Paper 13 :: A identidade de uma empresa

13

A identidade de uma empresa

identidade única Conjunto de valores, soluções e serviços de uma empresa, a marca tem o poder de influenciar decisivamente as escolhas dos consumidores.

Em tempos de competição acirrada e de crise, ela se torna ainda mais importante

M

arcas corporativas são o novo alvo de atenção e

Esses três conceitos refletem uma das principais mudanças

Nesses momentos, comunicar com agilidade e transpa-

investimentos das empresas. As organizações

na gestão de marcas: já não basta monitorar as interações do

rência torna-se fundamental para preservar relações de

passam a explorar cada vez mais o poder da sua

indivíduo com as marcas em pontos-de-venda, é preciso verifi-

confiança. Uma resposta rápida e clara por parte da empre-

marca e a considerá-la como um ativo de grande importância,

car as interações reais e virtuais entre os consumidores. A cria-

sa favorece a compreensão e a superação do problema. Em

imprescindível para alavancar seu crescimento, apoiar as ven-

tividade, dessa forma, é essencial para se relacionar com públi-

qualquer cenário, é essencial que o discurso corresponda

das de produtos e garantir a longevidade dos negócios. Além

cos formados por usuários da internet. A colaboração, por sua

às práticas da companhia.

de influenciar de forma determinante as escolhas dos clientes,

vez, deve ser explorada como recurso da web — é por meio dela

uma marca bem construída pode ajudar até mesmo na sobrevi-

que se formam comunidades e redes sociais. Por último, a con-

Construindo uma marca forte

vência imediata das empresas diante de um cenário adverso.

vicção é essencial para que se eliminem ruídos muitas vezes

Para construir uma marca que tenha perenidade e força,

propagados online: uma marca forte, com credibilidade e pres-

as organizações têm levado adiante mudanças e reestrutu-

tígio, resiste melhor a boatos ou comentários desfavoráveis.

rações que atingem vários níveis dos negócios. Grandes cor-

Uma marca não é apenas o design do seu logotipo. A marca significa emoção, atitude e comportamento. O posicionamento de uma marca é a forma como ela se insere no mer-

porações que antes tinham suas marcas desconhecidas em

cado e o lugar que ocupa em relação a seus concorrentes,

Fidelizando clientes

benefício das marcas de produtos, hoje investem na marca

frente aos públicos com os quais se relaciona. A imagem, por

Seja por meio de interações reais ou virtuais, o cliente con-

corporativa com o objetivo de dar credibilidade ao portfólio.

sua vez, é o conjunto de expectativas e percepções que o

tinua a ser um dos mais importantes porta-vozes da marca.

Em primeiro lugar, é necessário mapear e conhecer pro-

público nutre em relação a uma determinada empresa. Re-

Philip Kotler, em seu livro Marketing para o século XXI, afirma

fundamente os públicos de interesse da companhia, monito-

sulta de todas as interações que a empresa proporciona,

que por trás de uma marca poderosa há sempre uma série de

rando suas opiniões e expectativas com relação à marca. Em

desde a logomarca e as mensagens da sua comunicação,

consumidores leais. Isso significa que todos os contatos do

seguida, deve-se identificar a essência da marca corporativa,

até o discurso do presidente em uma entrevista ou o aten-

cliente com a marca devem ser administrados, de modo que

seus valores e sua missão como empresa. Finalmente, é fun-

dimento ao consumidor no pós-venda. A sensação deixada

as expectativas geradas sejam atendidas e até superadas.

damental que o discurso seja coerente com a prática. Uma

pela empresa em cada experiência forma sua imagem dian-

Dessa forma, o conjunto de fatores que levam um consu-

boa reputação corporativa depende do alinhamento entre o

te de cada um dos públicos. É algo quase intangível, mas que

midor a tornar-se fiel não inclui apenas contatos de natureza

que a empresa comunica, o que terceiros — como a imprensa

se reflete em resultados bastante concretos.

interpessoal com outros consumidores. Também são decisivas

e outras entidades isentas — comentam, e o que os próprios

Em um cenário onde os produtos são cada vez mais pare-

a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, a excelência do

colaboradores transmitem sobre ela.

cidos entre si, a marca corporativa tem o papel de apoiar as

atendimento e as interações do consumidor com a marca por

vendas. “A marca corporativa contribui para o sucesso dos

meio da imprensa e de outras entidades. Por isso são tão im-

produtos que já estão no mercado e dos que ainda serão lan-

portantes aspectos que formam a imagem da companhia e que

Indicadores de que a marca está no caminho certo

çados”, explica Levi Carneiro, especialista em branding.

conquistam a confiança e a lealdade do cliente, como o compor-

De acordo com o Reputation Institute, organização

Além disso, as pessoas se tornaram mais exigentes com re-

tamento da companhia frente à sociedade, sua postura ética e

norte-americana que publica anualmente um relatório

lação ao que adquirem. “Hoje em dia já não basta ter produtos

a maneira como se relaciona com fornecedores e funcionários.

com as companhias mais respeitadas dos Estados Unidos,

bem posicionados, o consumidor quer saber quem é a empresa

“A reputação de uma marca corporativa representa, es-

o monitoramento da gestão da marca corporativa deve le-

que produz o que ele consome e como ela atua, quais são suas

pecialmente no momento em que o consumidor toma con-

var em conta seis dimensões, a serem questionadas junto

práticas sociais, seus cuidados com o meio ambiente, por exem-

tato com um novo produto, o aval de que as preocupações

a clientes e consumidores.

plo”, diz Alessandra Fonseca, Gerente de Comunicação Corpora-

éticas, socias e ambientais que ele tem foram levadas em

A primeira delas diz respeito ao apelo emocional da

tiva e Marketing Institucional da International Paper do Brasil.

conta, e que o produto está alinhado com seus valores. Isso

marca — se a marca é respeitada, admirada, se é tida como

Soma-se a isso o fenômeno da expansão tecnológica, que

pode fazer toda a diferença na hora em que ele exerce sua

exemplo pela sociedade e serve de referência para entida-

fez com que as informações circulassem mais fácil e rapidamen-

decisão de compra”, diz Nilson Cardoso, Diretor Comercial da

des isentas. Em seguida, estão as percepções do público

te. “Atualmente, qualquer pessoa pode influenciar opiniões por

International Paper para a América Latina.

acerca da confiabilidade dos produtos e serviços ofereci-

meio da web. O desafio de construir e preservar o posiciona-

dos — quando os clientes reconhecem a qualidade de um

mento de uma marca é cada vez mais difícil, pois são inúmeras

Proteção em tempos de crise

produto, consideram preços Premium não apenas um valor

as possibilidades de interação”, completa Alessandra.

Uma das principais funções da marca corporativa é

a ser pago, mas um investimento.

Em resposta aos avanços tecnológicos, os métodos de ges-

proteger a empresa em momentos de crise. Resultado da

Também devem ser analisadas as opiniões do público

tão de marcas mudaram profundamente nos últimos anos. Se-

relação construída entre as empresas e seus diferentes

sobre o desempenho financeiro da companhia; a posição

gundo artigo publicado no Brand Channel, entidade que reúne

públicos, a marca pode proteger as organizações que de-

da empresa com relação a outras de seu segmento; a for-

trabalhos de especialistas em branding e imagem corporativa

senvolveram prestígio e credibilidade ao longo do tempo.

ma como seus funcionários atuam e como eles se relacio-

de vários países, as estratégias de marketing, antes concentra-

Isso se aplica tanto a crises complexas, como o atual ce-

nam com a companhia; e, finalmente, como o público vê

das apenas em produtos, preços, promoções e posicionamento,

nário econômico, quanto a adversidades internas, como

as ações de cidadania e responsabilidade socioambiental

hoje se baseiam na criatividade, colaboração e convicção.

um acidente ou uma falha de produto.

realizadas pela empresa.

Marcas da International Paper: excelência e sustentabilidade Uma das principais empresas do segmento de papel e

mais recentemente, reforçar a responsabilidade am-

dade. As duas marcas estão entre as mais valorizadas por

celulose do mundo, a International Paper é respeitada

biental da IP, o que contribui para sua imagem de exce-

consumidores de papéis offset e cutsize, como mostra pes-

e reconhecida pela conduta ética, pela responsabilida-

lência e vanguarda enfatizada pelo posicionamento Es-

quisa realizada em 2008 pela CVM Solutions. No estudo, os

de socioambiental e pela qualidade de seu portfólio. No

pecialista em Papel e de bem com a natureza.

clientes da International Paper ressaltaram a qualidade téc-

Brasil, a marca IP está presente nos produtos Chamex

Também presente no Brasil, há mais de 50 anos os papéis

nica dos produtos, o bom atendimento, a coerência entre as

e Chambril. Líder de mercado desde seu lançamento,

Chambril oferecem resultados superiores de impressão,

atuações dos diversos departamentos da IP, a competência

em 1970, os papéis Chamex evoluíram para atender às

bom desempenho e alto rendimento em processos gráficos,

de seus funcionários e o interesse e pró-atividade da com-

diversas necessidades de uso de seus consumidores e,

qualidades traduzidas pelo slogan atual, 100% Produtivi-

panhia com relação aos negócios de seus clientes.

identidade única Conjunto de valores, soluções e serviços de uma empresa, a marca tem o poder de influenciar decisivamente as escolhas dos consumidores.

Em tempos de competição acirrada e de crise, ela se torna ainda mais importante

M

arcas corporativas são o novo alvo de atenção e

Esses três conceitos refletem uma das principais mudanças

Nesses momentos, comunicar com agilidade e transpa-

investimentos das empresas. As organizações

na gestão de marcas: já não basta monitorar as interações do

rência torna-se fundamental para preservar relações de

passam a explorar cada vez mais o poder da sua

indivíduo com as marcas em pontos-de-venda, é preciso verifi-

confiança. Uma resposta rápida e clara por parte da empre-

marca e a considerá-la como um ativo de grande importância,

car as interações reais e virtuais entre os consumidores. A cria-

sa favorece a compreensão e a superação do problema. Em

imprescindível para alavancar seu crescimento, apoiar as ven-

tividade, dessa forma, é essencial para se relacionar com públi-

qualquer cenário, é essencial que o discurso corresponda

das de produtos e garantir a longevidade dos negócios. Além

cos formados por usuários da internet. A colaboração, por sua

às práticas da companhia.

de influenciar de forma determinante as escolhas dos clientes,

vez, deve ser explorada como recurso da web — é por meio dela

uma marca bem construída pode ajudar até mesmo na sobrevi-

que se formam comunidades e redes sociais. Por último, a con-

Construindo uma marca forte

vência imediata das empresas diante de um cenário adverso.

vicção é essencial para que se eliminem ruídos muitas vezes

Para construir uma marca que tenha perenidade e força,

propagados online: uma marca forte, com credibilidade e pres-

as organizações têm levado adiante mudanças e reestrutu-

tígio, resiste melhor a boatos ou comentários desfavoráveis.

rações que atingem vários níveis dos negócios. Grandes cor-

Uma marca não é apenas o design do seu logotipo. A marca significa emoção, atitude e comportamento. O posicionamento de uma marca é a forma como ela se insere no mer-

porações que antes tinham suas marcas desconhecidas em

cado e o lugar que ocupa em relação a seus concorrentes,

Fidelizando clientes

benefício das marcas de produtos, hoje investem na marca

frente aos públicos com os quais se relaciona. A imagem, por

Seja por meio de interações reais ou virtuais, o cliente con-

corporativa com o objetivo de dar credibilidade ao portfólio.

sua vez, é o conjunto de expectativas e percepções que o

tinua a ser um dos mais importantes porta-vozes da marca.

Em primeiro lugar, é necessário mapear e conhecer pro-

público nutre em relação a uma determinada empresa. Re-

Philip Kotler, em seu livro Marketing para o século XXI, afirma

fundamente os públicos de interesse da companhia, monito-

sulta de todas as interações que a empresa proporciona,

que por trás de uma marca poderosa há sempre uma série de

rando suas opiniões e expectativas com relação à marca. Em

desde a logomarca e as mensagens da sua comunicação,

consumidores leais. Isso significa que todos os contatos do

seguida, deve-se identificar a essência da marca corporativa,

até o discurso do presidente em uma entrevista ou o aten-

cliente com a marca devem ser administrados, de modo que

seus valores e sua missão como empresa. Finalmente, é fun-

dimento ao consumidor no pós-venda. A sensação deixada

as expectativas geradas sejam atendidas e até superadas.

damental que o discurso seja coerente com a prática. Uma

pela empresa em cada experiência forma sua imagem dian-

Dessa forma, o conjunto de fatores que levam um consu-

boa reputação corporativa depende do alinhamento entre o

te de cada um dos públicos. É algo quase intangível, mas que

midor a tornar-se fiel não inclui apenas contatos de natureza

que a empresa comunica, o que terceiros — como a imprensa

se reflete em resultados bastante concretos.

interpessoal com outros consumidores. Também são decisivas

e outras entidades isentas — comentam, e o que os próprios

Em um cenário onde os produtos são cada vez mais pare-

a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, a excelência do

colaboradores transmitem sobre ela.

cidos entre si, a marca corporativa tem o papel de apoiar as

atendimento e as interações do consumidor com a marca por

vendas. “A marca corporativa contribui para o sucesso dos

meio da imprensa e de outras entidades. Por isso são tão im-

produtos que já estão no mercado e dos que ainda serão lan-

portantes aspectos que formam a imagem da companhia e que

Indicadores de que a marca está no caminho certo

çados”, explica Levi Carneiro, especialista em branding.

conquistam a confiança e a lealdade do cliente, como o compor-

De acordo com o Reputation Institute, organização

Além disso, as pessoas se tornaram mais exigentes com re-

tamento da companhia frente à sociedade, sua postura ética e

norte-americana que publica anualmente um relatório

lação ao que adquirem. “Hoje em dia já não basta ter produtos

a maneira como se relaciona com fornecedores e funcionários.

com as companhias mais respeitadas dos Estados Unidos,

bem posicionados, o consumidor quer saber quem é a empresa

“A reputação de uma marca corporativa representa, es-

o monitoramento da gestão da marca corporativa deve le-

que produz o que ele consome e como ela atua, quais são suas

pecialmente no momento em que o consumidor toma con-

var em conta seis dimensões, a serem questionadas junto

práticas sociais, seus cuidados com o meio ambiente, por exem-

tato com um novo produto, o aval de que as preocupações

a clientes e consumidores.

plo”, diz Alessandra Fonseca, Gerente de Comunicação Corpora-

éticas, socias e ambientais que ele tem foram levadas em

A primeira delas diz respeito ao apelo emocional da

tiva e Marketing Institucional da International Paper do Brasil.

conta, e que o produto está alinhado com seus valores. Isso

marca — se a marca é respeitada, admirada, se é tida como

Soma-se a isso o fenômeno da expansão tecnológica, que

pode fazer toda a diferença na hora em que ele exerce sua

exemplo pela sociedade e serve de referência para entida-

fez com que as informações circulassem mais fácil e rapidamen-

decisão de compra”, diz Nilson Cardoso, Diretor Comercial da

des isentas. Em seguida, estão as percepções do público

te. “Atualmente, qualquer pessoa pode influenciar opiniões por

International Paper para a América Latina.

acerca da confiabilidade dos produtos e serviços ofereci-

meio da web. O desafio de construir e preservar o posiciona-

dos — quando os clientes reconhecem a qualidade de um

mento de uma marca é cada vez mais difícil, pois são inúmeras

Proteção em tempos de crise

produto, consideram preços Premium não apenas um valor

as possibilidades de interação”, completa Alessandra.

Uma das principais funções da marca corporativa é

a ser pago, mas um investimento.

Em resposta aos avanços tecnológicos, os métodos de ges-

proteger a empresa em momentos de crise. Resultado da

Também devem ser analisadas as opiniões do público

tão de marcas mudaram profundamente nos últimos anos. Se-

relação construída entre as empresas e seus diferentes

sobre o desempenho financeiro da companhia; a posição

gundo artigo publicado no Brand Channel, entidade que reúne

públicos, a marca pode proteger as organizações que de-

da empresa com relação a outras de seu segmento; a for-

trabalhos de especialistas em branding e imagem corporativa

senvolveram prestígio e credibilidade ao longo do tempo.

ma como seus funcionários atuam e como eles se relacio-

de vários países, as estratégias de marketing, antes concentra-

Isso se aplica tanto a crises complexas, como o atual ce-

nam com a companhia; e, finalmente, como o público vê

das apenas em produtos, preços, promoções e posicionamento,

nário econômico, quanto a adversidades internas, como

as ações de cidadania e responsabilidade socioambiental

hoje se baseiam na criatividade, colaboração e convicção.

um acidente ou uma falha de produto.

realizadas pela empresa.

Marcas da International Paper: excelência e sustentabilidade Uma das principais empresas do segmento de papel e

mais recentemente, reforçar a responsabilidade am-

dade. As duas marcas estão entre as mais valorizadas por

celulose do mundo, a International Paper é respeitada

biental da IP, o que contribui para sua imagem de exce-

consumidores de papéis offset e cutsize, como mostra pes-

e reconhecida pela conduta ética, pela responsabilida-

lência e vanguarda enfatizada pelo posicionamento Es-

quisa realizada em 2008 pela CVM Solutions. No estudo, os

de socioambiental e pela qualidade de seu portfólio. No

pecialista em Papel e de bem com a natureza.

clientes da International Paper ressaltaram a qualidade téc-

Brasil, a marca IP está presente nos produtos Chamex

Também presente no Brasil, há mais de 50 anos os papéis

nica dos produtos, o bom atendimento, a coerência entre as

e Chambril. Líder de mercado desde seu lançamento,

Chambril oferecem resultados superiores de impressão,

atuações dos diversos departamentos da IP, a competência

em 1970, os papéis Chamex evoluíram para atender às

bom desempenho e alto rendimento em processos gráficos,

de seus funcionários e o interesse e pró-atividade da com-

diversas necessidades de uso de seus consumidores e,

qualidades traduzidas pelo slogan atual, 100% Produtivi-

panhia com relação aos negócios de seus clientes.

Fábrica de Três Lagoas entra em operação A fábrica de papel da International Paper em Três Lagoas (MS) entrou em operação. No primeiro mês em atividade, o volume de papel Chamex A4 fabricado foi de dez mil toneladas, e até o final de 2009 a nova unidade deve entregar ao mercado cerca de 120 mil toneladas do produto.

Planejada para integrar o sistema produtivo da IP do Brasil, a fábrica recebeu investimentos de US$ 300 milhões, e está em ritmo progressivo de funcionamento — quando estiver operando plenamente,

será capaz de fabricar 200 mil toneladas de papel por ano.

1 ano de paper

Com as três unidades produtivas — em Mogi Guaçu (SP), Luiz Antônio (SP) e Três Lagoas (MS) —, a IP do Brasil será capaz de entregar ao mercado um milhão de toneladas anualmente. Desse total, metade terá como destino a exportação, principalmente para a América Latina.

A IP acaba de lançar uma linha de papéis com foco no mercado europeu. Desenvolvido por profissionais da International Paper do Brasil, o produto estará disponível na gramatura 8 0 g / m ², nos formatos A3 e A4. A produç ão – inicialmente 30 mil tonel adas por ano – at e n d e r á países como Inglaterra, França, Escócia, Bélgica e Holanda.

O produto será comercializado com marcas diferentes e características voltadas ao mercado consumidor de cada país.

Lançado papel para o mercado europeu

Criada em maio de 2008, a publicação da International Paper acaba de completar o seu primeiro ano de vida. Entregue mensalmente a clientes, jornalistas, autoridades e entidades, leva notícias sobre o segmento e trata de assuntos relacionados aos negócios da companhia. A Paper foi criada para ser um veículo diferenciado, planejado para transmitir mensagens consideradas importantes pela companhia e mostrar de forma prática e clara formas diferentes de usar o papel produzido pela IP.

IP é premiada por excelência no atendimento O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da IP venceu pela quinta vez consecutiva o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Promovida pelo Grupo Padrão Editorial, a premiação reconhece as empresas que privilegiam a excelência no atendimento, e avaliou cerca de 3 mil concorrentes. O processo de seleção considerou quesitos como adequação da missão corporativa à estratégia de relacionamento com o cliente, relevância do cliente na organização, estratégias de retenção e política de recursos humanos.

R e s p o n s a b i l i d a d e S o c i al C o r p o r at i va é o t e m a d a p r ó x i m a e d i ç ã o

paper foi impressa em papel Chambril 240g/m² da international paper, com aplicação de efeito especial relevo e verniz com reserva esta é uma publicação mensal da

mai.2009 ricardo C. ZANGIROLAMI diretoria Jurídica E assuntos corporativos Direção do projeto alessandra fonseca gerente de comunicação e marketing institucional alessandra.fonseca@ipaperbr.com coordenação do projeto carolina lima comunicação e marketing institucional carolina.lima@ipaperbr.com criação e produção agência ideal direção de arte e projeto gráfico fazfazfaz coordenação geral marina rodriguez revisão ricardo cesar impressão printcrom jornalista responsável ricardo cesar mtb 33669 colaboraram nesta edição Daniel Beig – Portal Publicidade, Fernando Godinho – gerente de trade marketing, Jefferson Leite – gerente geral de cut size, João Soares – Marketing, Levi Carneiro – diretor da Troiano Consultoria de Marca e da Idéia Comunicação Empresarial, Mariana Prado – marketing printing and converting, Nilson C ardoso – diretor comercial para a América Latina, Tiago Tilkian – Marketing Chamex. Sugestões e correspondência Avenida Paulista, 37, 14º andar – CEP 01311-000

Esta publicação foi impressa em papel certificado pelo programa brasileiro de certificação florestal