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A U L A D E DIBUJO
Publicitario la publicidad a través de sus distintos medios: impreso, audiovisual, interactivo, etc.,
se debe principalmente a su calidad, ya que un producto que no cumpla las expectativas de su comprador, en cuanto a servicios y prestaciones, no será adquirido por segunda vez. No obstante, la clave para que ese producto sea conocido por unos consumidores concretos reside en una estudiada e impecable campaña publicitaria ideada, creada y planificada por una agencia, pero llevada a término casi siempre por un dibujante publicitario. Independientemente de que el soporte final de la imagen de una marca sea fotográfico o
Dibujo se transmita por medio de personajes reales, su embrión, los bocetos previos y el modo en que la idea será presentada por la agencia al cliente será mediante un dibujo.
En este libro se muestra cómo realizar y presentar dichos dibujos, basándose en los distintos
medios y estrategias con los que la publicidad cuenta actualmente para lanzar sus campañas.
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no somos ni tan siquiera conscientes. El éxito para que un producto se posicione en el mercado
ISBN 978-84-342-3369-0
nos impacta de manera constante con infinidad de mensajes de los que, la mayoría de las veces,
el Dibujo Publicitario
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Presentación, 6 EN BUSCA DE LA IDEA, 8 La agencia de publicidad, 10 Organigrama de una agencia, 12 Estructura de la agencia de publicidad, 14 Al producto a través del sentimiento, 18 Un dibujo previo, 20
Su-
mario
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LOS MATERIALES, 28 Materiales de dibujo y de creación, 30 El grafito: gran versatilidad, 32 Los lápices de colores, 34 Los rotuladores, el material preferido, 36 Las tintas, un pigmento líquido, 38 La acuarela, efectos de transparencia, 40 Soportes adecuados para las distintas aplicaciones, 42 El trabajo con el ordenador, 44
PROCEDIMIENTO Y RESULTADO, 46 Profundidad y las tres dimensiones, 48 La profundidad: sensación de espacio, 50 La perspectiva, conceptos básicos, 52 La iluminación, relación de luces y sombras, 56 Otros aspectos en el estudio de la luz, 58 La figura humana, 62 El dibujo del natural, 64 Construcción de la cara, 66 Construcción del cuerpo: proporciones ideales, 70 La pose, reconocer al personaje, 72 Dibujos sólidos y tridimensionales, 74 Las manos, comprender su estructura, 78
EL MEDIO AUDIOVISUAL, 106 La publicidad en cine y televisión, 108 Las diferentes formas en la publicidad televisiva, 110 Planificación de un spot a través del shooting, 118 Tipos de planos según su ángulo de corte, 120 Tipos de planos según su ángulo de cámara, 130 Los movimientos de cámara, 132 Indicaciones para planos especiales del storyboard, 138 La realización del storyboard, 142 Un storyboard paso a paso, 144 El animatic; el story... en acción, 148 El spot de animación, 154 La creación del personaje, 156 El storyboard y el diseño de los fondos, 158 La animación: imágenes en acción, 160 El color; continuidad entre planos, 162 La edición y los acabados finales, 164
EL MEDIO INTERACTIVO, 166 La publicidad en internet, 168 Las estrategias de la publicidad interactiva, 170 Las formas de publicidad en internet, 172 El papel del dibujante en la publicidad por internet, 174 EL MEDIO IMPRESO, 80 Una imagen vale más que mil palabras, 82 El cartel, “un grito en la pared”, 84 Las estrategias del cartel, la valla y la publicidad exterior en general, 86 Las diferentes formas de valla publicitaria, 88 Proceso de creación de un cartel o valla publicitaria, 90 El anuncio de prensa y la página de revista, 92 El punto de venta, 94 El packaging: cajas y embalajes, 102
Glosario, 188 Bibliografía y agradecimientos, 191
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las tres
dimensiones
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la
Profundidad:
sensación de espacio veamos algunos procedimientos que conseguirán dar profundidad a nuestros layouts. Nada complicado, pero con el efecto suficiente como para “romper” la superficie plana del papel y dar un efecto tridimensional a los bocetos.
Al desenfocar o hacer más tenues los elementos situados en planos lejanos, damos a nuestras composiciones una mayor profundidad de campo.
PROFUNDIDAD MEDIANTE ATMÓSFERA AÑADIDA La distancia entre los distintos elementos se ve afectada por la atmósfera intermedia, y se crea una sensación de profundidad de campo que visualmente se capta con facilidad. El anuncio en el que trabajamos terminará siendo una fotografía para una página de revista o una película para un comercial televisivo, y la profundidad se conseguirá combinando las ópticas de la cámara. En nuestro layout debemos simular esa profundidad para hacer destacar el producto del entorno, y lo haremos utilizando trazos más gruesos y figuras más definidas en todo aquello que se encuentre en un primer término y trazos más finos, manchas de color o figuras indefinidas para lo que se encuentre más alejado. PROFUNDIDAD POR CONTRASTE La utilización adecuada de luces y sombras, el probar con distintos tipos de iluminación contrastando mediante diferentes intensidades los términos del encuadre, etcétera., nos servirá para destacar el producto o al actor del entorno.
Profundidad conseguida mediante claroscuros.
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PROFUNDIDAD POR SUPERPOSICIÓN DE ELEMENTOS Consiste en distribuir los elementos a distintas distancias del observador y superponerlos entre sí. Un elemento que cubra parte de otro estará delante de él y, probablemente, se hallará más cerca del espectador; el tratamiento que le demos a este primer plano tendrá mayor importancia y detalle que el que le otorguemos a los sujetos u objetos que se encuentren en planos posteriores. Los elementos que se acercan o alejan ofrecen una sensación más tridimensional, más enfática y con una mayor profundidad de campo. El hecho de agrupar y superponer elementos en escena procurando que no queden aislados unos de otros nos ayuda a realzar el volumen de la composición. PROFUNDIDAD POR ENFOQUE SELECTIVO El foco de la cámara nos puede ayudar a componer una escena y a destacar el producto de su entorno. Se trata de enfocar un elemento de la escena para hacerlo claramente visible y desenfocar todo aquello que sea susceptible de distraer la atención del espectador.
Desenfocar objetos lejanos centra la atención sobre el motivo principal.
Los elementos que se hallan en primer término destacan del resto y dan profundidad a la escena.
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el
medio impreso
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En el diseño y la creación de expositores existe de todo: piezas sofisticadas de metacrilato o similar material transparente, que imita la forma del logo, muestra el producto e invita a su consumo; cajas donde el diseño y la imagen de la marca son constantes; modelos que ofrecen folletos explicativos sobre los productos de la marca y sus propiedades...
Este expositor podría encontrarse a medio camino entre la decoración del pasillo de una gran superficie y el expositor de mostrador. Consiste en un punto de venta con la imagen corporativa de la marca y del producto concreto, que invita a su consumo y que deberá estar ubicado en un lugar estratégico del establecimiento de manera que no le pase inadvertido al consumidor.
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ELEMENTOS MÓVILES EN EL PUNTO DE VENTA Evidentemente, estos elementos se encuentran dentro del punto de venta, pero por sus características concretas “se mueven” por dentro y fuera de él y van creando impactos visuales en los consumidores. El cliente se halla muy cerca del producto, es susceptible a él y resulta algo más fácil incitarle a su compra. Es importante observar detenidamente todos estos dibujos, ya que constituyen un amplio abanico de las posibilidades que un dibujante publicitario tiene en el medio impreso y de alguno de los encargos a los que deberá hacer frente a lo largo de su experiencia profesional.
Los carros de la compra pueden estar decorados con el producto de una marca anunciante; éste es, a la vez, un modo de ir creando impactos incluso en zonas alejadas del punto de venta concreto, pero próximo a él. Lo mismo sucede con las bolsas de las grandes superficies, los impactos del producto y de la marca se inician en el punto de venta, pero son trasladados fuera de él y diseminados por la zona urbana.
La ropa de marca y el usuario que la luce en su lugar de trabajo, en una reunión de amigos o paseando por las calles, no deja de ser un reclamo del fabricante que, además, tratará de transmitir la idea de que el uso de su marca es un símbolo de prestigio y posición social.
Aprovechar la estructura de la gran superficie comercial y decorar las escaleras mecánicas que conducen hacia la planta en la que se puede adquirir el producto en cuestión. Es un buen sistema para que el consumidor llegue a su destino con una idea sugerida de qué comprar en él.
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TOP DISNEY. FOTOGRAMAS CORRESPONDIENTES AL SPOT TELEVISIVO DE LA REVISTA TOP DISNEY. DIRECCIÓN Y ANIMACIÓN: SERGI CÀMARA. PRODUCCIÓN: WALT DISNEY COMPANY
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Lrealización a
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del storyboard. El storyboard empieza
a partir de las ideas del realizador
y del talento del dibujante
publicitario para realizar todo el trabajo de shooting. Después, se pueden seguir diferentes procesos según las necesidades particulares de cada cliente y de cada spot; en ocasiones, se puede empezar el trabajo de producción desde ese shooting inicial, todo dependerá de la libertad que el cliente o la agencia deleguen en la productora encargada de filmar el spot. Otras veces, será necesario presentar un story correctamente dibujado a lápiz y con las sombras que indiquen las iluminaciones que corresponderán a cada plano. Lo más habitual es presentar un storyboard totalmente terminado a color, de modo que la agencia pueda mostrarlo al cliente y que éste se forme una idea clara del resultado final que la audiencia verá en pantalla.
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Publicitario la publicidad a través de sus distintos medios: impreso, audiovisual, interactivo, etc.,
se debe principalmente a su calidad, ya que un producto que no cumpla las expectativas de su comprador, en cuanto a servicios y prestaciones, no será adquirido por segunda vez. No obstante, la clave para que ese producto sea conocido por unos consumidores concretos reside en una estudiada e impecable campaña publicitaria ideada, creada y planificada por una agencia, pero llevada a término casi siempre por un dibujante publicitario. Independientemente de que el soporte final de la imagen de una marca sea fotográfico o
Dibujo se transmita por medio de personajes reales, su embrión, los bocetos previos y el modo en que la idea será presentada por la agencia al cliente será mediante un dibujo.
En este libro se muestra cómo realizar y presentar dichos dibujos, basándose en los distintos
medios y estrategias con los que la publicidad cuenta actualmente para lanzar sus campañas.
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no somos ni tan siquiera conscientes. El éxito para que un producto se posicione en el mercado
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nos impacta de manera constante con infinidad de mensajes de los que, la mayoría de las veces,
el Dibujo Publicitario
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