Service Innovation Keywords

ดร.ภาสกร ประถมบุตร

Service Innovation User-Centric

PPPP Co-Creation

Economy of Scope

Open Innovation

Crowd-Sourcing

นวัตกรรมบริการสร้างได้ด้วย IT งานวิจัยในด้านนวัตกรรมบริการกําลังได้รับความสนใจจากทั่วโลก อันเนื่องมาจากผลของ GDP ที่ชี้ให้เห็น ว่าธุรกิจบริการเป็นตัวสร้าง GDP มากกว่า 70% ของ GDP รวม การแข่งขันจึงพุ่งไปที่การวิจัยและพัฒนาบริการ ด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ซึ่งเน้นไปที่การนํา IT หรือ ICT มาหนุนให้เกิดบริการที่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น หรือกําเนิด นวัตกรรมบริการที่ฉีกแนวจากของเดิมที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน

IT เป็นตัวหนุนให้ เกิดโมเดลทางธุรกิจ ใหม่ หรือการนํา ITมา ลดขั้นตอนความซับ ซ้อนของกระบวน การ ให้บริการลง การสร้าง หรือดัดแปลง valuechain ขึ้นใหม่ การบู รณาการผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียแม้แต่คู่ค้า ด้วยกัน การ co-create นํา customer เข้ามามีส่วน ร่วมในแต่ละขั้นของการผลิตหรือบริการอย่างเปิด กว้างแบบ win-win โดยอาศัย Social Network เป็น สื่อเชื่อมโยง การขยายขอบเขตการบริการไปยัง โดเมนอื่น (Economy of Scope) เหล่านี้ล้วนแล้วแต่ เป็นกลยุทธ์เพื่อให้เกิดนวัตกรรมบริการที่เปี่ยมไปด้วย คุณค่าและยั่งยืน บทความนี้พยายามจะจับหลักในการคิดสร้าง นวัตกรรมบริการ โดยอาศัย Keyword สําคัญๆ เป็น ตัวหลัก เพื่อให้ผู้อ่านลองพิจารณา Keyword เหล่านี้ี ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตัวเอง ซึ่งก็ไม่จํากัดเฉพาะ บริการประเภท Information-based service หรือ Knowledge intense service เท่านั้น เพราะงาน

บริการแม้ว่าจะเป็น Labour based service ก็ สามารถคิดนํา IT ไปประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน ตัวอย่าง เช่น บริการตัดผมหรือเสริมสวย ก็สามารถคิดสร้างี นวัตกรรมบริการขึ้นได้หากเราสามารถถ่ายภาพ ใบหน้าลูกค้าแบบ 3 มิติ แล้วใช้คอมพิวเตอร์ปรับ เปลี่ยนทรงผมหลายๆรูปทรงให้ลูกค้าดูบนหน้าจอ หรือให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบทรงผมของตัว เองในหน้าจอก่อนตัดจริง หรือจะเชื่อมไปถามความ เห็นเพื่อนๆใน Social Network ก็ดูเป็นบริการใหม่ที่ น่าสนใจได้เช่นกัน จากนี้ลองมาไล่ดู Keyword แต่ละตัวว่าจะ สร้างให้เกิดนวัตกรรมบริการได้อย่างไร Open Innovation ความคิดสร้างสรรค์(Creativity) เกิดขึ้นได้ ตลอดเวลาแต่จะเป็นนวัตกรรม (Innovation) ก็ต่อ เมื่อความคิดนั้นถูกนํามาสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นได้ งาน นวัตกรรมบริการก็ต้องเป็นบริการที่เกิดคุณค่าด้วย การจะสร้างนวัตกรรมบริการไม่สามารถที่จะพึ่ง เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวได้ แต่ต้องพึ่งศาสตร์ด้าน Social science ด้วยเพราะเป็นเรื่องของความพึง

1

Service Innovation

พอใจ เทคโนโลยีทําได้แค่เป็นตัวเสริมความพึงพอใจ เท่านั้น นวัตกรรมบริการจึงเป็นศาสตร์ที่ต้องอาศัย ศาสตร์หลายด้านมารวมกัน (Multidisciplinary) คิด ระดมสมองร่วมกับ stakeholder ไม่ว่าจะอยู่ในองค์กร เดียวกันหรือนอกองค์กรก็ตามแต่ เรียกว่าเป็น Open Innovation เพราะคิดคนเดียวมันแคบไป ทําเองก็ กําลังน้อยเกินไป แต่ถ้ามีพันธมิตรมาช่วยคิด แถมคน มาร่วมสร้างด้วย หรือเอาเทคโนโลยีมาผนวกกัน ก็จะ เกิดเป็นบริการใหม่ๆ เกิดตลาดที่ใหญ่กว่าเดิม พูดอีก นัยหนึ่งคือทําใหญ่ๆร่วมกัน ตลาดก็ใหญ่แล้วค่อยแบ่ง กันกิน หรือทําร่วมกันแล้วแชร์รายได้ ดีกว่าทําเล็ก แข่ง กันทําให้เหนือกว่ากันแล้วแย่งตลาดกันเอง Co-Creation มุมมองของคน IT คิดว่าตัวเองรู้เทคโนโลยี และมุ่งจะพัฒนาเทคโนโลยีในเชิงลึกให้ดีขึ้น แต่น้อย รายที่จะคิดเปิดทะลุไปถึงการบริการหรือการประยุกต์ ใช้จริง อย่างเช่น นักพัฒนา Hi speed network ก็จะ เน้นทําวิจัยเชิงลึก ให้ได้ความเร็วสูงขึ้นไป ความเสถียร มากขึ้น ความปลอดภัยสูงขึ้น แต่ยังไม่ได้คิดว่าสิ่งเหล่า นั้นจะมาตอบโจทย์ application อะไร ในขณะที่นัก ธุรกิจคิด business model อาจจะไม่ได้ต้องการ ความเร็ว network สูงมากมายนัก แต่ต้องการ เทคโนโลยีเฉพาะกิจ เช่น ต้องการส่งโฆษณาบริการของ ตนผ่าน Wireless network ไปยังรถที่วิ่งผ่านหน้าร้าน ได้เท่านั้น หากทั้งสองฝ่ายได้ Co-create กันนัก เทคโนโลยีก็จะได้รับโจทย์เฉพาะกิจที่ท้าทายมากขึ้น และมีเป้าหมายการประยุกต์ใช้ชัดเจนมากกว่าแต่ก่อน อีกทั้งการทํางานไปพร้อมๆกันจะช่วยสร้างนวัตกรรม บริการให้เกิดได้เร็วขึ้นด้วย PPPP

เดิมเราเคยได้ยินแต่ PPP (Public-Private Partnership) ซึ่งเป็นการร่วมมือระหว่าง public กับ private เช่นรัฐกับเอกชน แต่มุมมองของ Service Innovation ต้องมี People ร่วมเข้าไปด้วยเป็น PublicPrivate-People Partnership ทั้งนี้เพราะ community เป็นทุนทรัพย์ที่สําคัญมากในด้านการออกแบบบริการ เช่น การออกแบบบริการที่ให้ผู้ใช้เป็นผู้ให้ข้อมูล ที่เรียก

ว่า Crowd-Sourcing ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการโทรเข้า มาให้ข้อมูลของสถานีวิทยุจราจรต่างๆ เทคโนโลยีที่เข้า มาเสริมนอกเหนือจากโทรศัพท์คือการใช้เครือข่าย สังคมอย่างเช่น Twitter หรือ facebook รับข้อมูลจาก community มา share กัน ทําให้เกิดช่องทางบริการรูป แบบใหม่ในการรับข้อมูล ในต่างประเทศมีบริการที่ผู้ใช้ แบ่งปันข้อมูลจราจร หรือจุดเกิดเหตุที่ควรหลีกเลี่ยง แต่ ออกแบบมาในลักษณะ Game-based เพื่อเป็นแรงจูงใจ ให้ผู้ใช้กรอกข้อมูลแลกกับแต้ม ด้วยวิธีนี้ทําให้เราได้ ข้อมูลที่ทันกาลและแทบจะไม่ต้องลงทุนการเก็บข้อมูล เองเลย

User-centric มองลึกลงไปในความต้องการของผู้ใช้อย่าง ละเอียด เป็นไปได้ว่าความต้องการที่มีอยู่ในปัจจุบันถูก กําหนดกรอกอยู่บนเงื่อนไขบริการที่มีอยู่เดิมๆ หากเรา ตัดกรอบเงื่อนไขนี้ไปหรือสามารถสร้าง user experience ได้ใหม่ก็จะสร้าง Service innovation ขึ้น มาได้เหมือนที่ Apple สร้าง App Store ที่เป็น User experience แก่ผู้ใช้ในการเข้าถึง application ของตน แทนที่จะมองแค่การออกแบบรูปทรงของ mobile device เท่านั้น การสร้าง ecosystem ของ apple ก็คือ การคิดเอา user เป็นที่ตั้งนั่นเอง

Service Innovation

Economy of Scale , Economy of Scope Economy of Scale คือการทําสิ่งหนึ่งใน ปริมาณที่มากเพื่อลดค่าใช้จ่าย ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ เวลาเราสั่งทํานามบัตร ถ้าสั่งมากชั้นก็จะยิ่งได้ราคาต่อ หน่วยถูกลงเพราะค่าแรงในการออกแบบถูกเฉลี่ยไปใน ทุกชิ้น ในแง่ของงานบริการก็เช่นกันหากความรุ้ความ ชํานาญที่ใช้ไปกับงานบริการ ยิ่งให้บริการได้มาก ต้นทุนต่อบริการก็ถูกลงได้เช่นกัน และด้วยลูกค้าที่เยอะ ขึ้น ข้อมูลที่เยอะขึ้นสามารถสร้างนวัตกรรมบริการได้ จากข้อมูลเหล่านี้เช่น Amazon สามารถแนะนําหนังสือ เล่มถัดไปที่คนนิยมซื้อคู่กับเล่นที่คุณกําลังจ่ายเงินอยู่ เป็นต้น สําหรับ Economy of Scope หมายถึง พยายามทําหลายๆส่ิงด้วย resource ที่มีอยู่เท่าเดิม เช่นธนาคารเสนอประกับภัยรูปแบบต่างๆหรือสินเชื่อให้ กับลูกค้าที่มีบัญชีออมทรัพย์อยู่กับธนาคาร เป็นการ เพิ่มบริการแก่ลูกค้าเก่าที่มีหลักประกันอยู่แล้ว

หรือตู้ ATM ที่เพิ่มบริการจ่ายค่าสาธารณูปโภค มากกว่าการไปกดเพื่อถอนเงินเพียงอย่างเดียว iTune ก็เป็นอีก ตัวอย่างหนึ่งที่เร่ิมจากการบริการ ดาวน์โหลดเพลงและต่อมาก็ขยายบริการมาสู่การดาวน์ โหนดภาพยนต์ เกมส์ และหนังสือ โดยยังอาศัย iTune platform เดิม จะเห็นได้ว่าทั้ง Economy of Scale และ Economy of Scope ก็นํามาสู่นวัตกรรมบริการได้ ทั้ง ยังเป็นการเพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้ใช้บริการและ utilize resource ที่มีอยู่ บริษัทใหญ่ๆอย่าง Apple, RIM, Microsoft จะใช้วิธี สร้าง Ecosystem ของตัวเอง ไม่ได้มองแค่ผลิตภัณฑ์ แต่มองบริการรองรับไว้ด้วย เรื่องนี้ถ้าเป็นบริษัทเล็ก ต้องใช้วิธีรวมกลุ่มกัน หรือให้รัฐช่วยเชื่อมด้วยนโยบาย หรือมาตรฐาน

บทสรุป การคิดและสร้างนวัตกรรมบริการเกิดขึ้นได้โดยมี IT ช่วยสนับสนุนให้ความคิดนั้นเป็นจริงขึ้นมา ด้วยหลัก การตาม Keywords ที่กล่าวมาจะช่วยเป็นตัวชี้แนะหลักการคิดเพื่อส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมบริการที่เป็นประโยชน์ ทั้งผู้ให้บริการและผู้รับบริการ

Service Convergence Build the Service Infrastructure with open interoperable, identify the reusable module/element in the service process and use them on an open platform. (integrate them for other services).