10 Lecciones sobre lealtad by Pawa Bonga

DIEZ LECCIONES SOBRE LEALTAD REFLEXIONES EN EL DÉCIMO ANIVERSARIO DE NECTAR

INSIGHTS Por Jan-Pieter Lips, Director General de Nectar Reino Unido y Aimia Medio Oriente. PRESENTADO POR

aimia.com

NOTA DEL

EDITOR Cuando decidimos dedicar una edición de Insights de Aimia al décimo aniversario del lanzamiento de Nectar, sabía que la primera persona de la que me gustaría obtener una opinión era Brian Sinclair. Sinclair es una especie de leyenda entre los promotores de lealtad. Estuvo en el lanzamiento del Programa de Recompensas AIR MILES en Canadá en 1992; después de haber participado en un lanzamiento de coalición, se incorporó a Loyalty Management Group Ltd. en Londres en 2001, donde se hizo cargo del desarrollo de negocios de Nectar y fue fundamental para la suscripción de los socios fundadores de la coalición. Actualmente Brian dirige nuevas empresas comerciales para Aimia en los Estados Unidos. Está claro que es un hombre que no se duerme en sus laureles. Cuando le pedí a Brian que hablara de la lección más importante que aprendió durante el lanzamiento de Nectar, su respuesta fue inequívoca: “nada es más importante que contar con el mejor equipo”. “Cuando ingresé a Nectar, yo era una de las seis personas”, dice Sinclair. “Cuando conseguimos a nuestros patrocinadores ancla y nos dimos cuenta que teníamos un negocio, éramos 13 personas. Seis meses más tarde, llegamos a 500. Nuestro trabajo en el día era dirigir el negocio y nuestro trabajo en la noche era entrevistar y contratar personas. Fue entonces cuando nos dimos cuenta de la importancia de contar con el equipo de trabajo adecuado. Trabajado tan duro en la contratación como lo hicimos en el manejo del negocio e insistíamos en contratar personas extraordinarias”. Con la gente adecuada, el equipo para el lanzamiento de Nectar creció hasta convertirse en una organización motivada

por un objetivo común: crear el programa de lealtad más grande del Reino Unido. Según Sinclair, los compañeros de equipo de Nectar compartían un rasgo en común: pasión. “La diferencia entre bueno y grande es la pasión. Estábamos tan metidos en Nectar y tan apasionados con la visión, que era contagiosa. Llegamos al punto en que no íbamos a permitir ninguna bolsa de Tesco en la oficina. Nuestras salas de descanso estaban llenas de agua y galletas de Sainsbury’s. Realmente estábamos viviendo la marca”. Como visitante frecuente a las oficinas de Aimia en la calle Strand, puedo dar fé de que actualmente la misma pasión impulsa el negocio.Nectar es ahora más que solo eso; Aimia ahora incorpora servicios de lealtad y de análisis de lealtad de marca blanca junto con sus operaciones de coalición. Es nuestra pasión por la marca Aimia y nuestra visión de ser el líder mundial en manejo de lealtad lo que nos inspira hoy. Aunque el panorama de lealtad ahora es muy diferente al de hace una década, Sinclair ve oportunidades ilimitadas en torno a la lealtad, pero advierte que las apuestas nunca han sido mayores. “El mayor cambio es en la importancia de los datos de los clientes”, dice Sinclair. “Si retrocedo 20 años en este negocio, en aquel entonces el tema a discutir giraba alrededor de la importancia de la moneda y de la marca. Había muy poca discusión sobre la importancia de los datos. En la actualidad la conversación es por lo general acerca de los datos: cómo los recopilamos, cómo los extraemos, cómo obtenemos una visión de ellos, cómo los usamos para comunicarnos con los miembros. Los datos alimentan todo lo que hacemos”.

La historia de Nectar, la marca de lealtad es también la historia de Aimia, la empresa —y la historia de Aimia es también la historia de la industria de la mercadotecnia de lealtad en su conjunto. Empezamos hablando de la moneda y ahora también hablamos de los datos. Sin embargo, el hilo conductor a lo largo de esta historia es la importancia en las relaciones con clientes: cómo cultivarlas, cómo derivar un beneficio mutuo de ellas, cómo hacerlas fuertes y sostenibles. En su corazón, Nectar es un motor de relaciones: reúne a las marcas con los consumidores y alimenta esas relaciones a través de la moneda y de los datos. Da vida a las relaciones. Feliz cumpleaños, Nectar. Saludos por diez años —y por lo menos, diez más. Rick Ferguson, Vicepresidente de Desarrollo del Conocimiento.

INTRODUCCIÓN Este año se cumple el décimo aniversario del lanzamiento de Nectar, ahora el programa de lealtad más grande del Reino Unido. La última década nos ha llevado a una gran aventura —una aventura realizada no sólo por el equipo de Nectar, sino también por todas las partes interesadas, socios del programa de lealtad y socios comerciales. Hemos recibido nuestra dosis de golpes, pero estamos orgullosos de que Nectar se ha convertido en una de las fuerzas motrices de la evolución de la lealtad de los clientes en el Reino Unido. Y estamos dispuestos a hacer la próxima década tan exitosa como la anterior. Sin embargo el mercado del Reino Unido es un entorno muy diferente al del 2002 en el que lanzamos el programa Nectar. Por lo tanto, la próxima década presenta tanto desafíos como oportunidades para los vendedores de lealtad del Reino Unido. El mercado de la lealtad está cada vez más saturado; hace 20 años, los consumidores británicos sólo recibían recompensas de sólo £1 por cada £100. Actualmente las tarjetas de lealtad de Nectar, Boots Advantage y Tesco Clubcard, entre otros programas, aparecen en casi todos los bolsillos de los consumidores y esa £1 se ha convertido en £15. En 2010, los compradores del Reino Unido reportaron traer, en promedio, por lo menos tres tarjetas de lealtad en sus billeteras de compañías de diferentes

tamaños, desde la cafetería local hasta las marcas más importantes del Reino Unido. Es muy probable que el número de tarjetas en la billetera se haya duplicado desde entonces. Además, con la cantidad de programas de lealtad que entran al mercado todos los días, incluidas las marcas puramente digitales como Play.com, anticipamos que este mercado seguirá creciendo. No sólo se trata del tamaño del mercado de lealtad que hoy se ve diferente; la interacción de los consumidores con los programas de lealtad también ha evolucionado. Las investigaciones de Aimia muestran que en la difícil economía posterior a la recesión, dos terceras partes de los consumidores del Reino Unido utilizan monedas de lealtad para ayudarse a economizar. Ocho de cada diez socios de programas de lealtad afirman que acumulan puntos cada vez que pueden. Con una tercera parte que acumula más recompensas ahora que antes de la recesión, estas cifras sugieren que los programas de lealtad son cada vez más relevantes para los consumidores que buscan extraer el mayor valor posible de sus relaciones con las marcas. La lealtad está ahora más arraigada en nuestras vidas que nunca.

“Cuando lanzamos Nectar hace diez años, dijimos que era una situación de ganar, ganar, ganar. Gana el comprador, ya que podría acumular puntos en muchos lugares. Ganan nuestros socios comerciales, ya que les permitirá mantener la lealtad de sus mejores clientes. Y gana la industria de los programas de lealtad con mayor crecimiento. Estoy encantado de ver que nuestra visión fue correcta. En los últimos diez años ha sido muy emocionante y satisfactorio ver a Nectar en su increíble aventura... todo el tiempo a la vanguardia de la industria de la lealtad”.

—Sir Keith Mills, fundador de Loyalty Management Group.

La última década ha visto crecer a Nectar, de ser una pequeña empresa hasta convertirse en parte integral y arraigada de la vida delos consumidores del Reino Unido. Con 18.5 millones de Socios de lealtad, Nectar está presente en más de 50 por ciento de los hogares del Reino Unido. Nuestros socios de lealtad deslizan sus tarjetas Nectar directamente en la caja a una velocidad de 24 tarjetas por segundo y nuestro equipo de servicio al cliente ha manejado desde su lanzamiento más de 18 millones de interacciones con clientes a través de teléfono, correo postal, correo electrónico y web. Nuestra experiencia en datos ha ayudado incluso a resolver algunos crímenes. En el caso de una red de narcotráfico de varios millones de libras, los autores fueron muy cuidadosos al pagar sus consumos con dinero en efectivo, pero insistieron en acumular puntos Nectar en nuestras tiendas afiliadas, lo que inmediatamente alertó a la policía. Con los programas de expansión que actualmente operan en Chile e Italia, Nectar se ha convertido en un fenómeno mundial. Nuestro reto ahora es aprovechar nuestra probada experiencia en lealtad para recompensar la más allá de la transacción, mediante la recompensa de las interacciones de todo el ciclo de vida del programa de lealtad. En la actualidad para desarrollar la lealtad del cliente se requiere conocimiento y percepción inteligente de los datos, así como de recompensas oportunas y relevantes. El décimo aniversario de Nectar es un hito adecuado para hacer un balance de lo que hemos hecho y para mirar hacia dónde tenemos que ir. A medida que se embarque en su propia aventura de lealtad de sus clientes, esperamos que estas “lecciones aprendidas” le sean de mucho valor.

CELEBRANDO 10 AÑOS DE NECTAR Gatwick a Málaga Es la ruta de easyJet más popular en la que vuelan nuestros socios de lealtad con sus puntos Nectar.

Nectar ha devuelto casi £2 billones de recompensas a sus socios de lealtad. Hubo un 10% de aumento en el reciclaje de papel y tarjetas cuando se otorgaron puntos Nectar a los residentes durante una prueba con el Ayuntamiento de Birmingham. Desde el lanzamiento de Nectar, los clientes de BP han acumulado puntos en casi medio billón de tanques de gasolina.

Más de 800 socios de lealtad han gastado más de 1 millón de puntos desde el lanzamiento de Nectar hace 10 años.

FELIZ 10° ANIVERSARIO Un Socio de lealtad de Nectar ha visitado los cinemas Vue 84 veces gracias a sus puntos Nectar.

En los últimos 10 años las tarjetas Nectar se ha deslizado en promedio 24 veces por segundo. Desde el lanzamiento de Nectar, se han acumulado suficientes puntos en Homebase para comprar más de 200,000 cobertizos para jardín.

Actualmente se pueden acumular puntos Nectar en 50% del gasto familiar. Para 2015, el negocio espera llegar al 60%.

Un Socio de lealtad ha gastado 2 millones de puntos desde el lanzamiento.

Desde el lanzamiento de Nectar, se han acumulado suficientes puntos en Sainsbury’s para alimentar a más de 16 personas.

35,000 visitas a Legoland han sido pagadas con puntos Nectar.

LECCIÓN 1: DESTAQUE POR SU MARCA Una marca es uno de los activos más valiosos de una empresa. Sin embargo, una marca es algo más que un nombre, un logotipo y un tratamiento creativo. Su marca tiene información de todos los aspectos de su empresa —sus productos y servicios, sus puntos de contacto, su experiencia con los clientes y quizás lo más importante, su gente. Si falla en cualquiera de estos recursos, su marca y la lealtad de sus clientes, van a sufrir. Una marca de lealtad de coalición es una criatura especialmente delicada; debe ser lo suficientemente fuerte como para identificarse con los consumidores, pero no debe eclipsar las marcas de sus socios de la coalición. Hemos sido testigos de marcas asociadas que se benefician positivamente de su asociación con Nectar — British Gas, por ejemplo, reportó un incremento en la calificación de su marca como resultado de su entrada a la coalición. Aunque hemos estado manejando este acto de equilibrio de la marca desde hace diez años, el peligro de la complacencia es omnipresente. Esa es nuestra primera lección aprendida: Vigile siempre la complacencia de la marca. La marca Nectar representa diez años de exitosa y consistente administración de marca, de ganarse la confianza de los consumidores y de cumplir con nuestra promesa de recompensar las conexiones de los consumidores. Aquí hay algunos consejos extraídos de nuestra historia que le ayudarán a destacarse por su marca:

> CONSTRUYA UNA MARCA

COMPLETA. Una cosa es soñar con una gran marca y otra muy distinta es hacer realidad ese sueño. Cuando escribimos el brief (descripción detallada) original de la marca para Nectar, teníamos algunas metas claras aunque desafiantes. La marca tenía que complementar, pero no dominar las marcas de nuestros socios comerciales. Tenía que transmitir el concepto de recompensas. Tenía que identificarse con todas las familias del Reino Unido: grandes y pequeños, jóvenes y viejos por igual. Sin embargo, una marca que se detiene en su misión original,

rápidamente se vuelve anticuada y débil. Afortunadamente, la marca Nectar tiene suficiente “flexibilidad” y hemos sido capaces de aprovechar la marca para extenderla a nuevas líneas de productos y servicios incluidos, Nectar Business, nuestras tiendas en línea y Nectar Daily Deals. La marca es ahora lo suficientemente fuerte, tanto que se ha convertido en una verdadera marca internacional, con programas Nectar que operan en Chile e Italia. Nectar se ha convertido en una marca con fuerza real. Construya una marca que pueda crecer y crecerá.

comerciales para promover Nectar de manera proactiva a través de cada una de las experiencias de nuestros clientes. Hemos reinvertido en las comunicaciones de marca y fuimos testigos de un nuevo impulso y una mayor participación en el programa. Nuestra inversión colectiva dio frutos en nuevas asociaciones, incluídas las de Homebase y British Gas, que aumentaron nuestra penetración en los hogares del Reino Unido en un 10 por ciento. Al centrarnos otra vez en la conciencia de la marca, hemos mejorado considerablemente nuestros resultados generales.

> EVOLUCIONE CON SUS CLIENTES. Cuando lanzamos Nectar, centramos nuestra promesa de marca en el concepto de “regalos”. Nectar era una plataforma en la que los socios del programa de lealtad podían traducir sus actividades comerciales diarias en recompensas simples que de otra manera no podrían disfrutar. El impacto de la recesión del Reino Unido, sin embargo, nos ha obligado a reevaluar la manera en la que hablamos con nuestros socios del programa de lealtad. Mientras que nuestra promesa de marca sigue siendo cierta, nuestros socios de lealtad ya no buscan exclusivamente regalos. Muchos de nuestros socios de lealtad buscan ahora recompensas como un medio para estirar su presupuesto de compras. Al evolucionar la marca Nectar de acuerdo a las prioridades cambiantes de nuestros socios de lealtad, hemos asegurado que el programa siga teniendo relevancia.

Actualmente, más del 50 por ciento de todos los hogares del Reino Unido tienen una tarjeta Nectar y la marca goza de un 74 por ciento de recordación de marca espontáneo. Le damos vida a la marca a través de nuestros propios recursos, así como los de nuestros socios comerciales, para seguir siendo el centro de la experiencia de compra de nuestros socios de lealtad. Que la marca siga haciendo eco con los consumidores y empresas, tanto en casa como en el extranjero, es un testimonio de nuestra experiencia hasta el momento.

> NO ESCATIME EN COMUNICACIONES. Incluso con el cambio a los canales electrónicos, las comunicaciones con los clientes son caras y siempre existe la tentación de recortar el presupuesto de comunicación para mejorar los resultados de la empresa. Las comunicaciones directas, dirigidas son un objetivo noble, pero el peligro es que “dirigidas y directas” en realidad se convierten en “menos y poco frecuentes”. El resultado suele ser un perfil de marca mermado y menor participación del consumidor. Nos enfrentamos tanto a este riesgo como cualquier marca. Afortunadamente, una revisión estratégica en 2008 dio lugar a una reversión de este proceso. Al aprovechar la fuerza de la marca de la coalición, trabajamos con los equipos de mercadotecnia de nuestros socios

Logotipo de lanzamiento

Logotipo actual

Una de las claves del éxito de Nectar es su propuesta de valor simple y directa. La idea de que los socios de lealtad de Nectar pueden llevar una única tarjeta de lealtad, acumular en una sola moneda en una amplia red de socios comerciales y canjear esa moneda por recompensas, es la simplicidad misma. Sin embargo, el crecimiento del programa en la última década significa que está emergiendo la amenaza de una mayor complejidad. Mientras más sociedades sume y más oportunidades introduzca para acumular puntos y redimirlos, más difícil será para los consumidores conservarensucabeza todos losdetalles del programa. Sin una mayor comunicación, el programa se vuelve más opaco, lo que a su vez puede reducir la participación. En este ambiente, el crecimiento del programa puede convertirse en una bendición o en una maldición.

LECCIÓN 2: QUE SEA SIMPLE De hecho, las opciones de los consumidores han llegado a ser tan abrumadoras que la simplicidad del programa es esencial para empujar cualquier marca en la escalera de la consideración. Así es como Nectar ha aprendido a mantener la simplicidad: > ESTÉ SIEMPRE ATENTO. El lanzamiento de Nectar creó una gran plataforma de mercadotecnia tanto para nuestros socios comerciales como para nosotros. Pero no podíamos detenernos ahí. Nuestro éxito se ha sustentado en nuestra capacidad de escuchar a nuestros socios del programa de lealtad a medida que cambian sus necesidades y estilos de vida a lo largo del tiempo. Estar cerca de nuestros socios de lealtad nos ha permitido introducir nuevas plataformas, por ejemplo, nuestra aplicación móvil y nuevas oportunidades como nuestras Ofertas Diarias, sin que esto implique mayor complejidad. > RECUERDE LOS CONCEPTOS BÁSICOS A LOS SOCIOS DE LEALTAD. Desde el principio aprendimos a tratar

cada día del programa Nectar como si fuera el primer día de su lanzamiento. Constantemente le recordamos a nuestros socios de lealtad los conceptos básicos: dónde acumular puntos y dónde gastarlos. Aunque vivimos y respiramos la lealtad en la oficina, nuestros socios de lealtad tienen un millón de otras prioridades en su vida cotidiana. Nuestras comunicaciones deben ayudarles a entender cómo la lealtad puede mejorar sus responsabilidades cotidianas más que abrumarlas. Incluso después de una década en el mercado, tenemos que seguir trabajando en el reconocimiento de los socios comerciales de Nectar, ganar oportunidades y recompensas. > PROPORCIONE VALOR CONSTANTE. Los consumidores siempre reaccionan con más fuerza cuando se les reducen beneficios que cuando se les aumentan. Sin embargo, en los programas de lealtad maduros, inevitablemente llega el momento en que hay que reducir o eliminar un beneficio. Si estropea la transición, los defensores del programa pueden convertirse rápidamente en detractores que expresarán sus inquietudes a través de los medios sociales. Muchos de nuestros compañeros han aprendido en su perjuicio, el costo de reducir el valor del programa. Nuestra lección: ofrezca valor transparente diseñado para el largo plazo. Dar a nuestros socios de lealtad una imagen clara del valor del programa, rebasa el precio y el margen de flexibilidad que perdemos por la transparencia. Esta confianza se refleja en las calificaciones consistentemente altas que recibimos en las puntuaciones de satisfacción del socio de lealtad. > EN CASO NECESARIO, ROMPA LAS REGLAS. A veces nos preguntan por qué nunca hemos introducido niveles al programa de Nectar. Los niveles evidentes que separan beneficios y recompensas de acuerdo al nivel de gasto son, después de todo, una de las mejores prácticas de mercadotecnia clásica de la lealtad. Sin embargo, en un programa familiar como Nectar, la creación de niveles puede ser contraproducente si a algunos socios de lealtad cada vez que compran se les recuerda que son clientes del nivel inferior. Así que hemos “roto las reglas” al evitar niveles públicos a favor de segmentos basados en

el valor actual y proyectado. Aun así, nunca decimos nunca, y siempre que sea necesario revisaremos este tipo de decisiones. Nectar ha tenido éxito debido a su elegante sencillez, una propuesta de gran valor, que evoluciona para satisfacer las necesidades de sus socios de lealtad. Para involucrar a sus clientes en relaciones de largo plazo, sin embargo, hemos aprendido que no es suficiente mantener las comunicaciones simples y su propuesta de valor honesta y coherente. Esa simplicidad se debe extender a sus actividades de recopilación de datos: tiene que recopilar sólo los datos que va a utilizar y usar los datos que recopile. Después cierre el ciclo devolviendo valor y relevancia a sus miembros. Es la clave para construir un motor de lealtad que funcionará tan bien en su segunda década como lo hizo durante la primera.

Nectar se lanzó con cuatro socios ancla: Barclaycard, BP, Debenhams y Sainsbury’s. Diez años más tarde, BP y Sainsbury’s siguen siendo anclas de la coalición, mientras que los otros dos socios fundadores continuaron su camino e implementaron diferentes estrategias de mercadotecnia. Desde el principio, sabíamos que contar con los socios comerciales adecuados determinaría nuestro destino —y como en cualquier relación prometedora, es decepcionante cuando una asociación de coalición no resiste la prueba del tiempo. Sin embargo, la experiencia que adquirimos con esta separación de caminos, nos ha ayudado a crear nuevas y exitosas alianzas con empresas como Homebase y British Gas.

LECCIÓN 3: ELIJA A SUS AMIGOS CON SABIDURÍA Afortunadamente, la fuerza y el atractivo de la marca Nectar han mantenido una selección consistente que nos ha ayudado a formar alianzas que fortalecen la coalición y ofrecen un valor agregado a nuestros socios comerciales, socios de lealtad y partes interesadas. Estas son algunas de las lecciones que hemos aprendido en el arte de elegir los amigos con sabiduría: > BUSQUE SOCIOS COMERCIALES COMPLEMENTARIOS. Así como el mánager de un equipo deportivo profesional da forma a su equipo mediante la selección de la mejor combinación de habilidades y experiencia para completar la lista de jugadores, lo mismo hace nuestro equipo Nectar al buscar socios comerciales que desempeñen un papel clave en la propuesta de valor del programa. Nuestros socios de “gastos diarios”, como American Express, BP, eBay y Sainsbury’s, impulsan el programa mediante la interacción diaria con los consumidores. Socios comerciales dedicados al hogar como British Gas y Homebase

refuerzan el valor del programa entre las familias británicas. Y nuestros socios comerciales en categorías como viajes, moda y entretenimiento proporcionan entusiasmo y atractivo emocional. En Nectar, el todo es mayor que la suma de las partes. > OPTE POR LA VISIÓN A LARGO PLAZO. Las asociaciones de coalición fallan con mayor frecuencia cuando el socio comercial tiene una visión de corto plazo, usando el programa para fortalecer los objetivos de adquisición o para ofrecer rendimientos trimestrales a través de campañas tácticas. Pero la lealtad no es un juego de corta duración; nuestros socios comerciales más exitosos son aquellos que se han comprometido con el programa para el largo plazo. Colocan el programa en el centro de sus actividades de mercadotecnia —invierten en la participación y entrenamiento de sus empleados, crean conciencia de los clientes y reflejan la percepción del programa en sus estrategias promocionales y de CRM. Nectar progresa cuando nuestros principales socios comerciales se comprometen a seguir la “línea morada” que atraviesa el ADN de su mercadotecnia. > DEFINA EL ÉXITO DE LA SOCIEDAD. Como en cualquier relación de negocios, es importante señalar el valor que tendrá para nuestros socios su inversión en lealtad. Esta capacidad es cada vez más importante, ya que ante la recesión, los presupuestos de mercadotecnia están bajo escrutinio. La belleza del modelo de mercadotecnia de Nectar basado en datos, es la belleza inherente a todos los programas de lealtad exitosos: la capacidad de medir el retorno de la inversión de nuestros socios comerciales. Aunque la gestión de la lealtad siempre será una combinación de arte y ciencia, nuestra experiencia analítica en lealtad brinda confianza a nuestros socios comerciales de que Nectar está cumpliendo con los objetivos fijados, lo que a su vez deriva en un retorno tangible de su compromiso con el programa.

Con la variedad de participantes en una coalición de lealtad, es importante garantizar equilibrio a lo largo de la red de socios comerciales, de tal manera que cada socio comercial contribuya tanto al éxito individual como al éxito del programa. Este equilibrio asegura que todos los socios comerciales trabajan juntos para crear confianza y compromiso en la coalición. Es imposible sobrestimar el poder de una asociación de confianza —después de todo, nuestros socios del programa de mayor éxito se han convertido en nuestros más fuertes promotores. Esa promoción impulsa el crecimiento, tanto para nuestros socios de lealtad como para nuestros socios comerciales.

SOCIOS COMERCIALES DE NECTAR

TIENDA DE ABARROTES

SERVICIOS

TIENDA EN LÍNEA

GASOLINERA

SERVICIO

SEGURO

MEJORAS PARA HOGAR

AUTOMOVILISMO

VIAJES

BENEFICENCIA

SOCIOS COMERCIALES DE NECTAR BUSINESS

SOCIOS DE NECTAR DE TIENDAS EN LÍNEA

SOCIOS DE RECOMPENSAS DE NECTAR INCLUIDOS

LECCIÓN 4: OPERACIÓN IMPECABLE En la operación de un programa que atiende a cerca de 19 millones de socios de lealtad, el equipo de Nectar está muy consciente de que un error operativo que afecte tan sólo el 0.1 por ciento de nuestra base de socios de lealtad, puede ser equivalente a que 20,000 consumidores tengan una mala experiencia en su interacción con la marca. En un mundo tan conectado como el nuestro, un error “de uno entre un millón” puede dar lugar a que 19 socios de lealtad escriban en Twitter, manden un mensaje o escriban en su blog lo descontentos que están. A principios de este año, los correos electrónicos del programa enviados por error con la palabra “prueba” en la línea de asunto, dieron lugar a comentarios atrevidos en Twitter en menos de media hora después del envío. Si eso no es razón suficiente para luchar por la perfección, ¿qué es? Algunos de los errores generan poco más que caras rojas en la oficina --hemos tenido varios bromistas que se registran en nuestro sitio web como el Primer Ministro, por ejemplo, lo que deriva en el envío de correo al número 10 de la calle Downing. Sin embargo,

la constante acumulación de errores no es cosa de risa. Una auditoría interna de 2006 reveló que el hecho de no limpiar nuestros datos de manera periódica, resultó en una pérdida neta de £350,000 por año en el envío de correos a destinatarios incorrectos — no es un gasto cualquiera. Al lanzar un programa tan ambicioso como el de Nectar, surge una fuerte tentación de lanzarlo rápidamente y “aprender en el mercado” en lugar de alcanzar la perfección operativa el primer día. El equipo de Nectar estaba preparado para tomar algunos riesgos y el resultado fueron un par de problemas técnicos en los días posteriores a su lanzamiento. Afortunadamente, habíamos invertido en sólidas capacidades de servicio al cliente, lo que nos permitió responderrápidamentealaspreocupaciones de nuestros nuevos socios de lealtad. Así que, aunque a veces nos tropezamos con alguna piedra en el camino, también hemos aprendido la importancia de establecer altos estándares operativos. Aquí están algunas otras lecciones que hemos aprendido para operar de manera impecable:

“Nectar es uno de los programas de lealtad para consumidores yde mercadotecnia más innovadores de Europa. En nuestra experiencia con Nectar desde su inicio, son un punto de referencia de calidad mundial en la transformación de datos de minoristas en una visión y campañas prácticas para ofrecer una experiencia de consumidor superior, mediante la explotación del poder de la tecnología”.

> PREPÁRESE PARA EL MEJOR DE LOS CASOS. Los operadores sabios saben prepararse para un desastre. Pero, ¿qué hacer cuando los resultados son muy superiores a sus expectativas? Sabíamos que Nectar era una idea ganadora, pero incluso nosotros nos sorprendimos el día del lanzamiento, cuando nuestro sitio web se saturó ante la presión de las decenas de miles de nuevos socios de lealtad que querían registrarse al programa al mismo tiempo. Nos vimos obligados a encontrar una solución manual, rápida y aprendimos algunas lecciones valiosas sobre las decisiones aceleradas. Desde entonces, nunca hemos subestimado el poder de la marca Nectar. Al prepararnos para el mejor y para el peor de los casos, garantizamos la impecable implementación de nuevas iniciativas.

-Karmesh Vaswani, Vicepresidente y Director de Europa-Retail, CPG and Logistics en Infosys Limited Loyalty Management Group

> ESPERE LO INESPERADO. En la carrera tumultuosa hacia el día del lanzamiento, pasamos por alto un elemento clave de nuestro plan de cumplimiento:

la necesidad de hacer entregas por correo los domingos y la incapacidad de Royal Mail de apoyarnos. Nos vimos obligados a asegurar un servicio alternativo para las entregas y, en algunos casos la entrega en nuestras tiendas asociadas en camionetas con congelador. Algunos de estos paquetes color púrpura se confundieron con los helados Magnum y se colocaron en las secciones de refrigeración de algunas tiendas Sainsbury’s, lo cual derivó en algunos descubrimientos sorpresivos de los divertidos clientes de Sainsbury’s. > RESUELVA LOS PROBLEMAS EN TIEMPO REAL. Desde el primer día, empoderamos a nuestros equipos de atención al cliente para que reconocieran y rectificarán los problemas de los socios de lealtad en tiempo real. Animamos a nuestros empleados a adoptar una actitud de sí se puede e infundimos un fuerte vínculo de confianza e integridad en todo el equipo. De los comentarios que recibimos, sabemos que nuestra capacidad para resolver los problemas en cuanto aparecen aumenta la confianza de nuestros socios de lealtad. Un componente clave para una operación impecable es cumplir con los compromisos de nuestros socios comerciales. Independientemente de los retos de integración de TI, todavía tenemos que rechazar a un posible socio comercial, debido al esfuerzo que implica. Entendemos que un aumento en el tiempo de transacción en la caja o una en nuestro protocolo de seguridad de datos puede dar lugar a que una nueva asociación empiece con el pie izquierdo y que nunca se recupere. Hemos tenido la suerte de contar con socios comerciales que están dispuestos a aprender con nosotros y a evolucionar su infraestructura para apoyar el crecimiento del programa. Actualmente nuestros objetivos operativos garantizan que nuestros sistemas sigan siendo robustos, estables y seguros. Así que, aunque estamos seguros que en la próxima década nos enfrentaremos a uno o dos obstáculos, vamos a seguir creciendo nuestros sistemas para satisfacer las necesidades del socio de lealtad y de nuestros socios comerciales. Si cometemos un error, puede estar seguro de que lo haremos una sola vez.

LECCIÓN 5: GANARSE LA CONFIANZA Con el crecimiento de Nectar aumentó la responsabilidad del manejo de la información que los consumidores nos confían. Los socios de lealtad de Nectar nos dicen mucho acerca de sí mismos: sobre sus hábitos de compra, sus estilos de vida y sus datos demográficos. Incluso sus patrones de redención de recompensas revelan algo acerca de sus esperanzas y sueños. Están dispuestos a compartir esta información con nosotros debido al claro valor inherente en el programa de Nectar. Sin embargo, con el crecimiento de nuestra base de clientes y los cambios tecnológicos, han cambiado el número y la forma de nuestras interacciones con los clientes, hemos reconocido la necesidad de estructurar nuestro compromiso con respecto al uso responsable de los datos y para afirmar los principios de protección de datos por los cuales nos guiamos . Con ese fin, Aimia ha desarrollado un conjunto de “valores de datos” que colocan al consumidor en el centro de nuestras actividades de manejo de datos. Estos valores, dados a conocer inicialmente por los ejecutivos de Aimia Jeremy Henderson Ross y David Johnston en nuestro documento 2011 Insights, “Los Nuevos Valores de datos”, comunican nuestro enfoque para el manejo responsable de datos que nos ayuda a impulsar mejores productos, servicios, ofertas, recompensas y reconocimiento a nuestros socios de lealtad. Representados por el acrónimo TACT —Transparencia (Transparency), Valor agregado (Added value), Control (Control) y Confianza (Trust)— le presentamos nuestros cuatro principios fundamentales de TACT con más detalle: > TRANSPARENCIA. Tiene que proporcionar a sus clientes información sobre los datos específicos que usted está recopilando, la manera en la que los está recopilando y cómo los va a usar. El idioma y el acceso deben estar en un formato que sea fácil de entender por el consumidor. Valor agregado. Sus clientes deben sentir que están recibiendo un valor razonable a cambio de sus datos. Si ese valor se presenta en forma de recompensas del programa de lealtad, beneficios para los socios de lealtad, experiencias exclusivas u otras recompensas, este intercambio debe hacerse explícito.

> CONTROL. Tiene que dar a sus clientes el control sobre los datos que le han proporcionado, al decirles con quién los va compartir y dándoles la posibilidad de quedar fuera de la recopilación de datos en cualquier momento. > CONFIANZA. Debe dar a los consumidores la confianza de la seguridad de sus datos. Esta se gana utilizando los datos personales sólo en la forma en que usted promete que los va a utilizar y al compartirlos sólo con los socios comerciales que mencionó. Tiene que recopilar sólo los datos que necesita y usar los datos recopilados para construir valor para el consumidor. Históricamente, cuando se trataba de decidir cómo utilizar mejor los datos de los consumidores para fines de mercadotecnia, las marcas tenían todo el control —pero ya no es así. Los consumidores conocen el valor de sus datos personales y lo que esperan a cambio de compartirlos.

La encuesta de Aimia de 2011, Millennial Loyalty, reveló que los consumidores del Reino Unido de la Generación “Y” están más dispuestos que los consumidores de más edad a compartir datos personales a cambio de recompensas. Sin embargo, si abusa de esa confianza, estos consumidores lo abandonarán, tal vez para no volver jamás. Los valores TACT (por su siglas en inglés) de los datos son necesariamente lineamientos generales. Tal vez la lección más importante que hemos aprendido en la última década es el valor de la confianza de los consumidores, y si mantenemos estos cuatro valores como la Estrella del Norte con la que navegamos por la privacidad de los consumidores, vamos a seguir generando confianza en cada una de las interacciones del socio de lealtad. Colocar al consumidor en el centro de nuestras actividades de protección de datos es la mejor manera de crear valor a largo plazo para nuestros socios de lealtad y socios comerciales.

VALOR AGREGADO

TRANSPARENCIA

CLIENTES

CONTROL

CONFIANZA

“BP decidió asociarse con Nectar porque sentíamos que necesitábamos una propuesta de lealtad sólida en nuestra oferta para el consumidor y como resultado de la naturaleza de múltiples socios de Nectar, podemos acceder a un abanico de clientes mucho más amplio.” —Neale Smither, Director de Retail y Abastecimiento de BP

“La lealtad es compleja y Nectar es un programa establecido y líder en el mercado, así que ¿por qué intentaríamos crear algo para competir contra eso? En lugar de ello unimos fuerzas y ha sido una decisión brillante.” —Chris Jansen, Director General de Servicios y Comercial, de British Gas

“Tuvimos dos grandes marcas nacionales, con grandes bases de clientes y parece que hubo un gran acoplamiento entre las dos.”

“Nuestros clientes adoran Nectar, y como resultado, vemos que evoluciona de un programa de lealtad razonablemente funcional a un programa de lealtad emocionalmente atractivo.”

—Andrew Mann, Director de Lealtad e Información de Sainsbury’s.

“Por primera vez los socios de lealtad de Nectar pueden canjear los puntos por una fantástica variedad de regalos sin envoltura de Nectar —lo que realmente cambia la vida de las personas.”

—Sarah Farquhar, Directora de Operaciones de Retail y Marca en Oxfam

—Paul Simmons, Director Reino Unido de easyJet “Más del 50% de nuestros clientes dicen que compran más con nosotros meramente por el esquema de Nectar.”

“Nuestros clientes de Nectar gastan más y son más leales que los que no pertenecen a Nectar, ya que en promedio gastan £10 más en cada transacción.” —Jo Kenrick, Director de Mercadotecnia de Homebase

—James Armitage, Director de Mercadotecnia de Brakes

LECCIÓN 6: MERCADOTECNIA Desde que existen los especialistas en mercadotecnia, sus presupuestos y resultados han sido exhaustivamente examinados por los dueños del dinero. Lo que ha cambiado en la última década es la velocidad con la que los especialistas en mercadotecnia se ven obligados a ajustar la estrategia en base a tecnología de punta disruptiva, leyes volátiles del mercado y la evolución de las expectativas del consumidor. Ciertamente Nectar no es una excepción a estas altas expectativas y en ocasiones nos enfrentamos a un mayor escrutinio por la sencilla razón de que nuestros resultados son más fáciles de medir y más transparentes. Pero damos la bienvenida al reto. Después de todo, nuestros socios comerciales cuentan con nosotros para obtener resultados. Las leyes actuales del mercado del Reino Unido nos mantienen alerta. Hemos sido testigos de la aparición de los “compradores experimentados,” consumidores que buscan de manera proactiva la forma de estirar su presupuesto y que aprovechan la web y sus dispositivos móviles para acceder a ofertas diarias o comparan precios para tener información para sus decisiones de compra. Como comentó Andrew Mann, Director de Lealtad y Perspectiva de de Sainsbury’s, en la revista Marketing Week en junio de 2012: “Vemos que la tendencia de los compradores experimentados va a continuar. A nuestros clientes les gusta el comportamiento que han adoptado y sienten que es emocionalmente gratificante”. Así como los consumidores se han armado con herramientas que les ayudan a hacer frente a tiempos económicamente difíciles, los especialistas en mercadotecnia deberían hacer lo mismo —ninguna herramienta ha demostrado ser tan útil para obtener un rendimiento de la mercadotecnia como las herramientas para manejar la lealtad. Las recompensas por lealtad no sólo impulsan la participación de los consumidores, además la capacidad de medición de los programas de lealtad permite a los especialistas en mercadotecnia racionalizar mejor su inversión. De acuerdo a nuestro experiencia, son tres los pasos para la “mercadotecnia inteligente”, y así aumentar el valor del cliente:

> PASO 1: RECOMPENSAR EL COMPORTAMIENTO QUE BUSCA. Una moneda de lealtad como los puntos de Nectar, le permiten dirigirse específicamente a aquellos consumidores que están más dispuestos a establecer relaciones sólidas con su marca. Puede ofrecer incentivos de lealtad que animen a sus clientes a comprar con mayor frecuencia, a consolidar sus compras, a comprar productos de mayor margen y a que lo comenten con sus amigos. El entorno de la coalición en el que los consumidores acumulan más recompensas más rápido, fomenta a la vez, la compra dentro de la red de socios comerciales. > PASO2: ASEGURECOMUNICACIONES MÁS EFECTIVAS. Con los datos del programa de lealtad podrá dirigir las ofertas adecuadas a los clientes adecuados, a través de los canales adecuados y en el momento adecuado. Los consumidores perciben un mayor valor de la oferta, lo que se traduce en mayores índices de respuesta, que a su vez generan mayor compromiso y lealtad. Nuestra plataforma compartida también permite que nuestros socios comerciales disfruten de las economías de escala, cooperando en promociones que cumplen múltiples objetivos de mercadotecnia y ofrecen aún más valor a nuestros socios de lealtad. Practicada con eficacia, la buena administración de la lealtad mejora sustancialmente la eficiencia de la mercadotecnia. > PASO 3: MEJORE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE. Nuestra experiencia en datos y análisis nos ayuda a poner a los clientes de nuestros socios comerciales en el centro de sus decisiones de mercadotecnia para asegurar una experiencia más positiva y emocionalmente atractiva. De hecho, nuestros primeros esfuerzos en innovación basada en datos que hicimos con Sainsbury’s, derivó en la creación de la división de Soluciones para Compradores Inteligentes de Aimia, que impulsa la innovación de la mercadotecnia basada en datos para los minoristas de todo el mundo. La administración de la lealtad ofrece el conjunto de herramientas más eficaz para ayudarle a lograr una mercadotecnia más inteligente. Los ganadores serán

aquellas marcas que aprovechen los datos de lealtad en cada encuentro con los clientes para transformar sus negocios. Dentro de Nectar, aquellos socios comerciales que han incorporado la lealtad en todas las etapas de la experiencia de los clientes, han disfrutado de resultados medibles robustos. Esa es la diferencia de Nectar en el trabajo.

“Una de las cosas más impresionantes que Nectar aporta, es la analítica pura e inteligencia. Podemos identificar a todos nuestros probables clientes, su valor potencial y cuánto deberíamos invertir para atraerlos a British Gas.”

—Chris Jansen, Director General de Servicios y Comercial de British

LECCIÓN 7: UTILICE Una consecuencia fundamental de los valores de datos TACT de Aimia, es nuestra responsabilidad para ofrecer a nuestros socios de lealtad una experiencia de cliente más benéfica. Aunque Nectar comenzó con la premisa de atraer a la mayoría de los hogares del Reino Unido, rápidamente nos dimos cuenta que el enfoque “talla única” era una propuesta insostenible para nuestros socios de lealtad y socios comerciales. Los detectores de valor para el consumidor son cada vez más precisos y para estar por delante de sus expectativas hemos tenido que desarrollar sofisticadas herramientas y destreza para impregnar nuestras ofertas del programa con información práctica para los clientes.

Los especialistas en mercadotecnia de lealtad son en el fondo científicos de mercadotecnia —desarrollan hipótesis sobre el comportamiento del socio de lealtad, hacen pruebas, miden los resultados y generan mayor rendimiento para nuestros socios comerciales. En nuestro negocio, nosotros lo llamamos “ciencia de precisión del cliente”. Durante la última década, nuestra capacidad de análisis de la lealtad nos ha permitido transportar nuestra experiencia analítica a todo el mundo en la forma de la división de Soluciones para Clientes Inteligentes de Aimia. En el camino, hemos aprendido algunos trucos para aprovechar la visión analítica:

Cliente A —Gran Cliente con margen limitado

Cliente B —Buen Cliente con alto potencial

Cliente C —Buen Cliente con margen limitado

> CONFÍA EN LOS DATOS. Con los años, hemos sido testigos de perspectivas de datos que a primera vista pueden parecer incorrectos, pero que después demuestran su capacidad de predicción. Por ejemplo, el equipo de estudio de percepción de Nectar, descubrió que aunque las promociones “flexibles” de los socios comerciales fueron previamente eficaces, la recesión y el apretado flujo de efectivo de los hogares, obligaron a algunos socios de lealtad a restringir su gasto a un nivel mínimo determinado. Por el contrario, las ofertas más generosas como puntos dobles o triples sin un gasto mínimo obligatorio, generaron mejor respuesta y mayor retorno de la inversión. Fue una percepción contraria a la intuición, sin embargo más tarde se comprobó que el gasto de los consumidores y de Nectar Business era el mismo. > MIDA EL VALOR DEL CLIENTE A LARGO PLAZO. En la última década, hemos entendido los beneficios de compartir información con nuestros socios comerciales. Por ejemplo, descubrimos una correlación directa entre el número de transacciones durante los primeros 90 días de un nuevo socio de lealtad y su valor como cliente a largo plazo. Esto sugiere que una inversión pesada en comunicaciones en el inicio,

genera más adelante dividendos mayores. No sólo integramos esta forma de pensar en nuestro propio negocio, sino que también animamos a nuestros socios comerciales a reaccionar ante este descubrimiento -—una colaboración que derivó en la creación de un “programa de cuidados” para los nuevos socios de lealtad. > UNA LOS PUNTOS. En 2011, dimos vida a nuestra ciencia de precisión del cliente para Homebase, minorista líder en bricolaje en el Reino Unido. Como socio comercial de Nectar relativamente nuevo, el minorista esperaba aprovechar la visión de Nectar para cuantificar el tamaño del mercado de bricolaje y entender su participación en la cartera en comparación con las oportunidades de mercado. Para completar esta tarea, nuestro equipo de análisis combinó tres fuentes de datos diferentes: Del programa Nectar obtuvo datos de transacciones y cuentas de Homebase; de MasterCard, datos de transacciones de crédito para ayudar a identificar gastos que no eran de Homebase y de informes financieros obtuvo datos del tamaño de mercado. Mediante la combinación de estas fuentes de datos, cuantificamos todo el mercado del bricolaje para ayudar a Homebase a entender su participación en el gasto de esta categoría. A través de la segmentación y agrupación de productos, ayudamos al minorista a entender el porcentaje del gasto total del cliente y a identificar las barreras de conducta que les ayudaron a perfeccionar su estrategia de promoción. Los especialistas en mercadotecnia a veces se sienten intimidados por la gran cantidad de datos que están actualmente disponibles. Somos firmes defensores de caminar antes de correr —haga una segmentación básica, busque algunas lagunas de comportamiento en donde crea que puede marcar la diferencia y pruebe algunas ofertas. Si tiene éxito o fracasa, de todas maneras será más inteligente y con el tiempo será de hecho, mucho más inteligente. La percepción analítica permite a los especialistas en mercadotecnia conectar los puntos de regreso a su inversión en mercadotecnia. Nos complace informar que muchos de nuestros socios comerciales han emprendido esta tarea analítica junto con nosotros y nos hemos beneficiado con una mayor lealtad a la marca y mayor valor para el cliente de por vida.

LECCIÓN 8: OFREZCA VALOR TANGIBLE Los especialistas en mercadotecnia de lealtad a menudo describen los beneficios del programa en términos de beneficios “sólidos” (hard) y “suaves” (soft). Los beneficios sólidos son recompensas económicas tangibles; puntos, millas, vales, dinero en efectivo u otras recompensas que permiten a los miembros disfrutar de un beneficio por el que de otra manera hubieran tenido que pagar de su bolsillo. Los beneficios suaves son intangibles: trato preferencial, acceso exclusivo u otros “extras” que hacen que los clientes se sientan especiales. Nectar opera principalmente en el lado de los beneficios “sólidos” de la propuesta de valor; nuestra moneda se traduce en un beneficio económico tangible. Nuestros socios comerciales, por su parte, manejan el lado suave de la lealtad a través de las experiencias de clientes que ofrecen. Durante la última década, esta ecuación ha funcionado de maravilla. Lo que es diferente ahora es el cambio en las expectativas del consumidor: quieren más y lo quieren más rápido. De hecho, la encuesta de lealtad de los Milenarios del Reino Unido 2011 (Millennial Loyalty Survey) de Aimia reveló que los consumidores de la Generación “Y” en el Reino Unido, esperan obtener recompensas tangibles en un programa de lealtad al primer mes de participación. Estas expectativas aumentadas nos obligarán a rediseñar nuestras propuestas de recompensa. Con ese fin, aquí incluimos algunas lecciones que hemos aprendido con respecto a ofrecer un valor tangible:

> ATRACTIVO PARA GASTADORES Y PARA LOS AHORRADORES. Con los años, hemos aprendido a equilibrar el valor de nuestro programa entre dos grupos muy diferentes: gastadores y ahorradores. Los gastadores usan sus puntos con rapidez y con frecuencia en recompensas de gratificación instantánea. Los ahorradores, por el contrario, acumulan puntos para ahorrar para recompensas caras y vivenciales. Estos grupos son aproximadamente iguales en tamaño, por eso los programas que obligan al canje rápido con puntos de corta caducidad no son atractivos para el grupo ahorrador. Los esquemas de lealtad eficientes deben facilitar ambos comportamientos de canje. > CAMBIE CON LOS TIEMPOS. Las leyes del mercado externo pueden alterar rápidamente la percepción del consumidor del valor del programa. Cuando lanzamos Nectar, posicionamos nuestras recompensas como “regalos” de terceros, mismos que funcionaban como pequeños lujos para recompensar a los socios de lealtad por su compra diaria. En el mercado actual, posterior a la recesión, este posicionamiento se convirtió en un riesgo, haciendo que tales lujos parecieran frívolos. Así que cambiamos nuestra posición para reflejar el concepto de “compras inteligentes”, de ayudar a nuestros socios de lealtad a usar sus puntos para estirar su presupuesto aún más mediante el ahorro en sus compras. En lugar de restar importancia a este comportamiento, lo adoptamos.

> OFREZCA UNA TASA DE FONDEO ROBUSTA. Cuando las marcas se ven obligadas a recortar presupesto, todas las líneas de mercadotecnia están sujetas a la revisión, ni siquiera un programa de lealtad bien administrado es la excepción. Aunque que el recorte del presupuesto del programa podría ayudar en el corto plazo, a largo plazo se producirá una baja en la participación del cliente. Esta baja a su vez disminuirá los beneficios de los socios comerciales, lo que aumenta el abandono, derivando en una espiral descendente. Sin importar si está operando una coalición o un esquema independiente, debe financiarlo con suficiente firmeza para mover el comportamiento del cliente, sin que esto afecte el pago de dividendos a los grupos de interés. La satisfacción del socio de lealtad a menudo vive o muere por la influencia de la cartera de recompensas. Para el éxito es necesario equilibrar varios factores: la velocidad de ganancia en el programa, la variedad de recompensas, la facilidad del canje e incluso sus operaciones de cumplimiento. Nuestros análisis del programa demuestran que las redenciones son un factor muy poderoso que influye en el comportamiento del socio de lealtad. Si bien las exigencias de gratificación instantánea de la generación de los Milenarios seguirán impulsando la tendencia hacia la ludificación, sorteos y recompensas sociales, un valor tangible siempre será la pieza central de nuestra cartera de recompensas. En Nectar, la variedad de las recompensas —desde los placeres simples de la vida hasta recompensas que cumplan con los sueños de nuestros socios de lealtad— es la sal de la vida.

Forma en la que los puntos se convierten en un valor tangible

Nectar ha sido descrita como una de las empresas de nueva creación más exitosas en el Reino Unido. Hace una década, lanzamos el negocio en un mundo de publicidad directa, módems de acceso telefónico y vales de papel. Hoy vivimos en un mundo de medios sociales, informática móvil y recompensas instantáneas. Y ya que estamos acostumbrados a medir la “destrucción creativa” —el proceso por el cual la nueva tecnología altera los modelos de negocio existentes— en años, ahora los medimos en meses. Al haber lanzado Nectar durante la era digital, siempre nos hemos beneficiado de presencia en la web y de la accesibilidad digital. Sin embargo, todos estamos corriendo para mantener el ritmo de la innovación. Los especialistas en mercadotecnia de lealtad en todo el mundo, tendrán que innovar con rapidez para que sus programas sigan siendo relevantes y sean la primera opción de los consumidores.

LECCIÓN 9: INNOVAR O MORIR El ritmo acelerado del cambio con frecuencia ha obligado a los especialistas en mercadotecnia del Reino Unido a aferrarse a las últimas tendencias de mercadotecnia, ya sea la ludificación, ofertas diarias, medios sociales u otras palabras de moda, sin una verdadera comprensión de la ecuación costo-beneficio o una manera de medir el rendimiento. No somos una excepción a esta tentación. Pero en lugar de innovar a ciegas, en los últimos años hemos aprendido a idear soluciones vinculadas estrechamente a nuestra propuesta principal para el consumidor. Éstas son algunas de las lecciones aprendidas con dificultad: > PRUEBE Y APRENDA. La mejor manera de limitar el fracaso es la adopción de un enfoque de prueba

> OBTENGA INFORMACIÓN DE LAS INTERACCIONES. En la próxima década, para obtener el cuadro completo de la relación con el cliente será necesario reunir información más allá de la transacción. Por ejemplo, más de un millón de socios de lealtad han descargado la aplicación móvil de Nectar, que nos permite conectar el comportamiento móvil con los datos transaccionales. Nuestra asociación con Yahoo! en Consumer Connect, por su parte, nos permite conocer las campañas de publicidad en línea. En la actualidad, las interacciones digitales y móviles son tan importantes para conocer el pensamiento y percepcióndel consumidor como lo son las transacciones.

“El caballo está aquí hoy, el automóvil es sólo y aprendizaje para la innovación. En lugar una novedad, -una moda de confiar únicamente en la investigación pasajera.” de mercado antes de lanzar una iniciativa en el Reino Unido, hicimos la versión beta de proposiciones nuevas y las refinamos con base en la retroalimentación del socio de lealtad en tiempo real. La falta de versiones beta puede ser muy costoso. En 2007 decidimos lanzar una campaña ofreciendo regalos gratuitos a nuestros socios de lealtad, recompensas nuevas y atractivas, como entradas para el cine. En lugar de probar la oferta, la implementamos en todo el país, y subestimamos totalmente el índice de respuesta. La avalancha de solicitudes nos obligó a enviar recompensas alternativas —incluida una “esfera” a una mujer de 89 años de edad, que en realidad no le agradaba la idea de rodar cuesta abajo en una esfera de plástico a 30 kilómetros por hora.

> INNOVAR CON SUS AMIGOS. Aprendimos rápidamente a nunca subestimar el poder de la colaboración. Trabajando estrechamente con nuestros colegas de Sainsbury’s, desarrollamos nuestra herramienta de generación de informes de análisis del auto-servicio, lo que permite a los equipos de mercadotecnia de Sainsbury’s, así como a sus proveedores de bienes de consumo, recibir la visión del comprador en tiempo real para tomar decisiones de mercadotecnia informadas. Actualmente Aimia implementa esta herramienta en todo el mundo para nuestros clientes minoristas. Nuestra historia de innovación con Sainsbury’s derivó en el lanzamiento de una empresa conjunta en 2012, Insights 2 Communication (I2C), que ofrece a los proveedores de abarrotes soluciones completas multi-canal de mercadotecnia dentro y fuera de las tiendas de Sainsbury’s y en línea.

—Presidente del Banco Michigan Savings aconsejando no invertir en Ford Motor Company

Para aquellos de nosotros que hemos sido parte de Nectar desde el principio, el lanzamiento del programa hace diez años, parece que fue ayer. Y sin embargo, el mundo de la mercadotecnia para consumidores se ve sumamente diferente como se veía en 2002; cuando lanzamos Nectar, los programas de lealtad eran sinónimo de tarjetas de plástico y anuncios publicitarios. Y como Brian Sinclair nos recuerda en lanota deleditor, promotores o especialistas en mercadotecnia pusieron muy poca atención al conocimiento del pensamiento y percepcióndelconsumidor. Actualmente los programas de lealtad son sinónimo de datos, con plataformas móviles y sociales y con visión analítica. Nectar sigue siendo una parte fuerte y vital del mercado del Reino Unido, ya que ha alcanzado la mayoría de edad con la moderna industria de la administración de la lealtad.

LECCIÓN 10: IMAGINE EL MAÑANA Una parte fundamental de la evolución de la mercadotecnia es el concepto de convergencia: el dibujo al natural junto con tecnologías y canales aparentemente dispares que crea productos, servicios y modelos de negocio completamente nuevos. En el siglo pasado, vimos la convergencia de la informática, la telefonía y los medios de comunicación en la computadora personal. La industria de la lealtad se unió a esta convergencia mediante la migración de los programas de correo directo e impresión al correo electrónico y la web. En este siglo, ya hemos sido testigos de la convergencia de la computación personal, los medios de comunicación tradicionales, la música y el video con la tecnología móvil. Nectar ha evolucionado para aprovechar cada etapa sucesiva de la convergencia y mantener su valor y relevancia para la vida de nuestros socios de lealtad.

En la próxima década, vamos a presenciar la z de Big Data (grandes datos), tecnología móvil y la industria de pagos con la administración de la lealtad. Cuando se retiren los padres de la generación de la posguerra (Baby Boomers), los consumidores Milenarios se convertirán en el motor de la economía del Reino Unido —y traerán con ellos sus demandas de satisfacción inmediata, participación móvil y social y altas expectativas de confianza y responsabilidad en el manejo de datos. Para permanecer como la primera opción de los compradores del Reino Unido durante la próxima década, como lo fuimos durante la anterior, tendremos que manejar esta próxima ola de convergencia con la habilidad y destreza que manejamos los últimos años. Pero si tenemos que apuntar a una sola razón por la cual hoy estamos celebrando el décimo aniversario de Nectar, es ésta: porque el equipo de lanzamiento de Nectar tuvo la audacia de imaginarse el futuro. Hace diez años, la idea de un programa de lealtad de la coalición para el mercado masivo, con casi 19 millones de miembros y cerca de £2 billones en recompensas ganadas no era más que un sueño. Hoy, ese sueño es una realidad, un testimonio de la audacia y la visión de sus fundadores. Al embarcarnos en la próxima década de la historia de Nectar, esa es nuestra tarea: imaginar el futuro. Por más que los cambios en tecnología y en el comportamiento de los consumidores sigan impulsando nuestra evolución, ciertos teoremas fundamentales de la lealtad siempre serán ciertos: los consumidores seguirán buscando mercadotecnia relevante, seguirán siendo motivados por la recompensa y el reconocimiento y continuarán buscando relaciones con marcas comprometidas con la creación de relaciones mutuamente beneficiosas sustentadas en el valor, la confianza y el flujo transparente de información. Mientras estos teoremas se mantengan, Nectar seguirá desempeñando un papel importante en la vida de los compradores del Reino Unido. Es un papel que valoramos y apreciamos y estamos ansiosos por comenzar esta siguiente etapa juntos.

“Nectar sigue prosperando después de diez años, lo que demuestra que el modelo de coalición de lealtad funciona. Este es un buen augurio para el futuro ya que los programas de lealtad son herramientas críticas en esta aventura, desde la mercadotecnia masiva hasta la mercadotecnia dirigida.”

—Sir Keith Mills, fundador de Loyalty Management Group

ACERCA DE AIMIA

SOBRE EL

AUTOR

Aimia es una empresa líder mundial en

la gestión de la lealtad. Nuestras habilidades únicas incluyen una probada experiencia en

Jan-Pieter Lips, Director General de Nectar Reino Unido y Aimia Medio En

Reino

Unido,

Jan-Pieter

importantes dentro de la empresa. Antes de

expansión de Nectar, el programa de

de Desarrollo de Clientes, donde fue

responsable de la administración y la continua lealtad más grande del Reino Unido que ha

sido adoptado por más de 18.5 millones de consumidores del Reino Unido. Jan-Pieter es una figura líder en la industria de la lealtad

y a menudo es buscado por los medios

de comunicación para hablar de temas

de su incorporación a Nectar como parte del equipo de desarrollo del lanzamiento,

Jan-Pieter ha ocupado diferentes cargos

ser nombrado Director General, fue Director responsable del desarrollo de relaciones

con las principales empresas del Reino Unido para su participación como socios

comerciales. También fue responsable

del desarrollo y el lanzamiento de Nectar Business, la expansión del programa de Nectar al mercado de negocio a negocio.

la construcción de estrategias propietarias de lealtad, lanzamiento y gestión de programas de lealtad de coalición, creación

de valor a través de análisis de lealtad y promover la innovación en los espacios

digitales y móviles emergentes. Creamos y dirigimos programas de lealtad para

nosotros y para algunas de las mejores

marcas del mundo. Somos dueños de

y operamos Nectar, Aeroplan en Canadá y con propiedad mayoritaria en Air Miles

Middle East y Nectar Italia. Tenemos propiedad minoritaria en Club Premier, el programa de lealtad de coalición líder

en México y Cardlytics, una compañía privada con sede en E.U.A. que maneja mercadotecnia con financiamiento comercial a través de transacciones para la banca electrónica.

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