Growth from Knowledge / Magyar Fogyaszt贸 Riport 2013/1
VÉGIGKÍSÉRJÜK A FOGYASZTÓT TELJES VÁSÁRLÁSI ÚTJÁN attól a pillanattól kezdve, hogy megismeri az Ön termékét, szolgáltatását vagy márkáját, egészen a vásárlásról hozott döntéséig. A GfK világszerte partner az Ön piaci sikere szolgálatában.
Growth from Knowledge
firm@gfk.com
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT
CONSUMER JOURNEY avagy tapasztalatgyűjtés GfK módra A legtöbben azért utazunk, mert elvágyódunk a mindennapok rutinjától, és valami újat szeretnénk felfedezni. A GfK utazása azonban nem a megszokottól való eltávolodást jelenti, hanem éppen a visszatérést, éspedig kettős értelemben is: egyrészt a GfK már alapításakor a Fogyasztót állította középpontjába, és mindent, amit a fogyasztóról tudni kellett vagy illett, arra a GfK próbált választ adni. Másrészt pedig mi nem egy absztrakt vagy a virtuális – Karinthyval szólva – „utazás a koponyám körül” megközelí-
tést alkalmazzuk, hanem fizikai valóságában is nyomon követjük a fogyasztó viselkedését és magatartását. Ezt a vállalkozást szolgálja a GfK Csoport stratégiai jelentőségű módszertani váltása, azaz hogy ne a módszertant állítsuk a középpontba, hanem a fogyasztót. Ez az új gondolkodás abban is megnyilvánul, ahogyan a fogyasztás egyes szeleteit megvilágítjuk, és a korunkat érintő lényeges területeket vizsgáljuk. E lapszám cikkei – meggyőződésem szerint – ékesen bizonyítják ezt. Jó olvasást, kellemes időtöltést kívánok.
Tartalom Bacher János Pénzügyi kultúránk és ennek hatása a fogyasztási attitűdökre 4 // Dörnyei Otília A szegénység fogyasztói 8 // Vella Rita Az örök növekedés mítosza (?), avagy merre tart a napi fogyasztási cikkek piaca? 12 // dr. Lantos Zoltán Egészség. Tudatosság. Energia 16 // Sugatagi Gábor A pragmatikus magyar választó 20 // Kozák Ákos PhD Posztválság, posztfogyasztó – avagy a magyar fogyasztó perspektívái 24
Impresszum Kiadó: GfK Hungária Tördelés: B&P Consulting Felelős kiadó: Kozák Ákos Szerkesztőség: 1022 Budapest, Csopaki utca 8. Főszerkesztő: Iglódi Csaba − Yourway Consulting Telefon: +36 1 339 8568
Kozák Ákos PhD ügyvezető igazgató e-mail: akos.kozak@gfk.com
3
4
MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
Bacher János
PÉNZÜGYI KULTÚRÁNK ÉS ENNEK HATÁSA A FOGYASZTÓI ATTITŰDÖKRE
Bacher János ügyfélkapcsolati igazgató Consumer Experiences e-mail: janos.bacher@gfk.com
Talán kevés nagyobb közhely van Magyarországon, mint hogy a lakosság pénzügyi kultúrája szegényes, pénzügyi ismeretei meglehetősen alacsony szinten vannak. Maga a lakosság is meglehetősen rossz vélemén�nyel van saját ismereteiről. A Retail Banking Monitor kutatásunk eredményei alapján a 15–69 éves lakosság alig több mint ötöde tartja többé-kevésbé meggyőzőnek tudását a pénzügyek terén. A mért 2,6-es átlagérték még a közepestől is jócskán elmarad. Ráadásul e téren egyáltalán nem tapasztalunk említésre méltó fejlődést. Még a gazdasági válság és annak közvetlen és közvetett következményeiként a lakosságot sújtó hatások sem késztették arra az embereket, hogy fejlesszék pénzügyi ismereteiket. 2008-ban a pénzügyi informáltságot mérő szubjektív mutató még 2,7-es átlagértéket mutatott. Mielőtt azonban e lesújtó képet teljes mértékben elfogadnánk, illetve azt gondolnánk, hogy ez a pénzügyi képzetlenség egyfajta magyar sajátosság lenne, érdemes egy nemzetközi felmérés eredményeit megvizsgálni. A GfK Hungária végezte annak a nemzetközi kutatásnak a magyarországi adatfelvételét,
amely összesen 14 országban vizsgálta a bevezetőben említett témakört. A kutatást az OECD koordinálta, a hazai projekt az MNB és a Pénziránytű Alapítvány támogatásával valósult meg. Röviden áttekintve a legfontosabb eredményeket1, arra a – talán meglepő – megállapításra juthatunk, hogy honfitársaink nem is állnak rosszul e téren nemzetközi összehasonlításban. Az OECD 3 dimenzióban definiálta és vizsgálta a pénzügyi műveltség területét. • A főleg matematikai képességekre épülő „képességek” dimenzió terén (amelyet különböző számítási tesztfeladatokkal mértek) a 14 ország lakói közül a magyarok érték el a legjobb eredményt. • A főleg a „takarékoskodás versus pénzköltés” témakörét vizsgáló „attitűd” részben a második helyezést értük el. Itt már árnyalja némileg a képet, hogy a felmérés 2011-ben készült, amely év Magyarországon már az erőteljes fogyasztásvisszafogás időszaka volt, talán a többi vizsgált országnál is nagyobb mértékben. Egy korábbi időpontban elvégzett vizs-
1 www.oecd-ilibrary.org/finance-and-investment/measuring-financial-literacy_5k9csfs90fr4-en
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT
gálat során minden bizonnyal kedvezőtlenebb kép rajzolódott volna ki e téren.
termékhasználatunk során, nem keressük a legjobb megoldást
• Ugyanakkor a „viselkedés” dimenzióban megszerzett utolsó előtti pozíció egyértelműen rávilágított arra, hogyan intézik honfitársaink pénzügyeiket, milyen komoly hiányosságok vannak a pénzügyi magatartás terén. Elemezzük kicsit részletesebben ez utóbbi tanulságait!
Az eddigiek alapján jól kirajzolódik előttünk a magyar fogyasztók profilja pénzügyeik kezelése szempontjából.
Mi az, amit nem csinálnak a magyarok, ha pénzügyeikről van szó? Mi az, ami nem erősségünk, amiben nem vagyunk tudatosak? És végül: milyen hatása van e tényezőknek a fogyasztásra nézve?
A két fő ismérv, amelyet összefoglalva ki kell emelnünk, hogy pénzügyi döntéseink meglehetősen ad hoc jellegűek, tervezetlenek, valamint hogy nem hozzuk ki a maximumot pénzügyi lehetőségeinkből. Mit jelent ez pontosan, és hogyan befolyásolja fogyasztási szokásainkat, képességeinket?
Az eredményeket vizsgálva egyértelműnek tűnik, hogy a tudatos és hosszú távú tervezés az, ami a magyarokból leginkább hiányzik. A vizsgált országok lakosaihoz képest, sokkal kevésbé • követjük nyomon pénzügyeink alakulását, • készítünk családi költségvetést a jövedelem beosztására, • állítunk hosszú távú pénzügyi célokat magunk elé, • fektetjük megtakarításainkat pénzügyi termékekbe, • mérlegeljük az alternatívákat pénzügyi
» A tudatos és hosszú távú tervezés az, ami a magyarokból leginkább hiányzik. «
5
6
MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
1. grafikon – A hitelfelvételi kedv változása
18 16 14 12 10 8 6 4 2
20
ze p .s
05
05
20
20
.d
te m be r ec em 06 be r .m ár ci 20 06 us 20 . jú 06 ni .s us ze pt 20 06 emb .d er e 20 cem 07 b . m er ár 2 c 20 007 ius 07 . jú .s ni ze us p 20 07 tem be .d r ec em 20 be 08 r .m ár ciu 2 20 00 s 08 8. j ú .s ze nius 20 pt 08 em .d b ec er em 20 be 09 r .m ár 2 c 20 009 ius 09 . . s júni ze us pt 20 09 em be .d r ec em 20 be 10 r .m ár ci 20 10 us 20 . jú 10 ni .s us ze pt em 20 be 10 r .d e 20 cem be 11 r .m ár ciu 2 20 01 s 11 1. . s jún ze i p t us 20 em 11 be .d r ec em 20 be 12 r .m ár ciu 2 s 20 012 . jú 12 ni .s us ze pt 20 em 12 be .d r ec em be r
0
Az ad hoc pénzügyi döntések hatásai a fogyasztó oldaláról felerősítik a reálgazdasági folyamatokat. A fogyasztás alakulását leginkább az elkölthető jövedelemmel, valamint a fogyasztói bizalom szintjével szokás magyarázni. Ugyanakkor az OECD kutatás alapján jogos a kérdés: milyen hatással lehet a fogyasztásra pusztán az a tény, ha a fogyasztók nem képesek megfelelően tervezni pénzügyeiket? Tény, hogy például a hitelfelvételi kedv2 lényegesen nagyobb mértékben esett vissza, mint a fogyasztói bizalom. A fogyasztás hitelből fedezett része szinte teljesen eltűnt azáltal, hogy a 2005-ben még átlagosan 15% körüli hitelfelvételi kedv 2009-re 2% körülire csökkent, és azóta is – immár negyedik éve – közel azonos szinten stabilizálódott (1. grafikon).
Bár nehezen számszerűsíthető, mégis joggal feltételezhető, hogy az utóbbi években tapasztalt visszaesés a fogyasztásban nemcsak a vásárlóerő, illetve a fogyasztói bizalom visszaesésével magyarázható, hanem a pénzügyek tudatos tervezését lehetővé tevő képességek hiányával is. A kutatásból kiderül az is, hogy a magyarok azok közé tartoznak, akik a legkevésbé körültekintően járnak el a pénzügyi termékek kiválasztása során. Ezt a megállapítást támasztja alá kettő, szintén a GfK Retail Banking Monitor kutatásából származó információ. Egyrészt egy átlag magyar bankügyfélnek mindössze 1,2 bankkapcsolata van, azaz átlagosan 5 bankügyfélből csak egy van, aki pénzügyeit nem teljes mértékben egy banknál intézi, hanem valamilyen okból megpróbálja optimalizálni termékhasz-
2 Azon háztartások aránya, amelyeknél számításba jöhet egy hitelfelvétel
» A fogyasztás hitelből fedezett része szinte teljesen eltűnt azáltal, hogy a 2005-ben még átlagosan 15% körüli hitelfelvételi kedv 2009-re 2% körülire csökkent, és azóta is – immár negyedik éve – közel azonos szinten stabilizálódott. «
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT
nálatát. Emellett elmondható, hogy keleteurópai összehasonlításban is meglehetősen alacsony a megtakarítási termékek használata Magyarországon, azaz sokan még mindig csak a folyószámlájukon tartják pénzüket. Hazánkban a takarékoskodás a legtöbbek számára nem egy hosszú távú cél elérésének eszköze, hanem a váratlan kiadásokra való felkészülés része.
fejlesztése. A legtöbben ezt állami, közoktatási feladatnak tekintik. Emellett egyre több pénzintézet is próbálja kivenni részét ebből a feladatból különböző programokon keresztül. Ugyanakkor a cikkben leírtak alapján elmondható, mindenkinek, akinek érdeke a háztartások fogyasztásának élénkítése, érdemes lenne részt vennie valamilyen módon ebben a feladatban. //
Ennek legalább kettő említésre méltó következménye lehet a lakossági jövedelmek szempontjából. Egyrészt a magyar bankügyfél más országok lakóihoz képest valószínűleg több költséget szenved el pénzügyei kezelése terén, mint ami feltétlenül szükséges lenne; valamint megtakarításain nem realizálja még a kockázatmentesnek tekinthető befektetésekkel elérhető hozamokat sem. Belátható, hogy mindkét folyamat az elkölthető jövedelmet és ezáltal a fogyasztást korlátozza. Érdekes kettősség jellemzi tehát a magyar lakosságot. Megvannak azok az alapok, amelyekre építve pénzügyileg tudatosan gondolkodó fogyasztókká válhatnának honfitársaink, ugyanakkor jelenlegi viselkedésük messze elmarad a kívánatos szinttől. Sok vita övezi Magyarországon azt a kérdést, vajon kinek a feladata a pénzügyi ismeretek
» Hazánkban a takarékoskodás a legtöbbek számára nem egy hosszú távú cél elérésének eszköze, hanem a váratlan kiadásokra való felkészülés része. «
7
8
MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
Dörnyei Otília
A SZEGÉNYSÉG FOGYASZTÓI
Dörnyei Otília ügyfélkapcsolati igazgató Fogyasztási cikk és kereskedelem Consumer Experiences e-mail: otilia.dornyei@gfk.com
Gyakran elkövetjük azt a hibát, hogy a társadalom felsőbb rétegeivel foglalkozunk. Vagy csak és kizárólag, vagy túlnyomórészt. Márpedig ma Magyarországon a KSH legfrissebb adatai szerint több mint 2,3 millió honfitársunk él olyan háztartásban, ahol kisebb-nagyobb tartozást halmoztak fel a közüzemi szolgáltatók felé, közel másfél millióan elégtelenül fűtött lakásban élnek, mintegy hárommillió asztalára pedig minden második nap sem jut hús. Több mint 6,5 millióan nem engedhetik meg maguknak, hogy évente legalább egy hétre elutazzanak nyaralni. A magyar anyagi valóságon túl több olyan tendencia is látszik, hogy valóban kell foglalkozni a megjelenő új-szegény fogyasztókkal. Jan Zijderveld, az Unilever európai igazgatója a Financial Times Deutschlandnak tavaly adott interjúban elmondta, azt az üzleti modellt akarják alkalmazni Európában, amelyet Ázsiában: drága prémium termékek helyett inkább kedvezőbb áron kis kiszerelésben kívánják árucikkeiket értékesíteni. „Ha egy spanyol egy vásárláskor átlagosan 17 eurót költ, akkor nem tudok neki mosószert eladni a vásárlásra szánt összeg feléért” – jelentette ki Zijderveld. Az ázsiai stratégiára vonatkozóan az igazgató megemlítette, hogy például Indonéziában 2–3 centért adnak kiscsomagolású samponokat, és ezzel is egész jól keresnek. De már Spanyolor-
szágban és Görögországban, sőt Nagy-Britanniában is alkalmazzák ezt a módszert. Minden cégnek kell ezzel a jelenséggel foglalkozni, vagy azért, mert már elszenvedi a fizetésképtelen fogyasztóktól származó veszteséget, vagy azért, mert az innovációját eddig nem kellő mértékben fordította a kevésbé tehetős fogyasztók felé. Ahogy nincsen átlagos magyar fogyasztó sem, ugyanúgy nincsen átlagos magyar szegény fogyasztó sem. Életmódjuk, jövedelmük, társadalmi státuszuk alapján érdemes tovább bontani ezeket a csoportokat. Mi a GfK-nál 2008 óta használjuk az ún. GfK–Tárki fogyasztói szegmentációt, amely tapasztalataim alapján valós képet nyújt a hazai társadalomról. Összesen 8 jellegzetes fogyasztói csoporttal tudjuk leírni a magyar társadalmat, és azt találtuk, a felső csoportok között a tágan értelmezett kultúra fogyasztása differenciál, amíg az alsó csoportok az élelmiszer-fogyasztás alapján különböznek egymástól (1. grafikon). Városi alsóközép réteg: a mintán belül 7 százalékot kitevő csoport tagjai tipikusan a szakmunkások, a kisiparosok és a kiskereskedők, valamint a beosztott értelmiségiek. Fogyasztásukat tekintve igényük lenne az átlag fe-
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT
1. grafikon – A magyar társadalom összetétele ‒ 8 szegmens Felső plusz Underclass
Szegény munkás
18%
4% Felső klasszik
2%
Befutott értelmiségi
14%
Hedonista fiatal
17%
13%
Szegény nyugdíjas
25%
letti változatos élelmiszer- és ruhavásárlásra, de ez a gazdasági válság által leginkább érintett csoport egyre szűkülő fogyasztással. Szegény nyugdíjas: a társadalom legnagyobb, 25 százalékát kitevő fogyasztói csoport tagjai közül a legtöbben nyugdíjasok, de hozzájuk hasonló életvitelt folytatnak sokan a jellemzően fizikai munkát végző aktívak csoportjából. Fogyasztás szempontjából a legfontosabb jellemzőjük, hogy a napi háromszori és otthonközpontú étkezés esetében listavezetők, a változatos és szolgáltatásközpontú étkezés esetében pedig sereghajtók. Szegény munkásréteg: a minta 13 százalékát kitevő fogyasztói csoportot a legtöbb területen átlag alatti fogyasztás jellemzi. Magas a szakmunkás-végzettségűek, az aktívak és a 31–45 év közöttiek aránya. Nekik már az élelmiszerek tekintetében is megszorításokat kell alkalmazniuk, jobbára egyszerű és olcsó ételeket fogyasztanak. A lakásminőség szempontjából is jóval az átlag alatt vannak. Underclass: ebbe a csoportba tartozó honfitársaink a minta 18 százalékát teszik ki, az összes háztartási jövedelem alapján a legrosszabb helyzetben vannak. Jellemzően legfeljebb 8 általános iskolai végzettséggel rendelkeznek, és sok él közülük községben.
Városi alsóközép
7%
Az alacsony szintű jövedelem a fogyasztásuk minden területét jellemzi. A szegmensek élelmiszer-fogyasztását a 2012-es Étkezési szokások tanulmány alapján elemezzük. Az egyes élelmiszer-kategóriákat tekintve több-kevesebb eltérést fedezhetünk fel a kedvelt termékek és a valós fogyasztás között elsősorban a szegényebb rétegeknél. Az underclass esetében vannak a legtöbben azok, akik a nem fogyasztott élelmiszerekre azt mondják, nem is kedvelik azokat: legkiugróbbnak a tejtermékeknél találtuk ezt a tényt, vagyis nem is kedvelik és nem is fogyasztják a sajtokat, joghurtokat vagy magát a tejet. A bevezetőben idézett KSH tanulmány is a húsfogyasztást tekinti mérvadónak: meg tudja-e fizetni a kívánt mennyiségben a fogyasztó? A friss húsok fogyasztása terén már nagyobb eltérések láthatóak mind a kedveltség, mind a valós fogyasztás terén. A kedveltség terén két kiugró csoport van: a szegény munkásréteg mindenféle húst nagyon kedvel, ami nem szárnyas vagy hal. A szegényebb csoportok között a városi alsóközép az a szegmens, amely legkevésbé részesíti előnyben a sertés-, borjú- vagy bárányhúst, a csoportok értékei az előbbi megállapításokat leszámítva egészen homogének. A fo-
9
10 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
1. tábla – Az öt leggyakrabban fogyasztott kategória a szegény rétegekben
Total
Városi alsóközép
Szegény nyugdíjas
Szegény munkásréteg
Underclass
1.
Kávé
Gyümölcs
Kávé
Kávé
Csapvíz
2.
Csapvíz
Ásványvíz
Hagyományos, főzött levesek
Fehér kenyér
Kávé
3.
Fehér kenyér
Csapvíz
Csapvíz
Csapvíz
Fehér kenyér
4.
Hagyományos, főzött levesek
Fehér kenyér
Ásványvíz
Ásványvíz
Hagyományos, főzött levesek
5.
Ásványvíz
Tej
Fehér kenyér
Tej
Tea
Forrás: Étkezési szokások 2012, GfK Hungária
gyasztási gyakoriság ebben a kategóriában távol áll a kedveltségben tapasztalt értékektől, a szegényebb rétegek értékei közül csak az underclass átlag alatti szárnyashús- és halfogyasztása mondható szembetűnőnek. A feldolgozott húsok (szárazáruk és felvágottak) kategóriája megosztó kategóriának minősül mindkét esetben: a szegényebb csoportok nem szívesen fogyasztják a feldolgozott húsokat, csak két kivétel akad: a munkásréteg átlagon felül kedveli a szárazárukat (kolbász, szalámi), valamint a városi alsóközép is pozitívan ítéli meg a különféle felvágottak fogyasztását. A tényleges fogyasztási gyakoriság adataiból az derül ki, hogy egy csoportot leszámítva valóban a kedveltséget tükrözi a vásárlás: a munkásréteg és a városi alsóközép többet fogyasztja az átlagosnál az említett kategóriákat, az underclass viszont jócskán átlagon alul fogyasztja mindkét terméktípust. A tejtermékek megítélése és fogyasztása hasonló formát mutat: a két legszegényebb csoport tejtermékek iránti negatív megítélése és a fogyasztás hiánya világosan kirajzolódik (pl.: az átlaghoz viszonyítva a tej -9%-os, a sajt -19%-os, az ízesített joghurt -17%-os értékkel bír az underclass csoportban, de a munkásréteg megítélése se sokkal kedvezőbb). A szegényebb csoportokon belül főleg
a városi alsóközép tejtermékfogyasztása és pozitív attitűdje emelkedik ki az underclass negatív értékeivel szemben. A tésztafélék és köretek (burgonya, rizs) átlag körüli kedveltséggel szerepelnek a 4 szegmensben, a valós fogyasztási gyakoriság terén viszont jelentősen többet fogyasztanak ezekből az árukból, mint az átlagos magyar fogyasztó. A kenyérfélék és gabonakészítmények adatait vizsgálva megint együttmozgásról beszélhetünk a fogyasztási kedv és a valós fogyasztási gyakoriság esetében. A két mutató rendre követi egymás pozitív és negatív kilengéseit: mind a négy alsóbb szegmens szereti a fehér kenyeret, és gyakran fogyasztja is, de a nyugdíjasok többsége rendszeresen beépíti étkezési szokásaiba a barna kenyeret is. A zöldségek, gyümölcsök és saláták kategóriáit elemezve megint egy éles elválást figyelhetünk meg az underclass szegmens és a társadalom többi rétege között: az átlagosnál alacsonyabb értékekkel bír ez a csoport (zöldség: -5%, gyümölcs: -5%, saláták: -18%), rajtuk kívül viszont a munkásréteg is kevesebb zöldséget és gyümölcsöt fogyaszt. Az édességek és sós rágcsálnivalók kategóriáit leginkább a fiatalok, a városi alsóközép és
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 11
a munkásréteg kedveli és fogyasztja nagyobb mértékben. Más élvezeti cikkek, mint a kávé és a tea esetében elég vegyes a kategóriákat kedvelők aránya: a kávét a nyugdíjasok (+4%), a munkásréteg (+8%) és az underclass (+6%) kedveli átlagon felül, amíg a tea inkább a városi alsóközép (+10%) terméke. Az ízesített szénsavas üdítőket igazán a fiatalok, a városi alsóközép és a munkásréteg szereti, ez a fogyasztásban is hasonló trendeket mutat, de az energiaital kedveltsége és fogyasztása is ezekhez a csoportokhoz áll a legközelebb. Az alsó négy szegmens vízfogyasztása és vélekedése a három kategóriáról (ásványvíz, szódavíz, csapvíz) megint megosztja a szegényebb rétegeket, de ezúttal is tükrözik a preferenciák a valóságot. A kedveltség tekintetében két kiugróan negatív adat látható: az underclass nem szereti az ásványvizet (-13%), a városi alsóközépnek pedig a szódavízzel vannak fenntartásai (-8%). A munkásréteg és az underclass legszívesebben szódavizet és csapvizet fogyaszt, amit a fogyasztási adatok is alátámasztanak. Amikor a vásárlási szempontokról kérdeztük a válaszadókat, akkor a szegénynek minősülő négy szegmensből három hasonló adatokat
szolgáltatott, a városi alsóközép vásárlási döntései inkább a felsőbb csoportok irányába húznak. Az alsó három csoport: a nyugdíjasok, a munkásréteg és az underclass azért különül el a többi csoporttól, mert számukra az olcsóságon és az ár-érték arányon kívül szinte semmilyen más szempont nem tud vonzó lenni. Ez a kijelentés ráadásul a státuszban való lefelé mozgás során egyre inkább bebizonyosodik – a nyugdíjasok számára néhány szempont még az átlagos megítéléshez közelít (például a magyar eredet figyelembevétele átlag feletti), az underclasshoz érve azonban csak ez a két, árral kapcsolatos szempont létezik a vásárlásnál. //
Ki számít szegénynek Magyarországon? A KSH egy korábbi kiadványából az is kiderül, hogy az egyes háztartástípusokon belül mekkora az az egy főre jutó jövedelem-küszöbérték, amely alatt szegénységről lehet beszélni. Az uniós módszertan szerint a mediánjövedelem 60 százaléka a jövedelmi szegénység küszöbértéke, amely 2010-ben egy ún. fogyasztási egységre számítva 59 441 forint/hó volt. A létminimum – ami olyan összeg, amely biztosítja a magánháztartásban élők számára a folyamatos életvitellel kapcsolatos szerény, alapvetőnek minősülő szükségletek kielégítését – ugyanekkor 84 ezer forint volt.
12 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
Vella Rita
AZ ÖRÖK NÖVEKEDÉS MÍTOSZA (?), AVAGY MERRE TART A NAPI FOGYASZTÁSI CIKKEK PIACA?
Vella Rita ügyfélkapcsolati igazgató Consumer Panel Services Consumer Experiences e-mail: rita.vella@gfk.com
Nehéz 2012-es évet zárt a kiskereskedelem, és nem kivétel ez alól a napi fogyasztási cikkek piaca sem. A fogyasztás lassulásának új valóságával szembesülnek mind a gyártók, mind a forgalmazók és a kereskedelmi csatornák. Az elmúlt évek gazdasági eredményei, gazdaságpolitikai lépései gyakorlatilag teljesen átalakították a háztartások fogyasztási szerkezetét, az egyre nehezedő körülmények a vásárlói racionalitás megerősödését eredményezték, amely folyamatnak jól körülhatárolható állomásai voltak. Nézzük sorban, mi történt, történik! A háztartások fogyasztása alapvetően a gazdaság teljesítményéhez igazodik. Az elmúlt évek romló gazdasági mutatói a háztartások kiadásainak visszaesését, a fogyasztói bizalom folyamatos zuhanását eredményezték. A fogyasztás szerkezetében jelentős eltolódás történt az elmúlt évtizedben: a háztartások ma már arányában többet költenek lakhatásra és energiára, mint élelmiszerre. 2000-ben a kiadási szerkezet legnagyobb, 29 százalékos tételét jelentő élelmiszer 2011-re 23 százalékra zsugorodott (1–2. grafikon). A háztartások napi fogyasztási cikkre fordított kiadásai évek óta stagnálnak, a válság kirobbanása óta nem volt olyan év, amikor a kiskereskedelem ezen a téren reálérték-
ben akár csak tartani tudta volna a teljesítményét. A visszaesés szinte minden napi fogyasztási cikk kategóriát egyformán érintett, alig akad köztük olyan, amely az elmúlt néhány évben valódi növekedést tudott produkálni, azaz legfeljebb csak értékben nőttek valamelyest, mennyiségben csökkentek. Igaz ez az alapélelmiszerekre, az italokra, a tejtermékekre, a személyi higiéniára, a háztartási vegyi árura és a kényelmi/kényeztető termékekre egyaránt. Az infláció mértéke jelentősen meghaladja a háztartások vásárlásainak értékét, és a drágulás, valamint ezzel párhuzamosan az anyagi helyzet romlása racionálissá, találékonnyá, bizonyos értelemben tudatossá, talán inkább „kényszertudatossá” alakította a magyar vásárlókat. Ennek a folyamatnak három jól behatárolható és jellemezhető szakasza körvonalazódik a magyar háztartások vásárlási szokásainak elemzése alapján, amelyhez a GfK Hungária Háztartáspanel mérésének adatait használtuk fel. 1. Kevesebbet (2008–2009) 2. Olcsóbban (2009–2011) 3. Kevesebben (2012) A válságot követő első években a háztartások első reakciójaként még azt figyeltük meg, hogy inkább kevesebbet vásároltak az egyes termékkategóriákból, de nem szíve-
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 13
1. grafikon – Eltolódás a fogyasztás szerkezetében: többet költenek a háztartások lakhatásra, energiára, mint élelmiszerre A változás mértéke 2000-ről 2011-re Élelmiszerek és alkoholmentes italok
-6,3 -0,6
Szeszes italok, dohányáru
23%
-1,9
Ruházat és lábbeli (szolgáltatással együtt) Lakásfenntartás, háztartási energia
6,6 -1,6
Lakberendezés, háztartásvitel
3% 4%
Egészségügy
25%
1,2
Közlekedés
1,4
Hírközlés
1,3
Kultúra, szórakozás
0,3
Oktatás
0,4
Vendéglátás és szálláshely-szolgáltatás
0,4 -1,2
Egyéb termékek és szolgáltatások
sen mozdultak el az olcsóbb, adott esetben alacsonyabb minőségű termékek felé. Csökkent tehát a kosárba kerülő napi fogyasztási cikkek mennyisége, mérséklődött a korábban oly jellemző „felhalmozás”, az otthoni készletezés. Azonban az ilyen jellegű megtakarítás nem lehet hosszú távú, hiszen a családtagok igényeit fedező mennyiséget biztosítani kell, így tehát egy következő szakaszába lépett a fogyasztás. 2009 végén indult el egy jelentősebb eltolódás a megvásárolt termékstruktúrában, az ún. „downtiering”, azaz mivel a háztartások tovább már nem tudták csökkenteni a men�-
nyiséget, így kénytelenek voltak elmozdulni az olcsóbb termékek felé, magával vonva a kereskedelmi márkák súlyának erősödését. 2012-ben újabb paradigmaváltásnak lehettünk szemtanúi a fogyasztói és vásárlói szokások átalakulásának folyamatában, amelynek legfontosabb jegye a vásárlói bázis szűkülése. Szinte alig akad olyan napi fogyasztási cikk, amelynek ne csökkent volna kisebb-nagyobb mértékben a vásárlói köre az elmúlt évben, csak néhány alapvető élelmiszer (liszt, tejföl, sajt) nem sérült a folyamat során. Fontos megjegyeznünk, hogy kategóriánként eltérő vásárlói „stratégiák”
2. grafikon – Folyamatos visszaesésben a háztartások fogyasztása – értékben stagnálás, mennyiségben csökkenés
15% A háztartások vásárlásainak értéke
Infláció
5%
-5%
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
14 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
3. grafikon – A visszaesés állomásai
2008
2009
2010
2011
2012
KEVESEBBET
OLCSÓBBAN
KEVESEBBEN
VÁRAKOZÁSOK
A megvásárolt mennyiség csökkentése nincs felhalmozás
Downtiering elmozdulás az olcsóbb termékek felé
Kategória elhagyás csökkenő vásárlói bázis szinte minden kategóriában
A várhatóan magas (4% feletti) inflációt figyelembe véve a kiskereskedelem értékesítése a realista forgatókönyv szerint reálértékben nem változik, és az optimista forgatókönyv szerint sem várható 1%-ot meghaladó forgalombővülés
figyelhetők meg. Vannak kategóriák, ahol a kereszthasználat visszaesésének eredménye a vásárlói kör szűkülése. Tipikus példa erre a kávé, amely igen népszerű hazánkban, összességében, figyelembe véve valamen�nyi kávétípust, alig változott a kávévásárlók száma, de minden egyes szegmense (őröltpörkölt kávé, cappuccino, instant kávé, 3 az 1-ben, egyéb speciális szegmensek) esetében jelentős mennyiségű vásárló morzsolódott le. Szintén megfigyelhető a „kényeztetés olcsóbban” jelensége, a fogyasztók alacsonyabb áron keresnek alternatívákat önmaguk, illetve családtagjaik megjutalmazására – ennek tipikus példája a tejdesszertek terén a lefelé váltás. Végül a helyettesítés szerepe sem elhanyagolható, drágább termékeket olcsóbb változatokkal helyettesítenek a háztartások, így kerül például rizs helyett burgonya vagy szénsavas üdítőital helyett szörp a kosárba. Újfajta verseny bontakozik ki az élelmiszerkiskereskedelemben, ahol egyre keményebb
» Az anyagi helyzet romlása racionálissá, találékonnyá, bizonyos értelemben tudatossá, talán inkább „kényszertudatossá” alakította a magyar vásárlókat. «
harc folyik a fogyasztók egyre zsugorodó pénztárcájáért. Már nemcsak márkák és egymást helyettesítő kategóriák versenyeznek egymással, hanem minden (egymástól független) termék között folyik a küzdelem. A fogyasztó mérlegel, elhagy számára kevésbé fontos kategóriákat, visszaveszi igényeit egy másik kategóriában, olcsóbb terméket választ, más élelmiszerek esetében viszont ragaszkodik a megszokott minőséghez, és teszi mindezt annak érdekében, hogy a számára optimális kosarat, termékportfóliót állíthassa össze. Az előrejelzések szerint 2013-ban sem tud növekedni a kereskedelmi fogyasztás, a várhatóan magas (4 százalék feletti) inflációt figyelembe véve a kiskereskedelem értékesítése a realista forgatókönyv szerint reálértékben nem változik, és az optimista forgatókönyv szerint sem várható 1 százalékot meghaladó forgalombővülés. A jelen helyzet áttekintése után és a várakozások ismeretében joggal merülhet fel kérdésként, hogy melyek lehetnek a fogyasztó útjának következő lépései. 1. Modellezés: mint tudjuk, a gazdaság teljesítőképességének szerepe a fogyasztás alakulásában alapvető, azonban számos
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 15
4. grafikon – Folytatódik a termékszerkezet átalakulása – további eltolódás az olcsóbb termékek irányába
A forgalom változása értékben
-0,4%
1,9%
0,8%
5,1%
6,1%
-0,7%
Változás mennyiségben
-3,1% Az árváltozás hatása
-4,6%
Változás a termékstruktúrában (váltás az olcsóbb termékek felé)
más tényező létezik, amelyeknek fogyasztást felhajtó, illetve visszatartó ereje van. A kérdés az, hogy ezek a szempontok milyen irányban és mértékben hatnak a fogyasztásra – ebben segíthet a felvázolt tényezők modellezése a GfK Háztartáspanel adatainak segítségével:
2. A fogyasztó és a márka (termék) kapcsolatának újraértelmezése, rátalálni azokra a fogyasztói élménypontokra, amelyek segíthetnek abban, hogy ezt a kötődést újra megerősítsük, mivel csak így kerülhetünk ki győztesen a fogyasztó pénztárcájáért folytatott küzdelemből. //
a. Demográfiai változások (csökkenő népesség, egyszemélyes háztartások számának rohamos emelkedése, csökkenő háztartásméret, a társadalom elöregedése); b. A lakosság mobilitása, rugalmassága: a hosszabb távon komolyabb vásárlóerőt jelentő rétegek külföldre vándorlása; c. Az otthonon kívüli, illetve otthoni fogyasztás változó mértéke: csökken az éttermi fogyasztás, ám az otthoni vendéglátás sem erősödik, az emberek kerülik a kiadással járó szórakozási formákat; d. Már nem élmény a vásárlás: csökken a vásárlások száma, csökken a látogatott boltok száma, rövidül a bevásárlási idő. Amíg a ’90-es években családi program volt a bevásárlás, ma már egyre kevesebb háztartás számára jelent örömöt, élvezetet az élelmiszerek és napi fogyasztási cikkek beszerzése; e. Kevesebb az innováció: egyre kevesebb az újdonság, amely vásárlókat képes megtartani.
» A fogyasztó mérlegel, elhagy számára kevésbé fontos kategóriákat, visszaveszi igényeit egy másik kategóriában, olcsóbb terméket választ, más élelmiszerek esetében viszont ragaszkodik a megszokott minőséghez, és teszi mindezt annak érdekében, hogy a számára optimális kosarat, termékportfóliót állíthassa össze. «
dr. Lantos Zoltán
EGÉSZSÉG. TUDATOSSÁG. ENERGIA
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 17
Csak egészség legyen! – szoktuk mondani és gondolni. Hol szorongva, hol magabiztosan, hol bizonytalanul. Az orvosi szakma és az egészségüggyel foglalkozók ugyanakkor szakmai precizitással és tárgyilagossággal egészséges életmódról és az ehhez szükséges egészségtudatosságról beszélnek. Azonban az ismereteket és a cselekedeteket az egészség esetében mindenképpen külön kell választanunk. Az egészséges életmóddal kapcsolatos tudás jelentős Magyarországon, ám ennek a számottevő ismeretnek csupán a töredékét fordítjuk át cselekvéssé. Legtöbbünk pontosan tudja, hogy a dohányzás komoly kockázati tényező, mégis csak szűk kétharmadnyian nem dohányoznak, és kerülik a dohányfüstös helyeket. A túlsúly és a testmozgás összehasonlításában még kedvezőtlenebb a kép, tízből nyolcan tisztában vagyunk azzal, hogy az elhízás és a túlsúly veszélyezteti az egészséget, fontos rizikófaktornak tartjuk a testmozgás hiányát, mégis csupán fele ennyien mozgunk rendszeresen. A magas vérnyomást is hatból öten kiemelkedő veszélyeztető tényezőnek tartjuk, rendszeresen megméretni csak kevesebb, mint minden második szokta közülünk. Mi akadályoz meg bennünket, hogy egészségesebben éljünk? Mi az, ami ilyen nehézzé
teszi a mindennapokban, hogy tegyünk is az egészségünkért? A rövid válasz minderre az, hogy nincs elég energiánk és erőnk hozzá. Pedig az egészség mindennapos rendszeres erőfeszítést igényel. Igaz ez többek között a táplálkozásra, az elegendő és megfelelő alvásra, a stressz legyőzésére, a rendszeres mozgásra, az időközönkénti ellenőrzésekre. Ugyanakkor sokunknak kevés a pozitív tapasztalata az egészségért tett erőfeszítésekkel kapcsolatban. Az egészséges ételekről sokszor az íztelenség jut eszünkbe, a diétáról és a sportról a szenvedés, a stresszről, hogy elkerülhetetlen, az orvosi vizsgálatokról pedig a kiszolgáltatottság. Ennek nem szabadna és nem is kell így lennie, mert az egészség jóval több, mint a szervezetünk megfelelő funkcióinak ös�szessége, sokkal inkább köthető az egészséggel kapcsolatos pozitív élményekhez, a jóllét gyakorlati megéléséhez és a jó tapasztalatokhoz. Az egészséghez való viszonyunk szerint négy nagy csoport figyelhető meg, ami szerte a világon érvényesnek tűnik. Legnagyobb különbség abban mutatható ki a csoportok között, hogy mennyi energiával rendelkeznek az egészséges életvitelhez, és ezt az energiát honnan nyerik. Akiknek szorosabbak
dr. Lantos Zoltán ügyfélkapcsolati igazgató Global Product Manager Healthcare and Consumer Health „Brand and Customer Experience” (BaCE) e-mail: zoltan.lantos@gfk.com
18 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
a személyes kapcsolataik és erősebb az őket körülvevő szociális háló, több energiájuk van, egészségesebbnek érzik és tartják magukat. A négy tipikus egészségviselkedés Egészségben élő. Ő a legkiegyensúlyozottabb, aki sok erőfeszítést tesz egészsége megőrzése érdekében, folyamatos egészségirányú cselekvés, rendszeres fizikai aktivitás és előrelátás jellemzi. Az egészséghez számára a harmónia társul, személyes, önerősítő tapasztalata az, hogy „Mindent megtettem, amit tudtam”. Ez a jellemzően pozitív spirál folyamatos sikerélményt és energiapótlást biztosít. Igen erősek a személyes kapcsolatai, sok emberre számíthat maga körül. Elsősorban hiteles tájékoztatást vár el, a hasznok mellett a kockázatokat is pontosan akarja látni. Az orvosi ellátást viszonylag gyakran igénybe veszi, és egyre inkább a magánegészségügyi ellátások közül választ ilyenkor.
» Mi akadályoz meg bennünket, hogy egészségesebben éljünk? Mi az, ami ilyen nehézzé teszi a mindennapokban, hogy tegyünk is az egészségünkért? A rövid válasz minderre az, hogy nincs elég energiánk és erőnk hozzá. «
Egészségtrendi. Az egészségközpontú viselkedést divatként követi és teszi mindennapjai fontos részévé. Úgy érzi, hogy a legjobbat hozza ki magából az egészségközösség tagjaként. A sporton és az egészségdivaton keresztül teremti meg a maga számára a fontos közösséget. Ezzel együtt közepesen erősnek mondhatók a személyes kapcsolatai. Az egészségügyi ellátórendszert viszonylag ritkán veszi igénybe, kerüli a gyógyszerek szedését, sokkal inkább az egészségtrend követése fontos a számára. El kellene kezdeni. Sokkal többet tud az egészséges életvitelről, mint amennyit meg is valósít a mindennapokban. Ő időről időre akár el is határozza, hogy többet tesz az egészségéért, azonban a legtöbbször valami mégis megakadályozza őt ebben. Elsősorban azért, mert alacsonyabb energiaszintje miatt kevés erőfeszítést tud tenni saját egészsége érdekében, inkább az élvezeteket keresi. Ezért jellemző rá, hogy ismeri a rizikófaktorokat, és tudja, mit kellene tennie, de többnyire csupán beszél erről. Neki az erőfeszítései megkön�nyítésére van a legnagyobb szüksége. Lemondóan szemlélődő. Passzív az egészségért tett erőfeszítések tekintetében, és bár folyamatosan aggódik az egészségéért, a cselekvésig nem jut el. Az ellátórendszertől
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 19
várja a megoldást, és ha felszólítják a cselekvésre, akkor az inkább ellenállást vált ki benne. Jellemzően kényszerként éli meg az egészséges életvitelt és annak elemeit. A támogató szociális háttér szinte teljesen hiányzik nála, ezért igen alacsony az egészségért mozgósítható energiája. Mindemellett, ha erős támogatással mégis sikerül valamilyen egészségeset tennie, az nagy felszabadító erővel jelentkezik nála is. Ezek az eredmények is mutatják, hogy a betegek és páciensek elsősorban emberek, akik ügyfélként személyes támogatást igényelnek. Mindegyik egészségcsoport tagjait másképp kell megszólítani, más támogatásra, eltérő információkra és tájékoztatásra, különböző tartalmú kapcsolatokra van szükségük a szolgáltatóktól és gyártóktól. //
» Az egészséghez való viszonyunk szerint négy nagy csoport figyelhető meg, ami szerte a világon érvényesnek tűnik. Legnagyobb különbség abban mutatható ki a csoportok között, hogy mennyi energiával rendelkeznek az egészséges életvitelhez, és ezt az energiát honnan nyerik. «
20 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
Sugatagi Gábor
A PRAGMATIKUS MAGYAR VÁLASZTÓ
Sugatagi Gábor senior tanácsadó e-mail: gabor.sugatagi@gfk.com
A politikai pártok stratégáit folyamatosan, de választások előtt a szélesebb közvéleményt is foglalkoztatja, hogy vajon mi alakítja a magyar választók politikai preferenciáit, milyen tényezők hatására válik valaki egyik vagy másik párt támogatójává. A kérdés természetesen sokkal összetettebb annál, semhogy egy rövid esszében érvényes választ adhassunk rá, ugyanakkor egy olyan összefüggés felvillantásával, amely a politikai elemzők vizsgálataiból rendszeresen hiányzik, talán hozzájárulhatunk a kutatások magyarázóerejének javításához.
» Ha a jólét, az anyagi gyarapodás (vagy legalább ennek perspektívája) garantálva van, az biztosítja mind a rendszer legitimációját, mind a kormány támogatását, ezzel szemben akik fenyegetve érzik családjuk anyagi jövőjét, azok általában elégedetlenek úgy a politikai rendszerrel, mint a kormány tevékenységével. «
A választói preferenciákkal kapcsolatos elemzések általában a szavazók értékeire, társadalmi státuszára, gyermekkori szocializációs környezetére, neveltetésére helyeznek hangsúlyt, ugyanakkor többnyire szem elől tévesztik, hogy a magyar polgárok messzemenően jólétorientáltak, az egész politikai rendszer és az aktuális kormány teljesítményét lényegében személyes anyagi helyzetük és anyagi biztonságuk alakulása alapján ítélik meg. Ha a jólét, az anyagi gyarapodás (vagy legalább ennek perspektívája) garantálva van, az biztosítja mind a rendszer legitimációját, mind a kormány támogatását, ezzel szemben, akik fenyegetve érzik családjuk anyagi jövőjét, azok általában elégedetlenek úgy a politikai rendszerrel, mint a kormány tevékenységével. 2011 tavaszán készítette a GfK Hungária azt a felmérést, amely a demokratikus rendszer legitimációját vizsgálta reprezentatív lakossági mintákon a közép-európai országokban, így Magyarországon is. A megkérdezés során a válaszadók többek között értékelték a demokrácia működésével kapcsolatos elégedettségüket, valamint azt is, hogy milyennek látják háztartásuk anyagi kilátásait tízéves távlatban. Az előbbi kérdésre adott válaszok alapján azokat soroltuk be rendszerellenesként, akik a demokráciával nagyon elégedetlennek mondták magukat (a magyar politikai rendszer legelkötelezettebb támogatói sem
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 21
1. grafikon – Elégedettség a demokratikus rendszerrel a válaszadók anyagi perspektívái szerint családja anyagi helyzete javul (n=210)
családja anyagi helyzete nem változik (n=177)
nagyon elégedett nagyon 3%
nagyon elégedett nagyon 1%
elégedetlen 16%
elégedetlen 20%
inkább elégedett 37% inkább elégedetlen 44%
inkább elégedett 36%
inkább elégedetlen 43%
Forrás: GfK Hungária – Demokráciatudat Közép-Európában, 2011
tarthatják hibátlannak a rendszert, így az inkább elégedetleneket helyesebb lojális kritikusként szemlélnünk). Az ábra alapján nyilvánvaló, hogy amíg az anyagi gyarapodásukban bízók között meglehetősen kevesen vannak a demokratikus rendszert elutasítók (16%), addig a helyzetüket bizonytalannak látók körében közel minden második választó rendszerellenes (41%) (1. grafikon).
családja anyagi helyzete romlik (n=382) nagyon elégedett 1%
nagyon elégedetlen 41%
inkább elégedett 18%
inkább elégedetlen 40%
22 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
Gyakorlatilag ugyanezt a képet látjuk kirajzolódni akkor is, ha a kormánypárt megítélését elemezzük. Ugyanebben a felmérésben a gyarapodásra számítók között egyértelműen többségben (57%) voltak azok, akik a FIDESZ-t rokonszenvesnek tartották azokkal szemben, akik a pártot elutasították (43%), az anyagi stagnálást várók körében a két tábor lényegében kiegyenlített volt (48 kontra 52%), viszont a személyes anyagi lecsúszástól tartók csoportjában már tisztán többségben voltak a kormánypárt elutasítói (37 kontra 63%).
majd visszatér az az idő, amikor a választók például ideológiai alapon vagy a jelöltek személyisége alapján választanak a politikai alternatívák közül.
Gondolhatnánk persze, hogy az elmúlt évek gazdasági válsághelyzetében természetes, ha foglalkoztatja az embereket családjuk anyagi biztonsága, és a jóléti kilátások erősen befolyásolják politikai orientációjukat is, de ez a hatás nem örökérvényű, a válság elmúltával
A következő ábrán egybevetettük a GKI által havonta elkészített fogyasztóibizalom-index értékeit a TÁRKI ugyancsak havonta publikált választói adataival a 2000 februárja és 2013 februárja közötti időszakra (mivel a TÁRKI egyes hónapokban nem készített felmérést, ez a trendvonal helyenként megszakad). A fogyasztóibizalom-index lényegében a válaszadó személyes anyagi kilátásaira alapozott mutató (legfontosabb komponense a következő kérdés: „Véleménye szerint hogyan fog változni az Ön háztartásának pénzügyi helyzete a következő 12 hónap alatt?”), értéke +100 és -100 között alakulhat, az alacsonyabb értékek a lakosság romló kilátásait jelzik. A politikai preferenciák alakulását mérő mutatót úgy szerkesztettük meg, hogy az az
» A kapcsolat legfrissebb bizonyítéka az elmúlt hetekben mutatkozott meg: az energiaárak csökkentése miatt a fogyasztók a korábbinál kedvezőbbnek ítélik meg anyagi kilátásaikat, ami visszatükröződik a FIDESZ támogatóinak gyarapodásában. «
Ezen ellenvetés két okból sem állja meg a helyét. Egyrészt volt-e tartósan olyan időszak az elmúlt 2 évtizedben Magyarországon, amikor az anyagi gyarapodás biztonsága széleskörűen jellemző volt a társadalomban? Akkor mi is térhet vissza? Másrészt az adatok szerint anyagi kilátások és politikai preferenciák hosszú távon is kart karba öltve járnak.
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 23
2. grafikon – A fogyasztói bizalom és a kormánypártok támogatottságának alakulása 75
A kormánypártok tábora a biztos szavazó pártválasztók 50
25
0
-25
Fogyasztóibizalom-index
-50
-75
Forrás: TÁRKI, GKI
adott időszakban kormányon lévő párt(ok)ra a biztos szavazó pártválasztók körében eső szavazatarányt jelzi (tehát például 2002. áprilisig a FIDESZ, az FKgP és az MDF, 2002 és 2010 tavasza között az MSZP és az SZDSZ szavazóinak aránya) (2. grafikon). A két görbe ránézésre is párhuzamosan halad, statisztikai elemzéssel azonban pontosan bizonyítható, hogy a kormánypártok támogatottsága egy hónapos késéssel követi a bizalomindex változását (a szabály alól egyetlen kivétel van: 2009 tavaszától a fogyasztók egyre inkább érezték, hogy már nem tart sokáig a Gyurcsány–Bajnai korszak, ezért várakozásaik javultak, miközben a kormánypártok támogatottsága tovább csökkent). A kapcsolat legfrissebb bizonyítéka az elmúlt hetekben mutatkozott meg: az energiaárak csökkentése miatt a fogyasztók a korábbinál kedvezőbbnek ítélik meg anyagi kilátásaikat, ami visszatükröződik a FIDESZ támogatóinak gyarapodásában. //
24 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
Kozák Ákos PhD
POSZTVÁLSÁG, POSZTFOGYASZTÓ - AVAGY A MAGYAR FOGYASZTÓ PERSPEKTÍVÁI
Kozák Ákos PhD ügyvezető igazgató e-mail: akos.kozak@gfk.com
Az Economist március 11-én megjelent számában egy igen tanulságos statisztikát közölt. Alkoholra és dohányárura mi magyarok jövedelmünk tíz százalékát költjük, és ezzel egy kiterjedt nemzetközi mérésben a vezető helyet foglaljuk el. Természetesen talmi csillogás ez, hiszen csupán annyit mutat, hogy alacsony a vásárlóerő Magyarországon. Mind a dohány, mind az alkoholok terén találunk a mienknél jóval drágább piacokat. A hozzáértő szem még egy további összefüggést is felfedezhet. Minél fejlettebb egy ország, annál kisebb részt költenek állampolgárai élelmiszerféleségekre. A cikk arról is beszámolt, hogy a dél-koreaiak három évtizeddel ezelőtt jövedelmük egyharmadát ételekre és italokra fordították, ma már viszont csak valamivel több mint egytizedét. A kilencvenes évek közepén a hazai háztartások is nagyjából egyharmadnyi fizetést áldoztak élelemre, mára ez 25 százalék körül mozog. A fogyasztás szerkezetváltása, ami persze a gazdaság modernizációját is jelenti egyben, nálunk nem ment végbe lassan húsz év alatt sem. A kérdés ma, a válság elhúzódó szakaszában az, hogy mire számíthatnak a vállalatok középtávon. Számos beszélgetés és üzleti dilemma tárgya az, hogy mennyiben változott és még mennyiben fog változni a fogyasztás mintázata, és hogy vajon milyen irányokat vesz
a jövő vásárlója. Ha bárki is a rövid távú és aktuális adatokból szeretne a jövőre érvényes megállapításokat tenni, azt csak igen óvatosan és a kockázatok egy magas szintjével teheti. 2012-t úgy zártuk, hogy a bizalmi indexek stagnáltak a korábbi negyedévekhez képest. Sokunkban ott munkál a tettvággyal fűtött akarás, hogy végre felejtsük el és hagyjuk magunk mögött a válságot. De mielőtt elárasztana minket a túlzott optimizmus langymelege, érdemes azt is megfontolni, nem arról van-e szó, hogy az emberek már „beárazták” 2013-t, és nem várnak túl sok rosszat, de túl sok jót sem. Én azt sejtem, hogy a vállalatok ugyanígy dekódolták a gazdaságpolitika részéről eredő jeleket, és avval számolnak, hogy ha idén nagy baj nem lesz, lassan már kikecmeregnek a gödörből. Ha 2013-ban az első két negyedév bizalmi indexei erről tanúskodnak majd, vélhetően erről van szó. Ha ezek csökkenni fognak, akkor ez most sem sok jóval kecsegtet a fogyasztás számára. Ha pedig javuló hangulatot fogunk mérni, nos, akkor mindannyiunknak jóra fordul a sorsa. Megjegyzem, én jó esetben is stagnáló (esetleg minimálisan emelkedő) közhangulatra számítok. Sajnos a költekezési kedvünket ma nem csak a profán, a jószágok megvásárlását lehetővé tevő vagy ezt éppen korlátozó várakozásaink és vásárlási hajlandóságunk
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 25
1. grafikon – A nyugat-európai piacok is a piacok szűkülésével szembesülnek
2.0 7.5 0.8 -0.4
2.0
BIP
8.1 -0.5
-3.8
Unemployment 5.2
4.2
1.1
10.2
-2.9
-3.2
15.7
0,8 4.3 4,0
2.5
3.5
-2.3
-10.9 -16,8
FMCG
4,0
0.1
24.8
Temax
5.5
0.6
-1.5
0
0.8
-1
2.3
10.7
-6.5
1.9
-18.9
-6
-10 5.0
24.0
-3.5
Forrás: Project Group Gemeinschaftsdiagnose Autumn (11.10.2012); GfK Temax, GfK Retail and Technology, Change in Turnover Q1-2 2012 / Q1-2 2011; Europanel MAT 1st YV, S 1st HY. Temax = Durables and electiorcal goods tracking service
terelik. A társadalmat szétfeszítő általános bizalmi válság sajnos ennél is erősebb hatással van a mindennapok konzumvilágára. De figyelmünket fordítsuk inkább a nem túl távoli jövőbe!
tartozunk a legveszélyeztetettebb államok közé a magunk közel 12 százalékos rátájával. A hazai munkaerőpiac szerkezeti problémái, a közmunka és a területi differenciálatlanságok mindamellett direkt ráhatással bírnak költési hajlandóságunkra.
Fogyasztás 1.0 A magyar fogyasztás perspektíváit csak annak fényében tudjuk értelmezni és értékelni, ha legalább egy-két – a gazdaság állapotát jól tükröző – nemzetközi statisztikára rávilágítunk (1. grafikon). Napi cikkek esetében a nyugat-európai piacokon nagyjából stagnálás volt 2012-ben, a tartós cikkek kategóriáiban azonban több országban csökkenés következett be. Ezen a piacon tehát nemcsak nálunk, hanem más országokban is további nehézségekkel szembesülnek gyártók és kereskedők egyaránt. Az egyértelmű, hogy Németország az igazi motorja Európának, de az is nyilvánvaló, hogy a munkanélküliség az igazán lényeges probléma a kontinensen. Nemcsak szociálpolitikai szempontból (még ha ez is talán a legfájdalmasabb), hanem közvetlen összefüggésben a gazdasággal. Ahol a munkanélküliség viszonylagosan kezelhető mértéket ölt, ott kedvezőbbek a gazdasági kilátások és így a vállalatok esélyei is. Ebben a kérdésben nem
Ami az élelmiszerpiacokat illeti, Nyugat-Európában – ahogy nálunk is – az inflációé a főszerep. Ez hajtja a piacokat, de: ott a mennyiségi csökkenés marginális, ellentétben a hazai helyzettel. Az élelmiszerárak emelkedése nálunk is rányomja a bélyegét a magyar vásárlók pénztárcájára és költési szokásaira, végeredményképpen lehetőségeire. Azzal az „apró különbséggel”, hogy Magyarországon az eladott áruk mennyisége is csökken. Különbség máshol is felfedezhető az egyes piacok között.
» A kilencvenes évek közepén a hazai háztartások is nagyjából egyharmadnyi fizetést áldoztak élelemre, mára ez 25 százalék körül mozog. A fogyasztás szerkezetváltása, ami persze a gazdaság modernizációját is jelenti egyben, nálunk nem ment végbe lassan húsz év alatt sem. «
26 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
Nyugat-Európában az olasz és spanyol vendéglátósok jelentős kihívásokkal szembesültek a válság alatt. Bár az olaszoknál a fogyasztás csökkent, de a kiadások jellemzően nem estek. A spanyol gasztropiacon 2011ben a zuhanás elérte a nyolc százalékot. A magyar fogyasztók ehhez képest a házon kívüli étkezésben fogták vissza magukat leginkább. De nem ilyen mértékben, hanem korábbi (válság előtti) költéseiket 30–50 százalékkal megnyirbálták! Mindehhez az is hozzátartozik, hogy a rendszeresen étterembe járók aránya nálunk amúgy is nyolcada–tizede az említett országok lakóihoz képest. Jó nevű fővárosi éttermek az elmúlt években harminc százalékkal kevesebb vendéget szolgáltak ki. Mielőtt valaki gyorsan tovasiklana erről a kérdésről, érdemes felidéznie, hogy a gasztronómia ma az egyik hajtóereje a nemzetközi turizmusnak. Ahol nincs sok és magas színvonalú restaurant, oda a magas vásárlóerejű látogatók egyszerűen nem mennek el.
A házon kívüli étkezés nem a gazdaság legfontosabb mutatója, én mégis úgy gondolom, hogy hozzátartozik a modern és magas életszínvonalhoz. A klimatikus viszonyok és az étkezési kultúra természetesen erőteljesen befolyásolja az OOH (Out of Home) fogyasztást, de a fejlett világban, ahol a különböző kultúrák virtuálisan és fizikai valóságukban (a gasztronómiában) is keverednek egymással, ott sokat elárul, hogy hányan képesek megismerkedni más nemzetek konyháival, illetve hányan tudják „kiszakítani az asszonyokat” a mindennapi rutinból. Kicsit profánabbul megfogalmazva azt is kérdezhetném, vajon mikor lesz ismét ígéretes piac nálunk a Horeca szektor. Néhány évvel ezelőtt az élelmiszeriparral foglalkozó elemzések (londoniak, nem budapestiek) még azt vizionálták, hogy a házon kívüli étkezésre közel annyit fognak költeni az emberek, mint amen�nyit hagyományos élelmiszer-vásárlásuk során kiadnak. A háromezer milliárd forintot meghaladó hazai foodágazat új lökést –
» A hagyományos vásárlással kapcsolatban amúgy is szaporodnak a kérdések. A legfejlettebb nyugati piacok vásárlói kezdik elveszíteni a türelmüket, és egyre jobban unják, sőt frusztrálja őket a vásárlás. A megkérdezettek negyven–ötven százalékának elege van ebből a rutinból. «
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 27
2. grafikon – Kéz a kézben
A háztartási szektor bruttó jövedelmének és a jövedelmek felhasználásának volumenindexei 2004 Összes (korrig rendelk á ezésre lt, álló) jövede lem A rezid ens tényleg háztartások es fogy azstása összese n
102,6
102,0
2005
103,4
102,6
2006
101,4
101,9
2007
95,0
99,0
2008
98,3
99,8
2009
96,3
94,4
2010
96,9
96,7
Forrás: KSH (Előző év = 100 | *Összehasonlító áron)
és persze hirtelen néhány százmilliárdot – kapna, beleértve az agrárium szereplőit is. Márpedig a hagyományos vásárlással kapcsolatban amúgy is szaporodnak a kérdések. A legfejlettebb nyugati piacok vásárlói kezdik elveszíteni a türelmüket, és egyre jobban unják, sőt frusztrálja őket a vásárlás. A megkérdezettek negyven–ötven százalékának elege van ebből a rutinból. Bizonyosan sokat formált e vélemény kialakulásán a válság, és így persze az is igaz, hogy Ázsia és Dél-Amerika vásárlóira nem merném tenni ugyanezt a megállapítást (miután ott a válság jóval puhább volt – hangsúlyozom; volt, de már nincs válság). De maradva Európában, ha sok éven át – trendszerűen – ezt az adatot fogjuk mérni, arra érdemes lesz odafigyelnie a disztribúciós szakmának. Fogyasztás makroszinten Az adatok együttjárása szép dolog. Azonban akkor, amikor a háztartások számára rendelkezésre álló jövedelmeket a fogyasztási kiadásaikkal vetjük össze, óvatosan kell eljárnunk. A háztartások jövedelmében bekövetkező változások (legyen az emelkedés vagy csökkenés) mindig késleltetve jelennek meg a kiadásokban. A fenti ábra adatai arról tanúskodnak, hogy következetesnek tűnik az
a magatartás, miszerint a csökkenő dinamikájú jövedelmek csökkenő fogyasztást eredményeztek. A kérdés az számomra, hogy a következő 5–10 évben is érvényes lesz-e ez a megállapítás. Ha nőnek a jövedelmek, az automatikusan magával hozza a bővülő fogyasztást, vagy valami, az eddigiektől eltérő mintázata alakul ki a fogyasztásnak (2. grafikon)? Talán azt is érdemes megemlítenem, hogyan áll fogyasztásban Magyarország a nemzetközi mezőnyben. Az új tagországok csoportjában (tíz kelet-európai állam) 1995-höz képest GDP-ben mérve a harmadik helyről 2010re a negyedikre, fogyasztásban azonban a hetedik helyre csúsztunk vissza. Kibővítve a horizontot az ún. régi kohéziós országokkal – mint Görögország, Spanyolország, Portugália és Írország –, a tényleges fogyasztás és a GDP EU-átlaghoz viszonyított relatív helyzete azonban tovább árnyalja a helyzetet. Az íreknél a GDP relatív nagysága az 1990es évek közepén még kilenc százalékponttal volt magasabb a fogyasztásnál, amíg a kétezres évek közepére már 30–40 százalékpont között mozgott ez a különbség. Azaz – bár a bruttó hazai termék előállítása alapján megtehették volna – kevesebbet fogyasztottak,
2011
102,3
100,4
28 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
mint „termeltek”. Ehhez képest Görögországban rendre 7–9 százalékponttal haladta meg a fogyasztás a GDP-bázisán mért lehetőségeket, ergo folyamatosan „túlfogyasztottak”. Magyarország az uniós csatlakozás óta öt százalékpont körüli értékben mutat jobb GDP-pozíciót. Ahogy ismerjük az elmúlt öt év háztartási fogyasztási adatait – és persze a GDP-számokat, ahol a visszaesés csekélyebb –, a különbség iránya nem változott, a mértéke ezzel ellenben biztosan nőtt. Fogyasztás 2.0 Most, hogy a beszédes statisztikák segítségével már több ablakon bepillantást nyertünk a hazai fogyasztási környezetbe, tekintsük át az előttünk álló perspektívákat! Nem minden akkor és úgy fog érvényesülni, ahogy más piacokon, de azért a magyar gazdaság és szereplői betagozódtak a nemzetközi keretekbe. Nagyon más nem lesz a hazai vásárlók választása, preferenciája, ízlése, mint annak a fogyasztási kultúrának, mint amiben mindennapjainkat éljük. Természetesen a konzumpatriotizmus és a lokális politikák igen nagy hatással bírnak az aktuális folyamatokra, de nem hiszem, hogy a magyar fogyasztó lemondana az elmúlt huszonöt évben elért kiváltságairól. Meg lehet (és kell) találni az egészséges egyensúlyt a hazai és a nem-
zetközi fogyasztási kultúra jószágai között. Tudják, ahogy a politika fogyasztója a lábával, úgy a gazdaság fogyasztója a pénztárcájával szavaz. Csak az nem mindegy, hol üríti ki azt. A jövő fogyasztási környezetének kontúrjait számos ma is ismert tényező jelöli ki, ugyanakkor éberen kell figyelnünk a semmiből hirtelen felbukkanó jelenségekre is. Hogy ezekből melyek és mikorra válnak trendekké, azt senki sem tudja, de ez adja a marketing savaborsát. Most azonban irányítsuk figyelmünket az egyik igazán lényegesre, a demográfia szövevényes területére. A háztartások számának folyamatos bővülése, a korszerkezet, a háztartások összetételének változásai egyaránt fontos szerepet játszanak a társadalom és a gazdaság hosszú távú folyamataiban. Egy, a GfK német kollégái tollából született tanulmány a demográfiai trendeknek az FMCG iparágra gyakorolt hatását boncolgatja. Olyan horderejű következtetésekre jutottak, amelyeknek véleményem szerint a hazai szakemberek ingerküszöbét is jelentősen meg kell haladniuk. Még, ha egy mienktől eltérő összetételű társadalmi univerzumról van is szó, a megállapítások sok hasznos tudnivalót rejtenek számunkra is. Először a 2006–2011 közötti időszakot vették alapos vizsgálatnak, arra keresve
2013/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 29
a választ, hogy a kettő százalékpontos (német FMCG-piac mennyiségben mérve) csökkenés hátterében melyek a háttérmagyarázó tényezők, és ezek számszerűsítve mekkora súllyal bírnak. A demográfiai faktor volt az egyetlen pozitív hatást kifejtő komponens, a többi, mint a mobilitással összefüggő növekvő igények, a redukált szocializáció, az élményvásárlási gyakoriság csökkenése, a tudatos fogyasztás, továbbá az élelmiszerárak növekedése és az innovációs aktivitás csökkenése – különböző súlyfaktorokkal – mind lefelé húzták a főindexet. A pozitív hatással bíró demográfiai tényezőcsoport is két további alcsoport eredőjeként fejti ki hatását. Ez a német esetben úgy alakult, hogy a háztartások számának bővülése messze felülmúlta a szerkezeti hatásokat (ez utóbbi lefelé húzta a komponenst). De az előreszámítások még érdekesebbek! 2011 és 2015 között a demográfiának még erősítő szerepe lesz a piac trendjeire, de az azt követő két ötéves periódusban ez a tényező már nem tudja kifejteni ezt a hatását, és nem tud hozzájárulni a piac növekedéséhez. Nemcsak az előrejelzés módszertani finomsága figyelemreméltó, ha-
nem a górcső alá vett témakörök relevanciája is. Én persze a hazai piacra kalibrált modell építésében gondolkodok már, így izgatottan várom saját adatainkat (még ebben az évben tervezzük a publikálást). Nálunk az emberek mobilitásával összefüggő hatások vélhetően moderáltabbak lesznek, ugyanakkor a társas aktivitások alacsony szintje jóval nagyobb erővel fog hatni. A vásárlások lassan olvadó élményjellege már ma is odavezet, hogy harmadannyi időt töltünk egy big boxban, mint tettük azt tíz éve. Az élmény megélése áttevődött az ésszerű és megengedhető vásárlási aktus keresésébe. Az árak növekedése a magyar piacon sem kerülhető el, hiszen az élelmiszeripar – alapanyag-függősége révén – nemzetközileg beágyazott. A vállalatok innovációs tevékenysége is egyelőre kérdőjeles számomra. Ha elvonatkoztatunk a válságtól, akkor is nehéz elképzelni, hogy a foodágazat ontja majd magából az újításokat, hiszen egy kis-közepes nagyságú piacon/piacra ez nem minden esetben kifizetendő. Visszatérve a fogyasztó térfelére, de szem előtt tartva a jövőt, ezentúl még jobban kell
» Az üzleti világ annyit tehet, hogy belekóstol a számára még ismeretlenbe és részt vesz az új piactér kialakításában. «
30 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2013/1
3. grafikon – Várakozások a posztválság időszakában
Válság előtti növekedés és esés
Bizalom
A válság utáni várakozások csökkenőek, de eltérő jellegűek
Folyamatos válság
Idő
figyelnünk a bizalomra és a várakozásokra. Bátran kijelenthetjük, hogy a bizalom ismét emelkedni fog, és ez konkrét vásárlásokban fog manifesztálódni. A kérdés nem az – mint ahogy ezt a legtöbben felteszik –, hogy mikor következik ez be, hanem az, hogy ezek a fogyasztói várakozások milyen irányba terelik az embereket. A fogyasztás miben lesz más tíz év múlva? Miből fogunk kevesebbet és miből többet vásárolni, és mire fogjuk elkölteni pénzünket? Milyen új formái jelennek meg a fogyasztásnak, és egyáltalán minden a vállalatok kasszáinál folyik-e be, avagy a fogyasztók igyekeznek elkerülni a hagyományos modelleket, és újakat teremtenek (3. grafikon)? Ez utóbbira eklatáns példa a közösségi megosztáson alapuló, ún. peer-to-peer piactér. Egy nemzetközi szakértő 26 milliárd dollárosra becsüli a jelenlegi forgalmat, de persze nehéz felmérni a termékek és szolgáltatások egymás (fogyasztók) közötti mozgásának valódi értékét. A határ elmosódik a peerto-peer modell és a kollaboratív fogyasztás között. Nem feltétlenül az egyének számára, ők tisztában vannak a két dologgal. A vállalatok számára ugyanakkor mindkét jelenség nettó veszteséget indukálhat. A bőröndök és a babakocsik egymás közötti megosztása, a közös használat ugyanúgy a Samsonite vagy a Chicco pénztárcáját apasztja, mint amikor a
smart fogyasztók egymás között cserélgetik – üzletelnek ideiglenesen szabadon álló szobáik kapacitásával vagy bármi mással. Az üzleti világ annyit tehet, hogy belekóstol a számára még ismeretlenbe, és részt vesz az új piactér kialakításában. A ma sokszor fellengzős szlogennek tetsző mondatok, mint „csak a szükségeset vidd magaddal”, a „felejtsd el az irodád”, „az otthon és nem a ház a fontos” vagy a „web before food” nemsokára nekünk is a mindennapi valóság részévé válik. A használt cuccoknak egyre nagyobb keletje van, még a fiatalok körében is. Ha ma elromlik egy okostelefon, egyre több fiatal veszi újra használatba szülei régi Nokiáját. Egyébként is a virtuális közösség filozófiájába az is belefér, hogy nemcsak a közösségi fogyasztás, hanem a közösségi tulajdonlás is elfogadott lesz. Ami a tied, az az enyém/mienk is. A privát szféra és a közösségi érdek közötti kontúr egyre jobban elhalványul. Nem tudom megbecsülni, mekkora lehet az a fogyasztói piac ma, amely nem a megszokott csatornákban zajlik. Ha bárki is meg tudná határozni, akkor az már nem a fogyasztók egymás közötti tere, hanem a vállalatok felségterülete lenne. És akkor megint újabb fogyasztói innovációk kerülnének napvilágra. Azt hiszem, ehhez az egymást kergető versenyhez hozzá kell szoknunk.
VÉGIGKÍSÉRJÜK A FOGYASZTÓT TELJES VÁSÁRLÁSI ÚTJÁN attól a pillanattól kezdve, hogy megismeri az Ön termékét, szolgáltatását vagy márkáját, egészen a vásárlásról hozott döntéséig. A GfK világszerte partner az Ön piaci sikere szolgálatában.
Growth from Knowledge
firm@gfk.com