GERENCIA DE RIESGOS ENTRE LA P ARANOIA Y LA INDIF ERENCIA Abril de 2008 I No. 14
GERENTES ENTES CON VISIÓN DE LARGO ALCANCE
Mercadeo ¿ATL o BTL? L?
NOMBRE, SU VIDA, A SU OBRA
Mirar a los vecinoss Invierta en mo usted mismo
BOD
ejemplares
UN LIBRO A SU MEDIDA
nombr e apell ido
EN PRIMERA LÍNEA
Reinventar lo convencional
Qué tal, Nombre.
Cuando la oferta de proveedores crece permanente-
dar disponible para que cualquier persona a través
mente, cuando muchos otros han emprendido el
de la red, pueda verlo y pedirlo, generando además
mismo camino, la mejor manera de triunfar –tal vez
una revolución para los autores.
la única– es diferenciarse. No se trata de cambiar de
Pero reinventar también es buscar nuevos ca-
actividad sino de adecuarla a las necesidades de los
minos para comunicarse con los clientes, elegir
clientes, llegarles de mejores maneras y brindarles
entre los canales masivos y los directos cuál es el
más de lo que están esperando. Así es posible llegar
más adecuado en cada caso, como se ve en el artículo
a donde uno se proponga.
de ATL o BTL. Reinventarse es enfocarse a merca-
El sector editorial se está reinventando. La con-
dos de la región, y no depender exclusivamente de
vergencia generada por la tecnología ha llevado a los
las exportaciones a Estados Uni-
impresores transaccionales a poner sus fortalezas al servicio de autores y editores. Para quienes tienen equipos en capacidad de hacer tirajes cortos y en tiempos mucho menores que los de la tradicional impresión offset, reinventarse es entender que no importa si se llama extracto, factura, informe empresarial o novela, un producto impreso se evalúa por su calidad, no por su formato.
Nombre, Reinventarse es la invitación que queremos hacerle. en esta edición de Staff.
dos, aprovechar las ventajas de tantas características compartidas y de la cercanía que nos permite hacernos fuertes en varios lugares. De eso se trata el artículo final de esta edición. Reinventarse en lo personal es hacer una inmersión: marginarse
La impresión digital, además, agrega valor ante la
por unos meses de las actividades
tradicional en la posibilidad de personalizar y en
cotidianas e irse a otro país a perfeccionar su lengua,
hacer tirajes realmente cortos –hasta un libro es posi-
a hacer un curso a volver a ser estudiante.
ble imprimir a costos racionales–. Además, el papel
Nombre, el CD que hay al final es un regalo que le
que juega Internet en la evolución de este sector es
queremos hacer con Oduperly, nuestro aliado, para
definitivo, hoy es posible ingresar un archivo en un
que instale en su computador y haga sus álbumes de
procesador de texto y obtener, en tres días a vuelta
fotos. Estaremos encantados de entregarle también,
de correo, ese texto convertido en un libro impreso,
los mejores momentos de su vida.
con portada, papel bulky, todas las características Juan Manuel Del Corral S., Presidente
para que ni el más experto pueda distinguir en qué máquina fue impreso. Además, ese libro puede que-
Contenido
4
LINK
Conexiones propias. 2
7
PROCESOS
ATL y BTL. Entre el rumor y el grito estridente.
Staff | abril de 2008
11
PORTAFOLIO BOD. Adiós a Gutenberg.
14
ALTA GERENCIA
Riesgo entre la paranoia y la indiferencia.
18
PAUSA
Invierta en usted mismo.
REDACCIÓN, EDICIÓN PERIODÍSTICA Y GRÁFICA:
20
ESTRATEGIA El poder de lo cercano.
ISSN: 1900-0413
LECTURA RÁPIDA
El iPhone
de los libros
Si Apple impactó el mercado el año pasado con el iPhone, Amazon, la librería más grande del mundo electrónico, lo cerró con el lanzamiento de Amazon Kindle, un tipo de libro electrónico de 20 x 15 cm. Las novedades frente a otras propuestas de libro electrónico son las razones que tiene Jeff Bezos, fundador de Amazon, para confiar en que su dispositivo sí será exitoso: a Kindle tiene acceso a un catálogo de 90.000 libros, que se descargan a un costo de USD9,99 cada uno. a Se puede pagar una suscripción mensual a periódicos y revistas, que se actualizan automáticamente cada mañana. a Utiliza un sistema de transmisión de datos para redes telefónicas, así que no depende de hotspots. a Trae teclado para hacer notas al margen y marcar páginas. a Puede guardar cerca de 200 libros. Su costo es de USD399, pero sólo se ofrece en Estados Unidos.
REDEFINING RETIREMENT: HOW WILL BOOMERS FARE? Brigitte Madrian, Olivia S. Mitchell y Beth Soldo
Así como cambió los mercados laboral, educativo y de vivienda, la generación de los baby boomers cambiará la jubilación. Este es el eje central del libro publicado por Oxford University Press. Además del inmenso número de personas de esta generación, que en Estados Unidos se calcula en 78’000.000, los autores prevén que por su calidad de vida y su disposición al trabajo, la mayoría no pasará al retiro sino que migrará a nuevas formas de trabajo. Dos cuestiones fundamentales: ¿estarán las empresas en capacidad de asumir esa oferta?, y ¿el modelo de pensiones estará preparado para pasar del modelo de acumulación al de desacumulación?
No se puede descartar que el barril de petróleo llegue a USD200 en tres años”.
Fe y felicidad
Situaciones como un divorcio o la pérdida de empleo son mejor soportadas por las personas creyentes, ya que la religión brinda una especie de “protección” ante las dificultades de la vida, según un estudio realizado por investigadores europeos, que originalmente apuntaba a encontrar las diferencias entre la protección ante el desempleo en los países europeos. Andrew Clark, profesor de la Escuela de Economía de París, quien codirigió el estudio, explica que, contrario a lo que se piensa “las personas religiosas experimentan estímulos en el presente en vez de guardarlos para el futuro, y tienen niveles de satisfacción mayores”.
Andris Piebalgs, comisario europeo de Energía.
Suerte Olímpica
Apenas 20 años después de haber autorizado la primera lotería, China anuncia que lanzará una especial con motivo de la realización de los olímpicos. Los juegos de azar han crecido de manera vertiginosa en ese país, y esta oportunidad implica un altísimo potencial, según el Centro de Administración de Loterías Deportivas. El año pasado las ventas de lotería llegaron en China a USD 13.000 millones, cifra récord y superior en 20% a la de 2006. CADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
3
LINK
Conexiones propias Resulta imposible vivir y hacer negocios hoy sin telecomunicaciones, pero telecomunicaciones es más que Internet. En este sector las soluciones también pueden ser a la medida. El negocio de las telecomunicaciones está cambiando, y eso incide en los negocios de manera más directa de lo que uno se imagina. Que los proveedores de televisión por cable ofrezcan Internet y los de Internet, televisión, es apenas una de las caras que tiene la revolución de las telecomunicaciones, una revolución de la que, según algunos, está lejos de verse el final. Desde la perspectiva de los clientes, las cosas también se facilitan,
además
de nuevos servicios que hacen más fluido el trabajo, se pueden armar paquetes de soluciones por fuera del estándar, a la medida. La brecha entre canales tiende a desaparecer y por un celular se puede hoy navegar por Internet y obtener datos, voz e imágenes. Revisar el correo electrónico, navegar por Internet (wap), hacer teleconferencias y hasta ver televisión (IPTV) son posibilidades que comienzan a ofrecer los proveedores de celulares. Sin embargo es In4
Staff | abril de 2008
ternet el canal con mayores posibilida-
ampliación de la oferta de servicios.
logía de información y telecomunica-
des y el más requerido, en especial en
La cuestión radica en definir solu-
ciones. Por ejemplo, para la interco-
el segmento corporativo. En Colombia,
ciones adecuadas para las necesidades
nexión de una estación con las ofici-
la calidad de la banda ancha que ofre-
propias. Al conducir un Simca cuando
nas centrales del Metro se tienen insta-
cen los proveedores sigue siendo muy
se necesita un Ferrari se nota que el
lados los cables de fibra óptica y el
limitada en comparación con países
vehículo no es el adecuado, pero com-
cable UTP que transportan las señales
como Canadá, Estados Unidos y la ma-
prar un Ferrari cuando el Simca era
y la información.
yoría de los europeos, donde la capaci-
suficiente constituye un error que se
Su infraestructura incluye el trans-
dad es de 8 Mb en el plano residencial
paga no sólo al comprarlo sino al tan-
porte de la información a través de
–en países como el nuestro alcanza 520
quearlo. Por eso resulta importante
fibra óptica o por el cable UTP. La fibra
Kb–. Además, el reúso de la línea en
definir las necesidades de la compañía,
óptica utiliza la tecnología SDH, mien-
Colombia es de diez usuarios: el canal
según su tamaño y actividad para ele-
tras que las comunicaciones por los
se comparte con otros, reduciendo la
gir las soluciones precisas.
computadores, teléfonos, cámaras y
velocidad y la capacidad. Según Ricar-
Tres entidades explican sus crite-
alarmas emplean la tecnología Ether-
do Villegas, gerente de la empresa Vi-
rios para escoger a sus proveedores.
net. “También tenemos dos plantas te-
sión Software, “esto significa que tene-
TRANSPORTE
lefónicas, una conmutada y otra VoIP,
mos mucho tráfico y lentitud en las telecomunicaciones. Es una ironía,
“Aunque tenemos nuestros proveedo-
va que será VoIP en su mayoría”,
porque el costo en Colombia resulta
res de telecomunicaciones, el Metro de
comenta Restrepo.
más alto que en esos países, pero la
Medellín posee una infraestructura
Sin embargo, para la comunicación
velocidad es mucho menor. Nuestra
interna propia, que hace innecesario
con el mundo exterior el Metro uti-
interacción con el mundo es más lenta
contratar con terceros lo que tiene que
liza Internet, SAP, y garantiza sus
y costosa”.
ver con los procesos internos. La mis-
transacciones por medio de un con-
y vamos a disponer de una planta nue-
La movilidad y las necesidades de
ma exigencia de nuestro negocio hace
trato especial con Telmex. Cada uno
trascender el espacio para mantener
que lo más importante sean la seguri-
de los servicios se acuerda con pro-
una fluida comunicación con el resto
dad y la posibilidad de controlar los
veedores diferentes, que deben cum-
de los países, así como la competen-
procesos desde nuestra central”, co-
plir con los requisitos establecidos
cia entre proveedores, generan una
menta Julián Restrepo, jefe de Tecno-
para garantizar la mejor calidad.
Para tener en cuenta Aunque los requerimientos de Ilimitada S.A. en telecomunicaciones son muy altos por la complejidad de su actividad, los criterios que aplica en la selección de proveedores son útiles para cualquiera: a La responsabilidad que reconozca el proveedor en el contrato. “Que asuma las responsabilidades
y no considere que siempre un daño es por culpa del cliente. Se puede convertir en un desgaste mientras se define el daño y las causas”, dice Zhender. a El tiempo de respuesta para solucionar el problema que se presente. “Algunos proveedores se pueden demorar hasta 36
horas en revisar la solicitud, y luego otro tanto en solucionar el problema. Para nosotros cada minuto que pase sin red es una pérdida para la empresa, pues es nuestro negocio”, dice el jefe de informática de Ilimitada S.A. a Reserva en productos. Que el proveedor tenga el abastecimiento suficiente
al momento de necesitar un equipo nuevo. a Análisis del riesgo. Es importante saber si para la empresa sería más costoso asumir un posible daño en la red que pagar un poco más por garantizar el servicio. Es un análisis que toda empresa debe hacer, según sus necesidades.
CADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
5
LINK
En Internet, la entidad requiere una banda ancha de 4 Mb y contrata con el proveedor que le garantice la velocidad y la asistencia en caso de enfrentar problemas con la red. También posee servicios como Intranet, un software de filtrado de páginas, herramientas de ofimática y de colaboración como el Office comunicator que permite entablar videoconferencias entre varios directivos desde las diferentes
estaciones.
Igual,
algunos
miembros de gerencia tienen móviles que reciben los correos electrónicos y las citas de la agenda. Los contratos con los proveedores se renuevan cada dos
net, internamente manejamos una red
ferentes, UNE y Telmex, que le per-
años.
local LAN que nos permite estar co-
miten mantener la conexión con su
SERVICIOS
nectados al servidor de la sede, y para
clientes europeos como Swisscom, en
comunicarnos con las demás sedes uti-
Suiza. “Si una línea se cae, la otra
Para la Cámara de Comercio de Mede-
lizamos una red WAN, que nos provee
suple la emergencia para que el sis-
llín para Antioquia, la velocidad en la
UNE”, comenta el
banda ancha varía según el momento
v i c e p r e s i d e n t e.
del año, es así como en la época de la
Para tener mayor
renovación mercantil, en el mes de
seguridad en esta
La oferta de telecomunicaciones crece y se transforma a tal velocidad que es conveniente revisar frecuentemente las condiciones pactadas con el proveedor, tanto por precio como por empaquetamiento de los servicios.
tema se mantenga conectado; por medio de un switch se logra el balanceo de cargas”, comen-
marzo, la organización requiere ma-
red, utilizamos fi-
yor velocidad y capacidad en Internet,
rewall que restrin-
que puede ser de 2.048 Kb. “El tema
ge la entrada y sa-
de telecomunicaciones es muy diná-
lida de informa-
mico, pues todos los días avanza hacia
ción. Y con otras
una tecnología más eficaz y a menos
Cámaras
costo, por eso renovamos la contrata-
mercio como la de
ción con el proveedor cada año”, co-
Pereira y Quibdó, tenemos un hosting
zar una velocidad de 2 Mb sin reúso y
menta David Medina, vicepresidente
tecnológico para prestarles soporte y
la misma velocidad para bajar que
de Operaciones de la entidad.
el servicio de informática. Contrata-
para subir.
Para él, la calidad de sus provee-
de
Co-
mos también un Data Center con un
ta Alexander Zhender, jefe de informática. Al momento de escoger los proveedores, es importante
garanti-
“Contamos con la tecnología Net-
dores es fundamental, y por eso traba-
proveedor externo”, afirma Medina.
viewer, y desde Colombia podemos
ja con nombres reconocidos interna-
TECNOLOGÍA
tener control de ciertos programas
cionalmente como IBM, Hewlett-Packard, Sun Microsystem, y proveedores
Como empresa que desarrolla softwa-
en el mundo como en capacitaciones
nacionales como UNE. Estas empre-
re y servicios tecnológicos, Ilimitada
virtuales, mensajes de voz con skype,
para interactuar con otras personas
sas cumplen con estándares interna-
S.A. debe permanecer conectado con
y video multiusuarios”, dice Zhender
cionales de contingencia, calidad y ve-
el mundo y garantizar una conexión
al referirse a uno de los servicios de
locidad en la respuesta.
sin interrupciones. Para eso, tiene dos
Ilimitada S.A. para comunicarse con
líneas de Internet con proveedores di-
clientes y proveedores en otros países.
“Además de la plataforma de Inter6
Staff | abril de 2008
PROCESOS
ATL y BTL
Entre el rumor y el grito estridente
Hace veinte años la única manera que tenían las empresas para comunicarse parecían ser los grandes medios. Hoy las opciones han crecido y la habilidad para llegar a un público masivo, sin descuidar pequeñas comunidades localizadas, parece ser la respuesta.
SALE
CADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
7
PROCESOS
8
La masiva respuesta de los colombianos a la marcha
municación tradicionales como televisión, radio, pe-
“Un millón de voces contra las Farc” convocada para
riódicos y revistas, entre otros; por oposición, Below
el pasado 4 de febrero, da cuenta de la efectividad de
the Line cobija los medios alternativos, donde Inter-
los nuevos medios. Tras una iniciativa de Óscar Mo-
net es el primer representante.
rales, uno de los millones de usuarios de Facebook,
Hubo un momento en el que las empresas vieron
millones de personas en más de 190 ciudades alrede-
que ya no era suficiente con el comercial de televisión
dor del mundo decidieron unirse a esta iniciativa.
y la pauta dominical en el periódico; la competencia
Desde la perspectiva del mercadeo, esto sería un
había crecido tanto y los medios para darse a cono-
triunfo de una acción del BTL (Below the Line), pues
cer resultaban tan diversos que abarcarlos con la sola
la convocatoria se realizó a través de uno de los medios
publicidad parecía utópico. Era pues tiempo de desa-
alternativos y no de los tradicionales medios masivos,
rrollar nuevas formas de comunicación y promoción
pero ¿podemos afirmar esto ciegamente? Sería difícil,
para sus productos y servicios.
pues una vez la convocatoria trascendió la red, los
En esa búsqueda surgen una serie de acciones como
medios tradicionales hicieron eco de la propuesta y
eventos especiales con periodistas o públicos específi-
se encargaron de potenciarla, así las cosas también
cos, cenas, invitaciones, entre muchos otros, que ya
sería una estrategia del ATL (Above the Line).
no eran desarrollados por la agencia de publicidad
PRECISANDO LOS TÉRMINOS
tradicional, sino muchas veces internamente o a tra-
Aunque establecer los límites exactos de estos con-
la “línea” presupuestal que establece unos recursos
ceptos aún es difícil, hay ciertas “definiciones” que
para la publicidad tradicional que maneja la agencia
nos permiten comprenderlos. Above the Line se deno-
(ATL) y otra para actividades o acciones alternativas
minan las estrategias que emplean los medios de co-
de comunicación (BTL).
Staff | abril de 2008
vés de una asesoría en comunicaciones. Ahí aparece
Carlos Fernando Villa Gómez, director de la empresa
hoy se agrupan en el BTL
Tiempo de Mercadeo, afirma que el BTL va mucho más
pueden llevar más de una
allá: “trabaja también con el rumor, que tiene gran fuerza
década de implementar-
y hay agencias dedicadas al manejo del mismo. También
se, y algunos aseguran
se vale de comunidades como Facebook o Myspace, cuya
que hasta son más anti-
fuerza es indiscutible”.
guas que la misma publi-
De alguna manera, el BTL tiene como gran fortaleza
cidad, la teorización so-
el hecho de generar mensajes que, en apariencia, son
bre el asunto apenas lleva
espontáneos y no pagados como la publicidad; y deci-
unos seis o siete años.
mos en apariencia porque, a la hora de la verdad, tal
Otros datos hablan de
vez se invirtió en un evento de relaciones públicas con
que muchas empresas en
la prensa, resultado de lo cual aparece un freepress en
el mundo dedican 60% de
algún medio. Así que, si bien la empresa pagó por el
su presupuesto de publi-
evento, el comentario de prensa que sale de allí es, para
cidad y comunicaciones a
el receptor, una información entregada por el medio por
actividades y acciones de
su propia decisión, no porque le fue pagado un anun-
ATL y el restante 40% al
cio, lo cual siempre resultará más creíble.
más reciente BTL. Así,
Las actividades clasificadas como BTL son una herramienta fundamental para el crecimiento económico de las empresas, son estrategias diversas cuya característica común es que logran hacer empatía con la gente.
Sea como sea, el BTL se constituye en una comuni-
algo que hoy parece evidente a los ojos de cualquier
cación más cálida y cercana, a veces racionaliza los cos-
gerente de marketing o estratega de comunicaciones,
tos, pues aunque el valor por cada persona que recibe
hace 15 años, cuando el mercado era dominado por los
el mensaje es mayor que en los medios tradicionales, el
medios masivos, resultaba impensable.
global de cada acción se considera mucho menor, y seg-
Volviendo al ejemplo de la marcha contra las Farc,
menta, llegando al público que verdaderamente interesa
Óscar Morales creó una comunidad vinculada emocio-
según el perfil de consumidor.
nalmente a través de Facebook, los unían sentimientos
No obstante, si se quiere llegar a un público muy
de rabia, impotencia y dolor de patria, ahí había una
amplio con estrategias BTL, el costo sería muy alto y
gran semilla. Pero tal vez si los medios masivos no le
la velocidad mucho menor que la permitida por las
hubieran dado tal despliegue a la convocatoria, la res-
estrategias ATL.
puesta nunca habría llegado a ser tan efectiva.
¿CUÁL ELEGIR? Si en algo hay consenso entre los expertos es que no se debe elegir entre estrategias de marketing ATL y BTL, sino combinarlas. Como dice Carlos Fernando Villa, “el BTL es mucho más fuerte cuando se trata de mover a la acción, pero una buena publicidad en un medio masivo jamás será desplazada”. Según Villa, en la composición actual del mercado los medios nuevos le quitan una tercera parte de la tajada a los medios tradicionales, pero la verdad es que se trata de un fenómeno relativamente nuevo en el que todavía no hay muchas cifras. Si bien las estrategias que CADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
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PROCESOS
Actividades de BTL 1
Shows callejeros o actividades en centros comerciales. Puede ser simplemente un stand con actividades o juegos pero también una caravana de vehículos que muestran la marca y con animadores es un ejemplo de acciones efectivas, en especial para el lanzamientos de marca.
2
Ubicación privilegiada del producto dentro del supermercado. Algunos almacenes de grandes superficies o incluso pequeños mercados de barrio pueden ofrecerle una ubicación privilegiada a su producto, de manera que el cliente siempre vea su marca antes que las demás.
3
Mercaderistas y degustaciones. Es sábado y usted va al mercado con buen tiempo, mientras se acerca a la góndola a buscar algún producto, una persona, por lo general joven y bonita, se le acerca a preguntarle qué busca y de paso le ofrece el producto que ella promociona. ¿Esto le suena muy trillado? De acuerdo y qué tal entonces invitar a un grupo a clases de cocina con su producto?
4
Beneficios a la comunidad. Algunas actividades de BTL pueden concebirse para lograr posicionamiento de la marca y cumplir con la responsabilidad social empresarial. Concursos en los que se entregan premios a las comunidades, visitas, fiestas infantiles pueden ir más allá de la marca y ofrecer beneficios a los clientes.
Como explica Villa, Internet tiene un altísimo impacto, pero son tantas las páginas que hay en la web y tan pocas las que una persona consulta en un día, que si una empresa quisiera tener una gran penetración a través de Internet, tendría que invertir demasiado para lograrlo. Además, según cifras recientes, una persona dedica entre dos horas y media y tres horas diarias a Internet, las mismas que a la televisión, así que, si se invierte el mismo tiempo en ambas, ¿por qué va a ser más efectivo un medio que el otro? Pero como se pregunta la experta peruana Ruth Marie Castillejo: “Y si combinamos ambas, ¿qué resultaría? Un marketing poderosísimo, una herramienta integrada que nos permitiría comunicar o informar a una gran superficie y a la vez impactar directamente al público objetivo más importante”. La decisión específicas de qué estrategia usar para promocionar un determinado producto o servicio son propias de quienes lo conocen o de profesionales contratados para eventos o actividades específicas, lo que sí resulta cierto es que no se debe caer en modas y optar por una sola modalidad de comunicaciones. De un tiempo para acá, el BTL ha llegado como la panacea, como la salvación para cualquier problema de comunicaciones, y aunque sus bondades son evidentes, antes de tomar cualquier decisión, no olvide que en mercadeo no hay que poner todos los huevos en la misma canasta.
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Staff | abril de 2008
PORTAFOLIO
el Q mu uijot n e no do sco mb de re Ed ita d o
fec ha
BOD: Adiós a Gutenberg Una revolución. Eso está ocurriendo en el mundo de los libros gracias a la impresión digital. Ya no es descabellado editar un solo ejemplar de un libro.
de la otra hasta armar una especie de sello de la página que luego se entintaba, se podían hacer cualquier cantidad de copias de esa página. Es más, después del esfuerzo de montar
Los libros han sido siempre objeto de una
cada página, no se justificaba hacer
especie de reverencia. Y ahora, gracias a una
unas pocas copias.
tecnología de impresión de libros bajo
Gracias a Gutenberg todos pode-
demanda, es posible que todos, además de
mos leer El Quijote, y el mundo pudo
lectores, nos hagamos escritores. Una nueva
elegir la obra de Cervantes como la
forma de impresión lo permite. A Gutenberg
más grande de la lengua castellana
y a su creación, la imprenta, les debemos que
merced a los millones de ejemplares
el mundo se encuentre hoy donde está, que
que, en diferentes ediciones, hoy se
el conocimiento haya dejado de ser de élites,
encuentran en casi cualquier hogar.
pues al pasar de la transcripción de los
Gracias a los hijos de Gutenberg, se
amanuenses en los monasterios a las letras de molde, los libros se mul-
desarrolló después la litografía, una
tiplicaron: al montar cada pequeña letra invertida en alto relieve detrás
evolución de la tipografía en la que en CADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
11
PORTAFOLIO
Web to print
lugar de “sellos” hechos con letras de molde se ponían imágenes en planchas metálicas que luego se untaban de tinta y se depositaban sobre el papel. Además de letras y grabados, esa técnica hizo posible reproducir fotografías y pasar del negro a un universo de todos los colores, compuestos a través de sólo cuatro tintas: cian, magenta, amarillo y negro. La litografía es un mecanismo masivo. El proceso de generar las planchas a partir de las cuales se imprimi-
Por sus propias características, el BOD puede hacerse de manera remota. Diversos sitios web permiten a cualquiera crear su propio libro definiendo las características de letra, tamaño, márgenes, estilo de portada y demás información técnica. El libro queda disponible en el sitio, en un catálogo, para que el
autor o cualquier persona pueda pedir ejemplares. Cada solicitud genera un pago para el autor y una orden de impresión, para que quien lo solicitó reciba en la dirección que defina el ejemplar o ejemplares pedidos. www.blurb.com www.lulu.com www.cbhbooks.com/es_index.htm
rá es costoso (aunque se ha simplificado, sigue siendo costoso), pero el valor unitario de cada reproducción es
LA CONTRADICCIÓN
bajo y a medida que crece en volumen
Pero precisamente el lugar que han alcanzado los libros, y con ellos
se reduce aún más. Gracias a los hijos
los grandes autores, en nuestra sociedad actual genera una contra-
de Gutenberg es posible que el libro
dicción: todos tenemos la ambición (secreta en algunos casos) de publi-
sea
que
car un libro. Victoria, la esposa del futbolista David Beckham recono-
500.000 hispanoparlantes hayan com-
ció, al publicar su primer libro, que nunca había leído ninguno. Y
prado el año pasado la edición con-
aunque ese alcanzó a vender varios ejemplares por la curiosidad que
memorativa de Cien Años de Soledad,
se tejía alrededor de la autora, a excepción de una élite de autores, en
un libro de más de 600 páginas, por un
muy pocos casos se justifican grandes tirajes. Las casas editoriales tie-
precio apenas superior a diez dólares
nen sus bodegas llenas de ejemplares que nunca se vendieron y que
verdaderamente
masivo,
(con un tiraje de 500.000 ejemplares).
en el mejor de los casos se convierten en papel picado para otros títulos, y cada vez se hacen más selectivas a la hora de conformar sus
Para Nombre y a tiempo
¿Cómo es el manual de inducción de empresa? ¿Unas fotocopias pegadas en un legajador al estilo de los años ochenta? ¿Un libro desactualizado y complementado con hojas sueltas y fe de erratas de varios procedimientos que ya no se cumplen? Mediante BOD, es posible imprimir el manual con el nombre del empleado, actualizado al día y en formato de libro. Además, se puede obteneren horas, basta simplemente con una orden de producción vía web a un proveedor de impresión digital.
catálogos. Sólo los éxitos garantizados y los autores reconocidos pueden aspirar a que sus tirajes se cuenten en cientos y en miles. La contradicción es que, como dice Felipe Ossa, gerente de la Librería Nacional, todos queremos ver nuestro nombre en letras de molde, y a muchos les interesa más publicar que leer, así que todos quisiéramos publicar, pero siendo realistas, los costos están a cargo nuestro, y de los 500 ejemplares que imprimimos, cien se irán entre los amigos, unos más para las bibliotecas, unas decenas se quedarán en consignación en las librerías y tal vez se vendan dos o tres. Y el resto…, el resto se quedará en las cajas estorbando en algún rincón de la casa. EL NUEVO CAMINO Si Gutenberg es el abuelo de esta sociedad del conocimiento, hoy sus nietos debemos decir que hay otro camino. Antes de la imprenta el problema era tiempo: cada libro se transcribía manualmente, y un monje podía pasarse toda su vida copiando una Biblia; en los procesos tipográficos y litográficos el problema es volumen: por el montaje y los equipos que se requieren hay que imprimir cantidades grandes.
12
Staff | abril de 2008
facturas en altos volúmenes, y cuya calidad prácticamente no se diferencia de la que tiene la impresión litográfica, y aun menos en el papel Bulky, especial para libros. Las impresoras digitales más rápi-
Nom
bre
das imprimen sólo en negro, así que los libros que tienen imágenes se pueden imprimir en dos máquinas dife-
da un camino inter-
rentes: las páginas de color en una y
medio: impresión bajo de-
las de blanco y negro en otra. Cuando
manda. Sí, si se pueden utili-
se trata de libros de altísima factura
zar máquinas que no requieren el
y de tirajes muy cortos, como los li-
montaje de la impresión offset, el valor
bros de arte, las páginas de color se
de todo el montaje desaparece y es posible
pueden imprimir en offset y las de
de ro Lib
Hoy la tecnología nos brin-
imprimir un solo ejemplar sin cargar con los costos previos que encarecen la publicación.
sólo texto en digital. Con la expansión de las tecnologías
Es posible imprimir libros bajo demanda (BOD, por
de grabación, el universo de la música
sus siglas en inglés). Es posible tener un CD con su libro
se ha transformado enormemente.
preparado e imprimirlo cada vez que lo necesite, sin des-
Grupos que hoy venden millones de
perdiciar ejemplares y sin incurrir en costos innecesarios. O mejor
discos se han dado a conocer con gra-
aún, es posible montar su libro en una página web y entrar cada vez
baciones caseras “colgadas” en pági-
que lo requiera, dar una orden de impresión y recibirlo en casa un
nas web. Otros no sueñan con la fama,
día después.
simplemente desean grabar su mú-
¿Y por qué no imprimirlo en casa directamente? Porque no será
sica. Eso mismo está ocurriendo
un libro sino un documento impreso –y posiblemente hasta empas-
ahora en el sector editorial, la tecno-
tado–, pero no será un libro. Cuando se habla de BOD se habla de
logía en lugar de poner en peligro la
libros armados y encuadernados con las mismas máquinas y proce-
impresión de contenidos, la acrecien-
sos de los libros convencionales; impresos en máquinas de impresión
ta. Y lo mejor, la pone al alcance de
transaccional, es decir, las mismas que imprimen estados de cuenta,
más personas.
Factores de éxito para Empresa
La revolución del BOD radica en ofrecer a personas como usted, que tienen mucho por decir, la posibilidad de dejar registro de ese conocimiento, sin la alta inversión de dinero que ha implicado hasta ahora. La tecnología de impresión digital, creada inicialmente para documentros transaccionales como extractos, facturas y otros documentos varia-
bles que imprimen tanto en blanco y negro, como a color, sirve también para producir libros bajo demanda. Además de la reducción de costos, que claramente se justifica para tirajes de entre uno y 500 ejemplares, la rapidez es otra de las ventajas de estos equipos, pues algunos de ellos imprimen más de 1.000 páginas por minuto. Esto hace que un proceso
convencional que toma semanas y millones, pase a días y miles. Así que “Factores de éxito para Empresa. Una perspectiva de Nombre Apellido” es hoy una publicación perfectamente viable. No tiene que ser un éxito editorial (aunque puede llegar a serlo), puede ser un compendio de ese conocimiento que hoy está disperso o sólo en su memoria.
CADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
13
Riesgo
ALTA GERENCIA
entre la paranoia
y la indiferencia
Ante un medio cambiante y lleno de incertidumbres, gerenciar el riesgo es la única oportunidad de las empresas para prever y minimizar el impacto de cualquier evento desafortunado. En un entorno como el actual, con los mercados financieros altamente volátiles, catástrofes naturales asolando el globo, regulaciones de todo tipo gestándose en las instancias gubernamentales y múltiples cambios que se deben implementar en todas las compañías para asegurar la ventaja competitiva
casi
a
diario, la gerencia de riesgos, propia o externa, se ha convertido en una metodología clave para manejar la incertidumbre. Gerenciar el riesgo es identificar, eliminar, prevenir, reducir y financiar o transferir la
ocu-
rrencia de los eventos desfavorables, de manera que se minimice el impacto negativo que pueden tener en los estados de resultados de las empresas. Desde la auditoría de prevención de riesgos, pasando por la valoración de los bienes o procesos, hasta la consecución de los seguros para los even14
Staff | abril de 2008
tos que así lo ameriten, la gerencia de
mités de gerencia senior que se hagan
riesgos ofrece todo un abanico de posi-
cargo del manejo del tema a nivel
bilidades para prepararse ante prácti-
transversal entre las áreas, con lide-
camente cualquier circunstancia. De
razgo mantenido del área financiera,
cada líder empresarial depende enfo-
sobre la que recae la responsabilidad
carse oportunamente en detectar to-
del manejo corporativo.
dos los posibles riesgos de su opera-
La labor central del responsable,
ción, para no tener que “llorar sobre
llámese gerente o comité, es analizar
la leche derramada” después, cuando
los riesgos a los que está expuesta la
ya sea demasiado tarde.
empresa y con base en ello, implemen-
¿A QUIÉN LE TOCA?
tar las medidas necesarias para mini-
Las funciones de detección, control y prevención de riesgos con frecuencia no son potestad de un área exclusiva. Es usual encontrar que este tema sea manejado por los directores financieros, que a su vez encomiendan esta tarea a los responsables de seguros o
mizar el riesgo, asumirlo o trasladarlo
a los técnicos en prevención de ries-
a un tercero, mediante la contratación
gos. En la misma línea, estos se apo-
de una o varias pólizas de seguros. El
yan en los expertos de cada área para
proceso, como era de esperarse, es di-
cuantificar las contingencias y sus
námico, pues los cambios del entorno
efectos. El área de seguridad indus-
así lo requieren, por eso precisa de
trial y profesional de la empresa tam-
revisiones periódicas para garantizar
bién suele tener esta responsabilidad,
que no se hayan generado nuevos ries-
así como los gerentes de proyectos y
gos no identificados.
Un manejo adecuado de la gerencia de riesgos constituye una ventaja competitiva para la empresa, pues la dota de un soporte procedimental y financiero que le permite ir “con pies de plomo”.
otros profesionales cuya labor se rela-
La competencia más importante del
cione con actividades que puedan im-
gerente o del comité que integre las
plicar riesgos para la empresa.
áreas frente al tema, es la capacidad
crearse durante la ejecución de las
Según las conclusiones de un estu-
de visión en conjunto o sistemática,
funciones en cada área y facilita la
dio realizado por la Corporación AON
la cual permite ver a la compañía
detección de posibles riesgos, al ir al
(compañía experta en el manejo de
como un todo y con base en eso deter-
detalle de los flujos de información y
riesgos, seguros y reaseguros), con
minar de qué manera puede un área
actividades. Es deseable también una
más de cuatrocientos gerentes finan-
influir en otra o un evento en el entor-
formación o conocimiento en asuntos
cieros de Estados Unidos y Europa, el
no afectar de manera positiva o nega-
regulatorios, sea en temas laborales
cargo de director de riesgos continua-
tiva al negocio, lo cual le permitirá
(contractuales y de salud profesional),
rá siendo una posición “nicho”, pues
focalizarse en los puntos más expues-
de manejo de activos fijos, contrata-
sólo 15% de los entrevistados tenían
tos o frágiles para fortalecerlos.
ción y en general, de la oferta existen-
nombrado un empleado en este cargo
Esta habilidad debe ser enriqueci-
te en el sector de los seguros.
y sólo 5% tenían planes para nom-
da con un excelente conocimiento en
Al respecto, Javier Navas Olóriz,
brarlo. Esto no quiere decir que el
temas de procesos, por cuanto esto per-
experto en gerencia de riesgos espa-
tema no sea importante, sino que la
mite analizar de manera profunda los
ñol, opina que “como filosofía de con-
tendencia apunta más a generar co-
diferentes
escenarios
que
pueden
trol de pérdidas, la gerencia de riesCADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
15
ALTA GERENCIA
gos es aplicable a cualquier organización,
pero
hay
matices.
En
las
grandes empresas la gerencia de riesgos debe estar dirigida por profesionales internos que faciliten la objetivación del riesgo y sean eficientes en la financiación del mismo. En cuanto a las pymes, como no tienen capacidad para hacerlo de una manera autónoma, deberán asignar esta actividad a profesionales que se dediquen a esta cuestión: corredores, profesionales libres o las aseguradoras, que tienen un papel importante que desempeñar”. ¡A PROTEGERSE! Según Olóriz, el primer paso que se debe seguir para implementar una gerencia de riesgos es fijar una política sobre el tema. “A partir de ese
Definiciones
quinas, software, know how), políticosociales (como el conflicto armado en
Riesgo: Posibilidad de que ocurra algo no deseado y valoración de las consecuencias de su ocurrencia.
Colombia o las expropiaciones por
Tipos a Riesgos especulativos: Aquellos que la empresa decide si asumir o no, teniendo en cuenta la probabilidad de éxito y fracaso y la valoración económica de su impacto para la compañía. a Riesgos puros o estáticos: Aquellos que, si se materializan, generan pérdidas o costos de tipo económico y material y que son susceptibles de ser transferidos a un tercero.
huracanes, derrumbes, inundaciones),
momento, una vez se ha definido la
parte de un gobierno), humanos intencionados (atentados terroristas, robos, fraudes), naturales (terremotos, responsabilidad civil, regulatorios del sector, y otros inherentes a los procesos, tales como cumplimiento de los proveedores, calidad en los productos y servicios, capacidad instalada que permita responder a la demanda. LA HERRAMIENTA Para realizar un levantamiento del tipo de eventos que se deben prevenir o manejar en cada categoría, existe una herramienta específica: la matriz de riesgos, en la cual con base en un conocimiento exhaustivo del funcionamiento de la compañía, se relacio-
política, hay que establecer un mé-
nan todos los posibles riesgos a los que Superado este paso, viene la imple-
están expuestas las actividades de
nadas herramientas, nos permita fijar
mentación. Según los expertos de
cada área o proyecto en particular,
una buena estrategia a medio y largo
AON no existe un solo camino hacia
para seguidamente calificar su proba-
plazo”, expone. Al establecer el enun-
la creación de una gerencia de ries-
bilidad de ocurrencia, la intensidad
ciado, este especialista recomienda
gos, y exponen que los métodos más
con que ocurrirían y el impacto que
propender a una “cultura positiva del
comunes, según las circunstancias de
tendrían sobre la operación. La com-
riesgo”, desdramatizando la palabra y
cada compañía, son: “integrar la ge-
binación de estos tres factores da un
mostrando a la organización que éste
rencia de riesgos en un proceso ya
índice de calificación de riesgo que
tiene “su parte positiva desde un
existente, lanzar una iniciativa que
ayudará a priorizar el trabajo y los
punto vista empresarial”.
comprenda toda la organización o
recursos.
todo, un proceso que, junto a determi-
El principal enfoque de la gerencia
crear un comité interno de riesgos”.
Una vez realizado este ejercicio, se
de riesgos –que debe tenerse en
Si bien cada empresa es un univer-
deben hacer cálculos financieros (va-
cuenta al fijar la política– debe ser la
so distinto, en términos generales se
loración económica) del impacto de
protección de las personas, el man-
pueden identificar categorías de ries-
cada riesgo, así como definir herra-
tenimiento y la garantía del patrimo-
go que deben evaluarse en los proce-
mientas y métodos específicos de de-
nio de la empresa y el aseguramiento
sos que se llevan a cabo en cada em-
tección y planes de acción para eje-
de los resultados económicos de la
presa. Tales categorías incluyen los
cutar en el momento que se presenten
organización, pues el fin último es
riesgos: laborales (salud profesional,
los eventos contingentes. En aquellos
que la compañía pueda garantizar su
contratación
fraude
casos en que el impacto financiero po-
permanencia en el tiempo y alcanzar
interno, regulación de los trabajado-
tencial sea muy alto, la empresa debe
sus objetivos.
res), tecnológicos (activos fijos, má-
evaluar la posibilidad de adquirir se-
16
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a
empleados,
guros para transferir a un tercero el
táculos para implantar una gerencia
impacto del daño económico en caso
de riesgos incluyen el tiempo reque-
de un “siniestro”, siempre con miras
rido para asegurar una implemen-
a asegurar la permanencia de la orga-
tación eficaz, la posible resistencia de
nización en el tiempo.
algunas áreas por temas de cultura or-
Una vez superada esta etapa, el tra-
ganizacional y sistemas tecnológicos
bajo no termina: la fase de admi-
inadecuados que impidan tener un
nistración de riesgos retoma con se-
control suficiente y adecuado sobre
guimiento y control lo definido en la
los procesos y eventos.
matriz, y de ser necesario, reformula
Haga un ejercicio exhaustivo para
las valoraciones, impactos y proba-
blindar su compañía contra las incer-
bilidad de ocurrencia para redefinir
tidumbres que la rodean, cada segun-
las acciones que se han de seguir.
do dedicado a eso vale la pena.
No es sencillo, los principales obs-
los diferentes tipos de riesgo que puede enfrentar cada área y el impacto que tendrían en la operación de la compañía deben consignarse en una matriz.
POR MILENA CLAVIJO
CADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
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PAUSA
Invierta en usted mismo
Más que ser una opción para perfeccionar el perfil laboral, mejorar las herramientas profesionales, académicas y de lenguaje hoy es una necesidad clave si se quiere ser competente en el campo profesional y abrirse a nuevos negocios. Ya no es posible decir no tengo idea, pero afortunadamente la educación continua cada vez se hace más flexible. Los caminos para mejorar el desempeño profesional son muchos, desde clases personalizadas, soluciones inhouse para la empresa provistas por universidades o cursos en horarios adecuados.
Irse a otro país por una temporada no necesariamente es programa de vacaciones, puede ser el mejor camino para conectarse con nuevos conocimientos y crecer profesionalmente.
Pero cada día cobran más auge las inmersiones, un período en el que el estudio no es lo segundo después del trabajo sino que ocupa el primer lugar. Durante una temporada se sale completamente del medio: adiós a llamadas durante la clase, nada de mensajes de texto con una urgencia o de tener que faltar porque la jornada se alargó. Eso se cambia por los jeans, la vida en un apartamento pequeño cerca de la universidad y las reuniones para preparar trabajos a las tres de la tarde. Profesionales,
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empresarios y altos ejecutivos de multinacionales o
experiencia de vida e intercambio cultural en el ám-
de empresas reconocidas, deciden complementar su
bito internacional”, comenta Álvaro.
formación académica y mejorar su perfil profesional apoyados en el valor agregado de ser bilingües. Aunque se ofrecen tanto para perfeccionar la lengua del país al que se llega como para especia-
La empresa lo respaldó, pues según sus superiores una temporada de especialización en el exterior iba a tener muchas repercusiones positivas en su proyección laboral y perfil ocupacional.
lizarse, la mayoría de los ejecutivos le sacan bene-
“Pienso que esta experiencia fue más allá de mis
ficios por partida doble. O mejor triple, ya que ade-
expectativas. Recibí una educación de primera cali-
más extienden los beneficios a su familia, pues en
dad, perfeccioné mi inglés y además viví una expe-
ocasiones la inmersión se hace con los hijos también.
riencia cultural única que me ayudó a mejorar tanto
El manejo de al menos dos idiomas, que se con-
en lo personal como en lo pro-
sidera imperativo para cargos de alto perfil, lo es en
fesional, logrando así ubicar-
las personas más jóvenes para casi cualquier nivel
me en una mejor posición en
en una organización y en emprendimientos pro-
el mercado laboral colombia-
ductivos que quieran acceder al mercado global. Por
no y, por qué no decirlo, en el
eso, una experiencia como esta realizada en familia
mercado mundial”, afirma
resulta ganadora para todos.
Álvaro, quien después de ter-
MUCHO MÁS QUE CONOCIMIENTO
minar su máster recibió una
Las opciones de estudios en el exterior son muy am-
son como especialista de pro-
plias. Hay desde cursos de un par de meses hasta
ducto para Colombia, Ecua-
de un año que se abren en diferentes países, y
dor, Perú y Venezuela.
aunque hay unos más posicionados que otros, la sola experiencia vital justifica la inversión. Hay diplomas de posgrado, especializaciones,
mejor oferta Johnson & John-
Mayor receptor de estudiantes extranjeros Estados Unidos Reino Unido Alemania Francia
12,2%
10,6%
9,7%
so, patrocinan estas experiencias cuando apuntan a un mejor desempeño en un área específica. Hoy para tener éxito es necesario pensar estra-
propios centros educativos ofrecen cursos de perfec-
tégicamente, construir empresas inteligentes y de-
cionamiento de ese idioma. Las escuelas de nego-
sarrollar una mentalidad internacional. Una inmer-
cios representan el sector más dinámico de la educa-
sión es la oportunidad de hacerlo, sumando, además,
ción de posgrado internacionalmente. Hoy, el MBA
una experiencia personal única.
de los estudiantes extranjeros. Los más demandados son los Executive MBA, de contenidos similares pero diseñados para ejecutivos con experiencia laboral, que se cursan de manera intensiva. Álvaro Hernández, administrador de empresas de 33 años que tenía a su cargo la representación de ventas en Colombia de Johnson & Johnson, hace un año tomó la decisión de irse a realizar un MBA en Macquarie University, Sydney, Australia. Viajó solo, renunciando a su trabajo y distanciándose de su esposa por más de un año. “Por medio de esta experiencia logré ser una persona mucho más competitiva en el mercado laboral colombiano y de la misma
Cifras: Unesco
Algunas empresas, inclu-
maestrías y doctorados dictados en otra lengua y los
(Master in Business Administration) concentra 20%
23,3%
Los más apetecidos
Ocho de las diez mejores escuelas de negocios están en Estados Unidos. Wharton de la Universidad de Pennsylvania, Columbia, Harvard y Stanford encabezan la lista. En Europa están London Business School (Londres), e Instad (Francia), IESE y Esade (España), el IMD (Suiza). China, con 96 escuelas, e India, donde se ofrecen actualmente 900 MBA, se han ido consagrando como nuevos jugadores globales en la educación ejecutiva.
manera le sumé a mi perfil laboral una increíble CADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
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ESTRATEGIA
El poder de lo cercano
El camino ideal de llegar a los mercados compradores más grandes no es sencillo. Sin dejar de apuntar a ellos, es recomendable mirar al vecindario y detectar sus necesidades específicas. Es mucho más sencillo pensar en
firmas ya establecidas. Tal es el caso
de Transmissão de Energía Paulista,
multinacionales en Colombia que en
de Argos en Estados Unidos que com-
Cteep, la mayor de su tipo de Brasil.
multinacionales colombianas. Pero que
pró la concretera Ready Mixed Con-
Pero no necesariamente hay que ser
las hay las hay, y organizaciones co-
crete Company y que posee otras en
tan poderoso para hacer presencia di-
lombianas en diversos sectores de-
Panamá, Venezuela, Haití y República
recta en países extranjeros. Llegar a
muestran que la internacionalización
Dominicana; la Compañía Nacional de
ellos con productos elaborados en el
no es siempre un asunto de determina-
Chocolates, que llega al mercado cos-
país es lo más viable para la mayoría.
dos productos sino de mentalidad y pre-
tarricense con sus productos y es pro-
En este frente, depender de los grandes
paración. Varias compañías nacionales
pietaria de la galletería Pozuelo, o ISA,
mercados trae ventajas y desventajas,
han incursionado en mercados forá-
que también entró en esta lista al ha-
pues sus altos volúmenes de compra
neos asentándose vía adquisición de
cerse a la empresa pública Companhia
hacen que todos quieran llegar a ellos.
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Y si bien ciertos productos tienen demanda suficiente para que todos los productores se beneficien de ella, en la mayoría hay que competir por la porción de mercado a que se aspira, y muchas veces en condiciones desfavorables. Y así como los grandes compran, también ofrecen, y el crecimiento de la producción en países como China distorsiona cualquier mercado.
El turismo es uno de los rubros que han inyectado la economía colombiana. Desde 2000 han llegado
32.001 en promedio
turistas mexicanos anualmente.
con músculo para entrar en el mercado europeo, llega a 10%, pues los altos costos de comercialización dificultan el acceso a ese continente, mientras que el grueso de productores de la cadena fibra textil-confección son pymes. Clara Echeverri, directora de Comercio Internacional de Inexmoda, explica cómo han abierto otros mercados en su sector para no depender absolutamente de los grandes compradores
Además de las estrategias para au-
como Venezuela y Estados Unidos, que
mentar la competitividad, hay que pensar los mercados que se quieren cubrir
cantes internacionales. En Venezuela,
siguen siendo muy importantes para
y la forma de hacerlo. Ascensores
Ecuador y Perú también entramos con
nuestra economía.
Andino es una de las empresas modelo
cero aranceles. Pero debo decir que el
“La regla de oro que hemos puesto
en la exploración y explotación de nue-
arancel cada día representa menos en la
es no más confección del montón y
vos mercados, especialmente en la re-
competitividad porque casi todos los
barata. Debemos producir confeccio-
gión. Su presidente, Rodrigo Villa Gal-
países están bajando este requisito”.
nes de valor agregado, con innovación
vis, explica: “Para nosotros los países
La clave reside en entender que esa
y rapidez de entrega, que cumplan una
vecinos son un mercado importante, el
cosecha de tratados que está viviendo
necesidad del mercado, que son pedi-
más importante de todos es Venezuela
el mundo les abre las puertas a las
dos más pequeños, con altísimo con-
que tiene un auge de construcción muy
empresas colombianas que se encuen-
tenido de moda y de rotación. En ese
grande y en donde estamos muy bien
tran preparadas para poder atacar esos
tipo de manejo nosotros somos buenos
posicionados”.
mercados, porque han investigado lo
y lo debemos aprovechar”.
CON TRATADOS
que necesitan esos países y entran
Hay que encontrar nichos con necesi-
compitiendo. De lo contrario el esfuerzo
dades específicas y que tengan alto sen-
Los tratados comerciales se erigen
no recibe la recompensa esperada.
tido de moda, lo que se ha detectado en
como fórmulas para tener acceso con
ENCONTRAR EL NICHO
países como Costa Rica, otros de Cen-
más comodidad a ciertos nichos; es una suerte de relación gana-gana entre
Una conclusión que queda tras dialo-
der esta práctica y acoplarse a las condi-
los países que los firman.
gar con empresarios colombianos, es
ciones, el sector va a seguir sumando mercados.
tro América y Perú. Si se logra exten-
Actualmente Colombia tiene acuer-
que competir con el paso avasallante
dos comerciales con Perú, México, Ca-
y la capacidad de los chinos para pro-
La especialización de la mano de
nadá, Ecuador, los países del triángulo
ducir resulta muy complejo, sobre todo
obra es fundamental para ir por me-
norte de Centro América –El Salvador,
en el tema de precios.
jores plazas y así expandir la inter-
Guatemala y Honduras–, Chile y, junto
Tal es el caso del sector textil-con-
vención de nuestro sector productivo.
con Perú, con la Asociación Europea
fección, uno de los más aporreados por
Modelos como el de Ascensores Andino
de Libre Comercio –EFTA– integrada
la aparición del gigante asiático, pero
son ejemplares en el sentido de desa-
por Suiza, Noruega, Islandia y Liech-
por ello, uno de los más adelantados
rrollar sus propias capacidades, agre-
tenstein, por citar unos cuantos.
en la búsqueda de reinventarse para
gar valor y entender las necesidades de
diversificar sus negocios y el destino
cada mercado: “El sector productivo
de sus exportaciones.
colombiano es competitivo en la me-
Al respecto Galvis dice. “Los tratados que tiene Colombia facilitan nuestras negociaciones. Por ejemplo, en México
Según el Instituto para la Exporta-
estamos entrando sin aranceles, lo que
ción y la Moda, Inexmoda, el porcen-
nos genera una ventaja con otros fabri-
taje de empresas textileras grandes,
dida que tenga alto valor agregado y tecnología”, anota Villa Galvis. La solución no está tan lejos. CADENA | SU DECISIÓN MÁS ACERTADA
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ESTRATEGIA
Hacia donde mirar
México
Ecuador
Mercado centroamericano
Perú
En los últimos cuatro años se han afianzado las relaciones comerciales entre Colombia y México. El ministro de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, Luis Guillermo Plata, explicó que México es un país muy importante para Colombia, pues además de un mercado de 105 millones de consumidores, tiene una frontera de más de 3.000 kilómetros de extensión con nuestro más grande socio comercial, Estados Unidos. Según cifras de la cartera de Comercio, entre 2002 y 2007 México se ubicó como el cuarto país con mayor inversión en Colombia con USD1.180 millones (con la llegada de empresas como Bimbo, Cemex, América Móvil, Mabe, Telmex y Televisa). En cuanto a las exportaciones de Colombia hacia México en 2006 llegaron a la cifra de más de USD525 millones, la cual descendió el año anterior a USD454 millones, según Proexport.
Este destino comercial lo forman cinco países: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua. Entre los cinco representaron para Colombia exportaciones por más de USD502 millones en 2006, mientras que en el primer semestre de 2007 les compraron a nuestros empresarios más de USD252 millones. Plástico, caucho y productos químicos son los más vendidos a este mercado.
Venezuela, un caso aparte Las dificultades entre Colombia y Venezuela representan un vacío significativo para los exportadores, ya que se trata del segundo socio comercial del país. Hace diez años nuestras exportacio-
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En relación con Ecuador, la balanza comercial en exportaciones desde Colombia en 2005 marcó más de USD1.292 millones según indicadores de la Cámara Colombo Ecuatoriana que tomó como fuente el banco central del Ecuador, mientras que las importaciones fueron de un poco más de USD414 millones. Los productos más vendidos por empresas colombianas fueron: vehículos automotores y autopartes, energía eléctrica, combustibles, materiales de construcción, fungicidas, extractos de esencias y concentrados, papeles y cartones, textiles y confecciones, dulcería, medicamentos de uso humano y animal, materias primas de origen industrial, y alimentos procesados. En Ecuador, nuestro tercer socio comercial, vale la pena tener en cuenta, además, un segmento de aproximadamente setecientos mil colombianos residentes allí.
En Perú, Colombia vendió más de USD690 millones en 2006 y las estadísticas de Proexport indican que al término del primer semestre del año pasado la cifra iba superando los USD383 millones. El sector de mayor participación fue el de plástico y caucho, seguido de cerca por el agroindustrial, el químico y el carbón. Los textileros y confeccionistas ocuparon el sexto lugar, pero con grandes expectativas de ampliar su cubrimiento en dicho país gracias a la buena calidad de los insumos colombianos.
nes no llegaban a USD2.000 millones, y en noviembre de 2007 la cifra subió a USD5.000 millones, de los que se calcula que dependen medio millón de empleos colombianos. Los rubros más representativos de lo
que vende Colombia a Venezuela son automotores, productos manufacturados y alimentos procesados. Las regiones que más exportaron a Venezuela en 2007 son Antioquia, Bogotá, Santander y Valle del Cauca.