Die Hebelwirkung des Silver Market

Peter Wippermann, Gr端nder Trendb端ro Professor f端r Kommunikationsdesign an der Folkwang Hochschule Essen

Die Hebelwirkung des Silver Market Warum der demografische Wandel einen Umkehrschub im Marketing erfordert

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Quelle: Angela Merkel, 2008; Foto: dpa

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20 bis 39

40 bis 59 Jahre

Quelle: Statistisches Bundesamt, geschätzte Zahlen der Gesamtbevölkerung bei hoher Lebenserwartung und niedrigem Wanderungssaldo

Demografischer Wandel in Deutschland bei einer Prognose von 1,4 Kindern pro Paar 60 +

25

20

15

unter 20 Jahre

10

5

Mio.

2000

2005

2010

2015

2020

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Quelle: Angela Merkel beim Kinderrosenmontag, 2006; Foto: AP Photo/Peter Ending, Pool

Kinder halten Ehen zusammen: Scheidungsraten bei Ehepaaren 10 9

ohne Kinder

8

Quelle: Mannheim Divorce Study, (1996) 2006

7 6

mit Kindern

5 4 3 2 1

% %

2

4

6

8

10

Ehejahre

18

20 22 24 26 28

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Immobilien sichern Ehen besser als Kinder: Scheidungsraten bei Ehepaaren 10 9 8

Quelle: Mannheim Divorce Study, (1996) 2006

7 6

mit Kindern

5 4 3 2

mit Immobilien

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% %

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Ehejahre

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20 22 24 26 28

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Quelle: Fernanwesende Hightech-Nomaden; Foto: Zefa, 2006

eine Person im Haushalt

7%

52,7 %

zwei Personen im Haushalt

15 %

29,5 %

drei Personen im Haushalt

17 %

10 %

vier Personen im Haushalt

17 %

6 %

fünf Personen im Haushalt

44 %

2

Deutschland 1900

Berlin 2005

Quellen: GfK Geo-Marketing, 11/2006; Investitionsbank Berlin, 2008

Berlin ist Europas Singlehauptstadt

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Quelle: Statistisches Bundesamt, 2005

Rentenbeginn in Theorie und Praxis 1900: Lebenserwartung bei 45, Rentenbeginn bei 70 Jahren 1960: Lebenserwartung bei 67, Rentenbeginn bei 65 Jahren 2008: Lebenserwartung bei 94, Rentenbeginn bei 67 Jahren Bauer Best Age Sy m posiu m www.trendbuero.com

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Quelle: Christian Wulff (48) und Lebensgefährtin Bettina KÜrner (34) erwarten ein Kind, Tochter Annalena (14) ist aus Wulffs erster Ehe, 2008; Foto: Reuters

These

Wir haben uns individuell weiterentwickelt, aber sind gesellschaftlich stehen geblieben Bauer Best Age Sy m posiu m www.trendbuero.com

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Quellen: GfK, 2006; Body Partner, Japan 2006; Foto: Cover Elle Deutschland, 10/2007

Kaufkraft in Deutschland pro Person und Jahr – 15 bis 49 Jahre: 19.131 Euro – 50 bis 59 Jahre: 24.008 Euro – 60 + Jahre: 19.892 Euro

Marketing

Aus Jugendkult wurde Markenkult

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Quelle: Andy Warhol's James Dean (Ausschnitt) – Sein Leben in Bildern, Schirmer/Mosel

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Quelle: Andy Warhol's f端nf Coca Cola Bottels, 1962

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Quellen: Anzeige Coca Cola, 1961; Anzeige Afri-Cola 1968

Traditionelles Marketing Produktorientierung: Qualität

14–19 Jahre

20–29 Jahre

30–39 Jahre

40–49 Jahre

50–59 Jahre

Quelle: Trendbüro, 2008

Produktmarketing

60 Jahre +

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GroĂ&#x;e Wirkung, geringer Aufwand Marketingfokussierung auf Kohorten

Quelle: TrendbĂźro, 2008

Wertewandel

Market

ing

Ma r k t

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14–19 Jahre

20–29 Jahre

30–39 Jahre

Quelle: Trendbüro, 2008

rebellisch jung

Marketing heute: Lifestyle Ziel-/Stilgruppen-Strategien

40–49 Jahre

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Marketing morgen: Healthstyle Konsumentenfokussierung Babyboomer 22 Mio.

Oldies 20 Mio.

20–29 Jahre

30–39 Jahre

40–49 Jahre

50–59 Jahre

Quelle: Trendbüro, 2008

14–19 Jahre

Generation X 24 Mio.

erfolgreich erwachsen

rebellisch jung

Netzwerkkinder 18 Mio.

60 Jahre +

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Wertewandel

Ă„sthetik statt Ideologie

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Foto: Dan Garson, Woodstock 1969

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Quellen: Cover Urban Babies Wear Black by Michelle Sinclair Collman; Anzeige D&G Junior, 2005

Foto: Joseph Sia, Henry Diltz, Woodstock 1969

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Quelle: Madonna (50) wurde in die „Rock and Roll Hall of Fame“ aufgenommen, eine Kostprobe ihres Könnens ließ sie den Rocksänger Iggy Pop (61) vortragen, 10.03.2008; Foto: Reuters

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Quelle: mina-music.de, 4 Mio. Mal wurde das Webvideo der 14-J채hrigen Mina im Internet angeklickt, 2007

Quelle: Anzeige L'OrĂŠal, 2007

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Quelle: Audi R8 V12 TDI, 2008

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Jugendkult

Nie wieder alt, niemals Kind

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Quelle: Kathy Hilton (46) mit Tochter Nicky Hilton (22); Foto: MPLA/Splash News

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Quelle: Kosmetikbehandlung eines Kindes, 2008; Foto: Stephanie Diani/Getty Images/Der Spiegel

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Quelle: Anzeige „beautywater“ von Swiss Made, 2008

Trendumkehr

Aus Lifestyle wird Healthstyle

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Die neuen Volkskrankheiten: Zunahme bis 2015 100

Quelle: Verband Forschender Arzneimittelhersteller, 2005

80

60

40

20

%

88

88

83

74

Diabetes

Fettsucht

Demenz

Schlaganfall

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Quelle: Nach Simon Kofler, Building Global Biobrands, 2003

Wohlbefinden und die Verbesserung der Natur bestimmen die M채rkte von morgen

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Quelle: Cover Tchibo, Wellness- und Aktivreisen, 2008

Alterungsstrategien der Konsumenten Markenpositionierung der Unternehmen

Schönheit um jeden Preis. Alles, was möglich ist, wird gemacht.

alt=krank Innovatoren

Anti-Aging

Natürlich schön aussehen. Abgleich mit Jüngeren im gefühlten Alter.

Pro-Aging

Pflege ja, aber ohne Jugendwahn.

alt=out

alt=schön

Frühe Adaptoren

Frühe Mehrheit

No Money

Finanziell nicht in der Lage sein, schön zu bleiben.

Quelle: Trendbüro, 2007

No Aging

alt=arm Späte Mehrheit

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Quellen: Kommunikations-Analyse, 2004; Studie von Dri-Wefa, 2002

Gesund ist, wer Gesundes isst – Mehr als 80 % meinen, dass bewusste Ernährung die Voraussetzung für ein gesundes und langes Leben sei – Schon heute werden jährlich 5,2 Mrd. Euro in gesundes Essen und Trinken investiert

Quelle: Nach Simon Kofler, Building Global Biobrands, 2003

Wohlbefinden und die Verbesserung der Natur bestimmen die M채rkte von morgen

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Quellen: S端ddeutsche Zeitung, 22.12.2005; Bunte, 4/2005

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Quellen: Süddeutsche Zeitung, 17.06.2006; Der Beratungsletter, 4/06

In den USA gibt es mit „Prescription Pick-up“ einen Automaten für Verschreibungspflichtiges Home-Test-Kits für – Fruchtbarkeit – Vaterschaft – HIV – Blutwerte – Drogenabusus – Karies – Allergien

Quelle: Nach Simon Kofler, Building Global Biobrands, 2003

Wohlbefinden und die Verbesserung der Natur bestimmen die M채rkte von morgen

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Quelle: www.23andme.de, 2008

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Kultureller Wandel

Der Preis des Alters wird neu verhandelt – mehr Eigenverantwortung – weniger Staat – mehr Markt Bauer Best Age Sy m posiu m www.trendbuero.com

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Leistungsorientierung

Status statt Jugendkult

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Quelle: Kai J端nemann, 2008

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Quelle: Anzeigenmotiv f端r Lee, 2007

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Quelle: Roberto Cavalli f端r H&M, November 2008

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Quelle: New York Fashion Week im Februar 2008: Prada, Dolce&Gabbana und Marc Jacobs; Foto: Getty Images

Wer Marketing für Silver Ager gut macht, macht insgesamt besseres Marketing:

Angebote, die die Bedürfnisse der Silver Ager erfüllen, übererfüllen die Bedürfnisse des gesamten Marktes Bauer Best Age Sy m posiu m www.trendbuero.com

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Quelle: Der franzÜsische Präsident Nicolas Sarkozy (52) und seine Freundin Carla Bruni (39) bewundern die Pyramiden, 2008; Foto: Reuters, AFP

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