Real-Time-Bidding

Real-Time-Bidding - Display-Werbung in Echtzeit Die Display-Werbung in Echtzeit nimmt stetig zu. Schließlich beliefen sich die Display-Werbeumsätze (Stand: 02/2013) bis zur Jahresmitte auf 13 Prozent, von den gesamten Werbeumsätzen auf dem deutschen Markt, die über Real-Time-Bidding erzielt wurden. Für jeden Marketer ist DisplayWerbung, die individuell auf den Internet-User ausgerichtet ist, ein Traum. Beim RTB befindet sich die Bannerwerbung nicht mehr statisch an einem bestimmten Werbeplatz, sie richtet sich an vordefinierte Nutzerprofile.

Wie funktioniert RTB? Hierbei geht es nicht mehr nur um die Auslieferung eines Banners in einem vordefinierten Umfeld.

Im Vordergrund steht die User-zentrierte Aussteuerung. Durch ihr Surfverhalten erzeugen Nutzer auf anderen Internetseiten sogenannte Nutzerprofile, die beim RTB gezielt genutzt werden. Ein User löst durch seinen Webseitenbesuch ein Ad Request aus. So kann der RTB-Anbieter diesen Nutzer anhand seiner Cookies und Targeting-Profils identifizieren. Das hat wiederum den großen Vorteil, dass Interessenten auf einem Auktionsmarktplatz für diesen Nutzer bieten können. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und darf schließlich seinen Banner auf der Internetseite platzieren. Die Anfrage für die Ad Impressions wird innerhalb von Millisekunden bewertet und verkauft. Im Vergleich zum Retargeting, wo der Nutzer durch seinen Cookie im eigenen Online-Shop wiedererkannt wird, kann durch RTB ein völlig neuer Kundenkreis gewonnen werden.

Erhöhte Conversion und minimale Streuverluste Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Denn der Werbebanner wird nur relevanten Usern angezeigt.

Ein Anbieter für Kleinkinder- und Babyzubehör möchte beispielsweise nur junge Familien und Schwangere erreichen und gewinnen, nicht aber die Generation über 60 oder Teenager. Wenn ein Nutzer nach Tipps für Mütter oder für die Schwangerschaft im Netz sucht, dann wird das Nutzerprofil gefüttert. Daraus ergibt sich dann das Nutzerprofil: Mutter mit Baby oder Schwangere.

Wenn der Shop dann verstärkt auf dieses Profil bietet, kann er seine Werbewirkung um ein vielfaches erhöhen. Das hat den großen Vorteil, dass Streuverluste minimiert werden und die Conversion steigt. So kann die Zielgruppe passgenau erreicht werden und dass zu geringeren Kosten.

Hoher Automatisierungsgrad und internationale Aussteuerung Der weitere Vorteil vom RTB besteht darin, dass der Automatisierungsgrad deutlich effizienter abgewickelt werden kann. Wochenlange manuelle Preisverhandlungen entfallen. Sie basieren nun mehr auf dem Nachfrageprinzip und können so auch zu jeder Zeit aktiviert oder gestoppt werden.

Zudem können die Kampagnen in Echtzeit auf Kosten und Performance optimiert werden. Des Weiteren können Kampagnen international ausgesteuert werden, da die Nutzerprofile universell übertragbar sind und lokale Gegebenheiten unberücksichtigt lassen.

RTB- Trend in Deutschland nimmt stetig zu Im Vergleich ist die Display-Werbung mit einem Anteil von 13 Prozent in Deutschland noch sehr gering. Erst seit kurzer Zeit sind auch größere Player wie der Axel Springer Verlag und Spiegel Online am Start. Trotzdem ist die Qualität der Reichweite, bezüglich der Umfelder und angebotenen Formate noch gering. Nur über den direkten Einkauf sind wirklich attraktive Werbeplätze zu erwerben. Dadurch wird RTB aktuell nur als unterstützender Kanal für Targeting-Kampagnen genutzt. Trotzdem kann RTB die Relevanz von Display Werbung deutlich erhöhen, um den Ablauf beim An- und Verkauf von Online-Werbung nachhaltig zu verändern.