See the future Be the future Own the future
GLOBÁLIS véleményvezérként iparági kulcsszerepre törekszünk
GfK, a Business Innovation Partner
A JÖVŐ megalkotásában segítjük ügyfeleinket
MEGOSZTJUK a tudást arról, hogy a fogyasztók mit látnak, miben hisznek és mit fogadnak be a világból
- Még a mindent megrengető világgazdasági válság előszelét sem éreztük, amikor 2008 tavaszán a GfK Hungária vezetése úgy döntött, alapos elemzést készít saját piacáról, s az eredmények tükrében újraértelmezi a piackutatás fogalmát és újrafogalmazza – ha kell – önmagát is. Miért? - Cégvezetőként mindannyian tudjuk, hogy időről-idő-
„Nem csak a múltról, vagyis a bekövetkezettről fogunk beszélni, hanem a holnapról, vagyis a befolyásolhatóról is.” „Mindezt a tényekre építve, de a tényeken túli összefüggéseket megfogalmazva, az adatokon túli összefüggéseket megvilágítva” – mondja a GfK Hungária megújulása kapcsán Kozák Ákos, a GfK Hungária Piackutató Intézet igazgatója.
re és a körülmények jelentős változásakor a rendszer valamennyi szereplőjének újra kell gondolnia saját helyét, szerepét és tevékenységét. Igazán azonban azok járnak elől, akik nem egy váratlan helyzetben, hanem „békeidőben” kezdik a szembenézést, s mire ilyen vagy olyan okokból, de kényszer lesz a változás, készen állnak. - Nemzetközi vállalatként mekkora szabadsággal bírtak a magyar piacon? - Három fontos körülmény szerencsés együttállása segített bennünket. Az egyik, hogy miközben a GfK egy konzervatívan gondolkodó, kiszámítható és megbízható globális vállalat képét mutatja, mégis jelentős szabadságot ad az egyes országokban működő cégek számára. Sőt, nem csak szabadságot ad, hanem az e szabadság talaján termett gondolatokat, innovációt örömmel építi be regionális vagy akár globális működésébe. Így történhetett meg, hogy a magyarországi csapat stratégia- és pozíció-újragondoló folyamatának eredménye szinte azonnal gazdagíthatta azt a folyamatot, amely ezzel párhuzamosan, de globális szinten zajlott. A másik, hogy a napjainkban gyökeresen átalakuló gazdaság – elég, ha csak az online világ térnyerésére, illetve a szektorok közötti konvergenciára utalok –
Kozák Ákos igazgató kiköveteli a piackutatás újraértelmezését mind technológiai, mind pedig hasznossági-értékességi tekintetben. A harmadik pedig, hogy a GfK Hungária olyan elkötelezett és újítani tudó csapattal bír, amely csapat egyéneiben és összességében is képes és kész volt arra, hogy a napi üzletmenet mellett megálmodja a piackutatás következő évtizedét. Természetesen, tudjuk, hogy mi sem rendelkezünk minden szükséges kompetenciával, így ahol szükségesnek láttuk – például a szervezetfejlesztésben vagy a kommunikációban – külső szakértőket is bevontunk. - Hogyan lehet összefoglalni azt, amire a szerteágazó folyamat végén jutottak? - Hagyományos megalapozási-támogatási-visszamérési feladatainkon túl a vállalatok legfontosabb döntéseit meghozni hivatott testületek tanácstermében fogjuk bizonyítani, hogy a piackutatás több mint a prezentált adatok összessége. Mi a vásárlót ismerjük, róla szól a tudásunk, általunk ő költözik a boardroomokba. Arra jutottunk, hogy minden eddiginél jobban segíteni kell a piaci szereplőket. Mégpedig úgy, hogy számukra valóban értékes, az egyes iparágakon túlnyúló, jövőfókuszú megközelítéseket hozunk. - Milyen gyakorlati-működésbeli változást tapasztalnak (majd) ebből az ügyfelek? - Alapértékeink nem változnak, továbbra is a partnerségre, a szakmai tudásra, az innovációra, a kreativitásra és a minőségre építünk. Meg kell tartanunk azt, amiben jók és erősek vagyunk, ezért továbbra is megbízható partnerek leszünk az adatok, tények, trendek szállításában. Gyűjtjük és megosztjuk a tudást arról, hogy a vásárlók
mit látnak és mit fogadnak be a világból; milyen folyamatok, milyen hitek vezetik el őket a vásárlási döntésekhez; mit vásárolnak, mikor, hol és mennyiért. Itt is lesz azonban változás. A hagyományos kérdezés mellett, egyre több alkalommal fordulunk a méréshez, amellyel egyszerre kínálunk gyorsabb és pontosabb szolgáltatást. Innovatív megoldások és innovatív eszközök sorát állítjuk csatarendbe. Ezen túl azonban – s ez az igazi különbség a korábbiakhoz képest – nem csak a múltról, vagyis a bekövetkezettről fogunk beszélni, hanem a holnapról, vagyis a befolyásolhatóról is. Mindezt a tényekre építve, de a tényeken túli összefüggéseket megfogalmazva, az adatokon túli összefüggéseket megvilágítva. A GfK Hungária és természetesen a nemzetközi GfK valamen�nyi tudása is elérhetővé válik szakértő munkatársainkon keresztül. - Ezt úgy kell értenem, hogy mától minden másképp van? - Igen is, meg nem is. Mindez – természetesen – nem valósul meg azonnal. A mögöttünk álló tervezési folyamatban 2015-ig néztünk előre, így az, amiről eddig beszéltem, akkorra jelenik meg teljes fejlettségében. De büszkén mondhatom ugyanakkor, hogy már ma is vannak olyan projektjeink, ahol a tényekre alapozott tanácsadás a napi gyakorlat része. És a tényalapú tanácsadáson alapuló gondolkodás, az ügyfélproblémák jobb megértése és az ezen problémákra adott „boardroom-értékű” válasz igénye már mindennapi ambíciónk szerves részét képezi.
Stratégiai céljaink 2015-ig Online adatfelvétel meghatározóvá válása End to End és real-time megoldások bevezetése Az egészséggazdaság fő kutatási szereplőjévé válni A tanácsadási tevékenység beemelése és erősítése a GfK Hungária portfóliójába Vezető szerep a Mystery Shopping kutatások területén
Partnerség Sztupár Andrea country manager, Kereskedelem és Technológia
Mit is jelent a partnerség egy piackutató cég életében? Talán nem árulok el titkot azzal, hogy az egyik alappillére a munkánknak a cégekkel való partneri kapcsolat kialakítása. Szolgáltatást értékesítünk, és mint olyat, úgy tudjuk legkönnyebben „eladni”, ha már magunkat eladtuk, és jó kapcsolatot alakítottunk ki a leendő ügyfelekkel.
„A bizalmi híd kiépítése nem egyik napról a másikra történik, meg kell találni a közös hangot.“ A GfK Hungária Kereskedelem & Technológia területe gyártókkal és kereskedőkkel egyaránt kapcsolatban áll. Mindkét fél számára ugyanolyan fontos információkkal szolgálunk, amelyeket ha kellő módon használnak fel, úgy piaci előnyre tudnak szert tenni. A legnagyobb elismerés számunkra, amikor a gyártók minket hívnak fel egy-egy stratégiai döntés előtt, hogy vajon érdemes-e például egy bizonyos terméket behozni Magyarországra. A bizalmi híd kiépítése nem egyik napról a másikra történik. Meg kell találni a közös hangot, valamint az is fontos, hogy ott legyünk az ügyfélnél, kell, hogy érezze, szüksége van ránk. Ez persze fordítva is igaz, hiszen egy jó kapcsolatban az ügyfél is sok olyan információval szolgál, amelyet mi nem látunk a számokból, de fontos
ahhoz, hogy megértsük, mi miért történik a piacon. Tehát, ez részünkről is folyamatos jelenlétet igényel, hiszen ők az egyik fő információforrásaink. Az idő tehát egy fontos tényező, és ha egy ügyféllel jó a kapcsolat, akkor sokkal több időt igényel a kapcsolattartás. Nagyon szeretem az olyan prezentációkat, amelyek igazán nem is klasszikus interpretációi annak, hogy mi történt a piacon, hanem egyfajta workshopok, ahol megbeszéljük mi történt, hogyan lehetne változtatni, milyen termék szükséges, milyen árszegmensben ahhoz, hogy piaci részesedést nyerjen a gyártó. Van, ahol már kifejezetten ilyen workshopokat tartunk, amely ugyan sok felkészülést, és ezzel együtt időt is igényel, de mindenféleképpen megéri. Tanulunk tőlük, és ők is tanulnak tőlünk, tehát mindketten profitálunk ebből. Azt hiszem a mi területünkre és partnerkapcsolatainkra nagyon is igaz a GfK rövidítés mögötti jelentés: Growth from Knowledge!
Szakmai tudás dr. Lantos Zoltán ügyfélkapcsolati igazgató, GfK HealthCare
Azért szeretem a munkám, mert napról napra új és újabb területeket fedezhetek fel. Úgy érzem, egy igazi kutató valójában szakterületének felfedezője, aki végigvezeti megbízóját a megismerés izgalmas folyamatán. Mindig inspirál, amikor találkozom egy újabb feladattal. Minél nehezebb, minél többet kell rajta gondolkodni, és minél kevésbé látni a végső megoldást, annál inkább. Az elején még nem tudom, mire jutunk, de abban biztos vagyok, hogy a jól megtervezett kutatási folyamat végére megtaláljuk a legjobb üzleti megoldást. A legjobban azokat a munkákat kedvelem, amikor több lépésben, sok együttgondolkodással, szakmai beszélgetéssel jutunk el az ügyféllel együtt a megoldásig.
„Az igazi kutató végigvezeti megbízóját a megismerés izgalmas folyamatán.” Számomra minden megbízás a szakmai kíváncsisággal kezdődik. Igyekszem belebújni az ügyfél bőrébe, átérezni a teljes feladatot, majd megformálni akár azokat a gondolatokat és érzéseket is, amelyeket nehezen tud megfogalmazni. Sokat beszélgetünk, egy jó közös munka sokszor többszöri egy-két órás megbeszéléssel kezdődik. Ráhangolódok a megoldáskeresésre, a kiindulási helyzet és a célkitűzés minden vonatkozására, és már félszavakból is megértjük egymást. Mivel a pontosan és
gondosan megfogalmazott kérdések sora már fél siker, ezért soha nem sajnálom az időt a feladat pontos megismerésére. Amit még ennél is jobban szeretek, az az adatok, információk elemzését követően az összefüggések kimutatása, új ismeretek felismerése az eddigi tudás alapján. Az én munkám ott kezdődik, ahol a hagyományos piackutatás véget ér. Az adatok, tények, eredmények birtokában tálcán kell kínálnom a legjobb üzleti megoldásokat, a célhoz vezető utat, a teendőket, és előre jelezni mindennek hatását. Akkor lehetek elégedett, ha be tudom mutatni, hogyan, milyen lépésekkel tudja a partnerem elérni a kitűzött céljait, és akár ott is vagyok mellette a megvalósítás során. Büszkén emlékszem vissza azokra a munkáimra, amelynek eredményeként egyik partnerem a világ második legsikeresebb termékbevezetését valósította meg, vagy amikor a tulajdonos vállalatvezető néhány év alatt megsokszorozta bevételét és nyereségét.
Innováció Bacher János ügyfélkapcsolati igazgató, Szolgáltatások és média
Excellence Teamnek hívják a GfK Csoportnak azt a kezdeményezését, melynek kapcsán a cégcsoport igazgatótanácsa évről-évre kiválaszt 12-16 fiatal vezetőt a több mint 130 GfK vállalattól. Ők – munkájuk mellett – egy, a cégcsoport számára fontos projektben vehetnek részt. Négy éve részese lehettem ennek a csapatnak és külön öröm volt számomra, hogy abban az évben az „Innová-
Innovációs tevékenységünk több irányú lesz. A legnagyobb kihívás talán az infokommunikációs technológia rohamos fejlődésével rendelkezésre álló lehetőségek kihasználása, valamint ugyanennek a tendenciának a társadalmi változások felgyorsítására gyakorolt hatásának vizsgálata lesz. Emellett folyamatosan fejlesztjük szervezetünket, hogy az ügyfelek elvárásainak – leg-
ció” volt a fókuszban. Amerikai, angol, német és ausztrál kollégáimmal dolgoztunk azon, hogy meghatározzuk, a GfK hogyan kezelje az innovációs folyamatokat, milyen eszközökkel támogassa, ösztönözze a szervezetet a piac és a változó környezet kihívásainak való megfelelés érdekében. Remélem, hogy mi is hozzájárultunk ahhoz, hogy a GfK-t szerte a világon, így hazánkban is egy innovatív vállalatnak gondolják ügyfelei.
főképpen a döntéshozatali folyamatok hatékonyabb támogatása terén – még jobban meg tudjunk felelni. Természetesen nem feledkezünk el gyökereinkről sem és piackutatási eszköztárunk módszertani fejlesztése is szemünk előtt lebeg.
„A GfK Hungária számára az innováció a növekedés legfontosabb motorja.” A GfK Hungária számára az innováció a jövőben sem üres frázis lesz, hanem valóban növekedésünk legfontosabb motorja. Talán semmi sem bizonyítja ezt jobban, mint hogy idén önálló innovációs menedzseri posztot hoztunk létre, melynek célja az előremutató fejlesztések ösztönzése és támogatása.
Azt gondolom, hogy komoly kihívásokkal teli időszak előtt állunk, de mind engem, mind pedig kollégáimat rendkívül motiválnak ezek a kihívások és nem leküzdendő akadályként, hanem a munkánkat szebbé, érdekesebbé tevő lehetőségként tekintünk rájuk. Biztos vagyok benne, hogy a jövő a GfK-nak dolgozik.
Kreativitás Dörnyei Otília ügyfélkapcsolati igazgató, Fogyasztási Cikk és Kereskedelem
A kreativitás nem bonyolult. Miért is lenne az, hiszen „csak” az alkotókészségről van szó. Az alkotás öröméhez nem kell más, mint hogy magunkévá tegyük azt. Milyen ember kell ehhez? A kreatív egyéniség arról ismerszik meg, hogy célja érdekében képes szinte bármilyen szituációhoz alkalmazkodni és bármivel boldogulni, ami kéznél van – vallja Csíkszentmihályi Mihály 1998-as
A kreatív folyamat egy olyan megérzéssel kezdődik, hogy valahol van egy megoldandó kérdés, vagy egy elvégzendő feladat. A mindennapi életben a probléma kiváltó oka lehet egy személyes élmény, vagy akár egy közösségi szükséglet is. A piackutatás azonban nap mint nap megoldandó problémákkal szembesül. Minden olyan igény, amely az ügyfelektől érkezik, egy marketing probléma
Kreativitás című könyvében.
megoldását keresi. Nekünk ugyanúgy probléma egy termék bevezetése vagy a már bevezetett termék vásárlói körének nyomon követése. Elgondolkodtató F. Doyson mondata: „A tudományos élet jellemzően akkor könnyű, amikor van kérdés, amin dolgozhatsz. A dolog nehezebb része a problémára rátalálni.”
„A mindennapi munkánk nem csak a kreativitásról szól, de feladatunk, hogy ezt megtaláljuk.” Csak egyetérteni tudok a professzorral, hiszen kreativitás nincsen kreatív emberek nélkül. Egy piackutató cég pedig nem tud sokáig fennmaradni egy kompetitív piacon kreatív kollegák nélkül. Való igaz, a mindennapi munkánk nem csak a kreativitásról szól, de feladatunk, hogy ezt megtaláljuk. Piackutatóként a kollégáim között rövid piackutatást végeztem, arra kerestem a választ, hogy ki, mikor érzi úgy, hogy valami újat alkotott. A többség akkor érzi kreatívnak magát, ha valami teljesen újat, a régitől eltérő feladatot csinál, mást, mint amit a mindennapokban. A legfontosabb tanulságot viszont attól a kollégámtól hallottam, aki akkor tud igazán kreatív lenni, ha a korábbi tapasztalatára, vagyis a személyes rutinjára hagyatkozva fordít le egy marketing kérdést a kutatás nyelvére.
Mindenkit arra bíztatok, kezdjen el velünk a problémáiról beszélgetni, ha már van egy közös megértésünk, előbb-utóbb eljutunk a kreatív megoldáshoz is.
Minőség Vella Rita kutatási igazgató
Mit jelent számomra a minőség? Ezt a kérdést abból a szempontból közelítem meg, hogy mi az az érték, amely a minőségi munkához elengedhetetlen a piackutatásban. A piackutatási munka értékét és egyben a minőséget az a tudás jelenti, ahogyan kialakítjuk a kutatás mintáját, összeállítjuk a kérdőívet, levezényeljük az adatok összegyűjtését és végül kielemezzük és értelmezzük, azaz „tudássá” alakítjuk az összegyűjtött információt.
„A minőség az, amelyben a kollégák hajthatatlanok és nem ismernek megalkuvást.” Első pillanatra mindez nagyon száraznak és elméletinek tűnhet, de valójában mindezen lépések professzionális kivitelezése nyújtja a szakma szépségét mindazoknak, akik nap mint nap benne élnek. Büszke vagyok arra, hogy amikor a belső egyeztetések folynak egy-egy projekt kapcsán, a minőség az, amelyben a kollégák hajthatatlanok és nem ismernek megalkuvást. A minőség iránti igény bennünk rejlik, ugyanakkor azt is tudjuk, hogy melyek azok a pontok, ahol mérnünk, ellenőriznünk kell a teljesítményünket ebből a szempontból. A GfK Hungáriánál folyamatosan kutatjuk ügyfeleink elégedettségét, és ezt nem csak a minőségbiztosítási elvárások miatt tesszük, hanem mert érdekel bennünket minden visszajelzés, amelyet ügyfele-
ink adnak nekünk, hiszen minden apró észrevétel, vagy nagyobb horderejű visszajelzés segít nekünk abban, hogy javítsunk, fejlesszünk szolgáltatásainkon, végső soron pedig mind az ügyfeleink, mind pedig magunk is elégedettek legyünk a munkával, amit kiadunk a kezünkből. Ezt azért tartom fontosnak, mert ügyfeleink elégedettségére messze legnagyobb befolyással bíró tényező az eredmények pontossága, ezt pedig a magas minőség igénye követi. Tehát, amikor minőségről beszélünk, nemcsak saját magunknak, de a valós piaci elvárásoknak is meg akarunk felelni.
Tényekre alapozott tanácsadás A GfK Hungária teljes körű piackutatási szolgáltatásainak kiemelt része az output átadásának módja és folyamata. Célunk, hogy az Ügyféllel együtt gondolkodva, a meglévő információs bázist a kutatás eredményeivel egyesítve megoldást kínáljunk az Ügyfél problémáira. Nagy hangsúlyt fektetünk tanácsadói szerepünkre, vagyis arra, hogy a rendelkezésre álló információk, ismeretek alapján személyes konzultáció keretében adjunk választ az Ügyfél kérdéseire. Feladatunknak tekintjük, hogy iránymutatást nyújtsunk a kutatási eredmények felhasználására oly módon, hogy azok a gyakorlatban valóban a döntés-előkészítés részét képezzék.
Hitelesség és szakértés A GfK Csoport több mint 75 éves múltja és dinamikus fejlődése áll a GfK Hungária két évtizedet meghaladó fennállásának hátterében. A GfK Csoport tagjaként egyesítjük a helyi és a nemzetközi szakértelmet üzle-
ti tevékenységünk folyamatos fejlesztése érdekében. Tiszteletben tartjuk a helyi üzleti gyakorlatot és kultúrát, szolgáltatásainkat a helyi igényekre szabjuk. Célunk, hogy teljes körű piackutatási szolgáltatásainkkal, eszközeink széles palettájával támogassuk Ügyfeleink marketingdöntéseit és információinkkal közelebb hozzuk egymáshoz a vállalatokat és a fogyasztókat
Piac- és ügyfélspecifikus innováció Tanácsadói szolgáltatásunk hátterében a piackutatási eszközeink folyamatosan bővülő tárháza áll, amelynek alapjai egyrészt a GfK nemzetközi márkázott módszereinek adaptációi, másrészt a helyi igények alapján kidolgozott módszertanok. A technológiai infrastruktúra folyamatos fejlesztésével és munkatársaink képzésével biztosítjuk, hogy mindig a leginnovatívabb eszközökkel, szakértőként álljunk Ügyfeleink rendelkezésre, és a számukra legmegfelelőbb kutatási szolgáltatást nyújtsuk. Célunk, hogy megtaláljuk az Ön igényeinek leginkább megfelelő módszert, legyen szó akár kvantitatív, akár kvalitatív technikákról.
További információ:
GfK Hungária Piackutató Intézet 1132 Budapest, Visegrádi u. 31. (+36-1) 452-3050 (+36-1) 320-1776 facebook.com/GfKHungaria linkedin.com/companies/gfk-hungaria youtube.com/user/Gfkhungaria twitter.com/gfk_group firm@gfk.com www.gfk.com