First Contact by Pavlina Mladenova

FIRST CONTACT Pavlina Mladenova

“First contact” is a term describing the first meeting of two cultures previously unaware of one another. Such contact is sometimes described later by one group or the other as a “discovery”, particularly by the more technologically developed society. In addition, it is generally the more technologically complex society that is able to travel to a new geographic region to discover and make contact with the generally more isolated, less technologically developed society, leading to this frame of reference. However, some object to the application of such a word to human beings, which is why “First Contact” is generally preferred. In science fiction, the first contact trope explores the possibilities of first contact between two intelligent species, generally humans and extraterrestrials. Wikipedia

“첫 번째 접촉”은 이전까지 교류가 없었던 서로 다른 두 문화가 처음으로 접촉하게 되는 현상을 가리키는 말이다 . 이러한 접촉을 일컬어 두 문화 중 - 대부분의 경우 기술적으로 앞서 있는 - 어느 한쪽이 ‘발견’이라는 용어를 쓰기도 한다 . 문명이 앞서 있는 문화권들이 새로운 지역으로의 탐험 여행을 통해 보다 고립된 , 내지는 기술 발달 수준이 그보다 못한 문화권들을 발견함으로써 이러한 표현이 생겨났다고 볼 수도 있다 . 그러나 , ‘발견’이라는 용어를 사람들에게 적용할 수는 없다고 주장하는 이들도 있는 만큼 , “첫 번째 접촉”이라는 표현이 더 적절하다고 여겨지고 있다 . 공상과학 소설 장르에서는 인류와 외계 문명의 경우와 같이 문명이 발달한 두 종족간의 첫 대면을 가리키는 표현으로 “첫 번째 접촉”이라는 말을 쓴다 . 위키피디아

Contents

Project Summary

Contact in Art Marketing

First Contact Inquiry Outcomes

Credits and Acknowledgements

프로젝트 요약

예술 마케팅에서의 접촉

첫 번째 접촉 설문 결과 분석

참여한 사람과 도움주신 분들

Project Summary The project First Contact has been worked out within the Research Residency Program at GCC Gyeonggi Creation Center, South Korea. The project explores, through a series of art experiments and art interventions in public spaces, the attendance of visual art that occur in Gyeonggi province. The art interventions and experiments of the project deal with typical marketing devices in order to attract and involve the public into the inquiry. In this way, the empirical investigation of the project uses a nontraditional approach to the potential and in the same time real art audience through the classical elements of communications and marketing on behalf of art as a main research and approach tool, setting up marketing art versus art marketing. The project First Contact has been developed in a number of different stages of contact with passing by people. Performing GCC artists walk with placards bearing slogans “Free art only today! Don’t miss the offer!”, and “Art promotion today! Free art tour offer” in both - English and Korean. In parallel to this, GCC artists are promoted by showy New Year and Christmas postcards with manga characters given away by performing artists. The postcards offer for example 2 art works of the Korean artist Sangwoo Kang for the price of one or 5-days free trial art, which can be bought or given back without any obligation as well as an invitation for filling out a questionnaire to win an art work by the Austrian artist Rainer Prohaska on 4

a lottery principle. Once in contact with interested passers-by, a formal paper questionnaire, promoted by one of the postcards, is seeking answers about the art involvement background of the participants, first time contact with art, attendance of visual art events, etc. and basic demographic characteristics for correlationbased matching. The art interventions of the project First Contact took place over the period December 12 and December 25, 2010 in three different locations in Gyeonggi province, such as Daebu-do Island, Ansan and Seoul. 172 respondents between the ages of 16 and 65 were directly contacted by the First Contact structure inquiry. The project First Contact has been displayed in video, photography, text, graphics and other outcome data and documentation.

Public interventions in Daebu-do 대부도 공공장소에서 개입 행위

Public interventions in Daebu-do 대부도 공공장소에서 개입 행위 6

Public interventions in Ansan 안산 공공장소에서 개입 행위 7

프로젝트 요약 <첫 번째 접촉(First Contact)> 프로젝트는 경기창작센터 연구 레지던시 프로그램을 통해 진행된 것으로, 공공 장소에서 진행된 일련의 예술적 실험과 개입 행위들을 통해 경기도 지역 내에서의 시각예술 참여도를 고찰한 것이다. 이 프로젝트를 구성하는 예술적 실험과 개입 행위들은 전형적인 마케팅 기제들을 다룸으로써, 주어진 문제에 대한 대중의 관심을 환기시키고 나아가 대중들의 참여를 유도하는 것을 목적으로 한다. 이 프로젝트의 경험적 연구 방식은 잠재적인 것에 대한 비전통적인 접근 방식을 사용하는 것으로, 실제 미술 관람객들에게 예술의 주된 연구와 접근방식을 대신하여 커뮤니케이션과 마케팅의 전형적 요소들을 통해 예술을 마케팅 하는 행위와 그 분야에 예술마케팅을 대조시키고자 한다. <첫 번째 접촉> 프로젝트는 행인들과의 접촉을 통해 다양한 단계를 거쳐 진행되었다. 경기창작센터의 작가들은 영어와 한국어로 적힌 “오늘만 공짜예술! 기회를 놓치지 마세요!”, “예술 프로모션! 무료 예술 관람 제공” 이라고 쓰인 플래카드를 들고 걸어 다닌다. 그리고, 만화 캐릭터가 그려진 화려한 연하장과 크리스마스 엽서를 활용해 경기창작센터에서 활동하는 작가들을 홍보한다. 예를 들어 한 엽서는 한국의 강상우 작가의 작품 두 점을 한 점 가격으로 살 수 있다는 옵션과 함께 5일간 무료로 미술작품을 소유할 수 있으며, 어떠한 규정 없이 작품을 사거나 반품할 수 있다는 내용을 담고 있다. 또한 다른 엽서는 설문지 조사에 응할 경우 추첨을 통해 오스트리아 작가 8

라이너 프로하스카의 작품을 받을 수 있다는 내용으로 전시 초청장 역할을 하기도 한다. 관심을 보이는 행인들과의 접촉이 이루어지면, 엽서들을 통해 홍보하고, 설문지 조사가 행해진다. 설문지의 질문 내용은 참여자들의 미술행사 참여 배경, 미술과의 첫 경험, 전시 참여 경험, 그리고 위 질문과의 상관관계에 기반한 기본적인 인적 사항 등을 포함하고 있다. <첫 번째 접촉> 프로젝트의 예술적 개입 행위는 2010년 12월 12일부터 25일까지 대부도, 안산을 포함한 경기도 일대 그리고 서울 등 다양한 장소에서 시행되었다. 16세에서 65세 사이의 172 명이 <첫 번째 접촉> 조사에 참여하였다. <첫 번째 접촉> 프로젝트는 비디오, 사진, 텍스트, 그림, 그리고 여타 데이터/기록 형식을 통해 전시 된다.

Postcard 엽서 9

Postcard 엽서 10

Public intervention in Bus N123, between Daebu-do and Ansan 123번 버스(대부도-안산)에서 개입 행위

Rainer Prohaska (Austria), Chopstick Spine, sculpture, wood and plastic, 2011 라이너 프로하스카(오스트리아), 젓가락 등뼈, 조각, 나무, 플라스틱, 2011 11

Contact in Art Marketing Short Polysemy Approach Pavlina Mladenova Contact with the audience is set up at a very base level into the term market[1], which refers to the group of consumers that are interested in the product a prerequisite for contact. The fundamental purpose of marketing is to link the organization with its market (Colbert, 2003, p.30). According to the traditional understanding of marketing theory, marketing acts lead the product nature, which is required by the customers (Market → Product). The same contact link exists between art and market, but with an opposite direction of influence. Art marketing is not to influence the art, but to connect it to the appropriate public (Market ← Art). This theoretical construction is rather generalized, but it gives a certain idea about the arts marketing essence, which is still a relatively new discipline. On the basis of this short introduction, the current text makes a basic review of the multiple meanings of contact between art and audience, trying to outline few items related to the project “First Contact” presented in this book. A particular analogical discourse is visualized in the science fiction novels of Iain Banks. For instance, The State of the Art (Banks, 1991), presents Contact as an organization that exists in the anarchist / libertarian socialist civilization called Culture. Contact coordinates 12

the interactions with other civilizations. In the case of less-developed civilizations, Contact normally acts to minimize the potential culture shock resulting from contact with the technologically-advanced Culture. In that sense, our playful analogy goes to the contact between art and market, in the capacity of two different civilizations, which interaction needs coordination in order to minimize the potential culture shock resulting from the contact. Many writings discuss the reflection over the mentioned “culture shock.” Kawashima argues, that when the audience is unfamiliar with the art products, a change of attitude is particularly difficult to expect. Even strategic approaches to the audience through active marketing can produce a negative reaction (Kawashima, 2000 in Heo, p.122). According to Phillips “the general public is indifferent to and unconcerned in the arts. To the man or woman in the streets the arts will almost certainly seem irrelevant, an occasional activity pursued by a small, clannish elite.” As Phillips said, ‘Every person who has ever thought about the arts must have wondered why it is that when almost all young children find it natural to sing, dance, paint and give free reign to their imagination, interest in these things, let alone active participation, has become such a comparative rarity by the mid teens.’(Phillips, 1977 in Kerrigan, 2004, p.191) Meanwhile, arts marketing theory submits different and contradictory tools for contact between art and market which have been analyzed through generic, educational, relationship, promotional and so on approaches. According to some theorists, contact

with the audience is the main accent in art marketing. Therefore, the word “contact” appears in direct or indirect ways in the almost all well-known working art marketing definitions and theoretical constructions. One of the earliest key art marketing definitions by Keith Diggle requires bringing “an appropriate number of people into an appropriate form of contact with the artist” (Diggle,1984). The same direction, in a more structured definition, describes art marketing as the art reaching those market segments likely to be interested in the product, by adapting the marketing variables, in order to put the product in contact with a sufficient number of consumers. (Colbert, 2000, p.15) This interpretation of art marketing, reasonably leads to its societal activity and places a heavy emphasis on the equal distribution of the arts among the public,

particularly through transforming non-attenders into an arts audience. (Lee, 2005, p.296) However, the discussed contact between art and market is a complex process, which is maintained by certain actors. In order to understand this process it is necessary to briefly review the main participants involved. The process of contact covers three groups of cultural actors: producers, cultural intermediaries and consumers. The producers, such as artists, architects or designers, produce cultural goods, which can be both tangible and intangible. Cultural intermediaries

Public interventions in Seoul 서울 공공장소에서 개입 행위 13

include individuals or organizations that are concerned with the communication and distribution of produced cultural goods. These two groups are integral in the process of constitution and distribution of the symbolic meaning added to the tangible or intangible good. The cultural intermediaries help to create the artistic or aesthetic experience for the consumers, through their responsibility in the meaning transfer process. Consumers, then, â&#x20AC;&#x153;transform the cultural products into objects of meaningful consumption experiences.â&#x20AC;? (Venkatesh & Meamber, 2006, p.11-39) This last description touches the contact meaning, covered by the importance of education and experience as long-term strategies for establishment and development of an art audience. Here the main goal of art marketing is to invite consumers to get to know and appreciate an art work. Chong says that, compared to marketing in other areas, the particularity of arts marketing lies in the aesthetic experience of the audience involved (Chong, 2002 in Heo, 2007, p.14). According to Bourdieu, art is a sophisticated cultural code that needs to be learnt, because a work of art is meaningful only to those who had access to the relevant codes, and possess the cultural competence to appreciate it. (Bourdieu, 1977) Therefore, arts consumption is a consequence of the consumersâ&#x20AC;&#x2122; previous contacts with the arts. In the same way, Kolb defines arts as experience goods that necessitate consistent contacts (Kolb, 2000). He subscribes to the idea that the knowledge required to appreciate the arts ranges from the features of the arts products, 14

benefits, to personal value, the acquisition of which can be achieved through assimilation into the life of the individual over time. In comparison with the educational approach, the function of art promotion, as another important tool for direct contact between art and market, is considered as a short-term marketing strategy while arts education is regarded as long-term marketing strategy. Art promotion is considered a direct agent of change. Promotion also involves the adjustment of consumer attitudes by turning indifference into desire, or transforming negative perceptions into positive (Colbert, 2000 and Kolb, 2000 in Heo, 2007, p.122) According to Venkatesh and Meamber, the significance of promotion within the cultural production process lies in the ability to transfer meaning between the constituted world, the consumer goods, and the consumer itself. Two important levels of the promotion significance are suggested. The level of visibility and accessibility refers to how easy or difficult it is for the public to access information conveyed by visual promotion materials of the cultural intermediary. The level of consumer involvement expresses the required commitment of the individual consumer in order to access the material. (Venkatesh & Meamber, 2006) Another interesting and innovative contact meaning shows that long-standing customers can turn from being customers to being art partners (RussellJones, 2002, p.15). Even something more is when the audience is described to be a co-creator of the art. The art marketing in this link is a tool for both

direct influence on the achievement of the artists’ mission and encouragement of the co-creative role of arts consumers. This new logic definition for arts marketing is summarized by Boorsma as follows: “the stimulation of exchange with selected customers, by offering service-oriented support to the co-creation of artistic experiences and by building and maintaining relationships with these customers, for the purpose of creating customer-value and achieving the artistic objectives simultaneously.” (Boorsma, 2006, p.73-92) In conclusion, we would like to build on the idea that all elements of conventional marketing approaches comprise aspects of creativity “using art and its data to construct arts marketing theory rather than by applying existing general textbook marketing theory.” (Fillis & Rentschler, 2005, p.275-288) However, as soon as we try to describe the issue of contact between art and market in a particular context, it is quite clear that the distinctive features of that particular circumstances’ demand a different local approach. Our site-specific approach in the presented text corresponds to the concept of the research project First Contact, which lies on the thesis that the contact between art and audience needs to be considered as creative mechanism, which starts with art and involves different synergy contact elements in order to maintain an aware audience.

Note: [1] The meaning of the term “market” has different content from marketing point of view compared to the economic one. “Market” refers only to the customers in terms of marketing, compared to the economical meaning, where “market” means the place where producers meet customers for exchange. References: Boorsma, M. (2006) “A Strategic Logic for Arts Marketing: Integrating Customer Value and Artistic Objectives”, The International Journal of Cultural Policy, Vol. 12, No. 1 Bourdieu, P. (1977) “La Production de la Croyance: contribution à une économie des biens symboliques”, Actes de la Recherche en Sciences Sociales, 13, 3-43. Colbert, F. (2000) Marketing culture and the arts. (2nd ed.). Montréal, Presses HEC. Colbert, F. (2003) “Entrepreneurship and Leadership in Marketing the Arts”. International Journal Of Arts Management, Vol. 6, No. 1 Diggle, K. (1984) Guide to Arts Marketing, UK: Rhinegold Fillis, I. & Rentschler, R. (2005) “Using Creativity to achieve an entrepreneurial future for Arts Marketing”, International Journal of Nonprofit and Voluntary. Marketing Sector, Vol. 10, No. 4 Heo, S. (2007). The Potential of the Internet in Arts Management: Content Analysis of Arts Organization Websites, RMIT University Kerrigan F. and Fraser P. and Özbilgin M. (eds.) (2004) Arts Marketing, London and New York: Elsevier Press, p.191. Kolb, B. (2000) Marketing Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera, Dublin: Oak Tree Press. Lee Hye-Kyung (2005) “When Arts Met Marketing - Arts Marketing Theory Embedded in Romanticism”, International Journal of Cultural Policy, Vol. 11, No. 3, p.296 Russell-Jones, N. (2002) Customer Relationship Management: a Practical Approach to Effective Strategy, London: Institute of Financial Services. Venkatesh, A. & Meamber, L. A. (2006) “Arts and Aesthetics: Marketing and Cultural Production”, Marketing Theory, Vol. 6, No.1: Sage Publications.

예술 마케팅에서의 접촉 간단한 다의적 접근 파블리나 믈라데노바 시장[1]이라는 용어에서 관중과의 접촉은 매우 기본적인 수준에서 형성된다. 여기서 시장이라 함은 제품에 관심이 있는 일군의 소비자들을 말하는 것으로, 이는 접촉의 기본 조건이 된다. 마케팅의 근본적인 목적은 관중을 시장으로 연결시키는 것이다. (콜버트(Colbert), 2003, p. 30) 마케팅 이론에 대한 전통적인 해석에 따르면, 마케팅 행위는 제품의 특성을 좌우하며, 이는 바로 소비자들이 원하는 바이기도 하다.(시장 → 제품) 예술과 시장 간에도 이와 같은 연관성이 존재하지만, 그 영향력은 반대로 형성된다. 예술 마케팅의 목적은 작품 자체에 영향을 미치는 것이 아닌, 적절한 대중이 이를 소유할 수 있도록 해 주는 것이다.(시장 ← 미술) 이러한 이론적 제한 조건은 어디까지나 보편적임에도, 아직까지는 새롭고 생소한 분야인 예술 마케팅 부문에 대한 기본적인 개념은 충분히 함의하고 있다. 이 글은 위와 같은 간단한 서론을 바탕으로 미술과 관객 간의 접촉이 함유하는 수많은 의미들을 개략적으로 살펴봄으로써 <첫 번째 접촉(First Contact)> 프로젝트와 연관된 사항들을 설명하는 것을 목적으로 한다. 여기서 다루는 문제들과 유사하면서도 특정한 담론은 이안 뱅크스(Iain Banks)의 공상과학 소설에서 나타난다. 일례로, <최첨단(The State of the Art)>(뱅크스Banks, 1991)에서 16

‘접촉(Contact)’이라는 단어는 소위 ‘문화(Culture)’라고 불리는 무정부주의자/자유주의적 사회주의자 문명 안에 존재하는 하나의 구조를 지칭하는 말로 쓰인다. ‘접촉(Contact)’은 다른 문명들과의 상호작용을 관장한다. 발달 수준이 상대적으로 뒤처져 있는 문명 속에서 ‘접촉’은 기술적으로 앞서 있는 문화와의 접촉 과정에서 발생하는 잠재적인 문화적 충격을 최소화하는 역할을 한다. 이러한 측면에서 볼 때, 여기에서 제시하는 ‘접촉’ 의 개념은 예술과 시장이라는 서로 다른 두 문명간의 상호 작용을 다룸으로써 접촉으로 인한 문화적 충격을 최소화하는 것이라 할 수 있다. 위에서 언급한 소위 ‘문화적 충격’이라는 개념에 대한 다양한 글들을 찾아볼 수 있는데, 예를 들어 가와시마는 관객들이 예술 작품을 생소하게 느낄 경우 그들의 반응이 변하기를 기대하기는 매우 어렵다고 주장한다. 적극적인 마케팅을 통한 전략적인 접근조차도 부정적인 반응을 이끌어낼 수 있다는 것이다.(가와시마, 2000 in Heo, p. 122) 필립스는 “일반 대중은 예술에 크게 개의치 않으며 관심도 없다. 길가는 보통 남녀 행인들에게 예술이란 소수의 엘리트 집단이 수행하는 행위, 즉 그들과는 상관도 없으며 지속성도 부재하는 개념일 뿐이다.”라고 언급하면서 "예술에 대해 생각해본 사람이라면 어린이들은 노래하고 춤추며 그림도 그리고 자유로이 다양한 상상에 골몰하는데 반해 10대 이후에는 이러한 행위들이 극히 드물어지는 이유가 대체 무엇일지에 대해 자문해 본 적이 있을 것” 이라고 지적한다.(필립스(Phillips), 1977 in 케리건(Kerrigan), 2004, p. 191) 한편, 예술 마케팅 이론은 예술과 시장 간의 접촉에 대한

다양하고 상충되는 분석 도구를 제공하고 있으며, 이는 일반적인 방식, 교육적인 방식, 관계론적인 방식, 홍보적인 접근 방식 등 다양한 경로를 통해 분석된 바 있다. 일부 이론가들에 따르면 관객과의 접촉은 예술 마케팅의 핵심이 된다. 그러므로 ‘접촉’ 이란 용어는 널리 알려진 예술 마케팅의 정의 속에서, 그리고 이론적 구성 내용 대부분에서 직간접적으로 찾아볼 수 있다. 키스 디글(Keith Diggle)이 일찍이 제시한 예술 마케팅의 정의에 따르면 예술 마케팅이란 “적절한 수의 관객과 예술가 간에 적절한 형태의 접점을 형성하는 것”(디글(Diggle), 1984)이라 한다. 보다 구조적인 정의에 따르면, “예술 마케팅이란 충분한 수의 소비자들과 제품 간의 접촉을 유도하기 위해 시장 내의 변수들에 적응함으로써 예술이 직접적으로 잠재성 있는 시장에 진출하는 것이라 한다.”(콜버트(Colbert), 2000, p.15) 이러한 해석은 예술의 사회적 활동으로 이어지며 예술에 관심이 없었던 이들을 관객으로 포섭함으로써 일반 대중들을 대상으로 예술과의 접촉을 널리 장려하는 데 초점이 맞추어진다.(리(Lee), 2005, p. 296) 그러나 위에서 말한 바와 같은 예술과 시장간의 만남은 매우 복잡한 과정을 내포하며, 이는 특정 활동인자들에 의해 좌우된다. 이 과정을 이해하기 위해서는 이와 관련된 주된 참여자들을 간단히 살펴볼 필요가 있다. 접촉의 과정은 생산자, 문화적 매개자, 그리고 소비자라는 세 부문의 문화 활동인자들을 포괄한다. 예술가, 건축가, 디자이너 등과 같은 생산자들은 물질적 또는 비물질적인 문화 상품을 생산한다. 문화적 매개자란 생산된 문화 상품의 배포와 소통을 주관하는 개인 또는 단체를 말한다. 이 두 그룹은 물질적/비물질적 상품에 부여되는 상징적 의미의 구성과

배포 과정에서 핵심적인 역할을 수행한다. 의미 전달 과정을 맡은 문화적 매개자들은 소비자들이 예술적, 또는 미학적 경험을 할 수 있도록 돕는다. 또한, 소비자들은 “문화적 상품들을 의미 있는

소비 경험으로 변환시킨다.”(벤카테쉬(Venkatesh) & 미앰버

(Meamber), 2006, p. 11-39) 위와 같은 설명을 바탕으로, 접촉의 의미는 예술 관객의 구성과 개발을 위한 장기적 전략으로서, 교육과 경험에 의해 좌우됨을 알 수 있다. 여기서, 예술 마케팅의 주된 목적은 소비자들로 하여금 예술 작품에 대해 알고 또 이를 향유할 수 있도록 돕는 것이다. 청(Chong) 에 의하면 “타 부문의 마케팅과 비교해 볼 때 예술 마케팅의 특징은 관객들이 미학적 경험을 한다는 데 있다고 한다.”(청(Chong), 2002 in Heo, 2007, p. 14) 또한, 부르디외(Bourdieu)는 “예술 작품이란 관련 부문에 대한 지식과 문화적 향유 능력을 지닌 이들에게만 의미가 있는 것이기 때문에 예술이란 결국 고차원적인 문화적 코드”라 말한다. (부르디외(Bourdieu), 1977) 따라서, 예술의 소비는 예술과의 접촉이 축적된 결과를 의미한다. 같은 맥락에서, 콜브(Kolb)는 “예술을 지속적인 접촉을 유발하는 경험적 상품”이라 정의한다. (콜브(Kolb), 2000) 그는 예술을 향유하기 위해 수반되는 지식으로 예술 작품의 특성, 혜택, 해당 작품이 특정 개인에게 의미하는 바 등을 들면서 장 기간에 걸쳐 각자의 삶에 적응하는 과정을 통해 이러한 지식을 습득할 수 있다고 주장한다. 교육적 접근 방식과는 별도로, 예술과 시장 간의 직접적 접촉을 위한 또 한 가지 중요한 도구인 예술홍보 활동은 장기적인 마케팅 전략으로 간주되는 예술교육과는 달리 보다 17

단기적인 전략이라 할 수 있다. 예술홍보는 변화를 유도하는 직접적 매개자이다. 이러한 홍보 행위에는 무관심을 관심으로 변화시키거나 부정적 인식을 긍정적으로 바꾸는 등의 행위를 포함한다.(콜버트(Colbert), 2000 and 콜브(Kolb), 2000 in Heo, 2007, p. 122) 벤카테쉬(Venkatesh)와 미앰버 (Meamber)에 따르면, 문화적 생산 과정의 일부인 판촉 행위의 중요성은 기존 세계, 제품, 그리고 소비자 간의 의미 매개 가능성에서 찾을 수 있다고 한다. 판촉 행위의 유의미성은 두 가지 차원으로 구성되는데, 우선 가시성과 접근 가능성은 문화적 매개자가 제공하는 시각적 홍보물에 담긴 정보를 대중이 얼마나 쉽게 접할 수 있는가를, 그리고 소비자 관련성 부문은 해당 제품과의 접촉을 위해 소비자 개개인이 얼마나 노력해야 하는지를 의미한다.(벤카테쉬와 미앰버(Venkatesh & Meamber), 2006) 접촉에 대한 또 다른 흥미롭고 참신한 연구 내용으로는,

“예술에 지속적으로 관심을 보여온 고객들은 단순 고객에서부터 예술 파트너로 발전할 수 있는 잠재적 가능성을 지니고 있다” (러셀 존스(Russell-Jones), 2002, p. 15)는 것이다. 그리고 그보다 더 한 단계 나아가 관객이 예술작품의 공동 창작자가 될 수도 있다. 이러한 맥락에서의 예술 마케팅은 작가의 목적 달성에 직접적인 영향을 미치는 도구이자 미술 소비자들의 창조적 협력 가능성을 제시한다고 볼 수 있다. 부어스마(Boorsma)는 예술 마케팅에 대한 이러한 새로운 논리와 정의를 “고객가치를 창출함과 동시에 예술적 목표를 달성하기 위해 서비스에 기반한 예술적 경험의 공동 창작을 지원하고, 이러한 고객들과의 지속적인 관계를 형성하고 유지함으로써 특정 고객들과의 상호 18

교류를 촉발하는 것”이라 설명한다.(부르스마(Boorsma), 2006, pp. 73-92) 결론적으로, 우리는 “기존의 일반적인 마케팅 이론을 적용하기보다는 예술과 그 정보를 활용하여 새로운 예술 마케팅 이론을 구축함으로써” 정통적인 마케팅 접근 방식의 모든 구성 요소가 창조성을 그 기본 원리로 한다는 것을 보이고자 한다. (필리스 & 렌슐러(Fillis & Rentschler), 2005, pp. 275-288) 그러나 특정한 맥락 속에서 예술과 마케팅 간의 접촉 문제를 설명하고자 한다면, 개개의 상황과 특성에 맞는 특화된 접근 방식이 필요하다. 위에서 설명한 바와 같이 장소 특정적인 우리의 접근 방식은 <첫 번째 접촉(First Contact)>이라는 연구 프로젝트의 개념에 상응하며, 예술과 관객 간의 접촉은 예술을 시발점으로 하면서도 관객의 관심을 유지하기 위해 다양한 시너지 접촉 요소를 포함하는 창조적인 메커니즘으로서 고려될 필요가 있다는 사실을 반증한다. 주 [1] 여기서 “시장”이라는 용어는 경제적인 용어가 아닌, 마케팅적인 의미를 지닌다. 경제용어로서의 시장이 ‘교환을 위해 생산자와 고객이 만나는 장 이라는 의미를 지닌다면, 마케팅적 시장은 단지 고객들만을 지칭한다.

Public interventions in Seoul 서울 공공장소에서 개입 행위 19

First Contact Inquiry Outcomes Our intermediary contact sample was made up of 172 people, questioned in 3 important districts of Gyeonggi province, such as Daebu-do, Ansan and Seoul during the period December 12 to December 25, 2010. The questionnaire starts with a short presentation of the author, the concept of the project “First Contact” and the aims of the inquiry. The 2-page questionnaire is divided in two main parts – 1) Information About Visual Arts Attendance In Gyeonggi Province and 2) Personal Information - Demographic Information. The first part is seeking answers about the art involvement background of the participants, first time contact with art, attendance of visual art events, etc. and the second part - basic demographic characteristics for correlationbased matching. The fact that the questionnaires were spread among outdoor public, kind of neutral spaces, by performing GCC artists walking with placards bearing promotional slogans, in parallel to spreading a promotional New Year and Christmas postcard, explains the high interest of passing people toward the project. Moreover, the most important key for our contact was the explanation to the people in Korean that they will have the opportunity to win an art work by the Austrian artist Rainer Prohaska on a lottery principle by filling out the questionnaire. In most cases, the people asked to fill out the questionnaire easily agreed, regardless of the cold weather. Of course, we 20

also received a lot of rejections. In general, all age groups are well represented, with a significantly higher proportion (30%) of 26 to 35-year old respondents, followed by 18 to 25-year respondents with 24 % and the group of 36 to 46-year old (21%) (see Figure 1). Women are the majority, 54% of those questioned. In addition, 65% had benefited from a higher tertiary education (colleges, university, bachelor, masters of degree or PhD) (see Figure 2). The first point of our study showed that in 2010 the captured respondents visited mainly museum exhibition (43%) and outdoor exhibition (23%). The less visited visual arts events are represented by biennale / triennale (9%), art fair (7%) and alternative space exhibition (5 %), (see Figure 3). In terms of concrete type of visual art attended in 2010, a big number of the respondents marked photography (48%) and painting, graphics, illustration (36 %), compared to video art, audio-visual, sound installations (13 %), sculpture (12 %) and multi- and inter-disciplinary with only 5%, which are the least attended (see Figure 4). The majority of the respondents attended visual art events in 2010 less than 4 times (54%). A comparatively large number of people did not attend visual arts in 2010, marked by 9%. Only 4% of the respondents answered that they visited visual art events in 2010 at least once a week (see Figure 5). The predominant part of the respondents usually spends between 1 and 2 hour at each visual art exhibition, followed by those who spend usually less than 30 minutes (see Figure 6). Almost all respondents mention that they have

not grown up at a home where there was an active participation in art events (78%), that they have not received any art training (65%) as well as that they don’t have any visual art in their household (42%), (see figures 7, 8, 9, 10). First contact with visual art has been realized by exactly half of the respondents, when these were at the age of 16 to 25 years old. The percentage of questioned people, who have realized their first contact with art at the age after 35, is big (13 %). In relation with the last question, 37% of the respondents describe their first contact with visual art as late and 6 % of the respondents mark it as too late (see Figure 11, 12). On the basis of the above mentioned figures of the First Contact inquiry, we can arrive at the following basic concluding outcomes. The conventional visual art forms and events are cognitively well associated with the construction “visual art” but not much attended. Extremely recognizable are those visual art forms which are easy to be contacted without initial decision, such as outdoor exhibitions and shopping center exhibitions, in comparison with the new visual art forms. In parallel with the unusually low attendance or lack of such in terms of art event visits per year and duration of stay, we can surely conclude that visual art is not an object of interest and awareness of the contacted respondents. Remarkable is the fact that in spite of the big number of respondents with first contact with visual art at an early age, first, the majority of the respondents have not received further art training or experience with visual art either at school, or at home; and second, they

describe their first contact with art as late or too late. This proves, first, the importance of active participation on one’s own as well as the importance of depth in art training and experience during early childhood with further consistent contacts. A high level of education, in general, is surely not a criterion for visual art awareness and attendance. However, with our attempt to build up this data base, the project and inquiry on the mentioned principles, we have also aimed, independently of the results, to bring occasional people in contact with visual arts, even unconsciously for some of them. By the First Contact project and the very public interventions, we have presented the events that take place in Gyeonggi Creation Center and the level of involvement of foreign artists into them. We truly hope that through the presented project we have encouraged the contacted participants to make visits in the future to visual art exhibitions and activities. In this relation, we consider that through the First Contact project we have been successful in establishing first contact for those 18 % (see Figure 5) of the respondents without any previous contact with visual art, and thus the main aim of the project has been reached.

Figure 1. Respondents by age 연령에 따른 응답

Figure 2. Respondents by level of education 교육수준에 따른 응답

Figure 3. Visits to visual art events in 2010 2010년 미술행사 관람 경험

Figure 4. Visits to visual art in 2010 2010년 시각예술 참여 경험

Figure 5. Frequency of visits to visual art events in 2010 2010년 시각예술 행사 방문 횟수

Figure 6. Duration of stay at visual art events 전시장에서의 관람시간 23

Figure 7. Family with active participation in the arts 가정에서의 예술에 대한 관심도

Figure 8. Received art training 미술 교육 수혜 정도

Figure 9. Availability of visual art at the household 미술 작품 보유

Figure 10. Comparative figure (between figures 7, 8, 9) 7,8,9

Figure 11. Age of first contact with visual art 시각예술을 처음 접한 나이

Figure 12. Attitude toward first contact with visual art 시각예술을 처음 접한 시기에 대한 생각

첫 번째 접촉 설문 결과

본 프로젝트의 매개 역할을 한 설문 조사 대상은 대부도, 안산을 포함한 경기도 일대, 서울에 거주하는 172명의 주민들이었으며, 2010년 12월 12일부터 25일까지에 걸쳐 조사가 진행되었다. 설문지 초반에는 작가와 <첫 번째 접촉>프로젝트의 기본 개념에 대한 간단한 설명, 그리고 설문 조사의 목적이 제시되었다. 2 장에 걸친 설문지는 두 부분으로 구성되어 있다. 첫 번째 부분에는 경기도 지역 주민들의 시각예술 공연, 행사 등에의 참여 수준에 대한 정보, 그리고 두 번째 부분은 설문 조사 대상자의 개인 정보에 대한 질문이 실려 있다. 보다 상세하게 보자면, 첫 번째 부분의 질문들은 참여자가 어떤 식으로 미술 행사공연 등에 참여하고 있는지에 대한 배경과 시각예술 행사에의 최초 참여 경험 등에 대한 것이며, 두 번째 부분의 질문들은 여기서 나타나는 기본적 인적 사항에 대한 통계적인 사항들이다. 경기창작센터 소속 퍼포먼스 작가들이 공연 홍보 슬로건이 적힌 플래카드들을 들고 외부 공공장소에서 행진하면서 일반 대중을 대상으로 신년/크리스마스엽서들과 이 설문지들을 배포하였고, 행인들은 많은 관심을 보였다. 나아가, 이 행사에서 중요한 부분은 설문조사 참여 시 추첨을 통해 오스트리아 작가인 라이너 프로하스카의 작품을 상품으로 받을 수 있다는 것에 대해 한국어로 설명하는 일이었다. 대부분의 경우, 참여 요청을 받은 이들은 추운 날씨에도 불구하고 흔쾌히 응했다. 물론, 거절하는 이들도 많았지만. 참여자들의 연령 대는 고루 분포되어 있는 편이었으나, 26~35 26

세가 30%로 제일 높았고, 18~25세 사이의 참여자들이 24 %로 그 다음을 기록했으며, 36~46세의 참여자들은 21%였다.(그림 1 참조) 54%가 여성으로 남성보다 수적으로 우세했으며, 65% 이상이 고등 교육 (대학, 단과대학, 학사/석사/박사)을 받은 것으로 나타났다.(그림2 참조) 첫 번째 질문에 대한 답을 바탕으로 볼 때, 2010년 한해 동안 참가자들 대부분이 박물관이나 미술관 전시회(43%) 와 야외 전시회 (23%) 등을 방문한 것으로 조사되었다. 방문 빈도가 적은 미술 행사는 비엔날레/트리엔날레(9%), 아트페어(7%) 그리고 대안공간 전시회 (5%) 순으로 조사되었다.(그림 3 참조) 시각예술 작품 유형으로는 사진 (48%) 회화, 그래픽, 일러스트레이션 (36%)에 대한 전시 참여도가 비디오 아트, 오디오/비주얼, 음향 설치 (13%), 조각(12%) 그리고 멀티/인터장르 적 전시 (5%)보다 높았다. 후자의 경우 빈도는 낮았지만 참여 자체는 이루어지고 있음을 알 수 있었다. (그림 4 참조) 참여자들 대부분의 경우 시각예술 행사 참여 횟수가 2010년 한해 동안 4회 이하였다.(54%) 18%에 이르는 참여자들이 행사에 한 번도 참여하지 않았다고 답변했다. 4% 이상의 소수만이 최소 한 주에 한 번 이상 참여했다고 답변했다.(그림5 참조) 대부분의 참여자들이 전시회나 행사에 갈 경우 1~2시간 정도 있는다고 답했으며, 그 다음으로는 30분 이상 머물지 않는다는 이들이 가장 많았다.(그림 6 참조) 참여자들 다수가 성장기 동안 미술 행사에의 참여도가 높지 않은 곳에서 자라났다고 답했으며(78%), 미술 교육을 전혀 받지 못했다는 이들도 많았고(65%) 집에 미술품이 한 점도 없다는

이들의 비율도 높았다.(42%)(그림7, 8, 9, 10 참조) 첫 번째 접촉 경험은 16~25세 사이 그룹에 해당되었다. 35세가 넘어서 예술과 첫 번째 접촉을 했다는 이들의 비율도 큰 편이었다(13%). 마지막 질문의 경우, 37%의 참여자들이 예술과의 첫 번째 접촉이 늦은 편이었다고 답변했고, 6%는 너무 늦었다고 생각하는 것으로 나타났다.(그림11, 12 참조) 첫 번째 접촉에 대한 위와 같은 설문조사 결과를 바탕으로 한 기본적인 결론은 전통적인 미술작품과 행사들이 “시각예술”로 제한되면서 인식되고 있으나, 이에 대한 참여도는 낮다는 것이다. 야외 전시나 쇼핑 센터 내의 전시처럼 쉽게 접하고 참여할 수 있는 시각예술 작품이 새로운 형식의 시각예술 작품보다 접촉도가 더 큰 것으로 조사되었다. 연간 미술 행사 참여 빈도가 낮고 참여 시 행사장에 머무르는 시간이 짧다는 사실로 미루어 볼 때, 설문 참여자들에게 있어 시각예술이란 큰 관심의 대상이 아님을 알 수 있었다. 많은 참여자들이 비교적 어린 나이에 시각예술을 처음으로 접했음에도 불구하고, 학교나 가정 등에서 지속적인 시각예술 교육을 받지 못했고 참여 기회도 적었다는 점, 그리고 미술과의 최초 접촉이 늦었거나, 내지는 너무 늦었다고 답한 이들이 많았다는 사실은 놀라운 발견이었다. 이를 바탕으로, 참여자 자신의 적극적 참여 의사와 성장기 동안의 지속적인 미술 교육, 접촉 경험이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 고등 교육을 받았는지 여부는 시각예술에 대한 인지도와 참여도와는 크게 상관이 없었다. 그러나 위와 같은 결과와는 별도로, 프로젝트를 수행하고 기본적인 원칙들을 바탕으로 설문을 시행하여 데이터베이스를 구축하는 과정을 통해 임의의 대중들에게 시각예술을(때로는

무의식적으로) 접할 수 있는 기회를 제공하는 것 또한 프로젝트의 목적이었다. 첫 번째 접촉 프로젝트와 공공 장소에서의 개입 행위를 통해 경기창작센터에서 행사를 열고 외국 작가들의 참여를 장려할 수 있었다. 이 프로젝트를 통해 접촉한 참여자들이 앞으로 더욱 자주 시각예술 전시와 행사 등에 참여하는 것이 우리의 바램이다. 그런 의미에서, 첫 번째 접촉이라는 프로젝트를 수행함으로써 시각예술과의 접촉 경험이 전무했던 18%의 참여자들에게 새로운 경험을 제공한 만큼 프로젝트의 목적은 달성했다고 본다.

Pavlina Mladenova Born in Devin, Bulgaria 1979 Lives and works in Varna, Bulgaria EDUCATION 2008 Art Marketing, post graduation to obtain PhD (unfinished), UE, Varna, Bulgaria 2004 Sales Management, MA, UE, Varna, Bulgaria 2002 Marketing, BA, UE, Varna, Bulgaria SPECIALIZATIONS 2008 PROJECT MANAGEMENT AND STRATEGY DEVELOPMENT FOR ARTISTS, Biella, Italy 2008 DIALOGUE INTERCULTURAL, Cittadellearte – Fondazione Pistoletto, Biella, Italy 2007 ART OF SELLING ART, Art Office Foundation, Borovetz, Bulgaria 2004 ARTS MANAGEMENT, ABC (Art Bulgarian Commerce) Project, Borovetz, Bulgaria FELLOWSHIPS, GRANTS, HONORS 2011 – 2010 Research Residency Program, Gyeonggi Creation Center, South Korea 2009 Jury Member, 8th International Kansk Video Festival, Kansk, Russia 2009 – currently: Member of the advisory board, ARTMargins 2008 Residency Program UNIDEE, Cittadellearte – Fondazione Pistoletto, Biella, Italy 2008 – 2004 PhD Fellowship, University of Economics, Varna, Bulgaria CURATED PROJECTS 2011 ATHENS VIDEO ART FESTIVAL, curator of guest project DOWN STAIRS, UP STAIRS, Athens, Greece 2011 ESPRESSIONI PERFORMING ARTS FILM FESTIVAL 2011, curator of Bulgarian participation, Milan, Italy 2010 DOWN STAIRS, UP STAIRS, curator of group video exhibition, Gyeonggi Creation Center, South Korea 2010 KEEP THE ILLUSION ALIVE, co-curator, 3rd VIDEOHOLICA

Festival, Varna, Bulgaria 2010 – 2009 Curator of elaborative video art projects in Milan (Italy), Belgrade (Serbia), Kansk, Krasnoyarsk, Moscow (Russia) 2009 PEKING DUCK OR VIDEO IN TIME OF CRISIS, co-curator, 2nd VIDEOHOLICA Festival, Varna, Bulgaria 2008 UNIVERSITY OF IDEAS AT CAFE TEATRO – SOCIALE, cocurator, Biella, Italy 2005 GUESTS OF THE ISTANBUL BIENNIAL AND THEIR GUESTS, co-curator, Dobrich, Varna, Bulgaria RESEARCH PROJECTS 2011 – 2010 FIRST CONTACT, Gyeonggi Creation Center, South Korea 2008 WORDS (RE) RESEARCH, Cittadellearte – Fondazione Pistoletto, Biella, Italy 2008 MARKETING COMMUNICATIONS FOR ART’S SAKE, Cittadellearte – Fondazione Pistoletto, Biella, Italy EXHIBITIONS 2011 FIRST CONTACT, solo exhibition, GMOMA - Gyeonggi Museum of Modern Art, Ansan, South Korea 2008 ART COMMUNICATIONS WITHOUT MARKETING, group exhibition, Biella, Italy 2005 GUESTS OF THE ISTANBUL BIENNIAL AND THEIR GUESTS, group exhibition, Dobrich, Varna, Bulgaria ART RELATED EMPLOYMENT 2008 – currently: co-curator, co-director, International Video Art Festival VIDEOHOLICA, Varna, Bulgaria 2008 – 2005 Gallery officer, Art Museum GEORGI VELCHEV, Varna, Bulgaria 2007 – 2005 Part-time Lecturer, University of Economics, Varna, Bulgaria 2006 Curatorial Assistant, International festival of visual arts AUGUST IN ART, Varna, Bulgaria

경기창작센터 연구레지던시 프로그램 첫 번째 접촉 파블리나 믈라데노바

파블리나 믈라데노바(불가리아) 비디오: 나일라 다바지(레바논), 파블리나 믈라데노바(불가리아) 비디오 편집: 네노 벨체브(불가리아) 통역: 촌카 벨체바(불가리아), 신혜린(한국)

전시 2011. 2. 20 – 3. 15 Project Gallery (1F), 경기도미술관

도움주신 분들 송가현, 오사라, 나일라 다자비와 지아드 비타르, 린다 아르비와 김 비트라이스 안드레올리, 라이너 프로하스카, 강상우, 네노 벨체브, 촌카 벨체바, 신혜린, 안대웅,

Credits

하시은: 경기창작센터 직원 일동, 경기창작센터를 찾으신 아티스트들, 세계에 흩어져

작가: 파블리나 믈라데노바(불가리아)

있는 모든 내 친구들과 불가리아에 있는 내 가족들에게 감사의 뜻을 전합니다.

담당 큐레이터: 송가현, 오사라 프로젝트 총괄: 백기영(경기창작센터 학예팀장) 프로젝트 지원: 김진희, 안현숙 행정 지원: 최춘일(행정지원팀장), 김미선, 차영근 어시스턴트 큐레이터: 안대웅, 하시은 편집인: 경기도미술관 관장 최효준 발행인: 경기문화재단 대표이사 권영빈 발행일: 2011.2.20 퍼포먼스 참여작가: 나일라 다바지(레바논), 지아드 비타르(레바논), 린다 아르비(남아프리카), 킴 안드레올리(남아프리카), 오사라(한국), 파블리나 믈라데노바(불가리아) 작품 홍보 작가: 라이너 프로하스카(오스트리아), 강상우(한국) 사진: 송가현(한국), 오사라(한국), 나일라 다바지(레바논),

경기창작센터 경기도 안산시 단원구 선감동 400-3

T. 032 890 4820 F. 032 890 4880 www.gyeonggicreationcenter.org ISBN 978-89-89553-67-0

첫번째 접촉 파블리나 믈라데노바