AUTORKI dr Monika Spychalska-Wojtkiewicz dr Monika Tomczyk RECENZENT prof zw.dr hab. Władysław Janasz PROJEKT GRAFICZNY I SKŁ AD Julia Parchimowicz Patrycja Kuracińska AUTORKI ZD JĘĆ Marika Skubiszewska Marta Miszuk NAKŁAD 100 egz. ISBN 978-83-75-18-854-7
1
fot. Mart Miszuk 2
3
przez jedną i tę samą osobę - dobrze wykwalifikowanego projektanta. Jednak dziś, gdy zarówno potrzeby komunikacyjne oraz możliwości ich realizacji są wielokrotnie większe, efektywne projektowanie powinno powstawać przy udziale socjologów, psychologów, projektantów, specjalistów od poligrafii, inżynierów produkcji etc. Nie może także zabraknąć managera tak rozbudowanego zespołu, a w przypadku realizacji komercyjnych - handlowca. Praca w dużym zespole wiąże się z koniecznością współpracy, komunikacji ale i posiadaniem nowych kompetencji przez projektanta i firmę. Co dwie głowy to nie jedna – czyli współpraca się opłaca, a szczególnie ta wykorzystująca różne kompetencje.
Co to jest design?
Działanie na styku sektorów staje się kluczowe dla roz-
woju, zarówno designerów jak i biznesu, a utrwalanie współpracy pozwala wyznaczać wspólne cele i mówić o nich zrozumiałym dla wszystkich językiem. Różne podejścia i doświadczenia stają
W prostych słowach to metoda rozwiązywania pro-
się polem inspiracji do tworzenia scenariuszy wzrostu i pro-
blemów, z którymi spotyka się firma. O designie możemy
jektowania rozwiązań w odpowiedzi na rzeczywiste potrzeby
mówić w przypadku projektu architektonicznego, broszury,
dynamicznie zmieniającego się rynku. Interdyscyplinarność
krzesła, oznakowaniu lotniska,czy usprawnieniu produkcji w
pozwala na uzyskiwanie lepszych wyników finansowych,
fabryce – design pomaga w rozwiązywaniu problemów.
wyróżniania się na tle konkurencji, a przede wszystkim
tworzenia wartości, której naprawdę potrzebują klienci.
Firmy i organizacje, które wykorzystują w swoich
procesach design odnoszą wielowymiarowe korzyści. Oprócz
Współpraca na styku branż pozwala na absorpcję
takich oczywistych jak zwiększenie zainteresowania ciekawym
kultury i kreatywności przez tradycyjnie klasyfikowane jako
i estetycznym produktem czy usługą, design przyczynia się
mniej kreatywne przedsiębiorstwa i wykorzystanie dorob-
do budowania marki i tożsamości firmy i staje się też jednym
ku kulturowego i kreatywności do zwiększania wartości.
z kluczowych elementów budowania przewagi konkurencyjnej.
Jak pisze Radek Nagay w swoim abstrakcie do wystąpienia na
soby. W Creative Economy Report 2008 znajdziemy szeroką
odbywającej się w Szczecinie konferencji Design +: dotychczas
definicję, która obejmuje twórczość artystyczną, naukową,
w projektowaniu każdy z etapów był możliwy do zrealizowania
ekonomiczną i technologiczną1
Kreatywność może być definiowana na różne spo-
1 The Challenge of Assessing the Creative Economy Towards Informed Policy-making, Creative Economy Repor,United Nations 2008, 4
- Kreatywność artystyczna to talent i wyobraźnia do tworzenia oryginal-
1. Przygotowanie – obejmuje gromadzenie, analizowanie informa-
nych pomysłów i interpretacji świata w postaci dźwięków, słów i obrazów.
cji, jak i również zastanowienie się nad alternatywnymi rozwiązaniami.
- Kreatywność naukowa to ciekawość świata i chęć eksperymentowania
2. Inkubacja – składa się z czasu niezbędnego pozostawionego umysłowi do przepracowania problemu na poziomie podświadomości.
oraz nowatorskie podchodzenie do rozwiązywania problemów. - Kreatywność ekonomiczna to taka kreatywność, która prowadzi do
3. Iluminacja – moment olśnienia, który może mieć miejsce, gdy
innowacji technologicznych, biznesowych oraz marketingowych. Proces
umysł jest zrelaksowany i nie zajmuje się świadomie problemem.
ten jest tożsamy z uzyskiwaniem przewagi konkurencyjnej.
4. Weryfikacja – polega na sprawdzeniu możliwości wykonania różnych pomysłów, propozycji i rozwiązań5.
Według Ostrowskiej składowymi kreatywności są: wiedza, zdolności intelektualne, preferowany styl myślenia, motywacja,
Kreatywność stanowi początkowy mechanizm, warunek inno-
cechy osobowościowe i cechy otoczeni . Kreatywność pole-
wacyjności pojedynczych ludzi, zespołów organizacji i całych
ga na kojarzeniu wiedzy pochodzącej z różnych dziedzin do
gospodarek, co sprzyja powstaniu przewagi konkurencyjnej
tworzenia nowych myśli . Kreatywność wyraża się w zdolności
w globalnym świecie6.
do tworzenia czegoś nowego, dotychczas niewystępującego.
Kreatywność może być definiowana jako zespół cech danej
Tina Seelig opracowała model, w którym obrazuje komponenty
jednostki lub grupy osób, pozwalające na permanentne po-
wpływające na naszą kreatywność. Model nazwała innovation
4
szukiwanie nowych rozwiązań .
engine – silnik/motor innowacji. Składa się on z zewnętrznych
Kreatywność składa się ze zdolności i umiejętności nie-
i wewnętrznych czynników determinujących naszą kreatyw-
zbędnej do tworzenia nowych koncepcji i idei, które w każdej
ność. We wnętrzu znajdują się trzy współzależne od siebie
organizacji są generowane lub pozyskiwane przez indy-
składniki, są nimi: wiedza, wyobraźnia oraz nastawienie. Wiedzę
widualnych pracowników bądź ich zespoły. Kreatywności
potraktować możemy jako napęd dla wyobraźni, wszystkie
towarzyszy proces twórczy. Współpracę w interdyscy-
wiadomości, informacje które zdobywamy w procesie uczena.
plinarnych zespołach można podzielić na cztery etapy:
Wyobraźnia jest katalizatorem transformacji wiedzy w nowe
2
3
Co determinuje zachowania i postawy kreatywne?
pomysły, zdobyte informacje przekształca w nowe pomysły
http://unctad.org/fr/Docs/ditc20082cer_en.pdf, [dostęp: 12.04.2013]. 2 A. Ostrowska, Zarządzanie kreatywnością, www.pi.gov.pl/parp/chapter_86197, [dostęp: 12.04.2013], s. 12. 3 M.A. West, Rozwijanie kreatywności wewnątrz organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 12. 4 W. Janasz, Kreatywność i innowacyjność w organizacji [w:] Innowacyjność organizacji w strategii inteligentnego i zrównoważonego rozwoju, red. J. Wiśniewska, K. Janasz , Difin, Warszawa 2012, s. 39. 5 Ibidem, s. 42. 6 K.B. Matusiak, Od przedsiębiorczości technologicznej do opartej na wiedzy (kreatywnej) – innowacyjna przedsiębiorczość ery postindustrialnej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 653, Szczecin 2011, s. 25. 5
i użyteczności. Nastawienie to iskra, która wprawia motor
pracownicy potrzebują miejsc i organizacji, które są otwarte
innowacji w ruch. Działanie w nieskrępowanym, awangardo-
na nowe idee i wyróżniające się jednostki9.
wym środowisku sprzyja otwartemu nastawieniu i odwadze
w podejmowaniu wyzwań. Trzy części, które możemy wy-
się w dzisiejszych realiach, ponieważ ważne jest, aby ciągle
różnić na zewnątrz motoru innowacji to: zasoby, zachowania
zdobywać wiedzę i czerpać z otocznia, w którym funkcjonujemy.
oraz otoczenie. Zasoby to cały majątek i dobra należące do
Znajomość założeń dotyczących najważniejszych trendów
społeczności, w której się znajdujemy. Dostępne materiały
i uwarunkowań makroekonomicznych umożliwia nakreślenie
i infrastruktura, z której możemy korzystać. Otoczenie jest
przestrzeni do tworzenia10. Dla designu kluczowym wydaje
to lokalne środowisko, włączając do tego dom, szkołę czy
się obserwacja i kształtowanie trendów prowadzących do
miejsce pracy, codziennie mijane budynki, małą architekkturę.
budowania doświadczeń klientów. Kluczowe trendy zostały
Kultura to zespół wierzeń, wartości i zachowania, w których
omówione i przedstawione w Tabeli 1.
się wychowaliśmy, i w których obecnie egzystujemy .
Wszystkie te czynniki od siebie zależą i na siebie
tak samo, każda organizacja, która chce osiągać sukces po-
wpływają. Brak lub niski poziom, któregoś z nich wpływa na
winna śledzić trendy lub je samodzielnie kreować po to, by
ograniczenie potencjału kreatywnego. Wysoki poziom wymie-
potrafić zaspokajać potrzeby danego segmentu klientów.
nionych czynników sprawia, że osoby lub grupy charakteryzują
Osterwalder i Pigneur przedstawiają niewyczerpaną listę róż-
się ogromnym potencjałem kreatywnym. Kreatywność jest
nych elementów, które mogą przyczyniać się do generowania
nieskończonym, odnawialnym źródłem, z którego czerpać
wartości przez klienta: nowość produktu, wydajność, produkty
możemy w każdym czasie.
i usługi szyte na miarę, skuteczność, wzornictwo, design,
marka i status, cena, niższe koszty, niższe ryzyko, dostępność,
7
Źródłem kreatywności w każdej organizacji są jej
Współpraca na styku sektorów, doskonale sprawdza
W myśl zasady, tak dużo musi się zmienić, żeby było
pracownicy. Można jednak zgromadzić kreatywne jednostki
wygoda i użyteczność11.
i utworzyć z nich bardzo niekreatywny zespół8. Firma po-
winna wypracować zatem określone do interakcji warunki, które sprzyjałyby współpracy ze sobą jednostek i zespołów w celu realizacji przyjętej strategii. Kreatywni i utalentowani
7 T. Seelig, In Genius, HarperCollins, Stanford 2012, s. 15. 8 W. Janasz, Kreatywność i innowacyjność w organizacji [w:] Innowacyjność organizacji w strategii inteligentnego…, op. cit., 9 Ibidem, s. 40. 10. Ibidem, s. 214. 11 A. Osterwalder, Y. Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych, op. cit., s. 27-29.
6
Rysunek 1. Motor innowacji Źródło: T. Seelig, In Genius, HarperCollins, Stranford 2012, s. 12.
7
Rysunek 2. Zewnętrzne determinanty wpływające na zmiany w projektowaniu Źródło: A. Osterwalder, Y. Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych, HELION, Gliwice 2012, s. 205. 8
Tabela 1. Kluczowe trendy wpływające na projektowanie Źródło: A. Osterwalder, Y. Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych, HELION, Gliwice 2012, s. 210. 9
fot. Marika Skubiszewska 10
11
Świadome zwiększanie wartości organizacji jest możliwe po
W procesie tworzenia wartości organizacja wykorzystuje
określeniu, czym jest wartość organizacji i co o niej decy-
zestaw różnego rodzaju zasobów zarówno wewnętrznych, jak
duje. R.C. Miles pisze, że wartość jest to taka cecha rzeczy,
i zewnętrznych. J. Berney dzieli te zasoby na fizyczne, ludzkie
stosownie, do której rzecz jest postrzegana jako bardziej
i organizacyjne. Te bazowe zasoby stanowią podstawę, na
lub mniej pożądana, użyteczna lub szanowana czy ważna.
której budowane są kluczowe kompetencje pozwalające na
Odzwierciedleniem wartości jest cena danego dobra, którą
realizowanie trwającej wartości15.
klienci są w stanie zapłacić. Określenie wartości ceny nie jest
proste, gdyż użyteczność konkretnego dobra jest różna dla
określenie pożądania z jakim spotka się dane dobro, jest różne
różnych jednostek .
dla różnych jednostek. W zależności od potrzeby można sto-
sować różne standardy wyceny. Wpływ na wybór standardu
12
W postindustrialnej ekonomii, nazywanej gospodarką
opartą na wiedzy, determinantą wartości organizacji jest wiedza. W odróżnieniu od dominacji ziemi w ekonomii agrarnej
Oszacowanie wartości dobra nie jest proste, gdyż
wyceny mogą mieć: - cel wyceny,
czy kapitału w ekonomii przemysłowej13. M. Marcinkowska przedstawia klasyfikację czynników kreujących wartość firmy. Dokonuje podziału na:
- stan przedmiotu, - uwarunkowania metodyczne - uwarunkowania prawne
- czynniki związane ze składnikami bilansu – elementy, które są ujęte
- przyjęte założenia i ograniczenia16.
w bilansie organizacji bądź są związane z wykazywanymi pasywami i
W przypadku organizacji wykorzystujących design ważny staje
aktywami,
się tzw. goodwill. Mianem tym określa się wartość firmy, która
- czynniki niezwiązane ze składnikami bilansu – w tej grupie znajdują się
jest wartością nabytą; luką pomiędzy wartością rynkową a war-
czynniki, których oficjalnie nie wpisano do bilansu; w tej grupie wydziela
tością organizacji czy przedsiębiorstwa17. Goodwill oznacza:
się czynniki zewnętrzne, na które organizacja ma ograniczony wpływ oraz czynniki wewnętrzne, które są bezpośrednio zależne od przedsiębiorstwa i mogą być przez nią kształtowane14.
12 R.C. Miles, Basic Business Appraisal, Jon Willey & sons, New York 1984, s. 15. 13 G. Urbanek, Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa zasoby niematerialne w nowej gospodarce, Wolters Kulwer Polska, Warszawa 2008, s. 12. 14 M. Marcinkowska, Kształtowanie wartości firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 39. 15 G. Urbanek, Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa zasoby…, op. cit., s. 19. 16 Powszechne Krajowe Zasady Wyceny, Nota Interpretacyjna nr 5, Polska Federacja Stowarzyszeń Rzeczoznawców Majątkowych, http://pfsrm.pl/sites/default/files/NI_5.pdf, [dostęp: 05.08.2013]. 17 M. Marcinkowska, Kształtowanie…, op. cit., s. 45. 12
Rysunek 3. Klasyfikacja źródeł wartości firmy Źródło: M. Jabłoński, Kształtowanie modeli biznesu w procesie kreacji wartości przedsiębiorstw, Difin, Warszawa 2013, s. 177.
13
1. wartość przedsiębiorstwa w postaci inwentarza, reputacji i wyrobionych
prawdopodobieństwem, że starzy klienci powrócą na stare
stosunków ,
miejsce, nawet wtedy, gdy starego sklepikarza już nie będzie.
18
2. przywileje handlowe firmy, będącej sukcesorem dobrze prosperującej
Szersza definicja wartości mówi, że każda przewaga konkuren-
jednostki gospodarczej .
cyjna może być źródłem wartości. Za wartość firmy uważa się
19
relatywną możliwość jednego przedsiębiorstwa w porównaniu
Goodwill to wartość wszystkich wartości niematerialnych i prawnych, których nie wyceniono w bilansie danego przedsiębiorstwa. Wartość goodwill oblicza się jako różnicę między
z innym przedsiębiorstwem lub z założoną średnią możliwością generowania zysku „bieżącą wartością przewidywanych wyjątkowych, nadzwyczajnych korzyści przedsiębiorstwa21”.
ceną zakupu przedsiębiorstwa, a jej wartością wynikającą z obliczeń księgowości. Składniki te są trudne do wyróżnienia; nie często jest też potrzeba, aby to robić. Wśród składników
Wartość goodwill jest zarówno sprecyzowana w ustawodawstwie polskim w ustawie o rachunkowości, jak i europejskim – Międzynarodowe Standardy Sprawozdawczości Finansowej.
tych wymienia się:
Określanie wartości elementów goodwill polega na
- know-how,
przypisaniu danemu czynnikowi określonych korzyści ekono-
- reputacja firmy,
micznych. Aktywa należące do grupy posiadającej niezależny
- ustalone procesy i modele biznesowe,
byt ekonomiczny, mogą być przedmiotem indywidualnej sprze-
- listy klientów,
daży. Aktywa niemające oddzielnego bytu ekonomicznego
- kontrakty biznesowe,
wyceniane są zazwyczaj przy pomocy metod pośrednich, tj.
- projekty produktów,
alokację ogólnej wartości ekonomicznej na poszczególne
- dostęp do rynku.
czynniki przy wykorzystaniu odpowiedniego klucza podziało-
Zatem goodwill może stać się swoistą „protezą”
obrazującą pewną masę wartości, która z czasem może być stopniowo przenoszona do niezależnych pozycji bilansu20. Definicja goodwill z roku 1810 mówi, że wartość firmy, która jest przedmiotem sprzedaży jest niczym innym jak
wego. Aktywa te nie mogą być sprzedane indywidualnie, a ich wycena służy bądź poprawie wewnętrznego zarządzania, bądź jako element wartości całego kapitału intelektualnego. 22
Budowanie przedsiębiorstwa przyszłości jako organiza-
cji służącej otoczeniu opiera się na trzech podstawowych wartościach:
18 S. Stanisławski, Wielski Słownik angielsko-polski, Wydawnictwo Wiedzy Powszechnej, Warszawa 1983, s. 315. 19 A.S. Hornby, A.P. Cowie, Oxford advanced learner’s dictionary of current English , Oxford University Press, Oxford 2000. 20 M. Marcinkowska, Kształtowanie…, op. cit., s. 70. 21 Ibidem, s. 78. 22 G. Urbanek, Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa…, op. cit., s. 29. 14
• marka (znaki, logo), • prace B+R, • patenty • kontrakty, • prace autorskie, • bazy danych ( listy klientów).
Tabela 2. Podział zasobów niematerialnych przedsiębiorstwa G. Urbanek, Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2008, s. 44. 15
Tabela 3. Rodzaje generatorów wartości Źródło: S. Szablewski, R. Tuzinek, Wycena i zarządzanie wartością organizacji, Poltext, Warszawa 2007, s. 42. 16
- zaufaniu,
7. władza centralna.
- profesjonalizmie,
Wartość przedsiębiorstwa charakteryzuje się określonym
- innowacyjności.23
cyklem życia i jest związania nierozerwalnie ze zdolnością or-
Wartość organizacji wykorzystujących design wynika z wiedzy
ganizacji do dostarczania na rynek pożądanych przez klientów
pracowników i ich potencjału do kreowania nowych produktów
produktów i usług. O konieczności włączenia designera do
i usług oraz wartości zawieranych przez nich relacji.
procesów firmie mogą decydować następujące symptomy:
Podstawy budowy wartości organizacji kształtuje ponadczasowy kodeks:
1. Propozycja wartości dla klienta ulega deprecjacji. 2. Konkurencja wypycha z rynku dotychczas stosowane rozwiązania.
1. prawość: uczciwość, obowiązkowość, prawdomówność;
3. Duzi gracze przejmują część rynku.
2. kompetencja: wiedza, kwalifikacje, umiejętności przekonywania;
4. Zarząd nie posiada wystarczającej charyzmy do konkurowania.
3. konsekwencja: wiarygodność przewidywalność, zdrowy rozsądek;
5. Organizacja traci zdolność do innowacji.
4. lojalność: możliwość polegania na drugiej osobie;
6. Pracownicy nie rozumieją strategii firmy lub nie utożsamiają się z nią.
5. otwartość .
7. Organizacja nie posiada inteligencji analitycznej do postrzegania i rozu-
24
mienia wielowymiarowych zjawisk.
Wartość organizacji kreowana jest dla interesariuszy, którymi
8. Organizacja ma trudności z odczytywaniem zmian wewnętrznych
mogą być:
i zewnętrznych.
1. akcjonariusze – zainteresowani są ponadprzeciętna stopą zwrotu;
9. Brak twórczego myślenia wśród menedżerów25.
2. klienci – szukają relacji w postaci użyteczności i jakości, koncentracja
Wartość powinna być wytwarzana ciągle, co przy zadowoleniu
na kliencie i jego wartości decyduje o perspektywie oraz kierunkach roz-
wszystkich grup interesariuszy gwarantować będzie sukces.
woju organizacji; umożliwia budowę kapitału relacji, także z dostawcami,
Niezbędne jest zatem dostosowanie trybu podejmowania
pracownikami i wierzycielami;
decyzji do oczekiwań interesariuszy; a rekonfigurowanie
3. pracownicy – zainteresowani są bezpieczeństwem zatrudnienia,
komponentów modelu powinno służyć dostrajaniu jego do
wynagrodzeniem, podnoszeniem kwalifikacji i umiejętności zawodowych,
ciągłego podnoszenia wartości. Na Rysunku 7. przedstawiono
bezpieczeństwem emerytalnym;
nośniki wartości, które stanowią mapę do wdrażania strategii
4. dostawcy,
wzrostu wartości.
5. wierzyciele,
6. społeczność lokalna,
Produkty, usługi są kupowane ze względu na fakt, iż
zaspokajają pewne potrzeby nabywców, tak więc dostarczają
23 B. Wawrzyniak, Przedsiębiorstwo jako organizacja służąca otoczeniu [w:] Przedsiębiorstwo partnerskie, red. M. Romanowska, M. Trocki, Difin, Warszawa 2002. 24 S.P. Robbins, D.A. DeCenzano, Podstawy zarządzania, PWE, Warszawa 2002, s. 499. 25 M. Jabłoński, Kształtowanie modelu…, op. cit., s. 103. 17
Rysunek 4. Nośniki wartości Źródło: M. Jabłoński, Kształtowanie modelu biznesu w procesie kreacji wartości przedsiębiorstw, Difin, Warszawa 2013, s. 104, [za:] J. D. Martin, J. W Petty, J. S Wallance, Value based managment with Corporate social Responsibilty, Oxford University Press, New York 2009, s. 67. 18
im określonych wartości. Konsumenci w procesie zakupowym
Według Steva Jobsa:
postępują wg pewnych zdiagnozowanych schematów, które można zobrazować następująco: odbieranie bodźców, charakterystyka nabywcy (tzw. czarna skrzynka) oraz ich reakcja.
to, jak coś wygląda. Jeśli jednak dłużej się nad tym zastanowić, to design oznacza to, jak w rzeczywistości coś działa. W designie Maca nie chodziło
Elementy wchodzące w skład modelu prezentuje rysunek
tylko o to, jak on będzie wyglądać, chociaż jego wygląd był częścią
poniżej.
„Design to zabawne słowo. Niektórzy ludzie myślą, że design oznacza
Design może wchodzić w skład bodźców powodu-
jących chęć zakupu, jak i wpływać na elementy tzw. „czarnej
designu. Chodziło przede wszystkim o to, jak on będzie działać. Aby coś dobrze zaprojektować, musisz to naprawdę rozgryźć. Naprawdę trzeba wszystko dogłębnie zrozumieć26.”
skrzynki” poprzez pozytywne plasowanie się produktu na tle pozostałych oraz stanowić realny element decyzji zakupowej.
Produkt powinien możliwe kompleksowo zaspokajać wiele
może być zaspokojona wieloma różnymi ofertami, dlatego
potrzeb nabywcy, a to właśnie dzięki designowi np. krzesło
też design może pozwolić się tym ofertom wyróżnić.
przestaje oferować jedynie funkcjonalność wypoczynkową, a staje się elementem wystroju.
26 W. Isaacson, Steve Jobs, Simon & Schuster, 2013, New York, s. 318-319.
19
Należy jednocześnie pamiętać, iż jedna potrzeba
fot. Mart Miszuk 20
21
Rysunek 5. Piramida zaangażowania Źródło: J. Martinson, Design Entrepreneurship Conference, Malmo 05.09.2013.
22
Projektowanie produktów i usług opiera się na zasadzie, aby
oferty-hybrydy jest w związku z tym wyższa, aniżeli naby-
nie projektować już samych produktów i usług, ale również
cie samego dobra. W ujęciu praktycznym, relacja pomiędzy
towarzyszące temu odczucia. Obecnie nie projektuje się
producentem a odbiorcą, może przybrać dwa skrajne typy
ścieżki rowerowej, tylko doświadczenie towarzyszące jeździe
zachowań – aktywne i pasywne. W relacji aktywnej producent
na rowerze. Apple nie projektuje komputerów, tylko filozofię
dopuszcza odbiorcę do procesu współtworzenia wybranego
korzystania z urządzeń teleinformatycznych. Współcześnie
dobra lub usługi, którą chce nabyć odbiorca28. W relacji pa-
sukces polega na zintegrowaniu doświadczeń w produkty
sywnej producent uznaje brak potrzeby angażowania odbiorcy
i usługi, które wcześniej wydawały się trywialne. Dzięki nowym
do procesu wytwarzania dobra lub usługi.
technologiom zakres działania oraz możliwości w tym aspekcie
znacznie poszerzyły się. Istota doświadczenia podnosi war-
koncepcji 4D, składającej się z następujących elementów:
tość usług i produktów na rynku . Budowanie doświadczeń
dostrzegania/odkrywania (discover), definiowania (define), dba-
wokół kreatywnych dóbr może mieć różny poziom wpływu na
nia/rozwijania (develop) oraz dostarczania (deliver). Wywodzi
odbiorcę. Rysunek 8. przedstawia piramidę zaangażowania
się ona z metodyki projektowania usług, przez co pozwala
dostawcy i odbiorcy poprzez doświadczenie
właściwie opracować założenia dla modelu nie tylko produktu,
Doświadczenia odbiorcy odwołują się do jego zaan-
ale i usługi wydawniczej. Wskazane etapy stanowią części
gażowania emocjonalnego, fizycznego, intelektualnego oraz
modelu podwójnego diamentu, który przedstawia rysunek
duchowego w konsumpcji produktów i usług. Dzięki takiemu
poniżej (Rysunek 119.).
27
Współpraca opierać się powinna na założeniach
podejściu odbiorca posiada poczucie współuczestniczenia i współkreowania różnych rodzajów aktywności, a tym samym zaangażowania, utożsamiania się z produktem. Cena takiej
27 J.B. Pine, J.H. Gilmore, Welcome to the experience economy, „Harvard Business Review” 1998, 74(4), s. 97-103. J.B. Pine, J.H. Gilmore, The Experience Economy Work Is Theatre & Every Business a Stage, „Harvard Business Review”, Boston 1999. 28 M. Stickdorn, J. Schneider, This is service design thinking, op. cit. 23
Rysunek 6. Model podwójnego diamentu Źródło: Design Council, http://www.designcouncil.org.uk/about-design/how-designers-work/the-design-process/, [dostęp: 20.04.2013]. 24
Model – podzielony na cztery odrębne fazy – umożliwia
odwzorowanie rozbieżnych i zbieżnych etapów procesu
istotna zważywszy na fakt, iż im więcej wiedzy i doświadczeń
projektowania, wskazując na różne sposoby myślenia oraz
z różnych źródeł będziemy w stanie zgromadzić, tym bardziej
konceptualizacji, przydatne w modelowaniu biznesowym.
unikatowe będzie dostarczone rozwiązanie. Co więcej, współ-
Współpraca w interdyscyplinarnym zespole powinna
praca i zaangażowanie nabywców (prosumentów), jako współ-
rozpoczynać się od fazy inicjowania pomysłu na wdrożenie
twórców jest również istotne. Dodatkowo klienci współtworząc
nowego rozwiązania i wygaszać się w momencie wdrożenia
dany produkt zaczynają współodczuwać z nim identyfikację,
na rynek. Fazy współpracy przedsatwiono na poniższym
co też buduje więź oraz stają się jednocześnie nie tylko zwo-
rysunku:
lennikami danego produktu ale i jego adwokatami.
Rysunek 7 źródło: M. Adamczewski – Designentrepneurship workshop, Gdynia 2014 25
Współpraca interdyscyplinarnego zespołu jest bardzo
fot. Marika Skubiszewska 26
Podsumowanie Wytwarzając dobra i usługi w interdyscyplinarnych zespołach, często nadajemy im atrybuty kulturowe. Im więcej jakaś rzecz lub doświadczenie jest cenione w kategoriach kulturowych, tym więcej ludzie będą gotowi poświęcić, aby je nabyć, i tym większa będzie jej wartość ekonomiczna. Korelacja między wartością ekonomiczną i kulturową nie jest jednak doskonała – można podać wiele przykładów towarów o niskiej wartości ekonomicznej, lecz wysokiej wartości kulturowej. Należy pamiętać, że sam model ekonomiczny w ograniczonym zakresie i na specyficznym polu potrafi ocenić wartość dobra kulturowego. Płynie stąd wniosek, że pojęcie wartości kulturowej należy uwzględnić obok wartości ekonomicznej w ocenie badanych zjawisk. Dobra kultury można sformułować poprzez pewne cechy: ich produkcja jest pewną formę własności intelektualnej oraz przekazuje treści symboliczne. Alternatywą lub uzupełnieniem tego sformułowania będzie opis ze strony popytu podkreślający, że popyt zdeterminowany jest przez akumulację upodobań i zależność obecnej konsumpcji od konsumpcji w przeszłości. Niniejsza monografia wskazuje, iż dobra kultury ucieleśniają i generują wartość kulturową i ekonomiczną, podczas gdy dobra tradycyjne, jedynie wartość ekonomiczną. Ograniczeniami w procesie twórczym w osiągnięciu celu jest z jednej strony wartość kulturowa, którą powinno dostarczyć dzieło, produkt czy usługa, z drugiej zaś strony wartość ekonomiczna.
27
28