Growth from Knowledge / Magyar Fogyaszt贸 Riport 2012/1
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT
KEDVES OLVASÓ! Gazdaságpszichológiai alapvetés, hogy a fogyasztó nem racionálisan számító robot, hanem számos hatástól befolyásolt, részben irracionális lény. Piackutatóként a gazdasági életben végbemenő változások végfogyasztóra, annak hangulatára, döntéseire gyakorolt hatását vizsgáljuk, mi több, hitvallásunk szerint e vizsgálatok eredményét a közvélemény felé kommunikáljuk, magyarázzuk. Tesszük ezt gyakorlatilag minden nap folyamatosan információval ellátva a piacot közlemények és rövidhírek formájában. Elérkeztünk ugyanakkor egy ponthoz, ahol a közelmúltban és jelenben zajló folyamatok komplexitása, s azok magyarázata már szélesebb keretet és mélyebb elemzéseket is szükségeltetett. E körülmény új kiadványt hívott életre: a Magyar Fogyasztó Riport hasábjain kollégáimmal a magyar fogyasztó világát mutatjuk be, s igyekszünk az ő szemével láttatni a világot a gazdaság gyakorlatilag valamennyi szektorát lefedő tevékenységünk sokszínűségét tükrözve. Bacher János cikkéből például megtudhatja, milyen következtetések is vonhatók le abból, hogy Magyarországon az elmúlt években élesen elváltak egymástól a lakosság fogyasztását leíró mutatószámok, a lakosság jövedelmi viszonyait, valamint az ország gazdasági tel-
jesítményét bemutató indikátorok. Dörnyei Otília egy egyelőre főként a nyugati társadalmakban felbukkanó jelenséget, a fogyasztás élménykereséssé, közösségi élménnyé alakulását vizsgálja, valamint annak okait tárja fel, hogy az élménygazdaság jeleinek feltűnése hazánkban még várat magára. Az offline térben való fogyasztás mellett az online fogyasztás térhódításával, ily módon a többcsatornás vásárló törekvéseivel, elvárásaival Vella Rita ismerteti meg Önt, kedves Olvasó. Dr. Lantos Zoltán cikkében azt illusztrálja érzékletes példával, hogy a márkákhoz való viszonyunk gyakorlatilag nem tér el az emberekhez való viszonyulásunktól. Sánta Zoltán a büszke magyar gyomor által fémjelzett hazai étkezési szokások és ezek napi fogyasztási cikkvásárlásokra gyakorolt hatását írja le, míg Csillag Zoltán a zsugorodó-stagnáló kiskereskedelmi piacon sikeres stratégiákat kereső szereplők és a szokásaikon jellemzően csak nagyobb gazdasági sokk hatására változtató vásárlók kapcsolatát veszi górcső alá. Jómagam a makrogazdasági környezet szorításában vergődő hazai fogyasztás terén bekövetkező igen elgondolkodtató változásokat vázolom. A Magyar Fogyasztó Riportban szándékaink szerint évente kétszer kínálunk Önnek tartalmas olvasnivalót!
Impresszum Kiadó: GfK Hungária Felelős kiadó: Kozák Ákos Főszerkesztő: Iglódi Csaba
Tördelés: B&P Consulting Szerkesztőség: 1022 Budapest, Csopaki utca 8. Telefon: +36 1 339 8568
Kozák Ákos, Ph.D. ügyvezető igazgató E-mail: akos.kozak@gfk.com
3
4
MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
Bacher János
A FOGYASZTÓI BIZALOM ÉS A FOGYASZTÁS
Pénzügyi elemzők várják izgatottan minden hónapban a The Conference Board által közzétett Fogyasztói Bizalom Index adatokat az Egyesült Államokban. A várakozásokhoz képest pozitív vagy negatív irányban eltérő adatok azonnali hatást gyakorolnak a legnagyobb amerikai tőzsdeindexekre, és ezzel irányt szabnak a világ tőkepiac mozgásának is. Bacher János ügyfélkapcsolati igazgató Consumer Experiences E-mail: janos.bacher@gfk.com
Magyarországon is több hasonló felmérés létezik. Mégis, ha végeznénk egy gyors kutatást a pénzügyi elemzők körében, hogy szerintük ezek megjelenése mikor aktuális és milyen értékeket prognosztizálnak, nem hiszem, hogy sokan tudnának válaszolni. És azt gondolom, ezt nem is lehet a szemükre vetni. Magyarországon a pénz- és tőkepiaci mozgásokat elhanyagolható mértékben befolyásolja honfitársaink véleménye a közeljövő kilátásaival kapcsolatban. Ugyanakkor, megítélésem szerint, sokkal nagyobb hibát követnek el azok a vállalatok, amelyek a magyar piacra történő értékesítési terveik elkészítésekor nem veszik figyelembe ezeket az indikátorokat. Hiszen a pénzpiacokkal ellentétben a kiskereskedelmi forgalom alakulása sokkal jobban befolyásolt a magyar fogyasztó „bizalma” által, így e mutató figyelmen kívül hagyása nagyban megnehezíti a pontos előrejelzések készítését.
Visszatérve az Egyesült Államokra elmondható, hogy nagyjából a 60-as évektől kezdődően végzik a fogyasztói bizalom mérésére szolgáló felméréseket. Megjelenésük oka legfőképpen az volt, hogy a második világháború utáni időszakban sok esetben nem a szakemberek által előre jelzett módon alakult a lakosság fogyasztása, mert az, pusztán a jövedelmi, munkanélküliségi és egyéb reálgazdasági mutatószámok segítségével nem volt jól modellezhető. Előfordult, hogy növekvő jövedelmi feltételek mellett sem növekedett a fogyasztás számottevően, amíg esetleg romló makróindikátorok sem szegték kedvét a költekező lakosságnak. A megoldást a gazdaságpszichológia szolgáltatta, amely a lakosságot, azaz a fogyasztókat nem racionálisan kalkuláló robotoknak, hanem sokféle hatás által befolyásolt, részben irracionális lényeknek tekintette. Döntéseikben (és ezen belül is leginkább a hosszabb távú döntéseikben) óriási szerepet tölt be az, hogy a jelenlegi gazdasági helyzetükön túlmenően mit gondolnak annak jövőbeli fenntarthatóságáról vagy akár annak esetleges további javulásáról, romlásáról. A bizalmi indexek jelentősége, hogy ezeket a pszichológiai tényezőket próbálja meg a gazdaság szereplői számára számszerűsíteni és
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT
1. grafikon
Reáljövedelem
GDP
8 6 4 2
Háztartások fogyasztása 6
3,9
3,5 1,2
2,3
1,1 1,4
0,6
2,1
0,9 0
0
-0,6 -1,4
-2 -2,4
-4 -4,8
-6 -8
-2,9
-6,3
2006
-6,7
2007
könnyen felhasználhatóvá tenni. Itthon a belpolitikai események hatására 2006 őszétől, majd a világgazdasági válság miatt 2008 őszétől kezdődően a magyar fogyasztót extrém gyorsasággal bekövetkező hatások érték. Ezek hol negatív, hol pozitív módon érintették anyagi helyzetét. (Sajnos az előbbiekből lényegesen több akadt.) Különböző kormányzati megszorítások, tőzsdeindexek látványos összeomlása, forintárfolyam-gyengülés, SZJA-változások, fix árfolyamú lakáshitel-előtörlesztés, magas infláció, egyesek szerint csökkenő, mások szerint növekvő munkanélküliség, mind-mind hatottak a háztartások életkörülményeire. Csoda-e, ha nem egyértelmű az emberek számára, mit várhatnak a jövőtől, és csoda-e, ha e bizonytalanságnak komoly hatása van a fogyasztásuk alakulására is?
2008
2009
2010
2011
szerepe volt az erősen differenciált reáljövedelem-növekedésnek, a megtakarítások egy jó részét felemésztő lakáshitel-előtörlesztésnek és sok más tényezőnek –, de jelentősége jól kimutatható. A hitelfelvételi kedv drasztikus visszaesése vagy a csökkenő jövedelmektől és a munkanélküliség növekedésétől való félelem, mindmind a lakossági fogyasztás csökkenését erősíti. Térjünk rá tehát arra, mit mutatnak jelenleg Magyarországon a fogyasztói bizalom indexek, ezek közül különösképpen a GfK Hungária és a Corvinus Egyetem együttműködésének eredményeként negyedéves rendszerességgel elkészülő, a The Conference Board módszertanát alkalmazó felmérés. A Komplex Fogyasztói Bizalom Index két komponensből áll.
Magyarországon az elmúlt években élesen elváltak egymástól a lakosság fogyasztását leíró mutatószámok a lakosság jövedelmi viszonyait, valamint az ország gazdasági teljesítményét bemutató indikátoroktól (1. grafikon). Amellett, hogy a fogyasztásnak a GDP-hez, illetve a jövedelmekhez képesti lényegesen nagyobb visszaesését nem lehet teljes mértékben a fogyasztói bizalom megrendülésének tulajdonítani – hiszen abban még komoly
» A bizalmi indexek jelentősége, hogy (...) a pszichológiai tényezőket próbálja meg a gazdaság szereplői számára számszerűsíteni és könnyen felhasználhatóvá tenni. «
5
6
MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
2. grafikon
250 200 150 100 50
07
20
07
07 20
20
.m
ár ciu s . jú .s ni us ze pt 20 em 07 be .d r ec em 20 be 08 r .m ár ciu 20 s 08 20 . jú 08 ni .s u ze s pt 20 em 08 be .d r ec em 20 be 09 r .m ár 20 ciu 09 s 20 . jú 09 ni .s us ze pt 20 09 em be .d r ec em 20 be 10 r .m ár 20 ciu 10 s 20 . jú 10 ni .s us ze pt 20 10 em be .d r ec em 20 be 11 r .m ár ciu 20 s 11 20 . jú 11 ni .s us ze pt 20 em 11 be .d r ec em 20 be 12 r .m ár ciu 20 s 12 . jú ni us
0
Fogyasztói Várakozások Indexe
Komplex Fogyasztói Bizalom Indexe
(1. tábla)
2012. júniusi érték
Minimum-maximum értékek 2010. január óta
50% várja a munkanélküliség növekedését
26–54%
87% számít az infláció növekedésére
70–91%
62% szerint háztartásának reáljövedelme
52–66%
3% gondolja valamennyire megfelelőnek
2–7%
csökkenni fog az elkövetkező 12 hónapban
az időpontot hitelfelvételre
» A hitelfelvételi kedv drasztikus visszaesése vagy a csökkenő jövedelmektől és a munkanélküliség növekedésétől való félelem, mind-mind a lakossági fogyasztás csökkenését erősíti. «
Vásárlási Hajlandóság Indexe
A Vásárlási Hajlandóság Indexe azt mutatja, hogy milyen a háztartások anyagi helyzete a megelőző év hasonló időszakához képest, illetve mennyire tartják megfelelőnek a helyzetet tartós fogyasztási cikkek vásárlására. A Fogyasztói Várakozások Indexe a háztartások saját anyagi helyzetükre vonatkozó, valamint az ország rövid és középtávú kilátásaira vonatkozó várakozásokat sűríti egy mutatószámba. 2007 eleje óta az idősorok jelentős változásokról árulkodnak. Amíg 2007 és 2008 folyamán a két részindex egymáshoz közeli értékeket mutatott, addig 2009-től kezdődően erőteljesen elvált egymástól a két mutató. A vásárlási hajlandóság szintje 2009 után már egyszer sem tudta elérni a 2008 előtti értékeket annak ellenére, hogy a várakozások – főleg a 2010-es választások időszakában – jelentősen meghaladták az elemzésünkben bázisidőszaknak választott 2007–2008-as mutatókat (2. grafikon). A fogyasztói várakozások mélypontja 2011 végére érte el hazánkat, ez az időpont egybeesik a 320 feletti forint/euró árfolyammal és az ország finanszírozhatatlanságával kapcsolatos akkori félelmekkel. Azóta a várakozások folyamatosan javulnak, és már elérik a bázisidőszaki szintet, de a vá-
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT
sárlási hajlandóság messze nem követi ezt a trendet. A fogyasztók – bár valamennyire bíznak az ország javuló helyzetében –, mes�sze nem érzik elérkezettnek az időt fogyasztásuk növelésére a háztartásukat fenyegető gazdasági veszélyek miatt. Az előbbi táblázatból is kitűnik, hogy néhány – az indexértékek kiszámításához felhasznált – indikátor értékének jelenlegi szintje igencsak közel áll a vizsgált időszakban mért negatív csúcsokhoz (1. tábla). Milyen következtetéseket vonhatunk le ebből, és mi módon használhatjuk a fogyasztói bizalom mértékét leíró mutatószámokat? Véleményem szerint a főleg lakossági szegmens számára értékesítő vállalatok mindegyike számára komoly segítséget nyújthat a tervezésben ez a mutatószám. Bizonyára sokan próbálják ökonometriai módszerekkel előre jelezni a termékeik iránti várható keresletet. Biztos vagyok abban is, hogy sokan értékesítési bázisadatok, valamint a főbb gazdasági mutatószámok előrejelzései alapján próbálják meg ezeket a modelleket felépíteni. Ugyanakkor a fogyasztói bizalom legalább olyan fontos eleme a várható keresletnek, mint az ország nemzeti összterméke vagy a lakossági jövedelmek alakulása. A fogyasztók várakozásait rendkívül komoly hatással vannak arra,
7
hogy megtermelt jövedelmük mekkora részét költik el, illetve hogy hajlandóak-e akár hitelfelvétellel is növelni fogyasztásukat. Természetesen piaconként eltérő mértékben (másként a napi cikkek és másként a tartós fogyasztási cikkek piacán), de az előrejelző modellek megbízhatóságát jelentősen javíthatja, ha a fogyasztók várakozásait leíró mutatók is szerepet kapnak ezekben. A GfK Hungária mind az adatok szolgáltatásában, mind az előrejelző modellek építésében és működtetésében áll tanácsadásával partnerei szolgálatára. //
» A fogyasztói várakozások mélypontja 2011 végére érte el hazánkat, ez az időpont egybeesik a 320 feletti forint/euró árfolyammal és az ország finanszírozhatatlanságával kapcsolatos akkori félelmekkel. «
Dörnyei Otília
AZ ÉLMÉNYFOGYASZTÓ RÁCIÓJA
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT
Több tucatnyi kutatás és szakirodalom szól arról, hogy az anyagias, racionális fogyasztás eltűnőben van, és helyét fokozatosan átveszi egy ember- és élményközpontú fogyasztás. A fogyasztás ez utóbbi esetben lehet, hogy nem is megfelelő szó, hiszen a birtoklás, a fogyasztás is átalakul, elsősorban élménykereséssé, ill. közösségi élménnyé. Az élménygazdaság főbb mozgatórugói az egyén helyett a közösség, a kiszorító-erőszakos helyett az együttműködő-asszertív viselkedés. Ez a fajta viselkedés elsősorban a nyugati társadalmakra igaz, de lassan meg fog jelenni Magyarországon is. Bizonyos területeken vannak ennek már jelei, gondoljunk az önszerveződő helyi közösségekre, a helyi pénzekre vagy akár arra, hogy ma már egy cég sem működhet releváns CSR politika nélkül. Az élménygazdaság már egy megváltozott fogyasztóval kell, hogy számoljon. Azonban, hogy ez mikor fog valósan megjelenni itthon, még nehéz megjósolni. Az alábbi cikkben azokat az okokat kívánom számba venni, amelyek miatt azt gondolom, hogy az élelmiszerés vegyiáru-kiskereskedelmi forgalomban erre még sokat kell várnunk. A modern kereskedelmi formátumok (hipermarket, szupermarket, diszkont) megjelenése a 1990-es évek végén és még
a 2000-es évek elején is gyökeresen megváltoztatta a korábbi hazai vásárlói szokásokat. A széles termékkínálat, a hosszú nyitva tartás, a gyors megközelíthetőség, mind a vásárlók kényelmét szolgálta. A vevő ennek a kínálatnak örül is, a nagybevásárlások családi programként funkcionáltak, nemritkán másfél órás nézelődős-vásárlós programja lett a családoknak, hogy meglátogassák a városszéli hipermarketeket. Ezek az évek az új márkák, új termékek, új innovációk elfogadásának időszaka volt, amikor a magyar fogyasztó úgy érezhette, végre ő is meg tudja venni azokat a termékeket, amelyekre évekig vágyott. Ezek a vágyak – ma már tudjuk – a lehetőségeken túlmutattak. Az ország lakosságára jellemző lett, hogy lehetőségei felett költött, ami csak hitelfelvétellel volt megoldható. A 2008-as válság idejére a hazai lakosság olyannyira eladósodott, hogy nem is igazán maradt más lehetősége, mint hogy erősen visszafogja a fogyasztását. Helyesebb lenne azt írni, hogy még erősebben fogtuk vissza a kiadásainkat, hiszen a hivatalos statisztikák alapján az elmúlt 10 évben közel 10 százalékkal csökkentek a fogyasztásicikk-kiadások (tehát már a válság előtt megfigyelhető volt a csökkenés). A fogyasztás visszafogása leginkább két területen jelent meg, az élelmiszereknél és az élvezeti cikkeknél.
Dörnyei Otília ügyfélkapcsolati igazgató Fogyasztási cikk és Kereskedelem Consumer Experiences E-mail: otilia.dornyei@gfk.com
9
10 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
A fogyasztás csökkenésének mára már több okát is jól le tudjuk írni, de természetesen lehet, hogy még ezen kívül is azonosítunk többet a közeljövőben. Nézzük azokat az okokat, amelyeket már szakmailag alá tudunk támasztani: • csökken a meglátogatott boltok száma; • rövidül a vásárlási idő; • csökken az impulz vásárlások aránya; • változik a márkahűség és a promóciós elcsábulás. Csökken a meglátogatott boltok száma A korábbi években egy év alatt átlagosan 9 láncban fordultak meg a magyar vásárlók, amíg 2011-re ez az érték 8,4 boltra csökkent éves szinten. Mindez havi adatra átszámítva összesen 4 bolt, amelyből 3 valamelyik lánchoz tartozik, és 1 független üzlet. Mára adott láncba adott vásárlási céllal érkezik egy vevő, teljesen tudatosan használunk több bolttípust. Rövidül a vásárlási idő Egy tipikus nagybevásárlás egy hipermarketben a 2000-es évek elején 1 óránál hosszabb volt, nemritkán akár másfél órát is elért a teljes időtartam. Ugyanebben az üzletben 2006ban 40–45 percet mértünk átlagosan, idén tavasszal pedig az átlag már csak 30 perc volt.
Csökken az impulzus vásárlások aránya A könnyen elcsábuló, „úgy megkívántam” típusú FMCG vásárlásról leginkább tudatosan tud lemondani a vásárló. Két újonnan megjelent viselkedést figyeltünk meg a közelmúltban: Egyrészt családos vásárlók a gyereket, amikor csak tudják, szándékosan nem viszik magukkal, mert akkor hosszabb időt igényelne az egész folyamat, ill. a gyerek kérései miatt többet is költenének. A panelmérések szerint 2003 és 2005 között az ös�szes FMCG vásárlás 7 százalékában volt jelen gyerek vagy csak az édesanyjával, vagy a család részeként. 2012-es megfigyeléseink szerint az összes vásárlás kevesebb mint 3 százalékánál volt jelen kiskorú. Viszont ahol volt gyerek, ott nagyobb arányban került gyerekeknek szóló termék is a kosárba (pl. édességek). Érdekes viszont, hogy gyereknek szóló termékek közül is az esetek felében (már ha ott a gyerek) akkor is a felnőtt dönt, hogy mit vesznek meg vagy sem. Ha gyermekes felnőtt egyedül vásárol, jellemzően vesz EGY valamit a gyerekének ajándék gyanánt. Másrészt megjelent nagyobb arányban, hogy a férfiak egyedül intézik a nagybevásárlást otthonról kapott listával. Ezek a vásárlások célirányosak és egyben „otthonról irányítottak”, jellemzően nagy kosarak nehéz termékekkel.
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 11
Változik a márkahűség és a promóciós elcsábulás Márkahűséget leginkább a felső-középkategóriás FMCG termékeknél tapasztalunk. Elsősorban olyan erős marketinggel megtámogatott A márkáknál, amelyek pozíciója csak egy szinttel van a prémium alatt. Az árérzékenység azonban ezeknél a márkáknál is megfigyelhető: ha a megszokott márka nem található (pl. out of stock) vagy az ára nem elfogadható, a márkahű vásárló inkább hajlandó lemondani a pillanatnyi vásárlásról és más boltba menni. Ha a szükségletet azonnal ki kell elégíteni, jellemzően két út van: vagy márkán belül keres más variánst (= ízt), vagy inkább felfelé vált a prémiumkategóriába. Idei méréseink szerint ez a viselkedésminta a vásárlók kb. egyharmadára jellemző. A másik kétharmadnál a szemkamerás vizsgálatok azt mutatják, hogy a korábbinál szélesebb termékkört tapogat le a szemük. Gyors pásztázással keresnek, viszont a megtanult viselkedés alapján ki tudják szűrni maguknak a nekik való kínálatot. A kínálat ebben az esetben lehet a kategória maga, egy adott árszint vagy pl. az akciós kínálatok keresése. Ezek az új vagy átalakuló vásárlói viselkedési mintázatok azt mutatják, hogy az FMCG
piacon még mindig inkább erősebb a racionális döntés, semmint az érzelmi. Érzelmi kötődése van a vásárlónak, de leginkább a márka iránt és nem a vásárlás irányába. A mai magyar vásárló leginkább túl akar lenni a bevásárláson a rendelkezésre álló szűkös pénzügyi keretből. Ez az oka annak, hogy olyan jelentős igény mutatkozik a promóciós kínálatokra. Ha a jelenlegi helyzetben pozitív vásárlói élményt szeretnénk vevőinknek nyújtani, ne felejtsük el figyelembe venni a fenti tényeket! //
12 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
Vella Rita
A TÖBBCSATORNÁS VÁSÁRLÓ – KERESKEDELEM ONLINE ÉS OFFLINE TÉRBEN
Vella Rita ügyfélkapcsolati igazgató Consumer Panel Services Consumer Experiences E-mail: rita.vella@gfk.com
Egyre gyakrabban találkozunk az utóbbi időben a „többcsatornás vásárlóval”. Az internethasználat terjedésével párhuzamosan egyre több tanulmány és elemzés látott napvilágot az elmúlt évtizedben erről a jelenségről, sőt a fogalom mára már a közbeszédben is megjelent. A többcsatornás fogyasztó nem tesz mást, mint saját maga számára kényelmesebbé, gyorsabbá teszi a bevásárlást, kihasználva a fizikai és virtuális értékesítési csatornák nyújtotta lehetőségeket és előnyöket. Ugyanakkor a fogyasztói magatartást az elmúlt években jelentősen meghatározó rohamos technológiai fejlődés új trend megjelenését is eredményezte. „Mindent akarok. Most!” – az egyik meghatározó globális trend ma. Az „Azonnal mindent” fogyasztó azt akarja, hogy a termékek, szolgáltatások és a szórakozás bármikor és bárhol elérhető legyen, ahol, amikor és éppen abban a formában, ahogy csak igényt tart rá. 2001-ben jelent meg a Boston Consulting Group tanulmánya, amely 6 nyugat-európai országban végzett felmérés alapján vázolta fel az e-kereskedelem jövőjét, várható hatásait az offline értékesítési csatornákra. Az előrejelzés, miszerint ugrásszerűen megnő az online kereskedelem szerepe, ma már látjuk, valósággá vált. Az online (is) vásárlók aránya folyamatosan nő, a fejlett or-
szágokban meghaladja az 50 százalékot az internetet legaktívabban használó fiatalok és a középkorosztály körében. Az időtakarékos, bármikor elérhető online kereskedelem ma már a mindennapi élet része, a vásárlók a hagyományos kereskedelemmel párhuzamosan alkalmazzák, és az jár jól, aki együttesen használja ki és alkalmazza az online és offline csatornák nyújtotta előnyöket. Az indulás a tartós fogyasztási cikkeknek kedvezett: a könyv, a számítástechnika, zene/ filmek voltak a legnépszerűbb termékek. Ezt követte a pénzügyi és utazási szolgáltatások online elérhetősége. A napi fogyasztási cikkek esetében azonban még nem egyértelmű az online eladhatóság kérdése. A napi szükségleteket kielégítő termékek szinte bárhol beszerezhetőek, sok esetben romlékonyak, így a (szinte) azonnali kiszállítás nélkül nehezen működtethető modell. Azonban a megváltozott fogyasztói életmód megköveteli a szolgáltatások alkalmazkodását ezen a téren is. Az egyik globális hipermarketlánc koreai üzletága virtuális áruházak sorozatát indította el metrómegállókban. A vásárlók mialatt a szerelvényre várakoznak, okostelefonjuk segítségével képesek lebonyolítani a bevásárlást. A fenti trendek, valamint az a tény, hogy ma már az információszerzés, így többek között
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 13
a vásárlás előtti tájékozódásnak is elsődleges forrása az internet, a bolthálózatot fenntartó cégek számára is lehetővé teszi, hogy előnyt kovácsoljanak abból, ha megfelelő online hátteret is biztosítanak:
vásárlásaikat is megváltoztathatja egy rossz tapasztalat, de azért is, mert egy online térben aktív közönség rossz tapasztalatai gyorsabban és nagyobb körhöz juthatnak el az internet adta lehetőségeknek köszönhetően.
• egységes megjelenéssel: integrálni kell a csatornákat, egységesen kell fellépni az on- és offline térben, lehetővé téve a csatornák közötti átjárást, a nehezen átlátható és kezelhető oldalak elijesztik a látogatókat (gyakran örökre); • a fogyasztók online térben jellemző viselkedésének megismerésével és megértésével: az alapvető értékek (egységes választék, versenyképes ár, felhasználóbarát felület, biztonságos fizetés, megbízható teljesítés, jó ügyfélszolgálat, termékcsere/visszaküldés lehetősége) biztosítása mellett, ismerve az egyes fogyasztói csoportok eltérő igényeit, számukra releváns termékportfólió és szolgáltatások biztosítása; • elégedettséggel: a fogyasztók megnyerése mellett azok megtartására is időt és energiát kell fordítani, az elégedett vásárlók többet, gyakrabban és nagyobb értékben vásárolnak. Ugyanakkor az elégedetlen vásárlók óriási károkat és veszteségeket okozhatnak – nem csak azért, mert offline
» A többcsatornás fogyasztó nem tesz mást, mint saját maga számára kényelmesebbé, gyorsabbá teszi a bevásárlást, kihasználva a fizikai és virtuális értékesítési csatornák nyújtotta lehetőségeket és előnyöket. «
14 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
1. grafikon – Az interneten keresztül vásárlók aránya Magyarországon
24,5 22,3 18,0
16,2 13,8
6,1
2002
8,4
8,7
2003
2004
9,9
2005
2006
2007
2008
2009
2010
vásárolt már az interneten (%) Forrás: Médiaanalízis, GfK Hungária
Mi a helyzet hazánkban? Magyarországon az elmúlt évtizedben megnégyszereződött az interneten keresztül vásárlók aránya, mára megközelíti a 30 százalékot (1. grafikon). A fejlődéstörténet hasonló a nemzetközi trendekhez, ma már természetes, hogy tartós fogyasztási cikkek vásárlásakor vagy szolgáltatások igénybevételekor először az internethez nyúlunk. De már Magyarországon is szaporodnak a bevásárló szolgálatok, amelyek megrendelésre házhoz szállítják a kiválasztott fogyasztási cikkeket, van rá példa bizonyos kategóriákban, hogy nonstop formában, akár az éjszaka közepén is. Ezek természetesen csak példák arra, hogy milyen megoldások születhetnek az új kihívásokra, de az körvonalazódik, hogy a bevásárlás terhének megkönnyítése itthon is biztosan fontos fókusz lehet a többcsatornás fogyasztó kiszolgálásában. Már csak azért is, mert az elmúlt évtizedben az online vásárlással kapcsolatos vélekedések jelentősen átalakultak:
» Az a tény, hogy ma már az információszerzés, így többek között a vásárlás előtti tájékozódásnak is elsődleges forrása az internet, a bolthálózatot fenntartó cégek számára is lehetővé teszi, hogy előnyt kovácsoljanak abból, ha megfelelő online hátteret is biztosítanak. «
• a netező közönség több mint fele használja információszerzésre az internetet; • szűkül az olló, míg a netes vásárlást elutasítók aránya 41 százalékról 32 százalékra esett vissza, addig azok aránya, akik a jövőben biztosan igénybe veszik az online vásárlás adta lehetőségeket, 16 százalékról 30 százalékra ugrott fel (2. grafikon).
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 15
2. grafikon – Elfogadók és elutasítók az online térben
50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 2002
2003
2004
biztosan nem veszi igénybe (%)
2005
2006
2007
2008
valószínűleg nem veszi igénybe (%)
2009
2010
igénybe veszi (%)
Forrás: Médiaanalízis, GfK Hungária; Bázis: 15+ internetezők
A többcsatornás vásárló lojalitásával viszont nehéz tervezni. Egy 2011-es kutatás szerint az online vásárlás mellett szóló legfontosabb érv az, hogy a neten keresztül a legolcsóbb egy árucikk beszerzése. A netes vásárlók előszeretettel használják az árösszehasonlító oldalakat, és a „szörfözés” egyik nagy előnye, hogy pillanatok alatt találhatnak rá a legkedvezőbb árakra. A többcsatornás vásárló, köszönhetően internetes képzettségének, igen gyorsan felfedezi az árkülönbségeket és a számára legvonzóbb árakat, az árkülönbségek hatására pedig könnyedén váltogatja a kereskedőket, így nem feltétlenül lesz hűséges vásárlója hosszabb távon egyik szol-
gáltatónak sem. Ebben a környezetben tehát mindenekelőtt arra kell fektetni a hangsúlyt, hogy a kereskedők a vásárlás folyamatát könnyítsék meg a vásárlók (a potenciális ügyfelek) számára minden eszközzel mind a fizikai, mind a virtuális térben. //
» Magyarországon az elmúlt évtizedben megnégyszereződött az interneten keresztül vásárlók aránya, mára megközelíti a 30 százalékot. «
Lantos Zoltán és John Wittenbraker
REPÜLJ VELEM! A MÁRKA ÉS A FOGYASZTÓ – MIÉRT ANNYIRA FONTOSAK A KAPCSOLATOK?
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 17
Seńor Rodriguez belezúgott az A légitársaságba. Ez a kapcsolat különösen intenzív, olyan, mint egy szerelem. A GfK márkázással és ügyfélélménnyel foglalkozó szakemberei az emberi kapcsolatok metaforájával mutatják be jól érzékelhetően a vállalatok számára, milyenek a fogyasztóik kapcsolatai a márkáikkal. Seńor Rodriguez családjával Barcelona mellett él. Tulajdonosa egy műszaki mérnöki irodának, és gyakran utazik üzleti útra Frankfurtba, Budapestre és Párizsba. Először ösztönösen az általa megszokott társaságnál vette a jegyeket, a spanyol B légitársaságnál. Most már azonban kizárólag az A légitársasággal utazik. Vajon miért? Két évvel ezelőtt kezdődött a történet, amikor szomszédjának lánya légikísérőként az A légitársaságnál kezdett dolgozni. Az apa soha nem mulasztotta el megjegyezni, milyen nagyszerű munkáltató „A”: „Ez a legbiztonságosabb légitársaság a világon!” és „Akárkit nem vesznek fel!” Seńor Rodriguezt egyre növekvő kíváncsisága arra ösztönözte, hogy jegyet váltson a drágább A légitársaság egy járatára. Miért döntött úgy Seńor Rodriguez, hogy egy új légitársasággal repül? Bár a B légitársaság nem volt tökéletes, Seńor Rodrigez mégis őket választotta a nosztalgia, a hazaszeretet és a megszokás miatt. Azon-
ban szomszédja lelkesedése – amely csábító márkaimázst teremtett – az A légitársaság kipróbálására ösztönözte. Amennyiben a B légitársaság meg akarja ismerni, hogy az olyan utasai, mint Seńor Rodrigez miért hagyják el, egy dinamikus márkakutatási eszközre van szüksége. Olyanra, amelyik ki tudja mutatni a fogyasztói preferencia és viselkedés érzelmi, szociális és kapcsolati tényezőit. Márkamenedzsment metaforákkal A GfK a szakmai tulajdonos GfK Vereinnel együttműködésben a Boston University marketing professzorával, Susan Fournier-vel együtt kidolgozott egy olyan modellt, amely a fogyasztók márkákkal meglévő kapcsolatainak méréséhez az emberek közötti kapcsolatokat használja metaforaként. Az alapkutatáshoz 11 iparág több mint 200 márkáját mérték fel. Az alkalmazott kapcsolati metaforák jól érthetőek és széles körben alkalmazhatók mind a fogyasztók számára a márkával való kapcsolatuk jellemzésében, mind a márkák tulajdonosainak a márkáik menedzseléséhez.
dr. Lantos Zoltán ügyfélkapcsolati igazgató, Global Product Manager Healthcare and Consumer Health „Brand and Customer Experience” (BaCE) E-mail: zoltan.lantos@gfk.com
18 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
1. grafikon – Airplane relationship segments in Spain
Forrás: GfK, 2012
Különbségek szerte a világban A márkakategóriáktól és kultúráktól függő különbségekre egyértelmű bizonyítékokat szolgáltattak az eredmények, jelezve, hogy a márkakapcsolatok országonként és márkánként változhatnak. Az Egyesült Államokban a légitársaságokra jellemző fogyasztó-márka kapcsolatok 20 százaléka „Ismerős”-ként jellemezhető, míg 14 százalékuk „Ijesztő volt barátként”. Ugyanakkor Kínában a fogyasztók 15 százalékának „Társfüggő” a kapcsolata a légitársaságokkal, és 13 százalékuk „Tisztelt idősebb testvér”-ként tekint rájuk. Németországban a légiutasok 26 százaléka „Régi láng”-ként jellemzi a légitársaságokat. Spanyolországban a válaszadók 29 százaléka a „Tisztelt partner” csoportba tartozik, amíg 16 százalékuk a légitársaságokat „Kitartó gazember”-nek tartja (1. grafikon). Seńor Rodriguez és kapcsolata a légitársaságokkal Amikor Seńor Rodriguez először utazott az A légitársasággal, csaknem úgy érezte magát, mintha elárulta volna a „Legjobb barát”-ját, a B légitársaságot. Azonban megnyerte őt a lábának jutó nagyobb hely, a nagyobb méretű videoképernyő és az útközben kapott ízletes étel. És minden alkalommal, amikor az
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 19
2. grafikon – Ways of reinforcing the brand relationship
Forrás: GfK, 2012
A légitársasággal repült, a kiszolgálás következetesen kiemelkedő volt, aminek hatására egyszerre másképp kezdett vélekedni az olykor megbízhatatlan szolgáltatást nyújtó, a műszaki fogyasztási cikkek piacán működő Fejlesztőről is. Az új kapcsolata gyorsan meghaladta érzelmi erősségében a régit. Az A légitársaság havi hírleveléből Seńor Rodriguez megismert olyan szolgáltatásokat, mint a mobilos beszállókártya, az online check-in és az üzleti utasoknak rendelkezésre álló luxus repülőtéri váró. A B légitársaság is nyújtja ezeket a szolgáltatásokat? Nem tudta, mivel soha nem tájékoztatták őt erről. A márkakapcsolattól a márkapreferenciáig Úgy tűnik, a B légitársaság Seńor Rodriguez lojalitása ellenére inkább a kapcsolati örökség fenntartásában bízott, mint hogy különleges, érzelmi kapcsolatot alakítson ki vele. Miközben „Barátok”-ként kezdték, akik támogatták egymást, az A-val gyűjtött tapasztalata nyomán felismerte, hogy B valójában inkább „Megbízhatatlan kolléga”. Ezzel ellentétben az A légitársasággal „Felületes ismerős”-ként kezdte (a szomszédon keresztül), gyorsan „Kaland”-dá vált, és végül „Tisztelt partnerer”-ré fejlődött. A márka menedzselése során fontos, hogy beazonosítsuk a márkakapcsolatok gyenge
pontjait, amelyek felszínesek, szárazak vagy akár negatívak lehetnek. Ennek ismeretében újjá tudjuk alakítani a márkával való élményeket és tapasztalatokat olyan módon, hogy a fogyasztói kapcsolatok továbbfejlődjenek és mélyebb szintre kerüljenek (2. grafikon). A B légitársaság visszanyerheti Seńor Rodriguezt, amennyiben a GfK „consumerbrand relationship” modelljével szerzett tudásra épít, valamint olyan szelektív termék-, szolgáltatás- és márkastratégiát folytat, amelyet a fogyasztói kapcsolatok mélyebb ismerete mutat meg. Ki tudja, talán Seńor Rodrigez visszamegy a régi „Barát”-hoz, és az A légitársaságot leminősíti „Ex”-szé! //
20 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
Sánta Zoltán
A BÜSZKE MAGYAR GYOMOR ÉS A LASSAN VÁLTOZÓ FOGYASZTÓI MAGATARTÁS
Az egyes országok lakosainak életstílusa, életmódja, a mindennapokhoz való hozzáállása döntően befolyásolja a fogyasztói magatartást. A hazai lakosságra jellemző magatartási, cselekvési és gondolkozásbeli elemek hasonló módon lenyomatot képeznek a napi fogyasztási cikkek fogyasztása terén. Sánta Zoltán Client Group Lead Fogyasztási cikkek Consumer Experiences E-mail: zoltan.santa@gfk.com
A táplálkozáshoz fűződő viszonyunk mindennapos tapasztalat, amelyben az alap motivációs elem a biológiai létfenntartásunk, éhségünk, szomjúságunk csillapítása. Ennek kielégítése után következhet a szubjektív élvezetek lefedése, az ízélmény keresése és az új felfedezésének vágya. Ezen élvezetek lefedésében a különféle tradíciók, kulturális elvárások vagy szociális igények is befolyásolnak bennünket. Jelentősen befolyásolja a választásunkat az emocionális kötődés egyes élelmiszerek irányában, de az aktuális divat, etnikai szempontok, betegségek miatti igények is meghatározhatják, mi kerül a tányérunkra. A fogyasztói magatartást az egymásnak akár ellentmondó értékek sokszínűsége jellemzi. A modern fogyasztói társadalom az összes alapigényünkre megtalálta a megfelelő választ, legyen az a szociálisan érzékeny kispénzű és a legmagasabb igények hedonista fogyasztója. Nem könnyű kiszűrni, mi a helyes fogyasztói magatartás, hiszen mindezek hatalmas termékbőséggel, megfelelő csábí-
tással párosulnak, amíg a termékekről pro és kontra is felröppennek különféle hírek, táplálva az egyébként is meglévő tévhiteket. Táplálkozási ismereteink A táplálkozással kapcsolatos ismereteinkre és a meglevő tévhitekre jó példa a tej. A GfK Hungária a Tetra Pak Hungáriával immár harmadik éve kutatja a tejjel kapcsolatos tévhitek alakulását. A kutatásból kiderül, hogy az egy főre eső tejfogyasztásban a hazai lakosság a világ élvonalában helyezkedik el. A statisztikák szerint az egy főre vetített tejfogyasztásunk megelőzi például a franciákét, az osztrákokét és a hollandokét is, itthon tehát jelentős a fogyasztók köre. A fogyasztói bázis nagy része ugyan tudja, hogy a gyakori tejfogyasztás egészséges, vagy hogy a tejet fogyasztás előtt hőkezelni (pasztörizálni) szükséges. Azonban azzal, hogy a hőkezelési eljárás során mi történik a tejjel, már nem vagyunk teljesen tisztában. A bolti tejekről például a lakosság fele gondolja, hogy azokat vízzel hígítják, kétharmaduk pedik azon a véleményen van, hogy az UHT tej tartósítószereket tartalmaz. A jövő generációinak táplálkozásában a szülők és az iskola szerepe jelentős. A GfK Hungária gyerekek körében végzett fókuszcsoportos kutatása során kiderült, hogy a 14 évesnél
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 21
1. grafikon – A sportolás gyakorisága a 15 évnél idősebbek körében, 1999 vs. 2012
53
57
(szinte) soha alkalmanként 33
30 13
rendszeresen
14
1999
2012 Forrás: Étkezési szokások, GfK Hungária
fiatalabbak leginkább még annyit és azt fogyasztanak, ami a családban és az iskolában elő van írva nekik, de amint csökken a szigor, és szabadjára engedjük őket, jelentős arányban fordulnak a számukra gyors élvezetet adó termékek felé. Ebből is látszik, mire kell nagy hangsúlyt fektetni a táplálkozás terén: iskolai edukáció, szülői mintaadás és otthoni beszélgetések. Tudatosság Az egészséges életre törekvés csak tudatos tevékenység révén érhető el. Ilyen tudatos tevékenységek többek között a megfelelő étrend, a rendszeres testedzés, a dohányzás és az alkohol elhagyása vagy visszafogása. A tudatosság igényét alátámasztja a WHO 2001-ben kiadott tanulmánya, amelyben az idő előtti halálozás előmozdítóit határozta meg. Ezen a listán a legfontosabb tényezőként 43 százalékos aránnyal szerepel a személyesen is talán leginkább befolyásolható elem, az életmódunk. Emellett 24 százalékban felelősek a genetikai adottságaink, 23 százalékban a fizikai és pszichikai környezetünk és csak 10 százalékban az egészségügyi ellátás. A GfK Hungária 1989 óta vizsgálja meg időről időre a felnőtt magyar lakosság életmódját és
étkezési szokásait. Ez a 15 évesnél idősebb lakosságot reprezentáló vizsgálat pontos képet mutat életmódunk kockázatairól. Az egészséget befolyásoló életmódelemek közül a sportolás, a dohányzás és az alkoholfogyasztás terén is sokakra nem a tudatos élet jellemző. Sport A felnőtt lakosság nagyobb része alig sportol, és az adatok csak minimális javulást mutatnak idén az 1999-es méréshez képest. A hazai lakosság több mint fele egyáltalán nem, harmada csak alkalmanként és csak 14 százaléka sportol rendszeresen (1. grafikon). A (verseny)sport iránt az érdeklődés, e sportok nézettsége ezzel szemben kiemelkedő. A mögött a kettősség mögött, amely szerint nézzük a sportot, de magunk már nem vagy csak alig űzzük, több tényező is állhat. Az egyik tényező a történészek által már többször felvázolt magyar néplélekben is keresendő. Az elmúlt évszázadok
» A modern fogyasztói társadalom az összes alapigényünkre megtalálta a megfelelő választ, legyen az a szociálisan érzékeny kispénzű és a legmagasabb igények hedonista fogyasztója. «
22 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
alatt többször idegenek által irányított ország lakosai személyes sikert csak mérsékelten tudtak elérni, ezért a személyes siker helyett mások sikereiben találták csak meg a boldogságot. Ez vezetett oda, hogy a személyes siker keresése helyett a mások sikere felett érzett büszkeség érzésének vágya kerekedett felül. A GfK sporthoz való kötődést vizsgáló kutatásai is alátámasztják a magyarok büszkeségmegélésének vágyát. Tízből négyen a 18–59 éves hazai lakosok közül szurkolók, hárman ténylegesen passzívak, és a maradék nagy része is csak valamilyen „kényszerből” sportol. Azzal azonban a 15 évesnél idősebb lakosság több mint a háromnegyede ért egyet, hogy az olimpiai bajnokok jó hírét keltik az országnak.
» Az étkezési szokásokat bemutató legfrissebb elemzés szerint honfitársaink többsége ugyan rendszeresen étkezik, ám arra csak tíz százalék figyel, hogy az étkezés egyben egészséges is legyen. «
Dohányzás, alkoholfogyasztás Az életmódelemek közül sportolásunk hiányát tetőzi a dohányzás és az alkoholfogyasztás magas aránya. Miközben a hazai lakosság harmada dohányzik, a bor, a sör és az égetett szeszes italok kedveltsége is nőtt 1999 és 2012 között. Emellett az alkoholt nem ivók tábora csökkent, és az alkalmi alkoholt fogyasztók aránya nőtt. Étkezés Az étkezési szokásokat bemutató legfrissebb elemzés szerint honfitársaink többsége ugyan rendszeresen étkezik, ám arra csak tíz százalék figyel, hogy az étkezés egyben egészséges is legyen. Ez az arány az 1989–2012-es időszakban 10 és 17 százalék között hullámzott, 1992-ben érte el a legmagasabb arányt, s a legutóbbi megkérdezés alkalmával nyilatkoztak legkevesebben (10 százalék) effajta tudatosságról. Az étellel szembeni elvárásaink közül a legfontosabb nem változott az elmúlt évtizedekben, továbbra is az étel ízletessége az elsődleges elvárt szempont. Azok aránya, akik „azt eszik, ami ízlik nekik”, a legfrissebb mérések szerint 34 százalékon áll.
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 23
A kutatás kezdetét jelentő 1989-hez képest folyamatosan formálódnak az egészségügyi állapotunkat is meghatározó étkezési szokások hazánkban is. Minden második honfitársunk napjában háromszor, minden harmadik magyar ember pedig négyszer vagy annál is többször étkezik. A fő étkezések közül legfontosabbnak továbbra is az ebédet tartja a többség, s 69 százalék minden nap meleget ebédel.
Lassan változunk
A tényt, miszerint hazánkban is szemmel láthatóan egyre problémásabb a túlsúly kérdése, alátámasztják a testsúlyt növelő élelmiszerekkel kapcsolatosan megnyilvánuló attitűdök. Mindössze tízből egy válaszadó figyel oda arra, hogy olyan ételeket fogyasszon, amelyek segítségére vannak testsúlya megtartásában, illetve az ideális testsúly elérésében. A megkérdezettek 28 százaléka néha figyel erre oda, 20 százalék ritkán, s 42 százalék soha nem figyel arra, hogy testsúlyára hogyan hat az elfogyasztott étel.
Vannak azért, ha lassan is, de változó tényezők is étkezési és életmódelemeink között. A tradicionális étkezések szerepében megfigyelhető apró változás, hogy a gyorséttermi étkezést egyre többen fogadják el (2005: 17 százalék – 2012: 24 százalék). Az egyre jobban rohanó világ miatti időhiány a félkész termékek elfogadására volt pozitív hatással. (Félkész termékeket elfogadók: 2005: 51 százalék – 2012: 62 százalék). Ugyanezen okból vágyunk egyre többen nyugalomra is. A szabadidőt, mint ahogy a sporthoz való hozzáállásnál már láttuk, a legtöbben pihenéssel akarják tölteni (2012: 63 százalék). Emellett egyre szívesebben vagyunk egyedül (2003: 33 százalék – 2012: 41 százalék). Ugyan az életben fontos elemek közül továbbra is a munkát, a kötelességet helyezzük az első helyre, de egyre többen szeretnék jól is érezni magukat (2001: 34 százalék – 2012: 43 százalék). //
A magyar fogyasztó sokszor ragaszkodik a megszokott dolgokhoz, étkezési szokásai terén viszonylag lassan változik. A legfrissebb felmérés szerint még mindig csak 25 százalékuk érez erős késztetést arra, hogy ha új dolgot lát, akkor ki is próbálja azt. Érdemes megjegyezni, hogy a kipróbálók aránya 2007 óta folyamatosan csökken.
» Ugyan az életben fontos elemek közül továbbra is a munkát, a kötelességet helyezzük az első helyre, de egyre többen szeretnék jól is érezni magukat. «
24 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
Csillag Zoltán
VÁSÁRLÁSI SZOKÁSOK ALAKULÁSA A HÁZTARTÁSPANEL-ADATOK TÜKRÉBEN, 2006–2012
Csillag Zoltán Key Account Manager Consumer Panel Services Consumer Experiences E-mail: zoltan.csillag@gfk.com
A magyar háztartások napi fogyasztási cikkekre fordított kiskereskedelmi költései 2006 óta minden évben nominális emelkedést mutattak – kivéve a 2009-es válságévet, amikor a költések éppen csak szinten maradtak a megelőző évhez képest. Ha azonban a pénzromlás mértékét is figyelembe ves�szük, 2008-tól eltekintve nem találunk olyan évet, amikor a kiskereskedelem reálértékben akár csak tartani tudta volna a teljesítményét – vagyis az elmúlt hét év vizsgálatára egy folyamatos recesszió árnyéka vetül. Ha csatornákra bontva vizsgáljuk a folyamatokat, akkor sem találunk egyértelmű győzteseket: szinte valamennyi kereskedelmi formátumnak volt egy-két „jó éve”, amikor a piaci átlagot és az inflációt meghaladó mértékben növelte a forgalmát, de tartós piaci előnyt biztosító megoldást egyik csatorna sem tudott felmutatni (1. táblázat). A magyar háztartások költéseikben jellemzően a modern kereskedelmi formátumokat részesítik előnyben. Az elmúlt mintegy hét évben drámai változások nem történtek az egyes csatornák piaci súlyában, inkább csak egyes piaci folyamatok hagytak ideig-óráig ható nyomot a kereskedelem szerkezetén. Így például kisebb átrendeződést okozott 2009ben a Plus-lánc eladása: a korábbi években
fokozatosan növekvő diszkontok ezzel rövid időre visszaestek, de a német hátterű „kemény diszkontok” megjelenésével újraépült a piaci szerepük – elsősorban a Plus-akvizíció során megerősödött szupermarketek kárára. A hipermarketek népszerűsége 2008-2009ben kicsit csökkent, mert – elsősorban a válság hatására – a háztartások inkább a lakóhely közeli szupermarketeket és hálózatos kisboltokat és az ezekkel járó, egy-egy bevásárlásra eső alacsonyabb költséget preferálták. 2010 már ismét a hipermarketek megerősödését hozta magával, amelyet csupán 2011 elejétől tudott aláásni a megugró üzemanyagár és ezzel párhuzamosan az autós nagybevásárlások érzékelhető csökkenése. Jellemző tendencia továbbá a láncba szerveződött kisboltok térnyerése a függetlenek rovására (részben a függetlenek láncokhoz történő csatlakozásával, részben tönkremenetelével), a valaha a nagybevásárlások úttörőjének számító cash & carry láncok marginális szereplővé válása a lakossági piacon, valamint a drogérialáncok lassú növekedése a napi fogyasztási cikkek – elsősorban a vegy iáruk – kereskedelmében. A költések koncentrálódása ellenére a legtöbb csatornának széles a vásárlóközönsége: féléves viszonylatban a nyilvántartott
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 25
1. táblázat
A napi fogyasztási cikkek forgalmának alakulása értékben csatornánként kiemelve az általános inflációt és a piac átlagát meghaladó növekedések 2007
2008
2009
2010
2011
Napi fogyasztásicikk-forgalom (index: előző év=100)
106
106
100
101
102
Infláció
108
106
104
105
104
Hipermarket
109
101
99
115
100
Szupermarket
107
120
118
88
100
Diszkont
112
104
86
96
114
Cash & carry
96
97
70
91
91
Lánchoz tartozó kisbolt
99
111
95
113
103
Független kisbolt
103
100
100
93
96
106
115
116
114
101
Drogéria
Forrás: Háztartáspanel, GfK Hungária
csatornák szinte mindegyikében „megfordul” a magyar háztartások mintegy 70–80 százaléka. Ez alól csupán a C+C (10 százalék) és a drogériák (50 százalék) jelentenek kivételt. A lakóhely közeli üzletek (láncos és független kisboltok és a szupermarketek) egyenként átlagosan heti egyszer vonzzák a vásárlókat. A független kisboltok a kiskosaras napi bevásárlások legfontosabb színterei, az egy-egy bevásárlásra fordított összeg itt az évek során csak kismértékben tudott növekedni, jelenleg átlagosan mintegy 1200 forint. A lánchoz tartozó üzletek kosárértéke ennél kétharmaddal magasabb, és az évek során dinamikus növekedést mutatott. A hipermarketek a nagyobb bevásárlások színhelyei: egy átlagos vásárló háztartás havi 2–3 alkalommal keresi fel őket. Ugyanakkor a gépkocsival kapcsolatos költségek emelkedése a vásárlási gyakoriságot a csatornában akár 10 százalékkal is visszavetheti, miközben a vásárlói kör 4–5 százaléka is lemorzsolódhat. A diszkontok látogatási gyakorisága a hipermarketekéhez hasonló, de a kosárérték jóval kisebb. Ebben a formátumban egyelőre inkább csak meghatározott kategóriákat vásárolnak a háztartások, de a termékkínálat növekedésének hatására (szélességben pl. a frissáru-választék növekedésével és mélységben a minőségi árucikkek megjelenésével) a csatorna egyre több termékkör-
ben versenytársa lesz a többi formátumnak. A diszkontok mindezt úgy képesek elérni, hogy elsősorban saját márkás termékeikre alapoznak. A hard diszkont láncok megjelenése után emelkedett a csatorna PL-részaránya jóval 50 százalék fölé, és ezen az sem tudott tartósan változtatni, amikor megnyitották kapuikat a piacvezető márkák előtt. A hiper- és szupermarketek esetében a kereskedelmi márkák részaránya 15-20 százalék körül alakul: enyhe kiugrást a 2008-2009-es válságévekben produkáltak, de a legutóbbi időszak ismét inkább a gyártói márkáknak kedvezett.
» A hipermarketek népszerűsége 2008–2009ben kicsit csökkent, mert – elsősorban a válság hatására – a háztartások inkább a lakóhely közeli szupermarketeket és hálózatos kisboltokat és az ezekkel járó, egy-egy bevásárlásra eső alacsonyabb költséget preferálták. «
26 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
1. grafikon – Promóciós értékesítés aránya az egyes csatornákban (%) hipermarket
drogéria
totál
diszkont
hazai lánc
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 1 20
12
H
2 11
H
1 20
11
H
2 20
20
10
H
1 10 20
09
H
H
2
1 20
20
09
H
2 08
H
1 20
08
H
2 20
20
07
H
1 20
07
H
2 H 06 20
20
06
H
1
0%
Forrás: Háztartáspanel, GfK Hungária
A pénztárnál fizetett összegeket csökkentik az akciós vásárlások is. Az elmúlt éveket áttekintve azonban látható, hogy igazán jelentős kiugrás csupán 2008–2009-ben történt a napi fogyasztási cikkek akciós értékesítésében, utána az arány visszatért a „békeévekre” jellemző 25 százalék körüli szintre. Az egyes csatornáknál azonban már eltérő tendenciák figyelhetőek meg: a hipermarketek esetében trendszerű az akciók arányának emelkedése, és a diszkontláncok is egyre inkább operálnak a promóciókkal a korábbi mindennapi alacsony ár politikája helyett-mellett. Mindeközben a hazai láncoknál és a drogériáknál csökkenő tendenciát mutat az akciós értékesítés aránya (1. grafikon).
» Az egyes csatornáknál azonban már eltérő tendenciák figyelhetőek meg: a hipermarketek esetében trendszerű az akciók arányának emelkedése, és a diszkontláncok is egyre inkább operálnak a promóciókkal a korábbi mindennapi alacsony ár politikája helyett-mellett. Mindeközben a hazai láncoknál és a drogériáknál csökkenő tendenciát mutat az akciós értékesítés aránya. «
A csatornák egyik, viszonylag új fegyvere a piaci küzdelemben a hűségkártyák, klubkártyák rendszere. A kezdeti időszak 9–10 százalékos értékei után – a legnagyobb szereplők bekapcsolódásával – ma már a hipermarketben történő vásárlások bő 60 százalékánál lehúzzák a hűségkártyát is, amíg a szupermarketekben ez az arány 40 százalék feletti. Hűségkártya hiányában a pontgyűjtő játékok is igen népszerűek, különösen 2010 óta: az összes diszkontvásárlás mintegy negyedénél előkerülnek a gyűjtőfüzetek. A bankkártyák használata is lassú, de folyamatos emelkedést mutat: amíg 2006-ban az összes vá-
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 27
sárlási érték 13 százalékát egyenlítették ki kártyával, 2011-re ez az arány 23 százalékra nőtt. Különösen jól teljesítenek ebben a tekintetben a C+C üzletek, a hipermarketek, a diszkontok és a drogériák, amíg a lista alján a független kisboltok állnak 3 százalékos értékkel. Az egyéb készpénz-helyettesítő eszközök (pl. étkezési jegyek) forgalma hagyományosan a hiper- és szupermarketekben a legmagasabb. Összefoglalva azt láthatjuk, hogy a zsugorodó-stagnáló piacon valamennyi szereplő keresi a sikeres stratégiákat: választékbővítéssel, gyártói és kereskedelmi márkákkal, árkedvezményekkel és hűségakciókkal próbálják csábítani a vásárlókat, akik viszont csak aránylag lassan és jellemzően nagyobb gazdasági-piaci sokkok hatására változtatnak szokásaikon. //
» A bankkártyák használata is lassú, de folyamatos emelkedést mutat: amíg 2006-ban az összes vásárlási érték 13 százalékát egyenlítették ki kártyával, 2011-re ez az arány 23 százalékra nőtt. «
28 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
Kozák Ákos Ph.D.
Fejezetek a magyar fogyasztás történetéből
A makrogazdasági környezet szorításában
Kozák Ákos, Ph.D. ügyvezető igazgató E-mail: akos.kozak@gfk.com
A hazai gazdasági pálya egy olyan szűk szurdokba vezetett be minket, amelyből lassan öt éve nem találjuk a kiutat. Valósággal beszorultunk a munkanélküliség, a kiskereskedelmi forgalom és a háztartások fogyasztása által kikövezett résbe. A gazdaságpolitika szereplői mindig is hajlamosak voltak arra, hogy a wishful thinking voluntarista csábításának engedjenek, és a realitásokhoz nem illő irányokat és peremszámokat határozzanak meg. Ez történik most már néhány éve a bruttó hazai termék mutatójával is, amely – dacára a hivatalos előrejelzéseknek – 2012-ben vajmi kevés eséllyel fogja túlszárnyalni a 2011es teljesítményt. A fogyasztás világára egy direktebb rálátást engednek az inflációs mutatók. A nemzetgazdaság nyitottságából fakadóan és a gazdaság szerkezetéből eredően az árnövekedéssel kapcsolatos várakozások és előrejelzések folyamatosan mozogtak az év során. Most már bizonyosnak látszik, hogy a tavalyi árakat több mint öt és fél százalékkal haladják meg az áruk és szolgáltatások árai, de az élelmiszer-infláció – messze az átlaginflációt meghaladó mértéke – még nagyban befolyásolhatja a végső számokat. Ha mindehhez hozzávesszük a reálbérek csökkenésének radikális ütemét, akkor e fel-
tételek kedvezőtlen együttállása nem sok jót ígér a közeljövő kiskereskedelmi forgalmára és a háztartások fogyasztására nézve. Kétségtelen, hogy nem vagyunk egyedül Európában a kiskereskedelmi iparág közelmúltbeli alakulását tekintve, hiszen azon ország-csoportba tartozunk, ahol 2007 és 2011 között legalább 4 évben csökkent az ágazat forgalma. A csökkenés mértéke azonban csak Írországban és Spanyolországban haladta meg a magyarországi értékeket. A kiskereskedelmi ágazat 2012-es teljesítménye nehezen jelezhető előre, mert ez most nagyban függ majd a fogyasztói bizalom aktuális állapotától, valójában annak eredménye lesz, hogy mennyire lesznek „ünnepi hangulatban” a vásárlók karácsonykor. Meglepő módon 2011-ben viszonylagosan jól sikerült az ünnepi szezon, de ezt tavaly megtámogatta néhány, a vásárlók pénztárcáját – ha szerényen is, de növelő tétel (nyugdíjhozamok, áfa-változás stb.). A GfK előrejelző modellje szerint a vegyes-kiskereskedelem forgalmát döntően befolyásoló gazdasági tényezők közül a GDP alakulása, az infláció vagy a lakossági megtakarítások alakulása, sőt a kamatszint sem befolyásolja olyan mértékben, mint a munkanélküliek számának alakulása. Ez az a faktor, amely leginkább meghatározza az ágazat teljesítőképességét,
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 29
s a számítások szerint a munkanélküliek számának 1 százalékos növekedése a kiskereskedelmi forgalom fél százalékos csökkenését vonja maga után (a többi peremfeltétel változatlansága esetén). Márpedig a munkanélküliség az igazi rákfenéje a hazai gazdaságnak és természetesen ezáltal a társadalomnak is. Az akár 11 százalékot is meghaladó munkanélküliségi szint a következő időszakra is stabilizálódni látszik, még ha újabb és újabb adminisztratív csoportok bevonása módosíthatja is a végső számot. A fogyasztást és ezáltal a makrogazdaságot csak igen kismértékben, ellenben nagyon hosszú távon érvényesülve képes befolyásolni a közmunkások intézménye. Mint később látni fogjuk, a fogyasztást mindezeken túlmenően még egy olyan tényező képes alakítani, amelynek prediktív erejére – véleményem szerint – az elmúlt 15 évben nem is nagyon volt példa: ez pedig a fogyasztói bizalom. Ennek alátámasztására itt most legyen elég felhívnom a figyelmet a módosabb fogyasztói csoportok visszafogott költéseire. Ez a társadalmi és fogyasztói réteg jelentős segítséget kapott az új személyi jövedelemadórendszer révén, kiadásaik azonban mégsem a fogyasztásban jelentek meg. Ez utóbbi jelenséget azért tartom fontosnak, mert amennyiben nem sikerül rövidesen visszaszerezni a vásárlók bizalmát, nemcsak
a mindenki számára távolban lebegő makrogazdasági mutatókkal gyűlik meg a bajunk, hanem konkrétan a gazdaság mikroszintjén is lecsapódik a kérdés olyan formában, hogy az egyes ágazatokban mely vállalatok tudnak működőképesnek megmaradni, beruházni és növekedési kilátásokkal, perspektívákkal bírni.
» A GfK előrejelző modellje szerint a vegyeskiskereskedelem forgalmát döntően befolyásoló gazdasági tényezők közül a GDP alakulása, az infláció vagy a lakossági megtakarítások alakulása, sőt a kamatszint sem befolyásolja olyan mértékben, mint a munkanélküliek számának alakulása. Ez az a faktor, amely leginkább meghatározza az ágazat teljesítőképességét, s a számítások szerint a munkanélküliek számának 1 százalékos növekedése a kiskereskedelmi forgalom fél százalékos csökkenését vonja maga után (a többi peremfeltétel változatlansága esetén). «
30 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
A statisztika sok mindenről árulkodik Aki időt és energiát szentel a háztartások fogyasztási mintázatának, a kiadások irányainak és dinamikájának elemzésére, az előtt egy izgalmas és sokatmondó történet rajzolódik ki. 1960-hoz képest a magyar háztartások egy főre jutó fogyasztási indexének megduplázódásához 18 évet kellett várni. 2010-ben a dinamika az 50 évvel ezelőtti állapot 2,7-szeresére nőtt, de 2006 óta folyamatosan visszaesik. Ami talán ennél is meglepőbb összefüggés, az az egy főre jutó reáljövedelem és a fogyasztási indexek közötti kapcsolat. Az elmúlt 10 évben a fogyasztási index dinamikája 9–17 százalékkal haladta meg az egy főre jutó reáljövedelmi indexeket. Ha jól belegondolunk, ez már akkor is probléma, ha egy-két évben fordul elő, de súlyosabb gond, ha ez egy folyamatos trend. A háttérben legalább két jelenséget fedezhetünk fel. Egyrészt a szürke- és feketegazdaság, másrészt pedig a saját termelésű előállítás
» A fogyasztás visszafogása, a néhol racionális, néhol pedig bizalomhiányból eredő kiadáscsökkentés mára már minden fogyasztói csoportra érvényes. «
mindenképpen alá kell, hogy dúcolják a vásárlók egyre gyengülő állványzatát ahhoz, hogy a fogyasztást legalább szinten tudják tartani. Szakértői becslések alapján az elmúlt 5 évben a válság – és az ezt tetéző speciális magyar recesszió – eredményeképpen növekedett a feketegazdaság GDP-hez viszonyított aránya. Ez a félreértések elkerülése végett nem a vulgár-kriminalitás területe, hanem alternatív utak és a szükségszerűség táplálta megoldások keresését jelenti. Csak felidézem, hogy 2001 és 2010 között az árak átlagosan 56 százalékkal nőttek, amelyhez hasonló volt az élelmiszerek drágulása (62 százalék). Meg kell jegyeznem, hogy ha csak az elmúlt 3 év élelmiszer-inflációs adatait vennénk alapul, az eltérés nagyobb és látványosabb lenne. A lakásfenntartás és az energia 123 százalékkal, az élvezeti cikkek 92 százalékkal, az egészségügyre fordított kiadások pedig 82 százalékkal nőttek. Ehhez képest igazán jó hír, hogy a ruházat és a tartós fogyasztási cikkek árai csak közel egytizeddel emelkedtek. Hadd osszam meg egy személyes élményemet a kedves olvasóval az árak és a vásárlóerő alakulását illetően! Svájci pénzügyi szakembereknek tartottam előadást, amikor is az egy főre jutó bruttó keresetek és az árak változását vázoltam fel. Az egy dekád alatt „összehozott” mintegy 60 százalékos áremel-
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 31
1. grafikon – A hazai fogyasztás jellemzői
Fogyasztási szerkezet 2010-ben 100%
28%
80% 5%
60% 40%
0%
3% 9%
5% 2% 5%
3%
3%
26%
28% 3%
20%
4%
25%
6% 2%
legszegényebb 20%
5%
4%
5%
4%
7% 3%
3% 7%
szeszes ital, dohány ruházat lakásfenntartás, energia tartós fogyasztási cikkek
4%
12% 6%
középső 20%
19%
22%
11% 6% 1% 6%
3%
élelmiszer
egészségügy közlekedés hírközlés kultúra, szórakozás
10% 5%
oktatás vendéglátás és szállás egyéb
leggazdagabb 20%
Forrás: KSH Háztartás-statisztikai adatok: Háztartási, költségvetési és életkörülmény-adatfelvétel, GfK Hungária
kedés valósággal sokkolta a hallgatóságot. Amikor a kereseteket mutattam azonban be, a megrökönyödés meg nem értésbe csapott át a résztvevők soraiban. Én jót derültem azon, hogy a 7–800 eurós havi bruttó kereseteket ők félrehallani vélték, s valójában 7–8000-nek hitték; a valóság azonban ennél szomorúbb. Amikor bevezették a jelenleg is hatályos egykulcsos személyi jövedelemadót, sokan úgy vélték, hogy a magas jövedelműek kihúzzák a csávából a beragadt fogyasztást és kiskereskedelmet, és megfordítják a már 2007 óta visszarendeződő folyamatokat. A feltételezésnek volt természetesen alapja, a fogyasztás szerkezetének sokéves adatai arról tanúskodnak, hogy a módos fogyasztói csoportok továbbra is jelentősen másképp költik el pénzüket, mint a szegények. Többen remélték azt, hogy amennyiben több pénz „jön a házhoz”, akkor ez majd a boltokban fog lecsapódni. A fogyasztás szerkezete a háztartások jövedelmi helyzete szerint A jobb jövedelmi helyzetben lévő csoportok kiadásaik egyre kisebb részét fordítják élelmiszerre, ruhára és élvezeti cikkekre (1. grafikon). A helyzet azonban mégsem ennyire rózsás, mert a fogyasztás visszafogása, a néhol raci-
onális, néhol pedig bizalomhiányból eredő kiadáscsökkentés mára már minden fogyasztói csoportra érvényes. Megvizsgáltam a 2006-os és 2010-es egy főre jutó kiadásokat aszerint, hogy miképpen alakul a legalsó és a legfelső jövedelmi tized kiadásai között fennálló hányados. Azaz nemcsak önmagában a decilisek közötti különbségre érdemes fókuszálnunk, hanem arra is, hogy ezek a különbségek hogyan változtak öt év alatt. Vannak olyan jószágcsoportok, ahol a különbségek a két év vonatkozásában látszólag statikusak, ezeket azonban eltérő irányú, de igen gyakran jelentős elmozdulások övezik. Természetesen a legmagasabb jövedelemmel rendelkezők és a legszegényebbek között markánsak a különbségek, de számos adat arról tanúskodik, hogy gyakorlatilag mindenki visszafogja a költéseit. A marha- és a borjúhús fogyasztásában: amíg 2006-ban a decilisek közötti fogyasztáskülönbség 3,1-szeres volt, ma ez 2,7-szeres. Mindeközben a sertéshúsra fordított kiadások vonatkozásában ez a különbséghányados 1,4-szeresről 1,6-szeresre nőtt. Azaz még a gazdagabbak is áttértek a marha- és borjúhúsról az alacsonyabb árkategóriájú termékekre, s persze az is igaz lehet, hogy a legszegényebbek csökkentették a kiadásaikat.
32 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
Vannak olyan kategóriák, ahol a legalacsonyabb jövedelműek fogyasztása csak statisztikai adatként tűnik fel, valójában alig jelenik meg ezekben a háztartásokban. A 700 forintos éves egy főre jutó kiadás igazán nem tekinthető jelentősnek a halak esetében, márpedig a legalsó decilis kiadása így alakul, sőt a második tized még ennél is kevesebbet költ évente halra (622 forint). Tudjuk, hogy a gyümölcsfogyasztás az egészséges étkezés szerves része, itt azonban az olló még nagyobbra nyílt öt év alatt, és fokozottan érvényes ez a zöldségeknél, különösképpen a leveles, száras zöldségek viszonylatában. Ez azt jelenti, hogy amíg 2006-ban az egy főre jutó fogyasztási kiadásokban 2,6-szeres különbséget regisztráltak a statisztikusok, ma ez 3,3-szeres együtthatóvá nőtte ki magát. Ez persze rávilágít a saját termelésű élelmiszerek arányának növekedésére is. A legmagasabb jövedelmi tized kivételével minden csoportban nő a saját termelés szerepe, élelmiszer-fogyasztásukból átlagosan 10-15 százalékkal részesednek. Ez annyit jelent, hogy a válságra minden csoport a saját termelésű élelmiszerek előállításának fokozásával válaszolt, bár azt is hozzá kell tennem, hogy a legalacsonyabb jövedelmi decilis képviselői még ezzel a lehetőséggel sem tudtak élni, s az átlag alatt produkálnak a saját élelmiszer-termelésben. E kérdéskörrel függ össze az agrárkormányzat önellátó (háztáji)
termelésre buzdító szándéka, amelynek egyik indoka azonban a 10–30 százalékos élelmiszerár-drágulás kikerülésének egy lehetősége. Ez a jó szándékú megközelítés azonban – véleményem szerint – nehezen fogja csökkenteni az élelmiszer-inflációt, mert az olcsó importtal felvenni a versenyt bajos lesz. Van olyan szakértő, aki akár 200 milliárd forintos (saját) termelési értéket sem tart kizártnak, de ezzel kapcsolatosan szeretnék rávilágítani arra is, hogy ez az összeg egyben az élelmiszerkiskereskedelmi forgalomból is elmarad. A 2000-es évek közepére a minőség markánsan megjelent a mindennapi cikkek fogyasztásában és a konkrét vásárlási döntések folyamán is. A minőség nemcsak az adott jószág alapanyagát, összetevőit jelenti, hanem átvitt értelemben a növekvő vásárlóerővel kéz a kézben járó igényes fogyasztást is. A fagylalt és a jégkrém olyan áruféleség, amely hozzátartozik a modern fogyasztói életstílushoz, a néha narcisztikus hajlamokhoz és az otthon felértékelődéséhez („otthonizáció”). Ma ez az öröm azonban csak a társadalom felső négytizedének jár ki, hiszen az éves költés csak ezekben a jövedelmi csoportokban haladja meg az 1000 forintot. Már utaltam arra, hogy vannak bizonyos áruféleségek, amelyek előállítása és fogyasztása
2012/1 / MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT 33
rejtve marad a statisztikusok és kutatók elől. Az égetett szeszes italokra fordított kiadásokban megtestesülő különbségek hátterében valójában a szegények saját termelése áll. Nem a gazdagok költenek többet égetett szeszes italokra –, mint ahogy a különbséghányados ezt mutatja – hanem a szegények költései nem a kiskereskedelemben csapódnak le.
költségek riasztják vissza az embereket. A személygépkocsi-vásárlással kapcsolatos kiadások közötti eltérés 2006-ban még csak 2,4-szeres volt, ma már ez a 3-szoros differenciát súrolja. A mobilitással kapcsolatos az a statisztika is, amely szerint a szervezett társasutazás gyakorlatilag ma már csak a legmódosabbak szórakozása.
Már-már társadalompolitikai kérdésként vetődik fel a rezsiköltségek alakulása. A fejlett piacokon a háztartás- és lakásfenntartásra fordított kiadások teszik ki a legnagyobb részt, s ezen a területen lassan Magyarország is felzárkózik. Talán meglepő, hogy a legszegényebb és leggazdagabb jövedelemcsoportok közötti 1,8-szeres distancia öt év alatt nem változott, de az alternatív fűtési módok, továbbá a családszerkezet, illetve a segélyezés és szociálpolitika rendszere erőteljesen befolyásolja ezt a piacot. Miután a kiskereskedelem szereplői rendre keresik a vásárlóerőben potens fogyasztói csoportokat, a lakberendezés és a tartós fogyasztási cikkek példáján keresztül szeretném ismételten nyomatékosítani azt, hogy a kiadások visszafogása „gazdagéknál” is igaz. A személygépkocsi ezek után egy olyan piac, amelyből gyakorlatilag az alacsony jövedelműek lassan kiszorulnak. A GfK-nak a vásárlási hajlandóságot felmérő vizsgálata azt mutatja, hogy az autóvásárlástól leginkább a fenntartási
A vásárlók és a fogyasztók folyamatosan alakítják szokásaikat, igazodnak a körülményekhez, és kialakítják azokat a taktikákat és stratégiákat, amelyekkel igyekeznek legalább a látszatát fenntartani annak az életszínvonalnak, amelyet az elmúlt 2 évtized megteremtett számukra. Ennek eklatáns példája a fodrászatra költött pénzösszegek különbsége az alsó és felső jövedelmi tizedben. Amíg ez 2006-ban csak 3,7-szeres volt, ma már 5,3-szeres, ami azt mutatja, hogy sokan nem
» Már-már társadalompolitikai kérdésként vetődik fel a rezsiköltségek alakulása. A fejlett piacokon a háztartás- és lakásfenntartásra fordított kiadások teszik ki a legnagyobb részt, s ezen a területen lassan Magyarország is felzárkózik. «
34 MAGYAR FOGYASZTÓ RIPORT / 2012/1
mennek el fodrászhoz, hanem saját maguk menedzselik ezeket a feladatokat. Ezt támasztják alá egyébként a hajápolással kapcsolatos cikkek vásárlási mutatói is, s azt hiszem, hogy egyre több ilyen szolgáltatást és árutípust fogunk látni, ha a fogyasztási trendek nem fordulnak kedvező irányba 2014-től. Némi aggodalom, vagy csak remélem, hogy fordítva nézünk a látcsőbe Az elmúlt két évben több ökonometriai modelllel álltunk elő, amely akár a márkákra, akár az FMCG piacra próbált előrejelzéseket adni. Visszanézve a 2010-es és 2011-es
» Aktuális előrejelzésünk alapján azt mondhatom, hogy öt százalék feletti inflációt alapul véve a kiskereskedelem értékesítése a realista szcenárióban reálértékben nem fog növekedni, de még az optimista forgatókönyv szerint sem haladja meg az egy százalékot a forgalombővülés a következő időszakban. «
szcenáriókat, ma már ezek abból a jóindulatú feltételezésből indultak ki, hogy az azt megelőző 3 év után jobbra fordulnak az események. 2010-ben a – még az úgynevezett – determinált szcenárió szerint is azt gondoltuk, hogy ez évre kétszámjegyű lesz a növekedés üteme. 2011-ben aztán, igaz csak az „A” márkákra szorítkozott az előrejelzésünk, de talán túlságosan is optimisták voltunk. Közel 2 százalékos pluszt jövendöltünk a márkák e szegmensére, de nem hiszem, hogy erre 2012-ben még esélyünk van. Aktuális előrejelzésünk alapján azt mondhatom, hogy öt százalék feletti inflációt alapul véve a kiskereskedelem értékesítése a realista szcenárióban reálértékben nem fog növekedni, de még az optimista forgatókönyv szerint sem haladja meg az egy százalékot a forgalombővülés a következő időszakban. Az FMCG piacra szűkítve ez idénre a tavalyi évhez viszonyított 95–100 százalék közötti szintet, következő évben 99–101 százalék közötti tartományt, 2014-re pedig – reális esetben – 3 százalékos bővülést enged. Az optimista verziókkal én önöknek most nem hozakodok elő, a 2012 őszén zajló események óvatosságra intenek a becsléseket illetően. //
GfK Vásárlóerő Tanulmány, 2012 piaci lehetőségek | országos és regionális adatok | digitális térképek A GfK Hungária tanulmánya a lakosság nettó elkölthető jövedelmének nagyságáról, területi megoszlásáról szolgáltat adatokat. A vizsgált mutatók nemcsak regionális, megyei, kistérségi és település szinten, hanem négyjegyű postai irányítószám szerint is hozzáférhetők, és digitális térképeken is megjelennek. További információ: Michaely Andrea | +36 30 991 1593 | andrea.michaely@gfk.com | www.gfk.hu