Estrategia de Medios by pame brenes

ESTRATEGIA DE MEDIOS PR OF. CR ISTIAN L AD L EY

TRABAJO FINAL ESTR ATEGI A D E M EDIOS

SOS AMIGO

EL AB OR AD O POR: Pam el a Br enes Jim ena Vega Juli an Sanchez Phil li p M arkevi tz Pl an de m edi os SOS Ami go

Índice: Justificación…………………………………………….………………...3 Brief………………………………………………………...……………...4 Análisis de Competencias ………………………………….…….……7 Objetivo de Comunicaci ón…………………………………….….……9 Preselección de Medios …………………………….…………………10 Objetivos de Medios …………………………….…………………..…13 Tácticas de Medios…………………………….………………………16 La Campaña…………………………….………………………………..17 Plan de Medios…………………………….…………………………...24 Recomendaciones y conclusiones ……………………………….. 25

Justificación SOS Amigo es una organización sin fines de lucro que se dedica a apoyar el desarrollo de la niñez costarricense a nivel escolar. Esta organización se encuentra en San José, sin embargo no posee una oficina física, razón por la cual los miembros ofrecen sus casas para realizar las reuniones mensuales. Es importante destacar que el presupuesto que la organización maneja es casi nulo para comunicación, destinando sus fundos primordialmente hacia el desarrollo de actividades en pro de los niños. La fundación SOS amigo además de entregar útiles y regalos para los niños también trabaja en la mejora y adecuación de escuelas y fiestas de la alegría. Desde su creación ha contribuido con más de 10 escuelas de zonas rurales y remotas del país, incluyendo actividades, talleres de formación de valores y desarrollo de cualidades creativas en los niños. La forma de conseguir recursos es por medio de donaciones y actividades, en especial rifas, conciertos, recolectas de dinero con alcancías en las calles, entre otras. Hasta la fecha se han realizado dos conciertos llamados Notas de Esperanza, estas han sido las actividades más grandes y con mayor alcance, ya que las rifas y las alcancías se realizan a nivel del colaborador y sus conocidos. SOS Amigo cuenta con poco material en comunicación por lo que nos permite desarrollar mejor nuestro trabajo. Por lo tanto nos encontramos con el reto de presentar una campaña correctamente planeada, creativa, innovadora y bien colocada a nivel de medios; esto con el objetivo de dar a conocer la organización y ayudar a que esta cumpla sus objetivos principales: A) Recaudar fondos para ayudar a mas escuelas, b) obtener los recursos necesarios para expandir y dar seguimiento a las actividades de desarrollo.

Brief: SOS Amigo San Jose, Costa Rica www.sosamigo.org

Contacto: Nicida Aguilar Vicepresidenta Cel : 83262429 nicianto@gmail.com

CATEGORÍA DE NEGOCIO: ONG El producto: SOS Amigo es una organización sin fines de lucro involucrada en la activación y motivación de la niñez costarricense hacia el estudio y el desarrollo personal, brinda ayuda a los niños y sus familias para que no abandonen la escuela además de dar apoyo moral y educacional a los mismos Este grupo se enfoca en niños de escasos recursos alrededor del país, y no solo se le da ayuda al niño en particular sino que además se ha participado en la renovación y mejora de varios centros educativos Es un asociación conformada por varias personas de diferentes sitios del país, además de su junta directiva los miembros del grupo puede ser cualquiera que este interesado en el bienestar social e infantil SOS Amigo cuenta con miembros de gran calidad, dedicados a hacer que la experiencia de estudio y desarrollo sea realmente productiva y atractiva para la niñez en riesgo social. Con su marca y su logo busca identificar a la niñez costarricense además de incitar a la ayuda (SOS)

LOS ATRIBUTOS DE SOS AMIGO:     

Conformada por varios miembros distribuidos en distintas zonas del país Más de seis años de experiencia, todos los dias Más de 50 miembros activos, y más de 250 seguidores de Fb Junta Directiva Establecida en Actas Pagina Web Activa, Página FB Activa, Twiter

SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA: No se cuenta con una marca desarrollada, se cuenta con logo pero no se ha establecido un libro de marca. La publicidad se ha desarrollado solamente cuando se acercan misiones importantes y en lugares muy específicos (casco central). Los medios utilizados para hacer publicidad anteriormente fueron afiches, correo electrónico, Facebook y vía publica (alcancías). No se tiene presupuesto asignado para publicidad, se hace publicidad solamente por miembros del grupo o donaciones. Se han hecho 3 actividades grandes para publicitarse, concierto Notas de Esperanza I y II edición y alcancías en las empresas. A través de su página web se muestra su ideología, visión, misión, detalles de las actividades, galería fotos y formas de donaciones o colaboraciones. No se han establecido herramientas de medición para la garantía del éxito de las campanas anteriores, la única forma de medición es las donaciones adquiridas.

EL PROBLEMA: ¿Cómo garantizar y lograr que la organización sea reconocida, a partir de una asertiva estrategia publicitaria y de medios, en el territorio nacional, y que la misma obtenga un incremento considerable en las donaciones?

EL PROBLEMA DE COMUNICACIÓN: ¿Qué medios de comunicación utilizar para transmitir correctamente el mensaje objetivo y que logre un impacto positivo en el segmento de la población determinada? (Motivar a las personas a ayudar) 5

EL TARGET:

Donadores: Rango de edad: 25 a los 40 años Grupo etapa de la vida: Adulto-joven, adulto Grupo social: Urbano Ocupación: estudiante- trabajador Nivel de ingreso: medio, medio alto y alto.

Características: Personas proactivas que estudian o trabajan, que trabajan y estudian o que trabajaban; además que poseen un poder adquisitivo para donar materiales tangibles o dinero, y que son sensibles ante las circunstancias poco favorables del prójimo. Características estilo de vida: Son personas trabajadoras pero con poco tiempo, tienen el poder adquisitivo para donar materiales tangibles o dinero. Son personas cultas que gustan de ayudar a los demás.

Competencia Contacto: Teléfono: (506) 2547-1717 • Fax: (506) 2547-1818 E-mail: apadrine@visionmundial.com Dirección: Centro Comercial Sabana Sur Local #27

Visión Mundial es una organización, formada por cristianos, de desarrollo que se esfuerza por promover el bienestar de todos, especialmente el de los niños. En Costa Rica, Visión Mundial tiene más 25 años de trabajar en las zonas Chorotega, Huetar Norte y Caribe, promoviendo el desarrollo transformador sostenible de la mano con las comunidades.

MEDIOS ACTUALES    

Página web: http://www.visionmundial.com/index.php Facebook: http://www.facebook.com/VisionMundialCR Videos: http://www.visionmundial.org/videos_es.php?id_idioma=1 Audios/radio: http://www.visionmundial.com/campanha_radial.php

CAMPAÑA MÁS RECIENTE 25 aniversario, hay niños aquí. Nombre: Hay niños aquí Tema: 25 memorias visión mundial Realizado en 6 provincias 195 comunidades

Medios utilizados en la campaña: Exteriores: Muppis, vallas. Mensaje: Logo de la campaña Radio: Varios. Mensaje: Canción de la Campaña “Mal país: Hay niños aquí”. Internet: Facebook, youtube, revista en la página. Mensaje: transmisión de concierto por radio malpaís y videos de casos de niños patrocinados. 7

Responsable a cargo: Pablo Álvarez h. Ubicación: San José costa rica avenida primera entre calle 1 y 33414-1000 San José, Costa Rica Contacto: fundacioncaritas@ice.co.cr o (506) 233-9870 Correo: fundacioncaritascr@gmail.com

La fundación Caritas lucha en apoyo de los derechos humanos y en la construcción de comunidades justas y participativas. Dispone de equipos responsables en seis esferas de trabajo: la movilidad humana, la familia, los prisioneros, los derechos sobre la tierra, el empleo y la salud.. Actividades desarrolladas: 

Llevar un presente, alimento y alegría a los niños más pobres, en las fiestas de Navidad. Sacar 50 expedientes procesados de niños con discapacidad, con sus aportes en sillas de ruedas, colchones de agua, nebulizadores, coches especiales, medicamentos, atenciones profesionales, y otros. Formar un grupo de voluntariados y un plan para conseguir los recursos económicos y de esta forma preparar alimentos, para distribuirlos en las calles de San José, a las personas abandonadas, alcohólicas y drogadictos. Compra de 120 paquetes escolares, para estudiantes.

  

MEDIOS ACTUALES Facebook: http://www.facebook.com/fundacioncaritas.costarica Sitio Web: http://www.fundacioncaritascr.blogspot.com

CAMPAÑA MÁS RECIENTE: “Piensa lo que le haría la calle a un niño real Medios utilizados en la campaña: 

TV: Comercial para la Fundación Caritas de Costa Rica, Agencia: McCann Erickson Costa Rica. Mensaje: Ayuda a la Pastoral Social.

Objetivos de comunicación

1. Lograr posicionamiento de SOS Amigo como una fundación de ayuda a la niñez costarricense

2. Generar voluntarios a la fundación por medio de los anuncios y generando además una posición clave en la mente de la audiencia 3. Generar y fidelizar donaciones por medio de los diferentes medios masivos, creando un mercado mucho mayor para la fundación

Preselección de Medios RADIO: Se elije por ser un medio instantáneo, económico, con público segmentado, de gran accesibilidad para los oyentes y con gran credibilidad. Por lo que pautar en este medio es ventajoso ya que el presupuesto es limitado y se quiere llegar lo más lejos posible.

Jazz 95.5:  Smooth Jazz, Jazz Brasileño, latinoamericano, contemporáneo norteamericano.  Perfil: Mujeres, hombres, jóvenes y adultos profesionales, Ejecutivos y Empresarios, Clase Media y alta.  Cobertura: Valle Central hasta Limón centro, Guanacaste, Puntarenas y San Carlos.  Repetidoras: Volcán Irazú, San Carlos, Esparza, Santa Cruz, Cerro de la Muerte. Fuente:Canara

Por ser un público más selecto y caracterizado como de clase media, media alta y alta. Por lo que se dirige al segmento de donadores. Programas: Son brazil y lights out costarica: Por presentar variedad de horaio y lights out estar en hora pico.

Radio U:  Radio U (101.9 FM) está dirigida al público joven. Promueve el respeto a los derechos humanos, la producción y la divulgación cultural. Apoya y acompaña los procesos de aprendizaje de los estudiantes. Fomenta la reflexión y el análisis de la realidad nacional e internacional a través de espacios de libre expresión.

Al ser dirigido a jóvenes estudiantes y profesores de la UCR, la universidad con más población en Costa Rica, nos ofrece una audiencia muy amplia desde nuestro mercado meta hasta personas que aunque no cuenten con las características del mismo pueden colaborar tal vez no solo con dinero sino además con su presencia en las diferentes actividades que se desarrollan en la asociación. Se caracteriza por programas con temas de gran aporte a la sociedad, culturales; y bastante relacionados con el patriotismo costarricense; permite que esta población tanto joven como adulta sea un poco más consciente de la realidad y tenga mayor voluntad para participar en campañas en pro de ayuda a otros. Programas: Música para llevar y arriba con la u. En estos espacios se abre la línea telefónica para la participación del público para la difusión, crítica o comentarios respecto de distintos eventos culturales y temas que surjan en el acontecer nacional. Por lo que apoyan causas de interés social.

94.7: • La mezcla musical de 94,7 se ha diseñado para atender las necesidades de un público de 25 a 35 años, de nivel medio alto. 85% de alcance y de música 60% inglés. Fuente: CRC Al dirigirse a jóvenes de esta edad implica que ya cuentan con trabajo o por lo menos tienen alguna fuente de dinero que les permita participar en donaciones. De igual forma la ventaja de su alcance y éxito permite penetrar en el mercado. Se dirige a ambos segmentos. Programa: La lista y 30 y tantos. Al ser los que más se adaptan al público y muestran la variante de encontrarse de tanto los fines de semana (la lista) como entre semana (treinta y tantos)

104,3: • Dirigidos a jóvenes (segmento voluntarios) • Se caracterizan de frecuencia urbana y eventos así como temas de artistas actuales Al ser mas juveniles permiten ganar participantes de las actividades; aunque las posibilidades de ganar donaciones son menores por su economía, también se necesitan voluntarios que ayuden. Programa: La hora sin nombre, La Micro. Al ser los más concurridos y de mayor audiencia. Aparte abarca tanto horas matutinas como vespertinas; las cuales son “hora pico” en donde el tránsito prefiere el uso de radio.

PRENSA ESCRITA: Este es un medio de alto impacto, que hace que el mensaje sea más duradero en la mente del consumidor. Además del alcance con que se cuenta, esto nos ayudaría a difundir nuestro mensaje de una forma mas ágil y llegando a un público mayor.

La Nación: • Dirigido a una población de clase media • Mayores secciones culturales • Con gran credibilidad y alcance Se piensa pautar en la sección de cultura. No se elige el Financiero ya que aunque cumple con ciertos elementos acordes a nuestro mercado meta, es un semanario y la audiencia del mismo se ve mucho más limitada que el de las otras prensas escritas. Por otra parte La Nación, cuenta con una circulación diaria promedio de 92.555 ejemplares circulados y pagados según circulación auditada al 30 de setiembre 2009. Según la medición del Estudio General de Medios PSOS Media, 23ª oleada, del 1 de Julio al 30 de Setiembre del 2009, el periódico La Nación alcanzó diariamente a 590.314 lectores con mayores lectores que aldía y el financiero. Secciones: Viva y Proason elegidos por su enfoque cultural y social.

La república: • enfocado en negocios y economía, posicionado como lectura obligatoria en el segmento de mercado integrado por ejecutivos, empresarios y profesionales. Se piensa pautar en la sección de nacionales. Se elije este medio como una alternativa de prensa escrita a un público más selecto y con mayor poder adquisitivo.

TELEVISIÓN: Por su impacto, flexibilidad y por qué permite explotar al máximo la creatividad se toma en cuenta este medio. Sin embargo se sabe que al ser tan elevado su precio, la utilización del mismo sería únicamente para grandes campañas publicitarias en las que se cuente con un buen presupuesto.

Canal 7: • Familiar, de gran credibilidad, patriótico. Con líderes de entretenimiento 12

Se piensa en buen día y en las noticias. Por su credibilidad, gran audiencia y porque se dirige a un público más adulto que tendría la posibilidad de donar.

Canal 6: • De entretenimiento, deportes, infantiles e informativos. Se piensa en Giros y las noticias. Ya que cuentan con una audiencia muy amplia y de un tipo muy especifico, amas de casa y personas que trabajan, las cuales influyen en la mayoría de decisiones económicas en las familias.

Canal 15, UCR: • De entretenimiento, música, culturales e informativos. Pautaremos en MXI y las noticias. Esto debido a que las noticias son vistas por un público más adulto, profesores, catedráticos, graduados que cuentan con un poder económico más acentuado, y MxI ya que es un programa musical que es visto tanto por jóvenes como adultos que pueden brindar tanto ayuda monetaria como en actividades.

EXTERIORES: Este medio es bastante importante para nuestra campaña pues nos permitiría ubicarla de una forma muy constate en la mente del colaborador de la asociación, llamaría su atención cada vez que pase por la carretera a su lugar de trabajo, de estudio, su casa. Muppis: En zonas geográficas con mayor poder adquisitivo, así como de mayor tráfico vehicular y peatonal. Al estar expuestos en paradas de buses permiten que se expongan tanto a peatones como a vehículos transitantes. Por otra parte al ser una parada de bus el público meta va a estar más expuesto ante el anuncio, logrando un mayor índice de recordación. Publitapias: Estas permiten destacar entre la carretera y son más accesibles que las vallas. Así mismo al estar a un nivel de altura intermedio permite ser visible tanto a peatones como vehículos. Estas se piensan en ser pautadas en puntos específicos del GAM. Como por ejemplo Escazú, san pedro, Heredia y Tibás.

Pantallas internas en centros comerciales: Al ser concurridos con personas con gran alto poder adquisitivo, son el público deseado para convertirse en donadores.

Estas pantallas dan una opción accesible y con gran cantidad de pauta, por lo que se vuelven rentables y convenientes para la campaña. Ubicación: Multi plazas (Escazú y este), ya que presentan variedad geográfica dirigiéndose al sector oeste y este del país. Por lo que da más variedad de público pero dirigiéndose siempre a un público posible donador. Elevadores: Dirigidos a los visitantes de los centros comerciales. Los elevadores muestran una opción alternativa como medio exterior y permiten desde la parte creativa formar la unión de distintas ideas

INTERNET: Por este medio nos estaremos ubicando de una forma más fluida, ya que nos permite actualizar la información continua y casi de inmediato, además de ser un medio mucho más accesible económicamente. Facebook: al ser una red social, permite introducirnos como amigos de los voluntarios o donadores y que estos inviten a otros por medio de eventos y otras actividades. Así mismo permite la flexibilidad de mostrar videos de casos y con un solo “like” propagar información. Youtube: Utilizando el medio del video para la exposición de casos específicos y sus condiciones de vida, con el fin de concientizar sobre la situación e incitar a ayudar.

MEDIOS NO UTILIZADOS: REVISTAS: No pautaremos en revistas ya que un medio muy segmentado, y de una muy baja difusión con respecto a los demás medios y esto lo hace poco rentable para nuestra campaña. CABLERAS: Al no contar con estudios de su alcance y ser costoso en comparación con otros medios; se vuelve un medio poco rentable y de poco impacto. Por lo que es descartado para la difusión de la campaña.

Objetivos de medios 1. Pautar en televisión y prensa en un 10% con una frecuencia alta únicamente al inicio de la campaña para generar impacto en la población, posteriormente la frecuencia será baja debido a costos.

2. Pautar un 25% en radio y medios electrónicos con una frecuencia media constante como apoyo y complemento de la campaña 3. Pautar un 65% medios exteriores con una alta frecuencia durante toda la campaña; pues se adapta al target y permite mayor accesibilidad económica por lo que la campaña estaría más tiempo al aire

Tácticas de medios 1. Utilizar los medios exteriores como dominantes de la campaña, teniendo como función de apoyo, la radio e internet y como complemento inicial, la televisión y prensa. Debido a los costos y para poder mantener una mayor permanencia de la campaña al aire.

2. Mantener una constancia de medios pues al ser una campaña corta y para fechas especiales (en este caso navidad) se necesita tener una insistencia por parte de los medios, para que las misiones tengan una buena retroalimentación por la parte publicitaria invertida.

3. Iniciar la campaña con anuncios completos e ir disminuyéndolos al ser conocidos por el público; reduciendo costos y facilitando la finalización de la campaña, pero logrando una recordación. Sin tomar en cuanta los medios exteriores que se mantienen constantes aprovechando sus pautas mensuales.

4. Alternar la campaña en distintos medios y días para conseguir una mayor presencia en el público objetivo.

5. Pautar en prensa, días específicos que cuenten con suplementos seleccionados que favorezcan al público. Por ejemplo: Martes en la Nación con el suplemento de carros, llevaría a una compra de un cliente con mayor adquisitivo en la búsqueda de un vehículo.

La campaña JUSTIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA “HAZ UN AMIGO” La insensibilización e indiferencia que existe en la sociedad actual cada día es más notoria debido a la individualización y carencia de valores. Este problema no solo infiere en las personas más necesitadas y con menos acceso a ciertas herramientas didácticas de desarrollo sino que afecta gravemente a todos y cada una de las personas. Dejar de lado el tema de la escolaridad y la calidad de vida (vivienda, alimentación, recreación, entre otros), convirtiéndolos en trivialidades, quizás porque no se es parte de ese grupo de individuos, no significa que no seamos entes importantes en el desarrollo del proceso necesario para ayudar a quienes lo requieren. La población costarricense sufre, y cada vez más, delincuencia, asesinatos, maltrato infantil, drogadicción, violación factores que son un resultado de la falta de medios económicos, de desamparo gubernamental y social. La educación, la alimentación y la vivienda son necesidades básicas del ser humano, sin estás el ser humano no tiene posibilidades de crecimiento y de desarrollo. El tema de las donaciones o ayudas económicas a instituciones sin ánimo de lucro, por ejemplo “SOS AMIGOS”, requiere una reflexión y una motivación urgente que logre impacto en la ciudadanía, teniendo como base la sensibilización y educación de los sectores más beneficiados del país. Para ello nos hemos propuesto, a partir de una estrategia publicitaria y una campaña de impacto, romper el paradigma individualista actual, creando un concepto de donación más sensible, amigable, con una propuesta gana- gana; entendiendo la palabra donación como la formula de la que resulta: donar + agradecimiento + sonrisas= HAZ UN AMIGO.

ESTRATEGIA CREATIVA EL PROBLEMA SOS amigo no cuenta con publicidad en medios masivos, por lo que su mercado se ve limitado a la publicidad de boca en boca por parte de los integrantes. NECESIDAD DE LA CAMPAÑA Divulgar la imagen de SOS AMIGO mediante una campaña que logre apelar a los sentimientos del público, para que estos se involucren a donar o ser voluntarios de las actividades. EMOCIÓN CLAVE Solidaridad

EL MENSAJE El principal motor de las piezas es poder conectar situaciones en que las el publico meta identifique la necesidad de su ayuda, el futuro del país, un sueño y el poder colaborar con la niñez, creando un vinculo fuerte entre el cliente el consumidor. UN AMIGO. es el mensaje poderoso para poder enfatizar la emoción clave, la ayuda una mano amiga. El objetivo de comunicación se dirige hacia la solidaridad de donar, y enfatizar la ganancia que la persona obtiene, LA AMISTAD.

CONCEPTO: HAZ UN AMIGO Tiene un tono directo, sencillo y alegre. La imagen que se pretende transmitir es la maravilla de ver a un niño feliz por mi. Además, uno de los principales motivos de la organización es demostrar a estos pequeños que pueden tener un futuro seguro aunque sus recursos no lo sean. El énfasis hacia el copy es el primer indicador de propósito en la campaña además de su estructura y la sencillez con la que se utiliza el diseño, el cual acompaña a el concepto. No las letras a la imagen.

CAMPAÑA: ¡HAS UN AMIGO!

Fundación SOS amigo Costa Rica.

OPERADOR

SONIDO

OBSERVACIONES

Audio 1: Una melodía suave- infantil Audio 2: sonido de juego de niños- melodía suave infantil

Locutor: (Vos dulce como la vos de una madre) De niño con él sonreías, viajabas hasta el espacio y chocabas contra las estrellas

Se atenúa la música.

Audio 3: Voces de niñosmelodía suave infantil Audio 4: melodía suave instrumental

Audio 5: Melodía animada instrumentalarriba. Audio 6: Risas de niños, mujeres y hombre- música instrumental animada

Audio 5: música animada instrumental constante

Locutor: (Vos dulce como la vos de una mama) Él era tu confidente y te enfadadas cuando ocupaban su lugar. Hoy, con la misma magia tu amigo imaginario puede ser una realidad.

Locutor: (fuerte- animado, con vos de un hombre que acaba de conocer a su bebe) ¡HAS UN AMIGO! Acércate a las oficinas de la fundación SOS amigo y realiza tu donación.

Se atenúa la música.

Locutor: (vos dulce como la vos de una madre) El mejor regalo en la vida es una eterna amistad. Se atenúa la música

CAMPAÑA: ¡HAS UN AMIGO! Fundación SOS amigo Costa Rica.

OPERADOR

SONIDO

Audio 1: sonido del viento suave Audio 2: Melodía suave instrumental

OBSERVACIONES

Se atenúa la música.

Locutor: (vos dulce como la de una madre) Una mirada te permite ver los colores del arcoíris, un sueño te permite llegar lejos,un poema te permite expresar las emociones…

Audio 3: Risas de niños, de mujeres y hombres. Audio 4: melodía sueva instrumental.

Audio 5: melodía instrumental suave.

Locutor: (con vos altiva de un hombre que acaba de ver su bebe por primera vez) un donativo te permite ganar una eterna amistad.

Se atenúa la música.

Locutor: (Con vos altiva de un hombre que acaba de ver su bebe por primera vez) ¡HAS UN AMIGO! Acércate a las oficinas de la fundación SOS amigos, realiza tu donativo y obséquiate una sonrisa.

Se atenúa la música. Un amigo espera tu abrazo.

El plan de medios Ver adjunto en disco: documento exel-

Recomendaciones y conclusiones 1. El medio televisivo y la prensa lograron marcar impacto en la campaña “haz un amigo” y generar posicionamiento de la empresa SOS amigo

2. El medio de radio y medios electrónicos lograron ser apoyo y complemento de la campaña, generando interacción en el público y atrayendo a voluntarios y donantes

3. Los medios exteriores lograron mantener la campaña más tiempo al aire y con una frecuencia constante, por lo que generó el reconocimiento de la empresa SOS amigo y funcionó como recordación de la campaña “haz un amigo”