UNIRSE A LOS
DATARATI CÓMO LOS DATOS DEL CLIENTE REDEFINIRÁN LA GESTIÓN DE LEALTAD
INSIGHTS MARZO 2012 ENTREGA HOY LAS MEJORES PRÁCTICAS DEL MAÑANA
Por Rupert Duchesne Director Ejecutivo del Grupo
PRESENTADO POR
TU NEGOCIO RESULTADOS ENTREGADOS NUESTRA PERSPECTIVA
TABLA DE CONTENIDOS
NOTA DEL
EDITOR En esta edición de Insights de Aimias, el Director Ejecutivo de Grupo Aimia, Rupert Duchesne señala el camino hacia el futuro en la gestión de la lealtad. Se trata de un futuro en el que las empresas exitosas ofrecen una mercadotecnia relevante basada en el profundo conocimiento que tienen del consumidor; un futuro en donde los especialistas en mercadotecnia o promotores aprovechan los datos de los clientes para crear relaciones sostenidas, recíprocas y significativas que aumenten los beneficios y generen valor corporativo de largo plazo. Los líderes mundiales en gestión de la lealtad se destacan por su precisión, por encontrar patrones únicos en los datos de los clientes y por ver las relaciones con los clientes de manera diferente. Encontré por primera vez el término “Datarati” en una edición de la revista Wired de 2009, en el perfil de Hal Varian, profesor de la Escuela de Información y la Escuela de Negocios Haas de la Universidad de California, Berkeley, quien es ahora mejor conocido como el economista en jefe de Google. El término me pareció una cómoda abreviatura para describir lo que se está convirtiendo en el punto de demarcación entre los ganadores y los perdedores en la economía mundial actual. Los ganadores aprovechan los datos e información del cliente para obtener una visión práctica de mercadotecnia que permita generar relaciones de largo plazo, mientras que los perdedores se basan en la mercadotecnia de masas, campañas promocionales o descuentos draconianos para atraer sólo la atención
fugaz de consumidores inconstantes. Cuando Rupert empezó a esbozar su visión de los datos como “el nuevo petróleo” y a describir cómo los especialistas en mercadotecnia empezarían a conectar los puntos de datos del comportamiento del consumidor, empatar su visión a la visión de Varian sobre los Datarati parecía algo natural. Como dice Varian, los datos “son ubicuos y baratos”, pero la capacidad de utilizar esos datos es escasa. La buena noticia es que los promotores de lealtad tienen una historia de 30 años de extraer datos de los clientes y saber más de ellos y eso nos da una ventaja al unirnos a las filas de los Datarati. Por eso estoy encantado de llevar la visión de Rupert desde el podio a la página y de compartir con ustedes su llamado a la acción para que los especialistas en mercadotecnia utilicen los datos de los clientes con eficacia, eficiencia y responsabilidad. Como señala Rupert, el énfasis de la gestión de la lealtad en la confianza del consumidor y en las relaciones basadas en el valor y la visión, la convierte en la plataforma más poderosa que tenemos para prepararse para el futuro digital. Rick Ferguson, Vicepresidente de Desarrollo del Conocimiento.
·Introducción ·Conectando los puntos de datos ·Datos del cliente: el nuevo petróleo ·Entrega de valor y de relevancia ·Los nuevos imperativos de la lealtad ·Unirse a los Datarati ·Extensión del ciclo de lealtad ·Conclusiones
INTRODUCCIÓN Todo lo que los especialistas en mercadotecnia saben acerca de la lealtad del cliente está cambiando. Un cambio de paradigma está en marcha y en ninguna parte ese cambio se siente con tanta profundidad como en la recopilación y uso de datos de clientes para mercadotecnia. Impulsados por las nuevas tecnologías, los cambios demográficos de los consumidores y sus nuevas actitudes hacia la privacidad del consumidor y la seguridad de los datos, este cambio tendrá un profundo impacto en aquellos de nosotros que manejamos las relaciones con los clientes, ya sea para nosotros o para nuestros clientes. Los promotores de lealtad han gozado de una historia exitosa y rentable a partir de dos competencias clave: la capacidad de recompensar a los clientes de una manera que fomente la lealtad y que los motive a mayores gastos, permanencia, apoyo y la capacidad de manejar el intercambio explícito de información entre clientes y empresas para ofrecer ofertas dirigidas, relevantes y personalizadas. Hoy esa ventaja competitiva
está amenazada por: Tecnologías y modelos de negocio que proporcionan a las empresas nuevas opciones para acceder a los datos de los clientes y por el escrutinio resultante a medida que el valor y la privacidad de los datos se convierten en cuestiones de interés general para los consumidores y los legisladores. Sin embargo, otra cara del riesgo es la oportunidad —y este cambio de paradigma también nos da la oportunidad de aprovechar los datos de los clientes de una manera que mejore y profundice las relaciones con los clientes en un entorno de valor y confianza. La nueva moneda de los negocios modernos no es el dólar, la libra, el euro o el yuan. La nueva moneda son los datos del consumidor —y en la economía globalizada y fragmentada de nuestros días, los ganadores estarán cada vez más separados de los perdedores por su capacidad para recopilar, analizar y obtener una visión práctica de los datos del consumidor. Aquellos especialistas en mercadotecnia que se mantienen a la vanguardia de esta evolución se unirán a las filas de los Datarati —los líderes mundiales en gestión de la lealtad.
El surgimiento de los Datarati tiene algunas implicaciones importantes para los promotores de lealtad: •SI NO APROVECHAS LOS DATOS DE TUS CLIENTES, OTROS LO HARÁN.
Si no recopilas y utilizas datos propiedad de los clientes, otras empresas, incluidas las de tus competidores, recopilarán y utilizarán los datos de tus clientes. En muchos casos, los datos vendrán de fuentes que no han solicitado el permiso de los consumidores y que no gozan de la confianza de los consumidores —y los resultados pueden afectar las relaciones con tus clientes de una manera totalmente fuera de tu control.
•SI NO ENTREGAS LA OFERTA ADECUADA, OTROS LO HARÁN.
Si no tienes la capacidad de entregar constantemente el mensaje u oferta adecuada al cliente adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado y de la manera adecuada, tus clientes siempre serán vulnerables a las promociones de la competencia. La oferta adecuada vendrá de algún lugar —y si no viene de ti, entonces ya perdiste la batalla por la lealtad de los clientes.
•QUEDARSE AL MARGEN, YA NO ES UNA OPCIÓN.
Todas las compañías orientadas al consumidor en todas las industrias, deben desarrollar, ejecutar y hacer crecer una estrategia de lealtad del cliente sustentada en datos,conelfinde mantener el control de las relaciones con sus clientes y darles valor. Aquellas empresas que no logren desarrollar su estrategia de lealtad a nivel empresarial, estarán cada vez más cerca del precipicio.
“Como promotores de lealtad, nos esforzamos por entregar este valor y relevancia a nuestros clientes. Históricamente, sin embargo, en ocasiones ha existido una brecha entre lo que sabíamos en teoría que deberíamos ofrecer y lo que realmente se ofreció. La teoría de la lealtad a veces ha superado nuestra realidad operativa. Sin embargo, las nuevas tecnologías están expandiendo rápidamente nuestra gama de posibilidades —y estamos entrando en una época en la que por fin podemos cumplir la promesa de la gestión de la lealtad”
DATOS DEL CLIENTE: EL NUEVO PETROLEO
En enero de 2011, el Foro Económico Mundial y Bain & Company publicaron un informe titulado “Datos Personales: El nacimiento de una nueva clase de activos”. El informe cita a Meglena Kuneva, Comisariado Europeo del Consumidor, que describe los datos personales como “el nuevo petróleo”. Esta puede no ser la primera aparición de la metáfora en la literatura de mercadotecnia, ya que parece haber surgido en todas partes a la vez, pero es un testimonio de su poder. Con seguridad la mayoría de nosotros está de acuerdo en que los datos de los clientes son un recurso que, como dice el informe, se ha convertido en una base tan importante para las empresas modernas como el capital o la mano de obra. El informe también habla de la gran cantidad de datos digitales que se crean a diario en todo el mundo. En este entorno, los datos que podemos extraer de un programa de lealtad propietario o de coalición pueden parecer meras gotas de agua en el gran océano de datos de consumidores en el que todos nadamos. Como sucede con el petróleo, las guerras serán por el control de este bien preciado. De hecho, las primeras batallas ya están en marcha. La batalla es por el control de la relación entre marcas y consumidores y por el derecho de entregar relevancia y recompensa a la búsqueda del consumidor por el valor y el reconocimiento. Esta revolución por el conocimiento del consumidor y de la comunicación, impulsada por la digitalización de la vida cotidiana, ha creado un flujo incesante de nuevas tecnologías e iniciativas que amenazan con saturar tanto las necesidades como la paciencia de los clientes. A un lado de la línea de batalla se encuentran algunos de las compañías de datos y medios sociales más grandes del mundo,
que continúan ofreciendo servicios orientados a la conducta que amenazan la privacidad del consumidor, permanecen opacas y ofrecen a los consumidores opciones bizantinas. En el otro lado de la línea, nos encontramos con los especialistas en mercadotecnia que utilizan los datos para construir relaciones con el consumidor sobre una base de valor y confianza. Los promotores de lealtad, por ejemplo, recopilan datos de los clientes a través de modelos bien establecidos de reconocimiento y recompensa, que ofrecen un refugio seguro para los consumidores, muestran mejores posibilidades de focalización y ofrecen un retorno de la inversión que pueden demostrar. La mejor tajada del gasto en mercadotecnia va a migra hacia aquellas empresas que adopten la perspectiva de sus clientes, entiendan sus necesidades y trabajen a la inversa, en lugar de aquellas que comienzan con la tecnología y tratan de forzarla o introducirla a hurtadillas por encima de sus clientes. Gran parte de la actividad de mercadotecnia en la actualidad, tan técnicamente impresionante y digna de rumores como pueda ser, no está diseñada para ofrecer a la compleja vida del consumidor una solución oportuna, relevante y gratificante. Para unirse a las filas de los Datarati, debemos aprovechar e integrar estas nuevas capacidades para ofrecer soluciones de lealtad que beneficien tanto las empresas como a sus clientes. Sólo entonces seremos capaces de refinar este nuevo producto de información al consumidor de tal manera que asegure un suministro continuo.
“Los datos personales son el nuevo petróleo de Internet y la nueva moneda del mundo digital” MEGLENA KUNEVA Comisariado Europeo del Consumidor, Marzo 2009.
LOS NUEVOS
IMPERATIVOS DE LEALTAD
Sin embargo, como promotores de lealtad no podemos quedarnos satisfechos con la seguridad y santidad de las relaciones con nuestros clientes. Para ganar la batalla de la relevancia, es imprescindible para el proceso de clásico de gestión de lealtad, evolucionar más allá de las raíces para incorporar nuevas interacciones de los consumidores, nuevas tecnologías y cambios demográficos. Con la evolución de nuestros procesos, seguiremos sobresaliendo al guiar a nuestros clientes a lo largo de su camino hacia la lealtad de la marca.
En la página opuesta, hemos ilustrado el método clásico de mercadotecnia de lealtad destilado a su esencia: •PASO 1: IDENTIFICAR. No hay adquisición sin identificación. Hasta que no hayamos animado a nuestros mejores clientes a levantar la mano y aceptar ser identificados, de manera que podamos realizar un seguimiento de su comportamiento a nivel individual dentro de un entorno de permiso y confianza, siempre serán vulnerables a las promociones competitivas. No estamos buscando fans de la promoción del día, buscadores de ofertas extremos u oportunistas; estamos buscando clientes con un alto valor actual o potencial para construir relaciones significativas y recíprocas con ellos. •PASO 2: ENTENDER. En la mercadotecnia clásica de la lealtad, conocemos a nuestros clientes mediante la recopilación y análisis de datos transaccionales o datos de niveles de SKU y mediante la superposición de encuestas o información de terceros para formar una imagen más completa del comportamiento del cliente. Los segmentamos en función del gasto, de su potencial, etapa de vida o estilo de vida. Después buscamos huecos de valor. ¿Algunos clientes no se comportan tan rentable como pensamos que deberían hacerlo? Si es así, ¿podemos cambiar su comportamiento con la oferta adecuada? Buscamos un conocimiento que nos ayude a mantener por más tiempo a los clientes de alto valor y aumentar la participación de aquellos con alto potencial. •PASO 3: INFLUIR. Influimos en el comportamiento del cliente, aprovechando el conocimiento que hemos adquirido a partir de nuestro análisis de datos para descubrir los obstáculos hacia la conducta que deseamos. Después superamos aquellos obstáculos con ofertas específicas, comunicaciones personalizadas y recompensas relevantes que construyen lealtad. La gestión efectiva de la lealtad resulta en una relación simbiótica que aporta valor tanto a las compañías como a sus clientes. > Extender el ciclo de lealtad. La mayoría de las iniciativas de mercadotecnia de lealtad se enfocan por lo general en la transacción: Para hacer un seguimiento del comportamiento
del cliente, sólo es necesario deslizar su tarjeta de lealtad de plástico o tarjetas de pago en el punto de venta. Del mismo modo, el ciclo de la lealtad del cliente se centra exclusivamente en el comportamiento básico de comprar, ganar y canjear. Aunque esos días están llegando a su fin. Ahora es sumamente importante identificar no sólo las transacciones del cliente, sino también las interacciones del cliente a través de todos los canales digitales y plataformas de comunicación. > Conectar los puntos de datos. Además, los promotores alrededor del mundo están comprometidos en una carrera de armas de todo tipo para ‘conectar los puntos’ entre estos diferentes puntos de datos de contacto para entender mejor el comportamiento del cliente. Todos nosotros tenemos piezas del rompecabezas del consumidor y los promotores de lealtad suelen tener más de esas piezas que la mayoría. Sin embargo, los ganadores serán aquellos promotores que puedan unir con éxito fuentes de datos dispares con el fin de crear un cuadro completo de la relación con el cliente. > Crear valor y relevancia. Con un enfoque de mercadotecnia en estos imperativos, el proceso de gestión de la lealtad va a evolucionar en una forma que genere valor para los consumidores, las empresas y sus grupos de interés. En siguientes páginas vamos a explorar estos imperativos con más detalle.
LA GESTIÓN CLÁSICA DE LA LEALTAD IDENTIFICAR
ENTENDER
INFLUENCIAR
EVOLUCIONARÁ CON BASE EN ESTOS IMPERATIVOS DE LEALTAD RELACIONADOS
EXTENDER CICLO DE LEALTAD
EL CONECTAR LOS PUNTOS
ENTREGAR VALOR Y RELEVANCIA
EXTENDER EL CICLO DE LEALTAD En los modelos tradicionales de gestión de la lealtad, el valor del cliente se determinaba centrándose en un solo tipo de interacción con el cliente: una compra. Un cliente podía comprar miles de productos durante la vida útil de la relación y un programa de lealtad podía recopilar datos en millones de compras. Sin embargo, estos datos transaccionales se obtenían generalmente mediante un único sistema bajo el control directo de una sola marca —o en el caso de un programa de lealtad de coalición, un sistema único compartido por varias marcas. Este “ciclo de lealtad” de comprar, ganar y canjear ha sido lo suficientemente convincente como para convertirse en la herramienta predominante en todo el mundo para fomentar la lealtad del cliente. El programa de recompensas como herramienta para la recopilación de datos y creación de relaciones aún persiste porque es la forma más eficaz y eficiente para elevar el gasto, aumentar la tenencia y crear apoyo. Sin embargo, el “ciclo de la lealtad” tradicional está a punto de entrar en un período de rápida evolución.
Los consumidores ahora crean cada vez más interacciones de marca que son cada vez más seguidas a través de múltiples canales y sistemas y administradas por múltiples proveedores. La cantidad de datos inherentes a estas interacciones perturba la mente. Terry Hunt, uno de los coautores del libro ‘Conseguir Puntos’ describe el análisis de los datos de la tarjeta Clubcard de Tesco, una tienda de abarrotes en el Reino Unido, como ‘Tratar de beber agua de una manguera de bomberos’. Ahora añade a los datos de la tarjeta de lealtad todos los datos que potencialmente se pueden extraer de todas estas interacciones de otras marcas y podremos ver con claridad la difícil tarea a la que nos enfrentamos. Como muestra la imagen de la siguiente página, ahora debemos tener en cuenta los puntos de datos que se producen muy por delante de, o mucho más allá de, la operación principal, durante las diferentes etapas del ciclo de compra del consumidor y que son capturados a través de una amplia variedad de canales digitales:
en nuestra página Web e incluso dentro de la tienda a través de aplicaciones basadas en localización móvil o quioscos dentro de la tienda.
•COMPRA:
La captura de la transacción en sí sigue siendo la pieza central del rompecabezas del consumidor, y en muchos casos, es la pieza del rompecabezas que las grandes empresas de publicidad digital y plataformas de medios sociales no capturan.
•POST-COMPRA:
Ahora entendemos la importancia de capturar las interacciones de servicio del cliente, reseñas de productos y menciones en medios sociales de hechas por nuestros clientes. Los fabricantes ya incluyen enlaces digitales en sus productos para recopilar el comportamiento de sus clientes posterior a la compra.
Lamanguera de incendios se ha convertido en un maremoto. Siempre habrá un compromiso entre el costo y el esfuerzo de
administrar,
analizar
y
utilizar
esta información y el aumento en los rendimientos que puede ofrecer este esfuerzo. Sin embargo, los datos que dejamos en la sala de montaje, por así decirlo, pueden ser ahora potencialmente más
valiosos
que
los
datos
que
recopilamos. Comprender los datos de transacciones es en muchos casos el piso de la estrategia del cliente en lugar del techo. Sin embargo, al concentrar
•CONOCIMIENTO:
sus esfuerzos en los puntos clave de
Las interacciones con la marca se producen actualmente en la primera adquisición y la etapa de sensibilización de nuestros esfuerzos de mercadotecnia, cuando los consumidores se encuentran los anuncios de televisión, ven que a sus amigos “les gustan” nuestros productos, o ver un vídeo viral transmitido por alguien de su círculo social.
la interacción con un potencial real
•INVESTIGACIÓN:
modelos de lealtad que midan el valor de por
Las interacciones ocurren cuando los consumidores hacen una investigación de productos en nuestros sitios Web, leen reseñas de los productos en sitios de terceros o preguntan sobre nosotros en sus redes sociales.
•PRE COMPRA: Ahora podemos
capturar puntos de datos de interacciones a través de secuencias de clics (clickstream)
para construir relaciones, las recompensas de un mayor compromiso con el cliente probablemente superan con creces las complejidades iniciales. El reto para los promotores de lealtad es doble: Recopilar y aprovechar estos datos de interacción para reconocer y premiar a los buenos clientes y suministrar esos datos en vida para el cliente. Debemos recordar que, independientemente del número de canales o puntos de contacto, cada una de estas interacciones está vinculada a la relación de un solo cliente.
CICLO DE LA GESTIÓN CLÁSICADE LA LEALTAD COMPRAR ARTÍCULO
AFILIACIÓN
CANJEAR PUNTOS
DATOS
PARTE DEL GASTO
GANAR PUNTOS
RECOPILAR PUNTOS
PERTENENCIA
APOYO
VA A EVOLUCIONAR PARA INCORPORAR DATOS DE LOS PUNTOS DE INTERACCIÓN ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA TRANSACCIÓN.
COMPRAR ARTÍCULO
CANJEAR PUNTOS
DATOS
RECOPILAR PUNTOS ¡Felicidades! Te has registrado
GANAR PUNTOS
PARA CÓDIGO DE BARRAS TO BARCODE
La creciente digitalización de casi todos los aspectos de la vida moderna del consumidor está dando lugar a profundas implicaciones para los promotores de la lealtad. Hay una mayor disponibilidad de datos detallados sobre el comportamiento de los clientes en todos los niveles de la jerarquía de la comercialización: SKU, categoría, proveedor, datos sociales y mucho más. Pronto los nuevos sistemas de punto de venta se vincularán con billeteras móviles, proporcionando otro nivel de la jerarquía. Esta proliferación de datos deriva en más puntos “de manipulación” disponibles para influir en el comportamiento del consumidor en cada etapa del proceso de compra.
CONECTAR
LOS PUNTOS
DE DATOS Este panorama cambiante ha dado lugar a una proliferación de mecanismos de recompensa en los mercados desarrollados, tales como la lucha del Reino Unido en contra del creciente volumen de oportunidades de ‘intercambio’ para los consumidores. Aunque también ha resultado en más oportunidades para conectar los puntos de estos puntos de estos diversos puntos de datos para obtener el cuadro completo del comportamiento del consumidor, sus actitudes, intenciones y uso de medios. Los nuevos datos sobre el comportamiento del consumidor, su ubicación, conexiones y canales de comunicación ofrecen ahora el conocimiento de interacciones verdaderamente relevantes. Históricamente, sin embargo, hacer estas conexiones ha sido difícil. En la actualidad, pocas empresas han logrado conectar realmente muchas piezas del rompecabezas de datos
y de comunicaciones. Incluso los medios sociales, empresas digitales y móviles más nuevos, grandes e innovadores, aún carecen de una visión completa del cliente. Google, por ejemplo, sabe lo que quieres hacer, pero no lo que has hecho. Facebook sabe quiénes son tus amigos, pero no lo que compras. Foursquare sabe dónde estás, pero no lo que te gusta. Las empresas de comunicación saben qué anuncios ves, pero no a dónde vas. A su debido tiempo, vamos a ver la consolidación de estas interacciones del consumidor en una imagen del cliente mucho más completa. Gran parte de esta consolidación será impulsada por una combinación entre la presión del consumidor y la tecnología de punta; de hecho ya hay cierta experimentación en curso sobre la conexión de los puntos de estas nuevas fuentes de datos: enlaces de Amex y Groupon, colaboración entre Facebook y Foursquare y fabricantes de teléfonos asociándose con los emisores y redes de pago en el espacio de la billetera móvil. La mayor oportunidad de conectar estos puntos de datos, sin embargo, se centra en la expansión de la cadena de valor de la lealtad. A medida que crezca nuestra capacidad para rastrear el comportamiento, las etapas de la cadena de valor de la lealtad se ampliarán con nuevas oportunidades para interactuar con los clientes y para recompensarlos. El peligro es que esta proliferación de las interacciones de recompensa va a diluir su impacto y relevancia. Así que al considerar la mejor estrategia para conectar los puntos de datos, es importante diferenciar los dos lados de la oportunidad. En primer lugar, las oportunidades detrás de bambalinas presentarán nuevas maneras de extraer, integrar y refinar los datos del cliente para ofrecer mercadotecnia útil y mayor relevancia del cliente. En segundo lugar, las oportunidades de cara al cliente proporcionarán nuevas formas de interactuar con los clientes, de anticipar sus necesidades y recompensarlos por su comportamiento. Éstos son algunos de los primeros ejemplos: > En un ejemplo del tipo detrás de bambalinas, la red de telefonía móvil turca, Turkcell fue pionera en conectar los puntos para desarrollar nuevos modelos de valor para el cliente. Analizaron las redes sociales
de sus clientes para saber no sólo cuánto gastaban los clientes sino cuánto hacían estos clientes que otros gastaran, ya sea llamándoles o enviándoles mensajes de texto. Este análisis reveló que algunos clientes que la compañía pensaba que no eran valiosos eran responsables de redes que eran realmente muy valiosas en su sistema. > El programa de lealtad de la coalición Aimia Nectar colaboró con Yahoo! para poner en marcha Consumer Connect, que rastrea las ventas fuera de línea de campañas de publicidad en línea, promoviendo la responsabilidad y retorno de la inversión. Hay dos componentes clave en una campaña Consumer Connect de Yahoo!: Primero Nectar crea un grupo objetivo; en segundo lugar, Nectar compara el comportamiento de compra del grupo objetivo expuesto a la publicidad en línea con el comportamiento de un grupo de control. El análisis incluye un desglose de los motivadores de venta que revela la penetración de nuevos compradores, la frecuencia, el tamaño de la cesta y otros factores. > En el 2009, Starwood Preferred Guest estrenó un portal Web que agrupa todos los canales de medios sociales de la empresa en solo sitio disponible sólo para los miembros de su programa de lealtad. Al consolidar la actividad social de sus miembros a través de este portal, la cadena Starwood descubrió que los grandes usuarios eran mucho más propensos a hacer reservas en el hotel que los miembros no sociales. Para medir el valor del cliente, la cadena Starwood ahora incluye factores que van más allá de la frecuencia, como la rentabilidad del huésped, potencial de crecimiento duradero y su capacidad para influir en los viajes.
REGISTRO COMPRAR ARTÍCULO
AFILIACIÓN
CANJEAR PUNTOS
DATOS
PARTE DEL GASTO
GANAR PUNTOS
PERTENENCIA
RECOPILAR PUNTOS
APOYO
RESEÑA DE PRODUCTO
COMPARAR PRECIOS
PARTICIPACIÓN SOCIAL
USAR UNA OFERTA
REGISTRO EN WEB
MENCIÓN EN TWEET
“Sin importar cuáles sean las herramientas que desarrollemos para conectar estos puntos de datos, nuestro objetivo final como promotores de lealtad, se mantiene sin cambios: Identificar, entender e influir en nuestros mejores clientes para construir lealtad, permanencia y apoyo. Con el tiempo surgirá una nueva jerarquía de lealtad, liderada las Datarati y con base en la capacidad de conectar aquellos puntos en servicio de las relaciones con los clientes. El momento para empezar a conectar los puntos es ahora.”
ENTREGA DE VALOR Y RELEVANCIA La proliferación de programas de recompensa hará que sea imposible que todos los programas gocen de una relación con el cliente que valga la pena. Los criterios para alcanzar el primer lugar en esta jerarquía de la lealtad serán la relevancia de sus comunicaciones, la facilidad de uso, la escala de beneficios y el nivel de confianza impulsado por la administración adecuada de la privacidad de los datos y preferencias. Entregar este valor y relevancia a los consumidores será complicado debido a los rápidos cambios demográficos de los consumidores, tal como el consumo de los “Baby Boomers” en el Reino Unido es reemplazado por el consumo de la Generación Y. Los adultos de la generación Y tienen entre 19-29 años, o “Milenarios” como se ha llegado a llamar a esta generación, suman un estimado de 9.7 millones en el Reino Unido y representan el 19.6 por ciento de la población adulta. ¿De qué manera el gasto y los hábitos de consumo de esta generación —la primera generación definida por en gran parte por su relación con la tecnología— cambiarán la forma en la que los promotores de lealtad entregan valor y relevancia? Para responder a esta pregunta, Aimia trabajó recientemente con la firma de investigación Harris Interactive para llevar a cabo una encuesta en el segmento del consumidor Milenario en el Reino Unido. La encuesta se centra en las actitudes y los comportamientos
de esta generación en lo que respecta a la lealtad a la marca, privacidad de datos, mercadotecnia en redes móviles y sociales y su participación en programas de recompensas. El informe completo se puede encontrar en nuestro libro blanco, “Born This Way: The UK Millennial Loyalty Survey”, (Nacidos de esta manera: encuestas de lealtad de los milenarios del Reino Unido), disponible en Aimia.com. Algunos de los puntos destacados de la investigación en relación al valor y relevancia de los programas de lealtad, se pueden ver en la figura de la página 13. La buena noticia es que, igual que sus padres de la generación de la posguerra (Baby Boomers) y de la Generación X, los Milenarios entienden el concepto del intercambio de valor y están dispuestos a compartir información personal con los promotores de lealtad a cambio de recompensas y reconocimiento. También consideran los programas de lealtad como refugios de la privacidad del consumidor y están dispuestos a comprometerse con este tipo de programas siempre y cuando el intercambio de valor sea explícito. Sin embargo, hay algunas diferencias importantes entre las expectativas de los consumidores Milenarios y las generaciones mayores. Como se ve en las ilustraciones de la página opuesta, los promotores de lealtad tendrán que centrarse en satisfacer las altas expectativas de esta generación:
cambios de actitud elevan el estándar para los especialistas en mercadotecnia que tienen la esperanza de participar con esta audiencia. > La gratificación instantánea es la nueva norma. Los Milenarios son mucho más exigentes que los consumidores mayores, en términos de velocidad para recibir recompensas. Casi la mitad de los Milenarios del Reino Unido (48%) esperan obtener recompensas durante el primer mes de su participación, un porcentaje significativamente mayor que el que se encuentra entre los consumidores mayores. > Los programas de recompensas motivan el comportamiento del Milenario. La buena noticia para los especialistas en mercadotecnia que invierten en programas de lealtad y recompensa como herramientas para la creación de relaciones, es que los Milenarios son más propensos que los consumidores mayores a responder a dichos esfuerzos con un cambio de comportamiento redituable. Tal como muestran los datos de nuestra encuesta, son más propensos que los consumidores mayores a sentir y actuar con mayor lealtad, hacer más negocios contigo, compartir interacciones positivas del programa de recompensas con sus redes sociales y promover tu marca a cambio de recompensas. Al igual que las generaciones que los precedieron,
los
Milenarios
anhelan
relaciones de lealtad con sus marcas favoritas. Sin embargo, la incertidumbre económica y un entorno de trabajo desafiante los obligan a buscar valor y
relevancia
inmediatos
en
cada
interacción. Los promotores de lealtad tendrán que demostrar ese valor y esa relevancia en cada punto de contacto, a través de cada oferta y en todas las etapas del ciclo de vida del cliente.
> Las expectativas de valor van en aumento. Cuando se les preguntó cuáles son los factores que buscan para decidir si se inscriben o no a los programas de mucho más propensos que los consumidores mayores a mencionar la membresía gratuita y la velocidad con la que empiezan a ganar, como puntos clave de decisión. Al mismo tiempo, sus expectativas por recibir recompensas emocionantes y de alto nivel, son mayores que las de los consumidores mayores. También son significativamente más propensos a mencionar la “relevancia” como un factor clave para determinar el valor de las ofertas de mercadotecnia. Estos
La clave para hacerlo es el uso eficaz y eficiente de los datos del cliente — que le dará a losl Datarati una ventaja decisiva en la construcción de la lealtad con la siguiente generación de grandes consumidores.
LEALTAD DEL MILENARIO Recientemente Aimia trabajó con la firma de investigación Harris Interactive para llevar a cabo una encuesta del segmento de los consumidores Milenarios (adultos entre 19-29 años) en el Reino Unido. Los resultados de la encuesta demuestran que la Generación Y ha aumentado las expectativas de los promotores de lealtad en términos de facilidad, participación con bajo costo y la velocidad de recompensa de los programas de lealtad. Para los especialistas en mercadotecnia que se comprometen a entregar este valor, los Milenarios responderán con mayor lealtad, con un cambio de comportamiento redituable y con la promoción de la marca a través de canales de medios sociales.
P: Principal razón para unirse a un programa de recompensas: La inscripción es gratuita:
Milenarios
No Milenarios
Es una empresa para la cual siento lealtad:
59%
32%
49%
18%
Se pueden obtener recompensas rápidamente:
Recompensas emocionantes como viajes, etc.:
46%
30%
29%
18%
Las recompensas son relevantes para mi vida:
Está conectado a una causa social:
44%
12%
46%
Es fácil unirse y participar:
11%
32% 33% P: ¿Eres miembro de un programa de lealtad? (Sí) Milenarios No Milenarios
¿Cuánto tiempo debería tomar obtener una recompensa?
44%
48%
80%
89%
Milenarios
P: Al participar en un programa de lealtad, ¿cuál es la probabilidad de que tu: Milenarios No Milenarios Les digas a tus amigos acerca de las experiencias positivas de la recompensa?
70% 22
8
Milenarios Seas o te sientas más leal a una marca después de ganar un premio?
70%
21
9
60%
23 16
Probable Hagas más negocios con una marca después de ganar un premio?
No Milenarios 58%
28 15
32 l 17 l 7
22 l 8 l 6
No Milenarios
Neutral Milenarios 67%
24
9
Milenarios Promover los productos o marcas a través de medios de comunicación social a cambio de recompensas?
<= Mes <= 3 meses <= 6 meses <= 1 año
58%
28 31
No Probabale No Milenarios 58%
28 14
No Milenarios 41%
30 48
Unirse a las filas de la Datarati no será fácil. Los especialistas en mercadotecnia continúan luchando por alcanzar el equilibrio adecuado entre aprovechar los datos del consumidor para generar utilidades y valor para el accionista y aprovechar los datos para construir relaciones sólidas y leales que beneficien la vida de nuestros clientes. En Aimia creemos que esta idea del “equilibrio” es una opción falsa. En realidad es el incesante enfoque en la lealtad y bienestar de nuestros mejores clientes lo que derivará en utilidades y valor para el accionista. Si todas las decisiones de mercadotecnia se ven a través de la lente de “¿Qué es lo mejor para mis clientes?”, entonces los ingresos y las ganancias se convertirá en el subproducto natural de tus esfuerzos.
UNIRSE A LOS
DATARATI
>TRATA LAS INTERACCIONES CON LA MISMA IMPORTANCIA QUE LAS TRANSACCIONES. Aunque la transacción sigue siendo el componente central de tu estrategia de conocimiento del cliente, cada vez será más importante rastrear y medir cada una de las interacciones significativas entre tus clientes y tu marca, a través de cada punto de contacto y en cada etapa del ciclo de compra.
>EXTIENDE EL CICLO DE LEALTAD.
El viejo ciclo de compra-gana-canjea se está volviendo inadecuado para entregar valor y relevancia a los consumidores que ahora juzgan tu marca con base en información que en gran medida está fuera de tu control como especialista de mercadotecnia. Extiende el ciclo de la lealtad a través del ciclo de compra, desde la etapa de sensibilización a través de la actividad posterior a la compra, para captar cualquier oportunidad para ofrecer reconocimiento y recompensas a tus mejores clientes.
>CONECTA LOS PUNTOS DE DATOS.
La tarea más importante que tenemos ante nosotros es conectar los puntos de interacción con la actividad principal de transacciones con el fin de construir una visión completa del comportamiento del cliente. Esta es potencialmente nuestra mayor ventaja como promotores de lealtad la capacidad de crear los perfiles de nuestros clientes y las herramientas analíticas de predicción en torno a la conducta real de compra del cliente.
En resumen, he aquí algunas reglas importantes diseñadas para guiarlos en su travesía para convertirse en uno de los Datarati. El método clásico de mercadotecnia de lealtad >ENTREGA RELEVANCIA destilado a su esencia: Y VALOR. >TRATA LOS DATOS DEL CLIENTE COMO UN RECURSO RENOVABLE.
En este sentido, la analogía de “los datos como el nuevo petróleo” puede no ser del todo exacta. Lejos de tratar los datos del consumidor como un combustible fósil que se extrae y se consume con poca consideración para su posible agotamiento, es mejor pensar en los datos del cliente como un recurso renovable que, cuando se utiliza de una manera ética y responsable, se repondrá por sí mismo constantemente a través de la fuerza continua de la relación con tus clientes.
Aunque la transacción sigue siendo el componente central de tu estrategia de conocimiento del cliente, cada vez será más importante rastrear y medir cada una de las interacciones significativas entre tus clientes y tu marca, a través de cada punto de contacto y en cada etapa del ciclo de compra.
>EXTIENDE EL CICLO DE LEALTAD.
Debemos seguir atentos a las cambiantes expectativas del consumidor al extraer valor adicional de nuestros programas de lealtad, entregar recompensas con mayor
rapidez, crear emoción e interacciones sociales en nuestras propuestas de valor y construir ofertas alrededor de nuestro profundo conocimiento de los clientes individuales.
>CREA UN AMBIENTE PERMISO Y CONFIANZA.
DE
Ningún elemento de las relaciones con el consumidor es más importante para unirse a las filas de los Datarati que el elemento de la confianza. Para proteger los datos del consumidor como un recurso valioso, establece y proclama un conjunto de valores que coloquen el consentimiento del consumidor en el centro de tus esfuerzos relacionados a los datos. Si tomamos en serio estas sugerencias, entonces unirse a las filas de los Datarati es un objetivo perfectamente alcanzable. A diferencia de la mayoría de las otras formas de mercadotecnia, la gestión de la lealtad fomenta un sentido de confianza en los consumidores. Debido a que el valor de intercambio es tan transparente —los clientes se integran al programa plenamente conscientes de que están intercambiando información personal e historial de transacciones por valor— tanto los clientes como las marcas son capaces de ver claramente el valor de la relación. Si nosotros a su vez utilizamos los datos que recopilamos para ofrecer un valor añadido en forma de recompensas, reconocimiento y ofertas relevantes, entonces aumenta el nivel de confianza y los consumidores divulgan información adicional. En este modelo, el ciclo de adquisición se convierte en mucho más que una mera transacción en una base de datos. Se convierte en el centro de un círculo virtuoso que beneficia a los consumidores, a las marcas y a las partes interesadas. Es un modelo en el que todos ganan.
L O S D AT O S D E L C L I E N T E S O N U N R E C U R S O R E N O VA B L E
EXTIENDE EL CICLO D E L E A LTA D
C O N E C TA L O S P U N T O S PA R A CREAR RELACIONES
CONCLUSIONES
E N T R E G A R E L E VA N C I A Y VA L O R
CREA UN AMBIENTE DE PERMISO Y CONFIANZA
LAS INTERACCIONES S O N TA N I M P O R TA N T E S COMO LAS TRANSACCIONES
SOBRE EL
AUTOR Atlantis
Communications
Inc.
Es
presidente de las juntas directivas de
ACERCA DE AIMIA
las fundaciones NeuroScience Canada Partnership y Brain Canada Foundation.
Es Vicepresidente de la Galería de Arte de la Junta de Síndicos de Ontario, donde
preside tanto el comité de Finanzas como el de Fotografía, co-preside el
Consejo Asesor de Grange Park y es miembro de los consejos del Greenwood
College School, Business for the Arts Rupert Duchesne, Director Ejecutivo del
y el Luminato Festival de Toronto.
Grupo.
Antes de su puesto actual, el Sr. Duchesne pasó 12 años en consultoría estratégica y de inversión alrededor del mundo, antes de unirse a Air Canada en
1996
como
Vicepresidente
de
Mercadotecnia y en 1999 fue ascendido
a Vicepresidente Senior, Internacional.
Durante ese año, formó parte del equipo
ejecutivo,
que
venció
a
la
y
nombrado Jefe Ejecutivo de
oferta pública de adquisición de Onex fue
Integración, supervisando la integración
de Canadian Airlines y Air Canada. Fue nombrado para el cargo de Presidente
y Director Ejecutivo de Aeroplan en
agosto del 2000. El Sr. Duchesne
Nuestra Compañía: Somos una empresa líder mundial en la gestión de la lealtad. Nuestras habilidades únicas incluyen una probada experiencia en la construcción de estrategias propietarias de lealtad, lanzamiento y gestión de programas de lealtad de coalición, creación de valor a
tiene una Maestría en Administración
través de análisis de lealtad y promover la
Manchester y una licenciatura con honores
emergentes. Creamos y dirigimos programas
de Empresas de la Universidad de
en Farmacología de la Universidad de Leeds, ambas en Inglaterra.
Es director de Dorel Industries, Inc., y anteriormente fue director de Alliance
innovación en los espacios digitales y móviles de lealtad para nosotros y para algunas de las mejores marcas del mundo. Los datos del cliente se encuentran en el centro de todo lo que hacemos. Somos Aimia. Inspiramos la lealtad del cliente. Visítenos en aimia.com