De Molgo ConcurrentiePositionering Matrix De Molgo Concurrentie-Positionering Matrix is een model dat organisaties helpt zich te positioneren. Met dit model kan in zes systematische stappen een sterke positionering worden gekozen. Afhankelijk van de beschikbare tijd en middelen en de omvang van de organisatie kunnen de verschillende stappen snel of uitgebreid worden doorlopen. Allereerst zal worden ingegaan op het begrip positionering en het belang daarvan. Vervolgens zal stapsgewijs uiteen worden gezet hoe u tot een sterke positionering kunt komen. Wat is positionering? Positionering is het streven om een organisatie (of een merk, product of dienst) een bepaalde positie in te laten nemen ten opzichte van concurrenten. Hoe duidelijker een positie wordt ingenomen, hoe sterker het beeld dat de doelgroep heeft. Hoe sterker het beeld, hoe eerder een potentiële klant aan de organisatie zal denken. Het kiezen van een duidelijke positie is daarom van groot belang. De positionering wordt niet zomaar gekozen. Positionering moet weergeven waar de organisatie voor staat. Is de positioneringsboodschap niet representatief voor de organisatie, dan zal een klant snel niet tevreden zijn omdat hij iets anders krijgt dan dat hij verwacht. Daarnaast is het belangrijk dat de positionering onderscheidend is van de concurrenten. Waarom zou een potentiële klant anders voor uw organisatie kiezen en niet voor uw concurrenten? Ten derde moet de positionering inspelen op de behoeftes van de doelgroep. Stap 1: Uitgaan van de kracht van de organisatie Omdat de boodschap die de organisatie dient uit te stralen kenmerkend moet zijn voor de krachten van de organisatie is het van groot belang om de sterke punten van de organisatie te achterhalen. Hiertoe zijn verschillende analysetools beschikbaar. In de onderstaande tabel worden enkele van deze analysetools genoemd. Afhankelijk van de omvang van de organisatie en de gewenste investeringen kunnen analysetools worden gekozen. Omvang van de organisatie Snel
Omvang van het onderzoek
Uitgebreid
Eén of enkele medewerkers *Opstellen van de sterke en zwakke punten van de medewerker(s) *Persoonlijkheidstests *Klanttevredenheidsonderzoek *Imago onderzoek
Veel medewerkers *SWOT analyse door interviews met de directeuren of managers *Uitgebreide SWOT op alle hiërarchische niveaus *Opstellen competentiehuis *Uitgebreid onderzoek naar prestatieindicatoren *Klanttevredenheidsonderzoek *Imago onderzoek Tabel 1: Analysetools om de kracht van de organisatie te achterhalen
1
De uitkomst van de eerste stap is een lijst met sterke punten van de organisatie. Deze sterke punten kunnen worden geuit in communicatie naar de klant. Welke van de vele communicatieboodschappen moeten worden gekozen zal in de laatste stap moeten blijken. De verschillende communicatieboodschappen zijn een belangrijk onderdeel van de Molgo Concurrentie-Positionering Matrix. Vul daarom de sterke punten van de organisatie in in de Molgo Concurrentie-Positionering Matrix, zoals hieronder in geel aangegeven. Concurrent
Waarde concurrent (c)
Waarde van de boodschap (b) Korte Goedkoop Deskundig levertijd personeel
Flexibel
Enz.
A B C D E Verzadigingswaarde Σ(bi*ci) Tabel 2: Molgo Concurrentie-Positionering Matrix, voorbeeld 1
Stap 2: De positionering van de concurrenten achterhalen Bij positionering is het van groot belang onderscheidend te zijn van concurrenten. Potentiële klanten moeten een duidelijke reden hebben om voor uw organisatie te kiezen. Daarom is het belangrijk de positionering van concurrenten te achterhalen. Uiteindelijk gaat het erom welk beeld potentiële klanten hebben van verschillende aanbieders. Hierop zullen zij hun keuze baseren. Doel van deze stap is de belangrijkste communicatieboodschappen van concurrenten te achterhalen. Ook hier kan onderscheid worden gemaakt tussen een snelle analyse en een uitgebreide analyse. Snelle analyse Bij een snelle analyse worden alleen enkele van de belangrijkste concurrenten onderzocht. Als u niet weet wie dit (zullen) zijn, zijn er een aantal mogelijkheden om belangrijke en minder belangrijke concurrenten van elkaar te onderscheiden. Over het algemeen zijn de meer bekende concurrenten belangrijker. Zo kunt u enkele zoektermen selecteren en kijken welke concurrenten via zoekmachines meer worden gevonden. Ook kan onderzoek worden gedaan onder potentiële klanten naar welke aanbieders bij hen het meest bekend zijn. Wanneer de selectie van concurrenten is gedaan wordt gekeken naar de belangrijkste boodschap die zij uitstralen. Hierbij moet niet alleen naar de woorden worden gekeken, maar ook naar visuele aspecten (ziet het er professioneel of juist goedkoop uit). Dit is immers hetgeen waar een potentiële klant zijn keuze op baseert. Bij de snelle analyse is de positionering van concurrenten gebaseerd op één of enkele communicatiemiddelen. De meest belangrijke hierbij is meestal de website. Via deze communicatiemiddelen worden de meest belangrijke boodschappen per concurrent op een rij gezet. Bijvoorbeeld: concurrent B straalt uit goedkoop te zijn, snel te kunnen leveren en het product in allerlei verschillende 2
blauwtinten te kunnen leveren. Concurrent C straalt uit… enz. Uitgebreide analyse Bij de uitgebreide analyse worden alle of zeer veel concurrenten onderzocht. Wanneer de concurrenten zijn geselecteerd worden verschillende communicatiemiddelen onderzocht, waarbij de boodschappen van deze concurrenten worden achterhaald. Hierbij kan worden gekeken naar de website en folders. Ook belangrijk is het om potentiële klanten te vragen naar het beeld dat zij hebben van deze concurrent en om gesprekken aan te gaan met vertegenwoordigers van deze klant, bijvoorbeeld door middel van ‘mysterie shopping’. Tevens wordt een waarde toegekend aan de boodschappen, waarbij meer prominente boodschappen een hogere waarde krijgen en minder prominente boodschappen een lagere waarde. Idealiter wordt deze waarde toegekend aan de hand van een gemiddelde score door enkele beoordelaars. In de Molgo Concurrentie-Positionering Matrix worden de belangrijkste concurrenten in de linker kolom ingevoerd. De waarden die de concurrenten scoren op de communicatieboodschappen worden ook in de tabel ingevoerd. Wanneer een concurrent de boodschap in het geheel niet uitstraalt wordt de waarde ‘0’ gehanteerd. Bij een snelle analyse krijgt een concurrent een score ‘1’ indien de boodschap saillant naar voren komt en een score ‘0’ indien de boodschap niet of niet nadrukkelijk naar voren komt. Als voorbeeld zijn in de Molgo Concurrentie-Positionering Matrix de mogelijke communicatieboodschappen ingevoerd in het gele vlak. Concurrent
Waarde concurrent (c)
A B C D E Enz. Verzadigingswaarde Σ(bi*ci)
Waarde van de boodschap (b) Korte Goedkoop Deskundig levertijd personeel
Flexibel
5,2 0 3,1 0 2,2
0 0 0 2,1 0
0 4,8 0 5,4 2,4
4,2 4,2 3,1 3,2 2,0
Enz.
Tabel 3: Molgo Concurrentie-Positionering Matrix, voorbeeld 2
Stap 3: Waarde toekennen aan de concurrenten Niet iedere concurrent is even belangrijk. Met sommige concurrenten zult u vaker moeten concurreren dan met andere concurrenten. Daarom zult u uw positionering ook meer moeten laten afhangen van belangrijke concurrenten dan van minder belangrijke concurrenten. Aan de hand van het aantal maal dat u verwacht met deze concurrent te moeten concurreren wordt een waarde aan de concurrent toegekend. In de snelle analyse wordt dit als volgt gedaan. Kent u de concurrent en/of komt deze in alle zoekresultaten als eerste naar voren? Of heeft u de concurrent alleen na veel zoekwerk 3
kunnen achterhalen? Aan de hand hiervan krijgt de minst belangrijke concurrent de waarde ‘1’. Afhankelijk van hoeveel belangrijker andere concurrenten zijn, krijgen zij een andere waarde. Zo kunt u concurrenten indelen in minst belangrijk, belangrijker en meest belangrijk en deze een waarde van respectievelijk 1, 2 en 3 toekennen. Zijn alle concurrenten ongeveer even belangrijk? Geef dan alle concurrenten de waarde ‘1’. In de uitgebreide analyse wordt onder potentiële klanten onderzocht hoe bekend de verschillende concurrenten zijn. De waarde die aan deze concurrenten wordt toegekend is een afspiegeling van de bekendheid. De waarde is gelijk aan het totaal aantal maal dat de potentiële klanten de concurrent zeggen te kennen, of een deelfactor hiervan. In de onderstaande Concurrentie-Positionering Matrix is te zien waar de waarde in de matrix ingevoerd kan worden. Concurrent
Waarde concurrent (c) 3 3 2 1 1
Waarde van de boodschap (b) Korte Goedkoop Deskundig levertijd personeel
Flexibel
Enz.
A 5,2 0 4,2 0 B 0 4,8 4,2 0 C 3,1 0 3,1 0 D 0 5,4 3,2 2,1 E 2,2 2,4 2,0 0 Enz. Verzadigingswaarde Σ(bi*ci) Tabel 4: Molgo Concurrentie-Positionering Matrix, voorbeeld 3
Stap 4: Onderzoek het belang van de verschillende boodschappen De verschillende boodschappen die naar de klanten kunnen worden gecommuniceerd dienen getoetst te worden. Het is belangrijk te achterhalen welke krachten van uw organisatie potentiële klanten meer en minder belangrijk vinden. Indien slechts een klein deel van de klanten een boodschap interessant blijkt te vinden, zegt dit nog niet dat het niet interessant zou zijn. Vaak is het beter sterk te zijn in een nichemarkt. In een snelle analyse kunnen enkele potentiële klanten worden benaderd om een verkenning van de behoeften te doen. In een meer uitgebreide analyse worden honderden respondenten benaderd om zeker te zijn dat de resultaten uit de steekproef generaliseerbaar zijn naar de gehele markt. Stap 5: Reken de verzadigingswaarde uit De vijfde stap is het uitrekenen van de verzadigingswaarde. Deze kan worden uitgerekend door de waardes van de boodschap te vermenigvuldigen met de waarde van de concurrent en deze per boodschap op te tellen. Deze waarde geeft inzicht in de mate waarin communicatieboodschappen reeds worden gebruikt door concurrenten. Hoe hoger deze waarde, hoe minder onderscheidend uw organisatie is wanneer het zich hiermee wil positioneren. In het onderstaande voorbeeld is de verzadigingswaarde uitgerekend. 4
Concurrent
Waarde concurrent (c) 3 3 2 1 1
Waarde van de boodschap (b) Korte Goedkoop Deskundig levertijd personeel
Flexibel
Enz.
A 5,2 0 4,2 0 B 0 4,8 4,2 0 C 3,1 0 3,1 0 D 0 5,4 3,2 2,1 E 2,2 2,4 2,0 0 Enz. Verzadigingswaarde Σ(bi*ci) 24 22,2 36,6 2,1 Tabel 5: De Molgo Concurrentie-Positionering Matrix, voorbeeld 4
Stap 6: Bepaal de postionering Aan de hand van de Molgo Concurrentie-Positionering Matrix en de behoeften van klanten kan de positionering worden bepaald. Dit wordt gedaan door één of enkele van de eigen boodschappen te selecteren. Deze vormen samen de positionering. Hoe minder verschillende boodschappen worden geselecteerd, hoe krachtiger de positionering. Hierbij moet een afweging worden gemaakt in de behoeftes van klanten en de verzadigingswaarde. Idealiter kiest u een aantal eigenschappen met een hoge behoefte en een lage verzadigingswaarde. In het voorbeeld heeft flexibiliteit een zeer lage verzadigingswaarde. Wanneer uw organisatie zeer krachtig uitstraalt flexibel te zijn is de kans groot dat uw organisatie wordt gekozen door een klant die op zoek is naar een flexibele organisatie. De kans is immers klein dat u dient te concurreren met een organisatie die ook uitstraalt flexibel te zijn. Wanneer uit uw klantonderzoek blijkt dat bijvoorbeeld betrouwbaarheid door vrijwel alle klanten belangrijk wordt gevonden blijft het noodzakelijk dit ook uit te stralen Betrouwbaarheid is dan een soort randvoorwaarde, denk hierbij bijvoorbeeld aan een bank. Wat is Marktonderzoekbureau Molgo? Molgo staat voor Marktonderzoek dat leidt tot gericht ondernemen. Marktonderzoek draait om die informatie bieden die u nodig heeft om de juiste keuzes te maken. Waar standaard marktonderzoek stopt bij grafieken, gemiddelden en standaarddeviaties, geven wij hier betekenis aan. Wij bieden daarom naast cijfers ook een gericht stappenplan om uw business (beter) vorm te geven. Op deze manier wordt aanzienlijk meer rendement uit marktonderzoek gehaald. Verder staan eerlijkheid en betrokkenheid hoog in het vaandel. Marktonderzoekbureau Molgo denkt met u mee om binnen uw budget een goed marktonderzoek op te zetten en maakt de opdracht niet groter dan ze is. Resultaten worden geboden zoals ze zijn. Daarbij is Marktonderzoekbureau Molgo het enige marktonderzoekbureau in Nederland dat zo transparant is dat het de prijs van marktonderzoek op de website publiceert.
5