Magyar Fogyasztó Magazin - Nő konferenciára (2009. június) by Peter Erdős

MAGYAR F O G YA S Z T Ó

ARTALO

2009. június

4 6 13 16

2 xuskivitelben lu m lo Á Egyre több nő kákat vásárol luxusmár itthon is

Íme, a NŐ! A szerkesztő levele Az átlagnő Kincs, ami nincs

Net nők Avagy nők a hálón

Merjünk különbözni Kik azok az ikonoklasztok? Hatékony lehet-e a szex, erotika, meztelenség ábrázolása a reklámokban?

23 33 42 46 53 58 61

A reklám helye – ha nőknek szól... Idő előtt öregségre ítélve Tolsztoj: Anna Karenina Mosó Masa mosodája Fogyasztóvédelem La Maximalissima Az Elle interjúja Bencze Ilonával Come on Barbie girl! 50 éves a világ leghíresebb nője Bonjour Madame! A francia nő

Az új férfi mögött is a nő áll Da vid & Victor Beckham ia társadalomform áló szerepe

Szentendre, a nőbarát város Kezdeményezés a Nőkre szabott városért

Magyar Fogyasztó 2009. június

A szerkesztő levele Nekünk, nőknek, számtalan szerepnek kell megfelelnünk. Gyermekkorunkban jó kislányok, később szorgalmas és engedelmes iskolások, majd csini és okos felnőttek, sőt kiváló családanyák, jó szülők, nyájas nagyik leszünk. Közben eltelik egy élet, hol párban, hol egyedül. Igazi egyéniségünk megtalálása néha csak szerencse kérdése. Önmagunk kifejezése néha csak látszat. Valódi énünket információmorzsákból állítjuk össze, amelyek hol önnön magunkból, hol a külvilágból érkeznek. A csoda mégis az mindebben, hogy igényünk van valódi önmagunk feltárására. Mindenki másképp csinálja… de vannak olyan találkozási pontok, amiket csak mi ismerünk. Az újság ezeket a pontokat próbálja csillagképpé alakítani. Több oldalról világítjuk meg a női fogyasztót. Csemegéink kutatási eredményekről, márkák történetéről, kezdeményezésekről és rajtuk keresztül a nőkről szólnak. A hölgyek gondolkodását kiválóan példázó blogbejegyzéseket is elhelyeztünk a lapban, illetve – mindezt megkoronázva – kiválogattunk néhány remek írást az ELLE magazin lapszámaiból. Mindezt keverve és nem felrázva tárjuk a kedves Olvasó elé. Íme, a NŐ! Jó szórakozást! Kató Lenke Magyar Fogyasztó Platform

Merjünk különbözni Kik azok az ikonoklasztok?

Szentendre, a nőbarát város Kezdeményezés a Nőkre szabott városért

HIRDETÉS

Mutassa meg érintettjeinek, amit cége a fenntartható fejlődésért, a felelős működésért tesz!

MPRESSZU

MAGYAR F O G YA S Z T Ó

Főszerkesztő

Iglódi Csaba

Felelős szerkesztő Kató Lenke

Szerzők

kato.lenke@magyarfogyaszto.hu

Steigervald Krisztián, Csendes Juli, Hetesi Erzsébet, Ádám Zsuzsa, Csovcsics Andrea, Kóródi Katalin, Pénzes Anna, Baltavári Mariann, Papp-Váry Árpád, Karafiáth Orsolya, Klenovszki János, Klima Katinka, Zétényi Lili, Hessky Eszter

Layout

Erdős Péter

B&P BrandAktív

Rostási Szabó Zsófia

Magyar Fogyasztó Platform

Címlapon Fotó Korrektor

Bencze Ilona Emmer László (ELLE Magazin)

Egységes, átlátható jelentések, melyek összevethetővé teszik a CSR teljesítményeket. A Good CSR Program egyedülálló vállalati összefogás a CSR kommunikációban. www.goodcsr.com

Kis Nikolett

Kiadja a Magyar Fogyasztó Kft.

Felelős kiadó A szerkesztőség címe

a Magyar Fogyasztó Kft. ügyvezető igazgatója

Telefon Fax

06 (1) 269 1676, 06 (1) 269 2504

1022 Budapest, Törökvész út 6/A

www.magyarfogyaszto.hu

Nyomdai előállítás

D-PLUS Kft. 1037 Budapest, Csillaghegyi út 19–21. info@d-plus.hu

Mit kap, aki részt vesz a programban? • A vállalat rövid CSR jelentésének megjelenése A társadalmi felelősségvállalás könyvében • A rövid CSR jelentés megjelenése önálló kiadványként • Részvétel a Good CSR Gálán • Kedvezmény a CSR Menedzsment Konferenciára

nő

Az átlag SZERZŐ STEIGERVALD

KRISZTIÁN

Átlagnő

Átlagnő pedig nincsen Ez a kijelentés annak fényében még inkább érdekes, hogy egy piackutató jegyzi a cikket, aki jellemzően mindig a nagy átlagokról, átlagférfiről és átlagnőről prédikál, és mindehhez százalékokat és kimutatásokat dobál fel. Ebben ez a cikk sem fog különbözni a többitől, maximum abban, hogy a cím és a cikk kimenetele, vagyis a valóság köszönő viszonyban sem lesz egymással. Tehát akkor: átlagnő pediglen nincsen. Na jó, talán valakik szerint igen: és ezek mi vagyunk, férfiak. Most cáfoljuk meg ezt is. Ráadásul úgy, hogy a társadalmi elvárások pont ellenünk dolgoznak. Magyarországon ma tízből hét nő gondolja azt, hogy elsősorban a nők feladata a család és a háztartás dolgairól gondoskodni. Ennél is többen, a gyengébbik nem több mint háromnegyede (77 százalék) osztja azt a véleményt, hogy egy férfinak mindenkor gondoskodnia kell családja anyagi biztonságáról. A magyar nők elvárásai ezen a téren – legalább elviekben – teljesülnek, hiszen a férfiak 83 százaléka egyetért azzal, hogy a család anyagi biztonságáról neki minden körülmények között gondoskodnia kell. A családról gondoskodni olykor áldozatokkal is jár: a magyar nők 64 százaléka véli úgy, hogy sok mindenről le kell mondania annak, akinek családja van. A férfiak körében némiképp alacsonyabb, 59 százalékos ez az arány. A hölgyek 47 százalékára jellemző, hogy úgy érzi, fárasztja a mindennapi rutin, míg tíz férfiból négyre igaz ez az állítás. Különbségek mutatkoznak a két nem stressztűrő képességében is: a nőknek 56, a férfiaknak pedig 45 százaléka számolt be arról, hogy nehezen viseli a stresszt. Szintén a nők körében képviselnek némiképp nagyobb arányt azok, akik arról számoltak be, sosincs elég idejük, illetve gyakran kell kompromisszumot kötniük. A GfK Hungária korábbi kutatásai feltárták, hogy a magyarok szívesen töltik szabadidejüket otthonukban. Különösen igaz ez a gyengébbik nemre, akiknek 68 százaléka ért egyet azzal, hogy jobb otthon eltölteni egy-egy csendes estét, mint elmenni valahová. A férfiak valamivel szívesebben mozdulnak ki, körükben a 60 százalékot sem éri el azoknak az aránya, akik egy csendes otthoni estét többre tartanának egy házon kívüli programnál. Magyarországon a bevásárlást továbbra is jellemzően a nők intézik: a napi fogyasztási cikkek értékben mért forgalmának mintegy felét azok a vásárlások teszik ki, amelyeket a háziasszony egyedül bonyolított. A nők számára a vásárlás többet jelent a szükséges termékek beszerzésénél. Csupán 16 százalékukra igaz, hogy „csak leemel valamit a polcról, és már megy is”, 35 százalékuk szívesen tölti idejét vásárlással és kirakatok nézegetésével.

Kutatás

A GfK Hungária felmérései szerint a nőkre, közülük is főként a 40–49 éves korosztályba tartozókra jellemzőbb, hogy átnézik a kereskedelmi láncok akciós szórólapjait. A hölgyek ráadásul hajlamosabbak olyan terméket is megvásárolni, amelyet nem terveztek előre – igaz, az életkor növekedésével ez az arány csökken. Szintén a nők azok, akik hajlandók többet utazni azért, hogy az elvárásaiknak minél inkább megfelelő üzletekben vásároljanak. A hölgyek 70 százaléka állítja, hogy mindig megnézi, mit hol érdemes beszerezni, míg az urak körében csak 57 százalék ez az arány. A nők körében a férfiaknál valamivel nagyobb arányban vannak jelen azok, akik – ha lehetőségük van rá – egészséges terméket vásárolnak. Természetesen ők jobban oda is figyelnek a táplálkozásra – meg az alakjukra (vagy már ez is sztereotípia, csak mi, pasik, nem valljuk ezt be? Még…). Azok körében, akik állításuk szerint gondosan megválasztják ételeiket, 70 százalékos arányt képviselnek a hölgyek. A legalább heti rendszerességgel bioélelmiszert vásárlók csoportjának 65 százaléka szintén a nők köréből kerül ki. A nők jobban kedvelik az egészséges táplálkozáshoz kapcsolható élelmiszereket: 66 százalékuk fogyaszt szívesen ízesített vagy gyümölcsjoghurtot (férfiak: 43 százalék), 64 százalékuk barna kenyeret (férfiak: 51 százalék), és 38 százalékuk müzlit, gabonapelyhet (férfiak: 21 százalék). Emellett a szárnyas húsok, a tej, a natúr joghurt, a zöldségek, gyümölcsök és saláták is kedveltebbek valamivel a hölgyek körében, mint az uraknál. Teázni is a gyengébb nem szeret jobban: a nők 85 százaléka fogyaszt szívesen teát, míg a férfiak körében csak 75 százalék ez az arány. A legkedveltebb televíziós műfajok tekintetében jelentős különbségek mutatkoznak a nemek között. Van néhány műfaj, amelyek kedveltsége jellemzően a nők körében magasabb: a sztárok és híres emberek életét bemutató műsorokat tíz hölgyből négy szívesen nézi, míg az uraknál csak 26 százalék ez az arány. A kulturális műsorokat a nők 43 százaléka, a férfiak 22 százaléka nézi szívesen. A divatról szóló műsorok, a sorozatok, valamint a sláger- és nótaműsorok is jóval kedveltebbek a nők körében.

A tíz legfontosabb érték a magyar és a régióban élő nők körében 1–7 skálán jelölve, ahol 1=egyáltalán nem fontos, 7=rendkívül fontos (az adatok az említések százalékában kifejezve) Érték

CEE*

Magyarország

A család védelme: a szeretteimet biztonságban tudni

87,6

89,8

Jókedv: jól érezni magam

54,6

86,6

Anyagi biztonság: anyagi gondok nélkül élni

79,0

85,3

Tisztesség: őszinteség, feddhetetlenség

71,4

83,3

Lelkiség: a békére és a belső harmóniára való törekvés

66,6

82,9

Büntetés: a bűnözők megbüntetése

61,6

82,2

Hitelesség: igaz legyek magamnak

70,0

81,1

Barátság: közeli, segítő barátok

77,8

79,1

Önbecsülés: hinni a saját értékeimben

70,9

78,2

Igazságosság: az egyén jogainak védelme

75,6

76,5

*Csehország, Lengyelország, Magyarország és Oroszország együttesen Forrás: GfK Roper Jelentés

Átlagnő

Mérsékeltebb különbség mutatkozik a nemek között, de több nézőt még így is a nők köréből szegeznek a képernyő elé az úti beszámolók, riportok, a szórakoztató showműsorok valamint a nyereményjátékok, kvízműsorok. A hírek, az időjárásjelentés és a kabarék kedveltségében ellenben alig van különbség a nemek között. A magyar nők számára a család védelme, azaz szeretteik biztonsága jelenti az életüket vezérlő legfontosabb értéket, ugyanakkor a jókedvet, a tisztességet, a békét és belső harmóniát is sokkal fontosabbnak tartják, mint a régió más országaiban élő társaik. Az önbecsülés, azaz a saját értékekben való hit a fontossági sorrendben csupán a kilencedik helyre szorult. A tíz legfontosabb érték között szerepel továbbá az anyagi biztonság, a büntetés, a hitelesség, a barátság és az igazságosság is. A magyar nők nem lázadnak a hagyományos társadalmi szerepek ellen – több mint háromnegyedük egyetért azzal az állítással, miszerint egy férfinak mindenkor gondoskodnia kell családja anyagi biztonságáról (ugyanezen az állásponton van egyébként tízből nyolc férfi is), és 71 százalékuk véli úgy, hogy elsősorban a nők feladata a háztartás és a család dolgairól gondoskodni. Ezzel egyidejűleg a nők nagyobb arányban érzik úgy, hogy sok lemondással jár a család, és nagyobb arányban fárasztja őket a napi rutin, mint a férfiakat. A magyar nők saját bevallásuk szerint többet vannak együtt gyermekeikkel és házastársukkal, valamint kevesebb időt töltenek munkával, mint a régió más országaiban élők. A gondoskodáson kívül a legtöbb nőnek alig jut ideje az aktív kikapcsolódásra. Szabadidejében tízből kilenc nő legalább hetente egyszer élelmiszervásárlással tölti idejét. Természetben, parkban vagy szabadtéri helyeken tízből négy nő tölti idejét heti rendszerességgel, Az egyes tevékenységekkel heti rendszerességgel időt töltők által e tevékenységekre szánt idő (hetente órában kifejezve) Magyarországon

Kelet- és Közép-Európában

Fizetett munkával

39,1

42,4

Együttlét házastársával vagy valaki mással, aki fontos Önnek

36,2

35,8

Együttlét gyermekeivel vagy unokáival otthon, vagy otthonán kívül

35,5

30,8

Tévénézéssel

16,6

18,2

Nem munkával kapcsolatos internethasználattal

11,3

17,3

Főzéssel

10,7

13,7

Takarítással és egyéb házimunkákkal

9,2

11,3

Forrás: GfK Roper Jelentés

Kutatás

A magyar nők és férfiak véleménye saját koruk és megjelenésük viszonyáról (az adatok százalékban kifejezve) férfi

nő

Fiatalabbnak látszom a koromnál

Idősebbnek látszom a koromnál

Nagyjából a koromnak megfelelően nézek ki

Nem tudom megítélni

Forrás: GfK Roper Jelentés

és fittségük megőrzése érdekében testedzésre is csupán tízből hárman szánnak időt. Ha idejük jut rá, legtöbben zenét hallgatnak, újságot, magazint, illetve könyvet olvasnak. Múzeumba, illetve kiállításra tízből kettő sem jut el közülük hetente, de templomba, sportrendezvényekre, diszkóba és éjszakai klubokba, moziba is csak hasonlóan alacsony arányban járnak. A magyar nők is szeretik a „szép dolgokat” – gyakrabban adnak tanácsot vásárláshoz, és nagyobb arányban gondolják, hogy a szép dolgok birtoklása megmutatja a világnak, vitték valamire. Ugyanakkor – eltérően a régióban élő társaiktól – nem feltétlenül vásárolnak presztízsmárkát. Az élelmiszervásárlásról, tévénézésről jellemzően egyedül döntenek a nők, a nyaralás vagy az otthon korszerűsítése azonban már a felnőttek közös döntése. A magyar nők és családjuk 26 százaléka – saját bevallása szerint – soha nem megy étterembe és 15 százalékuk sohasem nyaral. Ötből három nő hazánkban úgy érzi, korának megfelelően néz ki, egyharmaduk pedig úgy véli, koránál fiatalabbnak látszik. A hölgyek harmada ennek megfelelően semmit nem változtatna külsején – aki nem teljesen elégedett megjelenésével, az főként a csípőjén alakíttatna, ha tehetné. Most vagy az idő múlásával a súlyos betegségek kialakulásának nagyobb veszélye (31,7 százalék), a látásromlás (31,1 százalék) és az elhízás (30,9 százalék) miatt aggódnak leginkább a magyar nők. A magyar lányok jövőképében legnagyobb fontossággal a családalapítás és a gyermekvállalás szerepel. A mai tizenéves lányok nagyobb hányada szeretne gyereket, mint amennyire ez jellemző Kelet- és KözépEurópában, ráadásul mind többen döntenének a munkából való visszavonulás és a főállású anyaság mellett. Míg hazánkban tízből nyolc 13–19 éves lány akar gyerekeket, addig ez az arány az Oroszországot, Lengyelországot, Csehországot és Magyarországot magába foglaló kelet- és közép-európai régióban 77 százalék körül alakul. Gyermeknevelés céljából a magyar lányok negyede, míg a kelet-közép-európai régióban a lányok egyötöde maradna otthon. És az összefoglaló nyers adatok: – a magyar nők 47%-a naponta, 30%-a hetente többször főz – 26%-uk naponta, 41%-uk hetente többször takarít (vajon miért?) – 34%-uk naponta, további 40%-uk hetente többször bevásárol – 24%-uk naponta, további 25%-uk hetente többször is végez ház körüli munkát (a takarításon kívül) – 4%-uk hízni, míg 51%-uk jelenleg inkább fogyni szeretne – 30%-uk dohányzik, 13%-uk naponta elszív minimum fél doboz cigarettát

Átlagnő

Az „átlagnő” tehát szeret öltözködni, együtt lenni otthon a családjával. Sokat foglalkozik a gyerekekkel, közben persze kiszolgálja a férjét, süt, főz és takarít. Mindeközben imádja nézni a tévében a szórakoztató műsorokat, olvassa a sztármagazinokat, barátnőivel kipletykálja a történéseket. Imád bevásárolni, persze eközben szakít időt, hogy a természetbe is tudjon menni, és természetesen fittségét sportolással is fenntartja. Ruhatárát folyamatosan bővíti, de ügyel a háztartás pénzügyeire is. Mindemellett nehezen tűri a stresszt. Unalmas óráiban kereskedelmi láncok szóróanyagait nézi át. Az „átlagnő” jelenleg 164 centiméter és picit több mint 68 kilogramm, persze ezt is sokallja. Egészsége és alakja miatt odafigyel az étkezésre, és közben irigykedve nézi a férjét, aki sonkát ehet vacsorára főtt tojással és friss kenyérrel. Kiáll az egészséges és bioétkezés mellett, de talán inkább csak a gyerekeit táplálja egészségesen. De hogy ne legyen emiatt feszült (hisz nehezen viseli a stresszt), a család anyagi és háztartási gondjait is a nyakába veszi. És persze emellett napi 8-10 órát dolgozik a munkahelyén. És mindeközben lesi a többi nőtársát, hogy azok hogyan öltöznek, hogyan élnek, hogyan viselkednek, és próbál mindentől és mindenkitől különbözni, hiszen nem akar „átlag” lenni, nehogy megjelenjen egy piackutató cikkében. Ezért is jó kimenni az utcára, mert látjuk, mennyien vannak és milyen különbözőek, főleg ilyenkor, májusban... Átlagnő pedig nem létezik. Csak a férfi piackutató fejében. Megyek is ki az utcára… HIRDETÉS

Magyar Fogyasztó 2009. június

Kik azok az ikonoklasztok?

Merjünk különbözni Ma, amikor naponta szűnnek meg állások, amikor a legjobb cégek kényszerülnek arra, hogy takarékoskodjanak a pénzzel, az idővel és az erőforrásokkal, mi is gyakorta kerülhetünk merőben új, szokatlan helyzetekbe. Magunk is arra ítéltetünk, hogy ezután másképp gondolkodjunk önmagunkról és a minket körülvevő világról. Az új helyzet újfajta embertípust dob felszínre. Olyasféléket, akik túlélhetik a válságot. Sőt, építkezhetnek belőle. Nevük is van, ők az ikonoklasztok. Hogy milyen egy vérbeli ikonoklaszt? A meghatározás szerint ő az az ember, aki képes megcsinálni azt, amire a legtöbben azt mondanák, lehetetlen. Számára ugyanis ez a fogalom nem létezik, mert egyszerre csak bevillan a megoldás, és ettől kezdve nincs megállás, elindul és megvalósítja. De vajon hány ember képes erre? Hány embernek van igazi kreatív ötlete egy „megoldhatatlan” helyzetre, és hány képes ki is járni, hogy az álomból valóság legyen? Egy angol agykutató megpróbálta felderíteni mindezt, és kiderült, amit amúgy is sejthettünk, hogy tudniillik az ikonoklasztok elég kevesen vannak. Holott többen is lehetnének, ha nem ijednénk meg annyiszor. Mert eredeti ötleteink azért még akadnak. A félelmeink azonban megakadályozzák, hogy elinduljunk és megvalósítsuk legjobb terveinket. Sőt, az angol kutatók úgy találták, gyakorta szánt szándékkal adunk „rossz” válaszokat egy-egy problémára, csak azért, hogy megfeleljünk környezetünk elvárásainak. Megdöbbentő tény, hogy csak kevesen képesek kiállni amellett, amit valójában gondolnak. Magányos zsenik A pszichológusok régóta foglalkoznak ezzel, és pontosan tudják, hogy a kreativitás, az eredeti ötle-

tekben tobzódó embertípus sokszor nagyon hasonló megítélés alá esik, mint a deviáns. Jobb esetben távolságtartó tisztelet övezi, rosszabb esetben kiközösítik. – A kreativitás soha nem az alkalmazkodásról szól, egyfajta másságot jelent a gondolkodásban, és a viselkedésben is – magyarázza dr. Csák Annamária pszichológus. – A környezet gyakran nem sokkal toleránsabb ezekkel az emberekkel, mint a deviánsokkal. Ez a fajta nem megszokott gondolkodásmód ugyanis indulatokat ébreszt. Átlagos élethelyzetekben, amikor a dolgok elég jól mennek, kevéssé értékelik a kreatív embereket. Válsághelyzetben persze, amikor újfajta értékekre, újfajta látásmódra, megoldásokra van szükség, újra felértékelődhet a szerepük. Már az iskolában is tapasztalhatjuk, hogy a tanárok közül sokan nem szeretik, ha egy gyerek szokatlan kérdéseket tesz fel, hiszen könnyen lehet, hogy nem tudnak rá válaszolni. A nyitottabbak esetleg bevallják, hogy fogalmuk sincs, de a többség csak azt mondja: „ne kérdezz hülyeségeket!”. Hamar megtanuljuk ebből, hogy nem érdemes másképp gondolkodni. A híres pszichológus, Harlow óta tudjuk, hogy a legtöbb ember biztonságra és elfogadásra vágyik. Többnyire rettegünk az elutasítástól. Ezért mindent megteszünk, hogy hasonuljunk a csoport tagjaihoz. A kamaszoknál lehet ezt igen erőteljesen látni. Ha a csoportban az a norma, hogy nem kell tanulni, akkor a többség nem fog tanulni, nehogy kizárják a közösségből. Mert magányra senki sem vágyik. Ez az oka annak, hogy a nagy gondolkodók többsége magányos volt. Nehezen találták meg a helyüket a társadalomban, de a barátságban és a párkapcsolatokban is. Ritkán lehet tapasztalni, hogy valaki úgy kreatív, hogy közben a társas kapcsolatokat is jól kezeli.

Magyar Fogyasztó 2009. június

Hogyan láthatunk az ikonoklasztok módjára? Keressük a szokatlan helyzeteket vagy képzeljük el azokat Képzeljük el, hogy a Plútón állunk. Miért különös ez? Mert a Plútón nem csak egy alkonyat van. Ahhoz, hogy ezt elgondolhassuk, új idegpályákat kell kiépítenünk. Az agynak keményebben kell dolgoznia, ha újszerű dolgokat tapasztalhat meg. Ha külföldre utazunk, akkor ezt egészen biztosan megéljük, de már egy kisebb kiruccanás is stimulálja az agyműködést. Találkozzunk új emberekkel és legyünk nyitottak arra, ahogy gondolkodnak. Kontrolláljuk a félelmeinket: Legyünk elővigyázatosak a saját félelmeinkkel. Vegyük észre, amikor automatikusan azt mondjuk valamire, hogy lehetetlen, akkor könnyen lehet, hogy tudnánk a megoldást, csak attól tartunk, bolondnak látszunk majd. Csináljunk listát azokról a dolgokról, amiket szeretünk csinálni, amikor nincs bennünk félelem! Ha olyan szituációba kerülünk, amikor megszólalás közben félelmet érzünk, akkor tudnunk kell, hogy ezt a félelmet gondolati úton, az agyunkban kell helyre tennünk. Építsünk kapcsolatokat! Kevés ember rendelkezik az ikonoklasztok mindhárom tulajdonságával, vagyis a kitágított észlelés képességével, a félelem kontroll alatt tartásával és szociális intelligenciával. Ezért építsünk csapatot. Csapatban megnő a siker esélye! Egyedül nem megy Pedig az igazi ikonoklaszt ilyen. Szociálisan is érzékeny és tájékozott. Ez alapvető érdeke, hiszen ahhoz, hogy egy-egy ötletből valóság legyen, sok más ember segítsége is kell. Ha ez nincs meg, akkor minden törekvése hiábavaló lesz. Steve Jobs életútja jó példa erre. Ő volt az, aki a 70-es években kezdett el programozással foglalkozni és barátjával rájött arra, micsoda lehetőség rejlik a felhasználóbarát számítógép megalkotásában. Már középiskolás korában magával ragadta az elektronika. Egy ilyen cégnél vállalt nyári munkát, itt ismerte meg Steve Wozniakot is, aki legjobb barátja, majd üzlettársa lett. Főiskolás korában mégsem elektronikát tanult, hanem üzleti kultúrát és filozófiát – nem is fejezte be az iskolát –, így valójában diploma nélkül vágott bele felnőtt életébe. Kezdetben kis videójátékokat tervezett egy elektronikai cégnél. A barátja, Wozniak is itt dolgozott és végül ő volt az, aki PC-t tervezett saját használatra. De Jobs győzte meg arról, hogy dobják piacra a gépet.

Innentől kezdve nem volt megállás. A siker megállíthatatlan volt: a számítógép egyre fejlettebb lett, egyre jobban megfelelt a felhasználói igényeknek, a szinte a semmiből felépülő cég pedig egyre növekedett. Újabb emberek kerültek a vezetésbe – és voltak köztük olyanok, akik végül elérték, hogy Steve Jobs lemondjon, és otthagyja azt a vállalatot, amit maga alapított. De Jobs nem adta fel, öt programozóval egy újabb cég alapításába vágott bele. A sikerük megint átütő volt, miközben a régi vállalat egyre csak hanyatlott, a kilencvenes évek közepére pedig csőd közeli helyzetbe került. Ekkor kérték fel ismét Jobsot a vállalat vezetésére. Szokatlan helyzetek, szokatlan gondolatok A történet jó példa arra, hogy az zsenik megítélése korántsem egyértelmű. Könnyen előfordul-

Magyar Fogyasztó 2009. június

Az ikonoklasztok is érzik ezt a fajta félelmet, csak képesek azt menedzselni. Hiszen ha valaki előáll egy valóban eredeti ötlettel, akkor az annyira új és meghökkentő lehet, hogy a legtöbben nem is hiszik el, tényleg megvalósulhat. Vagyis amikor belevágunk az ötlet megvalósításába, akkor elég nagy kockázatot vállalunk. Mégis, ha azt szeretnénk, hogy az ötletből valóság legyen, akkor ki kell állnunk az emberek elé és beszélnünk kell róla. Az ikonoklasztok ilyenkor is képesek kontrollálni a félelmüket. Ezt azzal érik el, hogy tisztában vannak vele, nem szabad mindig komolyan venniük azt, amit más emberek gondolnak róluk. Gyakran azzal segítenek önmagukon, hogy egyszerűen csak kimondják a félelmeiket. A másik lehetőség, hogy pozitív előjelet tesznek a történések elé. Steve Jobs például, amikor kirakták saját cégéből, érezhette volna azt is, hogy számára eljött a világvége. Sokkal valószínűbb azonban, hogy új lehetőségként értékelte a helyzetet. Alkalomként arra, hogy még jobb ötletekkel rukkoljon elő. Vagyis a „kudarcnak” önmagában nincs semmilyen előjele, az „értéke” attól függ, mit fogunk kezdeni vele. Így fordíthatjuk a javunkra akár a válságot is. Ha merjük vállalni saját szokatlan ötleteinket, mert csak ezek révén juthatunk el olyan utakra, amelyek végül kivezetnek bennünket a kátyúból. Csendes Juli

A cikk az ELLE magazin 2009. májusi számában jelent meg.

hat, hogy kiközösítik őket, szokatlan ötleteik ugyanis gyakran ellenérzést szülnek. De az eredmények olyan egyértelműek lehetnek, hogy gyakran kiderül, nem megy nélkülük. A siker követi őket, bárhová is veti őket a sors. Erre pedig – valljuk be – mindannyian áhítozunk. Vagyis érdemes lenne eltanulni tőlük azt, ami eltanulható. Az agykutatók úgy gondolják, bármelyikünk képes lehet alkalmazni az ikonoklasztok gondolkodási stratégiáját. Mit is tudhatunk erről? Az agyunk általában energiatakarékos üzemmódban működik, ami azt jelenti, hogy egy probléma megoldására mindig a legrövidebb utat választja. Ráadásul a felfogóképességünket behatárolják múltbéli tapasztalataink és más emberek ítéletei is. Az ikonoklasztok viszont képesek elhagyni ezeket az egyszerűsítő, rövidített utakat, ezért máshogy látják a valóságot, és gyökeresen másféle megoldásokat is találnak. A kutatók szerint mi magunk is kitágíthatjuk a saját felfogóképességünket, méghozzá úgy, hogy valamilyen különös szituációba lépünk vagy képzeljük bele magunkat. A szokatlan kényszer hatására az agy eldobja a megszokott megoldási sémákat, és újakat próbál létrehozni. Az újfajta helyzet újfajta gondolatokat szül. Olyasféléket, amelyekre korábban gondolni sem mertünk. És megint a félelemhez jutottunk. Odáig, hogy az újdonság, a szokatlanság félelmet kelt bennünk és a környezetünkben is. Előfordulhat, hogy félni kezdünk a kudarctól, és ez megakadályoz bennünket a cselekvésben. Itt újra magyarázatot nyer az a tény, hogy az emberek többsége miért nem akar kiállni amellett, amit valójában gondol.

a s á l o z á r áb ámokban a rekl

a e t e h e l Hatékony A K I T O R E SZEX G É S N E L MEZTE

HETESI ERZSÉBET, Ádám Zsuzsa, Csovcsics Andrea, Kóródi Katalin SZERZŐk

Reklám

Csábítás és szórakoztatás A reklámozásban fellépő új trendek, folyamatok változatossága a posztmodern kor jellegzetességeit takarja. A „megabrandek” gyakran különös megoldásokat alkalmaznak a fogyasztók megnyerése érdekében, de a felnövekvő generáció már tudja, hogy a termék használata nem repíti őket a reklám által ígért magaslatokba. A meggyőzés csábítássá alakul, és a termékfunkció helyébe a szórakoztatás lép. A reklám alkalmazkodik az új kulturális légkörhöz, a személyiség megnyerésére törekszik, és a médiumok ma már egyre több terméket próbálnak meztelenséggel és ehhez kötött erotikával eladni, legtöbbször sejtelmes, félig meztelen lányokkal, ritkábban teljesen meztelen modellekkel. A reklámkészítők a meztelenség érdeklődést felkeltő hatását használják fel, és erre nemcsak az eladásösztönzés során építenek, hanem egyre több társadalmi problémára és közérdekű közleményre is a meztelenséggel próbálják felhívni a figyelmet. Nehezen mérhető, hogy a meztelenség hatása mennyire összeegyeztethető e célok elérésével, de az biztos, hogy az utóbbi évek megszaporodott szexuális töltetű reklámjai egyre kétségbeesettebben próbálják megnyerni a fogyasztókat.

Szexszel mindent el lehet adni? A kérdés joggal tehető fel, ugyanis ma már egy angol üzleti szállóigét is társítunk hozzá: a „sex sells”, azaz a „szex elad” kifejezést. 2008-ban végzett empirikus kutatásunk során arra kerestünk választ, hogy vajon a reklámokban megjelenő szexualitás és meztelenség miként hat a befogadókra, hogyan is vélekednek erről a megcélzott fogyasztók. Kutatásunkban kérdőíves megkérdezést, mélyinterjút, fókuszcsoportos vizsgálatot és teszteket alkalmaztunk. Kérdőívünket 180 ember töltötte ki, mélyinterjút 15 fővel, míg fókuszcsoportos beszélgetést 4 csoporttal készítettünk, amelyeket nem és kor szerint differenciáltunk.

Meztelenül vagy fehérneműben? A válaszolók 4,4 %-a egyáltalán nem szabna határt a meztelenség megjelenítésének, szerintük a női reklámmodellek akár elölről mutatva, teljesen meztelenül is szerepelhetnének, és hasonló az arány a férfi szereplők esetében is. A kérdőívet kitöltők többsége viszont a férfiak fehérneműben való megjelenését preferálja a képernyőkön és a magazinok lapjain. A legnagyobb különbség a vélemények terén a férfiak és a nők, valamint az idősebb és fiatalabb generációk tagjai között mutatkozott.

8 8

elölről teljesen meztelenül Ábrázolási mód

Míg a hölgyek saját nemük képviselőit elsősorban fürdőruhában, fehérneműben vagy hátulról, meztelen felsőtesttel látnák csak, addig a férfiak erről igencsak másképp vélekednek. Az „erősebb” nem számára a meztelen test hátulról történő bemutatása teljesen elfogadható, a fehérneműt viselő női testet is szívesen néznék, illetve a csupasz testnek elölről történő megmutatása nyerte el még igazán a férfiak tetszését (férfiak 11 %-a). A férfi szereplők megválasztásánál szintén jelentős az eltérés a nemek véleményei között. A nők számára szinte egyöntetűen a fedetlen férfi felsőtest elölről

elölről meztelen felsőtesttel

hátulról teljesen meztelenül

hátulról meztelen felsőtesttel

fehérneműs

51 62

fürdőruhás

Adott válaszok száma A meztelenség megengedett szintje férfiak esetében A meztelenség megengedett szintje nők esetében

Szex, erotika, meztelenség

való megjelenítése volt a legszimpatikusabb, illetve egy reklámban a fehérneműt viselő férfi látványát preferálták még többen. Ezzel szemben a férfiak, akik olyan bátran és szinte szemérmetlenül a teljesen meztelen női test megjelenítését is elfogadhatónak tartották a reklámokban, a saját nemük esetében egyértelműen a fürdőruhás test ábrázolását tartják lehetségesnek. Talán ezekből az álláspontokból is leszűrhető, hogy a férfiak merészebbek és lazábban kezelik a meztelenség megjelenését a reklámokban, mint a „gyengébbik nem” képviselői. A fiatalabb korosztályok egyes tagjai akár a teljesen meztelenül megjelenő férfi és nő látványát is elfogadhatónak tartják. Egyértelműen ezekből a csoportokból kerülnek ki azok a vélemények, amelyek szerint a reklámokban nagyobb szexuális szabadság jeleníthető meg. Ezzel szemben az idősebb korosztály inkább konzervatívnak mondható és kevésbé nyitott a meztelenségre. Az idősebbek leginkább a fürdőruhás test megjelenését tartották elfogadhatónak a reklámokban, amely szintén azt tükrözi, hogy generációs különbségek is léteznek e felfogások és nézetek terén.

EZ ITT A REKLÁM HELYE

Mennyire kell az erotika a reklámokban? Megkértük a kérdőív válaszadóit, hogy a szexualitással kapcsolatos különböző állításokat egytől ötig tartó egyetértési skálán értékeljék. Az eredményekből néhányat az alábbi ábrán ismertetünk.

Mennyire kell az erotika a reklámokban? Az emberek érdeklődnek a betiltott reklámok iránt

4,05

A szexhez nyúlni általában mindig az egyszerűbb az olcsóbb megoldás

3,99

Szerintem a gyerekekre káros hatással vannak az ilyen típusú reklámok

3,92

A szexuális töltetű reklámok elvonják a figyelmet a termékről

3,64

Mindegy, hogy mit, csak beszéljenek róla

3,23

A szex és a divat ősidők óta egybefonódott, akár a szex és a reklámipar

3,09

A szexszel mindent el lehet adni

2,97

Engem zavarnak a meztelenséget megjelenítő reklámok

2,96 0

0,5

1,5

2,5

3,5

4,5

Reklám

A legnagyobb egyetértés abban mutatkozott, hogy manapság nagyon sok vállalat él az eszközzel, hogy botrányos vagy erotikát tartalmazó reklámot készítsen, mivel ezekkel még inkább fel tudják hívni magukra és termékeikre a figyelmet, növelve márkájuk ismertségét. Sokaknak a betiltás sem jelent akadályt, sőt ezt kihasználják a nagyobb hatáskeltés céljából. A kutatásból az is kiderült, hogy sokan úgy gondolják, a szex a legtöbb esetben még mindig eszköz a kreativitás és az ötletek hiányának elfedésére. Ezért is nagyon átlátszóak azok a reklámok, amelyek öncélúan ábrázolják a szexualitást. A kérdőívek alapján átlagosan 3,92-es értékelést kapott az az állítás, miszerint a gyerekekre káros hatással vannak a meztelenséget ábrázoló reklámok. Ez alapján elmondható, hogy a nagy többség egyetért ezen véleménnyel. A fókuszcsoportos interjúk során viszont inkább az derült ki, hogy ma már olyan nagy mértékben árasztják el a filmeket és meséket a durva tartalmak, hogy a meztelen reklámok negatív hatása eltörpül mellettük. A „sex sells” állítást több internetes forrás is megerősítette, amelyekben azt állították, hogy az egyre erősödő reklámzajban a szex egy olyan eszköz, amelyFigyelemfelkeltőbbnek tartom a szexet megjelenítő reklámokat hez nyúlva biztosan eladható a termék. Ez az állítás azonban – vizsgálataink alapján – megdőlni látszik. abszolút nem értek egyet Bár kutatásunk bebizonyította, hogy a megkérdezet10% 23% nem értek egyet 7% tek véleménye szerint a meztelenséget megjelenítő közömbös vagyok reklámok figyelemfelkeltőbbek, ugyanakkor az is látegyetértek vele 28% ható, hogy mindez nem jelenti azt, hogy a fedetlen32% abszolút egyetértek vele séggel és az erotikával arra lehet bírni az embereket, hogy bármit megvegyenek, hiszen a megkérdezettek mindössze 2,97-es értekkel jelezték, hogy egyetértenek ezzel az állítással. A nők körében egyértelműen magasabb volt azok száma, akik egyáltalán nem tartják az ilyen típusú reklámokat figyelemfelkeltőbbnek, amíg a férfiaknál ez az arány csupán 4 százalékra tehető. Állításunkkal a 60 év feletti korosztály ért leginkább egyet. Ez azzal magyarázható, hogy ők korábban nem találkoztak ilyen nagy mennyiségben meztelenséget és erotikát megjelenítő reklámokkal. Általában konzervatívabb felfogás jellemzi őket, miszerint elítélendő és erkölcstelen a meztelen test közszemlére tétele – így minden bizonnyal megbotránkoztató mivoltuk miatt tartják A reklámok figyelemfelkeltő az erotikus vagy meztelenséget ábrázoló reklámokat figyehatásának okai lemfelkeltőbbnek. A 41–60 évesek viszont inkább közömbösek, vagyis szerintük a meztelenség természetes, mindennapi jelenség, amely nem bizonyul érdekesebbnek, mint egyéb reklámelemek. A 16–20, 21–30 illetve a 31–40 évesek nagyobb arányban tartották figyelemfelkeltőbbnek a fedetlenséget a különféle promóciós felületeken. A válaszok alapján kijelenthetjük, hogy a megkérdezettek legnagyobb része szerint erotikus mivoltuk miatt figyelemfelkeltőbbek ezek a reklámok. Nagyon sokan választották még az „ösztönzőt”, mint a meztelenség egyik jellemzőjét. Az ösztönző szó sokaknak a fogyást és az alakformálást jutatta eszébe, ami mindkét nem képviselőinél egyaránt megmutatkozott.

fegyelemfelkeltő, mert…

százalék

helyezés

tabu téma

esztétikus

erotikus

természetes

szokatlan

ösztönző

egyéb

Szex, erotika, meztelenség

A figyelemfelkeltés okait vizsgálva a férfiaknál az „erotikus” szó megjelölésének aránya magasan az első helyen áll. A nőknél ez nem jelenik meg ennyire egyértelműen: az „ösztönző”, az „erotikus” és a „szokatlan” tulajdonságok egyaránt nagy szerepet játszanak abban, hogy érdekesebbnek tartják a meztelenséget felvonultató reklámokat. Hipotézisünk megdőlt, csupán a megkérdezettek 14,29%-a szerint számít a pőreség tabu témának. Bár a nőknél ez az érték magasabb, mégsem tartozik a három legjellemzőbb megjelölés közé. Meglepő az is, hogy igen kevesen tartják esztétikusnak az ilyen tartalmú hirdetéseket. Egyéb tulajdonságként sokak a meghökkentő szót adták ötletként, de volt, aki úgy gondolja, hogy a fedetlenség egyszerűen vonzza a tekintet. Mikor toleráljuk a meztelenséget?

A válaszok alapján megállapítható, hogy a legtöbben az óvszer-, a fehérnemű-, a parfüm- és a tusfürdőhirdetések során használnának erotikát, vagyis a megkérdezettek legnagyobb része – a fiatalabb és az idősebb korosztály is – indokolt esetekben használná az erotikus tartalmakat a promóciókban. Nemek közötti eltérés nem mutatkozott, a nők és a férfiak közel azonos arányban döntöttek az egyes terméktípusok mellett. Megfigyelhető az a tendencia, hogy az életkor előrehaladtával egyre kevesebben gondolják azt, hogy az alkohol-, hamburger-, motor-, jégkrémhirdetésekben és az internetszolgáltatók reklámjaiban érdemes lenne a szexualitás, a fedetlen testek használata. Igazán nagy eltérés a 31–40 és a 41–60-as korosztály között jelentkezett: az utóbbi generáció már konzervatívabb, ők más felfogásban nevelkedtek.

Melyik termék reklámozásánál használná az erotika eszközét? 24,65%

1,80%

4,41%

14,23%

0,60% 19,44%

25,05% 6,01%

0,80% 3,01%

alkohol

tusfürdő

óvszer

hamburger

motor

jégkrém

parfüm

internet-szolgáltató

fehérnemű

intimbetét

A fiatalok inkább mondhatók szabadszelleműnek. Ők már olyan világban nőttek fel, ahol abszolút megszokott dolog a teljes kitárulkozás, sokaknak már nem is tűnik fel. Ezt jól szemlélteti a jégkrém, vagy alkohol példája. Érdekes megfigyelni, hogy a legidősebbek e termékkategóriák hirdetésének egyikében sem használnának erotikus utalásokat.

Öncélú szexualitás használata az egyes termékkategóriákban alkohol

hamburger

12,00%

jégkrém

internet-szolgáltató

10,13%

10,00% 8,00%

5,70%

6,00% 4,00% 2,00% 0,00%

motor

3,80% 1,27% 0,63%

6,33%

5,97%

5,06%

4,48%

1,27%

1,15%

0% 0% 0% 16-20 évesek 21-30 évesek 31-40 évesek 41-60 évesek 61- évesek

Kvalitatív vizsgálati eredmények

A fókuszcsoportos megkérdezéseket teszttel kötöttük egybe, amely során olyan reklámképeket mutattunk az alanyoknak, amelyeken nemcsak a termék szerepelt, hanem a márka is jól kivehető volt. A teszteléskor nem adtunk konkrét utasítást, csak arra kértük őket, hogy nézzék meg a képeket, majd idézzenek fel a látott márkák közül néhányat, és mondják el véleményüket a látottakról. Arra voltunk kíváncsiak, hogy a meztelen szereplő mennyire vonja el a figyelmet magáról a termékről. A képek valódi reklámfotók voltak, vagyis már alkalmazták ezeket reklámkampányok során, ennek ellenére a megkérdezettek közül a nőknek is csak kis

Reklám

hányada tudta felidézni a márkát. A tesztelés során azt is figyeltük, hogy ki mit néz meg először a képen. Meglátásaink szerint azok tudták visszaidézni a termék márkáját, akik először magára a termékre koncentráltak. A férfiak esetében megfigyelhető tendencia volt, hogy először a női bájakat nézték meg és emiatt kevésbé fókuszáltak a termékre. A nők viszont a szereplők arcát, a reklám környezetét is jobban megfigyelték. A fókuszcsoportos interjúkat három reklámfilm (egy erotikával túlfűtött – Agent Provocateur, egy meztelenséget művészien megjelenítő – Vaseline, és egy meztelenséget tartalmazó, humoros – Centraal Beheer) levetítésével és megbeszélésével zártuk. A beszélgetések alapján egyértelműen a vicces reklám volt a leginkább megnyerő, annak ellenére, hogy sokan nem jöttek rá, mit is reklámoz. Az erotikával túlfűtött reklámfilm főleg a férfiak körében volt népszerű, a hölgyeket inkább zavarta a kirívó viselkedés. Ebben az esetben is elvonta az erotika a figyelmet a termékről, ugyanis senki nem tudta megnevezni, hogy a film mit reklámoz. A meztelenséget művészien bemutató reklám vegyes érzelmeket váltott ki az emberekből, voltak, akik kifejezetten ötletesnek találták, míg másokat elrettentett a fedetlenség túlzásba vitt megjelentetése. Az, hogy a „szabadabb ábrázolások” és az alacsonyabb korlátok korát éljük, talán napjaink médiatevékenységének egyik következménye. Viszont ne felejtsük el, hogy a média és az emberek kölcsönösen hatnak egymásra. A reklámok készítői nem mindent maguktól találnak ki, sokszor tapasztalataikra építenek, és a való életből hoznak példákat – persze lehet, hogy azokat átalakítva vagy felnagyítva. Szükséges-e számunkra és gyermekeink számára ez a nagy mértékű rávilágítás? Sok esetben a jobbik megoldás, ha engedjük, hogy mindenki saját maga ismerhesse meg a világot, annak társadalmát, történéseit és folyamatait, mint ahogyan az korábban is történt. Munkánk bebizonyította, hogy rengeteg különbség lelhető fel a média és a reklámok világában is. Különböző vélemények, visszajelzések, gondolati eltérések jellemzik ezt a területet korra, nemre, vallásosságra, személyes jellemzőkre tekintettel egyaránt.

Magyar Fogyasztó 2009. június

A reklám helye – ha nőknek szól… Női célcsoport? Nem kérdés. Tévét és sajtót kell használni! Női lapokat. Na meg a női lapok tartalmainak online megtestesüléseit. Ez tuti. Nézegetem a nőknek szánt tartalmakat: szépség, egészség, család. Divat, kozmetika, wellness, fitnesz, pasik, gyerekek. Tényleg ilyen átláthatóak a nők? Tényleg ilyen egyszerű és kézenfekvő minden, ha nők a fogyasztók? 5 270 000 fő. Ennyi tagot számlál a nők csoportja1. Persze azon hölgyek száma, akik ebből igazán fogyasztóként értelmezhetőek, azaz már félig felnőttek, személyivel rendelkeznek és elérték a 15 éves kort, már valamivel kevesebb, „mindös�sze” 4 011 100 fő2. Létezik, hogy ezt a valamivel több mint 4 millió embert mind hasonló médiafogyasztási minta jellemzi, pusztán azonos nemi hovatartozásuk okán? Szinte kizárt. Először is, miben különböznek a nők a másik nemtől? Teljes érzelemmentességgel, pusztán a Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján körbejárva a kérdést, az egyik legjelentősebb különbség maga az életvitel. Legalábbis ami az ébren töltött órák jelentős részének tartalmi struktúráját illeti. A nők ugyanis jelentős mennyiségű munkaórát fordítanak kereső tevékenység mellett a háztartás ellátására is, méghozzá ez utóbbira arányaiban jóval többet, mint hímnemű társaik. Legalábbis itt, Magyarországon. Ha a két nem gazdasági aktivitási jellemzőit hasonlítjuk össze, akkor kiderül, hogy a kisebb összlétszámú férfitársadalomban egy leheletnyit nagyobb számban képviseltetik magukat a gazdaságilag aktívak (2,3 millió fő3), mint a nők között (1,9 millió fő4), akik létszámilag egyébként jelentősen többen vannak. A gazdaságilag nem aktív (nem egyenlő a munkanélküliekkel!) csoportot vizsgálva fordított az arány. A nők létszáma 47 százalékkal magasabb! De visszatérve még 1 KSH stADAT, Népesség, népmozgalom 2009. 2 KSH, 67. sz. Gyorstájékoztató (2009. I. né.), 4. o. 3 KSH, 67. sz. Gyorstájékoztató (2009. I. né.), 4. o. 4 KSH, 67. sz. Gyorstájékoztató (2009. I. né.), 4. o.

egy kicsit a nők gazdaságilag aktív csoportjához – ami fogyasztás szempontjából sem lényegtelen –, dacára a foglalkoztatottakon belüli közel azonos nembeli aránynak, a nők alulreprezentáltak a vezetők között és túlreprezentáltak az „irodisták” között. A nők közel háromnegyed része 15, nőiként jellemzett szakmában (például eladó, irodai adminisztrátor, tanító, általános iskolai tanár, takarító, gyártósori összeszerelő, analitikus könyvelő, óvónő, konyhai kisegítő) keresi a mindennapi betevőre valót. Azaz a szakmai skála egyrészt elég véges, másrészt a nők jelentős része nem kifejezetten olyan szakmában helyezkedik el, ami presztízse és fizetési szintje révén megfelelő alapot teremt a fogyasztás szabadon való szárnyalásához. Főleg, ha figyelembe vesszük, hogy 13 szakmában ugyanazon munkáért a férfiak magasabb fizetést tehetnek zsebre.

A nap végén pedig, a gazdaságilag aktív és a háztartásban végzett órákat is összesítve, az alacsonyabb foglalkoztatási ráta ellenére a nők megállapíthatják, hogy 54 perccel többet dolgoztak, mint férfi társaik5 (2000-es adat). Miközben a nők egyre iskolázottabbak – 2006-ban a felsőfokú végzettséggel rendelkező nők aránya (17%) egy hajszállal ugyan, de már meghaladta a férfiakét (16%)6. 5 KSH, Statisztikai tükör 2009/19 6 KSH, Statisztikai tükör 2009/19, 24 évesnél idősebb népességre vonatkoztatott adatok

Magyar Fogyasztó 2009. június

Az életvitel másik meghatározó eleme a kenyérkereset és otthoni robot mellett a társas lét, a családi közeg, amelyben a mindennapok telnek. A közel félmillió, gyermekét egyedül nevelő szülőből több mint négyszázezer gyakorlatilag gyermekét egyedül nevelő anyát, nőt jelent7. Azaz a női fogyasztók 10 százaléka egyedül neveli gyermekét, és ez a tény nyilvánvalóan jelentős befolyással bír életmódjukra is, sőt fogyasztási szokásaikra, a médiafogyasztásukról nem is beszélve. Emellett nem túl szívderítő az a tény sem, hogy 42-43 éves kortól a nők létszáma meghaladja a férfiakét, így a nőtársadalom társra vágyó, egyedülálló tagjainak nincs könnyű dolguk saját férfi célcsoportjuk definiálásában és megtalálásában, pláne, ha árukapcsolásként egy gyermeket is vinnének a kapcsolatba. A hosszabb várható élettartam egyébként üdvözítő, de a várható magányos évek szempontjából lehangoló kilátása (2007-ben egy fiú születéskor átlag 69 év élettartamra volt „hitelesítve”, míg egy leány 77 évre!8) nyilván nem enyhíti a helyzetet. Tény, hogy a 15 évesnél idősebb női fogyasztók kb. 26 százaléka hajadon, 44 százaléka él házasságban, 19 százaléka özvegy és 11 százaléka elvált.9 Az egyes társas állapotoknak vannak korosztályi jellemzői, de a skála így is széles. Ahhoz mindenkép-

7 KSH, Statisztikai tükör 2009/19 8 KSH, Statisztikai tükör 2009/19 9 KSH, Statisztikai tükör 2009/19

pen, hogy ne homogén egységként tekintsünk a női fogyasztókra, hiszen csak a statisztikai adatokat böngészve láthatjuk, hogy hányféle életvitel, motiváció jellemezheti őket. A női célcsoport elérése látszólag egyszerű. Ez a rendelkezésre álló médiafogyasztási adatokat böngészve is egyszerűnek tűnik, hiszen számos médium biztosít – papíron legalábbis – nagyon szép elérési adatokat a nők teljes, vagy egy-egy szociodemográfiai paraméter mentén szűkített csoportjára. Ezek a ragyogó médiafogyasztási mutatók pedig gyorsan kínálnak látszólag kézenfekvő megoldásokat a női fogyasztók elérésére, elrejtve azokat a részleteket, amelyeket vizsgálva a médiaszelekció és a megjelenési forma, mód olyan szintre finomítható, amelynek eredményeként valóban komolyabb fogyasztási vagy attitűdváltozási eredmény érhető el. Milyen médiumokat fogyaszt az a nő, aki felsőfokú végzettséggel rendelkezik, felelős beosztásban dolgozik, és otthon a háztartás menedzselése, plusz esetleg két gyermek várja? Mit van ideje fogyasztani, és mi az, ami ténylegesen fontos információ lesz számára? Mennyiben tér el a dolgozó nő, a családanya, és (optimális esetben) a csábító feleség médiafogyasztása és információéhsége mind tartalom, mind mennyiség, mind felület tekintetében? Mikor milyen

Magyar Fogyasztó 2009. június

információra nyitott? Mikor igényel interaktivitást? Melyik szerepében milyen termékeket fogyaszt vagy fogyasztana, és hogyan gyűjti be az ezekre vonatkozó információkat? És mi a helyzet azzal a hölgy fogyasztóval, aki iskolában próbálja a jövő fogyasztói nemzedékét megzabolázni, hazatérve pedig a következő nap hasonló nemes feladataira felkészülni, és a háztartást, családot ellátni? Milyen hasonlóságok és különbségek vannak és lehetnek médiafogyasztás tekintetében ezen nők köre és a korábbiakban példaként említett női fogyasztói csoport között, na meg az egyedülállóként gyermekkel vagy anélkül létezők között? Annyiféle ember, megannyi életvitel, eltérő médiahasználati lehetőségek, szokások, információbefogadói szituációk és prioritások. Ugyanaz a nő a nap különböző szakában – aktuális szerepéből, helyzetéből fakadóan – eltérő tartalmakkal, más és más felületeken érhető el, érinthető meg. Mi a reklám helye, ha női fogyasztókat célzunk? Egy biztos: a válasz nem pusztán tévé és sajtó! Nem elég a megszokott kutatási, tervezési szoft-

vereket rutinból futtatni és a leginkább használt, legnagyobb számban fogyasztott médiumokat felsorakoztatni. Viszont mindenképp érdemes a számok mögé nézni és megkeresni azokat az életmódbeli, gondolkodásmódbeli sajátosságokat, élethelyzeteket, amelyek esetén az eladni kívánt termék vagy szolgáltatás iránt legfogékonyabbak a különböző életvitellel rendelkező nők, és amelyek mentén egyébként meglevő különbségeik ellenére is hasonlóságot mutatnak. A statisztikai adatok kiválóan rávilágítanak a célcsoport sokszínűségére; de igazán a minőségi kutatások, elemzések adhatnak további válaszokat az egyáltalán nem jelentéktelen részletkérdésekre. Az ördög a részletekben lakozik, és egy ördögi médiaterv elkészítéséhez nem árt ezeket a részleteket minél jobban feltérképezni. Még akkor is, ha a látszólag könnyen elérhető női célcsoportról van szó. Legalábbis, ha szeretnénk őket minél nagyobb arányban fogyasztóink között tudni… Pénzes Anna

Hány alkalommal fôz, takarít, vásárol be hetente? Mit olvas, mit hallgat, mit néz szabadidejében? Mire költi leginkább a pénzét? A GfK Hungária nôi fogyasztási szokásokat vizsgáló felmérései kitárják Ön elôtt a nôi fogyasztók világának kapuját! Ismerje meg titkos vágyaikat, gondolataikat, szokásaikat, elvárásaikat! További tájékoztatás: Steigervald Krisztián • Tel.: 06-1/452-3065 E-mail: krisztian.steigervald@gfk.com • www.gfk.tanulmanyshop.hu

GfK Hungaria - Mindent a nokrol

HIRDETÉS

Ismeri Ön a tipikus magyar nôt?

Álom luxuskivitelben Egyre több nő vásárol luxusmárkákat itthon is Zegna, Louis Vuitton, Burberry, Vertu, Roberto Cavalli, Gucci, Fidji – egyre-másra nyílnak a luxusmárkák üzletei az Andrássy úton. Hamarosan itt az Armani, de a pletykák szerint a Chanelre, a Diorra, a Pradára és a Dolce & Gabbanára sem kell már sokat várni. Mindez nem csak Budapesten van így: a világ összes nagyobb városában szaporodnak a luxusbrand-boltok, egyre szélesebb tömegeknek kínálva portékáikat, és egyre több nő álmát beteljesítve ezzel. Sőt, a klasszikus luxus mellett ma már új luxusról is beszélhetünk. SZERZŐK Baltavári

Mariann, PAPP-VÁRY ÁRPÁD

Álom luxuskivitelben

A luxus története A mai értelemben vett luxus a Bourbonok és Bonaparték uralkodása alatt született. A Luois Vuittont, a Hermèst vagy a Cartier-t olyan mesteremberek hozták létre, akik kifejezetten a királyi udvar számára kínálták kifinomult portékájukat. A monarchia szétesésével és az iparosodás felvirágzásával aztán a 19. század végére a luxust már egy szélesebb kör élvezhette: a vagyonos európai arisztokrácia és az elit amerikai családok, a Vanderbiltek, Astorok, Whytneyk. Mindez azonban még mindig egy kicsi, zárt csoportot jelentett, és a luxusárukat általában kis mennyiségben, rendelésre készítették. 1957-ben aztán Christian Dior egy, a Timesnak adott interjújában azt mondta: „Nem vagyok filozófus, de úgy tűnik nekem, hogy mind a nők, mind a férfiak is ösztönösen áhítoznak arra, hogy kifejezzék önmagukat. Ebben a gépies világban, amely értékeli és nagyra becsüli a konvenciókat és az egyformaságot, a divat végső menedékké vált az emberek számára, hogy személyiségüket, egyediségüket megmutathassák. Természetesen a divat mulandó, mégis, ebben a sötét korszakban, amiben élünk, a luxust védeni kell centiméterről centiméterre.” És persze egyre szélesebb rétegek számára elérhetővé tenni. Ez az ötlet pedig nagyon tetszett a luxusbrandek új tulajdonosainak – akik gyakran már nem az alapító családhoz kötődtek, hanem üzletemberek, pénzügyi befektetők voltak. Így aztán kibővítették a célcsoportot: a világ minden táján megismertették a gazdagokat a tradicionális európai luxusmárkákkal. Elhíresztelték a márkák történelmi örökségét és a magas szintű szakmai hagyományokat, ugyanakkor felbátorították tervezőiket, hogy extravagáns és provokatív bemutatókat szervezzenek, ahol aránytalanul sok ráfordítással nagy médianyilvánosságot biztosítottak. Az üzenet egyszerű lett: „ha megveszed ezt a márkát, te is luxuséletet fogsz élni”.

Luxus mindenkinek Az igazi áttörésre azonban a 2000-es évekig kellett várni. Mindennek többféle gazdasági, technológiai és társadalmi oka volt. Először is egyre több pénze lett az embereknek. Ma már egy átlagos nő számára sem teljesen elérhetetlen az 1000 dolláros táska. Persze nem tudja minden hónapban megvenni, de időnként megengedheti magának. Egyes adatok szerint Japánban már minden második nőnek van Louis Vuitton táskája – pedig ott a termék még többe is kerül, mint Európában. De azok száma is nőtt, akik szinte bármikor bármit megvehetnek. A Capgemini pénzügyi és a Merrill Lynch befektetési csoport kutatása szerint 2008-ra a dollármilliomosok száma átlépte a bűvös 10 milliót. Ennek a 10 millió embernek az összvagyona pedig meghaladta a 40 000 milliárd dollárt, ami nem kevesebb, mint

Luxusmárkák itthon

310-szerese a magyar GDP-nek. Ráadásul olyan országokban is egyre nő a milliomosok száma, ahol korábban alig: Brazíliában, Indiában, Kínában és Oroszországban. A technológiai fejlődés lehetővé tette azt is, hogy – még ha a termékek alapvetően egyediek is maradtak – a luxuscikkek egyes gyártási fázisaiban gépeket lehessen használni. A technológiának köszönhető a szélesebb körű értékesítés is: az internet segítségével Budapestről is bármikor megrendelhetjük a legexkluzívabb márkákat. Az LMVH-csoport, mely olyan márkákat foglal magában, mint a Louis Vuitton, Christian Dior és a Moët Hennessy, még 2000 januárjában védte le az eLuxury.com-ot, melynek forgalma óriási: az amerikai Unity Marketing felmérése szerint az átlagos luxusvásárló évi 110 ezer dollár körüli összeget költ a neten. Végül, de nem utolsósorban itt vannak a társadalmi változások: világszerte egyre több a jól kereső szingli, akik pedig mi másra költenék a pénzt, mint magukra. Az olyan sorozatok, mint az 1998-ban indult Szex és New York ráadásul kifejezetten vonzóvá tették ezt az életformát. Persze a kereslet növekedéséről azért a luxusbrandek tulajdonosai és menedzserei is gondoskodtak. Egyrészt a fogyasztói igények kiszolgálására (illetőleg sokszor megteremtésére) egyre több üzletet nyitottak. Míg 2002-ben „csak” 299 bolton lehetett látni a Louis Vuitton logót, addig 2009-re már 425 üzlet portálján – köztük Budapesten. Ezzel egyidejűleg az említett márka arca Madonna lett, ami szintén a szélesebb közönség felé nyitást jelezte, különösen annak fényében, hogy őt korábban a Gap és az H&M is használta kampányaiban. Ugyanezt a nyitást láthatjuk a Gucci esetében, ami nem mást, mint Rihannát szerezte meg a márka arcának.

Kibővült választék A luxusmárkák ezzel egyidőben kibővítették választékukat. Míg korábban csak egy elit réteg volt a célkeresztben, addig egyik pillanatról a másikra szinte mindenki – és ez különösen igaz a nőkre. A Louis Vuitton kínálatában például egyaránt megtalálható a Tambour Tourbillon aranyóra, potom 220 ezer dollárért, és a mindössze 125 dollárba kerülő, Louis Vuitton logóval ellátott biLuxusfogyasztó-tipológia zsu. A márkák azért persze igyekeznek almárkákkal jelezni, hogy kinek is szól az adott termék. Az igazi Az SRI Consulting Business Intelligence három Armani-rajongók jól tudják, hogy a Giorgio Armani kategóriába sorolja a luxusmárkák fogyasztóit. címke jelzi a legdrágább termékeket, az Armani Luxus mint funkció: ezek a vásárlók a magas fokú Jeans is felülre van pozicionálva, ahogy az idősebfunkcionalitást és a minőséget tartják a legfontobeknek szóló Armani Collezioni. Az Empori Armanit sabb érvnek a luxusmárkák mellett. ugyanakkor már többen megengedhetik maguknak, Ebben a szegmensben a fogyasztók általában az Armani Exchange pedig a brand legolcsóbb tertehetősebbek és idősebbek. Luxus mint jutalom: mékeit takarja. a luxusjavakat mint státusszimbólumokat Ha mindez még nem lenne elég az összezavarohasználják, azzal az érzelmi és motivációs háttérdáshoz, a minél több fogyasztó elérése érdekében rel, hogy „elértem, tehát megérdemlem”. a márkák előálltak olyan termékekkel is, melyek haEzeket a vásárlókat vágyaik motiválják, fontos gyományosan nem tartoznak profiljukhoz. Az elsősorszámukra a siker és annak demonstrálása. ban bőrtermékeiről híres Ferragamo karórákat kezLuxus mint kényeztetés: ők azok, élvezik mindazt, dett forgalmazni. Roberto Cavalli egy vodkát dobott amit egy luxustermék nyújt számukra, továbbá piacra – üvegenként nem kevesebb, mint 85 dollárért. azt, ahogyan érzik magukat tőle. Vásárláskor A Prada divatház az LG-vel állt össze: közös mobiltea legfontosabb szerepet érzelmeik játsszák. lefonjukért 800 dollárt kell áldoznia a luxusra áhítozó

Álom luxuskivitelben

hölgyeknek. A Bulgari ékszergyártó nemcsak parfümmel és bőrkrémmel, de csokoládéval, sőt hotellánccal is előrukkolt. Az eredetileg ruháiról és parfümjeiről híressé vált Chanel épp fordítva gondolkodik: ők ékszergyártásba fogtak. De a Pradát megirigyelve mobiltelefonjuk is van: a Fred de Garilhe tervező munkáját dicsérő Chanel Coco Phone összecsukva egy csokoládészeletre hasonlít. És ha ez még nem lenne elég, akár Chanel biciklire is pattanhatunk: 2008 végétől kezdve ugyanis ilyet is forgalmaz a cég – nem kevesebb, mint 12 400 dollárért. A márkakiterjesztéssel azonban kétségkívül az Armani viszi a prímet. A teljesség igénye nélkül: az Armani Libri könyveket forgalmaz, az Armani Casa belsőépítészettel és dekorációval foglalkozik, az Armani Fioriban virágot vásárolhatunk szívünk választottjának, az Armani Dolciba süteményért ugorhatunk be. Egy kávéra viszont már inkább az Emporio Armani és Armani Jeans Caféba érdemes beülni. Ha viszont valami alkoholt innánk, akkor az Armani Bárok állnak rendelkezésünkre. És ha éhesek vagyunk, mindig ott vannak az Armani NoBu & Privé sushi éttermek. Hát, felsorolni sem könnyű.

Veszélyes viszonyok A túlzottan széles választék, a márka túlzott kiterjesztése pedig kifejezetten veszélyes lehet. Egyrészt ott van a klasszikus csapda: ha ez egyik albranddel vagy egyik termékkel elégedetlenek vagyunk, kivetítjük az összes többi, azonos márkanévvel ellátott termékre. Ennél is nagyobb veszélyt jelent azonban a fogyasztók felhígulása. Ezt jól mutatja Pierre Cardin esete, aki az 1960-as évektől kezdve meghatározó személyisége volt a divatvilágnak. A nyolcvanas években aztán a márka a kozmetikai termékektől kezdve a babakocsikon át az olcsó divatárukig mindenhez hozzáadta a nevét. A stratégia ráadásul kezdetben igen eredményes volt, így aztán 1988-ra a menedzsment 800 licencet adott ki 94 országban, és a Pierre Cardin név olyan termékeken is megjelent, amihez igazából már semmi köze nem volt. Ma már a Pierre Cardin brand csak árnyéka önmagának. Frissebb példa a Burberryé, melyet minden jobb üzleti iskolában tanítanak. 1997-ben a márka feje az USA-ból érkezett Rose Marie Bravo lett, aki azt adta ki ukázként, hogy erősíteni kell a márka identitását. A Guccitól elcsábított tervező, Cristopher Bailey ezért szinte minden ruhadarabra rátette a híres Burberry kockát (négyzetet). Ez jó ötletnek is bizonyult: olyanok kapták fel a márkát, mint Elton John, Paul McCartney, Robbie Williams, Madonna, Liz Hurley vagy Victoria Beckham, sőt Károly herceg is büszkén viselte. A menedzsernő következő ötlete viszont, amikor kibővítette a termékválasztékot és ezzel kiterjesztette a célcsoportot, már közel sem bizonyult ilyen jó ötletnek. „A Burberry választékában mostantól mindenki talál magának valót” – jelentette ki.

Luxusmárkák itthon

A megújult termékskála két szélsőségét a 2000 fontos bőrkabát és a 15 fontos kendő jelentette. A legnépszerűbb darab a nők körében az 50 fontos bikini lett, amit a reklámokban maga Kate Moss viselt, míg a férfiak főleg a Burberry kockás baseballsapkát vásárolták nagy számban. Ráadásul a férfiakon belül egy speciális csoport „ugrott rá” a márkára: a futballhuligánok. Ekkoriban nem volt ritka, hogy a híradókban Burberry sapkában egymást épp agyonverő fiatalokat mutattak. Ráadásul többen közülük kezdtek tetőtől talpig Burberrybe öltözni, ha nem is eredetibe. Ugyanis, bármennyire is ellentmondásos, a hamisítatlan kockás Burberry volt a legkönnyebben hamisítható. Érdekes módon a márka azzal találta meg a visszautat a luxusmárkák világába, hogy későbbi modelljein a Burberry kockás felületek sokkal kisebbek lettek, vagy éppen a kabátok, táskák külsejéről belülre kerültek. Így csak egy szakavatott, értő vásárló tudja megmondani, hogy milyen márkáról van szó – de pontosan ilyen vásárlókra van a brandnek szüksége. A Burberry története fontos tanulsággal szolgált a többi luxusmárka számára is: vannak olyan fogyasztók, akik a minőségre vágynak, és elég számukra, hogy ők maguk illetve a hozzájuk hasonlók tudják, hogy milyen márkát viselnek. És van egy ennél nagyobb kör, amelyik kifejezetten hivalkodni akar a luxusmárkákkal, s fontos számára, hogy minél nagyobb betűvel szerepeljen a márkanév, „ugorjon le a logó”.

Az új luxus Napjainkban egyre gyakrabban lehet hallani az új luxusról is, különösen Amerikában. Ezek az új márkák többnyire nem a ruhák vagy az ékszerek világában kívánnak versenyezni, hiszen ott a tradicionális luxusbrandekkel szemben kevés esélyük lenne. Inkább olyan területeket keresnek, ahol még lefedetlen a piac, de igény lehet egy luxusmárkára. A 2000-es évek egyik ilyen nagy sikere a Grey Goose vodka volt. A márka tulajdonosa, Sidney Frank elhatározta, hogy a prémium borokhoz hasonlóan pozicionálja vodkáját, ezért azokat is fadobozokba csomagolva szállította. Ráadásul üvegenként 30 dollárra árazta be, ami pontosan kétszerese volt az akkoriban legdrágább Absolut vodkának. A legérdekesebb azonban talán az volt, hogy a luxust úgy kommunikálta: „Franciaország legjobb vodkavidékéről”. És a fogyasztók, különösen az amerikaiak imádták. A Grey Goose még az Ocean 13 című filmben is megjelent, mint az elit kaszinók elit itala – George Clooney is ezt kortyolta. Az alkohol mellett persze vannak más élvezeti cikkek is, ahol van helye a luxus-brandeknek – és ahol szintén George Clooney az arc. Ki gondolta volna akár tíz éve is, hogy a kotyogós kávéfőző helyett egyre többet tudó masinák kerülnek a konyhába? Vagy azt, hogy a kávé még nagyobb élvezetéért kapszulákat fogunk használni? A Nespresso jól használta ki, hogy van egy olyan csoport (magánszemélyeket és cégeket is beleértve), amely hajlandó 50-100 ezer forintot kifizetni egy kávégépért, és 100-120 forintot egy-egy kapszuláért – mert megengedheti a magas minőséget, megengedheti a luxust.

Álom luxuskivitelben

Luxus válság idején Ráadásul az említett fogyasztók válság idején sem feltétlenül fogják vissza magukat. Egy hölgynek ugyanúgy szüksége lehet tűsarkúra vagy ruhára, ahogy korábban. Azon ugyanakkor már spórolhatnak, hogy inkább időtálló, klasszikus darabokat vásárolnak, semmint időszakos, az aktuális trendnek megfelelő, ám jövőre már esetleg nem hordható ruhákat. A hirdetők esetében is irányváltás látható: némileg elfordulnak a klasszikus eszközöktől, az ATL-től, és az online valamint direkt kommunikációra helyezik a hangsúlyt. Jól mutatja ezt az amerikai Vogue vastagsága: a hirdetések kiesése miatt az oldalszám 284-ről 222-re csökkent. Magyarországon ugyanakkor a válsággal épp ellentétes tendenciák látszanak. Az Andrássy úton a Zegna és a Louis Vuitton megérkezése után megjelent a Burberry, majd az Omega, a Tag Heuer, a Vertu, a Roberto Cavalli, a Gucci, illetve a Diort korábban Magyarországra hozó Fidji, amely multibrand-üzletként értékesíti többek között a Versacét is. Mindennek megkoronázásaként kinyit a Párisi Nagyáruház, így száz év után újra luxusbirodalom lehetünk – legalábbis vásárlóként.

A Millward-Brown luxusmárka rangsora #

Márka

Tulajdonos cégcsoport

Márkaérték (m. USD)

Márkarészesedés

Márkalendület

Márkaértékváltozás

Louis Vuitton

LVMH

22 686

9,5

16%

Chanel

Chanel SA

7 499

9,5

15%

Cartier

C.F. Richemont

7 021

8,5

27%

Hermès

Hermès International

6 939

44%

Gucci

PPR

6 524

5,5

49%

Rolex

Montres Rolex S.A.

5 387

Hennessy

LVMH

4 765

9,5

14%

Moet & Chandon

LVMH

4 367

17%

Fendi

LVMH

4 116

16%

Armani

Giorgio Armani SpA

4 100

16%

Magyar Fogyasztó 2009. június

Idő előtt öregségre ítélve

Tolsztoj: Anna Karenina

gazán merész dolog az Anna Kareninát a szépség kérdése felől megragadni – gondoltam elsőre, még mielőtt az újraolvasásba fogtam volna. Talán kissé tiszteletlen is. Aztán rájöttem, hogy ez korántsincs így. Ez a csodás az idők próbáját kiálló, mindig teljes pompájukban tündöklő nagyregényekben. Örök művek, a mélyen emberiről szólnak, így hát kortalanul beszélnek rólunk. Akárhányszor elővesszük őket, tudnak újat adni, legyünk bármilyen lelkiállapotban, vagy közelítsünk bármiképp feléjük. Tolsztoj műve is ilyen végtelen óceán, nézhetjük csupán a szépen fodrozódó, máskor viszont gyakran viharos felszínt, azaz a cselekményt, végigkísérhetjük Anna tragikus sorsát, átszáguldva a könyvön, mint ahogy én hajdanán, még a gimnáziumban. Aztán jöhetnek a részletek, a rejtett kincsek, a „más szem” varázsa, melyek olyan rafináltan bukkannak elő, mint élre vasalt ránc Anna hos�szú szoknyájából. Ez a mélybúvár feladata, és jó, hogy mindig mást vet fel a végtelen víz. Ám ha elkezdjük a művet, rögtön két olyan kérdés merül fel, ami felett nem lehet elsiklani, és a felvetett lényegbe vág. Nézzük a második fejezetben olvasható kulcsmondatot: „Sztyepan Arkagyics igazságos volt önmagával szemben. Nem tudta áltatni magát, nem bizonygatta, hogy megbánta, amit tett. Nem bánhatta meg, hogy ő, a harmincnégyéves, szép, szerelemre vágyó ember, nem szerelmes a feleségébe, öt élő, s két halott gyerek anyjába, aki csak egy évvel volt nála fiatalabb.”

A cikk az ELLE magazin 2009. májusi számában jelent meg.

Magyar Fogyasztó 2009. június

Hoppá. Tehát Tolsztoj szerint egy férfi lehet szép. Ezen órákat lehet vitatkozni, mármint hogy létezik-e szép férfi, a szépség nem csupán női princípium. Szerintem egy férfi markáns, vonzó, sármos, de nem szép. Ezt persze a szebbik nem hiúsága is mondatja velem – legalább ennyi maradjon nekünk, ha már –, legalábbis Tolsztoj és kortársai szerint harminchárom évesen már végtelenül öregnek számítunk. Persze a fiatalság mindig és minden korban a legszebb szépítőszer. Nincs minőségibb pirosító a szende orcánál, ami átszíneződik egy-egy váratlan bók hatására. Nincs szemfesték, amely a tekintet még tapasztalatlan, el nem rejthető vágyakozásának csillogásával felérne. Rúzs sem akad, mely az ifjú, vérpiros ajkaknál vonzóbbat festene. De mi haszna a fiatalságnak és a szépségnek? Ha megfogtuk a férjet, az út mintha véget érne. Hallgassuk, mit mond Anna a bálba készülő Kitty-nek: „Milyen szép ez az életkor – mondta tovább Anna. – Emlékszem erre a kék ködre, ismerem; a svájci hegyeken ül ilyen. Ebben az áldott korban ez a köd föd be mindent; a gyerekkor éppen hogy véget ért, s a hatalmas körből, a boldog-ságból, vidámból a kivezető út mind szűkebbé válik; vidámság és szorongások közt visz egy szobasorba, ha közben világosnak és gyönyörűnek látszik is. Ki nem ment át ezen?” Ám a fiatal attól erős, hogy nem ismeri a kételyt, legalábbis nem téríti el. Mindig szerettem az alkalmitoalettek leírását, lenyűgöz, ha fodrokról, csipkéről olvashatok.

Tolsztoj szerencsére többször hagy elmerülni a látványos leírásokba. Vegyük például Kitty báli belépőjét, mely felettébb plasztikus, megjelenik előttünk a csipkékbe és rózsákba burkolt alak, aki úgy mozog a nagy gonddal összeszerkesztett ruhakölteményben, mintha „ebben a tüllben, ezek között a csipkék közt, ezzel a magas frizurával, fölötte a rózsával s a két levelecskével jött volna a világra.” Kiderül az is, mennyi veszélyt rejt egy ilyen gondos öltözet, leválhat a csipkeszegély, elmozdulhat a vendéghaj, a hosszú szárú kesztyű eldeformálódhat, az apró gombok lepattanhatnak. Mintha az ünnepi díszek mind-mind arra figyelmeztetnének, véges a csinosság és az öröm, az évek majd szürkére festik a halványrózsaszín kelméket. Jaj annak a nőnek, aki a színtelen házasságából kifelé kacsingat, és harminc felett a szíve megperzselődik. Annát végzetes lépése a tragédiába vezette. Dacolt a korával és saját korával is, végül elbukott. Ám ha jól belegondolunk, hiába váltottunk két évszázadot, a szemlélet csak finomodott, ám nem változott. A férfiak hatvan felett is szaladnak a ma már jóval egyszerűbb és rövidebb szoknyák után, és bizony, egy nő hamar elveszíti szavatosságát. Sajnos a biológiával nem lehet harcolni. De a szemek, melyek ránk szegeződnek, megtanulhatják szeretni azt, amit az évek adtak nekünk… Karafiáth Orsolya

Magyar Fogyasztó 2009. június

BLOG Gondolom, elsősorban a Trendi Nőnek találták ki eme derékmelegítőt: zimankó esetén sem kell lemondania vagány csípőnadrágjáról és lenge, köldökig sem érő topjáról – derékmelegítő laza mozdulattal magára applikál, kárörvendő vigyor arcra mázol és csá, középső ujj sarkvidéki klímának belenget. Persze, sőt, nanáhogy mindenféle színben kapható, pölö királyfikékben, üde narancsban, bubble gumban, hupikék törpikében is, ezáltal tökkkéletes kiegészítő, kiválóan passzol a mindenféle színű csípőnadrághoz és a mindenféle színű tophoz. Lehet, konzervatív vagyok, de eddig még nem jutott eszembe, hogy egyrészt kilógó derékkal-csípővel szteppeljek a legnagyobb hidegben, másrészt az a gondolat sem fészkelte be magát a barázdáim közé, hogy a szükséges anyag hiányában fázó ezemnek-azomnak derékmelegítővel biztosítsam a kellemes közérzetéhez szükséges hőmérsékletet. Van olyanom, hogy pulcsi, kardigán, ilyesmi, tudom, elég snassz. Ha logikusan közelítem meg a derékmelegítő kérdést, már nem nézek bambán, hiszen extra védelemként pölö a sportolás-kirándulás közben kificcenő derékra vagy a pocaklakó által bérelt, egyre nagyobbodó kismamahasra teljesen korrekt találmány, bár azt még mindig nem veszi be az agyam konzervatív része, hogy a derékmelegítőt „hippsy”-nek nevezzük. Ezek az úri huncutságok, ehhh. P.S.: Apropó, bankrabláshoz is klassz, harisnya híján, 95% pamut, kényelmesen rásimul a bőrödre ésatöbbi, csak a lyukakat ne felejtsd el. (csibike.blogol.hu) HIRDETÉS

Mi 5 éve ismerjük Magyarország kedvenc márkáit. A Tied melyik?

A Superbrands szakértői már 5 éve választják ki Magyarország vezető márkáit. Most a Te véleményedre vagyunk kíváncsiak. Nyereményjátékunkon megmondhatod, melyik a kedvenc márkád, a kedvenc úti célod, és azt is, ki legyen Magyarország kedvenc személyisége. Szavazz az ismered.hu weboldalon, és Te lehetsz a decemberi Superbrands Gála főszereplője, sőt kedvenc városodba is elviszünk partnereddel együtt!

k ő n t e N lón ÁNOS

KI J NOVSZ Ő KLE

SZERZ

Avagy nők a há

Röviden be attitűdj mutatjuk az in ének és t internet ernetező nők haszná jellemz latának ő i t , az egy „formá k e tovább kal” kapcsola s hirdetési tos r á ho és kedv nlaplátogatás eakcióit, i enc onl ine tevé szokásait kenysé geit.

Netnők

Ez a nő már nem az a nő Azok a nőkkel kapcsolatos megállapítások, amelyek évtizedekkel ezelőtt megállták a helyüket, mára már kevéssé aktuálisak. Ahogy az idősebb generációk szokásainak és életstílusának megváltozásával is mind többet foglalkoznak a vállalatok, úgy a nők viselkedése, fogyasztása, attitűdjei is átalakulóban vannak. Úgy is mondhatnánk, hogy „ez a Nő már nem az a Nő”. A mai huszonéves 60 évesen teljesen másként fog viselkedni, mint nagymamája most, de maradjunk csak a jelennél: a „hagyományos” háziasszonyszerep is átalakult. Míg korábban a nő helye a tűzhely mellett volt és ideje nagy részét a családi fészek harmóniájának megteremtése tette ki, addig mára otthon töltött ideje jelentősen lecsökkent. A munka után fennmaradó szabadidejét és energiáját kell hatékonyan felosztania a háztartásvezetés, a kapcsolatok ápolása és a szórakozás között.

Jelen cikk röviden bemutatja az internetező nők attitűdjének és internethasználatának jellemzőit, megmutatja az egyes hirdetési „formákkal” kapcsolatos reakcióit,

továbbá honlaplátogatási szokásait és kedvenc online tevékenységeit. Az NRC Piackutató és a TNS közös Visitor Media Research (VMR) kutatása a legalább hetente internetezők attitűdjeit, internetezési és médiahasználati szokásait vizsgálja. Jelen cikk a VMR adatain alapul, ennél fogva a 18–69 éves netező nőkről szolgáltat releváns információkat.

Az elégedett nő a legjobb reklám Ha egy nő szeretne megtudni valamit, gyakran egy másik nőtársához fordul kérdésével. A nők szeretnek minél több dolgot tudni ismerőseikről, barátaikról, rokonaikról, azok hogylétéről; ugyanakkor szívesen beszélnek saját dolgaikról, tapasztalatikról is. Több mint négyötödük szereti elmondani véleményét különféle témákban. Azzal kapcsolatban azonban, hogy miként teszik ezt, némiképp már megoszlanak a válaszok. Hazánkban minden tizedik internetező nő használ online fórumokat arra a célra, hogy megossza véleményét, tapasztalatait. Külföldön már több helyen találkozhattunk azzal a megoldással, amire hazánkban még kevés példa akad, mégpedig hogy a nagyobb cégek internetes fórum-megoldásokat alkalmaznak vásárlóik véleményének, igényeinek, gondolkodásmódjának jobb megismerésére. Az így összegyűlt adatok elemzésével a gyártók közelebb kerülhetnek fogyasztóikhoz, az ötletek pedig számos esetben új felvetéseket generálhatnak, amelyek kihasználása versenyelőnyt nyújthat az érintett vállalat számára. A nők egyben egymás legjobb referenciacsoportjai is. Az internetező nők háromnegyedétől gyakran kérnek tanácsot. Ez jelen esetben azt jelenti, hogy ha egy gyártó vagy szolgáltató jól végzi a dolgát és minőségi megoldásokkal elégíti ki női vásárlói igényeit, az hosszú távon biztosan kifizetődik. Ekkor lép működésbe a szájreklám kedvező hatása, vagyis a mára szállóigévé vált mondás: „az elégedett vevő a legjobb reklám”.

Online kutatás

A nők kétharmada szívesen vesz részt nyereményjátékokban

A világhálót legalább hetente látogató nők valamivel több mint egyharmada költ szívesebben szponzorcég termékére. És mi történik akkor, ha közben a konkurencia nyereményjátékkal egybekötött akciót indít? Ha olyan termékről van szó, amely jellemzően nem nagy értékű és nem alakult ki iránta a vásárlókban erős márkahűség, borítékolható a siker… a konkurencia sikere. A nők 84 százaléka ért egyet ugyanis azzal az állítással, miszerint ha teheti, akciós terméket vásárol. Nyereményjátékokban pedig háromból két nő vesz részt szívesen.

Természetesen egyik vállalat sem alapozza kizárólag a „szájhagyományra” marketingjét. A promóciós eszközök széles skálája közül válogatják össze a leghatékonyabb párosításokat. Melyek azok a hirdetési formák, amelyekkel a legnagyobb valószínűséggel elérhetik női vásárlóikat? Köztudott, hogy a nők nagyobb empátiával rendelkeznek, mint férfitársaik, ami a reklámok észlelésére és érzékelésére is kihatással van. Igaz, a hölgyek sokszor adnak hangot rosszallásuknak, mely szerint Hírlevelek a virtuális postaládában bosszantják őket a hirdetések, amelyek megállíthaAz internet mint információs és kommunikációs tatlanul zúdulnak rájuk életük minden pillanatában. Tény, hogy a reklámok beépültek mindennapjainkba, médium nagyfokú elterjedtsége, valamint az interneten keresztül elérhető nők számának gyors növekultúránk részévé váltak, sokszor okoznak bosszúkedése felveti az igényét annak, hogy megismerjük ságot, olykor azonban szórakoztatóak is lehetnek. a nők internethasználatának jellemzőit. Mivel töltik Az internetező nők 80 százaléka szereti az ötletes, az idejüket? Mit csinálnak a világhálón? Hogyan humoros reklámokat. Bár csaknem 70 százalékuk érhetjük el őket online? Ma már nincs jelentősége nyilatkozik úgy, hogy a tévéreklámok alatt renda női és férfi internetezők arányainak alakulását szeresen átkapcsol, és 61 százalék azok aránya, boncolgatni, hiszen az „állás” teljesen kiegyenlített. akik a hirdetések többségét megtévesztőnek tartják, Sokkal érdekesebb a netezési szokásaik eltéréseinek ugyanennyien vannak azok is, akiknek egy-egy jó vizsgálata. Kezdjük az internetezéssel töltött idővel: reklám felkelti a figyelmét, sőt 53 százalékuk ezt egy átlagos hétköznapon a legalább hetente interkövetően további információszerzés céljából netező nők 15 százaléka egy óránál kevesebbet, az internetre is fellátogat. közel 50 százalékuk pedig egy-két órát tölt online. A VMR-felmérés a netező nők nyomtatott hirdeA 3-4 órát net előtt töltők aránya 24, az ennél tésekkel kapcsolatos vélekedésének vizsgálatakor többet internetezők aránya pedig 12 százalék. további érdekes adatokra is rávilágított. A nők több mint fele újságolvasás közben megnézi a lapban Megrendelt reklámtartalmú e-mail vagy hírlevél elolvasása található hirdetéseket is. (n=3688) Figyelme tehát nemcsak a cikkek soha nem olvassa el (szinte) mindig elolvassa 8% 12% tartalmára korlátozódik, hanem mintegy pihentetésként szeret elidőzni a részletek felett is. Az ingyenes reklámújságok ugyancsak megérik a pénzüket: a nethasználó nők 72 százaléka szokta átlapozni az áruházak ritkán olvassa el többnyire elolvassa 37% 43% akciós újságait vagy az ingyenes hirdetési lapokat. Milyen fogadtatásra számítForrás: NRC-TNS VMR 2008/2, hatunk, ha például szponzoráBázis: legalább hetente internetező nők, akik kapnak hírlevelet cióval népszerűsítjük márkánkat?

Netnők

A férfiak ezzel szemben többet portyáznak a monitor előtt, amely különbség elsősorban a két nem internet-használati szokásainak eltéréseiből adódik. Az interneten egyes tevékenységeket végzők arányából leginkább az tűnik ki, hogy a nők ma még kevésbé használják ki a világháló úgynevezett hasznos funkcióit. Míg a férfiak a felesleges sorban állás helyett a kötelező dolgok elintézésének gyorsabb – ez esetben online – formáját választják, a nők bankügyeiket, hivatalos elintéznivalóikat inkább személyesen végzik. Ennek oka egyrészről az internetes biztonsági rendszerekkel szembeni alacsonyabb bizalmi szintben keresendő: a nők kevésbé nyitottak arra, hogy bizalmas, személyes adataikat netes felületen kiadják, másfelől pedig

az ügyintézővel való személyes találkozás bizalmasabb légkör kialakulását engedi, lehetőség nyílik a felmerülő kérdések közvetlen feltevésére és megválaszolására, amit nagyon sok online rendszer ma még nem biztosít. A nagyobb technikai ismereteket igénylő internetes tevékenységeket ugyancsak a férfiak űzik nagyobb arányban: videót feltölteni, megosztani a hetente internetező nők 10 százaléka, fizetős tartalmat letölteni csupán 9 százalékuk szokott, míg a férfiak körében ez az aránypár 21 és 26 százalék. Online rádiót hallgatni, vagy az interneten keresztül televíziózni szintén a nők szoktak alacsonyabb arányban. Felmerülhet a kérdés, hogy akkor mit csinálnak a nők az interneten?

Egyes tevékenységeket az interneten legalább alkalmanként végzők aránya 0 online álláskeresés chat (MSN, Skype) ingyenes online játékok online rádióhallgatás blogok olvasása wikipédia használata internetes telefonálás online hivatali ügyintézés online fórumozás online banking internetes társkeresés online tévézés videofeltöltés, -megosztás fizetős szoftverek, egyéb tartalmak letöltése blogírás online szerencsejáték

49 51

42 30 29 29 25 24 10 9 4

56 47

41 44 41 35 38

21 26

8 8

100

45 48

70 65 66 66

Forrás: NRC-TNS VMR 2008/2, Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek, n=8803

nők férfiak

Online kutatás

Attitűd állításokkal egyetértők aránya 0

szereti az ötletes, szórakoztató reklámokat

átnézi az ingyenes reklámújságokat

tévéreklámok alatt rendszeresen átkapcsol 51 61

előfordul, hogy egy reklám felkelti a figyelmét

51 53

megnézi az újságokban található hirdetéseket

felfigyel az óriásplakátokra

szponzorcég termékét szívesebben megveszi

a reklámok többségét megtévesztőnek tartja

reklám hatására informálódik az interneten

100

szívesen vesz részt nyereményjátékokban

nők férfiak

52 51

Forrás: NRC-TNS VMR 2008/2, Bázis: legalább hetente internetező 18–69 évesek, n=4235, 4568

A válasz, hogy mindazt, amit a férfiak, azonban az online álláskeresést és csevegést kivéve az egyes online szolgáltatásokat kisebb arányban veszik igénybe, mint férfi társaik. Arról van szó csupán, hogy a technikai dolgok kevésbé érdeklik őket, mint a férfiakat. Néhány éve, amikor a nők is mind nagyobb arányban kezdtek el internetezni, jelentősen megnövekedett a női témákkal foglalkozó weboldalak száma. Ennek eredményeként, ha ma valaki divattal, szépséggel, életmóddal vagy konyhaművészettel kapcsolatos új tartalmat kíván létrehozni, nincs könnyű dolga. Az utóbbi időben egyre több, régebb óta működő weboldal megújulásának lehetünk tanúi. Az üzemeltetők a dizájnváltással és új funkciók beépítésével képesek teljesen felpezsdíteni egy-egy oldal életét. A látogatói lojalitás kialakításának a hasznos tartalomszolgáltatás mellett számos más eszköze is van. Ma már mind több honlapon lehetőségünk nyílik hírlevél-feliratkozásra, amelyben az oldal szerkesztője az előfizetőket meghatározott időközönként tájékoztatja az oldalon megjelenő friss hírekről, legújabb akciókról, termékekről vagy eseményekről.

Egy adott téma iránt érdeklődők általában megannyi hírlevél közül válogathatnak, amit az internetező nők 85 százaléka meg is tesz: közel egyharmaduknak szinte minden nap érkezik virtuális postaládájába reklámtartalmú megrendelt e-mail, további 36 százalékuknak pedig legalább hetente. Bár a szerkesztők célja természetesen az, hogy a hírlevelüket a címzettek minden esetben elolvassák, napjaink hatalmas információáradatában ezt mégsem várhatjuk el. Azt, hogy a feliratkozott nők 55 százaléka többnyire elolvassa ezen küldeményeket, már nagyon jó aránynak tekinthetjük.

SZERZŐ KLIMA

KATINKA

Fogyasztóvédelem

Mosó Masa mosodája A régi kisiskolásoknak szóló, címlapján mosó macit ábrázoló kis mesekönyv jutott az eszembe, míg igyekeztem kigondolni, melyik nőket érdeklő fogyasztóvédelmi vizsgálatunkat mutassam be a Magyar Fogyasztó című kiadványban. Tulajdonképpen bármelyiket választhattam volna a bébiételektől a mosóporokon át a napozószerekig vagy a gyermeklábbelikig, mert hozzánk, nőkhöz, a vásárlás mindenféle formája köthető. Hiszen nekünk nem kell ahhoz feltétlenül alkalom, hogy beugorjunk egy-egy üzletbe körülnézni. Lehet ez előre eltervezett barátnős program, vagy az időnként előforduló „ennyiért akkor is megéri, ha soha nem veszem fel” effektus okozta vásárlás, sőt akkor is vásárolunk, ha jó kedvünk van, és méginkább, ha szomorúak vagyunk. Mi ismerjük csak igazán a praktikákat, például hogy üres gyomorral nem szabad élelmiszerüzletben shoppingolni, mert akkor össze-vissza vásárol az ember lánya, vagy hogy mikor és hol van nagy árengedmény a városban, és már azt is, hogy az akciós termékekre ugyanúgy vonatkoznak a szavatossági jogszabályok, mint a nem akciósokra. Nem véletlen, hogy nem a férfiaknak szerveznek a bevásárlóközpontokban tűsarkús futóversenyt (és nem azért, mert ők nem hordanak ilyet), és sajnos az is csak egy nővel tud megesni, hogy kilenc hónap börtönbe kerül, amiért otthon hagyja kétéves kislányát, miközben ő saját anyjával hatórás bevásárlókörútra megy. Áttekintve a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság éves vizsgálati programját, kitűnik, hogy ennek összeállításakor a Hatóság külön figyelmet fordított a nőket érdeklő témákra – bár ez megközelíthető a másik oldalról is, miszerint leginkább a nők szeretnek vásárolni, így ők érintettek leginkább ezekben az ügyekben. A vásárlás mellett van azonban egy másik téma, ami különböző meglepetésekkel tud szolgálni: ez pedig a házimunka területe. Amíg nem ismertem a mosóporokról készített áruismertetőnket, meg sem fordult a fejemben, hogy én konyhasót is cipelhetek haza a mosóporos zacskómban…

A kereskedelemben szinte mosópor-túlkínálat van: egy fogyasztó vásárlása során legalább 30 ismert és kevésbe ismert márkanéven közel százféle mosópor közül válogathat. Az ismert áruházláncokban 10-15 féle termékkel bombáznak minket a forgalmazók, a nagy üzletláncokban 8-10, de a kisebb üzletekben is minimum 5-6 féle termék található. Háziasszony legyen a talpán, aki ennyi termék közül biztos kézzel veszi le a polcról a megfelelő tisztítószert. 2008-ban végzett ellenőrzésünk során 22 szúrópróbaszerűen kiválasztott mosóport vásároltunk, ebből 15 ismert és 7 kevésbé ismert márka volt. A minták közel felét Magyarországon gyártották, de osztrák, cseh, lengyel és szlovák termékekre is esett a választásunk. Laboratóriumunkban ellenőriztük a mosóporok nettó tömegét, mértük a mosás szempontjából fontos felületaktív anyagok összmennyiségét, a termékek foszfáttartalmát, a címkén feltüntetett oxigénalapú fehérítőanyagés szódatartalmat. Megvizsgáltuk a mosóporok vízben oldhatatlan anyagtartalmát, nátrium-kloridtartalmát, valamint ellenőriztük a csomagoláson feltüntetett optikai fehérítő jelenlétét.

Fogyasztóvédelem

A vizsgálat során a 22 mosóporból 6-ban találtunk kevesebbet a terméken feltüntetett névleges töltési tömegnél, ugyanakkor a mosásban legfontosabb szerepet játszó összes felületaktívanyag-tartalom méréseink a címkén vállalt koncentráció kategóriájának minden esetben megfeleltek. A mosóhatás szempontjából már nem ilyen rózsás a helyzet: 5 termék jónak, 7 termék közepesen jónak, 7 viszont kedvezőtlennek bizonyult. Az oxigénalapú fehérítőszer tartalmának vizsgálatakor kiderült, hogy annak ellenére, hogy a mosóporok csomagolásán a gyártók feltüntették, három termék esetében ez egyáltalán nem volt fellelhető az összetételben. Az optikai fehérítők esetében kedvezőbbek a tapasztalatok, mert ott a 17 vállalt esetből csak egy mosópor nem tartalmazta ezt az alapanyagot. A mosóporgyártók igen gyakran használnak úgynevezett töltőanyagot a mosóporokban, ami érthető is, hiszen ennek köszönhető az összetevők egyenletes eloszlatása, a mosópor szemcséssége, jól szórhatósága, ezek akadályozzák meg annak összecsomósodását. A töltőanyagok a mosás szempontjából in-aktív vegyületek, vagyis nem vesznek részt a tisztítási folyamatban, viszont nagy mértékben –

feleslegesen – növelik a készítmény térfogatát és tömegét. Mivel a vegyi anyagok ára az elmúlt években folyamatosan emelkedett, az olcsó mosóporok iránti igény pedig megnőtt, ez néhány gyártót kedvezőbb árú töltőanyag beszerzésére késztetett. Így a korábban használt töltőanyagokat felváltotta a jóval alacsonyabb áron beszerezhető nátrumklorid, magyarul konyhasó. Ezt az anyagot normális esetben sűrítőként, tömegnövelőként vegyi készítményekben 1-2%-os mennyiségben gyakran használják, mosóporok előállításánál pedig kevesebb, mint 1%-ban fordul elő. Sajnos a fogyasztóvédelmi ellenőrzések tapasztalatai azt mutatták, hogy bizonyos mosó-porok konyhasótartalma a 60, sőt időnként a 93%-ot is eléri. Ami gyakorlatilag annyit jelent, hogy konyhasót veszünk mosópor áráért, ráadásul a mosott anyagoknak sem válik előnyére az ilyen termékek használata. Igaz, hogy a mosóporok összetételét illetően nem létezik kötelező termékszabvány, és a nátrium-klorid vegyipari felhasználását sem tiltja semmilyen jogszabály, de fontos, hogy a fogyasztók lehetőleg kerüljék az ilyen készítményeket.

HIRDETÉS

Többek között az ilyen mosó-porok lecserélésére kerültek forgalomba néhány évvel ezelőtt Magyarországon is – uniós kezdeményezésre – a kompakt mosóporok. 6 kg standard mosópor helyett 4 kg kompakt mosópor rögtön két kiló töltőanyag mínuszt eredményez. Ha ilyen készítményeket használunk, akkor ugyanannyi ruha kimosásához harmadannyi mosóporra van szükségünk, a harmadannyi töltőanyag pedig kevesebb környezetszennyezést, alacsonyabb szállítási és tárolási költséget, és nekünk, háziasszonyoknak, kevesebb cipekedést jelent. Hogy milyen az ideális mosópor? Vásárlás előtt célszerű végiggondolni, hogy milyen típusú ruhát szeretnénk tisztítani vele. Nem mindegy ugyanis, hogy világos vagy színtartó ruhákhoz, színre érzékeny anyagokhoz, vagy kényes, finom textíliákhoz használjuk majd. Ennek megfelelően univerzális vagy finom mosóport kell választanunk. Érdemes az összetevők között a felületaktív anyag mennyiségét szemügyre venni, és olyan terméket választani, melyen a feltüntetett aktívanyag-tartalom 5–15% közötti. Ha két, közel azonos árú terméket találunk, a kompakt készítmény kifizetődőbb választás. Legyünk óvatosak az ismeretlen márkanevű, alacsony árfekvésű termékkel szemben, különösen akkor, ha megemelve súlya térfogatához képest meglepően nehéz. Kerüljük a magyar nyelvű felirat nélküli, vagy olvashatatlan felirattal rendelkező termékeket. Természetesen választásunkat nagyban befolyásolja az ismert márka, a mosópor csomagolása, megjelenési formája, a részletes és szemléletes tájékoztató, a kiszerelés mennyisége és nem utolsó sorban a termék fogyasztói ára. Külföldi teszteredmények alapján elmondhatjuk, hogy az olcsó és drága mosóporok mosóhatása között nincs jelentős különbség, ezért bátran választhatunk az itthon kapható ismert márkák alacsonyabb árfekvésű termékei közül.

Bencze Ilona

Vagyok, amilyen vagyok

La Maximalissima Közel húsz évig volt a Madách Színház tagja, és huszonöt éve láthatjuk a Macskákban. Nagy szerepeket játszott vidéki színházakban is. Legújabb szerelme a tanítás, a Madách Színház színészstúdiójának fiataljait okítja és rendezi. Színésznő, tanárnő, de mindenekfelett NŐ.

„Szabad ember vagyok. Mindennap ott van a lehetőségem, hogy újra szerelmes legyek.”

Magyar Fogyasztó 2009. június

Lle: Pár centire ülünk egymástól. Nem csalás, nem ámítás, istenien nézel ki! Ha irigy lennék, meg is pukkadnék. Hogy csinálod, hogy mindig tökéletes vagy? Bencze Ilona: Pedig tegnap hajnali négykor feküdtem le! Buliztam a növendékeimmel. Ha jobban megnézel, rájössz, hogy semmim sem tökéletes. Legfeljebb képes vagyok a tökéletesség látszatát kelteni. Gyerekkoromban egyenesen csúnyának számítottam, és annak is éreztem magam. Sosem mondta senki, hogy szép vagyok. Elle: Rosszul esett? BI: Hát persze. Amikor én kislány voltam, ez a nyúlánk, hosszú karú, hosszú lábú alkat nem volt divat, épp ellenkezőleg, a gömbölyűbb formák voltak divatban. Ráadásul én gazdag sem voltam, sőt, kifejezetten szegények voltunk, öltözködni sem tudtam úgy, mint a többiek, ettől mindig úgy éreztem, hogy hátrányos helyzetű vagyok. Elle: Mikor kezdtél átváltozni? BI: Már a Madách Színház tagjaként művészi tornára jártam. Dévény Anna tanított minket. Ő biztatott, használjam a karomat meg a lábamat. De nekem mindenem olyan túl hosszú, mondtam én. Anna azonban győzködött, hogy ez gyönyörű! Ez szép! Változtasd meg a gondolkodásodat magadról! Használd az adottságaidat! És onnantól kezdve figyeltem, lehet, hogy ez tényleg így van? És lassan rájöttem, hogy nem is olyan rossz, amit látok. Hát valahogy így kezdődött. Elle: Azt olvastam, hogy öten voltatok testvérek, és az érettségi után úgy gondoltad, hogy kutya kötelességed dolgozni, pénzt keresni. BI: Igen. Pedig mindig kitűnő tanuló voltam. Nyilván a becsvágyam miatt, hisz mindig szégyelltem, ha valamit nem tudtam. Ez a mai napig így van. Azóta is olyan magasra rakom a lécet, hogy aztán képtelen vagyok megugrani. Akkor úgy gondoltam, hogy kitűnő bizonyítvány ide vagy oda, én vagyok a legidősebb gyerek a családban, és miután nincs elég pénzünk, nekem segítenem kell. Közgazdasági technikumba jártam, tehát érettségi után rögtön volt egy szakmám. Dolgozni akartam, de az életet nem ismertem. Azt nekem senki sem tanította meg, hisz a szüleim is csak egyet tudtak, tisztességesen

dolgozni, nagyon sokat, nagyon kevésért. Én ebben nőttem fel. Ültem és vártam, de nem jött semmi. Mért is jött volna? Ma már tudom, hogy nem így működik a dolog, de akkor még nem tudtam. Így aztán elmentem segédmunkásnak. Elle: Tényleg? BI: Tényleg. Muszáj volt. Elle: Mégis, mit csináltál? BI: Egy szárító üzemben dolgoztam, kemény fizikai munkát. Amire nem voltam felkészülve, sem fizikailag, sem lelkileg. Az idősebb, nagyszájú falusi asszonyok kijelölték, hogy ez a lány meg az a lány fogja és hordja be az árut, a 25 kilós ládákat. Azokban volt az alma meg a hagyma, meg a nem tudom, micsoda, egy 16 éves kislánnyal együtt hordtuk befelé, három műszakban, télen is, hajnalban is, senkinek sem kívánom. De nem ártott nekem, hogy belekóstoltam. Mert annak ellenére, hogy otthon nem éltünk fényes körülmények között, én burokban nőttem fel, nagy szeretetben. Belekóstoltam a szüleim életébe. Egy év után, talán az égiek jutalmául, Kaposvárra kerültem egy irodába. És miután már középiskolás koromban is jártam két irodalmi színpadra, és csinálni akartam olyasmit is, amiben örömöm van, rögtön újra jelentkeztem mindkét helyen. Örömmel fogadtak, táncoltam, énekeltem és verset mondtam. Elle: A Színművészeti Főiskolára elsőre felvettek. BI: Igen. Tudtam, ha engem nem vesznek fel elsőre, többet nem jövök. Elle: Onnan meg egyenes út vezetett a Madách Színházba. BI: Odakerültem szakmai gyakorlatra. És mindjárt harmadévben megkaptam a Sosem lehet tudni című darab egyik főszerepét. Olyan partnerekkel játszottam, mint Tolnay Klári, Mensáros László, Huszti Péter, Schütz Ila, Balázsovits Lajos, Basilides Zoli bácsi… Elle: Tudom, hogy a színész nagyon érzékeny, hiú, sértődékeny fajta. De rajtad sohasem láttam, hogy meg lennél sértődve. BI: Mert nem is voltam. Azért tudtam ilyen maradni, amilyen vagyok, mert sohasem gyűlölködtem, nem áskálódtam, nem könyököltem, de ami adódott, azt próbáltam kétszáz százalékosan megcsinálni. Egyetlen kolléga sem mondhatta, hogy valaha felkészületlen, pontatlan, pimasz lettem volna.

Ezt is a szüleimtől tanultam. Történt egyszer gyerekkoromban, hogy felmentem a testvéreimmel a szőlőhegyre, ami a házunk mögött volt. És egy csomó körtével jöttünk haza. És mondtuk anyunak, hogy hoztunk körtét. Kérdezte, hogy kitől kaptátok? Nem kaptuk, szedtük. Hol szedtétek? Hát a hegyen. Tudod, akkor nem volt semmi bekerítve, se a szőlő, se a gyümölcsös. És ő akkor azt mondta, hogy ezt most visszaviszitek. De miért? Egy csomó volt a fák alatt, mi csak kiválogattuk a szépeket, nem kellett senkinek. Anyu közölte, hogy ez akkor sem a tiétek! Azt mondta, ti szegények vagytok, és nektek két dolog van a kezetekben, a tisztességetek és a becsületetek. És visszavitette velünk a körtét. Ez egy életre szóló lecke volt, én magamévá tettem ezt a tanítást, és soha nem csalódtam benne. Úgy is mondhatnám, az, hogy én kitartóan tisztességes voltam és becsületes, az nekem végül is bejött. Sosem csinálnám másképp. Elle: Tökéletességedhez nyilván hozzájárul, bármilyen közhelyesen hangozzék is, a belőled sugárzó harmónia. BI: Igen, azt hiszem, harmóniában vagyok a világgal és magammal. Elle: De te is megzuhantál néha. BI: Persze, volt, hogy sírdogáltam néha magamban, de mindig jött egy újabb lehetőség. Nem emlékszem olyan időszakra az életemben, amikor otthon malmoztam volna. Most pedig rájöttem, hogy imádok tanítani. Úgy gondolom, van érzékem hozzá, és a fiatalokhoz is. Elle: Beszélj a lányodról. BI: Ő az én imádott gyönyörűségem. Öt évvel ezelőtt elment Görögországba dolgozni. Diplomával a kezében pultos és mixer lett, ma egy koktélbárt vezet egy szigeten, és jól érzi magát. Decemberben itthon volt, amikor elment, nagyokat sírdogáltunk, de tudom és elfogadom, hogy ő akkor boldog, ha süt a nap és látja a tengert. Elle: Én ezt nagyon meg tudom érteni. BI: Persze őrülten hiányzik. Amikor kisebb volt, én még többet dolgoztam, és bár keveset tudtunk együtt lenni, mindig nagyon jó volt a kapcsolatunk. Elle: Elég korán szültél. BI: Abszolút nem. Már harminc éves voltam. De most

Magyar Fogyasztó 2009. június

már ő tanít engem, mintha ő lenne az anyám és nem fordítva. Egyébként férjnél van, a férje zenész és Angliában dolgozik. Elle: Kozmopolita fiatalok. Nekem ez tetszik. BI: Nekem is tetszik, de kicsit szkeptikusan figyelem, hogy milyen házasság jön ki ebből. Elle: Hát a házasság nehéz dió. Te egyszer voltál férjnél. BI: Igen. Elle: És az sem tartott sokáig. BI: Csak tizenkilenc évig! Elle: Nahát. Az idő mily relatív. Mért nem mentél férjhez újra? BI: Mert nem találkoztam olyannal, akivel összeköthettem volna az életem. Elle: Mikor voltál szerelmes utoljára? BI: … igazán szerelmes? Hát úgy tizen-évekkel ezelőtt. Elle: Azért ez nem jó. BI: Nincs hiányérzetem. Azért nincs, mert szabad ember vagyok. Mindennap ott van a lehetőségem, hogy újra szerelmes legyek. Egyáltalán nem tettem pontot a dolog végére, abszolút nyitott vagyok mindenre, ha az megfelel az én normáimnak és elvárásaimnak. Elle: Ezek pedig nyilván nagyon magasak. BI: Nagyon. De én jól tudok egyedül élni. Sokszor elgondolkodom, lenne-e olyan férfi, aki elnézné nekem, hogy hetekig alig vagyok otthon. Hogy késő este esem haza, aztán fürdőszoba, ágy, reggel felkelek, fürdőszoba, öltözöm, elmegyek. Elle: És ki az, akit te el tudnál viselni? Az embernek, pláne, ha egyedül él, egy idő után rigolyái lesznek. Nyilván te is kialakítottál magad körül egy világot. BI: Abszolút. És én ebben a világban jól érzem magam. Az egyedül élésnek pont az a pozitívuma és a veszélye is egyben, hogy az ember nagyon meg tudja szeretni a szabadságot. Ha nekem kedvem van nem csinálni semmit, akkor én nem csinálok semmit. Elle: És felteszed a lábad. BI: Igen. És például olvasok. Akár az éjszaka kellős közepén is. Amikor a kedvem tartja. Szabad vagyok. Ha rendetlenséget csinálok, tudom, hogy

mikor fogom rendbe rakni, bár kínosan rendszerető is vagyok, és halálosan idegesít, hogy nem tudok olyan rendet tartani, amilyet szeretnék, és míg e sorokat írjuk, minden úszik a házban, mert annyit dolgoztam a múlt héten. Elle: Hogy éled meg az élet praktikus dolgait? Főzés? BI: Nem főzök. Csak ha időm és kedvem van. Például karácsonykor az egész család nálam volt, és én főztem mindent. Boldogan. De nincs semmi kényszer. Mondja néhány kolléganőm, hogy megszokta a család a meleg vacsorát. Én ezt elképzelni sem tudom. Hogyan? Hazafutok a próba és az előadás között, összeütök egy pörköltöt, aztán beesek a színpadra? Vannak dolgok, amik nem jönnek össze. Nekem nem központi kérdés a kaja. Eszem, ahol vagyok, ahol tudok. Elle: Öltözködés? Te mindig olyan elegáns vagy. BI: Öltözködni szeretek. Van egy-két hely, ahol a stílusomnak megfelelő dolgokat árulnak. És ha meglátok valamit, ami megtetszik, akkor azt megveszem. Így vagyok a konyhai dolgokkal is. A konyhám, amit alig használok, úgy van felszerelve, hogy őrület. Mert ezt is megtehetem, ismétlem, szabad vagyok. De ha összetalálkozom valakivel, akiért ezt érdemes föladnom, hát legyen. Elle: Képes lennél rá? BI: Talán. De nem vagyok biztos benne. Elle: Vannak imádóid? BI: Nem tudok róla. Elle: Virágcsokrok? BI: Nem. Magamat elemezgetve kezdem azt hinni, hogy húztam magam köré egy falat, engem nem könnyű megközelíteni. Emlékszem egy próbaidőszakra, amikor valaki kicsit udvarolgatott nekem. És akkor az egyik kolléga figyelmeztette, hogy nincs esélye. A darab rendezője, aki jól ismert engem, azt mondta, a Bencze Icának lehet hosszan udvarolni, de aztán ő kedvesen, udvariasan visszautasít. Ez a mondat megmaradt bennem. Lehet, hogy van bennem valami, ami félénkké teszi a férfiakat? Elle: Pedig én nagyon el tudnék képzelni melléd egy sikeres orvost, ügyvédet, üzletembert, aki szintén rengeteget dolgozik, és közben a tenyerén hord!

BI: Így, ahogy mondod. Csak olyan férfi jöhet számításba, aki a hivatását ugyanolyan szenvedéllyel csinálja, mint én. Mintha ezer éve ismernél engem. Elle: Mikor voltál tökéletesen boldog? BI: Sok tökéletesen boldog pillanatom volt. Nem hiszek a folyamatosan tökéletes boldogságban. Elle: Mitől félsz a legjobban? BI: A szeretteim elvesztésétől. Elvesztettem az öcsémet és nem tudok rajta túllépni. Nem tudom feldolgozni, pedig mázsaszámra vannak könyveim a témáról. A saját elmenetelemtől nem félek. Elle: Kit tisztelsz, kire nézel föl a legjobban? BI: Fura, de a gyerekemre. Ő tökéletes ellentéte annak, ami én vagyok. Fiatal koromban én gyáva voltam. A lányom szabad lelkű ember. Mindent meg mer próbálni, és kijön belőle. Vagy jól, vagy rosszul. De éli az életét. Nekem rengeteg időm ment el azzal, hogy próbáltam megúszni az életet. Elle: Életed legnagyobb luxusa? BI: Akkor is megengedek magamnak dolgokat, egy táskát, ruhát, karórát, kávéscsészét, ha egyébként nem engedhetném meg. Elle: Szoktál hazudni? BI: Utálok hazudni. Elle: És ha muszáj? BI: A kisebb füllentéseket is utálom. Mert azt is gyűlölöm, ha nekem hazudnak. Amikor hatvanéves lettem, úgy gondoltam, végképp elérkezett a szabadság ideje. Most már megengedhetem magamnak, hogy azt mondjam, amit gondolok. Elle: Gyakran mondasz nemet? BI: Abszolút. De lehet, hogy még több dologra kellene nemet mondanom… Elle: Látod, látod. BI: Hajlamos vagyok azt hinni, hogy mindent nekem kell megcsinálnom. Mert egyébként nem lesz elég jó. És azt nem tudom elviselni. Elle: Szóval maximalista vagy! BI: Igen. Nagyon. Maximalista vagyok magammal és másokkal is. Elle: Életed kudarca? BI: Hát igen. Fiatal koromban azt hittem, lesz majd valaki, akibe beleszeretek, és az életem végéig vele maradok. Kicsit kudarcként élem meg, hogy ez nem sikerült. És nehezen értem, hogy mért nem. Mert

A cikk az ELLE magazin 2009. márciusi számában jelent meg.

Magyar Fogyasztó 2009. június

amúgy, amibe belekezdek, azt én végig is csinálom. És ezt nem tudtam végigcsinálni. Mert egyszer csak azt mondtam, hogy nem megy tovább. És persze igazam is volt. De a válást mégiscsak úgy éltem meg, hogy valamit feladtam. Elle: Mi az, amit megbántál? BI: Talán azt, hogy nem voltam eleget a szeretteim, a nagyszüleim, az édesapám, az öcsém mellett, amikor szükségük lett volna rám. Nem tudtam elmenni a nagymamám temetésére, akiért rajongtam, mert előadásom volt, és tőlem függetlenül tűzték ki a temetés napját. Ez az igazi kudarc. Elle: Igen, ezek a jóvátehetetlen dolgok. BI: És örökre vérző sebek. Elle: Szívesen lennél most húszéves, pályakezdő színésznő? BI: Egyáltalán nem. Még azon az áron sem, hogy előttem lenne újabb hatvan év. Én egy folyamatnak látom a létet. Most Bencze Ilonaként, korábban másként voltam jelen. És leszek is majd. Most ezt szeretném szépen végigcsinálni. Nem kezdeném újra. Elle: A fiatal nők számára te idol vagy, példakép, remény. Mi a titkod? BI: Bolond a világ, és ha az ember hagyja magát sodorni, abból nem jöhet ki győztesen. Én csináltam, amit csináltam, elértem, amit elértem, vagyok, amilyen vagyok, aki engem elfogad ilyennek, szeret ilyennek, lehet barát, kolléga, bárki, ha szeret, én is szeretem. És nem kell nagy dolgokat várni sem az élettől, sem másoktól. Mindig akkor éri az embert a legnagyobb csalódás. Elle: Szereted magad? BI: Igen. Elle: Hiú vagy. BI: Már nem annyira, mint régebben. De ha belenézek a tükörbe vagy kiállok a közönség elé, abból én a maximumot akarom kihozni. Én ezt tudom adni. Ha ragyognak az arcok a nézőtéren, nekem az öröm, boldogság. Ezért csinálom, és nem az Oscar-díjért. Annyira jó lehetne ez a világ. Ha nem bántanánk egymást, ha nem acsarkodnánk egymásra. Egyre több szépségre nyílik ki a szemem. A szépség gazdagítja az embert, legyen az bármi, bárki. De nem mosolyognak az emberek. És csodálkoznak, amikor én mosolygok. Nem értik, hogy miért. Hát miért ne? Nincs igazam? Elle: De. Tökéletesen. Zétényi Lili

Magyar Fogyasztó 2009. június

Come on Barbie girl! 50 éves a világ leghíresebb nője Ötven éve indult világhódító útjára a darázsderekú, dús keblű szőke ciklon. A kislányok legjobb barátnője hamar több lett, mint baba: eszménykép, nőideál – néhány szülő és pszichológus számára pedig rémálom. Barbie megjelenésére mindig hatott az adott kor és társadalom, de ő is legalább annyira hatott arra. Ez nem is csoda, hiszen másodpercenként hármat adnak el belőle. Hol volt, hol nem volt, volt egyszer egy fiú, Elliot, és egy lány, Ruth. A két fiatal egymásba szeretett, majd gyermekeik is születettek: egy lány, Barbara, és egy fiú, Ken. A család ura, Elliot Handler képkeretekkel foglalkozott, amiben Harold Mattson volt a társa: cégüket nevük összeolvasztásával Mattelnek keresztelték. A képkeretek készítése nem volt egyszerű munka, így selejt is akadt bőven: ezekből Ruth és Elliot babaházakat épített. A rossz kislány Már csak babára volt szükség a házhoz, amire egy véletlen folytán találtak rá: 1955-ben egy svájci nyaralás alkalmával látták meg Lilit. A nyugatnémet baba tökéletes alakkal bírt, hosszú, szőke haja copfba volt fogva, telt ajkai és csábító szemei pedig még vonzóbbá tették. Kemény műanyagból formálták, divatos fülbevalót és cipőt viselt, és mindezek mellé óriási ruhatára volt. Lili ugyanis eredetileg rosszkislánykarikatúra volt, az erkölcstelen szex szimbóluma, amelynek baba változatát férfiak vették egymásnak vicces ajándékként. Utóbbiról mit sem tudva Ruth Handler Amerikában kiadta a Mattel technikusainak és mérnökeinek a feladatot: ilyet akar látni, mint Lili. Így még a két

baba magassága is pontosan ugyanakkora lett: 29 cm. A neve viszont változott: Ruth és Elliot kislánya után Barbie-ra keresztelték. És Barbie debütálásakor, az 1959-es New York-i játékkiállításon óriási sikert aratott. Korszakos nő Ugyanis teljesen más volt, mint a többi játék: a szőke, kék szemű, mozgatható fejjel, kezekkel és lábakkal felszerelt baba már önmagában is újdonság volt. Fekete-fehér csíkos fürdőruhája, napszemüvege, magas sarkú cipője és aranyszínű karika fülbevalója pedig igazi nővé varázsolta. Míg az amerikai lányok korábban olyan babákkal játszottak, amilyenek ők voltak kicsiként, most itt volt a lehetőség, hogy olyannal játsszanak, amilyenek nagyként lehetnek. Ruth Handler minderről így fogalmazott: „Az én elképzelésem az volt, hogy a babán keresztül a kislányok azzá válhatnak, akik csak lenni szeretnének. Barbie azt jelképezte, hogy a nőknek van választásuk.” Barbie tehát elkezdte formálni a társadalmat, és fordítva, a társadalom is formálta őt. Más külsőt öltött a 60-as évek hippikorszakában vagy a 70-es évek „Szombat esti láz” diszkó-világában. A nyolcvanas években egyszerre reprezentálta a kor aerobic- és teniszőrületét, ahogy a Dallas és a Dinasztia című filmsorozatok szereplőinek stílusát is. Éppen az hozta sikerét, hogy mindegyik babának

Magyar Fogyasztó 2009. június

saját története volt. Így aztán az ezredfordulóra rekordot állítottak be: Barbie történetének első négy évtizedében 150 országban egymilliárdot meghaladó darabszámban talált vevőre, általában 10 és 25 dollár közötti áron. És ami elsőre meghökkentő volt: nemcsak az USA-ban és Európában, de a világ összes többi részén is a „klasszikus” Barbie fogyott a legjobban. Az egyes régiókban kísérleteztek más alakkal és más jellemzőkkel, de mindig az eredetire volt a legnagyobb igény. Felmelegedett kapcsolat Barbie mellett hamarosan kelendőek lettek barátai is: húga, Skipper, és az első barátnők, Midge és Christie. Különösen azonban Barbie barátja, Ken, aki a házaspár fiúgyermekéről kapta nevét, Barbie megjelenése után mindössze két évvel, 1961-ben. 43 évvel később, 2004-ben aztán véget ért a románc. „Barbie és Ken úgy érzik, most már itt az ideje, hogy külön folytassák az életüket, de azért jó barátok maradnak” – mondta Russell Arons, a Mattel cég helyettes marketingfőnöke. Később az is kiderült, hogy Barbie szakított Kennel, ezzel is kimutatva a „girl power”-t. És rögtön be is pasizott: új fiújáról, Blaine-ről annyi derült ki, hogy ausztrál születésű, de néhány évet Hawaii-on élt, ott lett profi szörfös, aztán Kaliforniába költözött. Ken aztán két év múlva előkerült: a sztori szerint szerelmi bánatában világutazásra adta a fejét, járt Európában és a Közel-Keleten, tanulmányozta a katolicizmust és a buddhizmust is. És persze felújította ruhatárát és saját magát: korábbi pólói helyett modern öltözetet, például motoros dzsekit kapott, valamint új szájat és hangsúlyosabb orrot plasztikáztak neki. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy Barbie-val újra össze is jönnek, és ennek nem is biztos, hogy mindenki örülne. Az 1993-as fülbevalós Ken piacra dobása óta ugyanis a melegszervezetek meg vannak róla győződve, hogy Ken valójában a fiúkhoz vonzódik. Papp-Váry Árpád

BLOG Jó itt lakni, szeretek, 8 perc járóföld a munkahely, minden van egy köpésnyire, ami a normális életvitelhez kell (piac, CBA, jó kocsma, angol turkáló) és szeretjük ezt a lakást. Ez már egy olyan, ahonnan nem kívánkozom el, ha itt vagyok, nem akarok kocsmába menni se annyira, inkább kocsmát csinálok itthon, szeretünk vendéget hívni, mert tudjuk, hogy aki belép, szeret itt lenni, mert szép itt, otthonos… Szeretem, hogy aki jön, szereti itthon érezni magát, az olyan vendégeket, aki nem választ a felkínált opciók közül, hanem azt mondja, mindkettőből kér, olyanokat, akik a szőnyegen szeretnek üldögélni velünk, mert azon játszani a legjobb, de azokat is szeretjük, akik a széket választják vagy a kanapét. Szeretem, hogy adhatunk valamit, kinek mi jut, nem nagy dolgok, de azokat szívesen, megölelni itthon barátokat, és várni, hogy mikor jönnek újra. Jó, hogy ott vagyunk, ahol könnyen esünk útba, és mindig örülni fogok, ha valaki csak gondol egyet, felcsönget és jön, én csinálhatok szendvicset, kínálhatok szilvát, metaxát, meg majd lesz máskor más is, aki akar, itt alhat, kihúzható a kanapé, nem kell taxit hívni feltétlen, ez egy ilyen hely, szeretjük nagyon és szeretjük a vendégeket, hogy beengedhetjük őket az életünkbe, a privát életterünkbe, ahol alszunk éjjelente, reggel a fogunkat mossuk, ahol a vasárnapi húsleves készül, és ahol esténként a Dallast nézem. Jó. (zora.freeblog.hu)

Az új férfi mögött is a nő áll David Victoria Brseacdaklohmafom rmáló szerepe

tá

Áprilisban Budapesten járt David Beckham, aki csapatával, az AC Milannal érkezett a Magyar Ligaválogatott elleni meccsre. És bár három aranylabdás is játszott a Milanban (Ronaldinho, Sevcsenko, Kaká), a legtöbben Beckhamre voltak kíváncsiak – különösen a hölgyek. „Mr. Football” ugyanis a 21. század elején új férfiideált teremtett – és ezzel együtt átformálta a nőkhöz való viszonyulást is. Mindebben persze nagy szerepe volt feleségének, Victoriának. Ahogy mondani szokták: „minden sikeres férfi mögött ott van egy nő”. David Beckham a földkerekség legismertebb futballistája. Legyen Európa, Dél- vagy ÉszakAmerika, Ázsia vagy Afrika, mindenütt ismerik a nevét. A Milward Brown kutatócég felmérése szerint globális ismertsége 99% – ez még a nagy nemzetközi FMCG márkáknak is dicséretére válna. Bár Becks kétségtelenül remek futballista, soha nem volt Kaká, Messi vagy Cristiano Ronaldo nevű sztár. Hihetetlen sikeréhez az kellett, hogy tudatos márkázással építsék fel. És márkamenedzsere nem más, mint felesége, Victoria lett. Már egymásra találásuk is álomszerűen alakult – olyan sztori volt, amiről éveken át tudott beszélni a média. „A feleségem egy futballmagazin matricáján pillantott meg

David Beckham a televízióban pillant otta meg feleségét, a Spice Girls tagjaként. Állítólag csapattársainak már ekkor kijelentette: „Odavagyok ezért a lányért. Ő lesz a feleségem.” (Rolling Stone Magazine)

először. Én meg a televízióban láttam meg őt.” Állítólag csapattársainak már ekkor kijelentette: „odavagyok ezért a lányért. Ő lesz a feleségem.” Akkor még nem tudhatta, mennyi mindent köszönhet majd neki, ami mind a pályán nyújtott teljesítményére, mind pedig az azon kívüli életére kihat. Esküvőjükön viszont már úgy fogalmazott: „Hogy nekem a futballpályán sikereim voltak, abban Victoriának is hatalmas szerepe van. Mellettem állt a legnehezebb időkben, nem hagyott csüggedni. Velem van minden nap, minden reggel, és én mindig egyre szebbnek és szebbnek látom.” Victoriának a Beckhammárka építésében is jelentős szerepe lett: „ő sokkal jobban ismeri a reklám, a marketing világát, valószínűleg A Spice Girls egy Pepsi reklámban – ezért is sokkal szigoa márka később Victorián keresztül rúbb ez ügyben – biztos David egyik fő szponzora lett (Sxy Fashion Queen blog) akar lenni abban, hogy rendben megy minden.” Igazából ő volt az, aki megismertette Davidet a bulvármédiával, a szórakoztatás világával. Sőt, David szponzori szerződéseinek egy részét is neki köszönhette. Köztük a Pepsit, ami korábban a Spice Girls egyik fő szponzora volt. Victoria még azt is vállalta, hogy feladja saját nevét: innentől kezdve nem Victoria Adams, hanem Victoria Beckham lett. Ez pedig jelentős újítás volt a hírességek házasságát tekintve. Korábban a sztár-

Magyar Fogyasztó 2009. június

párok többsége megtartott két önálló identitást, eredeti nevüket használva tovább. Példa erre Michael Douglas és Catherine-Zeta Jones, vagy Tom Cruise és Nicole Kidman (illetve jelenleg Tom Cruise és Katie Holmes) esete. És bár nem tudni, hogy a döntés mennyire volt tudatos, az tény, hogy egyetlen globális márkát építeni egyszerűbb, mint kettőt. Ráadásul innentől kezdve minden egyes Beckham-médiamegjelenés egyszerre formálta David és Victoria imázsát, illetve a hozzájuk kapcsolható tevékenységeket. Márkamenedzserük Simon Fuller lett, akinek ötletéből egykoron a Spice Girls született, illetve aki a lányok menedzsere volt. Ő segíti jelenleg azt, David és Victoria egybekelését az „OK!” hogy Beckhamék ne csak Anglia, hanem az USA, illetve az egész világ magazin az „évtized esküvőjének” titulálta, és 1 millió fontot fizetett, hogy exkluzív legismertebb házaspárja legyenek. David azonban siet leszögezni: beszámolót közölhessen róla. (OK! Magazine) „A házasságunk nem üzleti vállalkozás.” Viszont mindenképp társadalomformáló erő. 2002-ben a Company magazin hagyományos éves szavazásán Beckham a világ legszexisebb férfiúja lett, hosszú évek után letaszítva a trónról Robbie Williamst. Sam Baker szerkesztő szerint ez társadalmi változást is mutatott: „Ez a mostani szavazás azt mutatja, hogy a brit hölgyek értékrendje megváltozott. Többre tartották a várandós felesége társaságában szabadideje nagy részét otthon töltő példás családapát, mint a viharos életű popsztárt.” A Marie Claire magazin 14 éves hagyományt tört meg a kedvéért: korábban soha nem szerepelhetett férfi a címlapján, de Beckham miatt a 2002. júniusi számmal kivételt tettek. Marie O’Riordan szerkesztő mindezt azzal indokolta: „David minden nő számára megtestesít valamit: apát, férjet, futballistát, eszményképet. Egyszóval hős.” Pozitív megítélése pedig, úgy néz ki, nem változik. A Onepoll brit piackutató cég 2007-ben sportszerető hölgyek körében végzett felmérést. Összesen négyezer nőt kérdeztek meg arról, hogy szerintük ki minden idők legszexisebb férfi sportolója. A győztes pedig toronymagasan David Beckham lett. (Csak az érdekesség kedvéért: a legcsúnyább kategóriában Wayne Rooney szerezte meg az első helyet, akit Angliában kinézete miatt Shreknek becéznek.) Az FHM férfimagazin Beckham hatására egy cikkben közölte, „a családos férfi ismét menő” („family man is cool again”). Korábban a legrosszabb, amit egy férfisztár tehetett, az az volt, hogy megházasodott. Most kiderült, hogy az igazi férfi ezt teszi. A magazin 3000 fős mintán végzett kutatása bebizonyította, hogy a férfiak 88%-a sokkal inkább szerelemre és szeretetre vágyik, mint sörre és egyéjszakás kalandokra. Ugyanakkor az új férfi gondosan ad külsejére is. „A régi családapának, aki kempingboltban

i bulvárlapok számára igaz A címlap szerint: „A brit or a futballsztár elvette amik tett, jelen ot szág mennyor Victoria most arra készül, a popénekest. David és új idoljai.” (W Magazine) hogy ők lesznek Amerika

Magyar Fogyasztó 2009. június

BLOG

szerzi be ruháit, és szabad-idejét a garázsban tölti, lejárt az ideje. Az új apa olyan, mint David Beckham.” Beckham, aki szinte mindig fogja felesége vagy gyermekei kezét. Aki híres arról, hogy nemcsak családjának, de ha kell, csapattársainak is főz. És aki nem titkolja érzelmeit: ha örül valaminek, akkor nagyon örül, és ha sírnia kell, akkor kimutatja könnyeit.

Holnap vásárolok. (Tartalmas, szellemi program, de mit tehetnék? Mindjárt itt a következő havi fizu, nem jöhet meg úgy, hogy nem perzseltem fel minden jó magyar forintot magam mögött!) Csütörtökön nagy családi banzáj lesz, az édes családommal. Ja, és Nagyika elutazik Párizsba három hétre, máris hiányzik! … …De voltak ám érdemi dolgok is. Például dolgoztam, és olyan kurvára tisztelem magam! Amit én eltűrök néha, azért már konkrétan díjat kéne kapjak, de minimum egy Disneylandet. Vagy egy kifogyhatatlan, M-A-C kozmetikumokkal teli bőröndöt. Esetleg az új tornacipőt, amit vagy két hónapja kinéztem magamnak, de nem bírják egyszerűen behozni az országba. Vagy mondjuk elfogadnék pár kedves hetijegyet az ország fesztiváljaira. Vagy például nem jönne rosszul egy lakás. Vagy egy sziget. De tényleg, semmi extra.

Minderre rögtön nem is egy, hanem két új kifejezés is született. A kevésbé ismertebb a „SNAG” rövidítés, mely annyit takar: „sensitive new age guy” azaz „az új kor érzékeny férfija”. A másik a „metroszexuális”, ami eken termék saját A Beckham név immáron jövőjét még a marketingmárka a eti jelenth ez is megjelenik: és a házaspár jövedelmének hosszú szakma alapmű.Com) távú fenntartását. (Coty – MimiFrouFrou vébe, a KotlerKeller könyvbe is bekerült – Beckham fotója mellett. A sztár olyannyira minta lett, hogy még a metroszexuálisok kézikönyvében (The Metrosexual Guide to Style – A Handbook for the Modern Man) is ő volt kiemelt példa. És a nők egyre inkább ilyen férfiakat kezdtek keresni, illetve formálni. Rájöttek, hogy nyugodtan tanácsokat adhatnak a barátjuknak-férjüknek, azok nem sértődnek meg. Rájöttek, hogy nem csak ők érdeklődhetnek a ruhák, cipők, parfümök iránt, hanem a férfiak is. De a folyamat fordítva is működött: nemcsak a férfiak vettek fel korábban nőiesnek tartott szokásokat. A nők is férfiasabbak lettek. Világossá vált számukra, hogy erősebb kézzel kell fogniuk barátjukat-férjüket, „menedzselniük” kell őket, ha a helyzet úgy kívánja. De azt is felismerték, hogy néha hagyni kell a férfiakat lazítani. Akár le kell velük ülni meccset nézni. Végül is, hátha épp Beckham játszik…

…Aztán mentem vágni, orrba-szájba vágok, mert különben elfelejtem. Ez nem olyan ám, mint a bringázás, nehogy azt hidd! Ezt úgy elfelejted, mint Ricsi a Kis herceget. Úgy járt, hogy nagyjából 20 évesen rálelt egy bakelitlemezre, aminek borítóján a Kis herceg rajza volt. Egyből felszínre törtek a régi emlékek, hogy hányszor és mennyiszer meghallgatta ezt a bakelitet, és hányszor és mennyiszer sírt újra és újra, mert olyan csodálatos és mindent elsöprő volt a történet. Húszévesen gondolta, beteszi a lejátszóba és nyom egy nosztalgia-flesset. Erre csórikám azt tapasztalta, hogy baromira oroszul van a mese, és egy árva mukkot sem ért belőle, ugyanis gyermekkorában az orosz származású édesanyja révén perfekt volt oroszból, de ahogy cseperedett, szépen lassan mindent elfelejtett, és ott ült húszévesen gyermekkorának egyik legmeghatározóbb meséjével, egy fura fintorral az arcán a lemezjátszó előtt, hogy „áh, mekkora humorista az élet”!

Papp-Váry Árpád

(moira.blogol.hu)

Madame! Bonjour

Csukott szemmel mentem oda az ablakhoz, nehogy valami megzavarja a látványt. Háromra kinyitottam a szemem, és lenéztem az utcára. Percekig nem láttam senkit, hiszen vasárnap kora reggel volt. Aztán végül mégiscsak feltűnt egy asszony. A francia nő.

Magyar Fogyasztó 2009. június

izenhárom éves voltam, előző este érkeztem Párizsba, életemben először. Pontosan tudtam, hogy „a francia nő” fogalom, és az első találkozás vele nagyon nem mindegy. Akkoriban kezdtem el a nyelvet tanulni, egyből egy Magyarországon élő francia tanárnőtől, és muszáj volt megtudnom, hogy minden honfitársnője olyan-e, mint ő. Végtelenül vonzott a világa. Nem volt már fiatal (nekem kifejezetten öregnek tűnt), mégis éreztem, hogy ízig-vérig nő. Elegáns volt és mindig ápolt, és a kora ellenére tökéletesen biztos a vonzerejében. Puhán görögtek elő a szájából a francia r hangok – ami a magyarban beszédhiba, a franciában a sárm nélkülözhetetlen része. Ezzel nem volt gondom. De körül akartam nézni Franciaországban, hogy a többi dolgot is elsajátítsam. Párizsba beleszerettem, de a francia nők titkát csak sokkal később kezdtem kapiskálni. Fontos adalék volt például egy Jeanne Moreau-interjú. A sok legendás francia színésznő közül ő talán a legintellektuálisabb, akibe Truffaut Jules és Jim című filmjében mind a két főszereplő menthetetlenül szerelmes. A régi, fekete-fehér interjú alatt Jeanne Moreau állandóan kicsit durcás arcával ül a kanapén valami fehér, szőrmés holmiban, a pongyola és az estélyi furcsa keverékében, és arról beszél, hogyan lehet a nagy érzelmeket, a szenvedélyes jeleneteket eljátszani úgy, hogy igaznak tűnjenek, mégse sérüljön az ember személyisége. A beszélgetés utolsó kérdése: – A színészeten kívül tudna mással is foglalkozni? – A válasz pedig szó szerint így hangzik: – Oui. Etre une femme, simplement. – Azaz: Igen. Nő lennék, egyszerűen. Mert nőnek lenni magától értetődően jó. Francia nőnek lenni legalábbis az lehet. Örüljünk, hogy élünk és hogy nők vagyunk – ezt akarta megmutatni Hélène Gordon-Lazareff is, aki, miután hazajött Amerikából a háború sújtotta Franciaországba, egy hónap alatt összehozta megálmodott lapjának első számát. 1945. november 21-én jelent meg az első Elle. Egészséget hozott egy sokkos, beteg országba – amilyenek akkoriban Európa országai voltak. Hélene amerikai tapasztalatai alapján alkotta meg az újságját, és bár akkoriban a modernség azt jelentette: különbözni a francia nőtől, azóta az Elle maga lett a francia nő. A nők azért akartak szépek lenni, mert ezt látták az Elle címlapján. Az ötvenes években a divatfotók igazi információt jelentettek: minden varrásnak látszania kellett, mert a varrónők az Elle fotói alapján dolgoztak. Teljes étlapot mutatni Az Elle nem egy multicég irodájában született, célcsoport- és piaci elemzések után, üzleti szempontokat figyelembe véve. „Meg kell találnunk azt a piaci rést, ahova elfér még egy női lap!” E helyett az akkor talán még nem is létező mondat helyett ráérzés és tehetség volt az Elle mögött. Inkább ilyenek hangozhattak el: „Meg kell tanítanunk a nőket a napi kétszeri fogmosásra!” Ez volt ugyanis a helyzet. Az Elle egy olyan generációnak mutatott utat, amelyik a romok közül érkezett. Neki köszönhető, hogy a nők szebbek lettek. A luxus, amit mutatott, nem a pénzre alapozott,

Magyar Fogyasztó 2009. június

HIRDETÉS

A cikk az ELLE magazin 2009. árilisi számában jelent meg.

hanem a választás szabadságára. És ez mindenre vonatkozik. Az Elle megmutatta/megmutatja az általa értékesnek gondolt dolgokat, de rábízza az olvasóra a választást. „Nem vezethetjük kézen fogva az embereket” – mondogatta Hélene Lazareff. Az Elle divatlapként indult, és a mai napig divatlap, hiszen ez alkotta meg az identitását, de a nőknek korántsem csupán divatra és szépségápolásra van szükségük ahhoz, hogy igazi nők legyenek. És a divat sem pusztán az aktuális trend ruháit jelenti, hanem a társadalom általános esztétikai és lelkiállapotát tükrözi. Aki divatjamúltan gondolkozik, azzal nem az a baj, hogy a tavalyelőtti ruháját hordja, hanem az, hogy nem érti meg azt, ami körülötte történik. Az Elle ezért törekszik arra, hogy az olvasói ne legyenek divatjamúltak. Végigkísérte a nőmozgalmakat, részt vett a nők felszabadításában, kimondta, hogy egy nőnek fontos, hogy el tudja tartani saját magát, hogy ne függjön senkitől. Mindez nem állt ellentétben azzal, hogy közben azt is mondta: törődjünk a külsőnkkel is, legyünk szépek, amennyire tudunk. Hiszen a vonzerő hatalmat jelent. Nem véletlen, hogy az évek során olyan nők álltak az Elle mögé, akikre méltán lehetünk büszkék. Az első két évben Hélene Lazareff munkatársa volt Edmonde Charles-Roux, a később Goncourt-díjat nyert írónő, de sokáig volt a lap főszerkesztője a később politikai karriert is befutó író, forgatókönyvíró Francoise Giroud, aztán Francoise Sagan, aki 18 évesen robbant be az irodalmi életbe Bonjour tristesse (Jó reggelt, búbánat!) című regényével. De Brigitte Bardot sem biztos, hogy B.B. lett volna, ha nincs az Elle. Elle (Brigitte) és az Elle (az újság) egymást erősítették. Szőke loboncával, az emberekre gyakorolt hihetetlen vonzerejével Brigitte volt a szabad nő, az érdekes lány, akire mindenki kíváncsi volt. És hogy milyen volt az a francia nő, az első igazi, akit láttam? Hát… nem emlékszem. Mintha lett volna rajta valami piros. És gondolom, Elle volt a táskájában. Hessky Eszter

Olvasnivaló és találkozóhely mindannyiunknak, akik 50 felett

WEBMAGAZIN

másképpen gondolkodunk magunkról és korosztálytársainkról, mint a társadalom többsége rólunk.

LÁSS, NE CSAK NÉZZ PROGRAMOK UTAZÁS OTTHON SZÍVVEL-LÉLEKKEL ESZEM-ISZOM PULZUS

www.oreganeniked.hu 60

DOHOGÓ

Szentendre, a nőbarát város Magyar Fogyasztó 2009. június

„Szentendre mindenkinek mást és mást jelent. Van, akinek az otthona, valakinek munkahelyet nyújt, valaki turistaként látogat ide. Szentendre egy gyönyörű, különleges adottságokkal rendelkező, mediterrán hangulatú Duna-parti város. Értékeit nem csupán megőrizni szükséges, hanem kiaknázni is, még több lehetőséget teremtve a szellemi és kulturális javakban gazdag, színes „Festők városában”. A Szentendrén 2007-ben elfogadott, hosszú távú tervezés alapjául szolgáló Dumtsa Jenő Városfejlesztési Stratégiában megfogalmazott cél egy dinamikusan fejlődő, kreatív szellemű város megteremtése, mely nem csupán önmagában működőképes, hanem együtt is „lélegzik” az itt lakókkal. A nőkre szabott város a hölgyek szempontjából élhetőbb, biztonságosabb és kellemesebb település kialakítását tartja szem előtt.

A városfejlesztés és a megépítendő vezérprojektek elsősorban infrastrukturális fejlesztéseket jelentenek, azonban az új épületek önmagukban mit sem érnek felelősségteljes, lakóhelyhez kötődő ember nélkül. Szentendrén szakítunk azzal a felfogással, hogy ez mindenki magánügye. A nőkre szabott program

a tudatos városfejlesztésben szemléletváltást jelent, hiszen a tervezett intézkedések – szélesebb parkolóhelyek, biztonságos térburkolat stb. – nemcsak a nőket érintik, hanem az időseket, babakocsival és kerekesszékkel közlekedőket is. Már számos intézkedés megtörtént, és vannak további ötletek. A városfejlesztési stratégiában megfogalmazott 12 vezérprojekt nagy része a 2009-ben megnyert 2,5 milliárd Ft pályázati támogatásból megvalósulhat. Ezek kapcsán is elsődleges cél, hogy a városlakók érezzék magukénak Szentendrét, kötődjenek hozzá, legyenek büszkék erre a mediterrán hangulatú kisvárosra. Ezért indult el a Szentendreiek vagyunk c. program is, amely különböző korosztályok számára segíti a Szentendrével való azonosulást. Ennek a lokálpatrióta sorozatnak része a Nőkre szabott városért c. kezdeményezés, hiszen ha a nők jól érzik magukat egy városban, biztosítottnak látják családjuk jövőjét, akkor ott szívesen telepednek le. „Fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy ha a szemléletmód, a gondolkodás – ami ténylegesen nőbarát, mert elsősorban a nők igényeire figyel – bármelyik programelemét kiragadjuk, látható, hogy mindenkinek segíteni akarunk. A távnyitó, a pelenkázóasztal vagy a gyereksarok az ügyfélszolgálati irodán azoknak a férfiaknak is szól, akik gyerekkel jönnek hozzánk. Nem véletlen, hogy a pelenkázónál férfi piktogram látható. Ezzel azt üzenjük, hogy férfiak is átvehetik az úgymond hagyományos női feladatokat. Folya-

Magyar Fogyasztó 2009. június

matban van már a női parkolók kialakítása, a térfigyelő kamerák elhelyezése és a járdák akadálymentesítése, hogy a babakocsisok, a kerekesszékesek és az idős emberek könnyebben közlekedhessenek. Amikor a 12 éves lányok HPV-vírus elleni védőoltást kapnak, az a későbbiekben a fiúknak is védettséget jelent” – mondta Dr. Dietz Ferenc, Szentendre város polgármestere. Szentendre Város Önkormányzata 2009. évi költségvetését is ebben a tudatban alakította ki: a már megvalósult fejlesztéseket nagyrészt pályázati támogatásból finanszírozta, a folyamatban lévő beruházásokat pedig – önkormányzati önrész mellett – pályázati támogatásból és szponzori felajánlásokból kívánja megoldani. Szentendre szemléletet váltott: a hagyomány rendező elve mellett a jövő kihívásai is beépülnek a városfejlesztésbe. A Szentendre, a nőbarát város program megvalósításán, valamint továbbfejlesztésén a városvezetés aktívan dolgozik. Reményeink szerint a vendéglátósok, éttermesek, további civil szervezetek és a lakosság is csatlakoznak az önkormányzati kezdeményezéshez. A program sikerét jelenti, hogy a célokat a lakosság és civil szervezetek is támogatják. Polgármesteri Hivatal, Szentendre