxima-
damente unas 250.000 personas diariamente y obtienen alrededor de 35.000 menciones semanales en Social Media. Para la compañía se había convertido en una necesidad estar en control de todos los puntos de contacto con el cliente, creando así una página en facebook (/AA), un perfil en twitter (@ AmericanAir), un canal en Youtube (/AmericanAirlines), Flyertalk Frequent Flyer Forums, AAdvantage, Admirals Club y Global Markets,
movilizando a la compañía a nuevo modelo de 24/7, nuevas tecnologías, community management, habilitando diferentes canales para una interacción directa con el cliente, permitiéndoles imponer sus quejas, dudas, preocupaciones, bajo ciertos parámetros establecidos por la compañía. American, inicia la implementación de herramientas de monitoreo, como Hootsuite, Tweetdeck, Radian6, Tweetreach, Facebook plat-
form (context optional). De igual forma, estableció puntos críticos de contacto, como el hecho de recibir comentarios por parte de un usuario con un alto nivel de seguidores, o de influencia, una cantidad de comentarios publicados en forma masiva, clientes furiosos, clientes que han tenido inconvenientes graves y demás. Para ampliar este caso se puede acceder a http:// www.slideshare.net/ en la presentación “How American Airlines Uses Social CRM for Customer Engagement”. Otra compañía que ha seguido esta estrategia es Coca-Cola, generando su “fan-page” en Septiembre del 2008 y en menos de 1 año, logró la inscripción de 3.4 millones de fans, inicialmente la página fue creada
por consumidores y la compañía se vinculó a esta propuesta para trabajar conjuntamente, construyendo un “fan-club” desde consumidor hacía la comunidad. Coca-Cola aprovecho esta estrategia para interactuar con su comunidad “Participating in the community of the consumer”, publicar promociones, rastrear conversaciones, monitorear la aceptación de sus nuevas aplicaciones, como el caso de la app para el iPhone, permitiendo también que los consumidores compartan sus “Momentos Coca-Cola”, así mismo han utilizado las redes sociales para apalancar nuevas estrategias como “se un héroe y haz del mundo un mejor lugar” de www. seunheroe.com. En fin, la compañía ha logrado una aceptación bastante alta en redes sociales, dado que
su producto es conocido a nivel mundial, consumido por gran parte de la población, llegando a reclutar entre 1500 y 3000 nuevos fans por día, de acuerdo a las cifras brindadas por PageData. Adicionalmente la compañía ha adoptado nuevas opciones como el RFID para publicidad, e información adicional al escanear el código en cada botella, todas estas estrategias han estado ligadas a programas de consecución y fidelización de clientes (http:// www.zdnet.com/blog/crm/cocacola-teaches-the world-to/884)
Otros casos interesantes son: -Voyages-SNCF, quienes crearon un website disponible para smartphones, que permite agendar eficientemente los viajes en tren, de igual forma, han implementado mejoras operacionales para anticiparse y responder de mejor manera a las necesidades de los clientes. -Peugeot: ha mejorado para brindarle al cliente la mejor experiencia en línea y fortalecer su vinculos empresa-cliente, un ejemplo claro fue para el lanzamiento del Peugeot 208 y “Let your body drive”. -Home Depot y su fan page en Facebook como medio de publicidad gratuita a través de usuarios que comparten sus experiencias. -ComCast, un compañía de servicio de cable con presencia en twitter. Entre muchas empresas más.
Edici贸n: Jury Paola Ortiz-Gesti贸n de Clientes, Master in Business Intelligence (OBS)