tcc publicidade puc 2016 by Pedro Favaretto

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO FACULDADE DE FILOSOFIA, COMUNICAÇÃO, LETRAS E ARTES CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROJETO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO - PIC INSECTA SHOES

2016

Ana Luiza Chinellato Felipe Maya Pedroso de Lima Gabriel Carneiro da Silva Isabella Barros De Tomasi Augusto Pedro Favaretto Martins Pedro Lima Elias de Souza

FOLHA DE APROVAÇÃO

DEDICATÓRIAS Dedico este projeto ao futuro da publicidade, com a esperança que a Academia consiga renovar o curso e aceitar marcas récem construídas como a Insecta Shoes para serem os futuros clientes escolhidos para as agências criadas pelos alunos como conclusão do curso. - Ana Chinellato

Dedico esse projeto à minha família que sempre me apoiou nas decisões da minha vida, mas, principalmente, aos meus pais que estiveram comigo nos momentos bons e ruins. Não posso deixar de agradecer aos amigos que fiz durante a graduação, sem eles esses quatro anos não teriam sido o mesmo. - Isabella Barros

Gostaria de agradecer a minha família, mas principalmente minha mãe, por ter sempre batalhado e contribuído para eu conseguir alcançar tudo o que alcancei até hoje. - Felipe Lima

Dedico este projeto a todas negras e negros que estudam nessa instituição tão racista – dos alunos à academia- e exclusiva , e que me deram todas as forças necessárias para chegar ao fim do curso vivo fisicamente mas principalmente psicologicamente após tantas mortes diárias. Dedico também aos que não adentraram por conta de uma estrutura massacrante e desleal. Eu sou porque todos nós somos! Ubuntu e Resistência. - Gabriel Carneiro

À minha família, por sempre acreditar e investir еm mim. Mãe, sua fé е dedicação fоі que deram, еm vários momentos, а esperança pаrа seguir. Pai, suа presença significou segurança е certeza dе qυе não estou sozinho nessa caminhada. Gui, 72 e nala, obrigado por todas risadas (e latidos) e os 10kgs a mais que ganhei nesse ano com promoção do ifood ás 03:00. - Pedro Favaretto

Dedico este trabalho aos meus pais que, desde a mais tenra infância até este derradeiro semestre, sempre incentivaram e apoiaram os meus estudos. - Pedro Lima

AGRADECIMENTO Gostaríamos de agradecer à Insecta por disponibilizar com prontidão e boa vontade as informações necessárias para a realização desse projeto. E também gostaríamos de agradecer a CEO da marca, Bárbara Mattivy, por ter confiado no nosso trabalho ter sido generosa, disponibilizando seu tempo para reuniões conosco. Além disso, gostaríamos de agradecer o ambiente boêmio e relaxante da PUC-SP, afinal de contas a maior parte do conhecimento adquirido nessa faculdade, sem dúvida, foi fora das salas de aula. Por uma educação diferente! Informação não é mercadoria!

“SOMENTE O NECESSÁRIO. O EXTRAORDINÁRIO É DEMAIS.” BALU

ABSTRACT The present work aims to develop a multi plataform communication campaign for the vegan shoes brand Insecta Shoes. For being vegan, Insecta is a quite unique brand that gives more value for its ideals and philosophies than, even, its very own products. This was an important characteristic for the production of a cohesive campaign regarding the brand itself and its target. Besides that, data about the Brazilian economy, about the characteristics of the e-commerce in the country, about the life style of vegan people, among others, have been taken into account for the realization of this campaign. keywords: advertising, vegan, e-commerce, shoes e sustainability.

RESUMO O presente trabalho tem o intuito de desenvolver uma campanha comunicacional multi plataforma para a marca de sapatos veganos Insecta Shoes. Por ser vegana, Insecta é uma marca extremamente peculiar que coloca seus ideais e filosofias à frente, até mesmo, de seu produto. Essa foi uma característica importante para a construção de uma campanha coesa em relação à marca e seu público alvo. Além disso, são levadas em conta informações a respeito da economia brasileira, do estágio de desenvolvimento do e-commerce no país, das características pessoais de veganos, dentre outros dados que serviram como base para a realização desta campanha. palavras chave: publicidade, vegano, e-commerce, sapato e sustentabilidade.

SUMÁRIO

INTRO DUÇÃO

INTRODUÇÃO Uma empresa e uma agência relativamente novas no mercado – três e um ano, respectivamente – com o objetivo de conseguirem desenvolver um projeto que se distancie da monotonia e uniformidade com a qual a comunicação é tratada. Somos plurais, mas singulares; somos transmídia, mas com DNA digital; somos Insecta e também Centopeia; somos o novo, sem vínculo, mas com conexões. A Insecta Shoes é uma empresa que foi fundada no final de 2013, essencialmente como um e-commerce. Seus produtos são sapatos e mochilas feitos de uma forma vegana – sem a utilização de materiais que tenham origem animal – e com uma grande preocupação com o meio ambiente. Para eles, o mais importante não era vender, mas sim conscientizar. A Centopeia é uma agência que surgiu no final de 2015, com seu coração pulsando no universo digital e seu cérebro tentando fugir de amarras tradicionais. A chance de desenvolver um trabalho junto a uma marca que pensasse diferente era o que precisava para se diferenciar de outras agências. Atualmente, sabemos que o mercado e as mídias que o englobam estão – a passos lentos - se modernizando. A comunicação deve ser pensada minuciosamente antes de ser veiculada, os processos mudaram, os métodos não são mais os mesmos e são cobrados altos preços pelos erros.

Foram seis meses colhendo informações sobre tudo o que abrangia o universo Insecta, do núcleo às referências mais extrínsecas. Com todo esse material em mão, elaboramos detalhadamente o planejamento de uma campanha que não teria muita verba, mas que tinha que impactar, persuadir e, principalmente, entregar um conteúdo valioso ao consumidor. A seguir, vieram as três perguntas mais clichês do mundo publicitário: “Onde? Como? Quando? ”. Clichê, sim, mas trivial não, e nem estereotipado. Buscamos mídias alternativas, com uma criação autêntica e uma veiculação singular para conseguir atingir os objetivos que traçamos anteriormente. O resultado é o que vocês verão nas páginas que seguem.

BRIEFING

HISTÓRICO DA EMPRESA Em janeiro de 2013, as amigas Pam Magpali e Babi Mattivy botaram as patas na massa e fizeram eclodir a Insecta Shoes, lá em Porto Alegre. Mais tarde, a dupla se tornaria um trio, com a entrada de Laura Madoso na parceria, que ajudou a empresa a sair de sua fase de encubação e virar a empresa madura que é atualmente. A marca produz sapatos, mas não quaisquer sapatos. Os calçados que carregam o besourinho como logo são cuidadosamente pensados para ser veganos. Tudo o que a empresa produz tem as origens mais transparentes do que uma teia de aranha. Hoje, a marca já possui diversas coleções. Em seus primórdios, os tecidos dos sapatos eram todos feitos de roupas de brechó. Porém, com o aumento da demanda ao longo dos anos, esse modelo de produção se tornou inviável, já que limitava a produção a alguns poucos produtos extremamente personalizados. Para solucionar isso, a Insecta começou a confeccionar o tecido de seus produtos com algodão e plásticos recicláveis também. Além de sapatos, a marca expandiu sua produção para mochilas e nécessaires também. Atualmente, sua linha de produtos consiste em: seis modelos de sapatos (Scarabeus, Cicada, Vedalia, Papilio, Stelisse e Cordulia), um modelo de mochila

(Colibrii) e um de nécessaire (Colibrii). Para esse projeto, porém, focaremos na marca institucional de Insecta, e não apenas em produtos ou linhas isoladas. Infelizmente nem tudo é completamente sustentável. E, como uma marca que preza pela transparência, é dever da Insecta alertar isso aos seus clientes. Um sapato é composto de muitas partes, e para algumas – como a vira, o cadarço e os ilhos – nem mesmo a Insecta conseguiu achar uma solução que satisfizesse ao máximo as exigências de suas sócias. Ainda assim, esses componentes são, sempre, preferencialmente comprados em pontas de estoque – ou seja, se utilizando do que já foi excedente no mercado tradicional e descartado pelo mesmo. E, é claro, como não poderia deixar de ser, a marca está sempre trabalhando em pesquisas para que, um dia, seus sapatos sejam completamente ecológicos. De janeiro de 2013 para cá a empresa só cresceu. Apesar de já nascer com suas vendas focadas no mercado digital, em um primeiro momento, a marca só foi conhecida em Porto Alegre. Matérias em jornais da região como o Zero Hora e o Correio do Povo citando a Insecta se tornaram comuns. Mas foi a partir do começo do segundo semestre de 2014 que a empresa começou a ganhar o mundo. Além dos mercados do Sul do Brasil, onde já era conhecida, Insecta passou a enviar pedidos para

outras regiões do país, especialmente Sudeste, e também para fora dele, com foco especial nos Estados Unidos mas disponível para qualquer lugar do mundo. Com o crescimento, veio também a fama. Ficou comum ver o nome da empresa citado em páginas que são referências em ecologia e moda, e até mesmo em publicações sobre negócios. Mas também, não é para menos, em pouco mais de três anos de história, a marca começou a faturar um milhão de reais por ano. Aliás, foi esse o seu faturamento em 2015, o que propiciou um crescimento de 50% em relação ao que tinha ganho em 2014.

1.1 ORGANOGRAMA Junto do crescimento financeiro, é normal que o corpo empresarial também aumente. Hoje, além das três sócias, a Insecta conta com mais nove funcionários, organizados da seguinte maneira:

1.2 FUNCIONÁRIOS INSECTA As sócias cuidam mais da parte administrativa da empresa focada cada uma em sua área de maior expertise, muitas vezes tendo que viajar entre Porto Alegre e São Paulo, onde a marca tem suas principais filiais. Os gerentes, por sua vez, trabalham junto com suas equipes para fazer com que a empresa atinja seus objetivos em todas as três áreas. Os analistas, como o próprio nome diz, são responsáveis por emitir dados interessantes que tenham sido notados dentre as suas especialidades. E os estagiários estão lá para aprender e ajudar no que for necessário. E, sendo a Insecta uma marca com a filosofia que tem, ela não poderia deixar esses funcionários de lado. Cada um desses doze colaboradores recebe três sapatos da marca por ano, cafés da tarde em todos os seus dias de trabalho, aulas de yoga semanais, viagens e cursos para aperfeiçoamento profissional esporádicos. Além, é claro, de todos os benefícios exigidos por lei de um trabalhador com carteira assinada. Porém, por se tratar de uma empresa pequena ainda, a Insecta não conta com um setor de RH bem definido e organizado. A gestão dos recursos humanos é feita pela diretoria administrativa e financeira da marca.

1.3 LOCALIZAÇÕES E não só em relação ao seu corpo de funcionários, o crescimento financeiro também permitiu à Insecta expandir seu negócio para outras regiões do Brasil. Como dito anteriormente, a marca começou em Porto Alegre, e logo ganhou a simpatia dos gaúchos. Claro que, com a internet, o RS não era o único estado para onde eram enviados os sapatos comprados online. Mas, mesmo assim, ter uma loja física em outras grandes cidades do país é um ponto estratégico para qualquer marca que vise aumentar seus negócios. Sendo assim, esse ano, a Insecta abriu mais lojas, indo muito além de sua matriz original em Porto Alegre. São elas: LOJAS PRÓPRIAS

INSECTA SHOES SP SÃO PAULO - SP

INSECTA SHOES POA PORTO ALEGRE - RS

REVENDEDORAS BR

- PANDORGA – PORTO ALEGRE – R. MIGUEL TOSTES, 897. - PANDORGA – PORTO ALEGRE – R. JOÃO CAETANO, 440. - INHOTIM BOX – BELO HORIZONTE – R. ANTÔNIO DE ALBUQUERQUE, 909. - MUSEU DO INHOTIM – BRUMADINHO – INHOTIM. - SVETLANA - RIO DE JANEIRO - R. VISCONDE DO PIRAJÁ, 580.

INTERNACIONAIS

- MOOSHOES NY – EUA – NOVA IORQUE. - MOOSHOES LA – EUA – LOS ANGELES. - VAUTE NY – EUA – NOVA IORQUE. - SANIKAI – SUÍÇA – ZURIQUE.

1.4 MISSÃO E VALORES Desde sua criação, a Insecta se apoia em seis pilares fundamentais para a manutenção ideológica e comercial da marca. Esses valores podem ser vistos no site e em todas as páginas da marca nas redes sociais.

FEITO NO BR

VEGANA

FAIR TRADE

ECO-FRIENDLY

LIVRE DE CRUELDADE

UPCYCLING

Os valores citados acima são: Feito no Brasil - a Insecta se orgulha muito de ser uma empresa 100% brasileira, livre de matériaprima e mão-de-obra estrangeira, que preza sobre tudo sua origem nacional; Vegana – esse talvez seja o principal pilar da marca, já que sua diferenciação do resto do mercado é baseada principalmente nesse item; Fair Trade – uma alternativa frente ao sistema tradicional de comércio. Contribui para o desenvolvimento sustentável, garantindo melhores direitos para produtores e trabalhadores; Eco-Friendly – a garantia de que a empresa irá agredir o meio ambiente o mínimo possível; Livre de Crueldade – a empresa não tolera de forma alguma o uso de qualquer material que tenha origem animal em seus produtos; e UpCycling – a ação de empregar em seus produtos materiais recicláveis ou que estão sendo reutilizados.

Baseando-se nesses valores a empresa busca entregar ao seu consumidor um produto com um caráter sustentável e de produção transparente, mas também sempre fazendo um produto com um design diferenciado e extremamente confortável.

2. INFORMAÇÕES DO MERCADO 2.1 ENQUADRAMENTO DA

2.2 O MERCADO BRASILEIRO

EMPRESA NO MERCADO

DE CALÇADOS

Podemos definir a Insecta Shoes, atualmente, como uma empresa de calçados veganos, porém é muito importante lembrar que ela surgiu como um e-commerce e até hoje a maioria de suas vendas são realizadas pela loja virtual da marca, e não pelas lojas físicas que possui (uma em Porto Alegre e outra em São Paulo). Sendo assim, não podemos analisar apenas o mercado de calçados no Brasil. Teremos que investigar como se comporta o e-commerce de calçados e o segmento de calçados veganos para conseguir compilar dados sólidos e então chegar a uma conclusão consistente de como a Insecta se posiciona e atua de acordo com essas três frentes.

De acordo com a Abicalçados (Associação Brasileira das Indústrias de Calçados) em levantamento mais recente de 2015, houve uma produção de 921 milhões de pares de calçados, sendo que desse montante 710 milhões foram comercializados movimentando cerca de R$31,8 bilhões de reais. Ou seja, 0,5% de todo o PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro em 2015, foi movimento apenas pela indústria calçadista. Em relação à 2013 e 2014, a produção foi maior, porém o consumo de calçados foi menor, como podemos ver na tabela abaixo, cedida pela IEMI (Insituto de Estudos de Marketing Industrial):

Apesar de, internamente, o consumo de calçados ter diminuído, o Brasil passou a exportar mais calçados: foram 122 mil em 2013, 129,5 mil em 2014 e chegou a marca de 135 mil no ano de 2015. Como a produção de calçados vem crescendo, foi necessário mais mão-de-obra para suprir os anseios da indústria. Em 2014 foram distribuídos cerca de 343 mil empregos, distribuídos entre as 7,9 mil empresas que participam deste segmento mercadológico, já em 2015, esse número chegou a mais de 350 mil empregados, nas mais de 8 mil empresas da área. Mesmo com resultados expressivos e movimentando um montante considerável de capital, o mercado Brasileiro de calçados vem recuando, e em relação à 2014, os números foram 9% menor na questão de movimentação comercial e 12,5% menor no gasto médio per capita com calçados. Como dito anteriormente, a Insecta Shoes vem no sentido contrário deste recuo apresentado pelo varejo de sapato, e desde sua fundação, vem crescendo ano após ano. No capítulo 3 veremos mais detalhadamente dados econômicos da empresa, porém para preambular sobre esses números, pode-se ressaltar que, segundo dados cedidos pela CEO da empresa, Bárbara Mattivy, a Insecta em 2015 teve um faturamento bruto de R$1 milhão.

2.2.1 DIVISÃO GEOGRÁFICA E POR GÊNERO DO MERCADO DE CALÇADOS A maior parte das indústrias calçadistas esta localizada no Rio Grande do Sul, segundo dados cedidos pelo Sindicalçados (Sindicato das indústrias de Calçados). Porém, atualmente outros polos industriais como o interior de São Paulo e também polos emergentes, como o Ceará, Paraíba e Bahia, vêm se destacando na produção de calçados. Apesar dos dados expostos acima, após um levantamento feito pelo Sebrae em 2015, a maior parte dos compradores se localiza na região Sudeste (41%), sendo a maioria deles na cidade de São Paulo e do Rio de Janeiro. Em seguida, vem a Região Sul com 25% dos compradores. As regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte estão empatadas na quantidade de compradores de calçados, com 17% do share cada uma. Em relação ao consumo de calçados de acordo com os gêneros – masculino e feminino – podese afirmar que há uma distribuição igualitária neste quesito, já que de acordo com uma pesquisa do Fecomércio (Federação das Empresas e Comércio), em 2014, 54% dos consumidores eram mulheres, enquanto 46% eram do gênero masculino.

2.2.2 SAZONALIDADE O cenário do comércio de calçados possui uma estabilidade anual maior do que outros artigos do segmento da moda, que acabam variando muito o período de vendas dependendo da estação climática do ano. Isso acaba sendo determinante para os varejistas de calçados, que podem contar com uma regularidade desse segmento durante o ano inteiro. Segundo pesquisa da Abicalçados, os meses nos quais os Brasileiros mais consomem calçados são os de novembro e dezembro, porém isso não é unanimidade nesse setor, já que esses são os meses de grandes eventos promocionais, como a Black Friday e o Natal, e o varejo em geral se altera com essas datas. Já em relação aos descontos, os meses que o mercado de calçados mais faz promoções são: janeiro, maio e setembro. Isso é normal no mercado da moda brasileiro, já que esses são os meses nos quais ocorrem as mudanças de estação no calendário da Moda, justamente quando os comércios estão prestes a lançar novas coleções. Porém, a Insecta não costuma fazer promoções, já que de acordo com a própria Bárbara Mattivy “[...] o sapato é bem exclusivo, entendemos que desvalorizamos o produtos se descontarmos muito ou com muita frequência.”

2.3 CENÁRIO E-COMMERCE BRASILEIRO O e-commerce brasileiro movimentou, em 2015, R$41,3 bilhões, de acordo com a mais recente pesquisa da E-Bit em parceria com o Buscapé. Apesar de um cenário macroeconômico desfavorável, o comércio on-line registrou um aumento de valor nominal 15,3% maior do que em 2014 e quase 70% maior do que em 2013, como mostra a figura 3.

De todos os produtos vendidos por lojas virtuais em 2015, 14% (ou R$5,7 bilhões) foram movimentados pelos artigos de moda e acessórios, sendo que, desse montante, 67% (ou, R$3,8 bilhões) designouse à calçados – segmento no qual a Insecta se encaixa. Segundo uma pesquisa feita pela Ebit em parceria novamente com a Buscapé, o e-commerce de calçados cresceu uma média de 14% ao ano entre 2010 e 2015. De acordo com uma projeção feita pela pesquisa, esse cenário deve continuar favorável e a venda de calçados em lojas online deve crescer uma média de 8% ao ano até 2020, quando chegará a movimentar R$5,8 bilhões. Analisando mais profundamente o cenário descrito acima, o relatório nos permite tirar informações úteis sobre esse segmento do e-commerce: 51% dos compradores são homens, enquanto que 49% são mulheres, e ainda, 61% deles são da Região Sudeste, contra 13% da Região Sul e os outros 26% são divididos entre as outras regiões. Podese inferir, então, que o cenário do e-commerce de calçados é bastante similar ao comércio geral de calçados. Para complementar, podemos apresentar dados ainda mais específicos sobre o e-commerce, que nos ajudarão no planejamento mais à frente, como por exemplo: 73% das vendas foram efetuadas com cartões de crédito, contra 20% da realização

de pagamentos em boletos; 40% das compras foram feitas à vista, contra 60% delas sendo feitas em parcelas; 40% das compras foram feitas por pessoas que têm uma renda familiar inferior à R$3 mil, 38% tinham uma renda familiar de R$3 mil a R$8 mil, 16% acima de R$8 mil e 7% preferiu não responder a essa questão na pesquisa; e, para finalizar, 61% dos consumidores têm de 25 a 49 anos de idade, enquanto que 30% têm 50 anos ou mais e apenas 9% têm menos de 24 anos. Todos os dados apresentados neste capítulo foram retirados da pesquisa E-Bit/Buscapé sobre o e-commerce em 2015.

2.4 CENÁRIO DO MERCADO DE PRODUTOS VEGANOS E VEGETARIANOS A palavra “Veganismo” é um termo que surgiu em 1944 na Inglaterra, mas que atualmente vem ganhando cada vez mais espaço no mercado brasileiro. Esse termo define um movimento ou uma pessoa que abole o consumo de qualquer subproduto animal (incluindo leite, ovos e mel). Nos países do mundo todo, hoje em dia, esse nicho de mercado vem crescendo e já aparece em diversos setores comerciais. Segundo o censo do IBOPE em 2012, o Brasil possuía mais de 15 milhões de vegetarianos, número que com certeza cresceu nos últimos três anos e que continuará aumentando. De acordo com a Istoé Dinheiro, em 2015 o mercado vegetariano – e nele inclui-se o nicho de veganos – movimentou, no ano passado, cerca de R$55 bilhões, um número bem expressivo para uma área do comércio relativamente nova. Para um produto ser considerado vegano, ele precisa passar por um longo processo burocrático para que ele seja contemplado com o selo, dado pela SVB (Sociedade Vegetariana Brasileira). Esse selo nunca é cedido à empresa, e, sim, ao produto, logo todos os produtos precisam ser minunciosamente

analisados pela instituição para serem aprovados e receberem o selo. Esse processo todo é um pouco demorado e não é barato: são R$250 para inscrição da marca – porém cada produto é vistoriado separadamente, mais a taxa anual do uso do selo (100 reais), e o selo tem validade de apenas 12 meses. Atualmente há muito poucos estudos e pesquisas feitos sobre o desenvolvimento do varejo de calçados veganos, especificamente. Logo, é difícil determinar o market share da marca. Mas, de acordo com a CEO da Insecta, a marca é líder de mercado neste segmento exclusivo, à frente de concorrentes diretos, como a Ahimsa. Porém, para quem quer investir em um nicho de mercado que vem crescendo cada vez mais e que acima de tudo é sustentável, certos sacrifícios são necessários. Além disso, é um mercado que fatura cada vez mais, e uma ótima alternativa a setores varejistas conservadores e atrasados.

3. INFORMAÇÕES DO PRODUTO E SEUS CONCORRÊNTES Como concorrentes diretos da Insecta Shoes, há no mercado de calçados veganos as marcas Ahimsa, Vegano Shoes e Louloux. Por ser um segmento bastante específico, não há mais marcas atuantes nesse nicho no Brasil. Quando o assunto é concorrência indireta, pode ser citada a loja Perky Shoes (as estampas oferecidas são muito parecidas com as da Insecta Shoes). Contudo, por ser uma marca que, ao contrário das outras, não é vegana ou não reutiliza materias para sua produção (o que deixa seu nível de produção muito superior), a própria Insecta afirma que existe apenas a necessidade de se concentrar na análise de seus três concorrentes diretos. O faturamento da Insecta no ano de 2015 foi de R$1 milhão. Segundo dados liberados pelo CEO da Ahmisa, Gabriel Silva, o faturamento da marca no mesmo ano, foi de R$250 mil. Já a marca Vegano Shoes, teve em 2015 um faturamento de R$200 mil. A marca LouLoux não disponibilizou seu faturamento no ano de 2015. De acordo com estimativas feitas pela agência Centopeia com base no faturamento dos anos anteriores, a Insecta detém 55% do faturamento desse nicho de mercado, representando um volume

de Market Share de 40% - devido ao seu ticket médio ser superior. Porém se considerarmos o mercado calçadista como um todo, e fizemos um cálculo baseado em toda receita gerada por esse segmento em 2015, o Market Share da marca cai para 0,005%. Esse número pode parecer pequeno, porém por ter sido fundada há apenas 4 anos e atuar em um nicho novo no mercado calçadista, pode-se concluir que a marca vem ganhando espaço rapidamente.

3.1 INSECTA SHOES 3.1.1 PRODUTO Os sapatos ecológicos e veganos da Insecta Shoes, feitos com a reutilização de roupas usadas e a reciclagem de garrafas de plástico descartadas, são memoráveis. Com uma modelagem aprimorada, design inovador e por ser todo feito a mão, qualquer sapato da Insecta Shoes carrega fortemente a identidade da marca.

O catálogo de produtos compreende aproximadamente 216 calçados (número variável de acordo com os lançamentos das coleções), divididos em 6 modelos:

A maioria dos sapatos são de produção punica, carregando consigo uma estampa completamente diferenciada. A produção dos sapatos pode variar da numeração 33 até 45, dependendo do modelo e da estampa. Embalado dentro de um saco de tecido personalizado, o Insecta escolhido pela pessoa será mais do que um sapato no armário. É consumo consciente.

SCARABEUS Sapato no estilo Oxford Vegano – sem nenhum uso de materiais com origem animal. Todo feitos a mão com tecido de garrafa PET e algodão reciclados. Amarração frontal, sola de borracha triturada e forro sintético. Com palmilha colmeia acolchoada, garantindo conforto extra.

STELLIS Slipper de bico fino vegano - sem nenhum uso de materiais com origem animal. Todo feito a mão, a partir da reutilização de roupas vintage. Slip-on, sola de borracha triturada reciclada e forro sintético.

VEDALIA

PAPILIO

Bota vegana - sem nenhum uso de materiais com origem animal. Estilo Chelsea, toda feita a mão com tecido de garrafa PET e algodão reciclados. Com elástico, sola de borracha triturada reciclada e forro sintético. Sua palmilha colméia acolchoada garante conforto extra!

Oxford vegano - sem nenhum uso de materiais com origem animal. Com recorte veranil, abertura lateral. Todo feito a mão, a partir da reutilização de roupas vintage. Amarração frontal, sola de borracha triturada reciclada e forro sintético.

CORDULIA Sandália vegana - sem nenhum uso de materiais com origem animal. Toda feito a mão, a partir da reutilização de roupas vintage. Amarração frontal, sola de borracha triturada reciclada e forro sintético.

CICADA Bota vegana - sem nenhum uso de materiais com origem animal. Estilo Desert Boot, toda feita a mão com tecido de garrafa PET e algodão reciclados Amarração frontal, sola de borracha triturada reciclada e forro sintético.

3.1.2 PREÇO O preço de um Insecta é formado com base num cálculo simples de precificação, e leva em conta o preço de custo do sapato (matéria-prima, mão-deobra), os custos fixos da empresa e o valor da marca no mercado. Informações com o custo detalhado da produção do sapato não foram divulgadas pelo cliente. Em comparação com o preço dos concorrentes, os calçados da Insecta Shoes possuem um valor semelhante, porém a concorrência tem linhas de produtos com maior variação de preço. Vale ressaltar que os preços da loja online e da loja física são os mesmos, diferenciando-se só pela cobrança do frete para entrega do produto da loja online, que varia de acordo com o endereço do consumidor. Vale ressaltar que os preços da loja online e da loja física são os mesmos, diferenciando-se só pela cobrança do frete para entrega do produto da loja online, que varia de acordo com o endereço do consumidor.

3.1.3 PONTOS DE VENDAS Entre seus concorrentes, a Insecta Shoes é a única marca que possui lojas físicas próprias. Uma em Porto Alegre - RS e outra em São Paulo - SP. Além delas, os sapatos são vendidos em mais 8 lojas (4 no Brasil e 4 internacionalmente) – esses dados podem ser visto mais detalhadamente na página 25, no capítulo sobre as localizações da marca. As revendedoras Insecta representam menos de 1% do faturamento da Insecta Shoes anualmente, porém são importantes para realizar a parte de Brand Awareness da marca, e conseguirem divulgar com maior facilidade seu produto. O principal ponto de venda da Insecta Shoes, e o que tem a maior percentagem de participação do lucro da empresa, é seu e-commerce, detentor de 58% do seu faturamento no ano passado. Nesse caso, o e-commerce não funciona como plataforma auxiliar, mas, sim, como principal meio de vendas. Para informações mais exatas sobre os pontos de vendas, o detalhamento está no capítulo 1.3.

3.1.4 PROMOÇÃO 3.1.4.1 BLOG Atualizado diariamente, o blog da Insecta Shoes fala sobre sustentabilidade, veganismo, redução de lixo, incentivo à indústria local, músicas e viagens. Ele serve como uma ferramenta de posicionamento da marca e gera credibilidade a marca e engajamento dos clientes.

3.1.4.2 LOJA VIRTUAL O e-commerce da Insecta Shoes é o principal canal de vendas da marca. Simples e minimalista, a única coisa que chama atenção é exatamente aquilo que o consumidor está procurando: os sapatos.

3.1.4.3 FACEBOOK A página da Insecta no Facebook é o principal canal de divulgação da marca. Fundada em janeiro de 2014, a fanpage é atualizada em média com três postagens por dia. Além de servir como replicadora dos posts do blog, lá são postados diariamente os novos modelos que chegam às lojas online, os novos editoriais, dicas de como cuidar do seu Insecta e divulgação de eventos da marca. A marca detém mais de 170 mil curtidas na rede social e está a todo o momento interagindo com os comentários dos consumidores, sejam respondendo comentários ou trocando informações via inbox.

3.1.4.4 INSTAGRAM Com uma média de quatro postagens diárias, o perfil no Instagram da Insecta Shoes é o mais seguido entre os concorrentes da marca. Servindo como a vitrine virtual, o perfil é de grande importância tanto por fazer as pessoas que já conhecem a marca se atualizarem dos novos modelos de uma forma rápida, quanto por apresentar para quem ainda não a conhece.

3.1.4.5 SNAPCHAT A marca utiliza o Snapchat para uma maior aproximação com seu cliente. Através do app, o consumidor pode conferir os bastidores do que rola nas lojas físicas e escritórios da Insecta Shoes. Atulizações em tempo real sobre a produção de uma nova coleção, dicas de hábitos sustentáveis, making-off de novos editoriais, receitas veganas e mais. É o meio mais descontraído de informar, se aproximar e atrair novos consumidor. Além disso, é a única marca entre seus concorrentes que utiliza o Snapchat.

3.2 VEGANO SHOES 3.2.1 PRODUTO Além da isenção total de produtos de origem animal, a Vegano Shoes apoia-se em três pilares básicos: conforto, durabilidade e preço justo. Fundada em julho de 2013, a empresa trabalha com material rastreado, garantindo que nenhuma matéria-prima utilizada na fabricação dos produtos tenha composição animal. Além disso, preocupase em utilizar materiais facilmente degradados pela natureza após o uso. O portfólio de produtos compreende aproximadamente 80 calçados, divididos entre: botas, coturnos, rasteirinhas, sandálias, sapatilhas, tênis e chinelos. A marca não arrisca inovar no design dos seus sapatos. Os modelos podem ser vistos como uma versão vegana de um sapato usual do cotidiano.

3.2.2 PREÇO Dentro do mercado de sapatos veganos, a Vegano Shoes é a marca que tem a variação mais elástica entre o preço de seus produtos. Começando em R$79 e indo até R$269, a marca aposta nessa amplitude de preço para conseguir abranger um volume maior de clientes. A relação de preços dos produtos entre os concorrentes pode ser visto na Tabela 1, na página 18.

3.2.3 PONTOS DE VENDAS A marca Vegano Shoes não possui loja própria e também não vende para nenhum fornecedor ou pop-up store. Ela atua única e exclusivamente pelo e-commerce por meio de seu website: www.veganoshoes.com.br

3.1.4 PROMOÇÃO 3.1.4.1 BLOG Criado recentemente - primeiro post em 3 de novembro de 2015 - o conteúdo do blog da Vegano Shoes parece muito com o da Insecta. A diferença é que não há uma frequencia para as postagens (apenas dez artigos já foram postados desde sua criação). A marca não demonstrou interesse na divulgação do novo canal até agora. 43

3.2.4.2 LOJA VIRTUAL A loja virtual da Vegano Shoes não apresenta nenhuma novidade para o consumidor. Utiliza o design comum de e-commerce, com muitos menus e opções de filtragem. Assim como a Insecta Shoes, a marca concentra sua comunicação no meio digital. Utilizando o Facebook e o Instagram, ela não se preocupa em produzir um conteúdo diferenciado para suas redes sociais, atendo-se apenas a anunciar o produto.

3.1.4.3 FACEBOOK Contando com pouco mais de 95 mil likes em sua página no Facebook, a Vegano Shoes usa sua fanpage como catálogo de seus modelos, sempre colocando um link da loja.

3.1.4.4 INSTAGRAM Com 1.600 seguidores, a conta da Vegano Shoes no Instagram tem poucas postagens e é desatualizada. O propósito da presença da marca na rede social não é definido. 44

3.3 LOULOUX 3.3.1 PRODUTO Fundada em 2005, a Louloux é uma marca gaúcha de sapatos artesanais feitos a partir de sobras da indústria de calçados. Com a ideia principal baseada em peças únicas e sustentabilidade, a Louloux foi ganhando espaço no mercado brasileiro produzindo bolsas e sapatos que já foram usados por Fernanda Young, Fernanda Paes Leme e Carlinhos Brown. A marca já passou por vários altos e baixos, como a inauguração da loja própria em NY e o fechamento da fábrica por conta da crise mundial. Atualmente, a marca segue estável. Com cerca de 290 calçados em seu catálogo, a Louloux vende seus sapatos como se fossem peças de colecionador, pois como são feitos a mão e com tecido oriundo de sapatos defeituosos, cada par de sapatos é único.

3.2.2 PREÇO Começando em R$139 e indo até R$298, os preços dos sapatos da Louloux não destoam no mercado de sapatos ecológicos. E uma estratégia criativa foi criada para alavancar as vendas: na loja virtual da marca, é possível comprar combos de sapatos de salto alto para a mãe e tênis para o filho.

3.2.3 PONTOS DE VENDAS A marca já teve três lojas físicas pelo Brasil (duas no Rio Grande do Sul e uma na cidade de São Paulo – na Alameda Lorena, nos Jardins), mas desde o segundo semestre de 2015, fechou todas suas lojas físicas e passou a atuar exclusivamente online, por meio de seu website: http://louloux.com.br/. O site da marca, assim como o da Vegano Shoes, serve apenas como plataforma de compras para o consumidor, onde são mostrados todos os produtos do seu catálogo, além dos preços e promoções. No domínio não é postado nenhum conteúdo que não tenha finalidade comercial.

3.3.4 PROMOÇÃO 3.3.4.1 LOJA VIRTUAL O e-commerce da Louloux é o principal canal de vendas da marca. Também simples, minimalista e de fácil navegação, o foco é no produto. Assim como a Insecta Shoes, a marca concentra sua comunicação no meio digital. Utilizando o Facebook e o Instagram, a marca se mostra presente nas redes sociais.

3.3.4.2 FACEBOOK Dentro do mercado de sapatos veganos, a Louloux é a marca com mais fãs na sua página do Facebook, como visto na Tabela 3, da página 23 . Com uma média de três posts por dia, a marca responde a todos os comentários feitos em publicações e o engajamento do consumidor nas postagens é alto. A maioria dos posts vem com uma foto divertida de um sapato, uma chamada curta e finalizando com o link para a loja.

3.1.4.4 INSTAGRAM Com mais de 23 mil seguidores no Instagram, a Louloux é a segunda marca com mais seguidores dentro do setor de sapatos ecologicamente corretos. A conta funciona como vitrine virtual para os sapatos e bolsas da marca, com imagens super coloridas e chamativas e com textos relativamente longos. Esporadicamente, a marca posta fotos de personalidades usando seus produtos.

3.4 AHIMSA 3.4.1 PRODUTO Do sânscrito, a palavra “Ahimsa” significa o abandono daquilo que prega a violência em detrimento da paz. E também é o nome da marca de sapatos veganos que mais se aproxima do posicionamento da Insecta Shoes. Além de calçados femininos e masculinos, eles vendem bolsas, mochilas, cintos, carteiras e malas. A loja virtual foi inaugurada em julho de 2013, e já em janeiro de 2014, abriu também a fábrica própria. A Ahimsa tem um design jovem e simples, contrastando com o estampado da Insecta Shoes. Atualmente, a marca conta com 42 modelos de calçados femininos e 28 de calçados masculinos.

3.4.2 PREÇO Os preços dos sapatos da Ahimsa, assim como os da Insecta, não variam muito. Começando em R$206 e indo até R$286, frequentemente a marca faz promoções com até 30% de desconto. Além disso, uma vantagem competitiva muito forte da marca é a presença de frete grátis em todas as compras da marca e também da devolução grátis na compra do primeiro produto.

3.4.3 PONTOS DE VENDAS A Ahimsa atua exclusivamente pelo seu e-commerce que pode ser acessado pelo website: https://useahimsa.com/. Assim como as duas concorrentes citadas anteriormente, o site da marca tem uma funcionalidade exclusivamente comercial, sem a divulgação de outros conteúdos voltados para seus consumidores.

3.4.4 PROMOÇÃO 3.4.4.1 LOJA VIRTUAL O e-commerce da Ahimsa é o único canal de vendas da marca. Assim como todos os outros pode-se interagir com ele de uma maneira simples, minimalista e de fácil navegação. Assim como a Insecta Shoes, a marca concentra sua comunicação no meio digital. Utilizando o Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest a marca se mostra presente nas redes sociais.

3.4.4.2 FACEBOOK As postagens da Ahimsa são bem semelhantes com as da Insecta Shoes. Uma foto bonita dos sapatos com uma chamada curta com o link direcionando para a loja. Uma das diferenças é que as postagens estão sempre em portugues e em inglês, com o link das respectivas lojas virtuais. Outra é que eles tentam variar o background das fotos, não seguindo um padrão como na Insecta, que é sempre no cimento queimado.

3.4.4.3 INSTAGRAM O Instagram da Ahimsa não tem nenhum conteúdo exclusivo, todo conteúdo postado é reciclagem da página do Facebook, e como nesse, todas as postagens estão em português e em inglês. O engajamento é baixo e quase não existe interação do consumidor com a marca.

3.4.4.4 TWITTER Diferentemente de todas as marcas citadas anteriormente, a Ahimsa é a única que está presente no Twitter também. Assim como no instagram, o Twitter da marca serve apenas como replicador do conteúdo do Facebook.

4. CONSUMIDOR 4.1 CARACTERÍSTICAS GERAIS Levando em conta uma identidade construída ao longo dos anos no mercado, o público alvo da Insecta Shoes indica ao mesmo tempo grupos específicos e abrangentes, de clientes. A definição de quem quer comprar e de quem adquire o produto se revela como uma identificação direta com a marca e a ideologia que está por trás dela. Ou seja, a ideia não é fazer com que um consumidor escolha a Insecta ao invés da concorrente; é fazer com que um potencial consumidor perceba que a marca é a solução para o que ele busca e a escolha lógica para o que ele está procurando. Em um primeiro momento, quanto à questão demográfica, o público alvo compreende mulheres de 25 a 35 anos. O consumidor desta marca também mostra certas características de personalidade específicas, como por exemplo, um apreço maior por valores pessoais do que pelo consumo em si. Em geral, estas mulheres buscam qualidade, ética e responsabilidade social na hora de comprar, se associando ao conceito que a marca propaga no mercado. Podemos personificar o Rio de Janeiro como a cidade mais representativa desse tipo de clientela, apesar da maior parte das vendas da marca vir de São Paulo. Isso não se dá exatamente pelo estereótipo 50

da “garota de Ipanema” que todos conhecemos. Desde o começo do século XXI a capital fluminense se consolidou como um grande polo da moda contemporânea no Brasil. Sendo assim, as cariocas ocuparam o lugar das paulistanas principalmente no quesito da tendência e da modernidade. Aqui não falamos das cariocas da zona sul, mas sim de bairros mais plurais, como Laranjeiras, Botafogo e Recreio. É a mulher que de dia prefere praias como Leme ou Prainha, e ocupa o tempo livre com uma boa leitura enquanto está curtindo o sol. Já à noite, desfruta de um samba pelas redondezas do Circo Voador, no boêmio bairro da Lapa, ao invés das baladas caríssimas da região sul. São garotas com uma originalidade despojada encontrada no estilo de vida de um carioca, mas sem ser caricata e alimentar estereótipos, trazendo um conjunto de brasilidades.

4.2 CARACTERÍSTICAS PESSOAIS E PROFISSIONAIS Na questão profissional, são mulheres que já estão formadas em suas respectivas universidades e estão em um momento de procura para se estabilizar financeiramente, alcançando sua independência por completo e constituindo um patrimônio para chamar de seu, consequentemente saindo da zona de conforto da fase de dependência familiar. A renda do público alvo da Insecta varia, em média, de três a seis mil reais mensais. Outra característica particular desse público alvo é que estas mulheres são informadas e sintonizadas com os meios em que circulam, sendo sua maioria voltada para o ramo das ciências humanas. Desta forma, existe um pressuposto de que, para alcançar o êxito profissional, é preciso estar engajada nos temas que lhes afligem, não bastando apenas o diploma acadêmico. Diferentemente da geração anterior, onde a mulher vivia uma maior dependência da figura masculina e sendo assim, com toda a repressão patriarcal, seus próprios anseios eram deixados de lado - a mulher que procura a Insecta Shoes está totalmente focada na realização de seus próprios sonhos. O professor de Ciência da Computação da Universidade de Georgetown, Cal Newport, aponta

que “seguir seu sonho” é uma frase que só apareceu com mais frequência nas últimas duas décadas. O Ngram Viewer, uma ferramenta do Google que mostra quanto uma determinada frase aparece em textos impressos num certo período de tempo, mostra que a frase “carreira estável” saiu de moda, ao mesmo tempo que “realização profissional” está muito popular. Ou seja, estatisticamente falando as mulheres estão traçando novas perspectivas de consumo de acordo com seus projetos pessoais. Desta forma, o público citado possui certas características particulares em relação à vida pessoal. Em geral estas pessoas se mantêm com seus salários, alugando apartamentos pequenos ou lofts em bairros boêmios como Vila Madalena em São Paulo, Cidade Baixa em Porto Alegre ou Santa Tereza no Rio de Janeiro. Em sua casa, esta clientela busca encontrar seu momento de tranquilidade decorando o ambiente com plantas e móveis vintage, sempre antenada aos melhores custos-benefícios. Estas mulheres curtem hobbies como ouvir discos de vinil comprados em feiras de antiguidade, cozinhar alimentos veganos ou ler um bom livro. A paixão destas clientes está em suas viagens futuras, numa procura incansável de 51

autoconhecimento ao sair de seu nicho e ao desbravar novos ambientes. Ou seja, uma garota que procura um lugar exótico que faça sentido e que consiga surpreendê-la. Países como Marrocos, Turquia ou então uma viagem pelo próprio Brasil, explorando nossa cultura tão vasta, costumam ser os destinos destas mulheres para passar as férias. Claro que são planos, pois, por mais que ela seja uma consumidora consciente, ainda busca um futuro confortável, onde possa desfrutar das coisas que gosta. E sempre ponderando onde irá investir seu dinheiro. Outra característica do público aqui relatado é a ligação com o meio da arte, não necessariamente especialista na área, mas conectado com este tipo de perspectiva. É um público informado culturalmente, que frequenta os museus e galerias de sua cidade regularmente. Para se divertir sem muito dinheiro, essas pessoas procuram parques, praças e shoes, quase sempre optando pelo dia ao ar livre e uma melhora em sua qualidade de vida. Prezando por isso, os clientes da Insecta valorizam seu tempo livre e sua saúde, tentando equilibrar a rotina cansativa da cidade grande a alguns valores de harmonia e tranquilidade. Normalmente, este público não vai de carro para o trabalho, usa bicicleta ou transporte público e reforça uma ética do senso de coletividade.

Para finalizar, são pessoas que estão sempre ligadas às questões ambientes, como o desmatamento, a poluição e principalmente a produção sustentável, sendo o último o principal elo com a marca.

4.2 CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS A beleza para a mulher Insecta está na subjetividade, no além do rosto bonito. Está nos aspectos naturais de sua própria feminilidade. Não precisa de muito para se sentir bonita, pois tem conteúdo para defender sua própria vaidade. O prestígio está em se sentir bem, buscando sempre tutoriais de beleza voltados para produtos naturais que não prejudicam o meio ambiente e o corpo, além de trazer mais benefícios para a saúde. Estas clientes apreciam muito mais os efeitos de uma alimentação balanceada do que de cremes importados. Por ser uma consumidora mais consciente e exigente, ela tem um guarda-roupa mais enxuto: tanto pela consciência de si e de como aquela peça de roupa se encaixa no seu corpo, com sua cor de pele, como também pelo fato de tentar se expressar através do seu visual. Em relação à consciência ambiental e todo impacto que as escolhas dela têm no mundo, este público abdica da necessidade incontrolável de comprar e consumir, fugindo do estereótipo machista amplamente retratado. As consumidoras Insecta não são consumidoras tradicionais que estão seguindo a maré do mercado, tanto em massa quanto os mais segmentados, elas são consumidoras de moda - mas muito longe de

consumo por consumo - que estão ressignificando o consumo exacerbado e capitalista que foi criado no segmento. A moda é encarada como estilo de vida, mas também como militância contra o famoso “see now, buy now”, que maioria das marcas induzem seus clientes, para elas os produtos podem ter uma vida útil duradoura, saudável e sustentável (por isso a escolha de produtos da Insecta). Não se é preciso inúmeras peças do mesmo produto, muito menos a troca constante dos mesmos. Ser consumidora está muito além de ser quem paga seu produto, quem o veste ou quem o propaga, para elas ser consumidora é ser consciente e um fator transformador. Ao adquirir novos looks, elas têm o hábito de frequentar brechós conhecidos ou marcas independentes como as que são vendidas no Baixo Augusta, em São Paulo. Este público gosta de achados e produtos únicos, que pouca gente tem acesso ou conhecimento. Elas têm certo cuidado com seu estilo, querem ser diferentes e originais. Adoram se tornar referências e tendências para os outros.

A professora de marketing da Universidade de Concordia, no Canadá, Zeynep Arsel, tocou nesta questão da nova geração de consumidores que vem surgindo em uma entrevista à Revista SuperInteressante. Para a acadêmica, esta geração de jovens está socialmente mais engajada e economicamente mais informada sobre as questões do mundo contemporâneo: “Eles veem a cultura mainstream como algo homogeneizante e comercial demais e, portanto, querem fugir dela para buscar experiências mais ‘autênticas’.”. Na escolha do sapato vegano da Insecta Shoes, o público pensa como vai usar o calçado escolhido e como ele vai combinar com o seu guarda-roupa. Essa cliente, geralmente, não vai comprar mais de dois pares devido a sua ideologia contrária aos padrões do consumo desenfreado. A clientela então irá se identificar com as mensagens transmitidas pela marca além do produto comprado. A ideia da Insecta é engajar o consumidor com este tipo de serviço, propondo uma identidade ao seu cliente.

4.4 A EXPERIÊNCIA INSECTA Outro fator importante na consolidação deste público-alvo é a tecnologia. As garotas que curtem e se aproximam da marca gostam muito de tecnologia, porém, em sua maioria, possuem uma visão crítica do excesso das redes nas vidas das pessoas. Este público usa diariamente redes sociais como Facebook, Instagram e Snap Chat. Estas ferramentas se apropriam como uma nova forma de representação e organização social nos tempos atuais, sobre princípios políticos, econômicos, culturais e educacionais. Para o sociólogo espanhol Manuel Castells, especialista em internet, as “redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica (...) processos produtivos e de experiência, poder e cultura” (2003, p.565). O acesso à interatividade, rapidez na obtenção de dados, seletividade e capacidade de gerar conteúdos próprios nas redes sociais moldam o dia a dia destes clientes. Foi justamente através da internet que boa parte deste público descobriu a Insecta Shoes, destacando-se por ser uma marca com uma forte denotação online. A L2 Think Tank, organização que comenta discussões sobre marketing, entrevistou 535 jovens com idade média de 27 anos e descobriu, por exemplo, que 90% diz seguir alguma marca pela internet. Isso fica ainda

mais explícito em jovens mulheres, que usam as redes como alternativa de compra: o serviço do e-commerce reflete na satisfação dessas como consumidoras por dar conta de mais uma conveniência que a tecnologia passou a oferecer para esta geração. Para o público alvo da Insecta é muito mais importante um envolvimento com a marca, no qual há uma experiência de engajamento, entretenimento e informação, do que o simples ato de comprar um produto. Para Zygmunt Bauman, sociólogo polonês que estuda o comportamento humano no mundo contemporâneo, “os consumidores dos tempos modernos, avançados ou pós-modernos são caçadores de emoções e colecionadores de experiências” (1999, p.102). O grande laço entre os clientes e a Insecta está na medida em que essa consegue atribuir benefícios para este tipo de consumidor. Uma marca que foge do senso comum com uma proposta inovadora e não mais uma repetição maçante e uma disseminação de estereótipos. Esse cuidado com a elaboração do projeto da marca passa a sensação ao consumidor de que o produto foi feito e pensado para ele. Neste conceito, clientela e marca desenvolvem concomitantemente fatores positivos para o desenvolvimento da economia sustentável. A marca parte de seu princípio de criatividade e 55

sustentabilidade, enquanto os clientes contribuem para um consumo que vai além do lucro e dos valores básicos do capitalismo. Como se, ao consumir o produto Insecta, esses adquiram também a ideia conceitual da marca referente às percepções do mundo atual, compartilhando ideias além da compra e da venda. E se formos além e analisarmos o processo até a compra de um produto Insecta, perceberemos o quão relevante é o papel do consumidor para a marca e a propagação de sua ideologia. Segundo a Teoria do Iceberg, a ação de compra está na ponta do Iceberg, o que seria 30% e os outros 70% estão embaixo e é aí que analisaremos e entenderemos. Para as consumidoras Insecta, o consumismo não é algo considerável em seus modos de vida, por isso a necessidade de compra não é tão presente no seu cotidiano, o que os diferencia de muitos clientes de outras marcas. Suas necessidades são outras, como por exemplo uma vida saudável, seus projetos pessoais e etcs... Por serem em sua maioria veganas, e muita delas além do veganismo alimentício, suas atitudes jamais contrariarão seu estilo de vida, ou seja, consumo consciente. Batemos nessa tecla, pois é algo que a Insecta acredita e está tentando fazer com as pessoas enxerguem o ato de compra e vida de outra forma. Sendo assim, poucas marcas atenderam suas demandas sociais.

Por fim, seu ato de compra é motivado pelo senso de moda, mas principalmente por acreditarem que consumir é revolucionar. Claro que, estamos falando de mulheres com condições financeiras maiores de que milhares outras, sendo assim a transformação é muito mais palpável. Mas elas começaram a revolucionar o consumo atrelando a moda e a uma vida sustentável em todos os níveis, e esse já é um grande começo.

5. PROBLEMAS E OPORTUNIDADES Durante longa conversa com Barbara Mattivy, CEO da Insecta Shoes, ficou claro que a análise de problemas e oportunidades da marca para o ano de 2016 depende de diversos fatores e bastante comprometimento de todos os envolvidos com o planejamento da empresa. Segundo ela, os problemas que empresa pode enfrentar em 2016 estão relacionados tanto com o ambiente interno quanto o ambiente externo. Por ser uma empresa que ainda terceiriza sua produção, Bárbara vê esse ponto como um grande empecilho a ser enfrentado por eles, ela crê que isso pode afetar bastante o crescimento da marca. Além disso, a entrada de novos concorrentes no mercado de sapatos veganos – que vem crescendo bastante nos últimos anos, como visto em análise anterior – pode diminuir também um pouco do share da marca e fazer com que não alcancem os números desejados para o ano que vem, o quê se caracteriza como uma ameaça para a marca. Outro fator a ser levado em consideração é a forte crise econômica, que afetou a maioria das áreas varejistas do país. Além disso, o aumento do imposto de ICMS (Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços), encareceu a venda de

produtos via plataformas digitais. Apesar dos problemas relatados acima, Bárbara crê que a Insecta Shoes está trilhando o caminho certo, e assim como vêm fazendo desde sua criação, continuará crescendo no ano que vem. Para defender a tese apresentada no parágrafo anterior, a CEO da empresa, afirma que uma grande oportunidade que eles viram, e já estão começando a efetuar, é trabalhar na internacionalização da marca, expandindo o mercado e levando os produtos para diversos países, como por exemplo: Estados Unidos, França, Itália, entre outros. Outro ponto que ela ressaltou é a expansão do mercado vegano, não apenas no Brasil, mas no âmbito internacional. Atualmente esse nicho está em constante expansão, o que facilita a entrada de novos consumidores e abre as portas para empresas como a Insecta. Outra estratégia vista como oportunidade é a expansão geográfica no próprio Brasil, já que atualmente a Insecta possui lojas físicas apenas no Rio Grande do Sul e em São Paulo, e 95% das suas vendas on-line vem apenas do Sul e do Sudeste. Resumindo, são diversos desafios que a marca encontrará ao longo do final desse ano e do ano que vem por um todo. Cabe aos funcionários e todos os stake-holders da marca se unirem e conscientizarem que o trabalho será árduo, porém há no horizonte um mercado em pleno crescimento e atrás diversas marcas buscando seguir o mesmo passo da Insecta Shoes. 57

6. OBJETIVO DE MARKETING A Insecta Shoes é uma empresa que está em constante crescimento, seja no financeiro, mas principalmente em seu desenvolvimento como marca que como resultado adquiriu um grande reconhecimento no mercado. Seu objetivo de marketing se evidencia na busca desta continuidade de progresso no mercado, aumentando seu market share, buscando a fidelização de clientes que gostariam de fazer parte desta interação entre marca e consumidor. A Insecta Shoes parte do princípio em que seu foco é o marketing de relacionamento e marketing de conteúdo. A intenção é aumentar a participação de seus clientes, estreitando a relação com estratégias de marketing de conteúdo, como elaborar palestras, workshops com intuito de mostrar que a marca não só vende sapatos, como oferece um espaço onde o consumidor possa se identificar e participar mesmo nao comprando o sapato. De acordo com Kotler (2000, p. 58) “A satisfação é função de desempenho e expectativas percebidas. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.” Toda a comunicação da marca e cliente é feita via

internet, através das redes sociais como Instagram e Facebook que é onde se cria esta “amizade”. A marca visa estar próximo de seus clientes e seguidores, tirando a ideia de que marca>cliente para mostrar que com a Insecta funciona de outra forma, marca=cliente. Além de adquirir marketing de conteúdo, a empresa pensa que o espaço de loja física é importante também como uma aproximação, dando uma pessoalidade e identidade que a marca ja tem virtualmente. Ou seja, seu objetivo se sustenta também em novas lojas físicas como estratégia para aumentar seu market share em diferentes Estados do seu público alvo. Foco em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Além da cidade natal da Insecta onde já é bem conhecida, Porto Alegre.

7. HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 7.1 FACEBOOK Criado junto com o início da Insecta em 2014, a página de Facebook da marca vem sendo uma ferramenta utilizada por ela como um instrumento para divulgar novas coleções e o que acontece de novidades em relação aos produtos, como também serve para a conscientização das pessoas e para disseminar novas ideias, o que acabou otimizando o uso da ferramenta.

somente por seus produtos – produzidos de uma maneira completamente inovadora em relação ao resto do mercado – mas também pelas causas que apoiava e pelas ideias que disseminava. A página funciona como uma via de troca com seus clientes, onde ambos trocam ideias, experiências e muito mais. Quando não são posts sobre seus produtos, a Insecta utiliza seu espaço para incentivar pessoas, projetos e empresas que acreditam na mesma ideologia da marca: um mundo sustentável. O impacto final é transformar as pessoas em seres socialmente mais conscientes.

Apenas dois anos da página na rede, a página é muito bem alimentada pela equipe Insecta, pois consegue contatar seus consumidores de maneira muito próxima e pessoal. Um exemplo disso é que eles estão sempre respondendo os comentários e interagindo com os usuários. A marca, porém, não se restringiu apenas à fronteira de falar de seus produtos nessa mídia, e logo começou a produzir conteúdo relevante ao seu target. Isso otimizou seu funcionamento, fazendo com que pessoas conhecessem a Insecta shoes não

Com posts interessantes, produtos postados quase que diariamente, editoriais, vídeos e principalmente uma atuação próxima e dinâmica junto ao consumidor, em pouco tempo a marca atingiu a casa de 10.000 likes, uma quantia considerável – até hoje em dia – bem satisfatória e com grande alcance. O que torna o Facebook um grande instrumento de publicidade e de monitoramento de público é a possibilidade de estar “próximo” ao cliente e poder sanar seus problemas quase que de imediato, e é isso que a Insecta fez e ainda faz com maestria.

Como dito anteriormente, os posts quase que diários, aliados às respostas instantâneas sobre dúvidas, questões e comentários dos usuários serviu para consolidar essa relação entre marca x consumidor (ou também um simples interessado) e fortalecê-la como uma marca que realmente estava interessada no que o usuário dizia, e não estava ali apenas para vender seu produto

Após um ano de criação, a marca já contava com mais de 30.000 likes e continuava com sua proposta de relacionamento com usuário – diário e dinâmico. Tudo que era feito pela Insecta era postado na página em pouco tempo e assim o público se matinha antenado e atualizado sobre o que era produzido. Apesar de números consideráveis, a marca nunca fez uso de links patrocinados no Facebook, o que pode alavancar ainda mais o retorno e fazer com que ela tenha um crescimento exponencial. Outro fato interessante para se atentar são os “reviews” que a marca recebe de seus clientes. O “review” é uma espécie de avaliação escrita feita pelos usuários do Facebook às páginas que seguem e consequentemente aos produtos que essas páginas representam. Além de notas (de 0 a 5) é feita uma avaliação por escrita de qualquer atributo que o usuário queira. A Insecta shoes possui uma nota média de avaliação de 4,9, apenas 0,1 da maior nota aceita pelo Facebook. Além disso, a maioria dos comentários feitos pelos usuários tem caráter positivo, e sempre buscando uma interação com a marca para ficar ainda mais próxima dela.

Além disso, a marca é uma produtora de conteúdo. Grande parte de seus posts são produzidos pela própria Insecta shoes para a sua página. Um exemplo que podemos observar foi a produção de vídeos em parceria com a Gastronomismo, um canal sobre comida no Youtube, colocando em prática uma forma de ser saudavel e consciente em relação ao que ingerimos diariamente.

Durante o ano de 2015, a Insecta usou a mídia em questão tanto para expor suas ideias e seus produtos, e com isso divulgar e atrair ainda mais pessoas para marca, quanto para consolidar sua presença no e-commerce, que por ter caráter global, se alia ao Facebook facilmente. Após dois anos de sua criação, a Insecta shoes já se tornou um case de sucesso de como as mídias sociais podem ser decisivas sobre como um negócio pode se tornar bem-sucedido ou não. Em um mercado cada vez mais dinâmico, e onde novas mídias vem ganhando espaço, a Insecta não 62

ficou para trás e abrangiu seu conteúdo para outras mídias sociais, antes de começar a implantar suas ações nas mídias mais conhecidas. A página da empresa no Facebook atualmente tem um pouco mais de 160k likes, o que é muito para uma empresa jovem como a Insecta. Tantos likes se deram pelo trabalho e receptividade com seus clientes. A Rede Social é, sem dúvida, o maior meio de comunicação/marketing para a empresa. Além de eventos, colaborações e divulgação de marcas amigas, que seguem a mesma ideologia sustentável da empresa.

7.2 INSTAGRAM A rede social Instagram é um dos meios de comunicação que Insecta shoes utiliza para a divulgação da marca e seus produtos. Por mais que as postagens estão direcionadas para a estimulação de vendas, a @insectashoes procura criar um ambiente onde os seus seguidores possam se identificar com a política que a marca defende. O Instagram tem cerca de 85.400 seguidores, com 1.996 postagens. A marca busca postar cerca de 3 vezes ao dia, com uma média de 800 likes em cada foto. Na descrição do usuário, está um texto breve sobre os sapatos em português e inglês, e o site da loja online para facilitar. A maior parte das postagens divulgam os editoriais feitos pela marca, porém as postagens também estão direcionadas para atrair os novos e antigos clientes com alguns descontos OFF para as lojas físicas, como na loja online. A Insecta atrai alguns interessados para encontrar dicas de alimentação vegana, discussões sobre um mundo mais sustentável, e também para divulgar uma agenda referente a programações voltada para esses assuntos. Relacionado a isso, a marca costuma postar algumas fotos com pequenos textos reflexivos referente ao consumismo consciente, seja na hora da compra de produtos, como também, o uso consciente do nosso planeta. 63

Outro fato interessante que ocorre nessa mídia é a divulgação do crescimento da marca. O Instagram é usado para postagens referentes a prêmios que marca ganhou por suas iniciativas sustentáveis de economia criativa.

Ao analisar seu perfil nesta rede social, pode-se perceber que a Insecta Shoes a usa de uma maneira bem eclética, divulgando até oportunidades de trabalho oferecidas pela marca.

A Insecta busca sempre manter uma comunicação diferenciada das outras marcas concorrentes no e-commerce. Eles buscam fazer postagens inteligentes, mas ao mesmo tempo chamativos à marca. Uma forma de criar um vínculo com os seguidores, é repostar fotos de outros usuários da rede com os produtos da marca, pelo o mundo:

Os comentários de clientes e curiosos são quase sempre relacionados à modelos e tamanhos dos sapatos. Mas também pode-se notar diversos elogios pelo trabalho inovador e diferenciado que a Insecta shoes proporciona. A marca é sempre muito atenciosa com os usuários e busca sempre estar disponível a responder as dúvidas e opiniões. Através de um breve histórico do Instagram da marca, fica nítido que a proposta da Insecta persiste em usar o Instagram como um meio de participar do feed de fotos dos seguidores, não simplesmente com produtos a serem comprados, mas conseguir vender uma ideologia que a marca procura passar. Analisando o Instagram da Insecta Shoes, podese observar que a marca utiliza dessa ferramenta de uma maneira inteligente e diferenciada das outras marcas do mesmo segmento de e-commerce. Ela apela para a proximidade com o cliente e para os posts que geram discussões inteligentes sobre o futuro do planeta se as pessoas não mudarem seus hábitos. Nesse meio termo, ela divulga seus produtos e isso faz com que a rede social fique um lugar muito mais interessante de acompanhar.

7.3 SNAPCHAT No Snapchat, a marca costuma dividir com os usuários o seu dia a dia – o quê acontece nos backstages e ninguém vê. Eles dividem com os consumidores coisas como o depósito que são armazenados os sapatos, adiantam os sapatos das novas coleções, mostram um pouco das reuniões, como são tiradas as fotos para o Facebook e para os editoriais, por exemplo. O Snapchat serve como uma ferramenta para aproximar os usuários da marca, deixando a Insecta mais acessível. Como uma foto pode durar no máximo 10 segundos, é uma comunicação rápida e totalmente visual, e isso serve também para os vídeos.

8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Todos os passos de comunicação da Insecta são feitos a partir de estratégias de branding para sempre reforçar a presença de marca, trazendo mais consciência ambiental, e aumentando as vendas. Ao contrário de muitas marcas, a Insecta utiliza apenas Facebook, Snapchat e Instagram como mídia para seus conteúdos. Então, desde o lançamento de uma coleção especial até a abertura da loja em São Paulo, por exemplo, toda a divulgação é feita apenas em suas mídias sociais. A partir daí, todo buzz que é gerado é totalmente orgânico, sendo repassado por seus clientes. O foco sempre foi a sustentabilidade e um planeta mais consciente. E, tendo isso como base, os criadores da marca entenderam que o mercado ainda é tímido para estratégias assim, valendose mais de comunicações de varejo. Sendo assim, todos os lançamentos de produtos sempre carregam a ideologia verde de ser. Essas estratégias de branding são sempre focadas em tornar o cliente em uma pessoa que saiba consumir (ou pelo menos fazê-lo parar para pensar sobre o assunto). Nas mídias que a Insecta utiliza, a adesão e integração de marca-público são bem grandes. Por conta de todo esse trabalho nas redes, em lançamento de produtos, de eventos e tantos

outros, a marca está se consolidando no mercado sustentável cada vez mais, sendo, provavelmente, a marca brasileira de calçados mais ativa nesse segmento. E seus consumidores sabem disso. Compram isso e estão caminhando junto com ela. Portanto seu objetivo de comunicação se sustenta na questão de dar continuidade, junto às ferramentas sociais de comunicação (Facebook, Instagram e Snapchat), a este trabalho de fixar e ampliar cada vez mais a mensagem e ideologia que a Insecta Shoes acredita. A Insecta sem dúvidas se preocupa com a relação que tem com seus consumidores, e de uma forma natural e ideológica ela os mantém cada vez mais próximos e dispostos a lutarem pela causa, comprarem seus produtos, e claro, serem os transformadores do amanhã. Por isso a marca acredita muito no potencial da comunicação como a principal forma de firmar a marca no mercado através desta parceria/afinidade bem definida de marca para cliente e cliente para marca.

9. HISTÓRICO DE MÍDIA 9.1 INSECTA SHOES A Insecta tem uma metodologia de compra de mídia diferente da maioria das marcas do segmento de moda. Em contra-mão a esse mercado, ela escolheu não investir seu budget com mídias de massa, como revistas, televisão, rádio e jornais. Apesar de participar, sim, desse universo de divulgações, pelo perfil do seu público, eles escolheram impactar seu target de uma maneira mais orgânica, ou seja, sem investir dinheiro. É claro que há investimento para a produção de seu conteúdo, porém na questão que tange a veiculação de mídia, fica claro que a marca se utiliza de mídia proprietária e merecida, ao invés da mídia paga citada anteriormente. Geralmente, pode-se dividir a estratégia de promoção de mídia em duas partes: a mais utilizada pelas marcas em geral é a Push, na qual devese medir por números e métricas de transações o sucesso de uma campanha. Nessa categoria, encontramos muitas promoções e descontos, pois a estratégia consiste em fazer de tudo para vender o produto para o consumidor, independente de quem esteja comprando. A campanha “empurra” o produto para o consumidor. A outra maneira de fazer mídia chama-se Pull, e é nela em que a Insecta se encaixa. Nessa mídia o que

vale é atrair um consumidor que realmente tenha os mesmos pensamentos e valores da marca. Isso permite com que a marca converse diretamente com aquelas pessoas que também querem conversar com ela, o que torna a comunicação muito mais profunda e significativa. O intuito não é vender a maior quantidade possível de produtos para qualquer pessoa, e, sim, criar um forte vínculo entre a marca e o consumidor. A Insecta, como já dito, claramente se apropria da segunda estratégia - a Pull. O dinheiro da marca é utilizado para divulgações alternativas, como eventos festivos, por exemplo. Neles, a marca abre suas lojas para o público para realizar coqueteis e afins, principalmente as que gostam e acompanham as novidades da marca. A marca também realiza workshops gratuitos. Esses eventos são feitos todos os finais de semana na loja física da marca em São Paulo. Eles consistem em oficinas - desde criação até pintura, por exemplo - que estão sempre alinhados às ideias da marca. Organicamente, a Insecta atua em três redes sociais: Facebook, Instagram e Snapchat. A marca está presente no Facebook e no Instagram desde 2013 – ano de criação da marca – enquanto que

o Snapchat da marca foi criado apenas em 2015. Nessas três redes sociais a marca costuma interagir regularmente com seus consumidores, por meio de postagens diárias. No ano de 2015, segundo a CEO da marca Bárbara Mattivy, a Insecta não investiu mais do que R$5.000,00 para impulsionar suas publicações, sempre focando na região Sul e Sudeste do Brasil – principalmente para Porto Alegre e São Paulo, cidades onde eles possuem lojas físicas. No Facebook, eles se utilizam mais de mídia orgânica do que de posts patrocinados para atrair consumidores. Dessa forma, a marca não se restringe a falar unicamente de seus produtos, mas também de assuntos de interesse do seu público-alvo e da própria marca. Isso resulta em uma otimização de conteúdo, pois, além de atrair novos consumidores pelos produtos, também atrai pelas causas que apoia e as ideias que dissemina. Também faz parte da divulgação no Facebook os editoriais mensais das novas coleções de sapatos e outros produtos, o quê é efetivo, pois permite a segmentação de pessoas por gênero, idade, interesses, localização e etc, ou seja, permite escolher o target exato para a marca. No Instagram, a Insecta segue o mesmo estilo do

Facebook. Dissemina ideias e fala sobre interesses de seu target, além de ter o mesmo benefício do Facebook de conseguir segmentar o público exato que deseja. O Instagram da marca tem muitos posts de pessoas que usam os sapatos e marcam a loja, dando a possibilidade de interação com seus consumidores e deixando ela mais próxima e humana de seu público alvo. Por fim, o Snapchat da marca consiste em mostrar o backstage da loja. Mostra as produções dos sapatos, os estoques, previews das novas coleções, trabalhadores de todas as áreas, workshops sendo realizados. Assim, a marca mostra para o público como é o dia-a-dia da parte operacional da Insecta, mais uma maneira utilizada para manter a proximidade seus usuários e consumidores.

9.2 HISTÓRICO DE MÍDIA DOS CONCORRENTES Os concorrentes da Insecta Shoes não competem diretamente com a marca, já que nenhuma mídia se assemelha à feita pela loja. Eles seguem uma vertente que tem como principal objetivo vender, diferente da Insecta, que quer aproximar os valores da marca com os dos consumidores e usuários das redes sociais. Estamos considerando esses concorrentes por dois motivos. O primeiro, que não serve para todos os casos, é analisar marcas de sapatos veganos, mesmo que a aparência não seja semelhante ao de nosso cliente. O segundo motivo, por sua vez, é a aparência, pois selecionamos marcas que se assemelham à Insecta na questão de estampas, textura e até mesmo medelo. Ao todo, são três concorrentes:

VEGANOSHOES Utiliza duas mídias para divulgação de seus produtos: Facebook e Instagram. Em ambos, eles fazem posts sobre os sapatos, com imagens e textos, falando sobre os modelos de sapatos e tênis. Também costumam fazer postagens sobre o conforto e sempre sugerindo localizações para cada modelo a ser utilizado.

AHIMSA Essa marca utiliza três mídias para divulgação de seus produtos: Facebook, Instagram e Twitter. As postagens também giram em torno de mostrar e divulgar seus produtos. Diferentemente da Insecta, eles fazem promoções de dia das mães e outras datas comemorativas, pois, claramente, a ideia deles é aumentar as vendas e não apresentar os valores da marca, apesar de se tratar de sapatos veganos.

LOULOUX Utiliza duas mídias para divulgação de seus produtos: Facebook e Instagram. Em ambos, eles fazem posts sobre os sapatos, com imagens e textos, falando sobre os modelos de sapatos e tênis. Também costumam fazer postagens sobre o conforto e sempre sugerindo localizações para cada modelo a ser utilizado.

10. VERBA Até 2016, a Insecta desenvolveu sua comunicação internamente com sua equipe, incluindo funcionários e colaboradores. Dessa maneira, a marca criou plataformas de comunicação digital e com conhecimentos básicos conseguiu fortalecer uma grande identificação com seu público alvo, por conta de toda ideia conceito da Insecta ser direta e profissional. Por conta deste crescimento e reconhecimento da marca, a Insecta Shoes procurou a Centopeia como uma agência que possa prezar por uma criação de campanha que consiga transmitir a ideologia da marca Insecta. A CEO da empresa, Bárbara Mattivy estipulou uma verba de R$100.000,00 (Cem mil reais) para conseguir atingir todo planejamento exercido pela Centopeia.

11. CRONOGRAMA Dividimos nosso processo de trabalho da seguinte forma ao longo do tempo:

Durante os meses de março e abril, serão recolhidos informações e dados necessários para estruturar o briefing que guiará o resto do processo da agência ao longo dos próximos meses. Após a conclusão do briefing, será iniciado uma pesquisa no mês de maio até julho. Enquanto ocorre a pesquisa como mais um procedimento para traçar objetivos para marca, será realizado o planejamento de marketing da campanha, que terá seu término no mês de agosto. Com o planejamento pronto, será hora de dar início ao processo de elaborar a estratégia de criação, produção e mídia. Durante os meses de agosto, setembro e outubro será o tempo de criação e desenvolvimento das peças. Em novembro estará tudo concluído, para então em janeiro de 2017 a primeira campanha da Insecta Shoes “sair do papel”.

PLANEJA MENTO

1. ANÁLISE MACRO-AMBIENTAL São diversos os fatores que atuam sobre a sociedade como um todo e podem afetar uma organização e também o mercado em si. Durante esse capítulo, iremos analisar fatores incontroláveis do ambiente externo à uma organização e ao mercado à qual ela pertence. Essa análise englobará tudo que pertence ao ambiente externo ao mercado da Insecta e resolvemos dividi-la em seis pontos principais, para entender como a empresa é afetada por esse conjunto de fatores. Os pontos macro ambientais que analisaremos pertencem aos seguintes campos: político-legal, econômico, sócio-cultural, demográfico, natural e tecnológico. Acreditamos que a divisão feita por esse modelo pode ser mais abrangente e precisa, facilitando o entendimento do conteúdo que iremos passar.

1.1 ANÁLISE POLÍTICO-LEGAL A análise político-legal de tudo que envolve a sociedade terá como missão demonstrar como o governo e suas leis e regras podem interferir no mercado em que a marca atua. Sendo assim, quais desses pontos irá interferir na operação da Insecta e quais são suas implicações e deveres a respeito disso.

1.1.1

SELO VEGANO

Primeiramente é necessário informar que a Insecta pertence ao segmento de produtos veganos. Para atuar nesse cenário de acordo com a legislação, é necessária a obtenção de um selo de qualidade que garante que o produto não foi fabricado com o uso de partes de animais. A Insecta obteve esse selo por meio da SVB (Sociedade Vegetariana Brasileira), que é um órgão regulador do mercado para obtenção de certificados voltados para essa finalidade. Complementando o que foi escrito anteriormente, pode-se achar esse selo conferido à Insecta no próprio site da SVB. Além disso, em seu website, a Insecta mostra com quais produtos são feitos seus sapatos: borracha, plástico, tecidos de roupa reutilizáveis, cadarços artificiais e ilhós. A manutenção desse selo vegano, ao longo dos próximos anos, é muito importante para a Insecta, já que é um grande diferencial em relação aos seus concorrentes, visto que a marca é a única entre eles à possuir esse selo.

1.1.2 AUMENTO DO ICMS No dia 12 de janeiro de 2016, a Secretária da Fazendo regulamentou o aumento do ICMS (Imposto sobre circulação de mercadorias e serviços), o que afetou diretamente a Insecta, já que a maior parte de seu faturamento vem do e-commerce. Com isso, a taxa que a empresa pagava pela distribuição do produto em diversos estados do Brasil aumentou e consequentemente seu lucro diminuiu. A Insecta não quis aumentar os preços de seus sapatos, para não impactar muito na quantidade de sapatos vendidos. Mas é importante lembrar que o aumento dessa taxa não afeta apenas a Insecta, mas sim todos os players que atuam via e-commerce. Acreditamos que a partir de 2017, para que a empresa continue rentável e distribuindo seu produto para todo o território nacional, será necessário um pequeno aumento no preço do produto, ou então um aumento no preço do frete para praças mais distantes dos centros de distribuição da empresa, que se localizam em São Paulo e também no Rio Grande do Sul.

1.1.3 RESPONSABILIDADE JUNTO AO CONAR A Insecta, segundo a avaliação do CONAR, deve cumprir todas as regras pertencentes ao Anexo H de sua legislação. Nesse anexo são regulamentadas publicidades que envolvem todo e qualquer tipo de comércio e/ou varejo. Esse anexo da resolução do CONAR, publicado em http://www.conar.org.br/codigo informa que: “Na Publicidade de Varejo: 1. Em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado, além do preço a vista, o número de pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do financiamento. 2. Quando for mencionada redução de preços, deve o anúncio explicitar ambos os valores, ou seja, o antigo e o novo. Fica suprida esta exigência quando a redução for em números relativos (percentual) e não absolutos. 3. Deve ficar explícito nos anúncios:3.1. Quando a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do fabricante. 3.2. Quando se tratar de produtos que não estejam em estado de novo, como por exemplo, pontas de estoque, saldos, etc. 3.3. Quando o produto requer instalação técnica especializada que onera significativamente a compra. 4. Em se tratando de bem durável originalmente com garantia do fabricante e que esteja sendo oferecido sem ela, tal circunstância deverá ficar clara no anúncio. 5. Na propaganda de vendas a crédito, são condenáveis as alegações exageradas sobre facilidades no processo de abertura de crédito.”

A marca possui em seu site toda sua regulamentação em relação à pagamentos, trocas, devoluções e vendas no atacado. Além disso, a marca não realiza promoções, impossibilitando autuações à respeito dos itens 2 e 3 do código H do CONAR. Ao analisar os sites de seus concorrentes, não pudemos ver seções dentro deles que expliquem seus processos e políticas de preços e promoções tão transparentemente quanto à Insecta. Para os próximos anos, tentaremos iniciar promoções em relação aos produtos da marca, porém sempre respeitando a legislação e os códigos que regem o segmento calçadista brasileiro.

1.2 ANÁLISE ECONÔMICA Não é unanimidade do setor calçadista e principalmente do varejo a crise pela qual o país está passando. Todo o mercado Brasileiro vem sofrendo com a crise econômica e política que se arrasta desde o final de 2014 no país.

que a média mundial foi de 2,4%. Com esse cenário, fica visível que a maioria das indústrias do nosso país foram afetados, o que consequentemente gerou um aumento de preços praticados pelo setor primário para suas futuras vendas. A Insecta Shoes apesar de usar tecidos reutilizáveis e plásticos reciclados, depende da Indústria para obtenção de suas palmilhas, cadarços e ilhós. Com isso, foi afetada por essa queda da produção industrial Brasileira. O FMI (Fundo Monetário Internacional) projeta para o primeiro semestre de 2017 um aumento de 0,8% no PIB que será acompanhado pelo aumento da produção industrial. Logo, é possível afirmar que apesar de ter passado por um longo período de recessão a economia Brasileira deve voltar a crescer nos próximos anos.

1.2.1 PRODUÇÃO INDUSTRIAL E PIB Em comparação ao primeiro semestre do ano passado, segundo dados do IBGE a indústria Brasileira sofreu uma retração de 11,3%, enquanto

1.2.2 DESEMPREGO E INFLAÇÃO No primeiro semestre deste ano o Brasil bateu seu recorde de pessoas desempregadas, atingindo cerca de 11,5% milhões de pessoas desempregados, segundo o IBGE. Esse número vem crescendo desde o final de 2014, e esse ano atingiu a marca histórica de 11,2% de sua PEA (População Economicamente Ativa). Com isso as pessoas evitam gastar mais do que podem e o comércio Brasileiro sofre, passando por um período de menor vendas comparado aos anos anteriores. Em compensação, a inflação que vinha crescendo consideravelmente nos últimos anos e chegou a bater a marca de 8,74%, tende a diminuir no ano que vem. Segundo o Banco Central, essa taxa deve diminuir para 5,12%, abaixo da meta planejada de 6%. Isso deve dar uma aquecida no comércio Brasileiro, gerando um pequeno acréscimo de vendas. Podemos, então, visualizar um cenário um pouco mais favorável para os próximos anos na questão macroeconômica do Brasil. Assim, a marca poderá investir com mais segurança em futuros projetos, respaldado por uma economia que não é mais recessiva.

1.3 ANÁLISE SOCIOCULTURAL /COMPORTAMENTAL O Brasil é um país multicultural e com diversas crenças e etnias. Logo, é difícil realizar uma análise homogênea da sociedade Brasileira. São diversas as questões que são analisadas para se chegar à uma conclusão precisa. Porém para chegarmos a uma avaliação que seja importante para a nossa marca vamos levar em conta dois hábitos sociais e culturais do Brasileiro – e que são diretamente relacionados com a área de atuação da empresa: hábitos de navegação na internet (visto que a Insecta é primordialmente um e-commerce) e os hábitos das pessoas vegetarianas.

1.3.1 HÁBITOS DOS BRASILEIROS NA WEB Os Brasileiros vêm com cada vez mais frequência utilizando a internet para se conectar com outras pessoas e também para realizar seus afazeres diários. Segundo pesquisa divulgada pela agência americana We Are Social, 50% da população Brasileira acessam a internet diariamente, como podemos ver na imagem abaixo:

Se formos fazer análises geográficas e demográficas, podemos ver que o público-alvo da Insecta, está inserido no público que mais acessa a Web, e também que eles são os mais adeptos a fazerem compras via e-commerce, isso segundo dados obtidos através da pesquisa de mercado da Buscapé/E-bit Company:

Entendendo esse cenário é possível concluir que o momento positivo pela qual atravessa um dos maiores meios de comunicação e de mídia do Brasil é extremamente favorável para a marca.

1.3.2 HÁBITOS DAS PESSOAS VEGETARIANAS Durante a última década, o vegetarianismo – expressão que começou a ganhar força na década de 1960 na Europa – vem ganhando muitos adeptos, não só no velho continente, mas no Brasil também. É importante ressaltar que os vegetarianos são pessoas que possuem restrições à produtos de origem animal majoritariamente em suas refeições, não tendo uma preocupação muito concisa com outras atividades diárias que envolvem a utilização de algo que venha de origem animal. Porém com a conscientização dos mal-tratos aos animais e também os benefícios que esses hábitos podem trazer não apenas à pessoa, mas também ao meio-ambiente, essa restrição passou a ganhar força também em outros produtos consumidos pelos vegetarianos.

A última pesquisa feita no Brasil para avaliar dados desse segmento social, foi realizada em 2012 por meio do IBOPE. Na época, segundo o órgão de pesquisa, haviam cerca de 15,2 milhões de vegetarianos na sociedade brasileira, o que representa cerca de 7% da população. Esse número é bem representativo e indica uma ótima oportunidade de exploração desse mercado. O crescimento da população vegetariana e vegana no Brasil é ótimo para a marca e suas concorrentes. Apesar dos produtos vendidos não serem comprados exclusivamente por esse nicho, essa conexão com um público cada vez maior facilita a propagação dos ideais da marca para mais pessoas.

1.4 ANÁLISE DEMOGRÁFICA De acordo com o IBGE, atualmente a população brasileira é de 206,1 milhões de habitantes, com estimativa de crescimento para 228 milhões habitantes até o ano de 2025, ou seja, uma previsão de crescimento 1% da população nos próximos 10 anos. A maior parcela da população está na região sudeste, onde vivem mais de 85 milhões de pessoas, e onde está localizado a maior parte do público-alvo da marca. Atualmente, analisando a pirâmide etária do Brasil, pode-se perceber que a maioria da sua população tem de 10-45 anos de idade. Porém, segundo o IBGE, até 2040 a expectativa é que a média de idade brasileira suba e que a maior parcela da população tenha de 30-60 anos, como podemos ver no gráfico abaixo: Assim, analisamos que a marca pode continuar focando em seu público-alvo já pré-estabelecido, já que a maior parte da PEA (População Economicamente Ativa) está nesta faixa etária, porém o ideal é que a marca possua alguns produtos pontuais destinados à pessoas que tenham uma idade um pouco mais avançada do que a de seu target. Deste modo, a Insecta conseguirá abranger mais pessoas como possíveis consumidores.

1.5 ANÁLISE NATURAL Sabemos que o Brasil é um país que não sofre com grandes catástrofes ambientais, porém não é verificando apenas esses desastres que se análise esse cenário, mas sim vendo o comportamento do consumidor em relação ao meio-ambiente e como esse meio-ambiente tem afetado o mercado do consumo da sociedade Brasileira nos últimos anos. Desde o final do século XX, há uma grande preocupação mundial de como o ser-humano vem afetando o meio-ambiente. Assim, foram criadas diversas entidades internacionais que realizam debates e convenções para tentar sanar ou ao menos melhorar os danos que fazemos à natureza. O exemplo mais próspero do que foi citado no parágrafo anterior é o RIO+20, convenção que ocorre periodicamente – realizada pela ONU – para diversos países discutirem o que é possível ser feito para diminuir o impacto do homem sobre o meio-ambiente. Na última convenção realizada pela ONU à cerca desse tema a PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente), definiu o Brasil como a 5ª nação mundial que mais se preocupa com o desenvolvimento sustentável. No Brasil, desde 1993, há leis e parágrafos que indicam para uma maior proteção ambiental e que buscam justamente esse desenvolvimento

sustentável. Podemos ver a lei no artigo 37, inciso XXI da Constituição Federal: “Art. 3o A licitação destina-se a garantir a observância do princípio constitucional da isonomia, a seleção da proposta mais vantajosa para a administração e a promoção do desenvolvimento nacional sustentável e será processada e julgada em estrita conformidade com os princípios básicos da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da igualdade, da publicidade, da probidade administrativa, da vinculação ao instrumento convocatório, do julgamento objetivo e dos que lhes são correlatos.” Dentro dessa lei há diversos incisos e emendas que buscam restringir ainda mais o impacto sofrido pelo meio-ambiente. A Insecta desde sua fundação, tenta seguir ao máximos esses valores para diminuir o impacto de sua produção no meio-ambiente, e também se adequar 100% ao que é proposto pela legislação. Esse engajamento da Insecta com as causas ambientais citadas acima e a manutenção da lei, garantirá, nos próximos anos, que a marca ganhe notoriedade tanto pelo respeito aos regulamentos quanto à natureza, diferenciando-a das demais concorrentes.

1.6 ANÁLISE TECNOLÓGICA A sociedade - desde a 3ª revolução industrial - passa por um momento de constante avanço tecnológico, que expande horizontes de relações pessoais, produções industriais e também hábitos comerciais. Como detalhamos esses avanços tecnológicos de relacionamento e comercial previamente, vamos focar como a tecnologia pode afetas o mercado da nossa marca nos próximos anos. Segundo uma pesquisa encomendada pelo Instituto Brasileiro de Tecnologia do Couro, Calçado e Artefatos (IBTeC), 79% dos Brasileiros dizem que o principal item de escolha no seu calçado é o conforto. Visando isso, estão sendo desenvolvidas palmilhas especiais ou então partes internas espumadas para que os consumidores estejam cada vez mais satisfeitos em relação à este quesito. Além disso, ainda segundo a IBTeC, os sistemas de amortecimentos dos calçados estão em constante evolução, buscando sempre aperfeiçoar a sensação do consumidor. Outro fator que pode aparecer nos próximos anos e diminuir imensamente o preço de produção dos calçados, é a produção dos mesmos via impressoras tridimensionais. Essa tecnologia está sendo desenvolvida por Cássio Schmitz, arquiteto da UFRS. Caso esse processo seja implantado,

a indústria calçadista terá que se adequar ao processo, caso contrário poderá ser engolido por empresas que realizem esse tipo de processo. Podemos citar outros diversos tipos de invenções tecnológicas que já estão sendo produzidas, ou então que serão feitas em um futuro próximo, que gerarão grande impacto nesse mercado. Porém, o importante é que as marcas se adaptam e se utilizem do que está sendo implantado para não caírem num ostracismo comercial. Quanto à este quesito, é necessário que a marca mergulhe nesse universo, para melhorar tanto o processo de produção quanto a qualidade do seu produto. Atualmente a Insecta segue padrões produtivos do mercado. O ideal seria uma diferenciação desses processos, tornando a Insecta uma referência neste nicho.

ANÁLISE DA SITUAÇÃO DO MERCADO “A estratégia do negócio depende de como a empresa trabalha junto ao seu mercado consumidor, como se diferencia da concorrência e como procura agregar maior valor ao seu produto a fim de conquistar seus clientes. Para que a organização estabeleça uma estratégia de marketing vencedora deve conhecer muito bem o mercado onde atua ou pretende atuar. ” (DORNELAS, 2001). A Insecta Shoes iniciou sua trajetória no mercado de calçados através do e-commerce. Diferente de outras empresas, que instalaram o e-commerce como uma alternativa para explorar as possibilidades de venda. Por adotar essa estratégia como marco inicial, as vendas online se tornaram o principal potencial da Insecta. A marca aposta na loja física como um espaço de exposição conceitual de seus produtos e um ambiente em comum entre a marca e seus clientes. Com uma filosofia de uma empresa low cost, ter a loja virtual como destaque facilita muito a expansão da marca no mercado. Importante lembrar que mesmo com loja física em Porto Alegre e São Paulo a maioria das vendas são realizadas via internet, como podemos ver no gráfico:

Ou seja, para analisar o mercado que a Insecta atua, além do mercado de calçados em geral, é necessário um aprofundamento no e-commerce de calçados, além de um estudo direcionado para o segmento de calçados veganos com observações direcionadas a este público específico. A partir de uma pesquisa realizada pela ABLAC com a ABICALÇADOS, pudemos ver que no ano de 2015 foram vendidos cerca de 710 milhões de pares de sapatos, cerca de 8% menor do que os 784 milhões vendidos em 2014. No ano de 2016 a projeção é de uma ligeira melhora, com expectativa de 725 milhões de pares vendidos. Em contrapartida, a produção industrial de sapatos, segundo a revista eletrônica Info Market Shoes, movimentou R$31,8 bilhões em 2015, contra R$27,4 bilhões, mostrando que havia uma expectativa grande de venda de sapatos para o ano passado. Para esse ano, essa expectativa diminuiu para R$30,1 bilhões, devido ao momento econômico pelo qual o país passa. Isso pode ser demonstrado no saldo da balança comercial varejista do país. Enquanto que em 2015 o comércio deste segmento movimentou R$153 bilhões, em 2014 essa movimentação chegou ao número de R$166 bilhões. Em 2016 essa movimentação deve passar a casa dos R$150 bilhões, mas, fica claro que os brasileiros realmente estão gastando menos com sapatos e o ticket

médio dos produtos vendidos diminuíram. Para o ano de 2017, como citado no capítulo 1, há uma visão positiva para o mercado, embalado por uma melhora na economia. Sendo assim, podemos esperar números mais positivos para o ano que vem. Por mais que haja um declínio no mercado, a Insecta Shoes está indo no sentido contrário. Abaixo, podemos ver um gráfico com o faturamento da marca desde o ano de sua criação, até a expectativa para 2017:

Isso se deve, majoritariamente, ao reflexo da imagem conceitual que a marca vem idealizando com atitude e inteligência. Para a Insecta, um fator que está agravando ainda mais a crise econômica e a queda de vendas é a conscientização sobre a cultura de consumo na sociedade brasileira. Quando perguntada sobre este tema, a CEO da marca, Barbara Mattivy, explica que na sua visão, a Insecta não tem a ambição de vender mais de um

sapato para cada consumidor. A Insecta é uma marca que tem sua produção localizada no Rio Grande do Sul – estado onde a marca foi concebida. Segundo dados cedidos pelo Sindicalçados, é justamente no Sul do Brasil onde se localizam a maioria das fábricas do segmento calçadista – 37% do total brasileiro. Apesar da maior parte da produção calçadista se localizar no Sul do país, em um levantamento realizado pelo Sebrae, em 2015, mostra que grande parte dos consumidores de sapatos localizamse na região Sudeste (41%), principalmente nas metrópoles de São Paulo e Rio de Janeiro. Em seguida vem, a região Sul com 25% dos compradores. As regiões Centro-Oeste, Nordeste e Norte estão empatadas na quantidade de compradores de calçados, com 17% do share cada uma. Analisando esses dados e a história da Insecta, podemos ver justamente este fluxo geográfico. A marca, apesar de ter sido criada no RS, hoje em dia tem sua loja e sede no estado de São Paulo. Essa mudança aconteceu, principalmente, por seu público-alvo estar localizado majoritariamente no Sudeste. O cenário do mercado de sapatos possui uma maior estabilidade de vendas em relação à outras empresas de confecção e moda. Isso por quê, o mesmo sapato pode ser usado tanto no inverno quanto no verão, sem uma necessidade de mudanças drásticas de modelo ao longo das

estações. Um estudo divulgado pelo Bradesco e parceria com o IBGE em fevereiro de 2016, mostra justamente essa pequena variação do consumo de sapatos, que se alterna em apenas 3 pontos percentuais ao longo do ano:

Esse mesmo gráfico aponta para um aumento nas vendas nos meses de outubro e novembro. Porém, segundo o mesmo estudo, esse aumento não tem relação com promoções ou com as estações climáticas do ano, e sim com o lançamento de novas coleções nesses meses. A Insecta se enquadra nesses moldes e faz os lançamentos de suas coleções justamente nos meses de outubro de março. Diferentemente de suas concorrentes e diversos outros segmentos do mercado, o posicionamento da marca é claro: o sapato Insecta é algo muito exclusivo, e os descontos promocionais acabariam desvalorizando a qualidade do produto e serviço. Sobre esse ponto, a Insecta vai na contramão da maioria dos comércios varejistas do país.

2.1 ANÁLISE DO E-COMMERCE BRASILEIRO Em 2015, segundo uma pesquisa lançada pela E-Bit em parceria com a Buscapé Company, faturou cerca de R$41,3 bilhões. Isso é extremamente positivo para a marca, já que é nesse segmento do varejo que são registradas a maior parte de suas vendas. Além disso, a projeção é que esse número continue registrando alta nos próximos anos. Acima da média latina, que atingiu 42%, o Brasil registra que 55% da população comprando produtos para seu domicílio pela internet. Além disso, 73% buscam ofertas online. Quem aponta esses fatos é a pesquisa Global Shopper Marketing E-Commerce, realizada pela Nielsen, provedora global de informações e insights sobre o que o consumidor assiste e compra. Isso é extremamente positivo para a marca, pois mostra que o país vem realizando cada vez mais vendas via e-commerce, e como a Insecta possui um e-commerce robusto e seguro isso gera confiança para os consumidores comprarem via plataforma digital da marca. De todos os produtos vendidos por lojas virtuais em 2015, o segundo maior percentual - 14% (ou R$5,7 bilhões) - foram movimentados pelos artigos de moda e acessórios, sendo que, desse montante, 67% (ou, R$3,8 bilhões) designou-se de calçados,

que é o segmenta na qual a marca atua. Ainda de acordo com a pesquisa da Ebit, o e-commerce de calçados cresceu uma média de 14% ao ano entre 2010 e 2015 e a projeção feita pela pesquisa, mostra cenário deve continuar favorável e a venda de calçados em lojas online deve crescer uma média de 8% ao ano até 2020, constatando outro ponto positivo para a marca. A marca apostando no mercado vegano, consegue explorar um novo nicho de mercado, mas que se expressa em uma grande escala de crescimento. Principalmente por uma questão de adaptação de novos consumidores mais informados e exigentes.

2.2 ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO MERCADO A moda tende a suprir os reflexos da sociedade atual, um modo de se expressar e de construir uma identidade. Através das peças de roupa é possivel passar uma mensagem, algum comportamento, demonstrando seu estilo de viver. O fato da Insecta ter uma imagem conceitual e diferenciada de outras empresas de sapatos comuns mostra o real valor da marca inserida no mercado. Muito mais que uma

loja que produz sapatos, ela produz conteúdo. Para o mercado da moda é muito importante o desenvolvimento da identidade da marca, conversando diretamente com seu público, com a finalidade proporcionar não só um estilo ao seu look, mas sim um estilo de vida. A transparência e ética da Insecta em relação ao apoio e a tentativa de uma produção mais sustentável para nosso planeta ganha destaque à medida que este público mais conscientizado continua crescendo. Pois então, o conteúdo vendido pela marca nada mais é que reforçar o conceito de sustentabilidade e responsabilidade social empresarial. O mercado também segue esta tendência, segundo Leite e Santos (2007) “[...] tem se destacado uma nova postura no comportamento de consumo porque as pessoas estão mais sensíveis ao fato de que o modelo de produção e consumo adotado pelo mundo nas últimas décadas é insustentável. ”.

ANÁLISE COMPARATIVA DO PRODUTO E DA CONCORRÊNCIA - 4P’S Para a definição dos principais concorrentes a serem analisados neste capítulo, decidimos fazer a comparação apenas com os concorrentes diretos da marca, desse modo conseguimos adentrar mais detalhadamente em comparações e esse nicho poderá ser trabalhado minunciosamente. Assim sendo, as outras marcas que trabalham com o comércio varejista de sapatos veganos, são: Louloux, Vegano Shoes e Ahimsa. É claro que existem diversos outros tipos de concorrentes, como e-commerce varejistas de sapatos, sapatos feitos com estampas coloridas, entre outros. Porém, de acordo com a CEO da marca, Barbara Mattivy, as marcas citadas no parágrafo anterior são os principais concorrentes da marca e são com eles que decidimos fazer essa análise, também.

3.1 PRODUTO Insecta Shoes e todos os seus concorrentes fabricam o mesmo tipo de produto: sapatos veganos (embora alguns também fabriquem outras peças de vestuário). Embora isso traga uma semelhança indiscutível a todas essas marcas – que além de Insecta, estão inclusas Vegano Shoes, Louloux e Ahimsa -, cada uma dela tem uma definição um pouco diferente para a palavra “vegano”. Vejamos cada uma dela separadamente, começando, é claro, pela Insecta. É ela a marca que leva a definição “vegano”, digamos, mais ao pé da letra. Não é utilizado nenhum produto de origem animal e toda a matéria prima utilizada pela marca é reciclada, com algumas poucas exceções que são compradas em pontas de estoque, ou seja, materiais excedentes da indústria de sapatos tradicional. Isso traz um caráter sustentável e não apenas vegano, ao produto. A Vegano Shoes, por outro lado, restringe sua compreensão de “vegano” a utilizar apenas produtos que não sejam de origem animal. Isso não significa que toda a matéria prima seja reciclada, colocando essa marca uma posição abaixo de Insecta quando pensamos que um dos benefícios do produto é imprimir a menor e mais leve possível pegada ecológica sobre a terra.

Continuando, Louloux é uma marca que trabalha exclusivamente com materiais excedentes da indústria de calçados tradicional. Sendo assim, seus sapatos podem conter couro, por exemplo, mas apenas aquele que não tenha sido aproveitado na confecção de outros sapatos. Ahimsa, por sua vez, é a marca que mais compartilha dos valores e da definição de vegano da Insecta Shoes. Toda matéria prima utilizada na produção de seus sapatos é 100% livre de produtos de origem animal, além de ser completamente reciclada e reaproveitada. Outra questão fundamental a esse tipo de produto é o seu design. Cada uma das marcas apresenta uma estética diferente – muitas vezes extremamente característica – que influi diretamente no consumo desse tipo de produto. Novamente, iremos listar uma a uma para definirmos característica que sejam icônicas a elas nesse quesito. Começando pela Insecta, podemos ver claramente que o design utilizado pela marca é, predominantemente, “gritante”. Dizemos isso porque a maioria das estampas oferecidas pela marca apresentam estampas coloridas e cheias de detalhes, além de modelos de sapatos arrojados e muito mais incomuns do que simples tênis e botinhas. Por outro lado, a marca também tem 91

coleções que fogem a essa regra, com estampas mais tradicionais de cores únicas, tecidos jeans ou camurça. A Vegano Shoes já apresenta um design muito mais tradicional, com estampas mais sóbrias e modelos mais usuais. Ao contrário de Insecta, em que a regra é o arrojado, para Vegano Shoes arrojado é a exceção. Essa característica acaba segregando o público das duas marcas, pois demonstra uma clara segmentação de gostos entre eles. A Louloux tem na extravagância e nas cores um ponto em comum com a Insecta, porém, as semelhanças param por aí. Seus sapatos são extremamente arrojados, apresentando formatos não usuais na indústria de calçado traidicionais e cores berrantes que às vezes não harmonizam entre si. Diferentemente, da Insecta, estampas ilustradas são incomuns em suas coleções, e o conforto dos sapatos muitas vezes é criticado pelos consumidores. A Ahimsa, embora seja a marca que mais compartilhe a ideia de vegano-sustentável da Insecta, tem sua estética muito diferente. Seus sapatos são bem mais tradicionais que os da marca do besouro, tanto quando falamos em modelos como quando falamos em estampas. Como é o caso da Vegano Shoes, isso demonstra que, em alguma escala, as marcas disputam público um pouco diferentes.

Há também a questão do gênero dos calçados. Todas as marcas produzem sapatos femininos e masculinos, com exceção da Louloux, que é exclusivamente feminina. Nesse quesito, a Insecta se destaca, pois é a única marca a classificar seus calçados como transgênero, ou seja, que podem ser usados por ambos os sexos. Outras duas características fundamentais na hora de comprar um sapato vegano é a durabilidade e o conforto. Em relação a isso, nenhuma das marcas apresenta obsolescência programada, como é o caso da maioria dos produtos dos players tradicionais da indústria de calçados, isso porquê faz parte do caráter mais sustentável das marcas. Ainda assim, isso não significa que seja recomendável levar qualquer um desses sapatos para um passeio em uma trilha, com a única exceção de modelos da Vegano Shoes. A marca possui uma linha de produtos especializada nesse tipo de atividade, todas as outras só têm sapatos urbanos. Por fim, há o conforto. Nesse quesito, as marcas não apresentam diferenciação. Todos os sapatos produzidos por todas essas quatro marcas são confortáveis, podendo variar, é claro, com o gosto da pessoa que os usa.

3.2 PREÇO Apesar de todas as marcas concorrentes apresentarem uma faixa de preço semelhante entre elas, há pequenas diferenciações de uma para outra que podem restringir ou abranger seu público alvo. Como fizemos anteriormente no P de produto, iremos listar marca a marca e apresentar essas características peculiares de cada uma para que possamos ter uma ideia geral sobre a precificação nesse segmento de mercado.

Começando, novamente, por Insecta, a marca é a que apresenta a menor amplitude de preço, no seu produto mais barato para o seu mais caro. Para ser mais exato, de um para outro, a variação é de R$30,00, indo de R$249,00 a R$279,00. Essa faixa é definida com base em uma política da marca que diz respeito à consciência e diferenciação de seu produto. Para isso, ao definir os valores, a marca tenta ser o mais transparente possível, escolhendo seus preços cuidadosamente para pagar seus custos e receber um lucro razoável que permita à marca continuar crescendo. Além disso, nunca são feitas ofertas ou promoções, mesmo porque Insecta é extremamente preocupada com o consumo consciente. Essa pequena variação de preço, acaba restringindo o público-alvo, que precisa desembolsar no mínimo R$240 para comprar um Insecta. Esse valor é muito maior a média de ticket médio varejo de sapatos, que gira em torno de R$113. A Vegano Shoes, por sua vez, apresenta uma faixa de preço muito mais flexível, o que faz com que ela englobe públicos não contemplados pela Insecta. Seu sapato mais barato sai por R$79,00, sendo que o mais caro é precificado a R$269,00. Além disso, a marca também oferece promoções sazonais, além de um desconto fixo de 10% para os clientes sócios

do Clube Vista-se e um pequeno abatimento para aqueles que realizarem suas compras via boleto bancário. Tudo isso faz com que a Vegano Shoes seja mais atrativa que a Insecta no quesito preço. Esses preços fazem com que a marca use diversas estratégias de valor diferentes para seus produtos e linhas, variando entre as três classificações possíveis para produtos de boa qualidade. Já a Louloux tem uma faixa de preço mais parecida com a praticada pela Insecta. Em primeiro lugar, a diferença entre seu sapato mais barato para o seu mais caro não é tão acentuada como no caso da Vegano Shoes, indo de R$139,00 (um patamar bem mais baixo que o da Insecta) a R$298,00 (um pouco acima do maior valor praticado pela Insecta). A marca também realiza promoções, o que pode gerar maior atratividade em determinados segmentos de público. Poderíamos dizer que a Louloux apesar de contar com modelos até mais caros do que a Insecta, não é tão restrita no seu público e tem uma grande diversidade na precificação do seu produto. Por último, temos a Ahimsa, a marca que mais se aproxima de Insecta na maioria dos quesitos avaliados dentro desse capítulo. A faixa entre o sapato mais barato e o mais caro da marca só não é menor que a de Insecta, variando entre R$206,00 e R$286,00. Porém, diferentemente de Insecta, a marca também oferece preços promocionais para algumas de suas linhas, fazendo com que,

muitas vezes, esse valor fique abaixo de R$200,00, aumentando sua competitividade frente aos concorrentes, e viabilizando a compra do seu produto para um público mais amplo.

3.3 PRAÇA Tanto a Insecta quanto suas concorrentes, têm no e-commerce um canal de vendas muito forte. Até por que, as três concorrentes diretas só realizam vendas próprias através da internet, sendo a Insecta Shoes a única que possui lojas próprias – uma em Porto Alegre (Rua General Lima e Silva, 1519.) e uma em São Paulo (Rua Arthur Azevedo, 499) Como estamos falando de marcas de e-commerce, todas elas efetuam suas vendas via internet, resultando em um canal de distribuição de nível zero.

Além disso, todas as marcas, com exceção da Louloux contam com algumas lojas que revendem seus produtos, o que, por sua vez, gera um canal de distribuição de nível 1, ou seja, com um intermediário entre fabricante e consumidor. Porém, a Insecta é a única que disponibiliza em seu site o endereço de todos os revendedores com os quais a marca tem

parceria. Esses dados dão mais visibilidade para a Insecta, além de ficar mais fácil e cômodo para seu público localizá-las e consequentemente virem a comprar seus produtos. As lojas físicas da marca funcionam tanto com um ponto comercial quanto como um ponto de contato entre a marca e o consumidor, onde ele pode receber orientações mais detalhadas sobre o produto e também entender o conceito da marca, sendo essa uma grande vantagem sobre seus concorrentes. É importante ressaltar que tanto a Ahimsa quanto a Louloux já possuíram lojas físicas, mas fecharamnas devido ao alto custo necessário para mantê-las aliado ao baixo faturamento as lojas. Sendo assim, podemos considerar uma vitoriosa neste quesito, visto que a marca não apenas possui lojas físicas como também pretende expandi-las para mais lugares.

3.4 COMUNICAÇÃO Todos as marcas utilizaram desde o início de suas atividades e utilizam até hoje apenas o meio digital para fazer sua comunicação, característica comum de e-commerces. Entretanto, isso não significa que essa comunicação seja, de alguma forma, padrão. Cada marca apresenta um posicionamento diferente e impacta seu público alvo através de estratégias distintas. Novamente, iremos listar as marcas uma

a uma, começando por Insecta. Insecta utiliza alguns canais de comunicação digital. São eles: Facebook, Instagram, seu blog próprio, sua página oficial e seu Snapchat. Embora cada plataforma apresente uma comunicação própria adequada especialmente para a interação do público com ela, é peculiar em todos os canais o fato de Insecta extravasar as características funcionais de seus produtos. É claro que a marca anuncia coleções novas e alguns sapatos em particular, mas, mais do que isso, ela tenta criar com seu público uma identificação emocional, algo que vá além da simples relação mercadológica entre fabricante e consumidor. Isso se dá através da estética e da linguagem ressaltada em suas postagens e, principalmente, das causas apoiadas e das bandeiras levantadas pela marca, todas pautadas pela questão do veganismo, criando vínculos profundos no segmento específico de público que Insecta quer atingir. E, até agora, a estratégia parece que vem surtindo efeito, pois a marca é a que tem mais seguidores no Instagram em relação a seus concorrentes – 60 mil, sendo três vezes mais que a segunda colocada, a Louloux – e a segunda que mais tem seguidores no Facebook – 132 mil, sendo que a Louloux, líder nessa plataforma, tem 236 mil. Já a Vegano Shoes apresenta algumas plataformas a menos em relação a Insecta. A marca conta

com sua página oficial, seu blog, um Facebook e um Instagram. Além disso, essas páginas têm pouco engajamento com seus consumidores, especialmente o Instagram, que tem apenas mil seguidores. Outra característica destoante em relação a Insecta é o fato da marca fazer postagens completamente funcionais, anunciando apenas novos produtos, sua matéria prima, seu preço e etc. A Louloux apresenta como plataformas comunicacionais sua página oficial, seu Facebook e seu Instagram. Como já dito, é ela a marca com o maior número de seguidores no Facebook e a com o segundo maior número no Instagram. A marca, como a Insecta, também cria identificação emocional com seu público alvo, mas mais através da estética e da linguagem utilizada em suas postagens do que pelas causas apoiadas pela marca. Por último, a Ahimsa, mais uma vez, é a concorrente que mais se assemelha a Insecta. Como a marca escolhida para este trabalho, Ahimsa possui plataformas de comunicação únicas entre suas concorrentes: suas contas no Twitter e no Pinterest. Além disso, ela também tem página oficial, Facebook e Instagram. A comunicação também é parecida com a de Insecta. Como a marca do besouro, Ahimsa se posiciona além das características funcionais de seus produtos, tentando impactar seus consumidores através de vínculos emocionais criados pela estética e pela linguagem utilizada em

suas postagens. Além disso, especialmente em seu Pinterest, a marca também abraça e apoia causa diversas ligadas ao movimento vegano, o que cria mais uma ponte entre ela e o segmento de público que precisa atingir.

4.ANÁLISE SWOT DIAGNÓSTICO E PROGNÓSTICO 4.1 AMBIENTE INTERNO a) Forças • Público fortemente engajado com a marca nas redes sociais – a comunicação concisa com seu público facilita a implementação de novas camapanhas e a prospecção de novos clientes através da comunicação boca a boca de quem já segue Insecta. Além disso, a Insecta tem mais respaldo ao diulgar seus conteúdos • Loja virtual consistente e com grande volume de consumidores e vendas - a empresa pode fazer uso de sistemas de distribuição mais baratos quando comparados com os usados por empresas com PDV’s físicos, o que ajuda Insecta a manter sua política de preço consciente. Também não precisa gastar dinheiro em custos como o aluguel de lojas em pontos movimentados de grandes metrópoles, já que grande parte do seu público-alvo se encontra no ambiente digital.

• Diversidade na linha de produtos – como a marca conta com 6 linhas de produtos, variando no design, no material utilizado, nos tamanhos e nas cores seus consumidores tem diversas opções ao considerar a compra do produto. Além disso, ajuda a marca a se diferenciar de seus concorrentes, tornando-a única e original no imaginário de seu consumidor. • Concorrentes fecharam suas lojas físicas - Durante os últimos três anos em atividade comercial, a marca aumentou seguidamente seu faturamento. Dados econômicos favoráveis como esses podem ajudaram a marca a passar pela recente crise e podem continuar a ajudando a crescer caso a economia venha a se re-estabelecer como mostram os dados expostos na análise macro-ambiental. No caminho contrário, duas de suas concorrentes – Ahimsa e Louloux – passaram por dificuldades financeiras, e tiveram que encerrar a atuação de suas lojas físicas. • Produção de comunicação com conteúdo A Insecta também produz conteúdos desassociados de seus sapatos em sua comunicação. Isso contribui para o branding da marca, aumentando a visibilidade e a relevância de suas mensagens,e também para atrair seu público alvo que não se identifica com publicidade tradicional. Isso ajuda tanto na prospecção de novos consumidores, como na fixação dela no imaginário de quem já a

conhece. Além de passar mensagens conscientes e sustentáveis para a sociedade • Comunicação online via multi-plataformas – O uso de diversas plataformas digitais (Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat) contribui para a prospecção de novos clientes, já que cada consumidor pode se identificar mais com uma rede em especial; também ajuda a fixar a marca na mente de quem já é seu consumidor ou seguidor, por conseguir aparecer em diversos momentos nas mídias; e favorece possíveis expansões geográficas, já que as redes são ilimitadas nesse sentido. • Selo Vegano - A Insecta é a única entre seus concorrentes que possui o selo nacional de produtos veganos. Assim a marca prova que seus produtos são completamente livres de matéria prima de original animal e cria vínculos mais fortes com seus consumidores que apóiam essa causa. b) Fraquezas • Não realiza ações em mídias de massa - A marca não faz uso de plataformas ATL (Above The Line, em jargão publicitário, normalmente definido como meios de massa, como TV, revista, jornal, etc), perdendo outro um grande ponto de contato com seu público alvo e com novos consumidores que possam ser impactados através desses meios de comunicação.

• Produtos com ticket médio alto - Os produtos têm um ticket médio elevado (por volta de R$280,00), dificultando a venda para mais consumidores. Por mais que a marca tenha uma política de precificação e consumo consciente, é inegável que o preço superior praticado por ela em relação a seus concorrentes, afeta tanto seu público alvo quanto possíveis novos consumidores, que vêem nos concorrentes uma opção mais financeiramente mais viável • Não realiza promoções de preço - A empresa não realiza promoções em relação ao preço de seus produtos, o que diminui sua competitividade pelas mesmas razões do item anterior. • Falta de experiência no mercado - Por ser uma empresa relativamente nova no mercado (com apenas 3 anos de funcionamento), ainda em fase de crescimento, a marca é mais suscetível a mudanças macro ambientais que possam vir a prejudicá-la, já que a empresa não tem experiência com situações anteriores. Além disso, dispõe de menos capital de reserva do que marcas já completamente estabilizadas e com fundos econômicos parceiros.

4.2 AMBIENTE EXTERNO a) Oportunidades • Preocupação com o consumo consciente e sustentável - A responsabilidade em relação ao consumo consciente tem crescido, o que facilita a criação de vínculos emocionais da Insecta com possíveis novos clientes. Isso pode fazer com que a marca fique em lugares de destaque quando o tema for esse, tornando-a, assim, uma referência, já que foi uma das primeiras marcas do mercado a começar a comunicar esse tipo de conteúdo. • Crescimento no número de vegetarianos e veganos - O crescimento no número de pessoas que tem esses hábitos foi grande nos últimos anos, o que, mais uma vez, faz com que a marca prospecte novos clientes através de vínculos emocionais que possam vir a ser construídos entre eles através de sua filosofia em comum. Apesar de não vender produtos apenas para esse público é um target que tem uma comunicação forte com a marca. • Fortalecimento do E-Commerce no Brasil - O e-commerce, diferente de outros setores da economia brasileira, vem apresentando números favoráveis nos últimos anos, suavizando o difícil momento pelo qual passa a economia nacional para seus players. Isso é ótimo para a marca, que tem nesse canal sua maior fonte de receita.

• População brasileira no mundo digital - A população brasileira está cada vez mais conectada a plataformas online e a Insecta, por estar inserida nesse meio desde sua criação, já possui o know how das redes.Assim, tem mais chances de manter uma comunicação efetiva com seu público alvo através delas, do que empresas que ainda estão em fase de adaptação em relação a novas tecnologias e plataformas de comunicação. Além disso, é por esse meio que a marca faz sua comunicação e a maior parte de suas vendas. b) Ameaças • Aumento do ICMS - Recentemente, houve aumento do ICMS, o que afeta a empresa e pode fazer com que ela aumente seus preços que já não são baixos. Isso por quê a marca tem que pagar tributos mais altos na sua distribuição, e como não tem um fundo investidor parceiro, esse dinheiro deve vir de alguma outra maneira. • Surgimento de novos concorrentes Nos últimos anos, surgiram vários players no segmento de sapatos veganos, aumentando, assim, a concorrência de Insecta e fragmentando seu público alvo em torno de diferentes marcas. Além disso, vários desses novos concorrentes são financiados por fundos, facilitando o investimento em seus projetos.

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Escassez de matéria-prima - Com a economia em baixa, Insecta tem maiores dificuldades em encontrar matérias prima para seus produtos, já que uma parte dela vem de excessos na produção de outras indústrias e, em épocas de crise, criar grandes estoques não é a melhor estratégia possível. • Terceirização da produção – Diversas empresas terceirizadas dividem a produção da marca. Desde a palmilha até o cadarço, a Insecta não detém uma fábrica que seja capaz de realizar essa produção sozinha. Isso acaba engessando a logística e diminuindo o lucro da marca, que depende de outros fatores para ver seu produto pronto para ser vendido.

4.3 DIAGNÓSTICO Em relação à sua concorrência, Insecta possui uma comunicação coerente e concisa com seu público-alvo, seja pela divulgação dos produtos ou pelos conteúdos. Ainda no meio digital, a marca possui um e-commerce forte e com uma projeção de crescimento. O produto da marca é bem diferenciado dos concorrentes, formando um elo forte com o cliente. Porém, essa originalidade acaba fazendo com que a marca pratique preços acima do que a média do mercado, fazendo disso um fator de perde de 99

competitividade para a marca. Mesmo durante a crise econômica que vem assolando o Brasil, a empresa conseguiu aumentar seu número de vendas e viu seus canais de comunicação gerar bastante repercussão. Para finalizar, é importante ressaltar a mentalidade diferenciada que a empresa tem do resto do mercado, com uma preocupação social e ambiental muito forte, que surgiu de uma maneira orgânica e muito antes dessas questões se tornarem padrão entre a maioria das marcas.

4.4 PROGNÓSTICO Caso nada seja feito, a Insecta perderá parte do seu market-share, já que seus concorrentes estão entrando fortemente nos meios digitais, seja com uma comunicação forte, seja com promoções em seus produtos. Além disso, uma marca que sempre foi inovadora e posiciona-se firmemente com seus ideais e conteúdos, precisa sempre estar progredindo e gerando cada vez mais visibilidade, não apenas para o consumidor, mas para a sociedade em geral. Assim a Insecta deve manter o bom posicionamento que conquistou nos últimos anos dentre seu público alvo e em seu setor de mercado específico. As expansões geográficas são extremamente necessárias também, seja fisicamente, seja pelo

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5. OBJETIVOS DE MARKETING A Insecta Shoes, tem como principal objetivo para 2017 aumentar o seu faturamento de 2016 em 30%, ou seja, faturar aproximadamente R$1.600.000. Em 2015 a marca encerrou o ano com o faturamento de R$1.000.000 e a projeção para 2016 é de R$1.200.000. Esses números vêm das vendas online e de suas Pop Stores em São Paulo e Porto Alegre que foram inauguradas durante os anos de 2014 e 2015. A Insecta é uma marca de sapatos de características inovadoras e está em ascensão por ser novidade e trazer uma nova forma de consumir, pensar e se comportar. Por isso a imagem conceito da marca se especifica em um público bem exigente para agradar, requisitando uma linha de planejamento diferente de outras marcas voltada para moda. Já que a importação de produtos está mais cara, é a chance de aumentar o crescimento nacional. Inclusive faz parte do posicionamento da marca em incentivar a indústria nacional, já que o Brasil é um país muito rico em matéria-prima, e nós brasileiros valorizamos pouco isso. Na questão macroeconômica, no meio da crise e do caos é onde nasce a esperança. Por isso é um momento de aprendizado e reflexão, uma brecha para induzir pensamentos referentes ao descontrole do consumo, seja no abuso em compras

desnecessárias ou até questões sustentáveis como o uso excessivo da água na produção. Por mais que seja uma marca recente e corra riscos estando sujeita a variáveis como outras marcas do mesmo segmento, o target da Insecta possui uma demanda menos elástica quanto as outras, já que atinge pessoas com um poder de compra elevado. A pessoa que comprar um sapato da marca, não é apenas um cliente, mas sim um consumidor de conteúdo. Alguém que se fideliza a marca, não necessariamente comprando sempre, mas acompanha a marca e seus ideais. Sendo assim, os dois principais objetivos de marketing são: o aumento do faturamento da empresa e a expansão geográfica e comercial da mesma para outros estados do Sudeste, mais especificamente o Rio de Janeiro e Minas Gerais.

5.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING As estratégias de marketing foca principalmente em promoção e seus pontos de venda. Assim, buscaremos realizar a divulgação da marca para se concretizar no mercado, aumentando seu faturamento, visto que há muitos potenciais clientes que ainda não conhecem a marca e também para fidelizar os consumidores que já a conhecem. Será feito a expansão geográfica da marca para se estabelecer concretamente no estado de Minas Gerais. E será auxiliado sua expansão comercial, via digital, por meio da promoção da mesma entre Minas Gerais e o estado do Rio de Janeiro. 101

5.2 AÇÕES DE MARKETING A.1) Nome: Anúncios patrocinados em redes sociais B.1) Descrição: Primeiramente, será feito anúncios patrocinados via Facebook e Instagram – onde se encontram as páginas da marca com maior alcance e importância – para levar esses potenciais cliente para o site da marca, e assim consequentemente conseguir efetuar vendas. Nesses anúncios será divulgado as coleções e os produtos da Insecta, conteúdos relevantes para os consumidores, seu endereço eletrônico para a realização de vendas e a ideologia que está envolvida em todos os aspectos da marca. C.1) Justiﬁcativa: É de suma importância realizar a prospecção de novos clientes para o aumento do faturamento da marca, assim como fidelizar os já existentes. É necessário que as pessoas conheçam quais são os produtos da marca, seu preço e o que a marca tem à oferecer. Além disso, ao entrar em contato com as páginas da marca nestas redes sociais e também no site, as pessoas poderão verificar os conteúdos disponibilizados pela marca, e decidirem se a Insecta é ou não relevante para eles. D.1) Período: A produção das peças será feita entre janeiro e fevereiro de 2017. Sua veiculação se iniciará em março e irá até o mês de dezembro. E.1) Custo: R$2.500,00 para a produção de peças.

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A.2) Nome: Expansão da loja física em Minas Gerais B.2) Descrição: A segunda ação foca na expansão da marca para mais um estado do Sudeste, Minas Gerais. A Insecta já criou uma co-lab (parcerias comerciais) de estampas em parceria com o Museu Inhotim, e possui uma pop-up store lá. Faremos então uma reforma na pop-store para ela se tornar a 3ª loja física da marca e a segunda no Sudeste, região onde se encontra a maior parte do seu público-alvo. C.2) Justiﬁcativa: Já que o público alvo da marca está totalmente relacionado com ambientes artísticos, nada como expandir essa parceria e inaugurar uma espaço físico dos sapatos Insecta Shoes na loja comercial que existe no museu contemporâneo. O Museu de Inhotim se localiza na cidade de Brumadinho poucos quilômetros de Belo Horizonte. É museu onde há uma movimentação diária de turistas brasileiros e do mundo todo. Em 2016, o Inhotim completou dez anos e está realizando dezenas de eventos comemorativos para celebração de seu sucesso. Com isso cada vez mais, vem colaborando com a cultura do nosso país e a expansão de interesse pela arte e cultura, assuntos pouco explorados por todos os brasileiros. Esta ação tem o intuito de estabelecer uma relação com seu grupo de interesse.

O fato da marca estar ligada a um museu como o Inhotim mostra seu engajamento como marca, e cria associações benéficas de seus futuros clientes. Os visitantes do museu, ao terminar sua experiência, têm como opção passear pela loja onde irá encontrar trabalhos de artesões locais de Brumadinho, como produtos assinados por designers requisitados mundialmente, assim como a partir de Março de 2017, poder conhecer uma marca de sapatos veganos que é a Insecta. D.2) Período: As obras iniciam-se em fevereiro e a previsão para a abertura da loja é em abril de 2017. E.2) Custo: R$10.000,00 para obras na já existente pop-up store da Insecta. A.3) Nome: Frete e Devolução Grátis para às cinquenta primeiras compras de novos consumidores no RJ e em MG. B.3) Descrição: A terceira ação ainda está ligada a questão da expansão da marca para todo o Sudeste. A sugestão é a disponibilidade de frete grátis para as 50 (cinquenta) primeiras compras feitas através do e-commerce, para novos consumidores nestes estados. É possível reconhecer quem são os consumidores novos ao colocarem seu CPF para realizar compras no site da marca, assim não ocorrerá transtornos com pessoas que já conhecem a marca. Esses 50 primeiros consumidores teriam frete grátis

na compra do produto – seu preço se manteria igual. E além disso, caso não gostem do produto, poderão fazer a devolução gratuitamente também. C.3) Justiﬁcativa: Como a Insecta se desenvolveu com seus clientes através do e-commerce, mostra que esta é uma plataforma essencial para iniciar uma fidelização com novos grupos de interesse. Para isso a ideia de liberar o frete grátis nessas 50 compras para esses dois estados (Minas Gerais e Rio de Janeiro) incentiva aos moradores destes a comprar o sapato e ressalta a importância que estes consumidores são para a empresa. Tirando assim o tom de exclusividade que sempre é dada para estados como SP e RS. Com estas ações realizadas, a Insecta Shoes conseguirá fortalecer cada vez mais as raízes criadas com seu público alvo e mercado, podendo colher seus frutos, adquirindo e fidelizando cliente que tem a ideologia da marca e clientes para seus produtos. D.3) Período: Esta ação ocorrerá em um período de quatro meses, iniciando em janeiro de 2017 até o começo de abril de 2017. E.3) Custo: O frete de compra dos sapatos Insecta, para MG e RJ custam em média R$20,00. Logo, fazendo a conta 50x20, será gasto um valor de R$1.000 para esta ação.

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6. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO. Foi definido pela agência os objetivos de comunicação para a Insecta alcançar durante os próximos anos, que começa com a implantação de nossa campanha no início de 2017. Em primeiro lugar, é estimular o conhecimento das pessoas sobre marca, buscando através da campanha criada uma conscientização dos consumidores Insecta de quais são os valores e toda a ideologia por trás do produto e da marca. Assim, a campanha tem como função ampliar o conhecimento sobre a marca, sendo como uma porta-voz desta identidade Insecta criada para ser transmitida para seu público-alvo. A marca Insecta carrega nesta identidade e em suas ações e conteúdos, valores que querem passar à seus clientes, para que eles não sejam apenas consumidores da marca, mas sim braços funcionais que ajudem a propagar os ideais defendidos pela marca.

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6.1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO Para conseguir divulgar a imagem da marca, será fortalecido a ideologia da marca com seu público, ou seja, ao invés de divulgar os produtos da marca, ou então fazer promoções, as peças da campanha tem como principal ponto conceitual divulgar os valores da marca e não propriamente seus produtos. Atualmente a Insecta faz sua comunicação apenas via mídias digitais, assim sendo, a agência Centopéia quer trabalhar com outros meios de comunicação, porém sem perder a ideologia de economia sustentável e criativa da marca. O objetivo de comunicação está diretamente ligado com a expansão das plataformas de comunicação, isso porque, o fato de conseguir fazer a divulgação da primeira campanha publicitária da Insecta justamente na mídia impressa, uma mídia que a Insecta até hoje não utilizou. Para a conscientização dos consumidores à respeito de quais são os valores que a Insecta pretende passar à sociedade, iremos realizar workshops online – visto que esse é o principal meio de comunicação da Insecta com seus consumidores –, nos quais os consumidores poderão entender como é feito o sapato da Insecta, o que está por trás da economia criativa que rege a marca.

6.2 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO A.1) Nome: Campanha publicitária: “Insecta é.” B.1) Descrição: A Insecta Shoes nunca fez nenhuma campanha publicitária para divulgar seus produtos, coleções e a ideologia que ela mantêm. A partir de uma peça conceito, será feito uma campanha publicitária divulgando as características e os ideias na marca, para serem divulgados na mídia impressa. C.1) Justiﬁcativa: Além de nunca ter feito nenhuma campanha publicitária desde sua criação – a marca sempre trabalhou com a divulgação de conteúdo, dos seus produtos e de suas coleções por meio de reportagens e postagens em seu site e em seus redes sociais -, a marca também nunca fez sua comunicação através de uma mídia impressa. Com essa ação, será possível divulgar a ideologia da marca, além de alguns de seus produtos, e fazer com que as pessoas impactadas ganhem conhecimento da marca e possam compartilhar das mesmas ideias transmitidas por ela. A campanha terá como missão não apenas fazer com que as pessoas comprem os produtos Insecta, mas sim que elas ganhem consciência de tudo que envolve o universo da marca.

D.1) Período: A produção da campanha será durante os meses de dezembro de 2016 e janeiro de 2017, sua veiculação ocorrerá durante todo o mês de Março de 2017 E.1) Preço: R$1.500 para a produção do conteúdo que será veiculado na campanha. A.2) Nome: Como é feito um Insecta Shoes? B.2) Descrição: Com a ajuda da marca, será produzido um pequeno documentário (cerca de 5 minutos) mostrando passo-a-passo como é feito toda a produção de um sapato da marca, desde a obtenção da matéria-prima até a chegada do produto nas mãos do consumidor. O documentário irá mostrar a fábrica da empresa, seus centros de distribuição, suas lojas próprias, o escritório da marca e a logística para o sapato chegar com segurança ao consumidor. C.2) Justiﬁcativa: Através deste vídeo as pessoas poderão ter ainda mais consciência de todo o processo vegano e sustentável com qual a marca se preocupa para realizar a fabricação e a distribuição de seus produtos. Além disso, o documentário tem como objetivo passar um ambiente intimista à seu consumidor, mostrando transparentemente como funciona todo o universo da marca, abrindo as portas de todos os

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setores responsáveis para o sapato Insecta chegar até seu consumidor. D.2) Período: A produção do documentário se iniciará em fevereiro de 2017, com prazo para ser finalizado em abril do mesmo ano. Sua exibição está prevista para julho e agosto de 2017. E.2) Preço: R$1.500 para a produção do documentário. Como ele será filmado por inteiro em ambientes que são da marca, não será necessário investimento para a locação de lugares para filmar. A.3) Nome: Palestra sobre economia criativa. B.3) Descrição: Será realizada uma palestra seguido de uma mesa de debate - provavelmente online com a CEO da Insecta Shoes, Barbara Mattivy sobre o que é e como fazer economia criativa. A palestra terá como função passar ensinamentos ao público sobre esse tema, que está sendo bastante discutido atualmente no mercado. Além disso, as pessoas poderão tirar dúvidas e discutir esse assunto, tanto com a palestrante quanto com outras pessoas que participarão da mesa de debates. A palestra será feita em um pequeno auditório que a marca possui em sua loja física de São Paulo. C.3) Justiﬁcativa: Além de ser uma marca vegana e realizar sua produção de uma maneira sustentável, a ideologia passada por suas fundadoras e que abrange bastante do universo Insecta é sobre economia criativa.

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A palestra com a CEO da Insecta, tem como propósito mostrar para as pessoas a importância do conhecimento, da criatividade e do capital intelectual das pessoas para se conseguir criar uma empresa. De acordo com o SEBRAE, a economia criativa é “um termo criado para nomear modelos de negócio ou gestão que se originam em atividades, produtos ou serviços desenvolvidos a partir do conhecimento, criatividade ou capital intelectual de indivíduos com vistas à geração de trabalho e renda. ”

Desde a fundação da marca, Bárbara Mattivy – a CEO da marca - tenta mostrar para as pessoas o valor do capital intelectual em detrimento do capital industrial ou financeiro para a abertura de um negócio. Assim, é possível com que as marcas sejam economicamente mais sustentáveis e não agridam tanto a sociedade ao seu redor. D.3) Período: A gravação ocorrerá em junho de 2017 e a exibição será em outubro do mesmo ano. E.3) Preço: Será investido R$1.000 para a produção do cenário de onde será dada a palestra; e mais R$1.000 para pagar as pessoas que participarão da mesa de debate. Assim, totalizará R$2.000.

A.4) Nome: Workshop sobre reutilização de materiais e reciclagem. B.4) Descrição: Chamaremos dois profissionais para realizarem workshops online sobre a reutilização de materiais e também sobre reciclagem. Será filmado ideias, métodos e ações sobre esses temas, expostos pelos palestrantes e então acontecerá a divulgação para os consumidores e também para quem tiver vontade assistir. C.4) Justiﬁcativa: Deste modo será gerado um conteúdo que dialoga com a ideologia da marca e gerando sua propagação. Além disso gerando mídia merecida para essas pessoas divulgarem seus projetos através da marca. Porém sempre pensando no bem maior, que é a conscientização das pessoas sobre esses processos e propagação da ideologia e do que está por trás da marca. D.4) Período: As gravações ocorrerão em novembro de 2017 e serão exibidas imediatamente via streaming. E.4) Preço: O valor investido é de R$1.000 com a produção do workshop; e também adicionar mais R$1.500 para contratar os envolvidos que irão expor no workshop. Gastando no total R$2.500.

7. POSICIONAMENTO A Insecta se posiciona no mercado como uma marca que busca interagir com seus consumidores, para que eles não tenham apenas um produto da marca, mas sim que eles entendam quais são os valores que ela segue e que esses valores sejam perpetuados pelo consumidor da marca. Diferentemente dos seus concorrentes, a Insecta procura divulgar diversos tipos de conteúdo por suas mídias digitais (redes sociais, site e blog), deixando o seu consumidor antenado sobre assuntos ligados à moda, alimentação e ao meio ambiente, tudo com o intuito formar uma sociedade cada vez mais sustentável. Além disso, os produtos Insecta, já são considerados pelos blogueiros e pelas revistas do mundo da moda como “muito estilosos” e “cool”, e já adquiriram um conceito hype, ou seja, que está sendo falado por todos. Na revista Vogue, uma das maiores do segmento de moda, os sapatos da marca foram definidos pela jornalista Larissa Gargaro como : “sapatos modernos e 100% veganos – um deleite para amantes da nova (e ótima) onda de sustentabilidade que vem crescendo na moda brasileira. [...] Mais cool, impossível!”

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7.1 PROMESSA BÁSICA Sapatos veganos com estilo, produzidos de uma maneira sustentável.

7.2 JUSTIFICATIVA A marca produz seus sapatos a partir de tecidos de roupas de brechó, de uma maneira 100% reutilizável. A sola do sapato é feito a partir de borracha triturada 100% reciclada. Já a palmilha – que é feita em formato de colmeia para o maior conforto do consumidor – é revestida em tecido sintético. Assim, a marca procura confeccionar seus sapatos de uma maneira eco-friendly e agredindo o menos o possível o meio ambiente, tudo isso com a criação estética diferenciada de suas estilistas.

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7.3 IMAGEM DA MARCA A Insecta passa a seu consumidor a imagem de uma marca que possui produtos de design com estilo e atitude. Sapatos criados com um conceito de produção sustentável, além de ser um produto vegano, ou seja, sem o uso de nenhuma matériaprima vinda de qualquer relação com os animais. Outro ponto importante, é o relacionamento que a marca Insecta estabelece com seu consumidor e simpatizantes. Uma relação a base de cumplicidade e afinidade que engloba interesses em comum e por meio das plataformas digitais usadas pela marca Insecta ocorre essa “troca” de conhecimento, podendo satisfazer o público-alvo da marca com informação e experiências, muito além de uma venda do produto.

8. DESCRIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO A identidade definida para o público alvo da Insecta se baseia em mulheres da faixa etária de 25 anos a 35 anos, solteiras e focadas em seu momento de ascensão profissional com objetivos para alcançar realizações referentes a sua carreira. Mulheres determinadas a encontrar seu espaço e independência, constituindo seu próprio patrimônio. Fazem parte da classe A e B, com uma situação econômica estável. São mulheres com estilo próprio que trazem uma originalidade sem ser caricata e alimentar estereótipos, trazendo um conjunto de brasilidades através dos seus conhecimentos e referências sobre cultura, arte e moda por conta de fazerem parte da sociedade brasileira que tem acesso à cultura e viagens. Elas moram nas regiões Sul e Sudeste do país, concentradas nos centros urbanos. Faz parte de sua personalidade ter um gosto aguçado e é notável que é um público exigente ao consumir. Tem um apreço maior por valores pessoais do que pelo simples fato de comprar. Buscam qualidade, ética e responsabilidade social para se criar uma afinidade por uma marca. Para essas mulheres, é mais relevante acontecer um envolvimento com a marca ou produto, no qual ocorre uma experiência atribuída através de um engajamento, um entretenimento e uma informação

passada pela imagem da empresa. Ao se relacionar com a marca, elas preferem colecionar emoções e experiências do que mais produtos. Se interessam por assuntos variados, passando por arte, viagens e cultura. Também se relacionam com pautas atuais como vegetarianismo e veganismo, além de serem preocupadas com a relação da sociedade com o meio ambiente. Basicamente, são jovens antenadas, atualizadas e certamente politizadas que utilizam o meio digital para se informar, se interagir, se entreter e se relacionar. Um consumidor exigente que se importa com uma moda com conteúdo, questionando normas da indústria da moda, entrando em um debate relacionado a sustentabilidade do nosso planeta. Se informam sobre a matéria prima abusiva e mão de obra escrava realizadas em marcas da moda. Para a mulher Insecta é muito mais importante saber quem fez e como fez aquela peça que tanto diz sobre quem usa. Portanto, por mais que o preço dos produtos Insecta Shoes seja um pouco elevado comparados a seus concorrentes, o fato de haver esta conexão e transparência entre marca e cliente, torna o valor do sapato simbólico ao que ele traduz com atitude e estilo.

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A ideia não é fazer com que um consumidor escolha a Insecta ao invés da concorrente; é fazer com que um potencial consumidor perceba que a marca é a solução para o que ele busca e a escolha lógica para o que ele está procurando.

9. VERBA DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

Desde sua fundação no final de 2013, a Insecta nunca teve o hábito de destinar uma parte de sua verba para a produção de ações de comunicação e de marketing, focando sempre em produções internas e também em parcerias para a realização dos objetivos estipulados nesta frente. Com exceção da abertura de suas lojas físicas e suas pop-up stores (que foram feitos em ambiente alugados e consequentemente não necessitando realizar obras), sua verba destinada à comunicação sempre foi gasta com a compra de mídia, em especialmente mídia digital. Essa mentalidade gerou bastante lucro à Insecta e é uma prática que vêm se tornando forte no mercado. Porém para o ano de 2017, dos R$100.000,00 liberados para todo o projeto de comunicação, R$25.000,00 deles foram destinados para a realização das ações de marketing e também de comunicação. Ao lado podemos ver no gráfico o que será gasto com cada ação: 110

Com essas ações o custo total seria de R$21.000,00, sobrando ainda R$4.000,00 para gastar com a compra de mídia, ou então para realocar o investimento entre as próprias ações, caso o custo delas seja maior do que o esperado. A maior parte da verba destinada para campanha desenvolvida, os R$ 75.000,00 foram selecionados para questão da veiculação das peças, ou seja, a descrição desta verba se encontra no capítulo de planejamento de mídia.

10. MÉTODOS E SISTEMAS DE AVALIAÇÃO Uma campanha de comunicação é, inevitavelmente, dotada de objetivos. Ou seja, uma campanha, quando planejada, busca um fim (ou fins) específico. É, então, dever da agência utilizar métodos que comprovem para o cliente quais desses fins foram ou não cumpridos. No caso da campanha criada de Insecta, usa-se três medições distintas, buscando, assim, mostrar o cumprimento de diferentes metas em diferentes pilares estratégicos para a marca. O primeiro método a ser utilizado é a medida de engajamento dos consumidores da marca com suas plataformas virtuais. Através de plataformas de monitoramento online como as próprias mídias sociais utilizadas por Insecta ou sites que cruzam os dados fornecidos por elas, pode-se mostrar o crescimento de Insecta nas redes, a relevância da marca dentre seu público alvo, as principais palavras chaves com as quais a marca está relacionada e diversos outros fatores que ajudem a provar o atingimento ou não de objetivos relacionados à imagem da marca e ao principal veículo de comunicação de Insecta, a internet. Além disso, é possível ver a expansão geográfica da marca nas redes se monitorar a localização

de posts relacionados a ela. Também conseguese mostrar a proximidade entre Insecta e suas filosofias no imaginário de seu consumidor através de wordclouds e infográficos dos principais termos relacionados a ela; ou mostrar quão relevante foi para o target a parceria com outras marcas veganas. E, claro, pode-se mostrar a prospecção de novos consumidores através do crescimento do número de seguidores nas diversas redes sociais de Insecta. Depois, serão utilizadas pesquisas de opinião qualitativas e quantitativas realizadas em MG e no RJ para mostrar qual a profundidade penetrada pela marca nesses estados. Dessa forma, chegase à conclusão se a marca foi de fato levada para esses novos estados, tanto através da comunicação de Insecta quanto através do frete grátis disponibilizado para essas regiões, um dos objetivos propostos ao término da campanha. O mesmo método – pesquisas de opinião – também será utilizado em São Paulo, já que outro objetivo é fixar ainda mais a marca no estado – principalmente na capital, com lojas físicas; mas também no resto dele através da exploração de novas plataformas de comunicação. Por fim, dados econômicos e de volume de vendas 111

da própria marca serão utilizados para a tirada de conclusões a respeito do aumento ou não do marketing share de Insecta. Além disso, cruzando esses dados com as regiões geográficas onde foram realizadas entregas, também pode-se chegar a um entendimento mais profundo sobre a real penetração da marca em SP, MG e RJ.

11.CRONOGRAMA DE PLANEJAMENTO Setembro 2016: Coleta de dados para o processo de desenvolvimento para Análise SWOT, como também definição dos objetivos, estratégias e ações de marketing e de comunicação. Outubro 2016: Elaboração final do planejamento completo para campanha, tanto planejamento de marketing como o de mídia. Dezembro 2016: Se inicia a produção da ação 3 de marketing, que será divulgação do frete grátis e devolução grátis para os novos consumidores de MG e RJ. Se inicia também a produção da ação 1 de comunicação, que será o desenvolvimento final das peças que serão veiculadas na mídia impressa. Campanha “Insecta é”. Janeiro 2017: Produção da ação 1 de marketing, que será o desenvolvimento dos anúncios patrocinados. Começa também a veiculação da ação 3 de 112

marketing, ou seja, será liberado nesta época no site e-commerce o frete grátis para os novos consumidores de MG e RJ. Como também este mês de janeiro ainda estará sendo realizado a produção da ação 1 de comunicação. Fevereiro 2017: Continuação da produção de anúncios patrocinados nas plataformas digitais. Se inicia a produção da ação 2 de marketing, que será a reformulação da pop store para uma loja física definitiva em Inhotim. Continua o site e-commerce com a veiculação do frete e devolução grátis. Se inicia a produção da ação 2 de comunicação, que será a produção do vídeo “Como é feito um Insecta Shoes?” Março 2017: Começa a veiculação da ação 1 de marketing dos anúncios patrocinados desenvolvidos durante os meses interiores. Continua a produção e construção da loja física em Inhotim, como também inicia a veiculação para as pessoas saberem desta novidade. Ainda estará sendo realizado o frete grátis para RJ e MG ( ação 3 de marketing ). Continuação da produção do vídeo “ Como é feito um Insecta Shoes?” Abril 2017: Continuação da veiculação da ação 1 de marketing ( anúncios patrocinados ). Inauguração da loja física em Inhotim. Continuação da veiculação do frete e devolução grátis, como ação 3 de marketing. Produção da ação 2 de comunicação que seria o vídeo estará se encerrando. Começa

a produção da ação 3 de comunicação que será o desenvolvimento para a realização da palestra sobre economia criativa(selecionar dia e horário, divulgar para consumidores aderirem, etc). Maio 2017: Se encerra a ação 1 de marketing, ou seja, acaba a promoção e divulgação do frete grátis para novos consumidores. Depois da inauguração da loja em Inhotim, continua essa realização da loja física. Realização da palestra sobre economia criativa desenvolvidas pela ajuda da agência. Junho/Julho 2017: Continuação da ação 2 de marketing (loja em Inhotim). Veiculação do vídeo

“Como é feito um Insecta Shoes?” nas plataformas digitais. Agosto 2017: Continuação da ação 2 de marketing (loja em Inhotim). Se inicia a produção da ação 4 de comunicação que será um workshop sobre reutilização de materiais e reciclagem. Selecionar os profissionais, horário e melhor data do próximo mês, como também será iniciado a divulgação para a participação. Setembro 2017: Realização do workshop sobre reciclagem. Duração da loja física em Inhotim até o final de 2017.

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CRIAÇÃO

1. BRIEFING DE CRIAÇÃO A promessa básica definida pelo planejamento para a campanha de lançamento da marca Insecta Shoes foi que ela oferece sapatos veganos com estilo, produzidos de uma maneira sustentável. Sendo o assim, o benefício proporcionado por seus produtos é um status dentre comunidades que prezam pelo veganismo, consumo consciente e preocupação socio-ambiental. Tal promessa tem um fundamento: a marca produz seus sapatos a partir de tecidos de roupas de brechó, de uma maneira 100% reutilizável. A sola do sapato é feita a partir de borracha triturada 100% reciclada. Já a palmilha – que é feita em formato de colmeia para o maior conforto do consumidor – é revestida em tecido sintético. Assim, a marca procura confeccionar seus sapatos de uma maneira eco-friendly e agredindo o mínimo possível o meio ambiente, tudo isso com a criação estética diferenciada de suas estilistas. Graças a essas características, Insecta passa a seu consumidor a imagem de uma marca que possui produtos com design, estilo e que foram feitos de uma maneira sustentável, além de terem sido feitos em um processo vegano, ou seja, sem o uso de nenhum produto vindo de qualquer relação com animais.

Outro ponto importante é que a Insecta busca ter com seu consumidor, e até com seus simpatizantes, uma relação de cumplicidade, sempre buscando levar conhecimento e satisfação a eles por meio de diversos tipos de conteúdo. Resumindo, Insecta é uma marca bem peculiar. Vegana e socio-ambientalmente consciente, fica até díficil defini-la. E é exatamente aí que a campanha será construída. Cada peça produzida deverá apresentar uma faceta diferente de Insecta que possa ser definida no conceito criativo “Insecta é...”. Ex.: “Insecta é vegana”. Por sorte, tais ideias e filosofias não são heterogêneas, pois a marca já possuía um branding bem construído e fundado em valores elementais à marca; sendo o principal, dentre eles, o veganismo. Por isso mesmo, o conceito criativo tem uma função puramente descritiva: “Insecta é...”. Afinal, precisávamos definir essa marca que tem menos de cinco anos e já possui bagagem ideológica para uma gigante com mais de cem. O conceito casa perfeitamente com a imagem desejada para a marca. Muito diferente de um banco ou de uma petrolífera, por exemplo, Insecta não precisar maquiar suas ações com uma

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publicidade recheada de patrocínios e incentivos a ONG’s e etc. Insecta é realmente aquilo que deseja que as pessoas saibam dela. Mesmo porque, ela mesma quer ser vista como transparente. A promessa básica e a justificativa também são pura e simplesmente descritivas; afinal, elas só delimitam em linhas gerais o que é o produto com o qual estamos trabalhando. Apesar disso, da campanha estar focada em elementos intrínsecos à marca e a seus produtos, ela não poderia ser funcional, pelo simples fato do público alvo de Insecta não ser atraído por promessas desse gênero. Aliás, o próprio preço praticado pela marca impossibilita tal tipo de abordagem, já que é extremamente difícil justificar o valor dos sapatos quando não estão envoltos pela promessa emocional da marca. E qual é ela? Fazer com que seus consumidores gritem a plenos pulmões que são, sim, engajados socioambientalmente. Além de, de quebra, serem estilosos para cara***. Por isso mesmo, resolvemos trabalhar com esses dois campos semióticos: o da moda e o de questões socioambientais. Segundo Santaella (O que é semiótica, p. 15, 1990) a semiótica de Peirce tem “(...) por função descrever e analisar a natureza e os caracteres peculiares de cada um daqueles campos (de conhecimento) (...)” e definir e delimitar esses dois assuntos em esferas de conhecimento distintas ajudou a criação a transmitir, muitas vezes em uma

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mesma peça, o elemento intrínseco ao produto que mais queríamos comunicar – sua estética – e as questões externas a ele pautadas pela ideologia da marca. Mas, não apenas no conteúdo de nossas mensagens, também utilizamos esses campos na forma que demos à nossa comunicação. Em sua obra, Barbero define três dimensões para a comunicação. Em 1990, no artigo “De los médios a las practicas”, ele propõe que as três mediações fossem transformadas em três dimensões: socialidade, ritualidade e tecnicidade. A socialidade relacionase com a interação social preconizando as negociações do indivíduo com o poder e com as instituições. A ritualidade relaciona com as rotinas de trabalho e a produção cultural. E a tecnicidade remete a construção de outras práticas da lógica de produção por meio das diferentes linguagens do meio (RIBEIRO, Luiza Carla; TUZZO, Simone Antoniaci. Jesus Martín Barbero e seus estudos de mediação na telenovela, p. 5, 2013). Acreditamos que a tecnicidade do meio pode ser usada para impactar de forma mais precisa nosso público alvo quando aliada à ritualidade e à sociabilidade relativas a esse. Sendo assim, limitamos as plataformas comunicacionais utilizadas pela campanha em meios que

condissessem, principalmente, com as ideias a respeito de sustentabilidade da marca, Foi a partir dessa ideia que nasceu, por exemplo, nossa peça conceito: um manifesto de Insecta impresso em papel semente. Também foi decisão da criação usar o conceito criativo “Insecta é...” em todas as peças da campanha, pois entendemos que não existia frase mais simples e mais elegante que poderíamos usar para definir as diversas facetas apresentadas pela marca. Aliás, em verdade, o conceito criativo é ainda mais trabalhado que a assinatura da campanha, já que, em peças voltadas para meios digitais, entendemos que utilizá-la poderia tirar a fluidez inerente às redes sociais. Aliás, já que tocamos no assunto, é preciso apresentar qual será a assinatura da campanha. Enquanto o conceito criativo descreve a marca e seus produtos, o slogan escolhido descreve a campanha em si. Ora, estamos em 2016, florescem à nossa volta movimentos de todos os tipos. Pautados em minorias, em revoluções, em mudanças. Sendo assim, o que melhor para essa campanha além de assiná-la como: “Movimento Insecta”. Depois disso definido, passamos às peças impressas. São elas as de maior expressão para a campanha, considerando dois elementos. O primeiro é que elas são um dos poucos anúncios a serem veiculados em meios Above The Line (ATL,

no jargão publicitário, que se refere a plataformas comunicacionais mais tradicionais como revistas, TV e jornais), dando, assim, um pouco mais de visibilidade a essas peças, mas, principalmente, maior poder de impacto, já que a grande maioria das outras criações foi pensada para o meio digital e, por isso mesmo, são mais fluídas e menos perceptíveis como publicidade tradicional. O segundo é que, em uma peça impressa de revista – diferentemente de uma peça Out Of Home (OOH, referente a peças veiculadas em pontos de ônibus e relógios de rua, dentre outros), por exemplo, outra plataforma ATL utilizada na campanha -, é possível transmitir mensagens mais longas e mais complexas, e, como dito anteriormente, o principal objetivo dessa campanha é comunicar as diversas facetas ideológicas de Insecta. Outro fato importante na hora de confeccionar essas peças é que, na revista escolhida para a veiculação, a TPM, ao comprar a capa falsa da publicação, ganha-se imediatamente uma página simples no meio da revista. Ora, era necessário ter a capa falsa para que pudéssemos aplicar a ideia do papel semente, uma folha que pode ser plantada posteriormente, já que essa é a única parte da revista em que é permitido usar um tipo de página diferente do restante utilizado na publicação. Aliás, esse é o único motivo de termos feito uma segunda peça impressa e, consequentemente, o único

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motivo de não termos aproveitado da tecnicidade do meio para passar nossa mensagem da maneira mais precisa possível nesse segundo anúncio. Em todo caso, agora, tínhamos duas criações a serem feitas, e deveríamos pensar estrategicamente em cada uma para que pudéssemos chegar a uma divisão de informações com o menor ruído possível. A primeira peça – a capa falsa – deveria chamar a atenção. Claro que já sabíamos que ela seria impressa em papel semente e isso, por si só, já chama bastante atenção. Mas, mais do que isso, precisávamos de um conteúdo que fizesse o leitor se interessar pela marca e ir procurar mais informações sobre ela – inclusive, dentro da própria revista que está em suas mãos. Por isso, optamos pelo elemento comum a todas as peçlas da campanha – Insecta é... – seguido pelo manifesto de Insecta, impresso em letras garrafais, e alimentando a curiosidade para o que viria a seguir. Aliás, não há peça em toda campanha em que a assinatura “Movimento Insecta” se encaixa melhor. Afinal, como qualquer movimento artístico, o Insecta também precisa de um manifesto. Além disso, no verso da peça, temos um tutorial explicando como fazer para plantar o papel semente encabeçado pelo título: “Insecta é

usar papel semente”.

A peça do meio, por outro lado, cumpre o papel inverso. Depois de apresentar as principais ideologias da marca e impactar o leitor logo de

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cara, precisávamos dar um passo atrás e explicar para ele, agora com calma, o que, afinal, é Insecta. Isso foi feito utilizando a peça mais descritiva de toda a campanha. Por isso, a página simples que temos direito no interior da TPM será intitulada pela frase: “Insecta é moda vegana”, que descreve perfeitamente a marca em apenas quatro palavras. Ilustrada por uma foto repleta de sapatos da marca, apresentando, assim, seu principal produto. Depois, um parágrafo trazendo resumidamente as principais características de Insecta e finalizado por um call to action convidando o leitor a visitar a página da marca. E, concluindo a peça, temos a assinatura da campanha: “Movimento Insecta”. Já as peças audiovisuais são as de segundo maior peso dentre as criadas para essa campanha. Em campanhas tradicionais, quando o anunciante tem uma grande verba disponível para comunicação e é possível comprar horários de TV, é de praxe que esse tipo de anúncio carregue com si o conceito da campanha; afinal, como diz o ditado, uma imagem vale mais do que mil palavras, e o meio cinematográfico mostrou-se excelente para transmitir os mais diversos manifestos das mais diversas marcas nos últimos anos. Entretanto, como explicado anteriormente, nosso anunciante não possui a verba necessária para veiculação em rede de televisão. Por isso, apesar de todas as facilidades disponibilizadas por essa plataforma,

tivemos que dar às peças que fazem uso dela um papel secundário em nossa campanha. Mas não é por isso que o conteúdo desses anúncios será pobre. Entendemos as peculiaridades do meio audiovisual e as adaptamos da forma mais conveniente para o nosso plano de comunicação. Sendo assim, criamos duas peças para ele. A primeira, impulsionada pela facilidade do meio de transmitir conceitos, é um manifesto da campanha, um pouco menos abrangente que o utilizado como capa falsa, mas, de qualquer forma, funcionando como uma espécie de resumo do “Movimento Insecta”. Como prezamos pela tecnicidade dos meios de nossa campanha, resolvemos criar algo inovador para essa peça; afinal, deveria condizer com o espírito difundido pela marca. Por isso, fizemos do vídeo um Graphic Interchange Format (GIF, imagens que se sucedem repetida e infinitamente) com áudio para ser veiculado em Facebook, Instagram e Snapchat, fazendo com que inovemos duas vezes; a primeira, na linguagem; e a segunda, na técnica, já que GIFs sonoros não são usuais. A segunda está diretamente ligada a um dos objetivos da campanha. A marca, como já explicado, precisa mostrar-se transparente para seu público alvo, pois, apenas assim, conseguirá conquistar seu respeito e fazer com que eles comprem seus sapatos. E, se tanto é anunciado que os sapatos são

ecologicamente corretos, é preciso que provemos isso. Por isso, gravaremos um vídeo completamente descritivo, de sessenta segundo e sem nenhuma palavra, mostrando todo o processo de produção de um sapato confeccionado pela Insecta Shoes. As peças de OOH, por sua vez, são um desdobramento do vídeo manifesto “Insecta é...”. Contudo, é importante fazer duas considerações a respeito delas antes mesmo de descrevê-las. A primeira é que, respeitando a tecnicidade de nossos meios e os ideais de Insecta, só devem ser veiculadas em mídias digitais, sem nunca fazer uso de papel, podendo, inclusive, fazer uma sequência animada de todas elas. A segunda diz respeito à verba do cliente, já que seria necessário maior investimento do que o sinalizado por ele para veicular esse tipo de publicidade nas cidades que são do interesse da campanha (São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte). Dito isso, também é importante enfatizar que as peças são desdobramentos do vídeo manifesto da campanha, pois, ainda mais do que na TV, em mídias out door é importante ilustrar ideias da maneira mais didática possível sem fazer grandes usos de textos; e esse foi um dos objetivos cumpridos nessa peça áudio visual. Sendo assim, dispomos de nove peças OOH, como também são nove as cenas do vídeo manifesto criado para a campanha. Cada uma enfatiza uma

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das principais facetas da marca, mostrando as ideias da mesma em relação à sustentabilidade, ao veganismo, à mobilidade urbana, à transparência de marcas e organizações em geral e etc. Todas as peças apresentam fotos tiradas exatamente do mesmo ângulo, mostrando um sapato Insecta e a paisagem ao redor. O motivo é trazer identidade visual à campanha e alimentar a curiosidade do potencial público alvo de Insecta, especialmente em Belo Horizonte, onde a marca ainda não é tão conhecida. Para os spots, também cabem duas considerações antes de qualquer coisa. A primeira é que eles devem ser veiculados apenas no Spotify, pois entendemos que nosso público alvo não escuta rádio tradicional, e essa escolha do meio afetou bastante a criação. A segunda é que, como as peças OOH, as peças sonoras exigem mais verba do que a que foi disponibilizada pelo cliente. Em todo caso, as peças seriam divulgadas nas três cidades em que focamos nossos esforços comunicativos: São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. E, como um dos objetivos da campanha era conquistar ou se aprofundar nesses polos mercadológicos, deveríamos, necessariamente, vincular as peças às localizações geográficas em que elas seriam transmitidas. Além disso, respeitando a filosofia da marca de não ser invasiva em sua comunicação, era preciso

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que tais peças oferecessem algum benefício aos seus ouvintes, afinal, elas só seriam tocadas quando suas playlists fossem forçadas a parar. Por isso, tivemos a ideia de dar dicas culturais em cada uma das capitais que fizessem sentido com o público alvo da marca. Por essa especificidade, também escolhemos, como em diversas outras peças, assinar com o conceito criativo ao invés da assinatura em si, mostrando mais uma das facetas da marca ao utilizar o mote: “Insecta é incentivar a cultura.”. Com essas decisões tomadas, deveríamos, então, pensar em quais seriam as dicas culturais que daríamos. Como faz parte da campanha abrir uma loja em Inhotim, era fundamental que esse museu fosse o escolhido para B.H.. Depois, escolhemos o SESC, para São Paulo, e o Museu do Amanhã, para o Rio, pensando em equiparar o peso e o significado das três instituições. Por fim, criamos exposições e shows fictícios condizentes com cada um dos lugares, pois não temos acesso à programação de cada uma das casas durante o período em que veicularíamos as peças. Pensando em como aproveitar a tecnicidade de nossos meios da melhor forma possível, também criamos uma peça que não costuma figurar dentre as criações de uma campanha mais tradicional. Insecta sempre se propôs a reaproveitar o máximo possível tudo o que produz, mas, até hoje,

seus sapatos são entregues em caixas de papelão tradicionais, como as usadas em toda a indústria de calçados. Sendo assim, estabelecemos como desafio dar um fim mais sustentável a essa caixa. A solução criada por nós são as peças apresentadas a seguir. Criamos seis modelos de embalagens, um para cada tipo de sapato da marca (scarabeus, cicada, vedalia, papilio, stellis e cordulia), além de um institucional. A embalagem, em si, é composta por 65% menos papelão que as tradicionais, pois apresenta apenas uma estrutura desse tipo de material para dar forma a ela. O invólucro, por sua vez, é uma ecobag que se encaixa perfeitamente à base de papelão e que pode ser reaproveitada posteriormente em atividades cotidianas como ir ao supermercado, por exemplo. Como em outras peças, o único texto presente na embalagem é o conceito da campanha aplicada a essa criação em particular. Como de costume, buscamos uma frase descritiva que impactasse emocionalmente o público alvo da marca. Por fim, as peças digitais. Apesar de serem de menor impacto, elas são as bases sobre as quais fundamos nossa campanha. Isso se deu por dois motivos. O primeiro foi a imensa familiaridade que a marca já possuía com essas plataformas de comunicação devido à sua origem como e-commerce. O segundo é o mesmo fato que limitou a criação em diversas outras plataformas: o

cliente não possuir verba o suficiente para veicular em mídias mais tradicionais. Por esse motivo, usamos as peças digitais como meios para alcançarmos objetivos mais específicos da campanha, como o frete e a devolução grátis para os estados de SP, MG e RJ ou a divulgação da nova embalagem. Entretanto, o meio digital é extremamente fluído e mensagens publicitárias, quando utilizam bem essa característica do veículo, podem vir a se confundir com posts tradicionais. Sendo assim, é preciso de um grande número de impactos para mover o consumidor em determinada direção, outro fator importante para explicar o grande número de peças dedicas a esse meio. Na criação das peças, optamos por assiná-las com o slogan criado para a campanha na forma de hashtags para que mantivéssemos a unicidade da campanha e para que fosse fácil o redirecionamento de outras peças pertencentes a ela por parte de nosso público alvo. Além disso, outro elemento em comum da campanha presente nos diversos posts apresentados a seguir é, novamente, seu conceito criativo, “Insecta é...”, adaptado individualmente para cada um. Em relação à arte, como já é de praxe da marca, prezamos por fotos que poderiam ser tiradas por qualquer um. Isso aproxima a marca de seu público alvo e elimina possíveis barreiras e ruídos na comunicação entre os dois.

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3. PEÇAS 3.1 PEÇAS IMPRESSAS

PEÇA: ENCARTE PÁGINA DUPLA VEÍCULO: REVISTA TPM DIMENSÕES: 10,4 CM X 13,75 CM IMPRESSÃO: PAPEL SEMENTE

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PEÇA: PÁGINA SIMPLES VEÍCULO: REVISTA TPM DIMENSÕES: 20,8 X 27,5 IMPRESSÃO: PAPEL COUCHÉ

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3.2 PEÇAS AUDIOVISUAIS

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PEÇA: COMO É FEITO UM INSECTA SHOES VEÍCULO: FACEBOOK E INSTAGRAM DURAÇÃO: 60”

INSECTA É PEDALAR.

INSECTA É PLANTAR NOVAS IDEIAS.

INSECTA É DO BRASIL.

INSECTA É TRANSPARENTE.

INSECTA É VEGANO.

INSECTA É AMAR OS ANIMAIS. PEÇA: GIF VIDEO INSECTA É VEÍCULO: FACEBOOK E INSTAGRAM DURAÇÃO: 30”

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3.3 OOH

PEÇA: RELÓGIO DIGITAL VEÍCULO: ÓTIMA E BH MÍDIA OOH DIMENSÕES: ÁREA TOTAL: 192 X 288 PX ÁREA ÚTIL: 154 X 230 PX IMPRESSÃO: IMAGEM DIGITAL

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PEÇA: RELÓGIO DIGITAL VEÍCULO: ÓTIMA E BH MÍDIA OOH DIMENSÕES: ÁREA TOTAL: 192 X 288 PX ÁREA ÚTIL: 154 X 230 PX IMPRESSÃO: IMAGEM DIGITAL

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3.4 EMBALAGEM

PEÇA: EMBALAGEM DESCRIÇÃO: CAIXA DOS SAPATOS INSECTA SHOES FORMATO: FACA ESPECIAL MONTÁVEL

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3.5 SONORO

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Locutor 1: Você, que mora aqui em São Paulo e curte música, já conhece o Sesc Pompeia? Seu projeto arquitetônico foi desenvolvido pela arquiteta Lina Bo Bardi em 1977 e em sua inauguração contou com apresentações de bandas da cena punk de São Paulo. Até hoje, é um centro cultural que reúne teatros, quadras esportivas, piscina, lanchonete e espaço expositivo. Nesse final de semana, acontece, dentro da choperia, o show da banda paulistana Bixiga 70, cheia de metais, cordas e percussões. Locutor 2: Insecta é incentivar a cultura. Acesse insectashoes.com e descubra mais.

TÍTULO: SESC POMPEIA PRODUTO: INSECTA SHOES (INSTITUCIONAL) CLIENTE: INSECTA SHOES DURAÇÃO: 30” VEICULAÇÃO: SÃO PAULO VEÍCULO: SPOTIFY AGENCIA: CENTOPEIA CRIAÇÃO: PEDRO LIMA / ANA CHINELATTO

Locutor 1: Desculpe interromper sua música, mas precisamos perguntar: você já visitou o Inhotim? Não fica assim tão longe de B.H., e é um dos maiores acervos de arte contemporânea do país e o maior a céu aberto de toda a América Latina. E, quando você for, não esquece de passar na Insecta de lá. Aliás, se for por falta de desculpa, está tendo uma exposição do Basquiat lá, um artista estadunidense que começou a carreira como grafiteiro. Vale a pena conferir. Locutor 2: Insecta é incentivar a cultura. Acesse insectashoes.com e descubra mais.

TÍTULO: MUSEU INHOTIM PRODUTO: INSECTA SHOES (INSTITUCIONAL) CLIENTE: INSECTA SHOES DURAÇÃO: 30” VEICULAÇÃO: BELO HORIZONTE VEÍCULO: SPOTIFY AGENCIA: CENTOPEIA CRIAÇÃO: PEDRO LIMA

Locutor 1: Carioca da gema, você realmente conhece a cidade maravilhosa? Por exemplo, já visitou o Museu do Amanhã? Por apenas dez reais o ingresso, o museu convida seu visitante a construir, junto com os maiores gênios de nosso tempo, um amanhã que faça sentido para todos nós. Agora, por exemplo, está rolando uma exposição sobre Fernando Pessoa, mas, se for sua primeira vez, vale muito a pena ver a exposição principal do lugar. Locutor 2: Insecta é incentivar a cultura. Acesse insectashoes.com e descubra mais.

TÍTULO: MUSEU DO AMANHÃ PRODUTO: INSECTA SHOES (INSTITUCIONAL) CLIENTE: INSECTA SHOES DURAÇÃO: 30” VEICULAÇÃO: SÃO PAULO VEÍCULO: SPOTIFY AGENCIA: CENTOPEIA CRIAÇÃO: PEDRO LIMA / ANA CHINELATTO

3.6 DIGITAL

PEÇA: WORKSHOP RECICLAGEM VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

PEÇA: COMO NASCE UM INSECTA VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

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PEÇA: CORES DA INSECTA VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

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PEÇA: FRETE GRÁTIS VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

PEÇA: DIVERSIDADE INSECTA VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

PEÇA: GREEN FRIDAY VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

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PEÇA: PALMILHA CONFORTÁVEL VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

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PEÇA: NOVA EMBALAGEM VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

PEÇA: NOVA COLEÇÃO VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

PEÇA: NOVA EMBALAGEM VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

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PEÇA: LOJA INHOTIM VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 2 SLOTS DE 600 X 600 PIX

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PEÇA: DIA DO MEIO AMBIENTE VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 1200 X 628 PIX

PEÇA: SAPATOS INSECTA VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 4 SLOTS DE 600 X 600 PIX

PEÇA: ECOBAG VEÍCULO: FACEBOOK DIMENSÕES: 3 SLOTS DE 600 X 600 PIX

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MÍDIA

1. OBJETIVOS DE MÍDIA Fazer com que o conhecimento pela marca Insecta chegue à um público maior de consumidores e possibilitar a participação ativa dos consumidores nas redes sociais, por meio de: - Divulgação da nova loja da Insecta. - Divulgação dos eventos no auditório da loja da Insecta e os streamings. - Divulgação do que está por trás da produção dos sapatos. - Divulgação da campanha, gerando mídia merecida.

2. NECESSIDADE DO CLIENTE Para o ano de 2017, a maior necessidade de comunicação do cliente é tornar a marca mais conhecida, ampliando o nicho, que hoje é muito seleto, de pessoas que admiram e compram a marca. Mudando o direcionamento criativo da marca, mais pessoas se identificarão com o posicionamento que a Insecta tem sobre diversos assuntos rotineiros, como sustentabilidade e veganismo. Com isso, a marca não será tão exclusiva, atraindo pessoas que antes não se sentiam inclusas no público de consumidores. O novo posicionamento da marca não significa que a Insecta mudará sua ideologia perante assuntos

como alimentação, vestimenta e a reutilização de materiais. Apenas que deixará de ser uma marca apenas vegana e mostrará, então, que é muito mais que isso. Além de ser vegana, a marca é sustentável, gera menos lixo para produzir o sapato, entre outros pontos que serão mostrados nas peças criativas ao longo da campanha. Um dos objetivos de marketing para 2017 é aumentar as vendas da marca em 30% e, portanto, ela deve se tornar mais conhecida e inclusiva. Levando isso em consideração, uma grande necessidade de mídia do cliente é aumentar a quantidade de cobertura de suas veiculações e focar em afinidade com o cliente. Considerando que a Insecta, até hoje, não teve uma divulgação que não fosse online, a mídia impressa contribuirá para o aumento de cobertura que as campanhas da Insecta terão. Como a exportação está cada vez mais cara, a marca tem a possibilidade de focar em crescer nacionalmente, até porque a Insecta sempre defendeu muito o incentivo da indústria nacional, o que leva até a segunda necessidade do cliente, que é gerar conhecimento e aumentar a visibilidade de seus novos pontos físicos através do direcionamento de anúncios patrocinados nas redes sociais. A Insecta está dividida em dois polos, São Paulo e Porto Alegre. Para o próximo ano, a marca irá tirar a centralidade dessa rota e passar a dominar o

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Sudeste como um todo e, por isso, terá a inauguração de uma pop-up store em Brumadinho, Minas Gerais e também frete grátis para Rio de Janeiro e Minas, que precisa de uma divulgação online focada para o Sudeste.

3. ESCOLHA DOS MEIOS Para o ano de 2017, a maior necessidade de comunicação do cliente é tornar a marca mais conhecida, ampliando o nicho, que hoje é muito seleto, de pessoas que admiram e compram a marca. Mudando o direcionamento criativo da marca, mais pessoas se identificarão com o posicionamento que a Insecta tem sobre diversos assuntos rotineiros, como sustentabilidade e veganismo. Com isso, a marca não será tão exclusiva, atraindo pessoas que antes não se sentiam inclusas no público de consumidores. O novo posicionamento da marca não significa que a Insecta mudará sua ideologia perante assuntos como alimentação, vestimenta e a reutilização de materiais. Apenas que deixará de ser uma marca apenas vegana e mostrará, então, que é muito mais que isso. Além de ser vegana, a marca é sustentável, gera menos lixo para produzir o sapato, entre outros pontos que serão mostrados nas peças criativas ao longo da campanha.

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Um dos objetivos de marketing para 2017 é aumentar as vendas da marca em 30% e, portanto, ela deve se tornar mais conhecida e inclusiva. Levando isso em consideração, uma grande necessidade de mídia do cliente é aumentar a quantidade de cobertura de suas veiculações e focar em afinidade com o cliente. Considerando que a Insecta, até hoje, não teve uma divulgação que não fosse online, a mídia impressa contribuirá para o aumento de cobertura que as campanhas da Insecta terão. Como a exportação está cada vez mais cara, a marca tem a possibilidade de focar em crescer nacionalmente, até porque a Insecta sempre defendeu muito o incentivo da indústria nacional, o que leva até a segunda necessidade do cliente, que é gerar conhecimento e aumentar a visibilidade de seus novos pontos físicos através do direcionamento de anúncios patrocinados nas redes sociais. A Insecta está dividida em dois polos, São Paulo e Porto Alegre. Para o próximo ano, a marca irá tirar a centralidade dessa rota e passar a dominar o Sudeste como um todo e, por isso, terá a inauguração de uma pop-up store em Brumadinho, Minas Gerais e também frete grátis para Rio de Janeiro e Minas, que precisa de uma divulgação online focada para o Sudeste.

Especificando no target selecionado é de 88% de mulheres brasileiras que usufruem da Tv aberta. A mesma interpretação vale para a classe econômica A1 que seria 76%. E a faixa etária de 20 a 29 anos (proposta na tabela de perfil dos consumidores do meio Mídia Dados) é de 83%.

MULHERES 88% CLASSE A1 76% 20 A 29 ANOS 83% MÉDIA 381/3 = 82,33% 145

Logo que se calcula a média dessas porcentagens, conclui-se que a Tv Aberta tem 82,33% de cobertura no target selecionado. Seguindo a ordem proposta, o próximo meio a calcular é a Tv Paga. Que tem no total de penetração no Brasil a porcentagem equivalente a 51%. Como mostra o gráfico abaixo:

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Para continuar o processo de cálculo, deve seguir para o gráfico onde mostra a relação da penetração direcionado para o target desejado. No caso, o target são mulheres, da classe A1 e A2 e da faixa etária de 20 a 29 anos. Portanto com as referências do gráfico abaixo, a conta deve seguir desta maneira:

MULHERES 40% CLASSE A1 72% 20 A 29 ANOS 46% MÉDIA 158/3 = 52,66%

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Próximo veiculo a ser analisado é a mídia impressa Revista. Através da pesquisa realizada sobre os gráficos e tabelas disponíveis no Mídia Dados, pode observar que a revista perdeu porcentagem no segmento penetração do meio no total da população brasileira. Hoje permanece com 41%.

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A porcentagem de penetração do target específico para o meio de mídia impressa Revista está ilustrado no gráfico abaixo:

MULHERES 48% CLASSE A1 61% 20 A 29 ANOS 50% MÉDIA 159/3 = 53%

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Seguindo adiante, outro meio a ser estimado a cobertura e afinidade é a Rádio que atribui 61% de penetração total no Brasil. No target, como mostra o gráfico abaixo, mulheres (59%), classe A1 (57%) e de 20 a 29 anos (61%). A penetração da Rádio no target é a média dessas porcentagens.

MULHERES 59% CLASSE A1 57% 20 A 29 ANOS 61% MÉDIA 177/3 = 59%

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O meio impresso como Jornal tem como porcentagem de cobertura total 45% no duplo período. E no target, tem a porcentagem de 36,33% Segue o gráfico ilustrando as porcentagens selecionadas e o cálculo realizado para distinguir a porcentagem da cobertura no target da empresa:

MULHERES 29% CLASSE A1 46% 20 A 29 ANOS 34% MÉDIA 109/3= 36,33%

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A mídia selecionada no momento é a OOH (Out Of Home). A penetração total dela é de 64%.

E no target definido a porcentagem é de 62,66%. O gráfico abaixo comprova os números de porcentagem que representam as mulheres, a classe A e a faixa etária de 20 a 29 anos.

MULHERES 52% CLASSE A1 72% 20 A 29 ANOS 64% MÉDIA 188/3= 62,66% 152

A penúltima mídia a ser analisada é o meio Cinema (Entretenimento). Veja a evolução de penetração do cinema como meio. Hoje chega a um porcentual de 38%.

No target, pode ser observado que a porcentagem de mulheres é de 16%, da classe A é de 64% e da faixa etária é de 54%. Como mostra no gráfico abaixo:

MULHERES 16% CLASSE A1 64% 20 A 29 ANOS 54% MÉDIA 134/3 = 44,66%

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Por fim, o último meio analisado é o digital. Que teve um alto índice de evolução por penetração nos últimos anos, cerca de 122% de evolução de cobertura como meio. Segue o gráfico abaixo que compara a evolução de penetração desenvolvida pelos meios de comunicação:

A penetração total da mídia digital é de 70%. Como é ilustrado no gráfico abaixo que refere a evolução e penetração do meio ao uso da internet.

MULHERES 62% CLASSE A1 87% 20 A 29 ANOS 83% MÉDIA 232/3 = 77,33% 154

Através dos cálculos realizados para descobrir a maior cobertura do meio para o target direcionado, conclui-se que a Tv Aberta tem a maior porcentagem de penetração no target. Depois, não muito atrás, está o meio digital. E por fim, a OOH. Segue a tabela explicativa que demonstra de uma maneira mais sistemática e clara o que foi descrito como estudo de pesquisa acima.

Para concluir de fato a questão proposta de planejamento de mídia deve ser calculado a afinidade no target de cada meio citado na pesquisa de cobertura. E então selecionar a com a maior afinidade este determinado público selecionado. O cálculo que deve ser feito: 100 x penetração target = aﬁnidade do target. penetração total Se o resultado for menor que 100, a afinidade é baixa. Se for maior que 100, a afinidade é alta. Assim, a tabela abaixo desenvolve a compreensão da análise de afinidade do meio no target.

As cédulas grifadas em amarelo são as que possuem um número maior que 100. Portanto os meios que tem uma afinidade alta no target. No caso, seriam a Tv Paga, Revista, Cinema e Digital. Por meio da pesquisa realizada no banco do Mídia Dados em consenso com o target idealizado no briefing da marca Insecta Shoes se conclui que os melhores meios de comunicação, em relação aos cálculos desenvolvidos como índice de afinidade e maior cobertura, são: Maior cobertura: Tv Aberta, Digital e OOH. Maior aﬁnidade: Revista, Cinema e Digital. Portanto fica claro que a mídia digital aparece como maior cobertura e como maior afinidade também. Sendo assim, é vista como o meio ideal para o target selecionado. Seguido dos outros meios ditos como alta penetração e alta afinidade: Revista, Cinema, OOH e Tv Aberta. Unindo a ideia da criação, verba e a penetração e afinidade, o outro meio escolhido é a Revista.

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4. SINERGIA ENTRE MÍDIA E CRIAÇÃO A efetividade de uma campanha depende de inúmeros fatores como uma boa comunicação, visualmente atrativa, mas principalmente, a coesão entre seus conceitos, ideologias e a forma como a campanha está sendo feita, do conceito criativo aos meios escolhidos para a circulação da campanha. Os consumidores Insecta são muito exigentes em tudo que diz respeito à marca, desde os produtos à forma como ela se comunica em suas redes sociais e o que está comunicando. Por isso, pensar em uma primeira campanha publicitária para uma marca até então recém-chegada no mercado (apesar do peso que já tem), que possui uma exigência muito grande de seus consumidores e com uma comunicação tão boa e padronizada foi um grande desafio. A Insecta é uma marca vegana que é conhecida por seus sapatos lindos, que não agridem o ambiente, não é feito com nada animal e que acredita em um mundo sustentável e em um consumo consciente, por isso seus valores e ideologias deveriam estar presente na comunicação da campanha de alguma forma, mais efetiva e perceptível aos olhos de quem consome. O que torna o resultado mais interessante, já que a marca é uma empresa que se fez digitalmente e toda sua comunicação é feita lá

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através de posts, editoriais, dicas e multiplicação de conteúdo de outras plataformas. Dito isso, o conceito criativo foi definido como “Insecta é”, onde destrincharemos as várias facetas que a Insecta é, como por exemplo, “Insecta é vegana”, “Insecta é impressão em papel semente” (campanha impressa). O “Insecta é”, foi uma maneira de mostrar aos consumidores antigos e novos que ser vegano está muito mais além de alimentação, que é um estilo de vida em que podemos seguir da forma como acreditamos, seja na moda, na arquitetura, na alimentação, da forma que acreditar. Dessa forma a agência apresentará aos consumidores os valores que a marca acredita de uma forma completamente diferente. Como já dito, nessa campanha (vale ressaltar que é a primeira da marca) a Insecta sairá do meio digital apenas e fará sua primeira campanha, que também estreará no impresso. Por ter sido criada na internet e sua comunicação ser toda adequada à mesma, será mantido o mesmo fluxo virtual para fidelizar os consumidores. O meio digital para a marca é de suma importância. Lá a marca se fez e conquistou inúmeras consumidoras e consumidores. A Insecta propagou sua mensagem

e ficou conhecida por tal justamente pelo meio digital, onde mantém um contato muito mais dinâmico, rápido e impessoal. Para o ano de 2017, a marca manterá os seguidores que também se fizeram pela internet, que acreditam e propagam a mensagem que a marca sempre passou. O impresso irá mostrar a ideologia Insecta por meio de anúncio na Revista TPM com um papel semente, que é totalmente vegano e socialmente ecológico. O impacto desse caminho escolhido será grande, pois é uma forma de conquistar novas clientes que nunca ouviram falar da marca ou que já ouviram, mas nunca pesquisaram. O foco não são apenas as pessoas veganas. A campanha irá além do “ser digital” e mostrará a efetividade das crenças da marca. A comunicação será muito mais humana do que no digital. O que é ser Insecta na prática. O resultado por fim será uma campanha multisensorial para as consumidoras, mas pensando muito mais além de quem atingiremos, o importante é lembrar que os pensamentos, crenças e ideologias da marca serão propagados de uma forma nunca antes vivida pela Insecta.

5. MIX DE MEIOS A internet vem se tornando cada vez mais dentro do cotidiano dos brasileiros, desde uma pesquisa de receita à elaboração de um contrato multinacional. A agência americana We Are Social revelou uma pesquisa em que mostra que 54% da população brasileira acessa a internet diariamente:

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Quando adentramos nas demandas geográficas e demográficas, pode-se notar que as consumidoras Insecta estão inseridas no público que mais acessa a web por suas condições social mais favoráveis e o acesso mais privilegiado à informação, e também que eles são os mais adeptos a fazerem compras via e-commerce, isso segundo dados obtidos através da pesquisa de mercado da Buscapé/E-bit Company:

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Em 2015, o e-commerce brasileiro, segundo uma pesquisa lançada pela E-Bit em parceria com a Buscapé Company, gerou R$41,3 bilhões para as marcas. Isso é extremamente positivo para a marca, pois mostra que o país vem realizando cada vez mais vendas via e-commerce, e, como a Insecta possui um e-commerce robusto e seguro, isso gera confiança para os consumidores comprarem via a plataforma digital da marca. De todos os produtos vendidos por lojas virtuais em 2015, o segundo maior percentual - 14% (ou R$5,7 bilhões) - foram movimentados pelos artigos de moda e acessórios. A marca, apostando no mercado vegano, consegue explorar um novo nicho de mercado, mas que se expressa em uma grande escala de crescimento. Entendendo esse cenário é possível concluir que a internet hoje é o maior instrumento de informação, comunicação e mídia do Brasil e do mundo, e isso é extremamente favorável para a marca já que sua maior atuação é na web e de seu público alvo também. Em sua primeira campanha a Insecta irá explorar o digital e o impresso, pela primeira vez. O resultado disso será uma campanha multi-sensorial para as consumidoras. E para isso acontecer, a campanha nos meios deve ser bem desenhada e definida, para que uma reação impulsione a outra e assim ambas as partes conversem. Com já dito em inúmeros capítulos,

6. ESTRATÉGIA ESCOLHIDA a marca fará uma campanha impressa e digital. A comunicação para ambas será praticamente a mesma, só que uma em papel semente e a outra nas plataformas digitais. Nos anúncios impressos, chamaremos o público para a página da Insecta no Facebook para que assim possa conhecer mais sobre. Ou seja, se uma consumidora compra uma TPM e vê o anúncio, ela pode por exemplo, buscar na hora sobre a página pelo seu celular, tablete ou computador. Os meios se interagem de alguma forma. Na internet, a marca divulgará os eventos da Insecta, o frete grátis – que é uma maneira de fidelizar os clientes -, as vendas dos sapatos e toda a programação normal que a marca já faz. A forma como ela se comunica (linguajar) será mantida, já que as consumidoras já se identificam com a mesma e por ser “descolada”, jovem e cool. Ao contrário do impresso que além do impacto do manifesto, direciona o público para a página, o digital não terá essa função. Lá será onde o consumidor realmente descobrirá sua afinidade com a proposta, ou não. Claro que, ambos os meios devem conversar, já que é uma campanha. Mas isso não impede que cada meio se expresse da melhor forma que cabe a eles.

Como estratégia escolhida para lugares que a marca irá focar em aumentar suas vendas, como Rio de Janeiro e Minas Gerais, a Insecta anunciará a inauguração da loja física através do meio digital e também fazer uma promoção anunciando através do Facebook e Instagram para fretes grátis. Para as demais praças (porém ainda incluindo Minas e Rio de Janeiro) foi definido que será investido em meios com mais afinidade e cobertura de seu público-alvo, através de anúncios institucionais da marca em uma revista e nas redes sociais e divulgação de eventos realizados pela marca pelas redes sociais. A Insecta terá uma primeira campanha, pois até hoje a marca não possui uma, a escolha do meio impresso foi um braço da estratégia como um todo. Consolidar a marca de uma forma diferente da Internet, mais séria e certeira com sua mensagem. Fazer as pessoas questionarem, debaterem, pensarem sobre a peça impressa, fugirem do recluo digital e dessa forma os conquistar para que a partir dali se unam à marca e assim como os outros, propaguem a ideologia da Insecta. Manter a comunicação digital da marca também é um braço da estratégia como um todo. Os clientes não podem se sentir invadidos, duvidarem do

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que leem, não sentirem mais vontade de entrar na página. Por isso, manteremos a comunicação digital como está, apenas incluiremos algumas coisas que acrescentarão no crescimento da marca e na interação com os consumidores. Será transmitido via Facebook palestras e workshops que abrangem o tema sustentabilidade social e ambiental, a campanha “Insecta é” terá diversos posts nas páginas, uma novidade que é o frete grátis também será divulgado nas páginas das redes sociais. Dessa forma, fidelizaremos os consumidores que já amam e se identificam com a Insecta, aumentando cada vez mais sua visibilidade e consolidando a marca dentro de um mercado tão pequeno e restrito. A estratégia ao escolher o meio impresso foi, além de atingir um público diferente, é gerar mídia merecida. Por exemplo: A circulação da revista TPM é de 30.000 exemplares por mês o que irá render para a marca mídia merecida. Em torno de 10% dos leitores irão postar em seu Facebook algo relacionado à veiculação, com isso, teremos 3.000 posts falando sobre a marca. Segundo a empresa de pesquisa de mercado TNS, o brasileiro tem em média 230 (duzentos e trinta) amigos nas redes sociais, 3% disso será atingido pelas fotos na timeline dos leitores. Com isso, atingiremos 20.700 pessoas organicamente.

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7. FASES DA CAMPANHA A campanha terá 3 fases como estratégia de mídia. Sendo que a primeira fase será de cobertura para conseguir novos clientes, através da promoção no Facebook e no Instagram sobre frete grátis e também na divulgação online da nova loja Insecta. Essa fase será segmentada para Rio de Janeiro e Minas Gerais. A Segunda fase está focada em divulgar a primeira campanha da Insecta, que será nos meios impresso e digital. A terceira fase está focada na afinidade com o público e terá a divulgação do que está por trás da produção dos sapatos Insecta, ou seja, o backstage da produção e terá eventos sobre assuntos importantes para a marca, como palestras e workshops.

8. PAPEL DOS MEIOS Para a campanha da Insecta, a marca veiculará em dois meios principais: digital (redes sociais) e impresso (revista TPM).

8.1. MEIO DIGITAL O papel da mídia digital é conseguir segmentar o público exato que a marca quer atingir para manter um relacionamento próximo do target. Como a Insecta tem um público bem específico, é importante manter contato com o mesmo. Com esse meio, pode-se mostrar mais detalhadamente o dia-a-dia da marca, desde o processo de fabricação até a rotina no escritório. Além disso, pode-se atingir um público grande de seguidores da Insecta, sem precisar impulsionar os posts. Esse meio terá como principal função o relacionamento com o público-alvo. Uma mudança importante no comportamento da marca nas redes sociais é colocar o cliente a frente. Ou seja, fazer com que o cliente participe ativamente da construção da marca. Atualmente, a marca posta muitas fotos apenas dos sapatos e outros produtos, mas o objetivo que temos para o ano de 2017 é conquistar e fidelizar novos consumidores e, por isso, é importante mudar o tipo de mensagem

exclusiva que a marca passa e torná-la uma marca próxima ao consumidor. O meio digital é importante também, pois ele é o meio mais usado pelo público-alvo da marca, e com isso, pode-se atingir o outro objetivo da Insecta, que é gerar mídia merecida. Com a ajuda de posts patrocinados, a marca ampliará seu alcance e consequentemente, aumentará o número de resultados orgânicos, que já são uma parte importante na comunicação da marca.

8.2. MEIO IMPRESSO Para o meio impresso, a marca irá veicular na revista TPM. A ação consistirá na veiculação de um manifesto escrito, impresso no papel semente. Essa ação pode ser apenas impressa, já que o principal diferencial dessa veiculação é o material que é feito o papel, que ainda não é conhecido por todos. A intenção de veicular nesse meio é gerar um buzz para a marca, já que é uma marca diferenciada e pode ter um público da TPM que ainda não conhece esse tipo de sapato. O interessante da campanha começar pelo impresso é que podemos demonstrar o que significa ser uma marca vegana e sustentável. O meio impresso irá proporcionar ao leitor vivenciar a ideologia da Insecta, já que ele poderá aproveitar o papel semente após ler a revista e conhecer a marca.

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9. ESCOLHA DOS VEÍCULOS A parte mais importante dessa ação, além de apresentar aos leitores da revista o ideal da Insecta, é gerar mídia merecida. Como essa ação é no meio impresso, ela proporcionará que os leitores a levem para o meio digital, pelo fato de não ser um material conhecido, possibilita que as pessoas passem essa mensagem para outro meio. Segue uma tabela resumindo o papel dos meios para a campanha:

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Para essa campanha, a escolha dos veículos que mais se encaixa com o target da Insecta foram: Facebook, a revista TPM, Instagram e Snapchat. O Facebook, que tem mais de 170 mil seguidores, e o Instagram, com 87 mil seguidores, são os veículos que mais conseguem se adaptar para o público que a marca quer atingir. Além de serem as redes sociais mais acessadas pelos mesmos, ao fazermos posts patrocinados neles, pode-se atingir apenas o público pretendido. Com o Facebook, pode-se segmentar as pessoas atingidas por gênero, idade, localização e interesses, conforme imagens abaixo:

Visto as possibilidades que o Facebook oferece, ele será o principal veículo que a marca fará as ações de mídia e toda a campanha. O próximo veículo que fará parte de nossas campanhas, é o Instagram. Nele, tem-se as mesmas possibilidades de segmentação do Facebook, pois é a mesma ferramenta de campanhas, mas ele será utilizado com peças diferentes das do Face. O Instagram da Insecta trabalhará com posts mais visuais, portanto, a intenção é deixar como se fosse realmente uma galeria.

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Ainda na parte online, outro veículo que será bastante utilizado de forma orgânica, é o Snapchat. Apesar de não ter uma campanha que rode no mesmo, é um veículo de suma importância para a marca, já que é onde o consumidor pode se sentir mais próximo da Insecta. Diariamente terão em torno de quatro posts sobre os backstages dos escritórios, entre outros assuntos. É onde pode-se mostrar o que acontece antes dos sapatos chegarem às mãos dos consumidores, fazendo com que o usuário do Snapchat se sinta parte de tudo. O Snapchat é uma rede social considerada ainda nova e é onde a marca mais pode arriscar a trazer conteúdos diferentes para seus seguidores, já que é uma mídia temporária (dura até 24 horas). Segundo Susan Frech, CEO da empresa Social Media Link, que é uma empresa que amplifica a “conversa” da marca com as mídias sociais, o Snapchat é a maior oportunidade de Social Media atualmente. O único veículo off-line que a marca veiculará é a revista TPM. Nela será feita a primeira campanha da Insecta, já que até hoje a marca nunca teve uma campanha de fato veiculada. A escolha da TPM fezse pela afinidade com o público já consumidor da Insecta e também para atrair novos consumidores que podem ainda não conhecer a marca por meios online. Na próxima imagem pode-se ver quem são as leitoras da revista:

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A circulação da revista é de trinta e cinco mil exemplares por mês, o que resultará em uma grande quantidade de mídia merecida. Apesar de ser uma revista com circulação nacional, a maior parte do público se encontra no Sudeste, que é exatamente onde focaremos nossa campanha. É importante que tenha uma grande circulação, pois é onde iremos veicular a primeira peça conceito da campanha “Insecta é”.

10. AÇÕES DE MÍDIA Ação 1: Frete Grátis e Devolução Grátis para Minas Gerais e Rio de Janeiro. Descrição: A Insecta irá oferecer para os 50 (cinquenta) primeiros novos consumidores, de ambos os estados, que comprarem os produtos um frete grátis. Com essa ação, a marca irá tirar o protagonismo apenas de São Paulo e Rio Grande do Sul e dominar o mercado no Sudeste. Investimento: R$ 960. Período: Janeiro a Abril. Ação 2: Campanha Publicitária “Insecta É”. Descrição: A Insecta nunca teve uma campanha publicitária e, por isso, é importante fazer a primeira em 2017. A intenção dessa campanha é mostrar para o público quem é a marca e quais são seus valores. A peça conceito dessa campanha traz um manifesto produzido pela marca sobre quem é a Insecta. A inserção na revista TPM consiste em um encarte, uma página simples bonificada e um post no Facebook da revista bonificado. A impressão do manifesto será feita em um papel semente e virá como o encarte da revista. Investimento: R$ 50.680. Período: Março.

Ação 3: Anúncios patrocinados. Descrição: Começando juntamente com a veiculação na revista TPM, a campanha será trabalhada com posts impulsionados, além de posts sobre as coleções, os produtos, datas comemorativas e assuntos relevantes para a marca. A intenção dessa ação é fazer prospecção de novos clientes e fidelizar os já existentes pela segmentação do Facebook e Instagram. Com ela, as pessoas poderão conhecer quais são os produtos da marca, os preços, além de se identificar com os conteúdos que terão a ver com os valores da marca e assim, elas poderão decidir se a marca é relevante para elas. Investimento: R$ 18.920. Período: Março a Dezembro. Ação 4: Expansão da loja física em Minas Gerais. Descrição: A Insecta possui uma loja em Porto Alegre e uma em São Paulo e como um dos objetivos de mídia é conquistar novos consumidores, essa ação consiste em divulgar a criação da terceira loja física para a marca, uma pop-up store em Inhotim, Minas Gerais. Investimento: R$ 1.600 Período: Março a Abril.

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Ação 5: Palestra sobre Economia Criativa. Descrição: Seguindo uma estratégia já utilizada pela marca, essa ação será uma palestra, dada pela CEO da marca Barbara Mattivy e convidados sobre como é possível um negócio lucrar e ser sustentável ao mesmo tempo, ou seja, ser sustentável economicamente. Essa palestra acontecerá em um pequeno auditório que a marca tem em São Paulo, onde tem a capacidade para 50 pessoas. Fora as pessoas que irão até o auditório assistir, essa palestra será exibida por streaming no Facebook. Essa ação terá posts patrocinados no Facebook e no Instagram. Investimento: R$ 770. Período: Outubro. Ação 6: Como é feito um Insecta Shoes? Descrição: Essa ação será um vídeo documentário de no máximo 5 minutos que mostrará como é feita a produção do sapato. As veiculações dos posts patrocinados serão de 30 segundos. A intenção dessa ação é mostrar passo-a-passo de uma produção sustentável, além de mostrar para os consumidores o porquê dos custos dos sapatos não serem menores. Isso criará uma relação mais intimista com os consumidores. Investimento: R$ 2.480. Período: Julho a Agosto.

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Ação 7: Workshop sobre reutilização de materiais e reciclagem. Descrição: Essa ação será um workshop em que terão dois convidados para mostrar para o público como pode-se reutilizar e reciclar materiais/objetos. O intuito desse workshop é criar um diálogo que tenha a ver com os valores da marca, fazendo com que esses ideais de propaguem. O workshop será presencial e transmitido por stream no Facebook. Investimento: R$ 840. Período: Novembro.

11. TÁTICO

12. CRONOGRAMA

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CONCLUSÃO

A campanha “Movimento Insecta” teve como objetivo apresentar ao público uma marca recém inaugurada dentro de um segmento completamente novo no mercado consumidor brasileiro. Ainda assim, apesar de ainda não ter completado cinco anos de vida, Insecta já possuía ideais dignos de serem adquiridos ao longo de uma vida de quase um século de história. Aliás, foi exatamente essa a característica que mais motivou a assinatura escolhida para a campanha. “Movimento Insecta” vai além da marca em si e levanta diversas bandeiras pelas quais as sócias fundadoras da Insecta sempre lutaram e que contaminaram o embrião da empresa desde as primeiras ideias fecundas a respeito de sua criação. Através desse mote, a campanha foi eficiente ao mostrar e fazer com que convivessem harmonicamente diversas facetas de uma mesma marca, explicando a complexidade da Insecta mas, ao mesmo tempo, enfatizando que, apesar de possuir tantos ideais, a marca não tem um universo semiótico heterogêneo e sem fundamentos básicos capazes de guiarem sua trajetória.

Além de “mostrar as caras”, a marca também tinha necessidades estratégicas mais pontuais, como aprofundar suas raízes nos mercados consumidores de São Paulo e do Rio de Janeiro e explorar um estado novo para a marca, Minas Gerais. Para cumprir tais objetivos, foram realizadas ações de marketing e comunicação usando diversas plataformas comunicacionais, mas, principalmente, redes sociais. Agora, com a campanha concluída, é possível ver o quanto a Centopeia cresceu como agência ao longo desse ano. No começo, éramos apenas seis conhecidos descobrindo uma marca nova que ninguém nunca ouvira falar. Hoje, criamos vínculos fortes entre nós mesmos e em relação à Insecta. Por isso, dizemos, sem medo de errar, que o maior aprendizado tirado de todo este trabalho aconteceu fora destas centenas de páginas. Cada um de nós cresceu não só como publicitário, mas também como pessoa, aprendendo a conviver e a respeitar uns aos outros ao longo desses meses. Afinal, quando vivemos em sociedade, todos os trabalhos que realizamos são, invariavelmente, o resultado final de um grupo de esforços.

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REFE RÃ&#x160;NCIAS

ABINFORMA: INORMATIVO DA ASSOSSIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE CALÇADOS. São Paulo, n. 296, abr./2016. Disponível em: <http:// www.abicalcados.com.br/midia/informativo/ arquivos/14600312763777.pdf>. Acesso em: 14 abr. 2016. ANDRADE, R. F. de. Conexões empreendedoras: entenda por que você precisa usar as redes sociais para se destacar no mercado e alcançar resultados. São Paulo: Editora Gente, 2010. As próximas tendências para quem quer vender para geração y. Disponível em: <http://www. papodeempreendedor.com.br/oportunidades/asproximas-tendencias-para-quem-quer-venderpara-a-geracao-y/trackback>. Acesso em: 04 de abr de 2016. CASTELLS, M. A sociedade em rede. vol. I. São Paulo: Paz e Terra, 2003. CHAVES, Fabio. Vegano Shoes é nova opção em calçados livres de crueldade. Disponível em: <https://vista-se.com.br/vegano-shoes-e-novaopcao-em-calcados-livres-de-crueldade/>. Acesso em: 21 mar. 2016.

CHOUINARD, Yvon. Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman. Ventura: Penguin Usa Hardcove, 2006. 258 p. COLDIBELI, Larissa. Empresário descarta couro e faz calçados veganos com algodão e borracha. Disponível em: <http://economia.uol.com.br/ noticias/redacao/2013/08/27/empresariovegetariano-faz-calcados-sem-materia-primaanimal-para-veganos.htm>. Acesso em: 20 mar. 2016. COLDIBELI, Larissa. Marca gaúcha fatura R$ 1 milhão com sapato vegano feito de tecido de brechó. Disponível em: <http://economia.uol.com.br/ empreendedorismo/noticiasredacao/2016/02/12/ marca-gaucha-fatura-r-1-milhao-com-sapatovegano-feito-de-tecido-de-brecho.htm?mobile>. Acesso em: 23 mar. 2016. COLERATO, Marina. Alerta Bizarro: Tem Algo Errado Com A Cola Do Seu Sapato. Disponível em: <http://www.modefica.com.br/ alerta-bizarro-tem-algo-errado-com-a-cola-doseu-sapato/#.VyJ0BaODGko>. Acesso em: 22 mar. 2016.

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ANEXOS

1. CARTA DE COMPROMISSO

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2. PESQUISA 2.1 PESQUISA QUANTITATIVA 2.1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A marca Insecta, desde seu início, vende apenas sapatos feitos com produtos que tenha origem vegana. Essa peculiaridade do produto faz com que a marca atue num nicho de mercado novo, e bastante restrito. Apesar de serem vendidos para consumidores que não são vegetarianos ou veganos, a maioria de seus consumidores se caracteriza por ter essa ideologia. Durante essa pesquisa, buscaremos entender como os veganos se comportam ao realizarem compras e quais são seus principais hábitos durante esse processo. A pesquisa será direcionada apenas para esse público, já que assim conseguiremos entender como o público-alvo da nossa marca age durante suas ações de compras. Entendendo como pessoas com essa ideologia se identificam com uma marca, ou não, poderemos adequar nossa comunicação e saber melhor como impactar esse público com nossas ações.

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2.1.2 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS a) Objetivo Primário: Entender o comportamentos, os hábitos e as ações que pessoas veganas têm durante o processo de compra, ou seja, enquanto são consumidores. b) Objetivos secundários: 1. Descobrir a quantidade de veganos que realmente vão atrás da origem dos produtos que consomem. 2. Descobrir a renda média de um vegano e qual quantia monetária eles disponibilizariam para comprar um sapato. 3. Verificar se os veganos costumam comprar sempre nas mesmas lojas ou se eles buscam novos produtos de novas marcas. 4. Verificar quais as motivações de compra desse público. 5. Definir quantas pessoas que têm hábitos veganos se consideram consumistas. 6. Entender o quanto a sazonalidade influencia nos hábitos de compras das pessoas veganas. 7. Entender se as pessoas que se dizem “veganas” praticam a ideologia em todos os aspectos do diaa-dia ou restringem esse hábito só à alimentação.

8. Verificar se marcas veganas passam consistência e veracidade de sua ideologia ao nosso público. 9. Verificar a quantidade de veganos que compram produtos sem responsabilização pós-venda, ou os que querem perpetuar essa responsabilização ideológica. 10. Verificar se os consumidores veganos acreditam que há poucas marcas desse ramo no mercado ou se os consumidores é que não vão atrás.

2.1.3 TIPO DE PESQUISA A pesquisa quantitativa em questão é uma pesquisa de oportunidade de venda, consistindo basicamente em uma pesquisa de mercado. Isso porque iremos tentar entender a fundo o perfil do consumidor e também realizaremos uma pesquisa de atitude e comportamento do mercado consumidor.

2.1.4 MÉTODO DE PESQUISA O método utilizado nesta pesquisa será quantitativo, já que buscaremos por meio de uma amostra de pessoas descobrir números e porcentagens em relação aos os objetivos previamente estabelecidos. Esses números serão essenciais para o andamento do nosso projeto.

2.1.5 TÉCNICA AMOSTRAL Utilizaremos, para a realização dessa pesquisa, a técnica não-proabilística por cota, já que teremos que alcançar apenas pessoas que se dizem “veganas” e que, logo, façam parte dessa cota escolhida. Essa é a mais rigorosa dentre as técnicas amostrais não-probabilísticas, pois depende que as pessoas escolhidas façam parte do universo estudado.

2.1.6 MÉTODO DE COLETA DE DADOS Para a realização desta pesquisa utilizaremos dois métodos para conseguir coletar os dados necessários. Iremos fazer inquérito pessoal com pessoas veganas que estejam dispostas a responder nossas perguntas e também utilizaremos a internet, disponibilizando nosso questionário para comunidades veganas presentes na web.

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2.1.7 HIPÓTESES FAVORÁVEIS 1. Os consumidores veganos têm o hábito de procurar de onde vêm os materiais que estão consumindo. 2. Os consumidores veganos pesquisam lojas novas que os contemplem, pois ainda não são comuns marcas que produzam roupas veganas. 3. Os consumidores veganos são fiéis às marcas existentes da categoria por não haver tantas no mercado, sendo assim eles propagam a imagem, mensagem e produtos das mesmas. 4. Os consumidores veganos sentem falta de representatividade em marcas de roupas que não sejam apenas usuais, mas também fashion. 5. Os consumidores veganos procuram mais lojas por se identificar com os valores da marca.

2.1.8 HIPÓTESES DESFAVORÁVEIS 1. Os consumidores veganos podem se sentir usados vendo uma marca utilizar da causa/lifestyle quando ela não vende a ideologia junto com o produto. 2. Os consumidores veganos podem deixar de comprar de uma marca, e posteriormente espalhar negativamente sua imagem, se os produtos não forem 100% sustentáveis. 3. Os consumidores veganos podem achar que

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as empresas estão lucrando muito mais do que devem se os produtos forem vendidos a preços não condizentes com o que eles acreditam. 4. Os consumidores veganos podem deixar de comprar de uma respectiva marca se os produtos não forem duráveis e, assim, tentarem forçá-los a uma nova compra, indo contra a ideia de não consumismo e sustentabilidade. 5. Os consumidores veganos podem mudar o mercado a qualquer momento e, assim, fazer com que as marcas fiquem para trás e não os acompanhem.

2.1.9 QUESTIONÁRIO 1. Ao comprar roupa, você, como vegano, procura saber a origem dos materiais? a) Sim b) Não 2. Em média, quanto você está disposto a pagar em um sapato? a) 0 – 100 b) 100 – 200 c) 200 – 300 d) 300 +

3. Por serem mais difíceis de achar, você tem lojas fixas para comprar roupas veganas ou sempre pesquisa novas? a) Lojas fixas b) Sempre pesquisa 4. Você costuma se interessar mais por roupas pela utilidade ou pela aparência? a) Utilidade b) Aparência 5. Você se considera uma pessoa consumista? a) Sim b) Não 6. Você acompanha a moda sazonal ou considera um desperdício comprar roupas pela aparência? a) Acompanho a moda sazonal b) É um desperdício comprar roupas a mais pela aparência

8. O estilo de vida vegano tornou-se moda em diversas cidades, principalmente São Paulo. Você acha que as marcas se aproveitam desse momento ou elas realmente condizem com a ideologia? a) Marcas se aproveitam. b) Condizem com a ideologia. 9. Ao comprar um produto de marcas veganas, você espera ganhar, além do produto em si, participação na construção da marca ou não? a) Espero poder participar na construção da marca. b) Apenas compro meu produto. 10. O mercado vegano ainda está em crescimento e para muitos é desvalorizado e até deslegitimado enquanto estilo de vida. Você acredita que cabe às marcas do segmento darem mais visibilidade a esse fator ou isso se deve restritamente ao consumidor? a) As marcas devem lutar pela visibilidade. b) Cabe restritamente ao consumidor.

7. Seu hábito vegano se limita a alimentação ou também a outros aspectos como roupas, móveis, entre outros? a) Sigo apenas uma alimentação vegana b) Tenho isso como regra para todos os aspectos da minha vida

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2.1.10 RESPOSTAS DO QUESTIONÁRIO

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2.1.11 ANÁLISE DA PESQUISA QUANTITATIVA Ao analisarmos os consumidores dos produtos Insecta, chegamos à conclusão de que as pessoas veganas gostam de roupas que unem aparência, preocupação com a origem dos materiais e envolvimento na luta pela causa vegana. As pessoas estão com mais paciência para procurar as origens de cada material que monta um sapato, por isso é importante para as marcas começarem a deixar claro como os produtos são feitos. Em torno de 80% das pessoas veganas pesquisam antes de comprar um sapato a origem dos materiais, conforme gráfico.

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Exatamente por pesquisarem cautelosamente antes de comprarem um produto, poucos veganos possuem lojas que são fiéis para comprar roupa, fazendo com que apenas 13% das pessoas tenham uma loja que eles sempre compram sem pesquisar antes, como está demonstrado abaixo.

Pelo fato dos consumidores veganos estarem mais seletivos para comprar roupas, 73,5% deles acham um desperdício acompanhar a moda sazonal, fazendo com que eles queiram produtos duráveis, de boa qualidade e de preço justo, já que a maioria das pessoas está disposta a pagar até cem reais em um sapato, conforme podemos acompanhar nos gráficos ao lado.

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As pessoas veganas, pelo fato de acharem desperdício acompanhar a moda sazonal, não se consideram pessoas consumistas, e isso vai contra seus princípios enquanto veganos. Conforme podemos ver no gráfico abaixo, 66% das pessoas veganas não se consideram consumista.

Grande parte das pessoas que são veganas não possuem apenas uma alimentação regrada, mas levam o hábito vegano para todos os aspectos de sua vida, como vestimenta e até móveis. Esse número representa 75% da população vegana.

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Como dito anteriormente, as pessoas gostam de unir aparência e utilidade e isso foi comprovado, pois metade das pessoas prioriza aparência de um sapato vegano, e a outra metade, a utilidade.

Veganos acreditam que, com o crescimento do estilo nas principais capitais do Brasil, muitas marcas estejam se aproveitando dele apenas visando lucro, mas sem nenhuma preocupação real com o que prega o movimento. Conseguimos concluir que 82% das pessoas consideram isso como um fato.

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Por isso, a maioria dos veganos gosta, além de comprar seu produto, de participar na construção das marcas, ou seja, gosta de ver que a marca, além de vender esse tipo produto, realmente se preocupa e segue a filosofia de uma pessoa vegana.

Para as pessoas veganas, a marca tem como dever lutar pelo reconhecimento e visibilidade desse estilo de vida, já que pessoas que não seguem as regras dos princípios veganos tentam, com frequência, deslegitimá-lo. Podemos perceber, pelo gráfico abaixo, que quase 100% das pessoas veganas acredita nisso.

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2.1.12 RECOMENDAÇÕES AO CLIENTE Nós acreditamos que a Insecta deve visar sempre se mostrar como uma marca realmente preocupada com sua ideologia, já que os consumidores deste tipo de produto acham que a maioria das marcas que estão nesse mercado tentam se aproveitar da ideologia para vender seus produtos. Assim, a marca poderia começar a sair um pouco da internet e começar a fazer mais campanhas em meios convencionais e também Out Of Home. Outro ponto a se sugerir seria a diminuição de seus preços ou a criação de uma linha de produtos mais baratas, para conseguir contemplar outros potenciais consumidores que não compram seus produtos por falta de dinheiro, como foi averiguado na pesquisa. Porém, achamos que nosso cliente está fazendo um bom trabalho, tanto em suas lojas físicas, quanto na internet, visto que esse é um nicho de mercado novo e muito difícil de ser trabalhado.

2.2 PESQUISA QUALITATIVA 2.2.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A marca Insecta, desde seu início, vende apenas sapatos feitos com produtos que tenha origem vegana. Essa peculiaridade do produto faz com que a marca atue num nicho de mercado novo, e bastante restrito. Apesar de serem vendidos para consumidores que não são vegetarianos ou veganos, a maioria de seus consumidores se caracteriza por ter essa ideologia. Durante essa pesquisa, buscaremos entender como os veganos se comportam ao realizarem compras e quais são seus principais hábitos durante esse processo. A pesquisa será direcionada apenas para esse público, já que assim conseguiremos entender como o público-alvo da nossa marca age durante suas ações de compras. Entendendo como pessoas com essa ideologia se identificam com uma marca, ou não, poderemos adequar nossa comunicação e saber melhor como impactar esse público com nossas ações.

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2.2.2 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS a) Objetivo Primário: Precisamos testar a aceitação dos produtos Insecta dentre seus consumidores. b) Objetivos Secundários: 1. Descobrir a relação do consumidor Insecta em relação a roupas de brechó. 2. Descobrir qual a sensação do consumidor ao comprar um produto produzido com roupas já usadas. 3. Descobrir a relação do consumidor Insecta com o consumo desenfreado incentivado por grandes marcas. 4. Descobrir a aceitação do consumidor em relação aos preços praticados pela marca. 5. Descobrir se o consumidor considera o produto bonito e agradável e saber se há alguma melhora que pode ser tomada pela marca. 6. Descobrir a relação do consumidor com produtos únicos e manufaturados. 7. Descobrir a aceitação dos consumidores em relação à durabilidade do produto Insecta. 8. Entender como o consumidor reage ao fato de ter comprado um sapato Insecta que, além de ser único, é comprado online. 9. Entender qual a frequência do uso de um sapato Insecta por um consumidor da marca. 200

10. Saber como o consumidor Insecta descarta o sapato da marca e como ele acha que isso deveria ser feito.

2.2.3 TIPO DE PESQUISA A pesquisa em questão é uma pesquisa de oportunidade de venda, mais especificamente, uma pesquisa de produto. Isso porque seu intuito é testar a aceitação e o potencial dos produtos Insecta dentre seus consumidores, além de verificar sua sensibilidade de preço e a lealdade em relação à imagem da marca e de seus produtos.

2.2.4 MÉTODO DE PESQUISA A pesquisa em questão segue o método qualitativo, pois nosso intuito é descobrir as sensações dos consumidores da marca em relação aos produtos da mesma, obtendo, assim, um resultado mais profundo que poderá auxiliar em nossa campanha posteriormente.

2.2.5 TÉCNICA AMOSTRAL Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, usaremos a técnica não-probabilística focada em julgamento, pois ela nos dá maior liberdade para interpretar as descobertas conseguidas através de respostas abertas dos consumidores Insecta.

2.2.6 MÉTODO DE COLETA DE DADOS Utilizaremos a entrevista por inquérito para coletar resultados mais pessoais dos consumidores da marca.

2.7 HIPÓTESES FAVORÁVEIS 1. Os consumidores Insecta consideram o sapato confortável para o uso cotidiano. 2. Os consumidores Insecta sentem que estão contribuindo para um mundo melhor. 3. Os consumidores Insecta sentem que o produto que eles compraram trazem consigo uma história por terem sido peças de roupas de outras pessoas. 4. Os consumidores Insecta se sentem envolvidos com a marca após comprarem algum produto. 5. Os consumidores Insecta sentemse tão satisfeitos com a marca que se tornam portas-voz dela.

2.8 HIPÓTESES DESFAVORÁVEIS 1. Os consumidores Insecta podem sentirse traídos em relação ao uso cotidiano dos sapatos da marca devido aos materiais menos duráveis utilizados na sua confecção. 2. Os consumidores Insecta podem sentirse desmotivados a usarem sapatos com estampas tão chamativas após um período razoavelmente longo de tempo de uso. 3. Os consumidores Insecta podem considerar hipócrita o fato da marca não ter um programa que recolha seus sapatos que já estejam velhos e usados, já que ela utilizase de um discurso ecológico. 4. Os consumidores podem sentirse frustrados caso tenham que trocar um par de sapatos, já que a marca possui poucas lojas físicas. 5. Por ser uma marca que tem tanto envolvimento com seus clientes, qualquer deslize pode resultar em muita insatisfação por parte de seus consumidores.

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2.2.9 QUESTIONÁRIO 1.Qual é sua postura em relação a compras em brechó? 2.Defina a sensação de comprar uma peça de roupa/acessório que já tem uma história carregada. 3. A Insecta segue este valor: a reutilização de tecidos usados para criação de novos sapatos. O fato deste produto ser sustentável influencia sua compra ? Justifique. 4. O consumo desenfreado é um tema questionado pela marca. Sabendo deste conceito, você vê a necessidade de comprar outro par de Insecta? 5. Uma produção exclusiva e sustentável envolve um certo custo. Como você enxerga o alto preço de seguir uma linha ecológica? 6. Você acha justo o preço dos produtos Insecta? 7. Quais as situações em que você costuma usar seu Insecta? 8. O que você acha sobre comprar um sapato pela internet? 9. O Insecta é um sapato difícil de não ser notado. Depois de um tempo de uso, você enjoaria de usar ele? 10. O que você acha do forte posicionamento da Insecta Shoes em suas redes sociais?

2.2.10 RESPOSTAS DO QUESTIONÁRIO Pergunta 1: Qual é sua postura em relação a compras em brechó? “Acho muito melhor do que comprar de lojas de departamento, quando menos consumo, melhor, né?” “Gosto bastante!” “Acho maravilhoso, compro sempre que dá. Quando não, tento comprar roupas, sapatos ou acessórios de pequenos produtores, coisas handmade.” “Compro a maior parte do meu vestuário em brechós. É a melhor forma de conseguir roupas baratas (e de qualidade) sem apelar pra fast fashions, e por isso é a forma mais acessível de consumo sustentável.” “As pessoas estão cada vez mais consumistas, os brechós são um ótimo jeito de reverter esse consumismo excessivo, dando um novo futuro para a peça.” “Eu adoro! Vasculhar araras, as modelagens e estampas antigas me cativam. Gosto de peças

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únicas, que não foram feitas por escravos em sweatshops, e que serão difíceis de achar uma igual por aí, para mim descobrir algo em brechó é tipo achar um tesouro, tenho um super apego pelos meus achados”

“Nunca comprei”

“Acho ótimo o reaproveitamento.”

“Não costumo comprar muito em brechó “

“Hoje sou mais aberto, e adepto. Após trabalhar diversos anos com moda, e participar de pesquisas e projetos relacionados a sustentabilidade, me dei conta de que existe MUITA roupa produzida e POUCA roupa sendo usada. Logo, o brechó se torna um caminho real, onde uma peça que seria descartada, encontra um novo dono.”

“Não gosto muito, não confio que as roupas estão em seu melhor estado.”

“Sou muito a favor, pois é uma forma mais econômica e até mesmo mais sustentável de “fazer compras”.”

“Sou consumidora de brechós”

“Apoio e compro”

“Eu sou super a favor, só compro em brechó!”

“Tenho medo só se for brechó online por não saber o estado do produto Não tenho o hábito, mas acho interessante a ideia.”

“Positiva”

“Aprecio bastante o movimento de reuso, dar uma segunda chance à peças existentes.”

“Não compro muito”

“Acho super bacana reaproveitar peças em bom estado e evitar um consumo exacerbado é inconsistente das coisas”

“Os brechós são acarretados de histórias e identidades, ao comprar uma peça no brechó, além de reutilizar a peça e pagar barato, você cria uma personalidade é uma história que aquela peça teve.”

“Sou adepta. Adoro a ideia de reaproveitamento.”

“Adoro”

“Acho o máximo, mas pouco compro”

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“Eu adoro dar uma olhada mas acabo comprando raramente. Até porque não compro muitas roupas. Mas é uma forma mais interessante de consumir. Também por ser um lugar para achar roupas únicas diferentes e vintages.” “Sigo vários no insta e sempre entro em alguns perdidos quando estou na rua. Sempre tem uns achados baratinhos.” “Sou favorável” “Adoro! Sempre que viajo procuro as lojas locais Compro muito em brechó, acho um ótimo recurso de economia e sustentabilidade” “Eu amo brechó pelo simples fato de reuso de roupas e de como as histórias que as peças que estão lá carregam e são re-significadas quando compramos e colocamos no corpo Nunca comprei, mas compraria sim.” “Eu amo. Hoje, parte de todas as roupas que possuo comprei em brechós” “Dependendo do estado das roupas, nada contra comprar em brechós.”

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Pergunta 2: Deﬁna a sensação de comprar uma peça de roupa/acessório que já tem uma história carregada. “Maravilhosa. É bom saber que está carregando parte da vida de alguém com você que também foi especial para ela.” “Vai depender da história. Mas em geral eu gosto de saber de onde veio e como foi feita a peça Q estou adquirindo, mesmo quando não é de brechó!” “Acho que é muito relacionado a atemporalidade da peça, e quebra com as noções de tendência da moda. Você vai usar algo que outra pessoa, em outro lugar, de uma forma completamente diferente usou, e é lindo ver essa ressignificação de uma peça que poderia facilmente ter sido jogada fora.” “Na verdade, seja qual for a história da peça, me sinto muito bem em estar contribuindo para que essa história continue.” “Não são todas as pessoas que se sentem confortáveis comprando algo de segunda mão, mas eu sempre gostei de brechós, roupas com história e também roupas únicas”

“É legal comprar algo que tem valor sentimental, mas principalmente o fato de evitar e diminuir o consumismo e o lixo gerado.” “A principal sensação para mim, é de continuidade. A peça comprada, já teve um dono, uma história desde que foi criada e confeccionada. Ao adquirila, vou dar a ela um novo significado, e de alguma forma, continuar escrevendo a história dela.” “Eu, particularmente, gosto muito de comprar itens usados, livros, roupas, o que for. Gosto de imaginar os lugares onde aquele item ja esteve, e quais experiências as pessoas tiveram com aquilo.” “Indiferente”

“Sinceramente acho interessante é complicado, porque nem sempre as histórias são boas como a gente gostaria, e sinto que isso pode trazer na roupa. Talvez por ser uma peça nova traga uma nova finalidade, mudando assim consequentemente o peso emocional do objeto.” “Depende da história. Se for de alguém desconhecido, não gosto muito, acho que é coisa usada e ruim. Se for de alguém conhecido, não tenho problema, desde que seja uma peça em bom estado e que seja cara o suficiente para valer a pena comprar de segunda mão (como uma jaqueta de couro).” “Exclusivo em carregar uma história e construir outra.”

“Sustentável” “Nostalgia de uma época que não vivi.” “Missão cumprida” “Acredito que seja interessante, mas nunca encontrei nada que me interessasse.” “É uma sensação boa, mas não vejo exatamente como uma história por trás, é mais a maneira de contar a história para vender.”

“Na verdade, nunca me apaguei muito a história ou energia ali empregada, gosto mesmo dessa ideia da reciclagem/reutilização todo aquilo que vem acarretado a isso, como a diminuição de consumo e produção em escala de matérias iguais” “Sensação de que alguém teve muito bom gosto e agora e decidiu fechar um ciclo para que outra pessoa abrir.” “Na verdade, não penso muito nisso, me atento mais aos preços.”

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“Não penso muito sobre isso, na verdade eu penso mais pelo lado sustentável. Claro que cada peça tem uma história e uma relação com seu dono, mas para mim não faz diferença.”

qualidade daquele produto. Confesso que a história não me atrai tanto” “Acho lindo a sensação de dar continuidade a uma história”

“Tranquilo” “Sinto como se vivesse essa história também.” “Prefiro uma nova” “É como um achado. Algumas vezes fiquei pensando na história daquela roupa e daquela pessoa.” “Acho interessante a possibilidade de reutilizar pecas únicas que contam uma história por si só, sendo um símbolo do passado seja anos 40 anos 60,90.” “Gosto de usar roupas com tendência de época, me sinto menos comum q todas as meninas que compram na zara/forever” “Eu super sigo eles e adoro. Os editoriais são demais e acho legal eles querem conscientizar os clientes e tal” “Desperta a curiosidade” “Uma roupa de qualidade é quase inexistente hoje em dia. Quando compro algo usado penso na

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“Na verdade, eu não me importo muito, minha compras em brechós são por serem reutilizáveis e assim tentar o não desperdício de roupas.” “A sensação é a mesma de comprar uma peça em loja qualquer.”

Pergunta 3: A Insecta segue este valor: a reutilização de tecidos usados para criação de novos sapatos. O fato deste produto ser sustentável influencia sua compra? Justiﬁque. “Sim, porque foi uma maneira inteligente de reaproveitar materiais que ninguém imagina que podem ser reaproveitados dessa maneira. Completamente, conheci a Insecta por esse motivo e a primeira compra foi por isso.” “Sim, totalmente. Procuro sempre que possível adquirir produtos de produtores com alguma consciência ambiental.”

“Sim. Não apenas a reutilização, mas a junção de um design diferenciado a uma proposta de valor como essa, fazem grande diferença na hora da compra.” “Sim, me sinto muito mais confortável em comprar algo sabendo que irei contribuir para um futuro melhor.” “No meu caso sim, a filosofia e a história da marca foram acompanhadas por mim no decorrer dos últimos anos, pois uma das donas é minha amiga, e eu sempre fui muito a favor da ideia por trás da insecta.” “Sim, completamente. Tenho uma nova consciência desde que me tornei vegana e prezo por produtos feitos à mão e que reutilizam materiais.” “Sim. Reiterando minhas respostas anteriores, o trabalho da Insecta me atrai justamente pela capacidade de re-significar o que já existe como peça de roupa. Um vestido, uma camisa, uma saia que não estavam sendo usados, se tornam um sapato desejável, sem a necessidade de uma nova produção de tecidos. É uma possibilidade de produção sustentável que me encanta.” “Com certeza, a reutilização é essencial para um consumo consciente”

“Com certeza! Nos tempos que estamos torna-se muito necessário pensar em sustentabilidade em todos os aspectos possíveis. Gostar de um produto, e saber que além de ser do seu gosto é sustentável, é um motivo a mais para compra-lo.” “Com certeza, desmatamento está aí” “Totalmente. O valor é um tanto alto, mas o fato de ser sustentável me fez escolher um calçado Insecta.” “Muito! Não é só mais um sapato bonito! É um sapato consciente.” “Sim, é importante dar uma nova finalidade para o que não está sendo usado.” “Sim, pois isso demonstra uma empresa consciente e zelosa com o mundo, ou seja, bom para todos!” “Sim, influencia. Saber que o produto foi feito de maneira sustentável influencia mais do que a aparência do produto, nesse caso.” “Sim. Acho que esse tipo de reaproveitamento, que passa por profissionais que cuidam para que os materiais estejam em bom estado, é super válido (e necessário).”

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“Sim. Uma vez que o consumismo está cada vez maior, hoje em dia reutilizar é a maior tendência.” “Com certeza, a insecta em vários momentos aplica matérias em outras formas deixando incrível com um acabamento impecável” “Não. Mais amo ideia do reaproveitamento.” “MUITO. Eu tenho repensado muito a minha relação com o consumo, e poder comprar algo que reutiliza, reduz e recicla é maravilhoso, num país onde poucas pessoas/marcas estão preocupadas com isso.” “Sim, produtos sustentáveis são uma tendência. Utilizar algo que não cause grande impacto na natureza é sempre positivo.” “O design foi o que me encantou a princípio. Depois de ler a história da marca fiquei mais interessado. Acabei comprando 2 sapatos para apoiar a iniciativa.” “Sim, bastante. Pois torna o produto único” “Sim, prezo por esse tipo de conscientização” “Claro, gostei do produto visualmente e depois me encantei com a proposta.”

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“Sem dúvidas. Primeiro pela procedência do produto, sem nenhum animal morto durante o processo e depois por ser menos prejudicial à sociedade e todos as outras razões.” “Talvez. Acho q torna o produto mais interessante e diferenciado e também por mostrar uma produção mais sustentável. Acho q isso transforma o sapato n só em uma peça no guarda roupa, mas uma peça especial. Eu comprei por ser muito charmoso e lindo e o fato de ser sustentável e tal... Com certeza atrai e influencia mas acho q todo mundo acaba comprando por ser um trabalho de bom gosto” “Sim, apoio a produção sustentável” “Sim, sem dúvidas. Ah, por todas as questões ambientais e estruturais que o desperdício de roupas, pensando-se que milhares não tem a oportunidade nem poder aquisitivo de compra que nós possuímos causa.” “Sim!!! Muitíssimo, foi justamente isso que me fez comprar, pensando no meio ambiente, na reutilização consciente do material e depois que soube que eles têm a preocupação de receber de volta os sapatos já usados, fechando o ciclo, fiquei ainda mais fã deles!”

Pergunta 4: O consumo desenfreado é um tema questionado pela marca. Sabendo deste conceito, você vê a necessidade de comprar outro par de Insecta?

“No momento não. Por ter um preço alto agregado na forma de produção e também alta durabilidade, não acho que seja necessário a compra de um novo insecta pelo menos nos próximos 7 anos.”

“Vejo necessidade porque são bons sapatos, mas não por querer ter vários pares. Além de ajudar a “causa”.”

“Sim e não. Sim, porque tenho um carinho especial pelo meu besouro comprado, gosto muito da proposta da marca, e fico muito feliz quando alguém me pergunta sobre o sapato, e posso expor a história dele. Não, porque hoje, tenho uma quantidade suficiente de calçados, e não tenho necessidade de novos pares. Por sorte, as estampas que eu mais gosto, dificilmente encontro minha numeração! E com o cuidado que tenho pelo meu Insecta, espero que ele dure por bastante tempo. São duas questões que influenciam diretamente nas minhas compras hoje: necessidade e paixão, logo, é provável que eu demore para comprar outro par.”

“Depende, se for outro modelo, ou uma cor lisa e outra estampada... Cada um tem uma necessidade... E já Q vai comprar, antes um Insecta do que outra marca!” “Sim, pois como não costumo comprar muitos sapatos em lojas, adquiri mais de um para variar o uso.” “Se for necessário, sim. Antes de comprar qualquer outro sapato, é preferível que seja de uma marca com diretrizes sustentáveis como a Insecta.” “Comprar outro par seria mais por futilidade do que por necessidade, visto que o calçado tem uma ótima durabilidade.” “No momento não, pois comprei há pouco tempo. Mas se fosse comprar, seria mais um modelo de cor neutra, como o que tenho.”

“Acredito que questionar esse tema faz com que as pessoas comprem o produto porque gostaram, e não porque foram levadas a acreditar que PRECISAM dele. Portanto, acho que eu não veria necessidade, no entanto compraria facilmente se gostasse de outro par. Seria bem melhor do que comprar outro par de outra marca qualquer que não tem os princípios que a marca em questão tem.” “Quando eu precisar, sim.”

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“Necessidade? Não! Mas é difícil resistir! Estou no quarto par! hahaha Mas me sinto menos mal comprando insecta! Sinto que aquele material já existe no mundo e foi apenas transformado.”

“A necessidade não, mas o desejo sim, acredito que deva existir um equilíbrio entre as duas coisas, não dá pra ter 20 pares de sapato mas também não dá pra ter um só...”

“Sim, se esse tema fosse levado tão a sério pela marca, não lançariam coleções a todo momento. Nem enviariam tantos e-mails divulgando as novidades. Nem criariam seus próprios tecidos.”

“Cada estampa é um novo desejo, mas acabo me policiando por conta dos novos paradigmas do consumo e também pelo preço das peças.”

“Ainda não. É um produto muito bom, mas a minha intenção não é ter vários pares de sapatos, mas um funcional para o que eu preciso”. Ainda não vi necessidade de comprar outro par.” “Talvez outro modelo, para outra situação. Várias estampas acho desnecessário, até porque elas têm um estilo muito parecido.” “Compro meu vestuário por necessidade, sempre pensando se terei várias possibilidades com determinado item. Compraria mais um insecta quando houver a necessidade, além de que são sapatos extremamente confortáveis.”

“Acho um par da marca suficiente. Pela questão de preço e por ser uma peça exótica, não necessitando vários pares.” “Eu tenho a botinha e n vejo necessidade de ter outra. Mas compraria outro modelo em uma estampa mais escandalosa. Porquê meu primeiro, fui no básico para acaba usando mais. O q a marca poderia fazer é que nem a DR matters faz... Tem uma bota que chama for life e te dá uma garantia para a vida toda... Ou seja você pode zua ela de monte e renovar por uma nova do mesmo modelo pra vida toda.” “Gosto dos modelos, mas agora q tenho todos que eu quero compro os insecta só para dar de presente.”

“Se eu gostar não vejo menor problema” “Necessidade não, mas o valor da marca aumenta o interesse pelo produto” 210

“Ainda não, mas pelo fato do sapato ter uma estética bem atraente e confortável, o consumo fica mesmo tentador”

“Não, só em casos extremos - como o desgaste exagerado do produto, rasgar ou perda- fora isso, não.” “Não sei se compraria outro só pela proposta, mas compraria outro pela satisfação com o produto (super macio e lindo) e ao mesmo tempo incentivar uma boa ideia.”

“Infelizmente é um alto preço sim... Se mais pessoas se conscientizarem talvez o custo consiga baixar um pouco, ou fazer campanhas de se você doar uma peça de roupa ganha um desconto...”

“Não. Se fosse levar em consideração a estética, provavelmente sim. Mas o consumo exacerbado não é algo que não condiz tanto com a minha ideologia quanto com a filosofia da empresa.”

“Entendo o custo de uma produção desse tipo. Mas sinto falta de iniciativas para deixar o custo viável para diversas classes econômicas, garantindo que o consumo consciente abranja o maior número de pessoas.”

“Necessidade, necessidade não vejo, mas são tão lindinhos que acabo comprando, mas sem aquela culpa, pois sei que estou ajudando a reciclagem de materiais e não poluindo ainda mais nosso planeta.”

Pergunta 5: Uma produção exclusiva e sustentável envolve um certo custo. Como você enxerga o alto preço de seguir uma linha ecológica? “Acho um preço justo, principalmente por na maioria das vezes serem produtos artesanais e de boa qualidade.” “Acho justo e também com que as pessoas não comprem desenfreadamente.”

“Infelizmente materiais sustentáveis ainda não são amplamente produzidos e, assim, acabam sendo mais caros do que os ‘normais’, da mesma forma que um produto no qual toda a cadeia de produção é remunerada será mais caro do que um com trabalhadores sem condições justas de trabalho.” “O alto preço, na maioria das vezes, se paga pela qualidade do produto.” “É o preço a ser pago em uma sociedade que prega o fast fashion e a produção em larga escala. Mas o preço alto se justifica por tudo que está por trás da filosofia da marca”

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“Atualmente, o que eu percebo é que os produtos ecofriendly no geral, possuem um custo maior, seja na área de moda, ou mesmo no supermercado, quando optamos por alimentos orgânicos, por exemplo. Eu entendo que exista uma necessidade de se manter esses custos, principalmente durante o caminho da conscientização dos consumidores. Em uma cadeia (dos sonhos) onde o consumo e a produção sejam responsáveis e ecológicos todo esse alto custo, baixaria obviamente. Como estamos caminhando e torcendo para que isso um dia se torne realidade, é indispensável que marcas pioneiras como a Insecta, assumam esse risco de mostrar que é possível, ainda que, despendendo valores mais altos de produção.”

“Alto preço vem do modismo, algo sustentável e reutilizado deveria ter um custo menor.”

“Acredito que o alto preço acaba elitizando o produto, porque pessoas mais carentes não teriam condições de pensar em sustentabilidade em suas vestimentas quando não conseguem, muitas vezes, sequer dinheiro para comer. Porem essa “elitização” da marca provavelmente a faria popular entre classes medias e altas, que estão se preocupando com essas questões (as vezes realmente se preocupam, e as vezes seguem a modinha, mas ainda assim...). Estamos em uma fase em que é moda as coisas serem eco friendly, e todas essas coisas acabam custando mais. Enxergo o alto preço de uma forma que reforça a sustentabilidade, pois provavelmente quem comprar, vai comprar “um par por vez”, pelo menos quanto a classe média.”

“Fico triste de não ser acessível a todos, mas entendo que o valor de produção por ser alto e ter toda essa personificação irá influenciar no valor final.”

“Na vida tudo tem seu preço” “Infelizmente o alto custo restringe a compra em alguns casos.” “Sim! Tem um custo salgado, mas acho que não se pode abraçar todas as coisas de uma vez. As coisas de custos, e não dá para andar na linha e cobrar baratinho.” “Acho justo”

“Acredito que caminhamos para uma produção sustentável em diversos setores. O preço justifica hoje, mas acredito que no futuro, os preços caiam um pouco.” “Creio isso ser um fator cultural, uma vez que ainda são poucas as pessoas que pensam nisso. A partir do momento que isso se tornar cultural, os preços baixarão, ainda que não ache o custo caro”

“Acho que o alto preço é justificado até certo ponto. Depois, começo a questionar um pouco. Um sapato a 300 reais feito de material reaproveitado me faz pensar muito sobre se tem alguém lucrando demais com isso. (Digo “demais” porque é obvio que lucro é importante)” “Acho muito complicado, no Brasil tudo que vem com ECO no começo parece que se sente no direito de acrescentar mais valor! Acreditando que vivemos em um país com pouca cultura, classe baixa altíssima...essa ideia em abusar do preço só faz manter a ideia ECOLOGICA para a classe alta!” “Os sapatos são de qualidade. Mais hoje em dia qualquer coisa que siga a linha do sustentável é muito caro. Acredito que isso já é uma ideia intrínseca nesse mercado.” “Não enxergo como alto, enxergo os produtos convencionais com um baixo preço, já que se utilizam de meios de produção obscuros e que muitas vezes trazem malefícios para pessoas e para o meio ambiente.” “É um mal necessária, porém, que às vezes, não pode ser transposto.”

“O valor alto acaba se dando por conta do processo de produção, e infelizmente estes produtos acabam se tornando artigos de luxo.” “Eu entendo q alto preço não envolve um interessante focado no lucro da marca. Mas envolve um grande investimento que torna o preço justo. Porem questiono que isso torna os sapatos produtos muito exclusivos, de alguma maneira de uma forma negativa. As linhas orgânicas/sustentáveis/ ecológicas são apenas para quem pode pagar, a elite.” “Para ser bem feito e ecologicamente correto vai custar caro o produto. Então não acho que a marca “engana” para pensar no lucro.” “Acho que deveria ser mais valorizado para que o preço não fosse tão alto” “Acho que deveria ser mais acessível as fontes de materiais, mas levando preço em conta e acabo achando justo” “Mesmo sabendo de todo o processo, ainda acho um pouco caro os produtos e, de certa forma, exclusivos para nós que somos os consumidores. Públicos menos favorecidos financeiramente não podem comprar, por exemplo.”

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“É um custo que pagamos por propostas inovadoras e de menor escala.”

“Sim.” “Sim.”

“Acho inviável socialmente falando, se formos pensar que esse ideal só está com quem tem poder aquisitivo alto e escolaridade.” “Acho perfeitamente justificável e não me importo de pagar um tantinho a mais, desde que, no caso dos sapatos, sejam confortáveis.”

“Sim.”

Pergunta 6: Você acha justo o preço dos produtos Insecta?

“Sim. Considerando a história do sapato que eu comprei, a proposta da marca, e que ele é exclusivo, acho um preço muito justo.”

“Sim.”

“Procuro comprar nas liquidações, não que não ache o preço justo, mas, é um pouco salgado.”

“Não muito”

“Parte dessa resposta que daria aqui foi dito na resposta anterior. O preço dos produtos não foi um empecilho para eu comprar, entendo o processo de produção deles e sei que não é barato. Mas acredito que consumo sustentável deva ser plantado em todos os lugares. E como o preço não é acessível para todo mundo, sinto falta de iniciativas para que possa ser.”

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“Pela exclusividade e pelo jeito que é feito acho q vale. Quem não entende o significado pode achar caro, isso acontece seguido quando falo o preço para alguns amigos ou atéminha mãe.”

“Poderia ser um pouco mais barato. Ou as promoções melhores.” “Mais ou menos.” “Sim! Acho que engloba desde a ideia, o garimpo, o produto em si que tem muita qualidade e conforto.” “Sim”

“Acredito que sim”

“Sim”

“Acho justo.”

“Sim”

“Acho mais caro do que eu gostaria de pagar.” “Sim.”

“Relativamente sim, já q o tecido já é aproveitável, o custo poderia ser mais baixo, mesmo levando em conta a produção”

“Nem todos”

“Sim, achei um preço justo pelo produto.”

‘Não.”

“Mais ou menos.”

“Acho muito justo.”

“Sim, muito justo!”

“Sim.” “Podia ser mais barato sim” “Acho elevado. Algumas marcas criaram tags e manifestos para explicar qual a porcentagem ou valor destinam a cada parte de seu processo de produção. É uma saída.” “Como disse antes, acho até que justo. Porém não deixa de ser caro.” “Eu acho caro, mas eu vejo pelas marcas on-line que sigo no Instagram e comparando o preço está em um nível parecido”

Pergunta 7: Quais as situações em que você costuma usar seu Insecta? “Dia-a-dia de trabalho.” “Sempre, no dia a dia, amo eles, mas estou tendo problemas por serem sem salto ou palmilha que apoie o arco... Problemas de fascite plantar.” “No dia-a-dia.” “Trabalhar, passear, jantares, ir para algum bar.” “Trabalho e passeios”

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“Saídas casuais e trabalho, mas nada impede de usar em alguma situação mais formal.”

“Quase todos os dias, para ir em reuniões, bares, baladas e trabalho.”

“Looks mais despojados e em ambientes alegres.”

“Dia-a-dia”

“Tem muito a ver com o humor. Pode ser uma ida ao parque, sair para jantar, cinema. Nunca é muito específico ou planejado, é mais de astral tipo “hoje seria legal usá-lo para ir a tal lugar”. Mas confesso que, uso ele menos do que gostaria, em média, uma vez por semana.”

“Dia-a-dia.”

“Em momentos casuais: andar na rua, faculdade...” “Saídas a campo”

“Todos os dias, em todas as ocasiões.” “Festas, eventos e compromissos.” “Sempre que tenho vontade. Não faço muita distinção do que usar e quando usar. Apenas o meu humor. Só evito usar quando vou passar muito tempo na rua, pois, pela falta de amortecimento no solado, me incomoda um pouco.”

“Quando eu sei que não vai chover” “Para ir na faculdade, sair à noite.” “Sempre!”

“No dia a dia mesmo com roupas básicas. Mas não é um sapato que uso muito.” “Em dias mais frios por ser uma botinha. Com legging ou meia calca”

“Diariamente” “Dia a dia e para sair” “Uso quando preciso me sentir confortável e me sentir bonita ao mesmo tempo” “Situações informais.”

“Dia-a-dia” “Em várias situações, dia-a-dia, sair à noite”

“Para trabalhar e para um jantar mais arrumado.”

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“Só por necessidade - no caso quando algum dos meus sapatos estão quase morrendo - ou quando sai algum modelo que eu me apaixono muito.”

“Sou receosa com compras online no geral, mas acho que sabendo o tamanho certinho não teria problema.”

“Usei muito em SP para andar grandes distâncias e ao mesmo tempo adorei a composição do visual. Fiquei com medo da qualidade e tem me surpreendido bastante.”

“Geralmente tenho dificuldades com a numeração, no caso da insecta, achei excelente.”

“No dia-a-dia”

“Sou meio chata nesse quesito, pois gosto de experimentar antes, mas neste caso comprei pela tabela de medidas e deu certo!”

“Sempre, só não fico em casa com eles, porque gosto muito de andar descalça ou de meias.”

“Adoro comprar pela internet, pois posso fazer pesquisas mais profundas e ver vários modelos que pessoalmente talvez não viria.”

Pergunta 8: O que você acha sobre comprar um sapato pela internet?

“Acho ótimo! Tenho sérios problemas com atendimento e com dizer não para alguém que me mostrou vários pares, e de quem não vou comprar nada. Comecei comprando camisetas pela internet, e desde então, compro muita coisa. Como geralmente, pondero muito bem a necessidade das compras, ter a possibilidade de comprar pela internet e a comodidade de receber em casa, é perfeito.”

“Acho um conforto.” “Fico tensa a primeira vez, mas depois de conhecer é fácil!” “Acho que compras pela internet, de um modo geral, tornou-se muito comum, assim como a compra de sapatos. Quando a marca te explica sobre como achar seu número, processo de envio e troca, fica bem mais fácil confiar.”

“Acho ótimo, contanto que tenha uma tabela explicativa sobre os tamanhos.” “Já comprei vários”

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“Complicado para quem possui dores nos pés, como eu. Ter uma loja seria essencial”

“Acho maravilhoso, não sou muito de ir fazer compras então comprar pela internet é uma mão na roda.”

“Não tenho esse hábito.” “Eu compro dessa forma praticamente 80% das vezes que compro. Ja me acostumei.”

“Uma situação prática, porém, o resultado pode não ser o esperado pelo fato de não experimentar o produto.”

“Acho ótimo”

“Não gosto muito”

“Acho arriscado, pois alguns produtos em contato com a pele podem machucar sem antes experimentar. Mas se tem bons reviews, acho válida a tentativa”

“Eu sou bastante adepto de lojas virtuais. E quando não gosto, devolvo.”

“Normal.” “Ainda não consegui acertar uma compra de sapato pela internet. Em geral, experimento na loja antes.” “Acho uma ferramenta rica em diversidade de modelos e valores.”

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“Acho um pouco arriscado. No meu caso eu comprei pela internet, mas já havia experimentado para ter uma noção.” “Eu compro tudo pela internet, você como consumidor tem o direito da troca então não acho arriscado... Só acho chato e cansativo quando você erra numeração.”

“Sou adepta”

“Após conhecer a qualidade do produto, muito prático e eficiente”

“Compro e conto com a sorte de que tudo vai dar certo. Que sirva que eu de fato goste.”

“Acho difícil, não sou muito de comprar pela internet”

“Tranquilo se não for de salto”

“Achava arriscado até conhecer a Insecta.”

“No caso da Insecta acho legal, pois tem a tabela para conferir as medidas.” “Prático, porém não tem a mesma mágica de experimentá-lo, ver no pé, tocá-lo.” “Não compro por medo de não servir e não poder trocar.” “Acho normal”

Pergunta 9: O Insecta é um sapato difícil de não ser notado. Depois de um tempo de uso, você enjoaria de usar ele?

“Não. Mas no meu caso preferi um sapato em cor neutra, por ser mais fácil de combinar e também mais difícil de enjoar.” “Não.” “Não. Por isso tenho o máximo cuidado com ele para que dure uns bons anos. Mesmo que ele tivesse cores menos discretas (o meu é azul jeans), isso não aconteceria. Para mim, ele carrega a ideia de um produto pensado, confeccionado com responsabilidade, e isso tudo me faz olhar para ele, tendo certeza que jamais será descartado, ou que vou amá-lo menos.” “Acredito que não.”

“Não.” “Sim” “Até agora não enjoei.” “Não enjoei do meu até hoje” “Não.” “Não.” “Talvez usasse menos, mas não deixaria de usar, porque é um sapato muito confortável.” “Procuro comprar estampas mais básicas para evitar que eu enjoe dele.”

“Até agora não enjoei não. Eles são incríveis e únicos.” “Não.” “Homem não. Até fico feliz de ter um sapato tão único”

219

“Talvez, devido a estampa.” “Não, definitivamente não. Mas ele não é sapato de dia a dia.” “Não, os modelos são atemporais, não há motivos para enjoar.”

“Quando os sapatos são mais extravagantes, ele vira uma” “Não! Comprei estampas neutras pensando nisso.” “Não.” “Não.”

“Não” “Não.”

“Acho que não. Tudo depende da escolha da estampa.”

“Quando a gente consome com consciência não existe enjoar”

“Hm, acho que sim. Mas pensaria em uma forma de estilizá-lo.”

“Não.”

“Eu não! São lindinhos demais para se enjoar deles.”

“Sim. Todos enjoamos das coisas. É normal.” “Talvez”

Pergunta 10: O que você acha do forte posicionamento da Insecta Shoes em suas redes sociais?

“Não. Eu vou extremamente colorido na forma de me vestir. É mais fácil eu enjoar de um tênis de cor lisa do que de um estampado. Eu penso muito antes de comprar algo, por isso não existe o enjoo.”

“Acho que isso só demonstra como é uma marca que tem seus ideais e objetivos bem marcados.”

“Por não usar muito, acho difícil enjoar.”

“Gosto dos posts com matérias, mas os e-mails com ofertas de modelos novos são um pouco excessivos.”

“Não.”

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“Eu adoro!” “Acho ótimo, acredito que mais marcas deveriam se posicionar e usar seu papel de comunicação para transmitir bons valores.”

“Acho muito importante, pois as redes sociais exercem uma influência enorme na nossa sociedade. Posicionar-se por meio das redes sociais é algo imprescindível nos tempos que vivemos.” “Bacana”

“Acho muito bom e apoio totalmente, seria muito bom se mais empresas tivessem essa consciência e posicionamento.” “Acho que o posicionamento vai de encontro ao que eles pregam, incluindo newsletter com assuntos relacionados aos valores da marca.” “Gosto muito, principalmente do Instagram e blog sempre trazendo coisas interessantes e fotos lindas.”

“Acho que isso reforça o intuito e a identidade visual da marca.” “Gosto! Acho que o conteúdo é bem elaborado e bonito.” “Acho que contraria um pouco o ideal de sustentabilidade, mas como não deixa de ser um negócio, entendo que precise ser feito.” “Não sei opinar”

“Necessário. Quando seu principal canal de venda, é a internet, você precisa mobilizar e se tornar visível para possíveis compradores. E acho que a Insecta faz isso muito bem. É maravilhoso acompanhar as postagens do blog por exemplo, e entender que quem faz, é coerente com o produto que vende. E acho que a identidade visual e fotográfica é tão bem pensada (e linda!), que dificilmente passo por um post sem curtir.” “Muito bom”

“Acredito que eles vendem uma história bonita.” “Não acho “forte”. Acho que tem atitude, mas não me agride (e eu não sou vegana). Entendo e respeito a opinião, compartilho de muitas delas e acho bacana uma marca usar seus espaços para divulgar a sua ideologia” “AMO, adoro as informações, dados, dicas, receitas, por favor continuem!”

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“Uma maneira de aproximar marca e clientes, bem como a disseminação da marca e dá principalmente da ideia. Devemos utilizar as mídias em nosso favor.”

“Eu adoro. Além da marca, meio que se tornou um portal ecológico/sustentável.”

“Não”

“Incrível. Essa foi um dos maiores motivos por eu me tornar consumidora da loja”

“Não visualizo todo esse posicionamento na minha rede. Vez ou outra vejo alguma coisa. Conheci a marca através de uma amiga.”

“Não conheço a Insecta nas redes sociais.”

“Acho a Insecta perfeita, principalmente na comunicação com seus clientes, a gente se sente “amigos de infância”!”

“Importante e pontual.” “Você acha forte? Eu acho até tímido. Um site que raramente lembro. No Facebook me passa despercebido. Acabo ficando mais de olho no Instagram. É uma marca com imensas possibilidades...” “Acho legal o tipo de publicidade que eles seguem, pouco invasiva e parece q você segue uma página e não uma marca de sapato” “Muito bom defender seus ideais e produtos” “Sem resposta” “As mensagens conscientes e eles interagem com o cliente, isso é muito legal”

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2.2.11 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA Na primeira pergunta, queríamos entender o posicionamento dos consumidores Insecta quanto à compra em brechós. Podemos observar que a ampla maioria dos entrevistados são favoráveis às compras de roupas de brechó. A maioria delas acha a questão de reaproveitamento de material muito bom, indo de encontro com nossas expectativas. A segunda pergunta é um complemento da primeira, porém agora com caráter mais emotivo. Nas respostas vemos a maior parte das pessoas vêm nas roupas de brechós – roupas que ganham um pós-uso – uma roupa carregada com sentimento e história. Na visão dos entrevistados

isso é extremamente positivo, e além do mais é uma prática sustentável. Podemos ver na pergunta seguinte, que esse caráter que a Insecta tem, de marca “sustentável” é extremamente positivo para a imagem deles. Isso porquê, atualmente muitas pessoas vem repensando sua relação com o consumo, e o mínimo que elas possam fazer para ajudar a sociedade e o meioambiente é feito. Por ora, todas nossas hipóteses favoráveis foram contempladas. Apesar do caráter de consumo “sustentável” e regrado, mais da metade das pessoas que responderam ao questionário, comprariam outro par de sapatos da Insecta, por acharem eles bonitos e confortáveis para o uso diário. Isso é bom para a marca, porém vai de encontro com o que foi exposto com as respostas da pergunta anterior. A quinta pergunta, questiona justamente o preço alto dos produtos praticados por marcas economicamente sustentáveis. Podemos observar que uma grande parcela dos entrevistados não acha que é interessante isso, já que vai de encontro ao que essas marcas pregam – justamente a inclusão social dos mais desfavorecidos economicamente. Porém admitem que por fazerem produtos artesanais e não em uma indústria de série acabam entendendo o preço mais elevado. Isso pode ser observado na sexta questão onde mais de três quartos dos consumidores Insecta entrevistados

acham que a marca pratica um preço justo. Na sétima pergunta, queríamos entender a frequência do uso dos sapatos da Insecta, por serem um pouco extravagantes e chamativos. Contrariando nossa hipótese, a maioria dos entrevistados respondeu que o usam diariamente, porém alguns preferem usar os modelos mais básicos para não chamarem tanto atenção. Traçamos um paralelo entre a pergunta 7 (parágrafo anterior) e a pergunta 9, para entender se essa extravagância do sapato acaba enjoando ou fazendo com que as pessoas o utilizem com menos frequência, mas para nossa surpresa a grande maioria respondeu que não enjoaram e que nem se sentiriam assim, pelo sapato ser bonito e confortável. Voltando para a oitava pergunta, buscamos entender o processo de consumo dos entrevistados, para ver se eles compram produtos em e-commerce – já que a maioria das vendas da Insecta vêm desse meio. Não houve um consenso nessa pergunta, já que metade não gosta de comprar via internet e a outra metade disse que não havia problema. Os pontos negativos que surgiram a partir dessa pergunta foram: a segurança, a falta de pontualidade na entrega e o medo de um produto vir errado – assim como imaginávamos em nossa hipótese desfavorável. Porém são pontos que passaremos para a marca para eles conseguirem obter ainda mais consumidores. 223

Na última pergunta queríamos entender o que os consumidores acham do posicionamento e da interação da marca via redes sociais – seu principalmente meio de comunicação com os clientes. A maioria deles acham ótimo que além dos produtos seja postado também conteúdo e conhecimento, como a Insecta faz. Isso traz mais credibilidade a marca e transparece os ideias e posicionamentos que eles apoiam. Para finalizar, podemos notar que nossas hipóteses favoráveis foram todas compreendidas, enquanto que apenas 3 desfavoráveis foram citadas. Podemos concluir, que a imagem da Insecta, do trabalho que ela faz e da ideologia que ela cultua está sendo entendida pelos seus consumidores. Isso faz com que seu crescimento no mercado seja positivo e sustentável, assim como a marca aspirava.

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2.2.12 RECOMENDAÇÕES AO CLIENTE Recomendamos ao nosso cliente que continue com seu engajamento exposto nas redes sociais e até ache outros canais para conseguir divulgar suas propostas e conteúdo que conseguiram cativar seus clientes ultimamente. Outro ponto que achamos interessante para a Insecta trabalhar é justamente no seu e-commerce. Isso porque, muitas pessoas acham que comprar pela internet não é seguro – por diversos motivos expostos acima -, logo a marca poderia trabalhar com depoimentos de pessoas e até certificados que mostrem que a marca tem extremo cuidado com este ponto. De resto, achamos que a marca está fazendo um ótimo trabalho e tem diversos caminhos para seguir para agradar ainda mais seus consumidores e possivelmente conseguir novos clientes.

3. IDENTIDADE VISUAL Centopeia é uma das espécies de quilópodes existentes no mundo. Aliás, é engraçado isso. “Centopeia”, para nós, falantes de derivados modernos do latim, é logo reconhecível como “cem pés”. Agora, como não falamos grego, esquecemos que “quilópode”, por sua vez, significa “mil pés” (como um “quilograma”, que são mil gramas; e um “gastrópode”, quem tem seus pés no estômago, ou na barriga, basta lembrarmos do “trato gastrointestinal”). O problema é que, como diria Garrincha, “esqueceram de combinar com os russos”. O bicho conta apenas com quinze pares de patas, somando trinta, no total, para aqueles que não são bons de matemática. Mas ora, quem escolheria como nome de sua agência um bicho que chamasse “trintopeia”? Pior ainda seria se o número não fosse redondo… Enfim, cá entre nós, cem é bem melhor que trinta, e mil ainda melhor que cem. E é exatamente isso que queremos mostrar em nossa agência. Não temos a menor pretensão de ser uma agência quadrada e fundada sobre alguns pilares perfeitos (no sentido platônico da palavra, significando “eternos”). Pelo contrário, como Raul Seixas, preferimos ser uma “metamorfose ambulante”, fundada em cem pilares diferentes que são resignificados e alterados o tempo todo.

Essa configuração peculiar faz com que tenhamos mais liberdade para encontrar soluções criativas e estratégicas para os mais diversos problemas que nossos clientes possam vir a enfrentar. Não nos limitamos a parar na primeira ideia que nos vem à cabeça. Como o quilópode, nos sentimos mais seguros quando temos mais alguns pares extras. E, como um inseto, fazemos questão de trabalhar cada uma delas até que atinjam seu último estágio. Da larva à pupa, e da pupa às asas, já inteiramente evoluída, e capaz de voar por si mesma. Curiosamente, o nome também vem de encontro com nosso primeiro cliente: a Insecta Shoes. Mas isso apenas confirma a sinergia que sentimos ao trabalhar com uma marca como essa. Com filosofias parecidas e um jeito único de enxergar o mundo através de oito olhos, essa simbiose tem muito o que prometer.

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