BRANDPLAN | MINOR BRANDING AVANS BREDA
HOUSEHOLD
Opdrachtgever:
BrAun Household
Auteurs:
Patrick Bartels (2069872) Lonneke van Bleijswijk (2079906) Laura Broeren (2118877) Jorinda de Klerk (2113918) Stefan van Vugt (2073238)
Opleiding: Begeleider: Datum: Versie:
Minor Branding 2016, Avans Hogeschool Breda Susan Elteren 30-09-2016 1
VOORWOORD Voor u ligt het brandplan voor BrAun Household (hierna: BrAun). In dit plan wordt advies gegeven over de herpositionering van BrAun Household. In het brandplan is gekozen voor een herpositionering die ervoor zal zorgen dat BrAun haar huidige imago beter zal aansluiten op haar identiteit. Het rapport is geschreven in het kader van de project opdracht voor de minor Branding gegeven door Avans Hogeschool Breda. Dit rapport is geschreven in de afgelopen 6 weken (29 augustus 2016 tot en met 30 september 2016) Graag bedanken wij Susan van Elteren voor de feedback en ondersteuning tijdens het project in de afgelopen periode. Daarnaast bedanken wij BrAun voor dit uitdagende project. Tevens bedanken wij alle respondenten die de enquĂŞte hebben ingevuld. Tot slot bedanken wij de personen die de tijd hebben genomen om ons te woord te staan tijdens de diepte-interviews.
Patrick Bartels Lonneke van Bleijswijk Laura Broeren Jorinda de Klerk Stefan van Vugt
(2069872) (2079906) (2118877) (2113918) (2073238)
INHOUDSOPGAVE 03 04 06 20 23 31
INLEIDING 1. METHODOLOGIE 2. ANALYSE 3. STRATEGIE 4. ACTIVATIE 5. EVALUATIE
INLEIDING Dit adviesrapport is uitgevoerd in opdracht van Avans Hogeschool Breda voor de Minor Branding. Het rapport is opgesteld voor BrAun Household. In dit plan wordt een concreet advies gegeven over hoe BrAun Household haar huishoudelijke apparatuur, voornamelijk keukenapparatuur en strijkapparatuur beter in de markt kan positioneren, om zo een vernieuwde positie te veroveren in het brein van de consument. Om een goed advies uit te brengen is het van belang eerst het bedrijf goed te analyseren. Om te beginnen wordt de organisatie-identiteit in kaart gebracht. Daaropvolgend wordt de markt in kaart gebracht, door middel van de huidige trends en cijfers. Vervolgens komt de analyse van de doelgroep aan bod. Daaropvolgend worden de huidige concurrenten van BrAun onderzocht en in kaart gebracht. Tot slot mondt deze analyse uit in een advies voor de nieuwe positionering van BrAun Household. Het advies aan BrAun is om haar identiteit en imago aan te laten sluiten bij de huidige wensen van de doelgroep. Om te beginnen is het advies aan BrAun om zich te richten op de waarden saamhorigheid, comfortabel leven en familie. Ook is het advies om de doelgroep van BrAun te veranderen in vrouwen tussen de 30 en 60 jaar, omdat men vanaf 30 jaar vaker kinderen heeft. Dit gezin richt zich op snel en gezond koken, waardoor voldoende tijd overblijft voor het gezin. De essentie van BrAun wordt: ‘’Meer tijd voor je familie’’, waarin BrAun van productgeoriënteerde organisatie veranderd in een meer mensgerichte organisatie.
3
MANAGEMENT SUMMARY BrAun wilt als onderneming het meest iconische en bewonderde merk op het gebied van huishoudelijke apparaten zijn. Om dit te bereiken is haar doel om de bekendheid van BrAun Household te vergroten. Dit onderzoek zal worden toegespitst op huishoudelijke apparatuur en strijkappartuur en zal zich beperken tot Nederland. (Info BrAun) Uit de marktanalyse is gebleken dat men tegenwoordig steeds meer gaat voor gezonde en verse maaltijden, biologische en streekproducten worden dan ook steeds populairder. Daarnaast neemt het aantal online-shoppers de laatste jaren steeds meer toe en kiest men steeds vaker voor gemak. Tot slot wilt de werknemer graag meer tijd met het gezin doorbrengen, wat een logisch gevolg is van de overige trends. De doelgroep van BrAun is momenteel de Family Caretaker, een vrouw in de leeftijdscategorie 25 tot 65 met een gezin (met kinderen), die graag wilt investeren in kwaliteitsproducten en gezondheid belangrijk vind. Daarnaast wilt men graag gemakkelijk en snel koken om zo meer tijd met het gezin over te houden. Uit onderzoek is gebleken dat men betrouwbaarheid, kwaliteit, duurzaamheid en creativiteit als belangrijkste koopmotivaties beschouwd. Daarnaast koopt de meerderheid van de doelgroep de producten in een fysieke winkel. Tot slot wordt BrAun in diepte-interviews beschreven als een stoffig merk, dat weinig doet aan innovatie. Ook geeft men aan weinig af te weten van de huishoudelijke apparatuur van BrAun en roept BrAun Household weinig emotie op bij de geïnterviewden.
1. METHODOLOGIE Centrale vraag Op welke manier kan Braun Household haar imago laten aansluiten bij haar identiteit om op deze manier associatie te creëren bij haar doelgroep en zo binnen 1 jaar tijd 5% meer spontane merkbekendheid te genereren. Opdracht omschrijving Wat kan er beter bij de breinpositionering richting de doelgroep om associatie te creëren en op welke manier kan dit gerealiseerd worden? Verder wil Braun dat er naar alle merkaspecten kritisch wordt gekeken. Tenslotte wil Braun meer spontane merkbekendheid en merkassociatie tussen Braun en haar Household producten. Relevantie Braun is voornamelijk bekend door de Personal care productcategorieën, zoals scheerapparaten en föhns. De geholpen merkbekendheid van BrAun is >90%, maar de spontane naamsbekendheid is maar 10-15% (Stevens, K en Baeke, T. 2016, PowerPoint). Hieruit kan opgemaakt worden dat de spontane bekendheid bij de consument van Braun Household minimaal is. Doelstelling Het doel is om de spontane naamsbekendheid van Braun Household en de associatie van Braun Household met de merknaam Braun te vergroten.
Deelvragen Stap 1: Organisatie-identiteit - Wat zijn de belangrijke aspecten van de historie van BrAun? - Wat zijn de missie en visie van BrAun? - Wat zijn de kernwaarden van BrAun? - Welk type organisatiecultuur hanteert BrAun? Stap 2: Merkarchitectuur - Hoe ziet de merk architectuurvan BrAun er uit? - Welk type bedrijf oriëntatie hanteert BrAun? Stap 3: Analyse van de doelgroep - Welke attributen associëren consumenten metde productklasse van BrAun? - Welke attributen associëren consument met BrAun? - Welke attributen associëren consumenten met concurrerende merken? Stap 4: Analyse van de concurrenten - Wie zijn de directe concurrenten van BrAun? - Wat zijn de kernwaarden van de concurrenten? - Wat zijn de verschillen tussen BrAun en haar grootste concurrent? Stap 5: Keuze positionering Randvoorwaarden BrAun Household opereert in de Benelux, voor dit onderzoek wordt echter alleen onderzoek gedaan in Nederland.
4
Methode van onderzoek In dit onderzoek wordt duidelijk wat Braun Household moet doen om de spontane naamsbekendheid en de associatie van Braun Household met de merknaam Braun te vergroten. Dit onderzoek zal verricht worden door desk- en fieldresearch te verrichten, wat hier onder verder toegelicht wordt. Deskresearch Denk hierbij aan de website van BrAun. Verder is deskresearch gebruikt voor termen en definities. Tevens is er gekeken naar trends en ontwikkelingen op het gebied van branding en keukenapparaten, hiervoor is er online gezocht naar trends. Deskresearch wordt ook gebruikt om de verschillende model¬len te onderzoeken en toe te passen op BrAun, om zo tot een gedegen advies te komen. Modellen die hiervoor gebruikt zijn: Brandkey model en het Brand positioning sheet. Fieldresearch Kwalitatief onderzoek Om een goed beeld te krijgen van de inzichten van de doelgroep van BrAun zijn er 10 diepte-interviews afgenomen. De interviews zijn afgenomen onder vrouwen die binnen de doelgroep van Braun vallen (25 en 65 jaar), deze zijn random geselecteerd onder persoonlijke kennissen van de onderzoekers. Door de interviews wordt inzicht verkregen in de merkbekendheid van Braun. We hebben hiervoor gekozen, omdat dit de specifieke doelgroep is van BrAun, hierdoor krijgen we voor het onderzoek ook meer inzicht of de merk bekendheid ook daadwerkelijk overeenkomt met wat BrAun verwacht. Kwantitatief onderzoek Om naast een kwalitatief beeld ook een kwantitatief beeld te krijgen over de doelgroep is er gekozen een enquête uit te zetten. De enquête is uitgezet via social media en afgenomen onder vrouwen die binnen de doelgroep van Braun vallen. Er is gekozen om de enquête via social media uit te zetten zodat er op deze manier mensen uit verschillende situaties, leefomgevingen en gebieden te benaderen. Observatie Om inspiratie op te doen is er gebruik gemaakt van de onderzoeksmethoden observatie. In week 1 is het belangrijk dat er inzicht wordt verkregen in de andere merken die bestaan in keukenapparatuur / strijk apparatuur en welke reclame uitingen zij gebruiken. Hiervoor is er in Breda gekeken wat voor trends uitingen er zijn binnen de keuken en strijkapparatuur bij de aanbieders die er te vinden waren. Verantwoording onderzoeksmethoden De verkregen resultaten uit de enquête kunnen niet als representatief worden beschouwd omdat 100 respondenten de enquête hebben ingevuld (representatief bij 365 enquêtes). Hierdoor is het onderzoek niet volledig betrouwbaar. Naast enquêtes zijn er verschillende interviews (N=10) afgenomen onder de zelfde doelgroep als de enquête, waar ook conclusies uit zijn getrokken. De enquête en interviews zullen samen een algemeen beeld schetsen over de doelgroep
5
2. ANALYSE 2.1 Merk-identiteit Om BrAun uiteindelijk een goed onderbouwd advies te kunnen geven is het van belang om voldoende inzicht te krijgen in de organisatie. In dit hoofdstuk wordt daarom de merkidentiteit van BrAun 2.1.1 BrAun historie Voor het begin van het merk en bedrijf BrAun moeten we terug naar het jaar 1921. Ingenieur Max Braun begon zijn eigen bedrijf Braun in Frankfurt am Main. Het bedrijf produceerde voornamelijk onderdelen voor radio’s, maar maakte in 1929 al snel de stap naar het maken van complete radiotoestellen. Deze ontwikkeling leidde in 1932 tot een van de eerste gecombineerde radio-platenspelers op de markt. Het was pas in 1935 dat de merknaam BrAun werd geïntroduceerd en het logo met de verhoogde ‘A’ in gebruik werd genomen. Vijf jaar later, in 1940 vanwege de oorlog, produceerde BrAun hoofdzakelijk militaire radiozend- en ontvangstapparatuur. (Stevens, K en Baeke, T. 2016, PowerPoint) Tien jaar later introduceerde BrAun het elektrische apparaat voor droog scheren. Dit is een van de producten waar BrAun tegenwoordig bekend om staat. De toentertijd genoemde BrAun Sixtant, die in 1962 op de markt kwam, groeide uit tot een wereldwijd succes en bracht het bedrijf onder de aandacht van het Amerikaanse bedrijf Gillette. In het jaar daarop volgend stierf Max Braun op 61-jarige leeftijd. Zijn zonen namen door deze gebeurtenis de leiding over. (Stevens, K en Baeke, T. 2016, PowerPoint)
Braun ging in de jaren daarna een grote ontwikkeling door. Zij ging zich verbreden in de producten die ze aanboden, met om te beginnen in 1963. BrAun nam de firma Niezoldi + Krämer over en bracht de BrAun super 8 camera’s uit onder de naam Nizo. (Stevens, K en Baeke, T. 2016, PowerPoint) Kort daarvoor, in 1957 werden keukenmachines ontworpen die tot op de dag van vandaag geproduceerd worden. In 1962 werd BrAun een naamloze vennootschap, BrAun AG. Gillette verkreeg in 1967 een controlerend aandeel in het bedrijf. Drie jaar later, in 1970, werden de audio- en hifi activiteiten ondergebracht in een aparte onderneming, Braun Electronics. Helaas hield deze onderneming in 1990 op te bestaan. In de tussentijd, in het jaar 1980, werd de fotografische en filmafdeling verkocht aan Robert Bosch GmbH. BrAun zelf concentreerde zich enkel nog op de markt van huishoudelijke apparaten. Vervolgens, in 1998, vormde Gillette BrAun om tot een besloten vennootschap, BrAun GmbH. In 2005 werd Gillette overgenomen door Procter & Gamble. Niet lang daarna, in 2012, nam het bedrijf De’Longhi de kleine huishoudelijke apparaten over van P&G. (Stevens, K en Baeke, T. 2016, PowerPoint)
6
7
2.1.2 Bedrijfsoriëntatie De bedrijfsoriëntatie gaat over datgene waar de primaire aandacht van een directie op gericht is. In een makkelijk woord noem je dit bedrijfsfocus. Om te verduidelijken waar BrAun zich op focust is er onderscheid gemaakt tussen vier oriëntaties die worden afgezet tegen twee assen. De vier oriëntaties zijn geplot op twee dimensies: introvert versus extravert en controle versus flexibiliteit. Introvert versus extravert duidt op de vraag in hoeverre een organisatie zich openstelt voor de buitenwereld. Controle versus flexibiliteit duidt op de vraag in welke mate een directie bij voorkomende zaken controle uit wil oefenen en richting wil geven (blz 36 boek positioneren). Op onderstaande afbeelding wordt weergegeven op welk vlak BrAun meer focus legt.
BrAun legt voornamelijk de focus op de kwaliteit van de producten en op de vraag hoe de producten door innovatie verbeterd kunnen worden (Stevens, K en Baeke, T. 2016, PowerPoint). Hierdoor ligt de bedrijfsoriëntatie van BrAun in het vlak productgeoriënteerd. Productgeorienteerde bedrijven zijn vaak flexibel in de omgang met interne afdelingen maar zijn veelal gesloten naar de buitenwereld, dit is ook terug te zien Bij BrAun, uit de presentatie bleek dat zij geen toestemming hoeven te vragen bij het hoofdkantoor in Frankfurt en dat zij vrij zijn in het nemen van beslissingen. Maar BrAun is minder transparant naar de buitenwereld, waardoor zij in kwadrant productgeorienteerd terecht komen. Tevens is ook duidelijk te zien in de missie en visie van BrAun dat zij streven naar innoverende producten, dit geeft aan dat zij steven naar kwalitatief goede producten en besteden hier dan ook veel aandacht aan.
Er zijn vier verschillende soorten kerncompetenties te onderscheiden. Deze worden gecategoriseerd naar de beschreven bedrijfsoriëntaties. Zo bleek uit de beschreven bedrijfsoriëntatie dat BrAun een bedrijf is dat zich bevindt in het productgeoriënteerde vlak.
2.1.3 Kerncompetenties Kerncompetenties beschrijven de combinatie van specifieke kennis en vaardigheden die kenmerkend zijn voor een bedrijf, aan de hand waarvan een bedrijf zich onderscheidt ten opzichte van haar concurrenten (Riezebos & van der Grinten, 2015). Ze kunnen meestal niet gemakkelijk gekopieerd worden door anderen en bieden het bedrijf een concurrentievoordeel.
Om te beginnen staat BrAun voor Duitse degelijkheid (Stevens, K en Baeke, T. 2016, PowerPoint). Dit betekent dat BrAun al haar producten zelf ontwikkelt en daarnaast eigen fabrieken heeft waarin deze worden geproduceerd. Daarnaast heeft BrAun verschillende testprogramma’s om de kwaliteit van haar producten te waarborgen. Op deze manier wilt BrAun ‘Duitse degelijkheid’ uitstralen en het vertrouwen in de kwaliteit van de producten waarborgen. BrAun onderscheidt zich hierdoor door haar productontwikkeling. Naast de Duitse degelijkheid richt BrAun zich met haar Iconische Design op het herkenbaar maken van haar producten.
Ook deze herkenbaarheid geeft vertrouwen bij de consument en sluit aan bij de voorgenoemde kerncompetentie. Tot slot kenmerkt BrAun zich door haar baanbrekende technologieën en onderscheidende productdetails. Wanneer BrAun innovaties in haar producten doorvoert, zijn deze vooruitstrevend en maken deze een verschil. BrAun noemt deze innovaties dan ook ‘nuttig’. Ook deze kerncompetentie is erg productgeoriënteerd en benadrukt het belang van technologische voorsprong en duidelijk onderscheid maken door middel van innovaties en productontwikkeling.
2.1.4 Visie en missie Elke organisatie heeft een missie en een visie. Een missie beschrijft wat de organisatie naar buiten toe wilt verkondigen, waar haar mensen en de organisatie voor staan (Frankvanormondt, 2016). De missie van BrAun luidt: ‘Het verschil maken in het leven van de consument. Elk moment van de dag.’ De visie van een organisatie is een algemene voorstelling van de toekomst van een organisatie. Het geeft aan waar de organisatie in de toekomst voor gaat, wat hun toekomstdroom of plan is (Frankvanormondt, 2016). De visie van BrAun luidt: ‘Meest iconische en bewonderde merk op het gebied van huishoudelijke apparaten zijn.’
”
“Het verschil maken in het leven van de consument. Elk moment van de dag.” 8
2.1.5 Organisatiecultuur De organisatiecultuur van BrAun wordt beschreven aan de hand van twee modellen: ‘het model van concurrerende waarden’ van Quinn en Cameron en het model van Harrison. (Mary ter Steege, 2011) (Veranderingsmanagement, 2014) Het model van concurrerende waarden kijkt naar de interne-/ externe gerichtheid en stabiliteit/flexibiliteit van een organisatie. Aan de hand van deze factoren wordt de organisatiecultuur bepaald.
Figuur 1:’ Het model van concurrerende waarden’ Quinn en Cameron. Braun is een organisatie die vooral intern gericht is en vertrouwd op haar producten. Ook is het een organisatie met hoge flexibiliteit die over veel zaken zelf de beslissing kan nemen zonder overleg met het hoofdkantoor. Met dit geweten kan er bepaald worden dat Braun aan de hand van ‘Het model van concurrerende waarden’ beschikt over en familiecultuur. In dit mensgerichte cultuurtype wordt succes gestimuleerd teamwork, individuele ontwikkeling en gemeenschappelijke normen en waarden. Het model van Harrison onderscheidt vier type organisatieculturen: de machtsgerichte cultuur, de rollencultuur, de taakcultuur en de persoonscultuur. Braun zal volgens dit model het beste passen bij de persoonscultuur. De belangen van de individuele medewerker staan centraal. De cultuur kenmerkt zich door weinig regels en procedures, zo heeft Braun veel vrijheid in zowel de ontwikkeling van de producten als de activiteiten naar buiten. Competenties, behoeften en vaardigheden vormen het uitgangspunt voor de organisatie. Er wordt vrij gecommuniceerd en overlegd tussen verschillende afdelingen en er kunnen snelle beslissingen genomen worden.
9
2.1.6 Organisatie waarden De waarden van Braun als organisatie zijn nauw aangesloten op de missie en visie: ‘het meest iconische en bewonderde merk op het gebied van huishoudelijke apparaten zijn’ en ‘het verschil maken in het leven van de consument, elk moment van de dag’. Om invulling te geven aan de missie en visie heeft Braun drie kernwaarden geformuleerd: 1. Duitse degelijkheid: Braun wilt staan voor een degelijke, Duitse organisatie. Dit houdt in dat ze naar de consument over wilt komen als een sterk merk met kwalitatief goede producten en dit ook kan garanderen.
2. Iconisch design: Braun heeft als tweede waarde dat ze wilt overkomen als een merk dat een productaanbod heeft met een kenmerkend iconisch design. De producten hebben een functioneel en tijdloos uiterlijk met symmetrische vormen, basiskleuren en een hooggebruiksgemak.
3. Nuttige innovatie: Braun wilt een innoverende organisatie zijn, dit is dan ook een kernwaarde van het bedrijf. Met zelfbenoemde ‘baanbrekende technologieën’ en ‘onderscheidende productdetails’ wilt Braun vooruitstrevend zijn, staan voor een merk met producten met een hoog gebruiksgemak en onderscheidend zijn.
2.1.7 Merkgerichtheid De merkgerichtheid laat de rol van het merk binnen een organisatie zien. In deze subparagraaf wordt duidelijk wat de rol van het merk BrAun is binnen haar organisatie. Productgeoriënteerde organisatie Bij een product georiënteerde organisatie vat het merk de productfilosofie samen. Ook zijn kwaliteit en innovatie belangrijke termen. In de merkideologie staan uitspraken over de rol die de producten van deze organisatie in de markt en/of toekomst kunnen spelen (Riezebos & van der Grinten, 2015). Braun is een productgeoriënteerde organisatie. Een doel van Braun is: “Het meest iconische en bewonderde merk op het gebied van huishoudelijke apparaten zijn. Uit dit doel blijkt dat Braun zich richt op de toekomst en welke rol zij in de toekomst in de markt willen spelen. De kernwaarden van Braun luiden als volgt: Duitse degelijkheid, Iconisch Design, Nuttige innovatie. Ook uit de kernwaarden van Braun blijkt dat het product centraal staat binnen de organisatie.
10
2.1.8 Merknaamstrategie BrAun maakt gebruik van een organisatiemerk, dit wil zeggen dat een organisatie haar naam gebruikt voor het vermarkten van de producten/diensten. Een organisatie die feitelijk een merknaam gebruikt noem je een monolithische strategie. (boek: positioneren, H3 blz 68) Een voordeel van een organisatiemerk is dat een naam vertrouwen kan uitstralen, mits de naam bekend is en een bepaalde waardering oproept. Het nadeel van een positionering als organisatiemerk is dat het lastig is om een heel concrete positionering te kiezen, dit is vooral als een organisatie veel producten en/of diensten voert (Riezebos & van der Grinten, 2015). Bij BrAun is dit ook het geval, ze positioneren zich als een merk met bepaalde waarden, maar deze waarden zijn zo generiek dat ze bij ieder ander merk zouden kunnen passen. De positionering van BrAun is dus zo abstract dat het voor consumenten nietszeggend is. 2.1.9 Merkenportfolio Het merk BrAun valt binnen de overkoepelende paraplu van De’Longhi Group, zij mogen de naam BrAun onder licentie gebruiken. Niet alleen BrAun valt onder De’Longhi Group, maar ook de merken Kenwood en De’Longhi zelf. Op onderstaande afbeelding wordt weergegeven uit welke merken het portfolio bestaat.
Afbeelding 2. De’longhi group inclusief submerken.
11
Het is belangrijk om te weten dat in de loop der jaren een aantal veranderingen hebben plaatsgevonden binnen de BrAun familie. Zo is de afdeling Personal Care overgenomen door het bedrijf Procter&Gamble, denk hierbij aan de scheerapparaten en hairstyling producten. BrAun Household daarentegen is nog steeds in eigen beheer, onder licentie van De’Longhi.
2.1.10 Subbranding Subbranding is een strategie waarbij gebruik wordt gemaakt van submerken naast product-/ dienstmerken. Denk bijvoorbeeld aan Coca-Cola, dat als submerken Coca-Cola Light en Coca-Cola Zero aanbiedt. Bij BrAun gaat het om de producten die allemaal een eigen lijn hebben. Zo heeft BrAun producten die allemaal een eigen naam/nummer hebben. Bijvoorbeeld: Handmixer MultiMix 3 HM 3000 WH. Dit is bij iedere productcategorie het geval. Daarnaast heeft BrAun speciale collecties die aan de hand van namen een onderscheid hebben van de rest.
De collecties van BrAun Household 1. Identifycollectie: Het wordt omschreven als slimme elegantie voor een onmisbare manier van koken. (website) 2. Tributecollectie: Dit zijn bewezen keukenhulpjes die een herintroductie krijgen middels deze collectie maar in een verbeterde versie. (website) 3. Design collectie sommelier: Deze collectie staat bekend om de schoonheid van het design en de kwaliteit van de producten weer te geven in ieder detail. (website) Zoals hierboven staat beschreven bestaat het merk BrAun uit verschillende producten met ieder een specifieke naam, maar er zijn ook nog drie verschillende collecties die ieder op zich staan.
12
2.2 Markt Om een goed advies aan BrAun te kunnen geven is het belangrijk om een goed beeld te hebben van de markt waarin zij opereert. Om deze reden worden in dit hoofdstuk actuele trends en ontwikkelingen van deze markt uitgewerkt. Daarnaast komen de belangrijkste cijfers aan bod. 2.2.1Trends & Cijfers Om te beginnen bleek al uit de Kick-off presentatie van BrAun dat men steeds meer op zoek is naar gezonde en verse maaltijden. De voorkeur gaat hierbij dan ook uit naar biologische- en streekproducten (Kickoff BrAun, 2016). In Nederland gaat 4% van de totale uitgaven aan voeding naar biologische producten en dit aandeel blijft groeien. In 2016 schakelden al 108 boeren over op biologische producten, dat waren er al meer dan in heel 2015 (Consumentenbond, 2016). Omdat verse en biologische producten vaak onverpakt en ongesneden worden verkocht, kan BrAun hier goed op inspelen met haar hoogwaardige keukenapparatuur. Een volgende ontwikkeling die van belang kan zijn voor het re-branden van BrAun is het toenemende aantal online-shoppers. In 2014 kochten 10,4 miljoen internetgebruikers tussen de 12 en de 75 jaar producten of diensten online. Vooral het aantal mensen dat frequent online producten of diensten koopt is de laatste jaren flink toegenomen. De online omzet van de detailhandel was dan ook in 2014 ruim 11% hoger dan het jaar ervoor. Tot slot blijkt uit de cijfers dat in 2014 al 39% van de ‘goederen voor het huishouden’ en 34% van de ‘elektronische benodigdheden’ online werd gekocht (CBS, 2015). Tot slot verandert de lifestyle van mensen. Mensen kiezen vaker voor gemak, denk bijvoorbeeld aan de maaltijdboxen van HelloFresh die steeds vaker worden aangeschaft. Mensen hebben het tegenwoordig altijd druk. Sinds 1986 is de arbeidsparticipatie gestegen van 64% naar 79% (CBS, 2016). Dit alles is een logisch gevolg van het feit dat werknemers meer tijd met het gezin willen doorbrengen (Multiscope, 2016). 2.3| Analyse doelgroep In dit hoofdstuk wordt de huidige en potentiële doelgroep van BrAun in kaart gebracht. Aan de hand van verschillende onderzoeken naar deze doelgroep: deskresearch, diepte-interviews en enquêtes, is geprobeerd de achterliggende waarden van de doelgroep te ondervinden. 2.3.1 Huidige doelgroep Braun richt zich op dit moment op de Family caretaker. Dit zijn vrouwen in de leeftijdscategorie 25 tot 65 jaar met een gezin (met kinderen). Braun richt zich op mensen die willen investeren in kwaliteitsproducten en gezondheid belangrijk vinden. Ook willen deze mensen graag (snel) koken met verse ingrediënten. Bovendien willen deze personen goed (en snel) het huishouden doen om zo meer tijd over te hebben voor het gezin (Stevens, K en Baeke, T. 2016, PowerPoint). Tenslotte komt uit een diepte-interview met een consument naar voren dat BrAun Household geen emotie oproept bij de geinterviewde. Hier onstaat een gap tussen het gewenste imago en huidige imago van BrAun in het brein van de consument.
13
2.3.1.1 Motivaties Uit de diepte-interviews en enquêtes met de doelgroep kwam naar voren dat men bij de aankoop van huishoudelijke apparatuur en strijkapparatuur ‘betrouwbaarheid’ als allerbelangrijkste motivatie ervaart. Onder betrouwbaarheid wordt bijvoorbeeld verstaan dat een merk constant dezelfde kwaliteit levert en altijd haar kernwaarden zal waarmaken. Deze betrouwbaarheid groeit meestal in de loop van de jaren, naarmate een bedrijf haar beloftes waarmaakt. Naast de betrouwbaarheid werden ‘Kwaliteit’, ‘Duurzaamheid’ en ‘Creativeiteit’ als belangrijke motivaties om voor een merk te kiezen beschouwd. 2.3.1.2 Koopgedrag Uit de enquêtes is gebleken dat 71% van de doelgroep kleine huishoudelijke apparatuur en strijkapparatuur in een fysieke winkel koopt. Het andere deel van de doelgroep, 29%, koopt haar kleine huishoudlijke- en strijk apparatuur online. 2.3.2 Potentiële doelgroep Er wordt aan Braun geadviseerd om de doelgroep van 25 naar 30 jaar te verschuiven omdat Braun zich meer moet focussen op het gezin (met kinderen). Dit gezin richt zich op snel en gezond koken voor het hele gezin, wanneer zij de producten van Braun gebruiken kunnen zij snel, eenvoudig en gezond koken waardoor zij meer tijd over hebben om te spenderen met hun gezin en familie. Dit komt ook in de aanbevolen essentie van Braun: “Meer tijd voor je familie” naar voren. Ook is uit cijfers gebleken dat veel meer vrouwen aan kinderen beginnen wanneer zij tussen de 30 en 35 jaar zijn (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2016).
14
Dashboard Merkidentiteit
Merkwaardering
Toegenomen Afgenomen Gelijk gebleven Nog niet zo bekend met het merk Ik ken het merk niet
43%
24%
Spontaan Geholpen
Merkimago Spontaan
Geholpen
Merkgebruik Huidig gebruik
DemograďŹ sch Toekomstig gebruik 83% 17%
59%
86% 41%
Gebruikt BrAun wel Gebruikt BrAun niet
15
14%
Gebruikt BrAun wel Gebruikt BrAun niet
20 - 30 jaar 30 - 40 jaar 40 - 50 jaar 50 - 60 jaar 60 + jaar 1 kind 2 kinderen 3 kinderen 4 kinderen 5 kinderen 6 kinderen geen kinderen
Dashboard Lifestyle Koken
Eetstijl
1 - 2 x per week 3 - 4 x per week 5 - 6 x per week 7 x per week
5%
Strijken
53%
20%
22%
Ongezond
Gezond
1 - 2 x per week 3 - 4 x per week 5 - 6 x per week 7 x per week
Belangrijk bij een merk
Social media gebruik
Aankopen
1 2
71%
3
4
5 29%
Winkel Online
16
2.3.4 Betekenisladder Er zijn in totaal 10 interviews gehouden. Tijdens deze interviews is gebruik gemaakt van de techniek laddering om een betekenis ladder op te kunnen stellen. Bij laddering wordt een respondent gevraagd waarom hij een bepaalde eigenschap belangrijk vindt en vervolgens waarom hij het gegeven antwoord weer belangrijk vindt (Riezebos & van der Grinten, 2015). In de interviews is aan de respondent gevraagd waarom zij gebruik maken van huishoudelijke apparatuur en strijken. Vervolgens werd steeds aan de respondent gevraagd waarom zij dat bepaalde antwoord gaven. Uit de interviews is bij de laddering-techniek naar voren gekomen dat de belangrijkste eindwaarden voor de doelgroep: comfortabel leven en familie/saamhorigheid zijn. Om zich te onderscheiden van haar concurrenten wordt BrAun geadviseerd om zich meer te focussen op familie en saamhorigheid. Op deze manier kunnen zij inspelen op de emoties van de consument en de consument aan zich binden. In bijlage 1.1 tot en met 1.10 zijn de uitgewerkte betekenisladders te vinden.
2.3.5. Value map De uitkomst van de laddering-techniek is de value map voor de productcategorie van Braun. In een value map staan alle attributen, betekenissen en waarden die in een markt voorkomen en relevant zijn (Riezebos & van der Grinten, 2015). Uit de value map is af te lezen dat een comfortabel leven en familie/saamhorigheid de belangrijkste eindwaarden zijn voor Braun. 2.4 Analyse van de concurrenten In dit hoofdstuk worden de concurrenten van BrAun beschreven. Aan de hand van deskresearch is een overzicht gemaakt van de concurrenten en in welke markten deze concurrenten zich bevinden. Daarna zijn de kernwaarden van de concurrenten in kaart gebracht en worden de verschillen tussen BrAun en haar grootste concurrent beschreven. Er is gekozen om alleen dieper in te gaan op de categorie A-merken, deze keuze is gemaakt omdat dit de markt is waar Braun zich als merk in bevindt.
17
2.4.1 Concurrenten identificeren Braun is op basis van haar prijzen actief in drie verschillende segmenten, namelijk de A-categorie, B-categorie en de huismerken & prijsvechters. De concurrentie van Braun verschilt dan ook per segment. In het onderstaande overzicht is te zien in welke categorie welke concurrenten zich bevinden: 2.4.2 Kernwaarden concurrenten Philips: ‘Innovaties creëren die belangrijk zijn voor de mensen.’’ Philips heeft als slogan ‘Innovation and You’ welke direct gerelateerd zijn aan de kernwaarden (Philips, 2016). Bosch: Bosch onderscheidt 7 kernwaarden die ten grondslag liggen aan de manier van zaken doen. Daarnaast geeft ze ethische normen weer voor het omgaan met haar zakenpartners, kapitaalverschaffers, werknemers en de gemeenschap (Bosch, 2016). 1. Resultaat- en toekomstgericht 2. Verantwoordelijkheid 3. Initiatief en besluitvaardigheid 4. Openheid en vertrouwen 5. Eerlijkheid 6. Betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en legaliteit 7. Culturele verscheidenheid Tefal: De kernwaarden van Tefal zijn niet duidelijk en letterlijk terug te vinden, wel komt er na onderzoek van de site uit dat de kernwaarden vooral te maken hebben met innovatie, duurzame ontwikkeling, gelijke kansen, evenwichtige voeding voor iedereen en verantwoorde consumptie (Tefal, 2016).
Afbeelding 3. Concurrenten (BrAun, 2016) 2.4.3 Verschillen met de grootste concurrent: Braun vs. Philips Het grootste verschil tussen Braun en Philips qua merk en merknaam en de overdracht hiervan richting de consument is dat Philips een duidelijk statement heeft over de gehele naam, deze komt voort uit de kernwaarden van het bedrijf. Braun is nog erg zoekende, ze willen innovatief zijn, maar weten niet goed hoe ze als merk hun merknaam op de juiste manier kunnen overdragen naar de consument. Het grootste verschil is dat Braun productgericht is en Philips juist mensgericht. Deze verschillen zijn dan ook duidelijk terug te zien in de kernwaarden. Bij Braun gaan deze vooral over de statische punten zoals design en Duitse degelijkheid, waar Philips in tegendeel juist kiest voor een heldere ‘Innovation and You’, die veel meer consument gericht is. 2.5 MDC-model Door onderzoek te doen naar de doelgroep van BrAun, de directe concurrenten en het merk BrAun zelf is de vernieuwde positionering saamhorigheid tot stand gekomen. In bijlage 3.1. is het uitgewerkte MDC-model voor BrAun te vinden.
18
3.1.7. Brand Reputation Grid Het Brand Reputation Grid-model is gebaseerd op twee dimensies: de reputatie van een onderneming bij de eigen medewerkers en de reputatie bij klanten. Beide dimensies kennen twee waarden: ‘zwak’ en ‘sterk’. In bijlage 4.1. is het Brand Reputation Grid-model te vinden en in bijlage 4.2. is een nadere toelichting over de theorie achter het model te vinden. Uit deskresearch is gebleken dat BrAun een productgeoriënteerde organisatie is. De kenmerken die belangrijk zijn bij een productgeoriënteerde organisatie komen overeen met de kenmerken van een Nerd Brand. Bij een Nerd Brand blijft het externe merkbeeld bij het interne merkbeeld achter. Ook zijn deze organisaties vaak product georiënteerd en hebben zij een geringe klantoriëntatie. Nerd Brands zijn organisaties die kwalitatief goede producten leveren, maar dit onvoldoende weten uit te lichten bij de consument (Riezebos, z.d.). BrAun is een Nerd Brand omdat zij zich op dit moment vooral focussen op de producten die zij verkopen. Uit de interviews en de enquêtes is gebleken dat de doelgroep heel anders denkt over BrAun dan dat BrAun wil uitstralen met haar kernwaarden. De doelgroep denkt bij BrAun aan stoffig en oubollig in tegenstelling tot de kernwaarden van BrAun: Duitse degelijkheid, iconisch design en nuttige innovaties. De ideaalpositie voor BrAun zou het kwadrant: Personality Brand zijn. Bij deze organisaties is zowel het interne als het externe merkbeeld sterk. Een Personality Brand is er op gericht om hun merk maximaal te benutten. Een Personality Brand is vergelijkbaar met een concept georiënteerde organisatie. Bij een concept georiënteerde organisatie wordt de merkideologie in de hele organisatie ingezet. Bij alle beslissingen wordt gekeken of deze beslissingen wel bij de merkideologie passen (Riezebos, 2015). 2.6 Conclusie Analyse Om te beginnen is gebleken dat BrAun een productgeoriënteerd bedrijf is dat zich vooral bezighoudt met het behouden van een hoogwaardige kwaliteit, haar degelijkheid en haar iconische design. Daarentegen is Philips, haar grootste concurrent, juist een mensgerichte organisatie. De belangrijkste trends en ontwikkelingen uit de markt met betrekking tot BrAun zijn: het steeds populairder worden van biologische en streekproducten, het toenemende aantal online-shoppers en de opkomst van de ‘Convenience Lifestyle’, waarbij mensen steeds vaker kiezen voor gemak en snelheid en zo meer tijd overblijft voor het gezin. Tot slot is de doelgroep van BrAun onderzocht door middel van enquêtes en interviews. Er is gebleken dat 29% van de doelgroep haar huishoudelijke apparaten en strijkapparatuur online koopt. Dit lijkt relatief weinig, maar betekent wel dat de website van BrAun een belangrijk onderdeel vormt bij de aankopen. Daarnaast is gebleken dat men tegenwoordig graag meer tijd met familie wilt doorbrengen. Dit komt ook terug in de eindwaarden van de consument voor huishoudelijke apparatuur en strijkappartuur namelijk: comfortabel leven, familie & saamhorigheid. Om goed in te spelen op de trends en ontwikkelingen en het imago van BrAun goed te laten aansluiten bij de wensen van de consument moet BrAun haar strategie op een aantal manieren aanpassen. Om te beginnen moet de doelgroep van BrAun verhoogt worden naar vrouwen van 30 tot 60 jaar. Vanaf 30 jaar krijgen veel meer mensen een gezin (met kinderen). Daarnaast moet BrAun inspelen op de combinatie van de meer ‘Convenience Lifestyle’ en de behoefte aan meer tijd met het gezin. Wanneer zij de producten van BrAun gebruiken kunnen zij snel en gezond koken, waardoor meer tijd overblijft voor het gezin. Dit komt overeen met de essentie die wordt aanbevolen, namelijk: ‘Meer tijd voor je familie’. 19
3. STRATEGIE 3.1 Positionering 3.1.1 Positioneringskeuze Bij de positioneringskeuze gaat het over het kiezen van een positie in het brein van de doelgroep. Het accent zal dus liggen op een breinpositie in het hoofd van de klant. Uit het onderzoek is gebleken dat consumenten graag tijd door brengen met hun familie, een gezonde levensstijl willen hebben voor de hele familie en daarnaast willen ze graag gemakkelijk koken. Aan de hand van deze informatie is de positionering geformuleerd. De nieuwe positionering van BrAun zal zich focussen op saamhorigheid en familie.
20
3.1.6. Brand Key model Hieronder wordt een korte toelichting gegeven op het Brand Key model van BrAun. In bijlage 2.1. is het volledig ingevulde Brand Key model te vinden. Concurrentie Voor de concurrentie is gekeken naar de directe concurrenten van BrAun. De directe concurrenten zijn de merken in het hoogste segment, de A-categorie. De drie grootste concurrenten van BrAun zijn: Philips, Bosch en Tefal. Doelgroep De doelgroep van BrAun wordt verschoven van 25 naar 30 jaar, dit omdat veel meer vrouwen pas kinderen krijgen wanneer zij 30 jaar oud zijn. BrAun wordt geadviseerd om zich meer te focussen op gezinnen met kinderen, vandaar ook de verschuiving in de doelgroep. Verder wil de doelgroep graag tijd spenderen met hun gezin en familie en vindt zij ook gezond en snel eten belangrijk. Inzicht ik wil niet te lang bezig zijn met het huishouden, omdat ik meer tijd willen met mijn gezin. Helaas lukt mij dit niet altijd en blijft er minder tijd over om echt te besteden aan mijn gezin. Voordelen Wanneer ik Braun Houshold producten gebruik houdt ik meer tijd over voor andere dingen, waaronder mijn gezin. Dit komt omdat de huishoudelijke apparatuur van Braun Household makkelijk in gebruik zijn.
21
Waardering en persoonlijkheid Braun Household kan het best gekoppeld worden aan de persoon Robert ten Brink. Net zoals Robert is Braun Household gericht op familie, vriendelijk, open en erg toegankelijk. Geloofwaardigheid Ik geloof dat ik door Braun Houshold een familiemens wordt. Onderscheidende kracht BrAun wordt geadviseerd om een ‘nieuwe’ onderscheidende kracht in te zetten, namelijk: het familiegevoel. Uit een aantal interviews is gebleken dat de doelgroep van BrAun familie en saamhorigheid belangrijk vindt. Er moet mensgericht worden gecommuniceerd in plaats van productgericht. Merkessentie Er is gekeken naar hoe BrAun het beste een vernieuwde positie in het brein van de consument kan veroveren en op welke wijze dit het beste aansluit bij de doelgroep. Hieruit is naar voren gekomen dat BrAun zich meer moet focussen op het familiegevoel. Vandaar de merkessentie: “Saamhorigheid”.
3.2 Conclusie Strategie Uit bovenstaande informatie kan geconcludeerd worden dat BrAun household een dringend advies nodig heeft voor een nieuwe positionering door het lage percentage aan spontane naamsbekendheid van de household producten van BrAun (10-15%). Uit diepte-interviews en enquĂŞtes kan geconcludeerd worden dat er een gap ontstaan is tussen het huidige imago wat de consument heeft van BrAun en het gewenste imago wat BrAun graag zou willen dat de consument heeft in het brein. Door een nieuwe positionering te focussen op saamhorigheid en familie kan BrAun inspelen op de wensen en behoeften van de consument. Dit komt ook voort uit het Brand Key model waarbij BrAun haar essentie meer op het familiegevoel moet richten: meer tijd voor je familie. Uit het Brand Reputation Grid-model blijkt dat BrAun een Nerd Brand is. Het zou het beste zijn wanneer BrAun een Personality Brand wordt omdat dan het interne en externe beeld sterk is. Het zou het beste zijn wanneer BrAun een Personality Brand wordt omdat dan het interne en externe merkbeeld sterk is en de ideologie van BrAun in de hele organisatie leeft. Door extra emotie en beleving voor de familie toe te voegen in de campagnes en social media zal er een positieve positie worden verkregen in het brein van de consument.
22
4. ACTIVATIE 4.1 Campaignable concept Om het imago van BrAun beter te laten aansluiten op haar identiteit moet zij haar kernwaarden duidelijker uitdragen. Uit diepte-interviews is naar voren gekomen dat BrAun binnen de doelgroep vaak wordt gezien als oubollig en weinig innoverend. Daarnaast richt zij zich voornamelijk op vrouwen, terwijl mannen tegenwoordig ook vaker in de keuken te vinden zijn. De producten van BrAun staan voor nuttige innovaties, waardoor de producten steeds eenvoudiger en gemakkelijker in gebruik worden. Om deze identiteit over te brengen op de doelgroep moet er consistent naar de doelgroep gecommuniceerd worden. Het moet duidelijk zijn dat men de producten van BrAun heel de dag door kan gebruiken om hiermee het leven gemakkelijker te maken. Op deze manier houdt men meer tijd over. In ons onderzoek gaf men aan dat ze deze tijd graag besteden aan hun gezin. Om deze reden is er gekozen voor het thema ‘Meer tijd voor de familie’. 4.2 Brandplatform
23
Pre-purchase 1. “Samen met Braun” tour: owned media Braun gaat op een actieve manier haar doelgroep benaderen. Het idee is dat Braun een landelijke actie start waarbij Braun door het hele land op verschillende locaties staat met een demo keuken. Op de locaties kunnen consumenten samen met Braun iets bereiden. Zo kan men samen met Braun producten koken, smoothies maken, koffie en theedrinken en kreukels uit kleding verwijderen. Het idee hierachter is om consumenten met hun familie iets te laten bereiden met Braun producten. De nadruk ligt hierbij op tijd doorbrengen en plezier hebben met de familie tijdens het bereiden met de Braun producten. Fred van leer kan gebruikt worden als gezicht van de promotie aangezien er nog een contract met hem loopt. Daarnaast wordt tijdens de tour het online platform gepresenteerd aan de deelnemers. Er wordt kort toegelicht hoe dit platform en het kookboek worden ingezet. Dit kan gezien worden als een soort van “sneak peek”. Doelstelling: De spontane merkbekendheid van BrAun binnen 1 jaar met 5% verhogen. De associatie met “meer tijd voor de familie” verhogen met 15% binnen 1 jaar. BRAND AWARENESS/ASSOCIATON.
2. Promo via social media: owned media – earned media Om Braun de emotionele lading te geven die ze momenteel missen zal Braun het thema: ‘meer tijd voor de familie’ introduceren via een promotie via verschillende social media kanalen: Facebook, LinkedIn, Twitter en Instagram. Ook zal de “samen met Braun” tour actief via social media gevolgd worden door middel van leuke filmpjes, foto’s en meer inspirerende elementen. Verder kan Braun via social media acties lanceren om de doelgroep via dit kanaal te activeren. Doelstelling: Het spontane merkimago van BrAun binnen 1 jaar met 15% verhogen. BRAND AWARENESS. 3: Kortingsflyer: owned media Na kennis gemaakt te hebben met Braun via de tour worden er flyers uitgedeeld waarmee mensen 15% korting kunnen krijgen bij aankoop van Braun producten. De korting zal uitgekeerd worden door activatie van de unieke kortingscode die op de flyer staat na het aanmelden bij “The Braun Family”. Verder kunnen de kortingsflyers ook gewonnen worden doormiddel van de social media acties. Doelstelling: De loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar. BRAND LOYALTY
24
Purchase 4. Demo bij de aankoop: Owned media – Paid media Wanneer de consument besluit om over te gaan tot aankoop van Braun producten, wordt er in de winkel een demo in de vorm van een video getoond. In deze video komt naar voren komt dat Braun staat voor gemak, snelheid en eenvoud waardoor er meer tijd over blijft voor de familie. Aan het eind van het demo filmpje zal er worden aangespoord om deel te nemen aan “de Braun familie”. Dit is het online platform dat gecreërd is voor alles Braun consumenten Doelstelling: De spontane merkbekendheid van BrAun binnen 1 jaar met 5% verhogen. De associatie met “meer tijd voor de familie” verhogen met 15% binnen 1 jaar. BRAND AWARENESS/ASSOCIATION.
5. Join “The Braun Family” aanmeldingsactie: Owned media Braun zal een eigen online wereld creëren waar iedereen die een Braun product heeft aangeschaft lid van kan worden. Het idee is dat er een website komt waar een gevoel van saamhorigheid gecreëerd wordt en waar de familie centraal staat. Op de website worden leuke acties, promoties, nieuwtjes, gerechten, foto’s en ervaringen met Braun (producten) gedeeld. Bij aanmelding op de website van het loyalty programma “the Braun family” krijgen alle geregistreerde klanten een accessoire voor zijn/haar product cadeau. Verder kunnen er prijzen gewonnen worden door het insturen van gerechten/foto’s van “the BrAun family”. Denk hierbij aan foto’s waarbij het hele gezin samen aan het koken is of samen aan tafel zit. Doelstelling: De loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar. BRAND LOYALTY.
Post-purchase experience 6. Social media gerechten actie: Earned media - Owned media Ingestuurde gerechten/foto’s van ‘The Braun family’ members worden gedeeld op het online platform van Braun waar de kernwaarden steeds terugkomen. Ook worden leuke gerechten en foto’s gedeeld op social media. Verder wordt er uitgelegd dat deze gerechten later terugkomen in het Braun kookboek. Doelstelling: De spontane merkbekendheid en imago van BrAun binnen 1 jaar met 10% verhogen. de loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar. BRAND AWARENESS.
25
7. Loyalty programme “The Braun Family”: Owned media Via “The Braun Family” wordt er een online platform gecreëerd waar mensen allerlei inspiratie op kunnen doen, handige tips kunnen krijgen en deze met elkaar kunnen delen, exclusieve korting kunnen krijgen en samen met elkaar een gezellige online wereld kunnen creëren. Doelstelling: De loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar. BRAND LOYALTY. 8. Kookboek: Owned media Alle leden van “The Braun Family” krijgen in de eerste weken van december een “Braun Family Gift”. Het idee is om iedereen spontaan een kookboek te sturen. Het kookboek wordt samengesteld door foto’s van de mooiste momenten en de lekkerste gerechten die zijn ingestuurd door leden van “The Braun Family”. Op deze manier kan iedereen terugblikken op een jaar vol met Braun plezier. Aan het eind van het kookboek worden alle “familieleden” gevraagd om voor de volgende editie nieuwe recepten en tips op te sturen. Dit kan dan via het online platform.
Touchpoints The Braun Family Doelstelling: Dit programma moet zorgen voor een grotere loyaliteit. Er wordt een online platform gecreëerd waarin consumenten dingen met elkaar kunnen delen met betrekking tot Braun en haar producten. Kookboek Doelstelling: Het kookboek zorgt voor het creëren van een huiselijke sfeer. BrAun laat op deze manier zien dat zij zich bezighoudt met gezinnen. Daarnaast zorgt het ook voor loyaliteit. De consumenten vullen het kookboek zelf aan en raken op die manier verbonden met het merk BrAun Demonstratie/evenementen Doelstelling: Deze evenementen worden georganiseerd om de consumenten te inspireren en adviseren. Bij deze evenementen ligt de focus op het familiegevoel. Hierdoor zal de consument anders aankijken tegen BrAun in positieve zin.
Doelstelling: De loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar. De associatie met “meer tijd voor de familie” verhogen met 15% binnen 1 jaar. BRAND LOYALTY.
26
4.3 POST-methode People De doelgroep van Braun is de Family Caretaker, een vrouw tussen de 30 en 60 jaar houdt. Deze vrouw houdt van gezond en snel eten koken en vindt familie belangrijk. Uit de interviews en enquêtes is naar voren gekomen dat de doelgroep het meeste gebruik maakt van Facebook. Op nummer twee komt Instagram en op nummer drie Youtube. De doelgroep maakt in mindere mate gebruik van Snapchat en Twitter. Objectives Het doel is om de spontane merkbekendheid van Braun met 5% te verhogen. Braun wordt geadviseerd om gebruik te maken van social media, met name Facebook, omdat uit de interviews en enquêtes is gebleken dat de doelgroep vooral op Facebook actief is. Verder wordt Braun geadviseerd om een online platform te creëren waar leden van de Braun Family berichten, acties, promoties, nieuwtjes, gerechten, filmpjes en foto’s op kunnen delen. Deze berichten kunnen vervolgens weer gedeeld worden op de Facebookpagina voor Braun waardoor meer consumenten het merk Braun leren kennen. Strategy De relatie met de klanten van Braun kan verbeterd worden door gebruik te maken van social media. Op de social media pagina’s van Braun kunnen berichten, filmpjes en/of foto’s van leden van de Braun Family geplaatst worden. Op deze manier worden de klanten ingezet om een boodschap te verspreiden. In de filmpjes komt Braun als familiemerk naar voren, er wordt een gevoel van saamhorigheid gecreëerd, denk hierbij aan de reclames van Bertolli. Technologies Braun wordt geadviseerd om sowieso Facebook in te zetten omdat uit de enquêtes en interviews is gebleken dat de doelgroep vooral op dat social mediakanaal actief is. Verder wordt Braun geadviseerd om een eigen online wereld te creëren waar een gevoel van saamhorigheid gecreëerd wordt en waar de familie centraal staat. Op deze website worden leuke acties, promoties, nieuwtjes, gerechten, foto’s en ervaringen met Braun (producten) gedeeld. Braun kan zich op deze platform profileren als familiemerk. 4.4 Maatschappelijk verantwoord ondernemen Maatschappelijk verantwoord ondernemen bestaat uit drie pijlers. People, planet en profit. De volgend aanbeveling zal voornamelijk gericht zijn op people en planet. Het idee bestaat uit een inzamelingsactie waarbij consumenten van Braun de gebruikte keuken- en strijkapparatuur in kunnen leveren bij bepaalde inleverpunten. Voor het inleveren van de producten krijgt de consument voordeel bij aanschaf van een nieuwe product of eventueel familie activiteiten, zoals de dierentuin. Het inleveren van producten en het op de juiste manier verwerken van de producten draagt bij aan een schoon milieu oftewel planet. Om de saamhorigheid bij het thema familie te benadrukken schenkt Braun €0,10 aan een goed doel, zoals bijvoorbeeld de stichting Mama’s. Dit is een stichting waarbij lokale moeders in Zuid-Afrika kinderen opvangen die geen ouders meer hebben of die in ernstige armoede leven.
27
Uit onderzoek blijkt dat Nederlanders steeds meer geld geven aan goede doelen. In de jaren 90 was dit 200 euro per huishouden, maar in 2015 is dit bedrag verdubbeld naar 400 euro per huishouden(Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS],2015). Daarom zou deze actie veel steun krijgen, omdat Braun aandacht besteed aan saamhorigheid en familie. Tevens hebben mensen het gevoel dat ze via Braun een steentje bijdragen aan een beter leven voor anderen. Met deze actie speelt Braun dus in op zowel planet als pleople. 4.5 Kosten Pre-Purchase Demo keuken Evenement kosten (aankleding, benzine, etc) Apparatuur keuken/strijk Promotie filmpje Youtube Adverteer kosten social media Kortingsflyer (ontwerp, drukkosten)
€ 20.000,€ 12.000,€ 3.000,€ 1.000,€ 2.500,€ 1.000,-
Totaal
€ 39.500,-
Purchase Demofilm (filmen en monteren) Demo display 12 x(beeldscherm en visual) Redesign loyaliteit website (loonkosten)
€ 15.000,€ 24.000,€ 5.000,-
Totaal
€ 44.000,-
Post-Purchase Adverteerkosten social media Kookboek (ontwerp, drukkosten)
€ 2.500,€ 40.000,-
Totaal
€ 42.500,-
Totale kosten
€ 126.000,-
Toelichting Alle hierboven genoemde kosten zijn begrote bedragen. Deze bedragen kunnen gebruikt worden als richtlijn, lees budget, voor het financieren van de onderdelen. Alle drukkosten zijn daarnaast onder voorbehoud. BrAun gaf aan zelf te beschikken over ontwerpers en print faciliteiten. Hierdoor kunnen deze onderdelen op de kostenlijst begroot worden op € 0,-. 28
4.6 Tijdsplanning Projectmanagement Takenlijst 1.”Samen met BrAun” tour 2. Kortingsflyer 3. Promo via social media 4. Demo bij de aankoop 5. Join “The BrAun Family” aanmeldactie 6. Social media gerechten 7. Loyaliteitsprogramma “The BrAun Family”
Startdatum 13-05-2017 13-05-2017 01-05-2017 06-06-2017 06-06-2017 06-06-2017 13-05-2017 01-12-2017
Duur (dagen) 42 90 21 21 172 111 10
Einddatum 27-07-2017 13-08-2017 21-05-2017 27-06-2017 31-12-2017 01-11-2017 10-12-2017
Omschrijving projectmanagement 1. 6 weken, elke zaterdag en zondag op locatie 2. 3 maanden lang, tijdens elke tour dag en wekelijks op social media 3. 3 weken lang elke dag social media 4. 3 weken lang bij de Mediamarkt in de hoofdstad van elke provincie 5. Aanmeldingsactie vanaf start demo tot 31-13-2017 6. Van start demo tot 31-12-2017 7. Blijft oneindigend doorlopen 8. Uitgifte feestdagen BrAun kookboek over 10 dagen verspreid
3-4 17-4 1-5 15-5 29-5 12-6 26-6 10-7 24-7 7-8 21-8 4-9 18-9 2-10 16-10 30-10 13-11 27-11 11-12 25-12
1.”Samen met BrAun” tour 2. Kortingsflyer 3. Promo via social media 4. Demo bij de aankoop 5. Join “The BrAun Family” aanmeldactie 6. Social media gerechten 7. Loyaliteitsprogramma “The BrAun Family” 8. Kookboek
29
30
5. EVALUATIE TOUCHPOINTS
PROMO SOCIAL MEDIA
KORTINGSFLYER
BRAND AWARENESS / ASSOCIATION
BRAND AWARENESS
BRAND LOYALTY
Door social media in te zetten worden consument bewust gemaakt van de acties van Braun Household en wordt ook nieuwsgierigheid gewekt.
Door middel van kortingsacties wil Braun de doelgroep aansporen om over te gaan tot aankoop
Het spontane merkimago van BrAun binnen 1 jaar met 15% verhogen.
De loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar.
BATEN SMART
DOEL STELLING
“SAMEN MET BRAUN” TOUR
AAKER
PRE - PURCHASE
31
Deze evenementen worden georganiseerd om de consumenten te inspireren en adviseren. De focus ligt nu op saamhorigheid en het familiegevoel in plaats van het product. Hierdoor zal de consument anders tegen braun aankijken in positieve zin.
De spontane merkbekendheid van BrAun binnen 1 jaar met 5% verhogen. De associatie met “meer tijd voor de familie” verhogen met 15% binnen 1 jaar.
TOUCHPOINTS
BRAND AWARENESS / ASSOCIATION
BRAND LOYALTY
BATEN SMART
DOEL STELLING
DEMO
“THE BRAUN FAMILY” AANMELD ACTIE
AAKER
PURCHASE
De demo moet ervoor zorgen dat consumenten de overstap maken naar BrAun producten. Daarnast moet het filmpje ervoor zorgen dat consumenten anders tegen BrAun aan gaan kijken
Dit programma moet zorgen voor een grotere loyaliteit.: Er wordt een online community gecreëerd waarin consumenten dingen met elkaar kunnen delen met betrekking tot Braun producten.
De spontane merkbekendheid van BrAun binnen 1 jaar met 5% verhogen. De associatie met “meer tijd voor de familie” verhogen met 15% binnen 1 jaar.
De loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar.
32
TOUCHPOINTS
“THE BRAUN FAMILY”
KOOKBOEK
BRAND AWARENESS
BRAND LOYALTY
BRAND LOYALTY
De doelstelling van de social media gerechten actie is awareness creëren en de band versterken met de mensen uit de Braun Family.
De doelstelling van het loyaliteitsprogramma is de kopers van Braun producten een speciale omgeving bieden waar ze het gevoel van saamhorigheid krijgen. Een ander doel is nieuwsgierigheid opwekken bij de potentiele doelgroep.
Het kookboek zorgt voor creëren van een huiselijke sfeer. BrAun laat op deze manier zien dat het zich bezig houdt met haar klanten. Daarnaast zorgt het ook voor loyaliteit. De consumenten vullen het kookboek zelf aan en raken op die manier verbonden met het merk BrAun.
De spontane merkbekendheid en imago van BrAun binnen 1 jaar met 10% verhogen. de loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar.
De loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar.
De loyaliteit van de doelgroep met 5% verhogen binnen 1 jaar. De associatie met “meer tijd voor de familie” verhogen met 15% binnen 1 jaar.
BATEN SMART
DOEL STELLING
SOCIAL MEDIA GERECHTEN ACTIE
AAKER
POST - PURCHASE
33
Spinnenweb
34
Conclusie en aanbevelingen Om het probleem van BrAun op te lossen worden er een tal van aanbevelingen gegeven die het probleem kunnen corrigeren. Het probleem is als volgt; “Op welke manier kan BrAun haar identiteit en imago aan laten sluiten bij de huidige wensen van de doelgroep om zo een sterke speler te worden in de segmenten huishoudelijke apparaten en strijkapparatuur?”. Uit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de kernwaarden van Braun niet aansluiten bij de wensen die de consumenten hebben van het merk Braun. Dit blijkt uit de afgenomen interviews en enquêtes. BrAun ziet haar eigen kenmerken en merkactiviteiten door een zeer rooskleurige bril, maar uit het onderzoek blijkt dat deze niet kloppen bij het beeld dat de consument heeft. De hierop volgende trends en ontwikkelingen zijn van toepassing op de re-branding van BrAun. Ten eerste een gezonde en verse maaltijd, dit wordt vaak gecombineerd met biologische producten. Ten tweede is een belangrijke trend dat er steeds meer online aankopen worden gedaan. Tot slot veranderd de levensstijl van consumenten, zij kiezen steeds meer voor gemak, omdat ze graag meer tijd doorbrengen met het gezin. Uit de uitkomsten van de interviews en enquête worden deze trends ondersteund. Uit de interviews blijkt dat personen graag snel en gemakkelijk huishoudelijke taken verrichten om zo meer tijd over te houden voor hun gezin/familie. Het merk BrAun is op dit moment erg gericht op haar producten en baseert hier voornamelijk haar reclames op. Verder claimen zij op de website wel dat de producten veel kunnen betekenen voor het gezin, maar dit komt niet terug in de kernwaarden van Braun. Het is daarom belangrijk dat Braun meer aandacht besteedt aan de consument en meer persoonsgericht te werk gaat in plaats van productgericht. Overall doelstelling Door middel van dit brandplan zal binnen 1 jaar tijd de spontane merkbekendheid met 5% stijgen. Daarnaast zullen de associaties van de consument met het merk Braun Household, veranderen naar een “familie merk”. Bij uitvoering van de activaties zullenl dit de volgende resultaten voor Braun opleveren: - 5% stijging van de spontane merkbekendheid binnen 1 jaar.- 5% stijging van de loyaliteit van de doelgroep binnen 1 jaar.- 15% associatie creëren tussen het merk Braun en het thema ‘meer tijd voor de familie’. Deze doelstellingen kunnen behaald worden middels het uitvoeren van de activaties die zijn bedacht om het thema ‘meer tijd voor de familie’ en de eindwaarde saamhorigheid te activeren.
35
36
HOUSEHOLD