Hvad skal vi med butikker?

Hvis man skulle vælge ét ord til at karakterisere, hvor nordiske forhandlere er i forhold til in-store-oplevelser, ville det være bagud. Hvis forhandlere og brands sammenligner sig med hinanden, vil de sandsynligvis sige, at de er på niveau med eller endda lidt foran konkurrenten og det generelle omnichannel-landskab.

Her er en klar besked til dem: Hvis du sammenligner dig selv med den laveste fællesnævner, vil du aldrig have en blomstrende og dermed lukrativ omnichannel-strategi.

Vi må ikke glemme, at forventninger ikke drives af dem, der ligger bagved, men af dem, der er forrest.

Det skyldes, at forbrugerne nu forventer den bedste in-store-oplevelse hver gang.

Ifølge en detailundersøgelse fra KPMG i 2022 siger 64 procent af forbrugerne, at butikker er et vigtig touchpoint for dem, selvom de handler online hos en forhandler.

Og halvdelen af forbrugerne, der handler online, vil stadig tage ind i butikken for kundeservice eller for at få hjælp til et produkt, som de ikke kunne finde online. Det er en stor udfordring for forhandlere, men også et stort potentiale.

Hos Impact har vi lavet en skandinavisk omnichannel-undersøgelse på tværs af 277 retailere med 65 forskellige målepunkter. Vi har dermed et datagrundlag til at vurdere og sammenligne retailere på tværs af Danmark, Norge og Sverige – på deres omnichannel-evner. Lad os dykke ned i tallene.

Pick-up og returnering – hvor som helst – når som helst

Vi er ærligt talt overraskede over at se, at grundlæggende retail-hygiejnefaktorer som Click & Collect (tilbudt af 66 procent af forhandlerne) og Reserve & Collect (kun tilbudt af 20 procent af forhandlerne) ikke er tættere på 90 procent benchmarket. Disse tilbud er langt hen ad vejen en af de primære katalysatorer bag at skabe trafik til butikkerne. Ved at tilbyde Buy Online, Pick-up In Store (BOPIS) og fulfilment-muligheder er der god mulighed for krydssalg og mersalg. At nordiske forhandlere ikke griber den mulighed er både overraskende og lidt skuffende.

Vi er imidlertid glade for at se, at det store flertal af kunderne (80 procent) nu kan returnere deres onlinekøb i butikken. Men hvorfor forhindrer nogle forhandlere kunderne i at returnere varer i butikken? Det giver ingen mening fra et forbrugersynspunkt. Vi forstår, at franchise, shop-in-shops og distributører kan gøre det vanskeligt for detailhandlere at håndtere returneringer. Men med de rette kontrakter, ordrebehandlingssystemer og finansielle modeller på plads, bør en kunde, der har købt noget online, altid kunne returnere, ombytte eller reklamere for en vare i en butik. At levere god service i en tid med frustration kan omsættes til et ny salg og en gentagen kunde. Det er ikke kun din kunde, der vil takke dig – det er også mere profitabelt på lang sigt.

Gør dataaktivering rigtigt: Starbucks-stil

En af de mest iøjnefaldende tendenser i Impacts seneste omnichannel-indeks er manglen på dataaktivering kombineret med, hvor lidt detailhandlere og brands virkelig ved om deres kunders omnichannel-adfærd.

Lad os undersøge denne tendens ved at se på nogen, der gør dataaktivering rigtigt: Starbucks. De tilbyder en forbrugerapp, der gør det til en leg for kunder at forudbestille kaffe og andre varer til afhentning i butikken, håndtere betalinger og optjene belønninger. Det hele drives af first-party og omnichannel-data. Som tak for deres data giver Starbucks kunderne personalisering, topniveau kundeservice og ekstra bekvemmelighed. Og hvad får Starbucks ud af det? Fuldt udbytte af deres markedsføringsudgifter og en hidtil uset kundeværdi over tid (CLV). Vi vil sige, at det er en win-win-opstilling.

Det er klart, at det ikke kun er muligt, men også værdifuldt, så hvorfor udnytter andre detailhandlere ikke kraften i dataaktivering? Det handler om manglende centraliseret dataindsamling, opbevaring og optimering. Mindre end halvdelen (49 procent) af butikkernehar adgang til en kundes købshistorik, og lidt over halvdelen (54 procent) tilbyder deres kunder en digital kvittering.

Digitale kvitteringer er din nye #1 investering i butikken Bemærkelsesværdigt er manglen på digitale kvitteringer landespecifik. Mens Danmark og Norge scorer meget dårligt på dette touchpoint, er Sverige en helt anden historie. Næsten 80 procent af svenske detailhandlere og brands tilbyder digitale kvitteringer. Denne forskel skyldes Klarna in-store-betalinger, hvilket beviser, at ved at tilbyde den rigtige betalingsmulighed i den fysiske butik kan man generere værdifuld data. Tilbud om digitale kvitteringer den nemmeste måde at fodre din kundeplatform (CDP) på, få tilmeldinger til nyhedsbreve eller lokke kunder til at deltage i dit loyalitetsprogram. Denne data gør det muligt for detailhandlere at spore deres kunder mere præcist og give et værdifuldt indblik i den reelle værdi af deres markedsføring (CAC). Hvis dit point-of-sale (POS) stadig ikke tilbyder denne enkle funktion, er det værd at kigge efter en, der gør det.

Hvordan undgår man at være bagerst?

Lad os nu se på, hvilke tre ting kunder virkelig forventer af butikker.

01. Kend mig og imponer mig!

Megan Thomson, Global Lead Customer Experience hos Polestar Cars, siger det helt rigtigt:

Personliggørelse (og dermed at tilbyde en fantastisk kundeoplevelse i butikken) har aldrig været lettere. På samme tid har det heller aldrig været sværere. Kundeforståelsen udfordres af udvidede privatlivsregler (GDPR) og app-tracking blockere (Apple Inc.).

Men privatliv er ikke den største forhindring for detailhandlere og brands. En endnu større barriere for at tilbyde en mindeværdig kundeservice er, at kunderne føler sig usikre på, hvor, hvornår og hvordan deres data bliver brugt.

I en undersøgelse foretaget af Pew Research Center sagde 59 procent af respondenterne, at de har meget lidt eller ingen forståelse for, hvordan virksomheder bruger deres personlige data. Heldigvis er svaret på denne gåde mere ligetil, end detailhandlere og brands måske tror. Hvad bekymrer kunderne sig mere om end databeskyttelse? Personliggørelse. Ifølge undersøgelser fra Accenture siger 91 procent af forbrugerne, at de er mere tilbøjelige til at handle med mærker, der giver relevante tilbud og anbefalinger. Heldigvis er 83 procent af dem villige til at dele deres data for at hjælpe med at skabe disse personaliserede oplevelser. De skal bare vide, hvordan deres data bliver brugt. Ved at være transparent om, hvordan kundedata bliver brugt, kan detailhandlere give gode, personlige kundeoplevelser. Med mobile apps, digitale oplevelser i butikken, mobil POS, OMS og en CDP til konsolidering af data på tværs af kanaler, bliver det nemmere at spore kundeadfærd og præferencer og give dem hyper-personaliserede oplevelser i butikken.

02. Ser vice, service og mere service

Service betyder stadig noget. God kundeservice øger kundeloyaliteten og fungerer som en konkurrencefordel. Næsten alle (91 procent) kunder siger, at en positiv kundeserviceoplevelse gør det mere sandsynligt, at de foretager det næste køb. Det er beroligende, at mere end tre fjerdedele (78 procent) af kunderne siger, at de vil tilgive en virksomhed for en fejl efter at have modtaget fremragende service (Salesforce). Dette fremhæver den enorme indvirkning, som en butik og dens personale kan have, når det kommer til at give god service og hjælpe med at fastholde kunderne. Den personlige kontakt bliver stadig vigtigere, når flere og flere af os sidder bag skærme og får dårlig hjælp fra chatbots eller en outsourcet kundeservicemedarbejder over telefonen. Og derefter klager over det på Trustpilot.

En god måde at give bemærkelsesværdig kundeservice på er at give dit personale mulighed for at håndtere alle former for kundeforespørgsler, fra produktanmodninger, over hvad der er på lager, til returpolitikker. At have den rigtige teknologi på plads er den bedste måde at udnytte deres færdigheder til fordel for dine kunder. Intet slår at tale med den samme person, som du købte dit produkt eller din service fra, i butikken.

Husk, at det ikke betyder noget i kundens øjne, om du købte produktet online eller i butikken. Det, der betyder noget, er at udvikle dit serviceniveau fra blot at tage fat på akutte problemer (at være reaktiv) til at udvikle og fremme en følelse af omsorg (at være proaktiv). Kort sagt – god service betyder flere og bedre salg.