Le regole della grammatica visiva

APPROFONDIMENTI

LE REGOLE DELLA GRAMMATICA VISIVA, di Antonio Provenzano CEO Pasolini Luigi S.p.A. Linee guida, criteri e principi di visual merchandising per un know how operativo nel punto vendita

Antonio Provenzano, Visual Merchandising.

Dal Marketing emozionale alla vendita visiva, FrancoAngeli/POPAI, Milano

Linee e punti, forme e colori, luci ed ombre: il fattore visivo riveste un ruolo fondamentale in fase di acquisto del prodotto.

Ricerche di neuromarketing affermano che le persone fanno le loro prime considerazioni entro 90 secondi dalla visualizzazione iniziale del prodotto; questa prima impressione determina la decisione d’acquisto ed ha una forte influenza sulla costruzione dell’opinione circa un marchio. In questo senso, il visual merchandising è un’attività essenziale per ogni esercizio commerciale: comunicando un messaggio e suscitando emozioni agli shopper ancor prima che essi procedano all’acquisto, l’esposizione aiuta ad incrementare le vendite e allo stesso tempo migliora l’immagine del brand.

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Il consumatore oggi è in grado di reperire gli stessi prodotti in svariati punti vendita.

Privilegia, però, gli spazi che offrono un’esperienza d’acquisto e che propongono ai propri clienti offerte personalizzate per rispondere alle specifiche necessità.

L’emozione che si vive nel punto vendita conta quasi quanto il prodotto stesso.

Per il visual merchandiser è fondamentale stimolare sensazioni positive nel cliente e regalargli un’esperienza appagante e indimenticabile. Deve quindi creare nel punto vendita un’atmosfera che coinvolga tutti i sensi e sviluppi tutte le opportunità offerte dalla vendita: uno store va “teatralizzato”, trasformato in un “palcoscenico” dove lo shopper è il protagonista assoluto e ogni elemento della “scenografia” interagisce con lui. Uno spazio di vendita così inteso non è più un contenitore di merci: al suo interno va in scena una più completa forma di comunicazione, veicolata da un linguaggio preciso e regolata dalle norme della grammatica visiva.

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L’esposizione è un processo comunicativo in piena regola: un mittente, in questo caso il visual merchandiser, trasmette un messaggio al destinatario, lo shopper; il messaggio esprime le intenzioni dell’attività svolta, passa grazie all’utilizzo degli elementi della grammatica visiva e viene percepito ancor prima di acquistare il prodotto desiderato.

L’esposizione delle merci è una composizione realizzata per stimolare il potenziale cliente. Una superficie espositiva gestita ed organizzata secondo i concetti fondanti della grammatica visiva è in grado di raggiungere la massima capacità comunicativa nel più breve tempo possibile, inoltre riesce ad avere un forte potere di richiamo e ad essere immediatamente leggibile e semplice da memorizzare. I prodotti vanno ordinati secondo una schematica strutturale ed espositiva precisa e non deve mancare un certo equilibrio tra spazio pieno e spazio vuoto.

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La scelta del modo di esporre la merce è condizionata da diversi fattori. È buona prassi suddividere i campioni del prodotto in famiglie merceologiche, quindi organizzare la campionatura in base alle caratteristiche degli articoli stessi (dimensioni, packaging, altezze e distanze).

Basandosi su specifiche schematiche strutturali, l’esposizione può essere allora prestigiosa (poco prodotto e ben coordinato), temporanea (nuovi prodotti o prodotti da spingere), informativa (articoli che necessitano di un venditore che spieghi le potenzialità della merceologia, efficace soprattutto in caso di lancio di un nuovo prodotto), stagionale (prodotti che seguono la moda, le tendenze, la stagionalità), promozionale (gestione enfatizzata e massificata del prodotto), stile di vita (gestione di articoli complementari tra loro in base alla destinazione d’uso).

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Il visual merchandiser gestisce non solo la disposizione e la collocazione dei prodotti, ma si occupa anche di cercare il giusto equilibrio tra spazio pieno e spazio vuoto.

La spaziatura tra gli oggetti deve essere ritmica e deve favorire il passaggio agevole dello sguardo da un articolo all’altro.

Lo spazio può essere gestito rifacendosi a regole che si basano su caratteristiche psicologiche e mirano ad attrarre lo sguardo degli shopper, a provocare in loro interesse all’acquisto e brama per un prodotto, ad informarli in merito all’articolo e al brand. Oppure, si può tener conto di criteri di composizione (ordine nei volumi, negli spazi, nei colori) cercando di non sovraccaricare mai l’esposizione, ma trovando un giusto equilibrio tra gli articoli alto vendenti e quelli a bassa rotazione.

L’ordine dei prodotti così come la spaziatura tra essi può essere personalizzata e modificata di volta in volta in base al target da colpire: proporre un’immagine e un visual sempre nuovi trasforma lo spazio di vendita in un luogo di sperimentazione dove il brand può osare fondendo stili e prodotti.

Antonio Provenzano, Visual Merchandising. Dal Marketing emozionale alla vendita visiva, FrancoAngeli/POPAI, Milano, 2012 - ISBN 978-88-204-0034-7