TØJ nr. 1 2023

Indhold

12 KORT & GODT

Korte nyheder om branchen.

Status & fremtid

16 ÅRET DER GIK – BRANCHETAL FOR 2022

Få et overblik over de nyeste tal fra året, der gik. Dyk blandt andet ned i antallet af ansatte, branchens detailomsætning og modeeksport.

20 HVAD KOMMER 2023 TIL AT BYDE PÅ?

TØJ har bedt fem eksperter om at tage de fremtidssynede briller på og komme med hver deres bud på, hvad de tror vil blive kendetegnende for det nye år.

Alternative salgskanaler

28 GENSALG OG GENBRUG BULDRER DERUDAD

Alternative salgskanaler af tøj som genbrugsbutikker og gensalgsplatforme bliver vinderne i en tid, hvor det traditionelle detailsalg er presset.

32 SALLING GROUP SATSER STORT PÅ

ONLINESALG AF TØJ

Salling Group vil booste deres tøjsalg med Bilkas nye onlinebutik. Jette Radich, kategoridirektør for tekstil i Salling Group, fortæller om deres digitale satsning.

34 RESHOPPER JAGTER BØRNETØJSBRANCHENS OVERSKUDSVARER

De vil være modebranchens svar på To Good To Go med et cirkulært omnichannel­koncept for børnetøj. Gensalgsappen Reshopper udvider nu konceptet.

Lukhanyo Mdingi

Direktørportrætter

40 PETER DAHL: CEO HOS MOSS COPENHAGEN

Peter Dahl har været CEO hos Moss Copenhagen siden 1. april 2022, og han fortæller for første gang om at overtage et modebrand, der tidligere har haft en hård medfart.

44 ROBERT SAND: CEO HOS KLITMØLLER COLLECTIVE

For Robert Sand handler det ikke om at have det største tøjbrand eller være firstmover. Havet er hans passion, som har sendt succesfulde bølgeskvulp gennem hele hans karriere.

Trend & inspiration

50 PEJ TREND AW 23/24 – GENSTART

Få indblik i forbrugertyper, farver, former og materialer, når pej gruppens trendredaktør kaster lys over sæsonen efterår og vinter 23/24.

Reklame & marketing

62 KNÆK FORBRUGERKODEN I EN BRÆNDENDE VERDEN

De nyeste tal fra Mindshares reklameanalyse viser, at reklamebranchen fortsat er udfordret af en kritisk og ansvarligt orienteret forbruger.

68 DIN MARKETINGMASKINE ER EN ETBENET FODBOLDSPILLER

Alt for mange virksomheder spiller ikke fodbold med to ben, når det kommer til at skabe en slagkraftig marketingmaskine.

Moss Copenhagen

Salling Group

Louise Byg Kongsholm

Chefredaktør

Survival of the ’freaking’ fittest

Selv om forbrugertilliden har været ekstraordinært lav i flere måneder – og erhvervstilliden tilsvarende – så har det taget tid om at bundfælde sig. Men nu er det alvor. Boligmarkedet er bremset kraftigt op, byggebranchen kører i bakgear og alt, hvad der ikke er nødvendigt sorteres fra. Hver eneste køb vurderes nøje, og ’intentional spending’, hvor kvalitet, holdbarhed og gensalgsværdi er vigtige parametre, træder i forgrunden.

I krisetid skal der være ekstra store motivationer eller ekstra gode argumenter på bordet, hvis forbrugeren skal overtales til at købe noget nyt. Ellers hedder det mest af alt tilbud, private label og billige mærker. Sådan er det altid under en krise – og det bør ikke komme som en overraskelse for nogen. Enten har man selv erfaring fra tidligere kriser, en bestyrelse/ledelse med erfaring, eller også må man bede nogen om hjælp til at forstå krisenavigation. For det er en speciel disciplin at navigere i turbulens, når skiftet fra ’survival of all’ til ’survival of the freaking fittest’ kommer så hurtigt.

Corona får skyld for meget. Putin ligeså. Men der er også andre forklaringer. Vi rammes af også af konsekvenserne af 10 års vækst og stigende velstand med to års slutspurt. Vild vækst kan gøre de fleste fartblinde, og det skete også for mange aktører i livstilssbrancherne. Væksten måtte stoppe på et tidspunkt. Regningen for væksten og for helikopterpengene skulle lande på et tidspunkt. Sådan fungerer økonomi. Det er en hård realisering – specielt for dem, der har gearet forretningen efter fortsat vækst og dermed står i lager til halsen. Men kriser gør stærk. Det sker også denne gang.

PS: Det engelske trendbureau LSN har brugt en meget beskrivende overskrift til at ramme det hele ind: Back to the F**kture. Indsæt selv et U og et C og se lyset.

Sælg først, betal leverandøren senere

Hos Treyd kender vi til udfordringerne med lange leveringstider, der låser kapital fast i måneder, vi har løst det med “sælg først - betal leverandøren senere”. Det helt rigtige værktøj til øget vækst for fashion og livstilsbranchen.

→ Læs mere på www.treyd.io

Indhold

FORSIDE

Hummel Cenezonic ApS

Balticagade 20

8000 Aarhus C

Tlf.: 87344800 www.newlinehalo.dk

REDAKTION

Louise Byg Kongsholm

Linda Østergaard

Helene Mathiasen

Eva Sofie Anesen redaktionen@pejgruppen.dk

SKRIBENTER

Emilie Victoria Raundahl

Helene Mathiasen

Jacob Holst Mouritzen

Linda Østergaard

Simone Misser­Pedersen

FOTO

Colourbox, Pexels, Unsplash m.fl.

ABONNEMENT

salg@pejgruppen.dk

Årsabonnement Pro: 2.300 kr. + moms

Årsabonnement Business: 7.500 kr. + moms

Læs mere om abonnementsfordele: branchebladettoj.dk/abonnement

Abonnementsbetingelser: pejgruppen.com/handelsbetingelser

BRANCHEPORTAL

Brugernavn og password er sendt til alle abonnenter per mail.

ANNONCESALG

Bente Bitsch Nielsen

Line Kassentoft Linderos salg@pejgruppen.dk

LAYOUT

produktion@pejgruppen.dk Anette Faarup

Charlotte Ilsøe Andersen

TRYK

Strandbygaard

OPLAG

1.000 eksemplarer

NÆSTE NUMMER AF TØJ

TØJ nr. 2 udkommer den 10. maj 2023

Deadline for annoncering: 21. april 2023

Bladet påtager sig intet ansvar for manuskripter, fotos og tegninger, der uopfordret fremsendes til bladet. Artikler og billeder i TØJ må ikke benyttes uden tilladelse.

TILMELD DIG ALLEREDE NU

TIL ÅRETS BEDSTE RETAILKONFERENCE I 2023

disturbance

New Retail Day 2023

Fokus på disturbance emner

Den mest inspirerende retailkonference i 2023 afvikles i stærkt samarbejde mellem Detailforum og pej gruppen, der begge har stået bag succesfulde retailkonferencer gennem flere år. Heldagskonferencen afvikles både i Aarhus og København med en lang række inspirerende foredrag med værdifuld viden, som inspirerer til nytænkning for dansk detailhandel.

Markedspladsen er i opbrud! Forbrugerne holder igen på grund af inflation og en usikker verdensøkonomi. Men vi bliver nødt til aktivt at handle, fordi vores liv skal omstilles til en stadig mere presserende klimadagsorden og nye digitale tilbud. Ryk en dag ud af kalenderen, prioriter inspiration og netværk til årest retailkonference i april 2023.

- Status på økonomien

NYT I 2023

- Rabat for medlemmer

- Flere muligheder for mængderabat

- Tilmeld dig inden 1. februar og modtag en ekstra gave

- Tidsånd og trends i turbulente tider

- Temperaturmåling på forbruget

- Best practice online og offline

- Hvad skal der til for at blive blandt de bedste online?

- Cases: Magasin, Plantorama, Flügger

- Tema: Genbrug, gensalg og alternative salgskanaler - hvilken betydning har det?

FLERE PÅ VEJ...

MEET US AT EUROSHOP RETAIL TRADE FAIR

26 FEB - 2 MARCH 2023

HALL 10 / G39

Kort & godt

Erfarne folk fra modebranchen lancerer nyt padelbrand

Cuera vil være padelsportens foretrukne brand og satser derfor internationalt både offline og online med deres kollektioner, som er delt op i to kategorier: oncourt og offcourt. Cueras første butik er allerede åbnet i Aarhus. Det nye padelbrand er etableret af de to fashionfolk Tabitha Villum Guldbrandt Enevoldsen og Ulrik Leth, som har 15­20 års international erfaring fra flere store og mellemstore danske modevirksomheder.

”Ideen til Cuera udspringer af en klassisk problemstilling, som rigtig mange iværksættere sikkert kan relatere til. Vi manglede et pejlemærke eller en padeluniform, som vi kunne identificere os med, når vi skulle spille padel,” fortæller stifterne.

Dansk tøjmærke med base i Dubai åbner butik i København

Det danske tøjmærke Karmamia Copenhagen, der har egen systue i Dubai, har oplevet stor efterspørgsel fra forbrugerne. Derfor har de nu åbnet en stor butik på Østerbro. Karmamia Copenhagen er stiftet af ægteparret Mia Louise og Rasmus Jellig­Nielsen i 2016 som et anderledes skandinavisk tøjmærke. Den kvindelige medstifter er tidligere redaktionschef på TV 2 News, men flyttede i 2015 til Dubai sammen med sin mand. Her har de skabt et tøjmærke, der er rodfæstet i den skandinaviske stil – men med et lidt større præg af den eksotiske stemning, de opholder sig i til daglig.

Shaping New Tomorrow klar med første sats på kvindetøj

Den nordjyske modevirksomhed, der har udmærket sig med en imponerende vækstrejse, har lanceret deres første kollektion med kvindetøj. På opfordring fra utallige kvinder har herretøjsbrandet brugt mere end to år på at udvikle ‘the perfect pants’ til kvinder. Kollektionen bliver introduceret med en limited edition af Womens Pants og er startskuddet til et separat univers for kvinder med navnet ’Women of Tomorrow.’ Den første generation af kvindebukserne kommer i hele 35 størrelser.

CEO hos mp Denmark stopper og rykker til modekoncern

Morten Bundgaard stopper som CEO hos mp Denmark for at blive Group CEO hos modekoncernen Wagner Copenhagen, som står bag Modström, Clipper og Butler­Loftetretail. Ifølge CEO’en har det været planen de sidste par år, at han skulle have nye udfordringer, og derfor er organisationen hos mp Denmark også gearet til det nye setup, hvor CCO/CFO Hans-Henrik Olsen rykker op som CEO i en tomandsdirektion med salgsdirektør Louise Fjord Pedersen. Morten Bundgaard fortsætter i bestyrelsen hos strømpevirksomheden og er stadig medejer.

Kort & godt

Thomas Viller fortsætter rejsen alene med Soyaconcept

Medejer Thomas Viller har overtaget det fulde ejerskab af SoyaConcept per 1. januar 2023, da den tidligere administrerende direktør, Torben Brodersen, har besluttet sig for at træde tilbage efter at have været en del af modekoncernen de sidste 20 år. De to var sammen med til at stifte SoyaConcept i 2002. I forbindelse med sin fratræden sælger Torben Brodersen sin aktiepost i SoyaConcept til Thomas Viller, der skal fortsætte rejsen med den voksende modekoncern.

Vækstrejsen fortsætter hos dansk smykkebrand

Det populære smykkemærke Maanesten vækster med næsten 95 procent sammenlignet med forrige regnskabsperiode, viser deres nyeste regnskab. Virksomheden præsenterer et årsresultat på 26 mio. kroner i 21/22. Det er en fordobling i forhold til sidste år, hvor årsresultatet var 13 mio. kroner. Bruttofortjenesten hos Maanesten ramte 70,5 mio. kroner, og også her har der været en stor stigning sammenlignet med forrige årsregnskab, hvor bruttofortjenesten lå på 41,2 mio. kroner.

Status & fremtid

Året der gik Status & fremtid

– branchetal for 2022

Hvordan har antallet af ansatte i branchen udviklet sig? Hvordan ser det ud med modeeksporten? Og hvordan står det til med detailhandlen? Få et overblik over de nyeste tilgængelige branchetal fra året, der gik.

Antal ansatte holder stabilt niveau

Antallet af årsværk – fuldtidsansatte – i branchen nåede 23.240 i december 2021. Derefter har antallet holdt nogenlunde niveau frem til oktober 2022, hvor analysen er foretaget. I marts 2022 var antallet af årsværk på det laveste niveau hele året med 21.872. Kigger vi nærmere på det samlede antal ansatte, har det været stødt stigende i løbet af 2022. I september nåede antallet af ansatte sit højeste med 35.605. 2022 har således været et år, hvor niveauet har været højt i forhold til tidligere årsværker og ansatte.

Årsværk

Modeeksporten var historisk høj

i første halvår af 2022

Ifølge en analyse fra Dansk Erhverv var modeeksporten 29 procent højere i de første fem måneder af 2022 end i samme periode året før og nåede således et historisk højt niveau på næsten 19 milliarder kroner. Den danske modeeksport består af eksport af beklædningsgenstande og ­tilbehør (tøj) og eksport af fodtøj. I de første måneder af 2022 var det både eksporten af tøj og fodtøj, der drev den høje udvikling. Det vigtigste marked for den danske modeeksport er, i lighed med tidligere år, EU, som modtager 81 procent af eksporten. Tyskland er også fortsat det land, hvor der eksporteres mest til.

Dansk modeeksport fra 2015 til 2022, januar til maj

Det sidste halvår af 2022 bød dog på både faldende forbrugertillid, tårnhøj inflation og kraf

tigt stigende renter, hvilket også har ramt eksporten. Ifølge tal fra Dansk Industri faldt eksporten således både i september, oktober og november 2022.

”Tre måneder i træk med fald i eksporten er desværre et klart tegn på, at afmatningen i udlandet er begyndt at sætte ind. Eksportvirksomhederne skal i den kommende tid arbejde hårdt for at hente nye eksportordrer hjem,” lyder det fra Allan Sørensen, som er cheføkonom i Dansk Industri.

Tallene for modeeksporten i årets sidste måneder vil derfor givetvis ikke kunne måle sig med vækstraterne i første halvår af 2022.

Kilde: Dansk Erhverv på baggrund af Danmars Statistik, tabel UHV7

Note: Opgjort i løbende priser. Tallene dækker over eksport af beklædnngsgenstande og - tilbehør (tøj) og fodtøj.

Flot fremgang i detailomsætningsindekset

Hvis man ser bort fra kategorien Babyudstyrs- og børnetøjsforretninger, så har detailomsætningsindekset for de forskellige underkategorier i modebranchen overordnet været positivt i 2022. Således har kategorierne Tøjforretninger, Sko­ og lædervareforretninger, Detailhandel med ure, smykker, guld­ og sølvvarer samt Detailhandel med tøj, sko, lædervarer, ure eller babyudstyr via internet alle oplevet en flot fremgang i løbet af 2022. Dog er der et lille fald i tallene fra september til oktober 2022, hvilket kan være tegn på opbremsning i forbruget.

Detailomsætningsindeks (2015=100)

477110 = Tøjforretninger

477120 = Babyudstyrs- og børnetøjsforretninger

477210 / 477220 = Sko- og lædervareforretninger

477700 = Detailhandel med ure, smykker og guld- og sølvvarer

479116 = Detailhandel med tøj, sko, lædervarer, ure eller babyudstyr via internet

Status & fremtid

Hvad kommer til at byde på? 2023

Hele verden har slået uforudsigelige kolbøtter i de seneste år, og derfor kan det være vanskeligt at forudsige, hvad det kommende år kommer til at byde på. I denne udgave af TØJ tager en række eksperter alligevel de fremtidssynede briller på og kommer med hver deres bud på, hvad de tror vil blive kendetegnende for 2023.

Fra tue til tue

Det er altid en håbløs opgave at spå om fremtiden, men i år føles det en tand værre. I skrivende stund ved vi ikke, hvem der bliver den næste regering i Danmark. Der vil sikkert ske ny udvikling på den sikkerhedspolitiske arena, før disse ord bliver publiceret, og ingen aner, om dele af Asien (som producerer mange af vores varer) lukker ned i den kommende coronasæson. Boligmarkedet er mere volatilt, end det har været de sidste ti år, og trods historisk lav arbejdsløshed med decideret beskæftigelseskrise taler vi alligevel om kommende fyringer. Jeg forestiller mig, at mit eget foredragserhverv kan blive udfordret af, om vi må opvarme store offentlige institutioner denne vinter. Min usikkerhed illustrerer fremtiden meget fint. For usikkerhed er lige præcis den grundstemning, vi skal leve med. Det er ikke nogen ny følelse – vi var usikre igennem to år med nedlukninger, og det er ikke ubetinget behageligt. Kuren er velkendt fra andre, tidligere kriser: Vi pakker os ind i hjemlig hygge, rykker tættere på familien, bliver underholdt foran skærmen, får ryddet op i kælderen, plantet nogle nye frø og dyrket vores hobbyer. Det er lige dele foretagsom skaben, mening med livet og rendyrket eskapisme.

Jeg har talt om introvert livsstil og cocooning de sidste par år og hygget mig med, hvordan de samme ingredienser af surdej, strik og kæledyr fik en renæssance – præcis som efter finanskrisen. Men jeg undrede mig, når jeg så på omsætningstallene fra detailhandlen og alkoholbranchen, for askese er jo en væsentlig komponent i cocooning. Og vi har fyret den af med forbrug de sidste to år – på en måde som var alt andet end asketisk. Vi har bare leget cocooning. Som en strikklædt David Beckham foran sin idylliske cottage med hyrdestav og hele svineriet. Nu har piben til gengæld fået en anden lyd. Vi sparer på det synlige forbrug – både fordi det føles trygt at sætte tæring efter næring, og fordi vi ikke har råd til andet. De høje energipriser har udstillet den voksende økonomiske ulighed i vores land. Det er meget muligt, at danskerne har over en billiard kroner stående i frie midler på bankkontoen, men den ene halvdel af befolkningen har faktisk ikke en krone sparet op ved siden af pensionen. Så askesen er ikke kun selvvalgt: Økonomien bekymrer os. Usikkerheden som grundstemning gør os i stand til hurtigt at navigere fra scenarie til scenarie. At springe fra tue til tue.

Anne Glad Wagner, livsstilsekspert

Vi er så fårking omstillingsparate, at vi er ved at skrige, men vi klarer den. Vi træffer vores beslutninger i sidste øjeblik. Vi får nye ideer til at gøre tingene på nye måder. Og vi genlærer gamle dyder, fordi fortiden på alle måder er mere overskuelig end fremtiden. Samtidig accelererer nye teknologier vores omverden i et tempo, som vi slet ikke er bygget til at kunne følge med. Det er en gave at være så gammel, at man kan distancere sig fra udviklingen, fordi vi kan huske verden før smartphonen. Vi skal passe godt på de unge, som har fået de ekstra gear med som vuggegave – og det fokus på skrøbelighed bliver også et tema i 2023. Accelerationen bidrager yderligere til usikkerhedsfølelsen. Nogle af os er mere handlingslammede end andre. Det er fair at være eskapist i en tid, hvor der er fuld plade på potentielle snarlige dødsårsager – fra planetnedbrud og nye uappetitlige sygdomme, der er overført fra dyr, til en atombombe i baghaven. De, der giver sig selv lov til rigtig at hvile røven på stegepanden og lade realiteterne synke ind, har så til gengæld mulighed for at få ryddet op i rodet. Vi skal ligesom ikke andet de kommende år. Vi skal ikke ud at opleve. Vi skal ikke shoppe amok. Vi skal bare være i det, samtidig med at vi får fikset det hele. Og bedst som vi tror, vi er i mål, så sker der med statsgaranti noget nyt. Sikkert noget ubelejligt. Men det er vi heldigvis vant til.

Fotograf: Les Kaner #

2023: Endnu et krævende år for mode- og tekstilbranchen

Vi troede, at 2022 ville blive et ’normalt’ år oven på to år i 2020 og 2021 med corona. Det viste sig dog langt fra at være tilfældet. Kriserne har stået i kø i mere end tre år, og jeg må desværre konstatere, at 2023 også vil være mærket af dette.

Vi har stadig en krig i Ukraine, store energiudfordringer med stigende priser til følge, en alt for høj inflation og et stigende renteniveau, hvilket påvirker forbrugerne i høj grad. Det vil alt sammen få indflydelse på mode- og tekstilbranchen også i det kommende år, men det er svært at spå om, hvor længe det vil vare ved.

Når vi træder ind i 2023, vil der efter min mening være for meget på lager i hele værdikæden. Den tendens ser vi allerede. Det er naturligvis godt for den enkelte forbruger, som kan købe til en lavere pris, men for både virksomhederne og detailhandlen er det aldrig godt at have for mange varer på lager. Det giver dårligere priser, dårligere marginer, dårligere likviditet og generelt et presset miljø for den fortsatte forretning. Derfor er mine forventninger til eksporten for 2023 også lidt præget af ovenstående, og jeg forventer en stagnation i vores eksport for 2023 – men håber naturligvis på en stigning. Men vi kan også lære af kriserne, og vi lærte faktisk noget under coronapandemien. Vi fik efterset vores værdikæde, vi blev tvunget til at tænke anderledes og gennemgå hele vores sourcing­platform. Vi lærte vigtigheden af en digital strategi, der hang sammen hele vejen fra leverandør til slutforbruger. Således vil digitaliseringen stadig være top of mind hos branchens direktører og ledere i 2023.

En anden meget vigtig ting for 2023 er bæredygtighed, hvor vi efter årelang vandring imod en mere bæredygtig branche endegyldigt går fra anbefalinger og ønsker til fremtiden til regulær lovgivning og klare målsæt­

ninger – og endda på EU-niveau. Det kommer til at stille store krav og vil betyde ændringer i alle led af branchens værdikæde. EU’s tekstilstrategi skal gøre branchen mere modstands­ og bæredygtig baseret på cirkulære løsninger, og det betyder omfattende krav til design og dokumentation, udvidet producentansvar og en række skrappere krav til branchens virksomheder. Det glæder mig, at vi endelig får EU­regulering, så vi sikrer en ligeværdig konkurrenceplatform for branchen på EU­niveau. På den måde skulle vi gerne minimere ’bøvlet’ ved at sælge produkter i EU. Men skærpede krav kommer også af en grund. Branchen er den fjerdestørste udleder af CO2 i EU, så vi skal i gang – det glæder jeg mig faktisk til, selvom det bliver hårdt arbejde for hele branchen – nok også hårdere og mere ressourcekrævende, end den enkelte regner med. Derfor kommer omstillingen også til at stå højt på den strategiske agenda i 2023, men det er en nødvendig proces, hvor vi skal sørge for at få hele den danske branche med, så vi kan sikre, at de danske mode­ og tekstilvirksomheder kan blive blandt frontløberne i en mere ansvarlig og bæredygtig branche.

Mads Arlien-Søborg, trend- og livsstilsekspert

Vi skal igennem orkanens øje

Optakten til 2023 har været alt andet end rolig – faktisk noget nær uforudsigelig. Bedst som vi troede, at 2022 skulle være starten på ’normaliseringen’, så har vi bare fået mere af samme skuffe med krig, inflation og energikrise. Optakten til 2023 har således være helt igennem kaotisk, og derfor er det også med en vis skepsis, at vi nu kigger ind i det nye år.

Hvad kan vi så forvente af det herrens år 2023?

Vi må desværre leve med, at krisen fortsætter i det nye år. Alle eksperter er desværre enige om, at inflationen ikke sådan lige forsvinder, men at det skal gøre (mere) ondt, før det bliver godt igen. Der er altså ingen smutvej udenom inflationen – vi skal igennem orkanens øje.

Hvad betyder det for vores livsstil i 2023?

Jo, først og fremmest vil danskere dyrke sparsommeligheden. I 2023 bliver sparsommelighed en livsstilstrend. Vi reducerer vores forbrug betragteligt og ’fryser’ de store investeringer. Danskerne kaster sig (endnu mere) over genbrug, upcycling og reparation: ”Don’t replace it – repair it”, som man siger på engelsk. På dansk siger vi: ”Hvad der er godt for pengepungen, er heldigvis også godt for miljøet”. Så det er win­win. Det nye planlagte køkken bliver sat på hold og får i stedet en kosmetisk opdatering. Købet af den nye elbil bliver udskudt til 2024 – elpriserne er jo alligevel for høje til, at det kan betale sig. I stedet går vi på tilbudsjagt. Det gælder både smør- og energipriser. Hvor og hvornår får vi den billigste pris? Vores go­to­apps i 2023 er dem, hvor vi kan tjekke de gode tilbud og de

lave energipriser. Sundhed er ikke bare noget, som politikerne snakker om. Sundhed er også en trend i samfundet, og danskerne prioriterer at holde sig sunde. Lægevidenskaben reddede os fra pandemien. Med den genvundne tillid til naturvidenskaberne lægger vi den alternative tilgang bag os og går i stedet all in på god gammeldags sundhed. Må jeg foreslå hotel Lanserhof på Sylt? Et nyt sundhedshotel, hvor personalet også består at af læger og diætister. Ja tak. Det vil være helt naturligt at se tilbage til 1970’erne for inspiration – og det gør vi også i 2023. Et årti, der på mange måder har klare referencer til nutiden, både samfundsmæssigt og æstetisk. Et årti præget af olie­ og energikrise, ligestillings­ og kønsdebat, miljø og klima, nye fællesskaber og politiske brydninger. Lyder det genkendeligt? Jovist, værdipolitikken i 1970’erne minder faktisk meget om den, som vi oplever i disse år. Ligesom under corona bliver vores hjem i 2023 et refugium. Ikke fordi vi er ’spærret inde’, som under pandemien, men fordi vi nu står overfor en ny global krise, og vi mærker igen utrygheden i samfundet. Det dealer vi med på forskellig vis. Nogle vælger den puritanske vej gennem krisen med sparsommelighed og mådeholdenhed, mens andre vælger en mere følelsesbetonet retning, hvor man i højere grad dyrker selvforkælelsen og den eksklusive komfort – altså den med ”når det hele går ad h… til, så har jeg fortjent at forkæle mig selv lidt”.

Men inden vi går helt i sort, så er den gode nyhed måske, at 2023 bliver et år i farver. Det spår de fleste trendforskere, inklusive undertegnede. Så lad os glædes over de små ting.

2023 bliver mest et ’tisse-i-bukserne-år’, hvor mange virksomheder og mennesker vil forsøge at holde varmen i mere end én forstand

Virksomheder overalt i verden står over for meget store udfordringer og har gennemgået en utrolig mængde forandring i løbet af de seneste par år. I Danmark skal virksomheder håndtere eftervirkningerne af den globale pandemi, Ruslands invasion af Ukraine, faldende realløn, højere renter, betydelig usikkerhed om energiforsyningen, afmatning af den økonomiske aktivitet på de danske eksportmarkeder og måske fortsat mangel på arbejdskraft.

Ekstraordinære kundeoplevelser, produktudvikling, bæredygtig omstilling, de bløde og menneskelige ledelsesdiscipliner, metaverset og personlig udvikling for den enkelte. Alt sammen er vigtigt. Bare ikke lige i året 2023. Her er de tendenser, som jeg til gengæld tror vil have den største indvirkning på den måde, vi kommer til at arbejde og drive forretning på i året, der kommer:

Fremtidssikret forbrug

Med stigende inflationsrisici melder forbrugerne sig for alvor ud af indkøbsfesten. Næste år vil vi se en nedgang i antallet af restaurantbesøg, forlystelser og rejser. Vores indkøb vil rette sig mod det langtidsholdbare: Den energieffektive husholdningsmaskine, genbrugsvaren og den gode kvalitetsbeklædning. Til gengæld vil de økologiske varer blive erstattet med de billige for en periode.

Krise-innovation

Innovation gennemgår i 2023 en udvikling fra at være et ord på en plakat i virksomhedens kantine til at udgøre en absolut nødvendig kompetence. Pressede mennesker og organisationer finder nye veje. Det viser historien. Det har den altid gjort. I året der kommer, vil vi se revolterende nye måder at gribe udfordringer an på.

Mere import af special-arbejdskraft

Konkurrencen om de mest talentfulde og dygtige medarbejdere bliver mere intens. Visse sektorer og brancher vil få overordentlig svært ved at finde egnede kandidater til specifikke jobs, og derfor vil virksomhederne i en periode rekruttere medarbejdere fra omkringliggende lande. Flere og flere Ikke-specialiserede medarbejdere vil til gengæld miste deres arbejde i 2023 i takt med inflationens negative udvikling.

Alexandra Krautwald, arbejdsmarkedsresearcher

Det sjove får plads

Når det hele er alvorligt og tilpas meget ad h… til, bliver humor ofte den modvægt, som vi mennesker søger henimod. I 2023 tror jeg, at vi vil se flere artikler, opslag, arrangementer, podcasts, taler og metoder, der tager sit afsæt i det selvironiske og morsomme.

Nødløsninger

Virksomheder vil forsøge at indhegne katastrofens omfang og begrænse skaderne ved først og fremmest at løse de helt akutte problemer, de står i. Jeg tror ikke på, der vil blive prioriteret ressourcer til værdiorienteret arbejde, kulturudviklingsprojekter og personlige kurser med muligheder for at vokse og lære som menneske. Til gengæld tror jeg, at vi for alvor vil se en øget indsats med at komme overflødigt arbejde til livs.

En insisterende ledelsestone

Mange langsigtede og bløde ledelsesudviklingsforløb vil blive erstattet af: ”Nu skal vi levere og stramme op”. Management i gammel klassisk forstand vil igen blive taget i brug som ledelsesgreb, og flere og flere medarbejdere vil genoverveje, om det nu også er fornuftigt at gøre sit arbejde til sit livsformål. På den måde vil 2023 bære præg af mennesker, der tvinges til at se deres arbejde som kilde til overlevelse (og betaling af energiregningen) – ikke til et sted for personlig udfoldelse.

Gazellevirksomheden udskiftes med Zebravirksomheden

Meget tyder også på, at den retoriske tone vil præge udviklingen i nye retninger. For eksempel kommer vi til at forholde os mere kritisk til gazellemetaforen, som vi kender den fra eksempelvis Børsens årlige virksomhedsnomineringer. Et voksende antal arbejdstagere stræber ikke længere efter mere, større og hurtigere. Derfor tror jeg, vi vil blive vidne til en modreaktion i form af en nyopstået zebratankegang; To sider (farver) – både sort og hvid med profit og social ansvarlighed, der går hånd i hånd. Det sociale flokdyr med sans for det stærke fællesskab. Den langsigtede overlevelse med afkast på den ene side og menneskelige hensyn på den anden. Spørgsmålet er så, hvordan lederne kommer til at håndtere nogle af de modsætninger, som mine forudsigelser peger i retning af.

Der bliver brug for at kunne lave gyldne middelveje, afbalancering af yderpositioner og agere i et kommende metamoderne paradigme. Men det skal jeg nok uddybe en anden god gang.

Wear

Modebranchen skal finde styrken frem (igen) i 2023

Hvad er den nuværende situation i modebranchen?

De store fyldte lagre med sæson­ og basisvarer fylder selvfølgelig. Mange har købt ekstra varer hjem, som er svære at komme af med i disse tider. Derfor er det vigtigt, at både detail­ og engrosbranchen tilpasser deres varelagre. Men detailbranchen må ikke blive for overforsigtige og ikke købe sæsonvarer hjem. Der skal jo også præsenteres nyheder, så man ikke kun har basisvarer på hylderne. Det er en psykologisk svær udfordring, og det kræver en god mavefornemmelse.

Hvilke muligheder ser du for modebranchen i 2023?

Folk bruger stadig penge, og vi kan heldigvis allerede se, at inflationen er på vej ned. Derfor skal branchen kigge på pris og kvalitet – og spørge sig selv, om vi har det rigtige udvalg og tilbyder dét, kunderne efterspørger. Jeg vil kigge på, hvad jeg selv kan gøre for at optimere mit salg. For der kommer ingen støtte fra regeringen med krisehjælp til erhvervslivet. Vi skal klare os selv og tilpasse os. Jo før vi ser mulighederne, des hurtigere kommer vi igennem det. Vi har tidligere vist, at branchen kan komme igennem det. Og det kan vi igen. Styrken, der blev vist under corona, skal findes frem igen i 2023.

Hvilket råd vil du til give branchen?

Vi må ikke lave en selvopfyldende profeti. Løsningen er ikke kun at spare, lukke og fyre medarbejdere. Der er selvfølgelig en opbremsning i forbruget, men vi må sætte action på at komme igennem det. Det gør rigtig mange også allerede. Det bliver et år, hvor vi i stigende grad skal se realiteterne i øjnene og forholde os til at få gjort op med store varelagre.

Hvad forventer du i forhold til eksporten for modebranchen?

I 2023 forventer jeg, at vi ser acceptable tal i første halvdel af året. Andet halvår kan dog blive mere udfordrende, da forbruget er vigende i hele Europa, og derfor kan det forventes, at butikkerne holder lidt igen på indkøb. Ved udgangen af oktober 2022 så vi ind i et rekordår for modeeksporten. Beklædning og fodtøj har tilsammen en fremgang på 26 procent, i perioden januar til oktober, sammenlignet med samme periode i 2021. Holder fremgangen i hele året ud, ender den samlede modeeksport i 2022 på 48 mia. kroner.

Nikolai Klausen, adm. direktør hos brancheorganisationen

Alternative salgskanaler

Alternative salgskanaler

Gensalg og genbrug af tøj buldrer derudad

Alternative salgskanaler af tøj som genbrugsbutikker og gensalgsplatforme bliver vinderne i en tid, hvor det traditionelle detailsalg er presset. Grundet den store interesse eksperimenterer de danske modevirksomheder i stigende grad med gensalgsløsninger.

Forbrugerne køber genbrug som aldrig før på grund af de stigende priser og en tiltagende efterspørgsel på mere bæredygtigt tøj. Det giver genbrugsmarkedet en global vækstspurt, lyder vurderingen i Thredups gensalgsrapport fra 2022, der er én af verdens største online gensalgsplatforme. I Europa estimerer de, at genbrugsmarkedet vil vokse dobbelt så hurtigt som i modebranchen generelt frem til 2026.

I Danmark vækster de kendte gensalgsplatforme både online og fysisk, og genbrugsbutikkerne har rekordhøj omsætning. I den danske modebranche afspejles tendensen i nye forretningsmodeller, hvor gensalg især vinder frem. Et stigende antal modevirksomheder eksperimenterer med gensalgsløsninger – oftest i samarbejde med eksterne platforms­ og serviceudbydere, der er specialiserede i markedet og stiller teknologi og logistik til rådighed.

”Gensalg bliver betragtet som en af de mest effektive cirkulære forretningsmodeller i modebranchen, og markedet er eksploderet: Brugt tøj er generelt blevet attraktivt. Markedet er præget af stor diversitet, hvor alt fra fast fashion­kæderne til store luksusmodehuse har kastet sig over konceptet,” siger Mette Dalgaard Nielsen, ph.d.-stipendiat ved Klothing –Centre for Apparel, Textiles & Ecology Research på

2017: 50%

Det Kongelige Akademi, hvor hun forsker i værdiskabelse på gensalgsmarkedet for mode. Et af de danske modebrands, som er rykket ind på markedet for gensalg, er Ganni Repeat. Det er en platform, hvor modebrandet tilbyder sine brugere penge eller en voucher til Gannis butikker med 20 procent af værdien lagt oveni for deres gamle Ganni­styles. Moves, Soulland og Crās har også debuteret med deres egne platforme for gensalg, ligesom mange andre lancerer ’pre­owned’­kategorier på deres webshop.

67% angiver at spare penge som den primære årsag til, at de køber brugt

”Modevirksomhederne er i høj grad interesserede i gensalgsmarkedet, som er blevet trendy. De betragter take back­ og gensalgsløsninger som et must i fremtiden. Det er – ikke desto mindre – udfordrende for dem at kombinere gensalg med salg af nyt og dermed finde en troværdig fortælling, hvor markedsføringen af nye og gamle produkter kan sameksistere og leve side om side. Det er en helt ny fortælling, som de fleste virksomheder har svært ved at finde og forpligte sig til. Men gensalg af tøj er kommet for at blive og vil spille en central rolle i modebranchens fremtid,” forklarer Mette Dalgaard Nielsen.

I Thredups rapport fortæller knap 90 procent af de internationale ledere i modebranchen, der allerede arbejder med gensalg, at det har været med til at øge deres toplinje.

Gensalgsmarked med stort potentiale

Hele genbrugsmarkedet er som en vækstkomet, hvor tre ud af fire danskere har handlet brugt inden for det seneste år. At spare penge er den største motivation til at handle brugt, viser tal fra DBA’s Genbrugsindeks 2022. Bæredygtighedsagendaen er den næststørste faktor. Jagten på genbrugstøj er i spotlyset i DM&T’s

analyse af danske forbrugeres syn på bæredygtighed i modebranchen fra 2022. Kigger vi udelukkende på tøj, har en tredjedel af forbrugerne købt genbrug eller secondhand i løbet af det forgangne år, mens 39 procent fortæller, at de vil gøre det fremover. I samme analyse blev respondenterne bedt om at give en beskrivelse af, hvad de forbinder med bæredygtigt tøjforbrug. Særligt ét ord går igen: Genbrug. Der er en direkte kobling mellem det at købe genbrugstøj og bæredygtighed i forbrugernes øjne.

Den store interesse for genbrugstøj og gensalg af tøj oplever især online secondhand­platformen Trendsales, som stormer frem og booster salget med 50 procent for tredje år i træk. Hos kommisionskonceptet Kirrpu, der har 23 butikker fordelt over hele landet, har de også ramt danskernes genbrugsglæde. Kirrpu omsatte i sidste regnskabsår for 250 mio. kroner og har planer om knapt 20 nye butikker i løbet af de næste fire år.

Samme tendens mærker de hos genbrugsbutikkerne, hvor Røde Kors trods coronanedlukninger slog rekord med en omsætning på 204 mio. kroner i 2021, og også Folkekirkens Nødhjælp melder om fortsat stigning i salget i deres 111 genbrugsbutikker landet over.

Kilde: Genbrugsindekset 2022, DBA

Resale Is becoming a Strategic Priority for Retailers

Rental

82% say resale is more important than rental.

Robotics

Artificial Intelligence (AI)

82% say resale is more important than rental.

Big Data Analytics Resale

LEAST IMPORTANT

Repair

78% say resale is more important than repair initiatives.

Kilde: Thredup Resale Report 2022

Subscription Service

Augmented Reality

56% say resale is more important than AR.

Customization

50% say resale is more important than customization of products.

IMPORTANT

Automation Loyalty Programs

”Tøjsalget fylder rigtig meget hos genbrugsbutikkerne i dag, og udviklingen har virkelig taget fart. Fra at de har haft en lille omsætning og et støvet ry, er det vokset voldsomt de seneste par år. Tidligere gik forbrugerne i en genbrugsbutik og købte tøj af tvivlsom kvalitet, fordi de var tvunget til det og af ren og skær nød. Meget af det tøj, som genbrugsbutikkerne får ind i dag, er stort set ubrugt og kunne også være afleveret i en kommisionsbutik. I dag er det moderne, og det mærker de virkelig. Det taler ind i hele vores bæredygtighedskultur, hvor man genbruger tingene og ikke bare smider det ud,” fortæller Per Nyborg, markedschef hos

Cowi, som rådgiver inden for detailhandelsplanlægning. Han har i mange år fulgt genbrugsbutikkerne og lavet analyser over hele landet med udgangspunkt i udviklingen.

Han forklarer også, hvordan genbrugsbutikkernes popularitet afspejles i deres fysiske placeringer. Tidligere lå de i industrikvarterer. I dag er de rykket tættere på strøgbeliggenheder, hvor kundesegmentet her også efterspørger genbrug.

Netop genbrugsbutikkerne og de danske forbrugere som dygtige genbrugsjægere er til inspiration for modebranchen, mener Mette Dalgaard Nielsen fra Klothing ­ Centre for Apparel, Textiles & Ecology Research på Det Kongelige Akademi:

”Der er meget viden at hente hos gensalgsplatformene, brugerne og i genbrugsbutikkerne, hvor de har et stort kendskab til markedsmekanismerne og kan øge forståelsen for, hvorfor nogle produkter sælger bedre end andre til givne tidspunkter og målgrupper. De forstår vigtigheden af ting som kuratering og kundeforståelse, og de har sans for værdisætningen på markedet – uafhængig af troen på nyhedsværdi som det overordnede salgsparameter. Det kræver særlige evner og en sans for ’connoisseurship’ at få øje på de gode ting og genskabe deres værdi i en gensalgskontekst. Hvis modevirksomhederne får adgang til den ekspertviden, der allerede eksisterer i markedet, kan de blive langt klogere på deres produkter og på sigt blive gensalgseksperter selv.”

#

”Tøjsalget fylder rigtig meget hos genbrugsbutikkerne i dag, og udviklingen har virkelig taget fart.”

— Per Nyborg

Salling Group Alternative salgskanaler

satser stort på onlinesalg af tøj

Hos Salling Group vil de booste deres tøjsalg med Bilkas nye onlinebutik. TØJ har talt med Jette Radich, kategoridirektør for tekstil i Salling Group, om deres digitale satsning i et svært marked.

Hos Salling Group er det nu også muligt at fylde den virtuelle indkøbskurv med tøj til mænd, kvinder og børn på Bilka.dk. Dagligvarekoncernen har gennem længere tid ønsket at styrke deres samlede omnichannel-tilbud, så kunderne kan finde dem på flest mulige platforme både fysisk og digitalt.

”Tøj og sko handles i stadig højere grad online, så der skal vi naturligvis også være. Allerede nu kan vi se, at det påvirker VRS­brandet positivt, at vi også kom online i september 2022,” siger Jette Radich, kategoridirektør for tekstil i Salling Group og fortsætter: ”Kunderne kan for alvor begynde at se værdien i også at shoppe tøj, sko, accessories, undertøj med mere online hos os. Men det er klart, at det fulde potentiale online ikke er udnyttet endnu efter så kort tid. Kendskabsgraden skal op på online, og den er allerede godt

Jette Radich

vej. Derfor vil vi også løbende skrue op for kommunikationstrykket – særligt nu, hvor vi ved, at løsningen fungerer, efter at vi har finpudset og justeret gennem den første periode.”

Det er især tøj, undertøj, accessories og sko til kvinder og børn, der bliver solgt mest af i Bilkas onlineshop.

Svært marked for tøjsalg

I en tid med presset privatøkonomi, høj inflation og energikrise mærker Salling Group også en ændring i deres kunders købsadfærd, når det kommer til nonfood. De ser dog deres prisniveau som en styrke i et svært marked:

”Det er en fordel for os, at vi tilbyder rigtig gode alternativer til et attraktivt prispunkt. Rigtig mange shopper til basisgarderoben hos os. Vi skal levere værdi for pengene, og det oplever vi også bliver taget rigtig godt imod i denne tid. Vi har fortsat en vigtig opgave i at vise, hvor god en basisgarderobe kunderne kan få hos os, men også at vi kan mere end det.”

Hovedparten af alt, der sælges, er Salling Groups eget brand VRS, som tilbyder hverdagstøj, sportstøj, undertøj, accessories og sko til kvinder, mænd og børn. De har deres egne designere, der laver tøjet i tæt samarbejde med indkøberne hos Salling Group. De har valgt at skære en del ned på deres fashionvarer for at undgå at producere for meget og i stedet fokusere på basis­

varerne:

”Det er vigtigt for os at have for øje, at vi ligger i et varehus og derfor ikke nødvendigvis skal være trendsætter på alle styles. Vi skal være relevante og inspirerende. Det er også vigtigt, at vi har gode kvalitetsvarer til lave priser. Vi vil ikke gå på kompromis med holdbarheden, pasformen, nyhedsværdien eller snittet på en vare, selvom vi har lave priser. Billige varer kan sagtens være smarte og af god kvalitet. Der er ikke nogen grund til ikke at købe tøj hos os,” uddyber Jette Radich. Næste skridt for Salling Group i forhold til at sælge tøj til deres kunder online handler om at skabe mere synlighed om deres eget brand og vise, hvor meget kunderne får for pengene:

”Nu er vi jo kommet på Bilka.dk, og det vil vi naturligvis forsøge at udvikle yderligere, så flere kunder kan se værdien af at købe VRS­brandet både online og i vores mange fysiske butikker. Vi ser det som en styrke, at vi netop kan tilbyde en stærk omnichannel­oplevelse med et stærkt online­setup kombineret med så mange butikker. Generelt fylder tekstil meget på den bæredygtige agenda, og det gør den også hos Salling Group. De mange forventede nye EU­regler, der kommer til rent lovgivningsmæssigt inden for særlige krav til bæredygtighed, materialer, overproduktion med videre er naturligvis noget, som vi vil efterleve og implementere løbende,” afslutter Jette Radich.

VRS

”Det er en fordel for os, at vi tilbyder rigtig gode alternativer til et attraktivt prispunkt.”

— Jette Radich

Reshopper Alternative salgskanaler

jagter børnetøjsbranchens overskudsvarer

De vil være modebranchens svar på

To Good To Go med et cirkulært omnichannelkoncept for børnetøj. Gensalgsappen

Reshopper udvider nu konceptet med fysiske butikker og opkøb af varer fra restpartier og konkursboer.

Reshopper Reshopper

I den nye Reshopper­butik i Kolding hænger et skilt ved kassen med teksten: ”Vi ses (Det var faktisk til det, du har i posen.)”. Og netop den cirkulære tanke er hele fundamentet hos Reshopper, der startede som en gensalgsapp i 2011. Nu har de så koblet den første fysiske butik på i trekantsområdet, og de to næste åbner i foråret i Valby og Hillerød på Sjælland. Reshopper har tidligere kun været baseret på brugernes private genbrugssalg, men nu kommer der flere varer i spil:

"Konceptet er simpelt: Vi opkøber tøj fra restpartier, konkursboer, udgåede kollektioner, returvarer og andet. Vi sælger det til faste lave priser i både vores butikker og i appen. Det er købt billigt og sælges videre billigt. På den måde er vi med til at begrænse ressourcespild og tilbyder et større udvalg af børnetøj, der også kommer børnefamilierne til gode," fortæller serieiværksætter Casper Blom, CEO hos Reshopper. Holdet bag den digitale markedsplads satser udover de permanente butikker også på pop upbutikker, hvor Holstebro er første knappenål på Danmarkskortet over placeringer. I løbet af 2023

skal Reshopper besøge op mod 10­12 byer med en pop up­butik. På den måde kan de skabe opmærksomhed omkring brandet og samtidig teste interessen for Reshoppers fysiske rammer hos de lokale. Ambitionen med de fysiske butikker er også at hjælpe de børnefamilier, som gerne vil overdrage tingene til andre, men ikke har tid til at sidde og kommentere på annoncer og få varen sendt afsted. Her vil de tilbyde kommisionssalg, hvor børnefamilierne kan indlevere en pose med tøj eller løbende aflevere det, de ikke bruger til Reshopper. Hele grundtanken med Reshopper er nemlig, at det skal være nemt og hurtigt at sælge og købe brugt børnetøj, legetøj og udstyr til børn. I 2011, hvor medstifterne Jonas Funk Johannessen, Anders Dahl Pape og Nicolai Danmark Johannesen fik ide

en til appen, var genbrug nærmest et tabu. De, der købte genbrug, talte i hvert fald ikke højt om det. I dag er markedet et helt andet. Planen er, at Reshopper skal have en trecifret millionomsætning senest om tre år og udvide til flere markeder i Norden, Tyskland og Holland, hvor Reshoppers app også er tilgængelig. »

Reshopper

Kilde: Reshopper

Cirkulær forretningsmodel som gevinst Med de nye satsninger vil holdet bag Reshopper skabe én samlet oplevelse for kunderne, som ved hjælp af data fra appen skal gøre det nemt for børnefamilier at spare penge og samtidig få produkterne til at cirkulere igen og igen. Men de fokuserer særligt på én ting i deres forretningsmodel modsat hos en almindelig detailbutik.

”Vi skal ikke tjene særlig mange penge første gang, vi sælger varen. Den virkelige gevinst for os ligger i anden, tredje, fjerde og femte gang, vi sælger den. Når vi kender både varen og brugeren, kan vi holde varen inden for vores økosystem. Det er nemmere end at skulle sælge nye varer hver gang. Når brugeren både køber og senere sælger varen, for eksempel hvis gummistøvlerne er blevet for små,

Reshopper-teamet: Anders Dahl Pape, Nicolai Danmark Johannesen, Casper Blom og Jonas Funk Johannessen

Reshopper jagter

så tjener vi faktisk penge to gange på den samme bruger og den samme vare,” uddyber Casper Blom. Reshoppers teknologi understøtter deres cirkulære tankegang. Helt konkret betyder det, at når kunden køber en vare i den fysiske butik, bliver den automatisk registreret med al info i appen, som man også kan betale med. Kunden kan derfor forlænge varens levetid ved at sætte den til salg igen med to klik via appen, når barnet er vokset ud af tøjet eller færdig med at bruge legetøjet. Teamet hos Reshopper har de langsigtede briller på, når de opkøber restpartier, samples eller tidligere kollektioner i modebranchen. De bruger deres livedata til at se, hvilke brands der bliver gensolgt mest, og hvilke brands der bedst holder prisen. Varerne skal kunne cirkulere på markedspladsen over de næste mange år, for at forretningsmodellen skaber vækst.

I 2021 gennemførte Reshoppers brugere over en million handler, hvor 9 ud af 10 dem er kvinder. I øjeblikket er der tre millioner aktive annoncer i appen. Det vidner om et stort marked for både det private gensalgsmarked og de restvarer og gamle kollektioner, som Reshopper opkøber og sælger via appen og i deres fysiske butikker:

”I den perfekte verden vil der ikke være overproduktion og varer, som bare samler støv på et lager, men sådan er virkeligheden ikke. Vi kan ikke bare lukke øjnene for de ting, der allerede er produceret,” fortæller CEO’en og uddyber:

”Vi skal alle sammen gøre noget. Vi er ikke frelste. Grundlæggende tror vi på, at vi skal ændre folks vaner fremfor at donere et træ i Skanderborg Skov, hver gang der sælges en t­shirt. Vi vil hellere være modebranchens svar på To Good To Go. Sker der for eksempel produktionsfejl, kan vi aftage det. Og har vi den rigtige pris, kan vi få varerne ud at arbejde hurtigt.”

Senest gik Reshopper og børnetøjsvirksomheden Luxkids sammen og opkøbte det konkursramte børnebrand Fabelab i november 2022, og inden da har Casper Blom opkøbt 25 konkursboer og flere lagerpartier fra mindre webshops eller butikker, som har drejet nøglen om.

Troen på gensalgskonceptet

Mens den traditionelle tøjhandel og modebranche er ramt af den rekordhøje inflation og mærker krisen på flere parametre, er Reshopper én af de få

De mest solgte

børneting inddelt i varegrupper: Tøj Bøger

Kilde: Reshopper

vindere. Her har de oplevet kundernes ekstreme fokus på at få pengepungen til at række længere. I oktober 2022 var der for eksempel 30 procent flere handler end i oktober måned året inden.

”Vores brugere sælger og køber mere hos os. Tidligere købte de måske bare et par nye sko, når det var tid. Nu går man til os og køber et par kvalitetssko til en lavere pris hos os, der kan sælges igen og igen,” fortæller Casper Blom og uddyber hans tanker om fremtiden:

”Fremover tror jeg ikke, at kunderne vil skelne mellem nyt og brugt. Når børnene mangler overtøj eller sko, er der et behov, som skal dækkes – og så er det underordnet, om det er nyt, overskudsvarer eller genbrug,” siger Casper Blom.

I 2021 ramte Reshoppers bruttofortjeneste 3,7 mio. kroner, imens bundlinjen rundede 1,3 mio. kroner. Samtidig havde egenkapitalen et underskud på lidt over tre mio. kroner. Det er forventeligt, lyder det fra CEO’en: »

Fakta om Reshopper

250.000 brugere har været aktive i de seneste 12 måneder

Over en million ting skifter hænder via Reshopper hvert år

end

Kilde: Reshopper

"Reshopper har siden 2018 haft overskud, og den negative egenkapital skyldes planlagt underskud fra tidligere år, hvor vi har investeret massivt i markedsføring og udvikling. Det har især været de investeringer, der ligger i at få opbygget appen og den teknologiske platform, som har været tungt og tidskrævende, men også afgørende for at fastholde vores position i markedet. En virksomhed som vores skal hele tiden teste og afprøve nye ting – og i en periode afsøgte Reshopper derfor nogle muligheder i udlandet, og det betød store marketingomkostninger. Undervejs gav det bare mere mening at give fuld gas på at vækste det danske marked, og det er selskabet lykkedes med. Siden 2018 har Reshopper vækstet toplinjen med 400 procent baseret på indtægter fra abonnement, ’in app­køb’, annoncering og fragt­ og betalingsløsning. Vi tror fuldstændig på vores koncept."

― Mere

25 procent af de daglige brugere åbner appen fem eller flere gange om dagen

Reshopper

Reshopper

Direktørportrætter

Direktørportræt

Peter Dahl

CEO hos Moss Copenhagen

Peter Dahl

Artikel

Peter Dahl har været CEO hos Moss Copenhagen siden

Hvordan fik du din nuværende stilling?

Jeg kom i dialog med Anders Freund, som er ejer af Moss Copenhagen. Han ønskede at træde til side og tage sig af brandets design og DNA i fremtiden. Vi kendte lidt til hinanden fra vores tid i Bestseller. Vi kiggede hinanden i øjnene, havde mange gode snakke og var helt enige om vores fremtidige roller. Jeg vidste, at det var det rigtige næste skridt for mig. Jeg havde været i Bestseller siden 2013 og blandt andet været salgsdirektør for Vero Moda igennem seks år. Dybest set havde jeg al grund til at blive. Tryghedsmennesket i mig havde det rigtig godt hos Bestseller. Men jeg blev forelsket i rejsen og historien om Moss Copenhagen – om at gå fra en konkurs og interne udfordringer til at komme ud på den anden side – både økonomisk og hele udviklingen af et nyt Moss Copenhagen. I min rolle som frontfigur får jeg virkelig tingene helt ind under huden igen. Det giver mig ny læring som menneske og som CEO.

1. april 2022, og han fortæller for første gang om at overtage et modebrand, der gik konkurs for seks år siden, fik nye ejere og senest har leveret et resultat på

44,9 mio. kroner efter skat. Hans mantra i direktørrollen er helt simpelt: loyalitet, ærlighed og tillid.

Moss Copenhagen

Moss Copenhagen

»

Hvordan har du arbejdet med Moss Copenhagens fortid?

Hele ledelsen og ejerskabet blev skiftet ud i 2016. Det alene gjorde, at jeg vidste, at tidligere tiders strategier var væk og et nyt mindset kommet til. Så intet kan i dag sammenlignes med tiden før 2016. Der er et helt nyt DNA i alt, vi foretager os – fra vores personalepolitik til vores udvikling af produkter. Jeg mærker hver dag, hvordan vi har tilfredse medarbejdere, der er frie og selvtænkende – både i vores butikker og på hovedkontoret.

Hvordan vil du beskrive din ledelsesstil?

Jeg er drevet af ledelse, hvor jeg involverer mine medarbejdere. Vi snakker sammen, vi afstemmer tingene, og vi tager beslutninger sammen. Vores kollegaer betyder alt for Moss Copenhagen. Vi behandler vores medarbejdere forskelligt alt efter, hvor de er i deres liv – og derved kan vi behandle dem ens. Vi er 50 ansatte på hovedkontoret i Vejle, og vi er i alt 175 ansatte i Danmark, når vi tæller butikkerne med.

Jeg er ligeledes motiveret af et højt energiniveau og arbejdsglæde. Jeg skal kunne mærke energien i mennesker, for er du dygtig og passioneret hver dag, bliver du automatisk dygtigere end gennemsnittet. Hos Moss Copenhagen er vi flittige og gør tingene ordentligt. Vi ønsker at gøre hinanden bedre hver dag. Der er medarbejdere fra dengang (fra før 2016), som stadig er hos os. De færreste mennesker er gift for evigt, men vi har loyale kollegaer, som har besluttet sig for at være en del af vores Moss­team, og det er jeg meget taknemmelig for.

Moss Copenhagen

”En vækstrejse må gerne tage længere tid, så længe man værner om sit brand.”

— Peter Dahl

Hvilke arbejdsopgaver ligger på dit bord lige nu?

Moss Copenhagen har udrettet meget de sidste seks år, som jeg har stor respekt for. Mit fokus er blandt andet på alle de nye muligheder, der findes i vores branche – også i disse tider. Jeg er drevet af vækst og udvikling, så der er masser at tage fat på. Men intet er vigtigere end vores DNA. Vi spørger derfor altid os selv om, hvad der er rigtigt for Moss Copenhagen. En vækstrejse må gerne tage længere tid, så længe man værner om sit brand. Det betyder for eksempel, at vi ser alle vores markeder igennem, sikrer at vi har de rigtige partnere og dermed sikrer den sunde vækst. Vi er meget stolte af vores flagship-butik på Vimmelskaftet, og vi vil gerne finde flere gode placeringer rundt om i Europa, der gør os og slutforbrugeren stolte.

Moss Copenhagen har etableret sig som et godt og stærkt brand i Europa, og den rejse skal vi fortsætte. Så må vi se, hvad det bringer af nye markeder. Vi tror i den grad på fremtiden – upåagtet at 2023 bliver udfordrende for alle. #

Moss Copenhagen

Moss Copenhagen

”Jeg er drevet af ledelse, hvor jeg involverer mine medarbejdere.”

— Peter Dahl

Robert Sand Direktørportræt

CEO hos Klitmøller Collective

For Robert Sand handler det ikke om at have det største tøjbrand eller være firstmover. Havet er hans saliggørende passion, som har sendt succesfulde bølgeskvulp gennem hele hans karriere fra professionel surfer til CEO hos Klitmøller Collective.

Robert Sand

Hvad er din tilknytning til Klitmøller og havet?

Som barn i Klitmøller er Vesterhavet aldrig langt væk, og i min familie har vi gennem generationer haft en tæt relation til havet. Min far og mine onkler var sømænd, og min farfar og oldefar var fiskere. I 80’erne kom windsurferne til Klitmøller, og jeg blev utrolig fascineret af deres måde at bruge havet på. Mit højeste ønske var et sæt windsurfudstyr, og det fik jeg i konfirmationsgave. Jeg blev ret hurtig god, fik sponsorer, blev danmarksmester og fik kontrakt med nogle af de store brands i branchen. Jeg surfede professionelt fra 1999 til 2009, hvor størstedelen af året blev brugt i Sydafrika, på Hawaii og Kanarieøerne.

Hvordan fik du ideen til Klitmøller Collective?

I 2005 startede jeg et tøjbrand med surfing som omdrejningspunkt. Det gik okay, og det blev solgt i omkring 30 butikker i ind­ og udland. Men jeg ville mere end et surfbrand – jeg ville arbejde med et brand, hvor havet er centrum. Og hvor det ikke drejer sig om at være bedst, men hvor fællesskabet omkring havet er udgangspunktet kombineret med ansvarlig produktion. Og så kom Klitmøller Collective til verden i foråret 2013.

Jeg havde ikke som sådan et brændende ønske om at skabe tøj. Men jeg har en stor skabertrang og en passion for både havet, Klitmøller og at bidrage positivt til mine omgivelser – og det får jeg lov at udleve med Klitmøller Collective.

Klitmøller Collective

Vi bruger en stor del af vores liv på arbejdet, og det er vigtigt for mig at beskæftige mig med noget, der giver mening. Jeg brænder ikke for at lave det sidste nye inden for mode. Til gengæld er vi opsatte på at skabe produkter, som er gode, holdbare og produceret med respekt for både de mennesker, der laver dem, og for naturen.

Hvilken vision har du med dit brand?

Jeg har et ønske om, at Klitmøller Collective afspejler, hvem jeg er, og hvad vi er formet af. Vi er sådan set bare dét, du ser og læser: Et brand fra Klitmøller –vi prøver ikke at være hverken mere eller mindre end det. Vores modeller er fra området, og vi tager altid vores billeder på kysten. Jeg synes, at der er en ufattelig skønhed i havet og miljøet omkring, og det vil jeg gerne levendegøre som brand. Jeg er ikke specielt drevet af tal og budgetter. For mig er det helt afgørende, at vi som virksomhed bliver bedre hver dag: At vores produkter bliver bedre, at vi som virksomhed præsterer og skaber værdi for vores samarbejdspartnere.

”Vi bruger en stor del af vores liv på arbejdet, og det er vigtigt for mig at beskæftige mig med noget, der giver mening.”

— Robert Sand

Klitmøller Collective

Klitmøller Collective

Robert Sand, CEO hos Klitmøller Collective

Hvordan har du det med at være chef for det hele? Jeg har det fint med at være den, som sætter retningen i virksomheden, men jeg har det stadig svært med ordet direktør. Jeg ser ikke mig selv som direktør. Vi har en meget flad struktur, og der er meget ansvar til de enkelte medarbejdere. Jeg er rigtig glad for den uformelle omgangstone, vi har, og jeg føler mig egentlig mere som en kollega end en chef.

Hvad er den største læring i din tid som CEO hos Klitmøller Collective? Det er sværere at lykkes med en virksomhed og samtidig få privatlivet til at hænge sammen, end jeg troede. Både min kone og jeg er selvstændige. Vi er gode sammen, og hun er specielt god til at prioritere familien. Der er næsten ingen grænser for, hvad man kan opnå, hvis man bruger al sin energi og fokus på en virksomhed – og det er let at begå den fejl at tro, at det er det vigtigste i livet. Man skal huske at prioritere familie, venner og alenetid og dosere det i det rette forhold – det kan være svært. Jo før man lærer det, des bedre. #

— Robert Sand

”Jeg føler mig egentlig mere som en kollega end en ch ef.”

Klitmøller Collective

TREND ACADEMY

FØRSTE HALVÅR 2023

Trend & inspiration

Serj

De seismiske forskydninger i forbrugernes holdninger og handlinger, som blev initieret af pandemien, sætter sine spor langt ind i 2020’erne. Når vi har været helt inde og røre ved kernen i vores interaktion og i fundamentet for vores tilstedeværelse, kan det ikke undgå at have konsekvenser alle steder. De langsigtede konsekvenser har vi slet ikke set den endelige effekt af endnu.

Det ’normale’ er blevet omdefineret for os alle. Og mens pandemien har ændret alt, er der al mulig grund til både eftertanke og optimisme. Med både store planer, konkrete handlinger, et åbent sind og en fleksibel tilgang tegner vi sammen en ny fremtid, hvor alle vinder.

Vi søger realisme, rationalitet, konsensus, kompromis, klarhed og stabilitet. Vi ønsker at forstå logikken og se meningen med alt, hvad vi gør. Vi ønsker også at tage kontrollen tilbage, at være herre i eget hus og selv bestemme – og derfor bliver autonomi absolut afgørende. Hvordan man vælger at sætte retningen for sit eget liv, skal være en egenrådig beslutning, og den skal respekteres. Flere års kamp for diversitet og respekt betyder, at der er rum til en større grad af forskellighed, og at personlige grænser respekteres.

Sæsonen efteråret og vinteren 23/24 indeholder fire karakterfulde forbrugertyper:

1. The Tribals / 2. The Festive Farmers / 3. The New Hippies /

The Makers

Tema 1 The Tribals

The Tribals respekterer naturen som skabende kraft og formgiver ved at imitere dens reneste og mest umiddelbare form. Den ekstremt rustikke og ægte natur hyldes i både beklædning og interiør, hvor formsprog, mønstre, udtryk og materialer nysgerrigt undersøges. Generelt mikses forskellige naturmaterialer på nye måder, hvor effektfulde kontraster bliver fremtrædende. De omgiver sig med minder og nostalgi, og de dekorerer med historier og fortællinger, som gør The Tribals til kulturelle budbringere.

A-Cold-Wall

Armadillo x House of Grey

Jon Foreman

Iris van Herpen

Paul Smith

Praktisk og vejrbestandigt

Overjordisk

Læder og pels

Klædedragter

Skinnende materialer

Heldragter

Forhistoriske referencer

Levende mønstre

Puffet og beskyttende

Sci-fi former og print

Bradley L. Bowers

None Space

Acne Studios

Talia Byre Sacai Hed Mayner

Diesel.

Marcela Patiño for Sicky Magazine

Iga Węglińska

Blomstret

Lapper

3D-dekorationer

Praktisk hverdagsluksus

Erdem

Kenzo

Christy Dawn

Olderbrother

Alena Akhmadullina

Preen by Thornton Bregazzi

The Festive Farmers

Byens farverige og flamboyante forbrugere indtager landet med pomp og pragt i jagten på en mindre hektisk tilværelse. Intet er længere for fint eller eksklusivt til at blive brugt, og gamle eller ødelagte effekter opdateres, repareres og fornyes med dekorativ kreativitet. Dekadente velourstoffer, glitrende tekstiler, luksuriøse detaljer, fine blonder, farverige blomsterprint og sirlige broderinger dekorerer både krop og indretning og bidrager med liv og glade dage på landet.

Håndlavede detaljer

Broderi

Perlebesat

Romantisk arbejdstøj

Botaniske detaljer

Vintage

Lapety

Chris Cornelius

Michael Reynolds

YSG Studio

Undercover

Owen Gale

Dior x Birkenstock

»

Tema 3 The New Hippies

The New Hippies er bløde rebeller med noget på hjerte. Som emotionelle og udefinerbare væsener kæmper de for at nedbryde tabuer og grænser på tværs af køn, livsstil og identitet. Det rå look er gennemsyrende, og ‘hardcore’ materialer, lak, læder, corsager, iturevne tekstiler og kraftige lynlåse er en fast del af det anti­kønnede udtryk. Unisex­produkter bliver efterspurgt, og både garderoben og boligen skal kunne rumme plads til alle emotionelle aspekter, så den kan omfavne sindets mange facetter.

Al Dente Creative Agency

Roberto Cavalli

Maison Mihara Yasuhiro

Jalani Morgan for Fault Magazine

Balmain

Apocstore

»

Punk- & grungestil

Ternet

Iturevet & opskåret

Lak & læder

Anti-kønnet

Nitter & piercinger

Aktivistisk attitude

Kæder & ringe

Tweed & twill

Hårdt men blødt

Charlie White

Izette Felthun

No. 21

GmbH

Grace Woodcock

Alaïa

Dolce & Gabbanaw

Optimistiske farver & print

Altid ufærdigt & i proces

Redesignet dead stock

Sammensyninger & overlock

Genbrugsgarn og stofrester

Lavet i hånden

Elastico Farm

OAMC

Lindsay Vrckovnik

Flett Bertram James Shaw

Etro

Max Lamb

Tema 4

The Makers

The Makers bryder rammerne for fremtidens æstetik og tiltrækkes af dens tydelige garanti for klimavenlige og ansvarlige valg. Det unikke og originale formsprog, hvor materialer og proces bestemmer udfaldet, hyldes og skaber kreationer, som bærer tydelige præg af synlige, overgjorte og nærmest ekstreme sammensætninger og udtryk. Alle materialer og produktionsteknikker er i spil. De er alt andet end ordinære, og de fordyber sig i processer og eksperimentelle formsprog, hvor udviklingen vægtes højere end udfaldet.

Julia Heuer

Sacai

Antonio Marras

Nong Rak

Katwise

Lukhanyo Mdingi

#

Pantone® Fashion + Home Cotton Chip Set TCX

- inkl. GRATIS pej colour SS 24

Du kan let finde farver, der inspirerer dig, og bygge fantastiske paletter med farver, som du kan stole på. Når tiden er inde til produktion, refereres farverne til Pantone® systemet.

Lige nu får du pej colour SS 24 GRATIS med, når du bestiller

Pantone® Fashion + Home Cotton Chip Set hos pej gruppen.

Pantone® Fashion + Home Cotton Swatch Library TCX

- inkl. GRATIS pej toolbox SS 24

315 bomuldsfarver blev tilført systemet i 2020, og nu indeholder systemet hele 2625 farver i FHI-Farver / Pantone® TCX - udtagelige bomuldsprøver i 5x5 cm.

Lige nu får du pej toolbox SS 24 GRATIS med, når du bestiller

Pantone® Fashion + Home Cotton Swatch Library TCX biblioteket hos pej gruppen.

Altid på lager hos pej gruppen

Reklame & marketing

Knæk forbrugerkoden i en brændende verden

Annonceringsmulighederne er talrige, kortsigtet vækst stresser dagsordenen, og den reklamekritiske forbruger stiller større krav til medier, annoncører og platforme end nogensinde før. De nyeste tal fra Mindshares Reklameanalyse tydeliggør, at reklamebranchen fortsat er stærkt udfordret af en kritisk og ansvarligt orienteret forbruger. Så stil dig selv det essentielle spørgsmål: Kører din markedsføring blindt på autopilot, eller har du tjek på den kulturelle kontekst, som din målgruppe befinder sig i en stærkt foranderlig verden?

For kun derigennem kan du gå fra irriterende reklamepusher til relevant inspirationskilde.

Patagonia

Bog & idé

Hansen is

Vi bliver på daglig basis eksponeret for omkring 10.000 reklameindtryk. Alt fra salgsslogans og jingles til reklamebannere og brandlogoer. Et hav af reklamer fra den gode såvel som mindre gode skuffe, der sætter scenen for den benhårde virkelighed, vi som annoncører i dag befinder os i: Kampen om forbrugernes opmærksomhed er hård, men kampen for at skabe relevans og call to action i det korte tidsrum, som man muligvis har fanget forbrugerne i, er endnu hårdere.

Digitaliseringen brager derudaf, og skærme – med den dertilhørende online reklameflade – integreres i højere grad i vores hverdag. Alt imens fokus på ansvarlighed og bæredygtighed skærpes – med forbrugere, der stiller større krav til virksomheders autenticitet og gennemsigtighed end nogensinde før. Det er mildest talt langt fra simpelt at være annoncør i dag.

Synes du, at reklamer er irriterende?

I Mindshare tager vi hvert år en status på danskernes holdninger til medier og reklamer med Reklameanalysen, der henover den seneste årrække har understreget den benhårde realitet: Irritationen over for reklamer er alt for høj, mens opmærksomheden over for selvsamme er for lav.

Over det seneste årti har irritiationen til reklamer været støt stigende, og i de seneste tal for 2022 er det fortsat 36 procent af danskerne mellem 15 og 60 år, der ofte eller hver gang bliver irriteret over reklamer i almindelighed. Omvendt er det blot otte procent af danskerne, der ofte eller altid bliver fænget af selvsamme reklamer. Kort fortalt: Vi befinder os som annoncører i en ivrig og blodig kamp om forbrugernes dyrebare opmærksomhed, der i sidste ende fører til en komplet forstoppelse af informationer og indtryk, og alt for ofte vil få forbrugerne til at vende ryggen til budskaberne og forlade bygningen. Vi er med den viden nødsaget til at tage et alvorligt realitetstjek med vores markedsføring for at fremstå relevant for forbrugerne i en verden præget af paradokser, forandringer og skærpede forventninger.

Hvad driver reklameopmærksomheden?

Trods et fortsat alarmerende lavt niveau af opmærksomhed til reklamer, er det værd at bide mærke i en lille stigning fra fire procent til otte procent i de nyeste tal for 2022. Nuvel, det er ikke just grundlag for at hive champagnesablen frem, læne os tilbage i kontorstolen og kalde på fyraften i marketingafdelingen. Den moderne og digitale forbruger er skarpt trænet i at sortere alt unødvendig støj og larm fra, og som et resultat af dette stiller vi endnu større krav til reklamernes evne til at fange os end tidligere. Men når vi breder opmærksomhedsbilledet ud og stiller skarpt på, hvilke reklameformater der formår at drive denne lille stigning i opmærksomhed hen over det seneste år, tydeliggøres også et foranderligt og stærkt digitaliseret mediebillede:

Derudover har vi set en markant accellering af en i forvejen voksende digitalisering, der – med mindre eller større grad af selvbestemmelse – fik flere danskere til at eksperimentere og afprøve nye online og sociale platforme. Et øget forbrug af online medier har trukket en lang hale ind i et genåbnet samfund, og vi ser også i de nyeste tal, hvordan en række forskellige sociale og online reklameformater formår at stige i opmærksomhed sammenlignet med 2021.

Det online had-kærligheds-forhold

Forbrugerne befinder sig i en hed, men stormfuld kærlighedsaffære med de digitale kanaler. Nye digitale medievaner hæver støt vores tidsforbrug foran skærmen, og i kraft af dette allokerer annoncører en større grad af deres mediebudget til netop de online kanaler. Eksekverbarheden, justerbarheden og målbarheden på disse kanaler er da også høj, hvilket er sød musik i mange CMO’ers ører, og vi kan også unægtelig se, hvordan online promotion­former og nye, mere implicitte og integrerede reklameformater, som eksempelvis branded content, influencers og native advertising, kan åbne nye døre for den ellers tyndslidte reklame.

Trods en mindre stigning i flere online formaters evne til at fange opmærksomheden, er denne dog fortsat alarmerende lav blandt forbrugerne. Yderligere ses også en stigning i irritation blandt flere af de online kanaler i forhold til 2021. Dette understreger blot, at påtrængende reklamer kan skabe øget opmærksomhed, men oftest også på bekostning af reklamens modtagelighed.

Vi skal gøre de rigtige ting – frem for kun at gøre tingene rigtigt Uanset medie og format, offline eller online, stort eller småt budget, starter opgaven i at få mindsket irritationen og hævet opmærksomheden dog med én essentiel grundsten: Indholdet.

Først og fremmest er reklamefladen i 2022 åbnet mere op i kraft af, at vi ikke længere befinder os i periodiske nedlukninger og coronaisolationer. Reklameformater i bybilledet, biografsalene og butiksvinduerne oplever derfor selvsagt en mindre stigning i reklameopmærksomhed

med 2021, da eksponeringsmulighederne i år har været større.

De nyeste tal fra Reklameanalysen 2022 peger fortsat på, at vi er nødsaget til at redefinere den klassiske forståelse af reklamer og være medskaber i et nyt paradigme for markedsføring og kommunikation.

Den kritiske forbruger sætter i højere og højere grad dagsordenen for, hvad der er godt og relevant indhold, og reklamer formår i bund og grund ikke at leve op til disse krav med over halvdelen (52 procent) af danskerne, der mener, at der er flere dårlige reklamer end tidligere, mens kun ni procent er uenige i dette.

Kan du ændre din reklame-lingo?

Vækst

Forbruger

Behov

Målgruppe

Posit ionering

Overbevisende

Fremgang

Menneske

Ønsker

Fællesskab

Rodfæstelse

Inspirerende

Mening KPI’er

Konvertering

Kortsigtet

Relationsdannelse

Fremtid

Hvor skal vi bevæge os hen som annoncører i et stærkt udfordret reklamelandskab præget af et uinspirerende og fragmenteret mediebillede omringet af kritiske forbrugere, der stiller større krav til autenticitet og relevans end nogensinde før? Opgaven virker uoverskuelig, men hvis vi blot er villige og modige nok til at udfordre os selv i det, vi kommunikerer, er der mange muligheder fremadrettet. Kan du gå væk fra de oftest kortsigtede og performanceorienterede begreber i dit arbejde med markedsføring og i højere grad tale om fremgang, fremtid, mening, relationsdannelse og rodfæstelse?

Det er svært at gennemskue, hvilke virksomheder der agerer og producerer mest bæredygtigt

Virksomheders reklamer for deres klima- og sociale bæredygtighedstiltag er utroværdige

Det kan hurtigt blive en idealistisk utopiforestilling, og langsigtede reklamestrategier og kreative medieløsninger kan oftest risikere ikke at rime på dagligdagens KPI-mål og finansielle vækstkrav, der kan ses i morgendagens rapport. Men hvis vi skal skabe reklamerelevans og mindske den store ulighed mellem opmærksomhed og irritation over for reklamer, er vi nødt til at tage et realitetstjek: Gør vi kun tingene rigtigt og ikke nødvendigvis de rigtige ting? Har vi styr på strategien og ikke kun på eksekveringen? Og vigtigst af alt, kan vi i en tid præget af politiske, samfundsmæssige og klimaorienterede uroligheder og udviklinger inspirere og hjælpe forbrugerne?

Den ansvarlige forretning skal løse problemer, ikke sælge produkter Skærpede krav til ansvarstagen, bæredygtighed og medmenneskelighed er unægtelig blevet sat på spidsen og forventes at blive et endnu større fokusområde for virkomheder i den nærmeste fremtid. Politikere skærper fokus på den grønne omstilling, investorer øger fokus på den tredobbelte bundlinje, medarbejdere eftersøger ansvarlige arbejdspladser, og forbrugerne anser i høj grad virksomhederne som bannerfører i at drive den ansvarlige og grønne agenda. Ifølge et studie for Kantar mener 63 procent af forbrugerne, at det er virksomhedernes ansvar at tage førerstafetten for den bæredygtige udvikling, mens 50 procent angiver, at de i højere grad er villige til at investere i brands, der fører en ansvarlig agenda. Dog tydeliggør de nyeste tal for Reklameanalysen også, at tilliden til virksomheders bæredygtighed er for lav – og det er der, at den første opgave starter:

Virksomheder er gode til at fortælle om deres arbejde med klima og social bæredygtighed

Enig Fuldstændig enig

Kilde: Mindshare Reklameanalyse 2022

forbrugerkoden

Hvis man som brand kan formå at blive et ledende fyrtårn for den rundforvirrede ansvarligt orienterede forbruger, og hvis man formår at løse et problem for dem frem for at sælge et produkt, er man nået langt. I så fald kan vi – med alt held – skabe relevante budskaber, der adresserer de udfordringer, som vi står over for i vores daglige gøren, og kan hjælpe os med produkter og servicer i vores søgen efter ’det gode ansvarlige liv’.

Fem anbefalinger til at knække forbrugerkoden

Den seneste Reklameanalyse har endnu en gang talt tydeligt. Vi befinder os i en virkelighed med tårnhøj reklameirritation og minimal opmærksomhed. Kvalitetsstemplet kreativitet skal i højere grad have rum og plads i reklamebilledet, så vi kan give reklamen en tiltrængt vitaminindsprøjtning, og så vi kan inspirere, fascinere og hjælpe den moderne forbruger i en verden fyldt med uroligheder, usikkerheder og rivende udvikling.

1) Autentisk og transparent 2) Forståelse af målgruppe 3) Konstruktiv tilgang

Autentisk & transparent

Autentisk & transparent Forståelse af målgruppe

Autenticitet og transparens er nøglebegreber, der skal tænkes ind i alt fra produkt til budskab – forbrugerne er kritiske og kan se direkte igennem tomme salgsbudskaber

Budskab og indhold skal i højere grad tilpasses målgruppen og deres behov, ønsker, adfærd, drømme og bekymringer – husk at vi taler med mennesker i højere grad end forbrugere.

Forståelse af målgruppe

Autentisk & transparent Forståelse af målgruppe Konstruktiv tilgang

Undgå blot at adressere udfordringerne – vis hvad dit brand aktivt gør og giv målgruppen værktøjer til at tage del i jeres målsætninger.

Konstruktiv tilgang

Konstruktiv

Autentisk & transparent Forståelse af målgruppe

Autentisk & transparent Forståelse af målgruppe

Konstruktiv tilgang

Konstruktiv tilgang

4) Etabler den rette følelse 5) Relaterbare fortællinger

Etabler den rette følelse Relaterbare fortællinger

Etabler den rette følelse Relaterbare fortællinger

Etabler den rette følelse Relaterbare fortællinger

Etabler den rette følelse Relaterbare fortællinger

4) Skab ikke kun opmærksomhed, skab den rette følelse – positive følelser som inspiration, engagement og empowerment virker bedre end frygt og skam.

Etabler den rette følelse Relaterbare fortællinger

5) Skab relaterbare fortællinger, der taler ind i forbrugernes hverdag – hvis distancen til formålet og handingerne er for store, mister du dem.

HVAD ER REKLAMEANALYSEN?

Reklameanalysen er blevet gennemført årligt siden 2005 af det integrerede medie- og kommunikationsbureau Minsdhare. Analysen kortlægger danskernes holdninger til reklamer i forskellige medietyper for at vurdere graden af modtagelighed og eventuelle barrierer over tid. Analysen foretages blandt mere end 1.000 danskere i aldersgruppen 15-60 år.

Din marketingmaskine er en etbenet fodboldspiller

Alt for mange virksomheder spiller

ikke fodbold med to ben, når det kommer til at skabe en slagkraftig marketingmaskine, der bygger på en holistisk og balanceret tilgang til vækst via marketing og branding.

Tilbage i de tidlige 1990’ere var jeg på sommerferie med mine forældre. Hele familien var taget til Tunesien, hvor vi havde booket et klassisk badeferiehotel med alt, hvad der hører sig til. Men selv om ferie er fedt som barn, så kan man også godt mangle nogle venner og noget at lave en gang imellem. Som 9­årig dreng kan det problem som oftest løses ved at finde en jævnaldrende dreng og så finde på en aktivitet, som man kan være fælles om. Hvorvidt man egentlig forstår hinanden eller ej, er i virkeligheden mindre relevant – det er det fælles mål og aktiviteten, der sætter rammen, og sproget opstår via aktiviteten. Og sådan en fandt jeg. Ugen gik med diverse konkurrencer med min nye ’ferie­buddy’. En af hovedkonkurrencerne, som vi arbejdede på dagligt, var klassikeren: ’Hold vejret så længe du kan under vand’. Til at starte med var vi begge ret elendige – men for hver dag blev vi bedre og bedre. Små tekniske hacks som at tage mange små vejrtrækninger gav umiddelbare resultater. Det samme gjorde det, hvis man var helt stille i vandet og brugte så lidt energi som muligt. Det hjalp også at puste ud gennem næsen i stedet for munden undervejs, synes vi.

Alle disse små tweaks, hacks og eksperimenter gjorde, at jeg i løbet af ugen kom op og kunne holde vejret i mere end et minut. Jeg startede på cirka 20 sekunder. Altså en performanceforøgelse på over 300 procent.

Jeg var stolt, og ugen var gået med timevis af fokuserede udfordringer i en pool med en fyr, som jeg ikke kendte og ikke delte sprog med. Men en succes var det stensikkert. Og jeg blærede mig med det, da jeg kom hjem igen. Og nu sidder du nok og tænker, at du er gået forkert – for var det her ikke en artikel i TID og tendenser og ikke i ’Fridykker Tidende’? Og jo, det er det. Der er nemlig en mening med galskaben.

Måler vi det rigtige?

Mange virksomheder vil nok kunne genkende sig selv i historien om mig selv som barn og min jagt på at forøge min performance. Tilgangen med at kaste sig ud i det, prøve nogle ting af, få umiddelbar og meget konkret feedback og så forfine det, der virker og droppe det, der ikke gør. For det er nøjagtigt sådan, at den moderne marketingbranche arbejder i dag.Især den digitale performance marketeer, growth hacker eller ’indsæt­fancy­titelninja’ er verdensmestre i denne disciplin.

Man starter forskellige tests op – alt sammen med målet om at øge salget. Man

åler og vejer alle sine initiativer på, hvorvidt de øger salget eller ej, hvad koster et salg eller en ny kunde pr. kanal og på tværs af de forskellige initiativer. Man forfiner og optimerer – og dropper det, der ikke virker. Det har været devicen, siden vi tilbage i starten af 2010’erne for første gang fik adgang til værktøjer, som kunne hjælpe os med dette.

Siden har vi lært, hvordan man måler effekten af markedsføring – og vi er blevet hamrende gode til det. Det er værktøjer, som Facebooks Business Manager, Googles ditto, samt platforme som Google Analytics, der var med til at skabe revolutionen.

Feedbacken er direkte og nærmest i real tid. Vi kan måle og veje alt, hvad vi gør med mere og mere avancerede systemer og målemetoder.

Din marketing maskine er en etbenet fodboldspiller

Hvem

På denne måde sikrer den moderne marketeer, at ingen af virksomhedens hårdt tjente kroner går til spilde. For hvem gider bruge marketingkroner på noget, der ikke virker? Det gør ingen naturligvis – og derfor er det også en parole fra de fleste i branchen i dag, at hvis man ikke kan måle effekten af det, så har det ingen eller i hvert fald meget begrænset værdi. Spørgsmålet er bare, om vi faktisk måler på det rigtige?

Verdensmestre – men i det forkerte

At ville måle effekten af sine marketingtiltag er da også både rimeligt, klogt og noget, som jeg vil anbefale alle at gøre. Udfordringen opstår som oftest i valget af, hvad vi måler på (og hvordan). Og her kommer et velkendt citat, ofte tilskrevet Peter Drucker, til tankerne: ”What gets measured gets managed” – lyder det legendariske citat. Grundlæggende bruges dette citat til at argumentere for, at man altid skal have klare KPI’er på alle tiltag, så man ved, hvad man styrer efter. Men der er en del af citatet, som de færreste faktisk kender, men som afslører et nærmest profetisk klarsyn. For i halen på “What gets measured gets managed” siger Peter Drucker nemlig også: ”Even when it is pointless to measure and manage it, and even if it harms the purpose of the organization to do so”. Der er to problemer med dette citat. For det første er det sjældent, at hele citatet kommer med, og for det andet har Peter Drucker tilsyneladende aldrig sagt det. Citatet stammer fra en artikel fra 1956 af Simon Caulkin ved navn ’Dysfunctional Consequences of Performance Measurements’.

gider bruge marketing kroner på noget, der ikke virker?

Det viser i øvrigt en anden ærgerlig tendens i min branche: De fleste har en meget overfladisk forståelse af feltet som helhed, og kildekritik er nærmest ikke­eksisterende. Men uanset om det er Peter Drucker, Simon Caulkin eller en helt tredje, der er ophavsmand til citatet, så er det ikke desto mindre ganske relevant i 2023. For med til den digitale revolution, som 2010’erne bragte til marketingbranchen – og især muligheden for at måle effekterne – har vi fået nogle helt nye styringsmekanismer og måleapparater, som måler effekten hurtigt, præcist og her og nu. Og ofte også ganske gratis.

Fald i næsten alle effektmålinger

De nye værktøjer har virkelig været effektive. De har på ingen tid skabt en kultur for at måle sine effekter af markedsføring med kortere og kortere tidshorisonter. En analyse fra WARC fra 2019 viser, at 77 procent af de marketingansvarlige adspurgt i den analyse (som dækker 19 markeder og en række industrier) måler effekten af deres marketing på maks en måned. Hvis det ikke skaber positiv ROI inden for 30 dage, så virker det ikke, og vi reallokerer budgettet til initiativer, der gør. Men med denne kortere og kortere tidsramme for måling af effekter har vi også set et markant fald i netop marketingeffekter. En analyse fra Peter Field og Les Binet viser drastiske og signifikante fald i næsten alle former for marketingeffekter fra cirka 2012 til i dag. Branchen taler om en decideret effektkrise. Vores marketing er simpelthen ikke lige så god til at skabe resultater længere, som den var engang.

Det man måler, styrer indsatserne

Der er mange grunde. Et fragmenteret mediemarked, en øget kompleksitet med mere. Men jeg tror, at en af hovedårsagerne er mere simpel: Vores nye og avancerede måleværktøjer har gjort det muligt at måle effekterne. Men vi måler på det helt forkerte. For i og med at vi med de nye værktøjer har fået adgang til måle effekterne i real tid, nærmest helt gratis, har vi skabt en kultur for et kortsigtet fokus på salg her og nu – på bekostning af den langsigtede brandopbygning. Og i de fleste tilfælde vil denne tilgang ende med, at ens virksomhed kommer i problemer før eller siden. For nærmest uanset hvordan man vender og drejer det, så vil man på et tidspunkt ende med ikke at kunne presse mere salg igennem via klassiske og kortsigtede performance marketing­aktiviteter.

På samme måde, som at jeg som 9­årig i en pool i Tunesien kunne lykkes med at tredoble min performance på relativt kort tid, ville jeg utvivlsomt ramme et glasloft før eller siden for, hvor meget mere jeg kunne forbedre min performance via kortsigtet feedback.

Vejen til vækst er belagt med ting, der ikke virker – endnu

Og hvad gør man så? Hvis jeg for alvor skulle bryde igennem og tage næste store skridt mod markante forbedringer af denne performance, ville det kræve langsigtet planlægning og styringsmekanismer uden umiddelbar effekt – på kort sigt. Jeg ville skulle studere, hvad medicinske studier siger om kroppens formåen, samt tale med eksperter og få hjælp. Jeg ville skulle investere i ting som søvn og hvile, mentaltræning, sund kost, fitness, udstyr med mere. Men mange virksomheder vælger en anden tilgang, når salget stagnerer, og de gængse kanaler ikke længere virker så godt.

Her slår det mig, at to strategier hersker.

1) Man forsøger at udvide forretningen til nye markeder eller med nye produkter, som kan øge salget.

Man kæmper om kunderne

på pris via rabatter, bundles og andre incitamenter til at købe nu.

Første tilgang har det med at forøge kompleksiteten og sprede virksomhedens begrænsede ressourcer for tyndt ud over porteføljen af produkter, markeder eller brands. Således får ingen dele af forretningen nok fokus og investeringer til at blive langsigtet økonomisk bæredygtigt. Og 2’eren giver måske lidt sig selv, men det ender med et ræs til bunden og ekstremt begrænsede marginer og profit.

Det kræver bevidste valg og fravalg

Vejen ud af en overinvestering i det kortsigtede kan være både tung og lang, hvis man først er for hårdt spændt for den vogn.

Første trin er ofte et forsøg på at begynde at brande sig. Men ofte med begrænset succes. Jeg har med selvsyn set op til flere danske virksomheder forsøge, men fejle på denne rejse. Ikke fordi de nødvendigvis var på vej i den forkerte retning, men simpelthen fordi de ikke havde styringsmekanismerne og måleapparaterne

på plads til at guide sin investering i brandet – og i sidste ende måle på, om det faktisk giver noget. Og så giver man op, før det faktisk skaber effekt.

Hvis man som virksomhed skal lykkes med at tænke langsigtet i en verden, der i høj grad fremavler de kortsigtede målinger, er det en bydende nødvendighed, at vi redefinerer måden, som vi anskuer vækst, effekt og marketingmål på. For som Peter Drucker sagde (eller ikke sagde), så bliver det, som man måler på, også håndteret. Uanset om det er gavnligt for virksomheden eller ej. Hvis man udelukkende måler kortsigtet, vil man overse de positive og langsigtede effekter af de tiltag, der skaber effekt på lang sigt. Man vil reallokere sine ressourcer til det kortsigtede og svigte det langsigtede. Samtidig vil man, som al empirisk funderet marketingvidenskab har dokumenteret, ende med markant mindre effekt på top- og bundlinje, end hvis man formår at finde en sund balance imellem de to grene.

En etbenet fodboldspiller

For det handler netop om balance. Det er ikke enten­eller. Det er både­og. Det er både performance marketing, der skaber salg nu og her, og så er det et langsigtet brandopbyggende reklameunivers, der sikrer, at når folk kommer i markedet for dit produkt næste gang, så står din virksomhed som en af de første, de tænker på. Det er kombinationen, der skaber en slagkraftig marketingmaskine. Uden kombinationen spiller man fodbold med et ben, og uanset om det ene ben så sidder på Lionel Messi eller Cristiano Ronaldo, så vil en tobenet superligaspiller nok stadig være en markant bedre fodboldspiller.

Måling er en ledelsesopgave

Det er en ledelsesopgave at sikre, at de rette styringsmekanismer er på plads, for at man kan gribe ud efter væksten. Det handler om at skabe sig en langsigtet og bæredygtig forretning med et højt naturligt basesalg, der står på toppen af et stærkt brand, der kan fastholde dine marginer og profit – også selv om dine nærmeste konkurrenter sætter prisen ned. De sidste tre år har jeg været med til at hjælpe danske og svenske virksomheder med at omstille sig, langsomt men sikkert, uden hverken at overinvestere eller save den frugtbare gren, som performance marketing trods alt er, over til en mere holistisk og balanceret tilgang til vækst via marketing og branding. De spiller fodbold med to ben nu.

Din marketing maskine er en etbenet fodboldspiller

Det er bestemt ikke nemt, men det er bydende nødvendigt i en verden, hvor de taktiske greb nederst i marketingtragten bliver lettere og lettere at implementere, så dine konkurrenter kan nøjagtigt det samme som dig, målrette de samme forbrugere, som er i markedet for dit produkt, og forsøge at vinde dem over med cirka samme annonce, kreative greb og medieplacering.

Samtidig ser vi, i takt med at datagrundlaget, som er olien, der får maskinen til at køre, bliver dårligere og dårligere (iOS 14,5, GDPR, datasikkerhed med mere), at effekten af disse tiltag er faldende. Det kortsigtede fokus via eksempelvis performance marketing kan skabe markante resultater på kort tid. Det er et greb i den marketingtaktiske værktøjskasse, som alle virksomheder bør forfine og udnytte det fulde potentiale af. Men det må ikke stå alene, hvis man har en ambition om at skabe en økonomisk bæredygtig virksomhed, som er modstandsdygtig, har klare konkurrencemæssige fordele og kan levere stærke resultater år for år. Ellers ender man som den etbenede fodboldspiller – eller endnu værre: På bunden af en pool i Tunesien.

Det er en ledelsesopgave at sikre, at de rette styringsmekanismer er på plads, for at man kan gribe ud efter væksten.

#